電信客戶關系管理試講

1、說課課件說課課件電信客戶關系管理試講電信客戶關系管理試講 第第1章章 客戶關系管理的理念客戶關系管理的理念第第2章章 客戶關系管理的技術客戶關系管理的技術第第3章章 關系客戶的選擇關系客戶的選擇第第4章章 關系客戶的開發(fā)關系客戶的開發(fā)第第5章章 客戶的信息客戶的信息第第6章章 客戶的分級客戶的分級第第7章章 客戶的溝通客戶的溝通第第8章章 客戶的滿意客戶的滿意第第9章章 客戶的忠誠客戶的忠誠第第10章章 客戶的流失與挽回客戶的流失與挽回 目錄目錄案例分析案例分析第三章第三章 關系客戶的選擇關系客戶的選擇為什么要選擇關系客戶為什么要選擇關系客戶選擇什么樣的關系客戶選擇什么樣的關系客戶關系客戶選擇

2、的指導思想關系客戶選擇的指導思想思考題思考題第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇關系客戶為什么要選擇關系客戶 不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶不是所有的購買者都是企業(yè)的客戶 每個客戶都有不同的需求，需求的個性化決定不同的每個客戶都有不同的需求，需求的個性化決定不同的客戶購買不同的產品?？蛻糍徺I不同的產品。企業(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做。企業(yè)的資源有限，決定企業(yè)不可能什么都做。競爭的存在決定任何一個企業(yè)不可能通吃。競爭的存在決定任何一個企業(yè)不可能通吃。第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇關系客戶為什么要選擇關系客戶 不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益“客戶是上帝客戶是上帝”，

3、上帝總是對的嗎？，上帝總是對的嗎？一期的一期的財富雜志財富雜志中文中文版封面上印著，有的客戶版封面上印著，有的客戶可能在讓你丟錢，讓你賠可能在讓你丟錢，讓你賠本。本。第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇客戶為什么要選擇客戶80/20/30法則法則威廉威廉謝登謝登 在頂部的在頂部的20%的客戶創(chuàng)造企業(yè)的客戶創(chuàng)造企業(yè)80%的利潤，但其中的利潤，但其中一半的利潤被底部的一半的利潤被底部的30%非贏利客戶消耗掉了。非贏利客戶消耗掉了?？蛻魯?shù)量已經不在是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指客戶數(shù)量已經不在是衡量企業(yè)獲利能力的最佳指標，客戶質量已經在一定程度上否定了客戶數(shù)量，標，客戶質量已經在一定程度上否定了客戶數(shù)量，客戶質量

4、在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小?？蛻糍|量在很大程度上決定著企業(yè)贏利的大小。第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇客戶為什么要選擇客戶 選擇正確的客戶能增加企業(yè)的盈利能力選擇正確的客戶能增加企業(yè)的盈利能力 不加選擇地吸引各種客戶只會損害企業(yè)的不加選擇地吸引各種客戶只會損害企業(yè)的利益。利益。第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇客戶為什么要選擇客戶 選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客選擇正確的客戶是企業(yè)成功開發(fā)客戶、實現(xiàn)客戶忠誠的前提戶忠誠的前提要做成一件事，首先要做正確的事要做成一件事，首先要做正確的事 美國美國西南航空公司以機票低廉著稱，它的競爭對手不懷好意西南航空公司以機票低廉著稱，它的競爭對手不懷好意地說

5、：地說：“乘西南航空公司航班的旅客應該感到羞恥乘西南航空公司航班的旅客應該感到羞恥”。 西南航空公司在成立初期，將目標客戶定位在對航空票價西南航空公司在成立初期，將目標客戶定位在對航空票價敏感的低端市場上，飛機上不設商務艙和頭等艙，而且對航敏感的低端市場上，飛機上不設商務艙和頭等艙，而且對航空服務進行了一系列的簡化?？辗者M行了一系列的簡化。 乘客到了機場的候客廳后，也不給安排座位，乘客要像坐公乘客到了機場的候客廳后，也不給安排座位，乘客要像坐公共汽車那樣去排隊，上了飛機后自己找座位，如果你到得很共汽車那樣去排隊，上了飛機后自己找座位，如果你到得很早，可能可以找到一個好座位，如果你到得晚，就很

6、可能坐早，可能可以找到一個好座位，如果你到得晚，就很可能坐在廁所邊。飛機上也不供應餐飲。在廁所邊。飛機上也不供應餐飲。 目標客戶目標客戶 美國中低階層收入者美國中低階層收入者 目標市場目標市場 對航客票及敏感的低端市場對航客票及敏感的低端市場 西南航空公司總裁在電視上回應說：“我認為乘客根本沒有必要理會這種污蔑，因為每坐一次西南航空的航班，你的包里就又省下一筆錢。如果你對我們的服務感到不滿，那么非常抱歉地告訴你，你不是我們服務的目標客戶；如果你認為我們的服務令你感到不滿的話，你可以乘坐別的航空公司的飛機。當你覺得需要我們服務時，歡迎你再次乘坐西南航空的班機。” 西南航空公司在目標客戶選擇過程中

