廣告心理試題庫

1、廣告心理試題庫第一章選擇題：1、被稱為科學(xué)心理學(xué)的創(chuàng)始人的是： AA 馮特 B 鐵欣納 C 詹姆士 D 羅杰斯2、德國心理學(xué)家哲學(xué)家馮特 1879 年建立世界上第一所心理實(shí)驗(yàn)室的地點(diǎn)是：C美國紐約 英國倫敦 德國萊比錫 日本東京3、德國心理學(xué)家哲學(xué)家馮特 1879 年 ,出版的第一部心理學(xué)專著是 BA 廣告理論 B心理學(xué)綱要 C認(rèn)知心理學(xué) D科學(xué)的廣告4、行為主義認(rèn)為心理學(xué)研究的對象不應(yīng)該是意識，而應(yīng)該是可以觀察到的行為。它的創(chuàng)始 人是華生，代表人物是 AA 斯金納 B 鐵欣納 C 詹姆士 D 羅杰斯4、 廣告心理學(xué)誕生的標(biāo)志是： BA 蓋爾出版的廣告心理學(xué) B 斯科特出版的廣告理論C 霍普金

2、斯出版的科學(xué)的廣告 D 奈塞爾發(fā)表的認(rèn)知心理學(xué)5、不是直接對被試明確提出問題以求回答，而是給被試一些意義不確定的模糊刺激，引出 被試的反應(yīng)，藉以考察其所投射出的人格特征的心理測驗(yàn)方法是 ;BA 觀察法 B 投射法 C 問卷法 D 實(shí)驗(yàn)法5、 在被觀察者未察覺的自然狀態(tài)下，有規(guī)律地觀察并記錄其外部行為表現(xiàn)（表情、動作、 談話等）進(jìn)而分析其心理活動的方法是： AA 觀察法 B 投射法 C 問卷法 D 實(shí)驗(yàn)法是非題 :1903年，美國心理學(xué)家 W.D 斯科特的廣告理論一書出版，標(biāo)志著廣 告心理學(xué)的誕生。（正確）簡答題： 廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別體現(xiàn)在哪些方面？ 廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)有著非

3、常密切的關(guān)系。 在西方國家， 廣告心理學(xué)常常被看作是消費(fèi) 心理學(xué)的重要組成部分。 這種認(rèn)識并非偶然， 因?yàn)闊o論是廣告心理學(xué)， 還是消費(fèi)心理學(xué)，都 將消費(fèi)者作為重要的研究對象。 特別是關(guān)于消費(fèi)動機(jī)的研究， 都深受這兩個學(xué)科的重視， 也 可以說，在消費(fèi)動機(jī)這個領(lǐng)域，兩個學(xué)科是統(tǒng)一的。區(qū)別：第一， 廣告心理學(xué)所研究的一些問題， 消費(fèi)心理學(xué)研究并不關(guān)心， 如廣告的認(rèn)知過程、 廣告的說服、廣告創(chuàng)意的思考方法、 媒體接觸的心理活動等。 相反，一些廣告消費(fèi)心理學(xué)關(guān) 注的問題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。如消費(fèi)情景、文化環(huán)境對消費(fèi)行為的影響等；第二，消費(fèi) 心理學(xué)側(cè)重研究人與商品的關(guān)系， 廣告心理學(xué)雖然也關(guān)注這種關(guān)系，

4、 但它更加側(cè)重于人與廣 告活動的關(guān)系； 第三， 消費(fèi)心理學(xué)研究服務(wù)于市場營銷， 而廣告心理學(xué)研究主要服務(wù)于營銷 活動中的廣告宣傳。第二章選擇題：1、注意的特點(diǎn)是： ABA 指向性 B 集中性 C 選擇性 D 調(diào)節(jié)性2、注意的功能是： BCDA 指向功能 B 選擇功能C 維持功能D 調(diào)節(jié)功能3. 下列不屬于注意的功能的是： （ D ）A 選擇功能 B 維持功能 C 調(diào)節(jié)功能 D 改變功能4. 下列屬于刺激物的變化和活動的例子是： （ B ）A 廣告商利用爛尾樓打出巨幅廣告B 路邊閃爍的霓虹燈C 眾多彩色廣告中的單色廣告D 欲知后事如何，且聽下回分解5. 認(rèn)識、情感和意志都是心理過程。而 （ B

