國際市場營銷戰(zhàn)略綜述

1、Logo國際國際市市場營銷戰(zhàn)場營銷戰(zhàn)略略第一章第一章 導(dǎo)論導(dǎo)論一、市一、市場營銷學(xué)場營銷學(xué)基基礎(chǔ)礎(chǔ)（一）市場與市場營銷狹義：日常生活中的買賣場所（eg. 集市、商場）廣義：由一切有特定需求，并且愿意和可能以交換的方式來使需求得到滿足的潛在客戶組成。市場 市場=人X購買能力X購買欲望市場營銷企業(yè)的具體活動或行為市場營銷（v.）研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)（n.）內(nèi)容：1）人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。 2）商品交換是市場營銷智能的核心。 3）市場營銷的交換職能不斷發(fā)生變化。需求 產(chǎn)品 效用 交換 市場 營銷（二）市場營銷觀念的演變1. 生產(chǎn)觀念-19世紀(jì)

2、末20世紀(jì)初 “我生產(chǎn)什么，就賣什么”-賣方市場 重生產(chǎn)、輕營銷 生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)（eg. 20世紀(jì)初，福特）產(chǎn)品觀念 認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)管理的中 心應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日益完善。迷戀自己的產(chǎn)品，沒有意識到產(chǎn)品可能不迎合時尚，市場發(fā)展方向不同“市場近視”推銷觀念-20世紀(jì)三四十年代 “我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么” 消費者不會主動購買產(chǎn)品，必須將產(chǎn)品推向消費者。 （廣告，推廣活動） “以產(chǎn)定銷”基礎(chǔ)上，賣方市場向買方市場過渡。4. 市場營銷觀念-20世紀(jì)50年代中期 以滿足顧客需求為出發(fā)點，“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。 顧客至上，將管理重心

3、放在千方百計滿足客戶的需要，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。社會營銷觀念-20世紀(jì)70年代 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，還要考慮消費者和整個社會的長遠利益。 基本核心：以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福祉作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。 理想決策：消費者需求與愿望的滿足、消費者和社會的長遠利益、企業(yè)的營銷效益。二、二、國際國際市市場營銷場營銷基本基本概概念念（一）國際市場營銷的產(chǎn)生、發(fā)展及含義產(chǎn)生 18世紀(jì) 第一次工業(yè)革命 產(chǎn)生 20世紀(jì)60年代 理論體系逐漸形成發(fā)展 1）起步階段-20世紀(jì)6080年代 可口可樂、柯達等開始嘗試全球性經(jīng)營活動，推行全球統(tǒng)一品牌和定位。巴澤爾第一個將“跨國標(biāo)準(zhǔn)化”界定為

4、在不同國家以相同的促銷方式，通過 相同的分銷渠道，以相同的價格提供相同的產(chǎn)品。并在強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性、集權(quán)與自治平衡的基礎(chǔ)上，鼓勵跨國公司嘗試在區(qū)域和全球?qū)用嫱菩袠?biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。 2）發(fā)展階段-20世紀(jì)8090年代 萊維特正式提出“全球營銷”的概念，標(biāo)志全球營銷理論研究的開端。學(xué)術(shù)研究焦點：標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性。“標(biāo)準(zhǔn)化適應(yīng)性連續(xù)統(tǒng)一體”辯證對待標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性，指出國際市場營銷活動要在標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性兩端之間尋找一個平衡位置，以最大限度實現(xiàn)兩端戰(zhàn)略的利益。3）提高階段20世紀(jì)90年代至今從戰(zhàn)略層面提煉和研究國際市場營銷的核心問題，如戰(zhàn)略模型、系統(tǒng)化理論等。朱和卡斯哥爾將市場營銷戰(zhàn)略歸納為標(biāo)準(zhǔn)化、配置和協(xié)調(diào)