7、，結合西南航空公司在目標客戶選擇過程中，結合微觀企業(yè)資深分析和宏觀環(huán)境及競爭對手分析，微觀企業(yè)資深分析和宏觀環(huán)境及競爭對手分析，最終進行了正確的目標客戶定位。最終進行了正確的目標客戶定位。 1968年，西南航空公司成立。當時的大航年，西南航空公司成立。當時的大航空公司更熱衷于跨洋長途飛行，對短程空運業(yè)務空公司更熱衷于跨洋長途飛行，對短程空運業(yè)務則不屑一顧。則不屑一顧。90年代，西方經濟進入衰退期，美國航空業(yè)因年代，西方經濟進入衰退期，美國航空業(yè)因此受到極大影響。此受到極大影響。1991、1992兩年，美國航空公兩年，美國航空公司的赤字總額累計達司的赤字總額累計達80 億美元。億美元。曾經盛極一

8、時的曾經盛極一時的TWA、大陸、西北三家航空公、大陸、西北三家航空公司均經營不善而宣告破產。司均經營不善而宣告破產。但西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中但西南航空公司的小企業(yè)卻在一片蕭條氣氛中異軍突起。在異軍突起。在1992 年取得了營業(yè)收入增長年取得了營業(yè)收入增長25的的令人難以置信的佳績。令人難以置信的佳績。西南航空公司西南航空公司戰(zhàn)略構筑戰(zhàn)略構筑不提供正餐不提供正餐 無訂票系統(tǒng)無訂票系統(tǒng)可重復使用登機牌可重復使用登機牌單一機型單一機型Bofing737 員工工作員工工作效率高效率高微笑服務微笑服務輕松、積極輕松、積極的企業(yè)文化的企業(yè)文化顧客滿意度顧客滿意度價格低價格低準時起飛準時起飛

9、高產出高產出高周轉高周轉高的設備高的設備使用率使用率航班密度高航班密度高成本領成本領先戰(zhàn)略先戰(zhàn)略市場專一市場專一化戰(zhàn)略化戰(zhàn)略 短航程短航程只飛繁忙航線只飛繁忙航線 點到點飛行點到點飛行中型城市中型城市西南航空公司西南航空公司使命：向顧客提供低廉的、儉樸的和專一使命：向顧客提供低廉的、儉樸的和專一 化化的航空運輸服務的航空運輸服務目標客戶：注重價格、便利和時間的顧客目標客戶：注重價格、便利和時間的顧客競爭戰(zhàn)略：低成本競爭戰(zhàn)略：低成本地區(qū)選擇：陽光地帶和中西部地區(qū)地區(qū)選擇：陽光地帶和中西部地區(qū)產品設計：短程、點對點航班、航班頻度高產品設計：短程、點對點航班、航班頻度高 西南航空與競爭對手的差異：

10、項目企業(yè)定票系統(tǒng) 檢票系統(tǒng) 機型 供餐 頭等倉 起架班數(shù) 西南航空 沒有 簡單 單一 沒有 沒有 多其他公司 昂貴的計算機 復雜 多 有 有 少WHY？（1 1）任何一個產品市場都像是一塊大蛋糕，沒）任何一個產品市場都像是一塊大蛋糕，沒有哪個企業(yè)不想把這塊大蛋糕都消化掉，但是卻有哪個企業(yè)不想把這塊大蛋糕都消化掉，但是卻沒有一個企業(yè)能夠做到。既然無法掌控整個大市沒有一個企業(yè)能夠做到。既然無法掌控整個大市場，就應選擇自己有能力掌握的細分市場。場，就應選擇自己有能力掌握的細分市場。 克萊爾律師與羅林金發(fā)現(xiàn)了美國國內日趨頻克萊爾律師與羅林金發(fā)現(xiàn)了美國國內日趨頻繁的商務旅行與美國過于廣闊的疆土使短程運輸

11、業(yè)變成了繁的商務旅行與美國過于廣闊的疆土使短程運輸業(yè)變成了有利可圖的，選擇了相應的細分市場，向美國中低階層低有利可圖的，選擇了相應的細分市場，向美國中低階層低收入者提供廉價空運，量力而為，認真做好一個細分市場，收入者提供廉價空運，量力而為，認真做好一個細分市場，是其成功的原因之一。是其成功的原因之一。WHY？（2 2）衡量企業(yè)的綜合資源能力，結合航空）衡量企業(yè)的綜合資源能力，結合航空公司經營的成本與回報，做出正確目標客公司經營的成本與回報，做出正確目標客戶定位。戶定位。 企業(yè)的資源是有限的，如何讓有限的資源發(fā)揮無限的企業(yè)的資源是有限的，如何讓有限的資源發(fā)揮無限的優(yōu)勢才是決策者應考慮的重要因素。