5、）則是這些心理所共有的心理特征，它 伴隨于這些過程之中。A.動機(jī)B.注意C.需要 D. 意志是非題：1、注意本身并不是一個獨(dú)立的心理過程，而是伴隨著各種心理過程.對2、注意的廣度反映的是注意品質(zhì)的空間特征。對3. 注意的分散是指個體的心理活動同時指向不同的對象的特點(diǎn)。即通常所說的“一心二用”（錯）4. 注意可分為有意注意與無意注意，人們對廣告的注意均屬于有意注意，因?yàn)闊o 意注意什么都注意不到。 （錯誤）5. 廣告的尺寸與得到的注意力成正比。 （錯誤）6. 廣告只要能夠吸引消費(fèi)者的注意力，就能實(shí)現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（錯誤）名詞解釋： 注意的轉(zhuǎn)移 簡答題： 影響注意的因素有哪些？思考問答題：如何

6、利用注意規(guī)律提高廣告的吸引力？第三章選擇題：1. （ B ）是對客觀事物間接的、概括的反映。A.聯(lián)想 B.知覺 C.思維 D.想象、2. （ A ）是一切高級復(fù)雜心理的基礎(chǔ)和前提。A.感覺 B.知覺 C.注意 D. 記憶3. 接受外部刺激，反映外界事物的體外感覺包括：A B C DA 視覺 B 聽覺 C 嗅覺 D 皮膚感覺4. 接受人體的刺激，反映身體的不同狀態(tài)的體內(nèi)感覺包括：B C DA 味覺 B 肌肉運(yùn)動感覺C 平衡感覺D 內(nèi)臟感覺5. 知覺的特征是：A 選擇性B 整體性C 恒常性D 理解性6 決定知覺選擇性的機(jī)制錯誤的一項(xiàng)是（ C ）A 選擇的感受性 B 知覺的防御 C 知覺的暗示 D

7、知覺的超負(fù)荷7. 感受性與感覺閾限之間成 （ B ）關(guān)系。A.正比 B.反比 C.一致性 D.互補(bǔ)性8. “愛屋及烏”屬于 效應(yīng)。（ B ）A.模特效應(yīng)B.移情效應(yīng)C.暈輪效應(yīng) D.投射效應(yīng)9. 德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感覺”，運(yùn)用了以下那個知識點(diǎn)（ B ） A 想象B.聯(lián)覺C.比喻D. 感覺10、聯(lián)覺經(jīng)常被應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，下列幾項(xiàng)運(yùn)用了聯(lián)覺的是（B C）A.小天鵝空調(diào)涼爽清新 B.這女孩兒笑得真甜C.牛奶香濃，絲般感受 D.遠(yuǎn)眺西山的文化豪宅 E.古道西風(fēng)瘦馬，夕陽西下11. 以下說法正確的是（ BC）A 差別感覺閾限指的是最小可察覺的刺激量，簡稱最小可覺差B 絕對感覺閾限是指

8、最小可察覺的刺激量C 絕對感覺閾限越低，感受性越高D 絕對感覺閾限越低，感受性越低12. 盲人摸象，甲說是柱子，已說是扇子；而一個健全的人則在一旁看著可愛的 大象笑了。這個故事說明了（ ABC ）A 感覺與知覺的區(qū)別B 知覺是整體認(rèn)識，而感覺不是C 知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的D 感覺是在知覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家 愛德華 ·桑戴克 于 20 世紀(jì) 20 年代提出的。他認(rèn) 為，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，也即常常以偏概全。 一個人如果被標(biāo)明是好的，他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)； 如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就

9、被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。 這就好象刮風(fēng)天氣前夜月亮周圍出現(xiàn)的圓環(huán)（月暈） ，其實(shí)呢，圓環(huán)不過是 月亮光 的擴(kuò)大化 而已。據(jù)此，桑戴克為這一 心理現(xiàn)象 起了一個恰如其分的名稱 “暈輪效應(yīng) ”，也稱作 “光環(huán)作用 ”。移情，是指設(shè)身處地為他人著想。 移情能力 強(qiáng)的人能夠準(zhǔn)確地感覺、體會他人的情緒、 情感和思想， 在了解別人和自己的基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步加深人際關(guān)系。 我國古代早就有 “愛人者， 兼其屋上之烏 ”之說 ，就是移情效應(yīng)的典型表現(xiàn)。意思是說，因?yàn)閻垡粋€人而連帶愛他屋上 的烏鴉。后人以 “愛屋及烏 ”形容人們愛某人之深情及和這人相關(guān)的人和事，心理學(xué)中把這種 對特定對象