5、、整合三種觀點國際市場營銷含義含義：企業(yè)根據(jù)市場國消費者的消費習(xí)慣與需求，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給國外的消費者的跨國界的營銷行為。本質(zhì)：企業(yè)通過為國際市場上消費者提供滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)從而獲得利潤的經(jīng)營活動。本地市場 地區(qū)市場 全國市場 海外相鄰市場 全球市場（二）國際市場營銷的研究對象及方法研究對象-企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)而組織協(xié)調(diào)各部門進行一系列市場營銷活動的過程。研究方法1）以馬克思主義的唯物辯證法為基本方法2）理論推演與實證分析相結(jié)合的方法3）定量分析與定性分析相結(jié)合的方法4）系統(tǒng)理論分析方法（三）國際市場營銷基本類型 1. 貿(mào)易出口營銷型 2. 海外投資國外營銷型。 3. 跨國公司多國營銷

6、型。（四）國際市場營銷產(chǎn)生的動因1. 國內(nèi)市場過于狹小，不能滿足企業(yè)不斷擴張的需求。2. 產(chǎn)品生產(chǎn)過剩，在國內(nèi)市場產(chǎn)生積壓，要求繼續(xù)開拓國外市場。3. 貨幣升值、出口困難而造成企業(yè)將部分加工過程外移。4. 工資和土地成本的上升，使企業(yè)不得不出于降低成本的考慮而開拓成本更低廉的國外市場。5. 環(huán)保意識日漸深入人心，很多發(fā)達國家將污染嚴重的企業(yè)轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國家，以減少其對本國環(huán)境的污染。6. 規(guī)避貿(mào)易障礙，通過海外設(shè)廠繞過貿(mào)易壁壘，可有效解決貿(mào)易爭端，降低成本。國內(nèi)市場營銷環(huán)境與國際市場營銷環(huán)境國內(nèi)市場營銷環(huán)境與國際市場營銷環(huán)境(五) 國際市場營銷與市場營銷聯(lián)系 1）基本原理相同經(jīng)濟學(xué)基本原理。

7、2）均以消費者的需求為中心。 3）國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸。區(qū)別 1）國際市場營銷面臨的環(huán)境更復(fù)雜。 2）國際市場營銷面臨的不確定因素更多。 a. 國際市場對本公司產(chǎn)品的總需求量 b. 企業(yè)對產(chǎn)品的國際市場需求狀況及變化趨勢、消費者購買動機、消費 心理，對產(chǎn)品的評價等方面很難確定 c. 競爭者的競爭策略難以判斷 d. 合理價格難確定 e. 恰當(dāng)?shù)拇黉N媒介 f. 分銷渠道的選擇和控制難以確定 3）企業(yè)進入國際市場營銷方案的選擇更具多樣性。 4）面臨的營銷難度更大（風(fēng)險、競爭、人才）（六）國際市場營銷與國際貿(mào)易 國際貿(mào)易：世界各國之間貨物和服務(wù)的交換活動。 1. 聯(lián)系 1）國際貿(mào)易是國際市

8、場營銷的先導(dǎo) 2）國際市場營銷是國際貿(mào)易的重要組成部分 2. 區(qū)別 1）經(jīng)營主體不同 2）經(jīng)營動力或行為動機不同 3）信息來源不同 4）商品流通形態(tài)不同 5）業(yè)務(wù)范圍不同三、三、國際國際市市場營銷場營銷的目的及基本步的目的及基本步驟驟（一）國際市場營銷的目的 1. 獲得利潤的需要首要原因 產(chǎn)量增加單個產(chǎn)品成本降低規(guī)模經(jīng)濟利潤增加 2. 延長產(chǎn)品的市場生命周期 同一產(chǎn)品在不同國別或地區(qū)市場上其所處的生命周期階段不 可能完全一致。 3. 競爭的需要 1）當(dāng)國內(nèi)市場需求日趨飽和，競爭十分激烈時，企業(yè)開始走 出國門，尋找更大的市場。 2）國際市場的競爭水平超過國內(nèi)市場，企業(yè)進入國際市場， 積極參與較高