12、優(yōu)勢才是決策者應考慮的重要因素。 西南航空公司在人員培訓、維修保養(yǎng)、零部件西南航空公司在人員培訓、維修保養(yǎng)、零部件購買上，均只執(zhí)行一個標準，大大節(jié)省了培訓費、維護費，購買上，均只執(zhí)行一個標準，大大節(jié)省了培訓費、維護費，使其利潤轉化率尤為客觀。使其利潤轉化率尤為客觀。 第一節(jié)第一節(jié) 為什么要選擇關系客戶為什么要選擇關系客戶 沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，沒有選擇客戶可能造成企業(yè)定位的模糊，不利于樹立鮮明的企業(yè)形象不利于樹立鮮明的企業(yè)形象 企業(yè)如果不選擇客戶：企業(yè)如果不選擇客戶： （1）不能為確定的目標客戶開發(fā)恰當?shù)漠a品）不能為確定的目標客戶開發(fā)恰當?shù)漠a品或者提供恰當?shù)姆铡；蛘咛峁┣‘數(shù)姆?/p>

13、務。 （2）形形色色的客戶共存于一個企業(yè)，會造）形形色色的客戶共存于一個企業(yè)，會造成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導致客戶成企業(yè)定位混亂或定位不足，從而導致客戶對企業(yè)形象產生混亂或模糊不清的印象。對企業(yè)形象產生混亂或模糊不清的印象。 主動選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是主動選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動為主動的思維方式，體現(xiàn)了一種化被動為主動的思維方式，體現(xiàn)了企業(yè)的個性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴。企業(yè)的個性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴。 企業(yè)之所以要對自己的目標客戶進行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。1不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶2不是所有的購買者都能給企業(yè)帶

14、來收益不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益3 正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提4目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位企業(yè)進行客戶選擇的必要性企業(yè)進行客戶選擇的必要性24（一）選擇目標顧客（一）選擇目標顧客仔細地挑選并服務于特定的顧客是企業(yè)成功仔細地挑選并服務于特定的顧客是企業(yè)成功的基礎，不加選擇地吸引各種顧客只會損害企的基礎，不加選擇地吸引各種顧客只會損害企業(yè)的利益。業(yè)的利益。需要反省的幾個問題：我的顧客是誰？目標需要反省的幾個問題：我的顧客是誰？目標顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關系？本企顧客是否有意與本企業(yè)保持密切的關系？本企業(yè)

15、需要與所有顧客都保持密切的關系嗎？業(yè)需要與所有顧客都保持密切的關系嗎？（二）識別最有價值的顧客（二）識別最有價值的顧客優(yōu)秀顧客帶來大價值，一般顧客帶來小價值，優(yōu)秀顧客帶來大價值，一般顧客帶來小價值，劣質顧客帶來負價值。諸多企業(yè)的營銷成本并劣質顧客帶來負價值。諸多企業(yè)的營銷成本并沒有花在帶來價值的顧客身上，而花在了不產沒有花在帶來價值的顧客身上，而花在了不產生價值或產生負價值的顧客身上。生價值或產生負價值的顧客身上。80/20法則不是精確的關系，而是方便的比喻、法則不是精確的關系，而是方便的比喻、典型的模式。典型的模式。（二）識別最有價值的顧客（二）識別最有價值的顧客識別最好價值潛在顧客的一個最

16、直接的方法是：識別最好價值潛在顧客的一個最直接的方法是：對最大盈利產品的資料和這種產品的市場細分對最大盈利產品的資料和這種產品的市場細分加以比較。加以比較。找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質服找出最差顧客并將其拋棄，乃是提升高品質服務的關鍵。務的關鍵。 邁克爾邁克爾施瑞吉施瑞吉情景模擬與課堂討論情景模擬與課堂討論 1、移動公司經典三大品牌：動感地帶、神州行、全球通的、移動公司經典三大品牌：動感地帶、神州行、全球通的客戶定位分別是什么，為什么這么劃分？客戶定位分別是什么，為什么這么劃分？2、分三組分別模擬一種品牌進行正確客戶選擇，、分三組分別模擬一種品牌進行正確客戶選擇，分組討論如何進行客戶

17、選擇，什么樣的客戶才能給企業(yè)帶來分組討論如何進行客戶選擇，什么樣的客戶才能給企業(yè)帶來收益，什么樣的客戶會給企業(yè)帶來損失。收益，什么樣的客戶會給企業(yè)帶來損失。1企業(yè)為什么要對客戶進行選擇？企業(yè)為什么要對客戶進行選擇？2是不是所有客戶都是企業(yè)客戶，舉例說明？是不是所有客戶都是企業(yè)客戶，舉例說明？是不是所有客戶都能為企業(yè)帶來收益？為什么？是不是所有客戶都能為企業(yè)帶來收益？為什么？正確選擇客戶都企業(yè)有什么好處？正確選擇客戶都企業(yè)有什么好處？對企業(yè)而言什么是正確的客戶？對企業(yè)而言什么是正確的客戶？30思考題思考題人有了知識，就會具備各種分析能力，人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。明辨是非的能力。所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