10、的情感遷移到與該對象相關(guān)的人或事物上來的現(xiàn)象稱為 “移情效應(yīng) ”。名詞解釋：絕對閾限知覺錯覺適應(yīng)水平理論是非題：1. 感覺是人對客觀事物的主觀反映 ,從內(nèi)容上說是客觀的 ,從形式上說是主觀的 （ 正確 ）2. 感受性與絕對閾限成反比例關(guān)系 . （ 正確 ）3. 利用已有知識經(jīng)驗(yàn)對刺激物作出解釋的現(xiàn)象是知覺的主動性。 （ 正確 ）4. 格式塔學(xué)派的知覺組織原則主要包括接近性、 不穩(wěn)定性、連續(xù)性、封閉性。（ 錯 誤）簡答題：怎樣在商業(yè)上運(yùn)用差別閾限？影響知覺選擇性的因素有哪些？論述題 : 舉例分析知覺的四大特征在廣告活動中的應(yīng)用。舉例說明錯覺在廣告活動中的應(yīng)用。第四章一.選擇題1. 經(jīng)典條件反射理

11、論的發(fā)明人是：A 斯金納 B 巴甫洛夫C 華生 D 班杜拉2. 操作性條件反射理論的發(fā)明人是：A 斯金納 B 巴甫洛夫 C 華生 D 班杜拉3. 在一定的條件反射形成之后， 有機(jī)體對與條件反射物相類似的其他刺激也作出一定的反應(yīng) 的現(xiàn)象叫做 CA 分化 B 退化 C 泛化 D 習(xí)得4. 品牌延伸形成家族商標(biāo)是A 刺激分化的應(yīng)用B 刺激泛化的應(yīng)用C 刺激強(qiáng)化的應(yīng)用D 刺激退化的應(yīng)用5. 如果兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn) ,由第一個物體引起的反應(yīng)也會由第二個物體引起.描述的是：A 經(jīng)典性條件反射 B 操作性條件反射 C 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) D 推理6. 如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化 , 人會傾向于在以后遇到相同情

12、況時重復(fù)作出這種反應(yīng).描述的是：A 經(jīng)典性條件反射 B 操作性條件反射 C 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) D 推理7. 通過觀察他人行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動，描述的是：CDA 經(jīng)典性條件反射 B 操作性條件反射 C 替代式學(xué)習(xí) D 模仿8. 個體通過思考 ,重新構(gòu)造和組合已有的信息 ,從而形成新的聯(lián)想或概念 .描述的是：A 經(jīng)典性條件反射 B 操作性條件反射 C 映像式機(jī)械學(xué)習(xí) D 推理9. 記憶活動的第一個環(huán)節(jié)是A 信息的儲存 B 信息的編碼 C 信息的提取 D 信息的保持10. 記憶的中間環(huán)節(jié)也稱為：A 識記 B 保持 C 回憶 D 再認(rèn)11. 記憶按儲存和回憶方式可分為：A 短時記

13、憶 B 長時記憶 C 陳述性記憶 D 非陳述性記憶12. 發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人是：A 斯金納B 艾濱浩斯C 詹姆士 D 羅杰斯13. 一提起送禮，就想起來腦白金，體現(xiàn)了： （ B ）A.操作條件學(xué)習(xí)理論B.經(jīng)典條件反射理論C.認(rèn)知學(xué)習(xí)理論D. 社會學(xué)習(xí)理論是非題：1. 兩個刺激間的相似性越小，則刺激分化的可能性越大。2. 感覺記憶的存儲時間不超過 2 秒.3. 短時記憶的信息在腦中停留的時間約為5 秒到一分鐘 .4. 長時記憶的容量沒有限度 .5. 人的記憶系統(tǒng)是由瞬時記憶，短時記憶和長時記憶所組成。 （正確）6. 根據(jù)學(xué)習(xí)過程的“先多后少”的特點(diǎn)和遺忘過程的“先快后慢”的特點(diǎn)，對于 廣告