9、水平的市場競爭，通過借助競爭的動力和壓力 來推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和提高管理效率。 3）為了避免競爭，很多企業(yè)也會走向國際市場。 4. 國際市場潛力巨大 任何一個國家國內(nèi)市場的潛力都要遠遠小于世界市場。（二）國際市場營銷的基本步驟 1. 分析階段企業(yè)是否具有國際競爭優(yōu)勢 收集有關(guān)市場資料，并用定性和定量方法進行市場調(diào)研。 資料來源：二手和一手、內(nèi)部和外部、非正式和正式 資料種類：針對特定的目的而收集的資料、使用已收集的資料 要求：有計劃有組織、商業(yè)目標(biāo)明確、有很強的客觀性，減少 偏見、感情和主觀判斷的影響。 對國際經(jīng)濟形勢有一個整體把握，了解國際市場上商品結(jié)構(gòu)和 地理結(jié)構(gòu)，從而確定目標(biāo)市場范圍。 在

10、該范圍內(nèi)對各國的國際政治、法律、金融、技術(shù)、資源環(huán)境 進行分析，從中找到有利于企業(yè)更好的經(jīng)營環(huán)境。 確定市場調(diào)研的各方面，如消費者偏好、競爭者、產(chǎn)品能否適 應(yīng)市場、如何更容易讓當(dāng)?shù)叵M者接受等。 計劃階段為把握和利用機會來制定計劃 計劃類型：長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術(shù) 內(nèi)容：形勢分析、目的和目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)、成本和利潤估計、 為實施計劃而進行的活動（構(gòu)建新的獲調(diào)整原有的組織結(jié)構(gòu)）實施階段進行計劃中的活動 嚴格按照計劃中的活動按時、按質(zhì)、按量完成。 1）迅速搶占目標(biāo)市場，促銷策略要及時，廣告宣傳與產(chǎn)品銷售同步。 2）未達到預(yù)期效果或出現(xiàn)臨時性問題，企業(yè)要有敏銳的洞察力找到問題所 在，并能及時響應(yīng)解決問題

11、。 3）營銷計劃能否達到預(yù)期效果，關(guān)鍵在于企業(yè)的實際操作過程是否嚴格， 是否具有應(yīng)對意外情況的能力控制階段為下一輪計劃的制定提供有價值的信息 控制類型：短期控制和長期控制 年度計劃控制、營利性控制、效率控制 全面的審計（營銷部門） 內(nèi)容：環(huán)境因素、競爭者、渠道參與者及最終客戶Logo國際國際市市場營銷場營銷第二章第二章 國際國際市市場營銷場營銷 環(huán)環(huán)境境（一）經(jīng)濟全球化含義及發(fā)展階段 經(jīng)濟全球化是指世界經(jīng)濟活動超越國界，通過對外貿(mào)易、資本流動、技術(shù)轉(zhuǎn)移、 提供服務(wù)、相互依存、相互聯(lián)系而形成的全球范圍的有機經(jīng)濟整體。是商品、技 術(shù)、信息、服務(wù)、貨幣、人員等生產(chǎn)要素跨國跨地區(qū)的流動。 發(fā)展階段 第

12、一階段：16世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)前 各國聯(lián)系增強，生產(chǎn)要素流動頻繁，鐵路和航運的發(fā)展很大程度推動經(jīng) 濟全球化發(fā)展。 第二階段：二戰(zhàn)后到冷戰(zhàn)結(jié)束前 世界政經(jīng)中心發(fā)生轉(zhuǎn)變，美國成為資本主義頭號強國。國際貨幣基金組織和世界 銀行成立（1945），關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定成立（1947）使經(jīng)濟全球化進入新階段。 社會主義與資本主義兩大陣營的存在一定程度限制世界市場的融合。 第三階段：冷戰(zhàn)結(jié)束后至今 經(jīng)濟發(fā)展成為各國主要任務(wù)，許多發(fā)展中國家開始考慮走向市場化，世界經(jīng)濟得 到前所未有的發(fā)展，特別是20世紀(jì)80年代以來，幾乎所有國家都被納入世界經(jīng)濟 運行體系中。一、經(jīng)濟環(huán)境2. 經(jīng)濟全球化的特點1）國際貿(mào)易規(guī)模擴