14、發(fā)布時間的重復(fù)間隔，采用“先長后短”的策略最為合適。 （錯誤） 7.米勒的研究表明，短時記憶的容量大約為7± 2.名詞解釋：學(xué)習(xí)記憶 簡答題： 品牌塑造中經(jīng)典條件反射理論有哪些作用？ 論述題： 舉例說明什么樣的廣告信息容易讓人記憶第五章選擇題：在 1968 年提出純暴露理論的著名心理學(xué)家是A 馮特 B 鐵欣納 C 扎喬尼克 D 喬伊斯在說服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個因素影響廣告的說服 ?( AE )A.可信 B.差距 C.警告D.畏懼 E.意圖( A )是態(tài)度要素中較為穩(wěn)定、較難變化的心理成分。A.認(rèn)知成分B.情感成分C.意向成分D.意志成分下面態(tài)度的構(gòu)成因素中具有調(diào)節(jié)作用的是哪一

15、個( )A.認(rèn)知成分B.情感成分C.意向成分D.意志成分是非題： 態(tài)度的一致性改變指改變原有態(tài)度的強(qiáng)度，是“量 ”的改變態(tài)度的不一致性改變是指態(tài)度 “質(zhì) ”的改變名詞解釋：態(tài)度簡答題：簡述 ELM 理論的內(nèi)容 態(tài)度的形成與改變受哪些因素的制約？論述題： 舉例說明低認(rèn)知卷入的理論模式在廣告中的運(yùn)用第六章選擇題：1. 馬斯洛認(rèn)為，人類最高級的需要是（ D ）A.生理的需要B.安全的需要 C.愛與歸屬的需要D.自我實(shí)現(xiàn)的需要2. “需要層次理論”認(rèn)為人的社交的需要屬于 （ C ）B自我實(shí)現(xiàn)需要B.尊重需要C.愛與歸屬需要D.安全需要3. 日用品的購買跟消費(fèi)者什么需要密切相聯(lián)系 （ A ）A 生理需要

16、 B 愛和歸屬需要 C 自尊需要 D 自我實(shí)現(xiàn)需要4. 馬斯洛的需求層次論從低到高依次為（ ABECD ）A 生理 B 安全 C 尊重 D 自我實(shí)現(xiàn) E 愛與歸屬5. 動機(jī)的功能是：A 激發(fā)功能 B 指向功能C 維持功能 D 調(diào)節(jié)功能6. 馬斯洛的五種需要中屬于基本需要的是：A 尊重的需要 B 自我實(shí)現(xiàn)的需要 C 安全的需要 D 生理的需要7. 當(dāng)消費(fèi)者需要某種商品時， “物美”和“價(jià)廉”不可兼得，所以就會在同類商 品的兩個甚至多個品牌間進(jìn)行比較，這種現(xiàn)象屬于（ A ）A.雙趨式?jīng)_突B.雙避式?jīng)_突C.趨避式?jīng)_突D.雙重趨避式?jīng)_突是非題：引起動機(jī)的內(nèi)在條件是需要及需要的強(qiáng)度 引起動機(jī)的外在條件是

17、誘因名詞解釋：需要動機(jī)誘因簡答題：馬斯洛需要理論對營銷的啟示有哪些？ 消費(fèi)者動機(jī)理論的營銷意義有哪些？第七章選擇題： 根據(jù)弗洛伊德的觀點(diǎn)，對人的思想和行為起著主導(dǎo)和決定作用的是： A 意識 B 潛意識 C 自我 D 本我潛意識的核心是：A 意識 B 超我 C 自我 D 本我 按照弗洛伊德的看法，個性主要由以下三個成分構(gòu)成：A 潛意識 B 超我 C 自我 D 本我 個體的成功或自我實(shí)現(xiàn)取決于個體的人格力，主要包括：A 智慧力 B 道德力 C 意志力 D 自控力是非題： 社會自我指的是個體如何看待別人對自己的評價(jià) 實(shí)際自我指的是個體如實(shí)地認(rèn)識自己簡答題： 東西方廣告接受心理差別體現(xiàn)在哪些方面？?他

18、們的心理特征是什論述題 ; 結(jié)合一個你自己感興趣的廣告實(shí)例說明它的廣告受眾群主要是什么人 么？這個廣告成功之處在那里 ?（或失敗之處在那里 ?）第八章1. 把過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來稱為 。2 表象 , 一方面來自知覺 , 并且同知覺一樣具有直觀性；另一方面, 又高于知覺 , 具有性。3 想象過程是對過去形成的暫時神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過程。想象中的一切新形象 , 無論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實(shí) , 構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來自 。4 依據(jù)想象活動有無預(yù)定目的 , 它可以分為無意想象和有意想象。 一切創(chuàng)造活動都屬于 想象。5 在有意想象中 ,按其獨(dú)立性、 新穎性和創(chuàng)造性的不同 ,又可以分為創(chuàng)造想象和

19、 想象。6 三大聯(lián)想率指的是接近率、 以及類似率。7 創(chuàng)造想象的形象 , 具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和 的特點(diǎn)。8 后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了 ，成為現(xiàn)在人們所稱的四大聯(lián)想率。9 有人根據(jù)“桌子”這個刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書桌和椅子，其中 與桌子是類似率。11認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可以分為兩大類型: 一是組織策略；二是 。12組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告 , 組成廣告系列，其在表現(xiàn) 上可以表現(xiàn)為系列廣告或者 。13視覺策略 ,旨在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。 常用的視覺策略有 :對比策略、 鑲嵌策略、 、特征展露策略等。14心理學(xué)告訴我們，一個事物可能引起多種聯(lián)想，

20、首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度 和兩方面因素決定。參考答案1 表象2 概括3 客觀現(xiàn)實(shí)4有意5再造6對比率7新穎性8因果率9書桌11視覺策略12懸念廣告13轉(zhuǎn)換策略14人的定向興趣、名詞解釋1. 創(chuàng)造想象2. 再造想象3. 聯(lián)覺4. 聯(lián)想5. 認(rèn)知失諧參考答案1. 創(chuàng)造想象 , 是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述 , 而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程。2. 再造想象 , 是指現(xiàn)實(shí)中依據(jù)語言的描述或圖示 , 在人腦中形成相應(yīng)新形象的過程。3. 聯(lián)覺, 是由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺 ,引起另一種感覺的心理現(xiàn)象 , 感覺相互作用的一 種特殊表現(xiàn)。4. 聯(lián)想 , 就是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn), 或由回憶中的一種事物的

21、經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。5. 認(rèn)知失諧 , 是指人們對熟悉的事物所形成的思維定勢一旦被打破而導(dǎo)致的認(rèn)知反常 狀態(tài)。通俗地講 , 就是認(rèn)知的“反常態(tài)” 。三、選擇題1. 以下各項(xiàng)中，哪些是表象的特點(diǎn)？（ ）A直觀性B 概括性 C 隱晦性 D 雜亂性2. 創(chuàng)造想象的形象具有以下哪些特點(diǎn)？（ ）A務(wù)實(shí)性 B 首創(chuàng)性 C 獨(dú)立性 D 新穎性3. “望梅止渴”這一成語從心理學(xué)角度說描述是（ ）現(xiàn)象。 A想象B 創(chuàng)造想象 C 聯(lián)覺 D 聯(lián)想4. 看到紅的、橙的、黃的顏色會產(chǎn)生溫暖的感覺，而看到藍(lán)的、青的、綠的顏色會 產(chǎn)生寒冷、涼快的感覺，從心理學(xué)角度來說，這些都是（ ）現(xiàn)象。A想象B 創(chuàng)造想象 C 再造

22、想象 D 聯(lián)覺5. 三大聯(lián)想率指的是（ ）。A因果率B接近率C對比率D類似率6. 根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“白天”與“黑夜”屬于（）。A因果率B接近率C對比率D類似率7. 根據(jù)聯(lián)想率理論，我們可以推斷“火光”與“溫暖”屬于（）。A因果率B接近率C對比率D類似率8. 在廣告營銷實(shí)踐中，雪糕、冰棒取名為北冰洋，意指與冰冷的特性類似，同時又 可以讓人可以產(chǎn)生涼爽的感覺，這應(yīng)用到了想象與認(rèn)知策略中的哪些理論？ （）A對比率B 類似率 C 聯(lián)想 D 聯(lián)覺9. 一個事物可能引起哪些聯(lián)想， 這會受到人的定向興趣的影響。 而人的定向興趣一 般會受以下哪些因素的制約？（ ）A年齡B 性別 C職業(yè) D文化程度

23、10.以下各種策略中，屬于認(rèn)知策略中的組織策略的是（）。A系列廣告B懸念廣告C 組塊 D類比11. 有一則“金鎖”的招貼廣告，在畫面的正中位置，有一個插著鑰匙的鎖，其兩側(cè) 各貼有一張“門神” ，底部兩側(cè)，分別寫上了“金門”與“金鎖” ，觀眾很自然得會 把門神與鎖組成一個牢不可破寓意的完整構(gòu)思。 這是運(yùn)用了組織策略中的 （ ）。A組塊策略B 高級統(tǒng)領(lǐng)者策略 C 類比策略 D 境聯(lián)策略12. 在以下各項(xiàng)中，屬于認(rèn)知策略中的視覺策略的有（ ）。A類比策略B 對比策略C 鑲嵌策略D 轉(zhuǎn)換策略13. 一幅鴨絨裝廣告，把一件鴨絨裝穿在一只鴨子身上，從而把該商品的特色表現(xiàn)得 淋漓盡致，這是使用了視覺策略中的

24、（ ）。A鑲嵌策略B 轉(zhuǎn)換策略 C 特征展露策略 D 對比策略14. 以下各項(xiàng)中，哪些屬于認(rèn)知失諧的表現(xiàn)形式？（ ）A反白B 強(qiáng)度與大小 C 反時空 D 合成藝術(shù)15. 著名的金龜車廣告，整個版面一片空白，仔細(xì)一看，原來在一個小角落有一輛非 常小的車子圖像， 旁邊是文案：“想想小的好處” 。這則廣告運(yùn)用了認(rèn)知失諧理論中 的（ ）表現(xiàn)方法。A反物態(tài)B 反比例 C 反白 D 空白參考答案：1. AB2. BCD3. C4. D5. BCD6. C7. A8. BCD9. ABCD10. ABCD11. A12. BCD13. C14. ACD15. D四、判斷題1 直接反映當(dāng)前對象的是表象，而把過

25、去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來則稱為知覺映 象。（ ）×2 創(chuàng)造新形象的過程稱為想象。 （ ）3 想象中的形象可以是過去的、現(xiàn)在和將來的事物，甚至可以是現(xiàn)實(shí)中根本不存在的 形象，所以說想象是可以完全脫離客觀現(xiàn)實(shí)的。 （ ）×4 創(chuàng)造想象屬于一種無意想象。 （ ）×5 再造想象屬于一種有意想象。 （ ）6 在創(chuàng)造性形象的過程中，可以將有關(guān)成分簡單、機(jī)械的聯(lián)合，從而形成完整的新形 象。（ ）×7 創(chuàng)造想象是對于廣告接受者而言的，而再造想象是對于廣告設(shè)計(jì)者而言的。（ ）×8 在廣告活動中，創(chuàng)造想象比再造想象更重要。 （ ）×9 聯(lián)想和聯(lián)覺是一

26、個意思，都是由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)。 （ ）× 10一般來說，兒童的聯(lián)想大多是身邊具體的東西，而成人的聯(lián)想能以抽象的觀念表現(xiàn)出 來。（ ）11在廣告中，聯(lián)想的職業(yè)差別非常明顯，因而聯(lián)想率的應(yīng)用不能忽視各個行業(yè)、不同文 化、年齡的特點(diǎn)。 （ ）12境聯(lián)策略是通過背景烘托廣告對象的策略。（ ）13境聯(lián)屬于視覺策略的一種具體表現(xiàn)形式。（ ）×14把文字（或外文字母）變換成相關(guān)的圖形，以達(dá)到生動傳達(dá)文字信息的目的的策略叫 做鑲嵌策略。 （）×）×）, 使之?dāng)U大或縮小。）15將商品的特色突出出來的策略稱為轉(zhuǎn)換策略。（16認(rèn)知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗(yàn)

27、密切相關(guān)。（17反比例。即改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系 18雙關(guān)語中的同音異字也是認(rèn)知失諧的一種表現(xiàn)方法。19認(rèn)知失諧的強(qiáng)度越大，廣告效果會越好。（ ）×）20 “紅底白字” 、“藍(lán)底白字”等表現(xiàn)實(shí)行是“反白”發(fā)展出的新變體。五、問答題1 創(chuàng)造新形象有哪些主要辦法？2. 在廣告活動中，如何正確理解創(chuàng)造想象與再造想象的關(guān)系及其作用？3 舉例說明四大聯(lián)想率在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。4 簡述認(rèn)知策略的類型及其主要表現(xiàn)。4. 認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可分為兩大類型 : 一是組織策略；二是視覺策略。（ 1）組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告, 組成廣告系列 , 也可以在一

28、幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件 , 組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、 “懸念”廣告； 后 者可以表現(xiàn)為“組塊” 、“高級統(tǒng)領(lǐng)者” 、“類比”和“境聯(lián)”等策略。（2）視覺策略 ,旨在加強(qiáng)對廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺策略有: 對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。六、案例分析1試運(yùn)用廣告接受者的再造想象理論分析下則廣播廣告。解說：各位晚安， “百人音樂會”這個節(jié)目由制造洋酒具有六十年歷史的壽司飯店向您 提供，歡迎收聽。音樂：肖邦作品，潺潺的溪流聲、小鳥鳴叫聲。 解說：人生短暫，藝術(shù)長久，優(yōu)秀的作品經(jīng)得起悠久歲月的考驗(yàn)。同樣，發(fā)揮杰出創(chuàng)造 力而生產(chǎn)的優(yōu)秀威士忌，也經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)。具有六十年

29、傳統(tǒng)的世界名酒“SANTOR”Y 是日本最適宜釀造洋酒的地方山崎出品的。 在木桶內(nèi)無聲透明的東西夜以繼日地沉睡著， 十年、 二十年、三十年，隨著時間的流逝越陳越香。樂音：清脆的開木樽聲。解說：朋友們，酒桶已經(jīng)打開了，滿室都飄蕩著一股“SANTOR”Y的芳香?？?! 一滴滴滴像琥珀一樣發(fā)出光芒。陳年的好酒，正像是古曲音樂的馥郁。樂音：“咕咕”斟酒聲，冰塊落入杯中的“叮當(dāng)”撞擊聲。帶著田園色彩的舒緩樂曲輕 輕飄蕩。解說：您現(xiàn)在最好的伴侶是一杯放一塊冰的世界名酒“SANTOR”Y 和一首世界名曲，讓自己完全沉浸在美妙的境界里。1）運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析2）理論必須與案例的實(shí)際緊密結(jié)合3）500字以上

30、2試運(yùn)用認(rèn)知失諧理論分別分析下則平面廣告。圖二：馬桶廣告（馬桶，如此堅(jiān)固）圖一：立邦漆（彩碟篇）1）運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行分析2）理論必須與案例的實(shí)際緊密結(jié)合3）500字以上 3試分析以下廣告作品，談?wù)勊鼈兎謩e使用了哪種視覺策略。（圖一）圖二）圖 3)圖 4)參考答案：1要點(diǎn)提示：（1）對于廣告接受者來說，依據(jù)廣告作品中描述或圖示，在頭腦中再構(gòu)設(shè)計(jì)者所構(gòu)思 的形象，是再造想象。廣告視聽者憑著再造想象， 得以正確領(lǐng)會廣告所描述的產(chǎn)品性能、用 途等信息，并由此喚起一定的情感體驗(yàn)。（2）這則廣告充分訴求了收聽者的想象：第一，對該酒廠的故鄉(xiāng)是個最適當(dāng)?shù)牡胤阶?想象訴求。該廣告采用的手法是把 SANTORY

31、的故鄉(xiāng)在日本釀造威士忌最適當(dāng)?shù)木┒?郊外的山崎， 同潺潺的溪流聲和小鳥鳴啼的聲音結(jié)合起來， 讓收聽者在頭腦中再造出青山綠 水、鳥語花香一般的景象，叫人迷戀。第二，對該酒本身作想象。訴求想象的手法是以木樽 聲作先導(dǎo)，引出了陳年好酒、馥郁芬芳的味覺表象，起到對該酒產(chǎn)生好感和嗜好的效果。2要點(diǎn)提示：（ 1）認(rèn)知失諧，通俗地講，就是認(rèn)知的“反常態(tài)” 。在我們的頭腦中，對一些熟悉的東 西會產(chǎn)生定勢。 當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時， 定勢被打破， 就導(dǎo)致了認(rèn)知失 諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認(rèn)知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于定勢的改變， 接受新的經(jīng)驗(yàn)。（ 2）圖一成功運(yùn)用了認(rèn)知失諧中的 “

32、反物態(tài)”廣告表現(xiàn)形式，即將兩種或者兩種以上 完全不同的事物巧妙組合成一種新的、 與眾不同的事物。 圖一中立邦漆與蝴蝶巧妙組合， 形 成色彩絢麗的多彩蝴蝶。 立邦漆與蝴蝶的組合非常自然， 立邦漆要宣傳的產(chǎn)品理念與蝴蝶具 有很強(qiáng)的相關(guān)性、 相似點(diǎn)。 消費(fèi)者很容易從絢麗的蝴蝶翅膀聯(lián)想到立邦漆所漆出來的美麗色 彩，從而深刻體會出“非凡色彩由我而來”這一廣告主題。（ 3）圖二首先成功運(yùn)用了認(rèn)知失諧中的“反比例”廣告表現(xiàn)形式， 即改變物與物之間的正常比例關(guān)系， 使之?dāng)U大或縮小。 圖二將原本體積龐大的大象縮小了若干倍， 一群大象浩 浩蕩蕩走上馬桶，而馬桶仍舊保持原樣安然無損。這種“反比例”手法，充分突出了馬

33、桶無 比堅(jiān)固的特性，給人留下深刻印象。（4）圖二除了運(yùn)用“反比例”手法外，還運(yùn)用了“反時空”的表現(xiàn)形式，即將不可能 同時同地存在或發(fā)生的事物、情境， 以某種方式同時同地呈現(xiàn)出來。在圖二中，大象是不可 能走進(jìn)洗手間，更不可能群象走上馬桶的，然而，廣告中運(yùn)用這種“反時空”的表現(xiàn)形式， 使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的失諧感，從而加深對廣告的印象。3要點(diǎn)提示：圖 1使用了對比策略， 是通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。該平面廣告中宣稱 “新飛動態(tài)保鮮智能冰箱率先采用果蔬保鮮器， 從根本上抑制破壞鮮度的 乙烯氣體產(chǎn)生，保鮮期延長兩倍” 。圖2使用的是特征展露策略，是將商品的特色突出出來。該廣告圖

34、片中，將大熊貓黑眼 圈的特征放置于不同動物的身上，有效表現(xiàn)了主題“像保護(hù)熊貓一樣保護(hù)其他野生動物” 。圖 3使用了類比策略 ,是從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。該廣告運(yùn)用 “開心果”這一元素來類比使用 QQ 汽車時的開心心情。圖4使用的鑲嵌策略，是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。圖 中為宜家家居廣告， 宜家家居一向以巧妙的家居創(chuàng)意為其核心競爭力。 該廣告將商品巧妙的 與“宜”字相結(jié)合，中間部分既是文字，又是一個多功能展示架。第九章選擇題： 情緒的三因素說認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是三個因素相互作用的結(jié)果， 過程起重要作用。這三個因素分別是： 其中認(rèn)知D 感知過程這三個因素

35、中起重要作用的是D 感知過程A、美感 B、幽默感C、真誠感D、害怕感E、親熱感A 外界刺激 B 機(jī)體的生理變化 C 認(rèn)知過程 情緒的三因素說認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是三個因素相互作用的結(jié)果， A 外界刺激 B 機(jī)體的生理變化 C 認(rèn)知過程 廣告中被運(yùn)用較多的情感主要有( A B D E )判斷題：1. 情緒是和有機(jī)體的生物需要相聯(lián)系的體驗(yàn)形式，情感是同人的高級的社會性需要相聯(lián)系的一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的體驗(yàn)形式2. 情緒發(fā)生較早，為人類和動物所共有，而情感發(fā)生的較晚，是人類所特有的，是個體發(fā)展 到一定階段才產(chǎn)生的。3. 情緒是情感的外部表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。4. 廣告受眾情感聯(lián)想的能否建立 ,是感性廣告有無成效的標(biāo)志。5. 幽默引起