13、大，自由化程度加深2）技術(shù)開發(fā)與利用國際化 由于技術(shù)對生產(chǎn)和經(jīng)濟的重要作用，生產(chǎn)國際化帶動國際技術(shù)貿(mào)易不斷增長； 企業(yè)在全球范圍內(nèi)研究和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，促進了研究與開發(fā)組織體系的國際化； 現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)活動國際化。3）生產(chǎn)國際化 國際生產(chǎn)領(lǐng)域中分工合作及專業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展。4）產(chǎn)品國際化 生產(chǎn)總額中出口生產(chǎn)比重大大提高，直接表現(xiàn)為現(xiàn)代國際貿(mào)易的迅速增長。5）投資金融國際化 生產(chǎn)和產(chǎn)品的國際化使得國際間資金流動頻繁，大大促進了投資金融的國際 化。6）世界經(jīng)濟區(qū)域集團化 生產(chǎn)、投資、貿(mào)易發(fā)展的國際化使得各國間經(jīng)濟關(guān)系越來越密切，特別表現(xiàn) 在區(qū)域經(jīng)濟關(guān)系上，為了適應(yīng)新形勢的發(fā)展，以區(qū)域為基礎(chǔ)，形成了國家間 的

14、經(jīng)濟聯(lián)盟。這種區(qū)域集團化的趨勢，不僅大大推動集團內(nèi)的經(jīng)濟自由化程 度提高，而且會影響經(jīng)濟全球化和國際化的進程。3. 全球市場發(fā)展階段市場發(fā)展階段：低收入國家、中低收入國家、中高收入國家、高收入國家劃分標(biāo)準(zhǔn)人均收入水平（美元） 低收入國家1036中低收入國家4085中高收入國家12615高收入國家分布及特征： 低收入國家：第三世界國家，或稱為前工業(yè)化國家。工業(yè)化程度有限，農(nóng)業(yè) 人口為主，出生率及文盲率較高，有些政局不穩(wěn)，市場潛力小。 中低收入國家：不發(fā)達國家，處于工業(yè)化早期階段，主要產(chǎn)品如衣服、輪胎、 建筑材料及包裝食品等。消費市場正在擴大，有勞動力優(yōu)勢。 中高收入國家：工業(yè)化國家，農(nóng)業(yè)人口向工

15、業(yè)轉(zhuǎn)移，城市化程度提高，教育水 平及人口素質(zhì)較高，產(chǎn)品生產(chǎn)及出口競爭力強。 高收入國家：發(fā)達的工業(yè)化國家除少量資源型國家，其他國家必然經(jīng)歷長期發(fā) 展達到這一階段。后工業(yè)化社會里，產(chǎn)品和市場機會更多地取決于產(chǎn)品創(chuàng)新。4. 經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟發(fā)展階段劃分（美 羅斯頓）：傳統(tǒng)社會傳統(tǒng)社會。生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)；知識文化水平低，大部分文盲或半文盲，是指有些地方處于自給自足階段。是十分有限的國際營銷市場。起飛前夕起飛前夕?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開始應(yīng)用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，交通運輸、通信及電力設(shè)施逐漸建立，教育和保健受到重視，但不普遍施行。收入不均，貧富差距懸殊，進口產(chǎn)品種類和檔次差異很大。是經(jīng)濟起飛

16、階段的過渡時期。起飛階段起飛階段。社會設(shè)施及人力資源已能維持經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，產(chǎn)業(yè)逐漸現(xiàn)代化。工業(yè)具有一定規(guī)模，GNP增長較快，工業(yè)所占比重越來越大。對先進設(shè)施的進口需求大，對工業(yè)制成品進口逐漸減少。大致形成經(jīng)濟成長雛形。趨向成熟階段。趨向成熟階段。經(jīng)濟長足發(fā)展，現(xiàn)代化科技手段應(yīng)用于經(jīng)濟活動。多方面參加市場營銷活動，消費者購買行為注重產(chǎn)品特性和質(zhì)量，進出口規(guī)模大，是國際營銷較大市場。高度消費時期。高度消費時期。注重永久性產(chǎn)品及各項服務(wù)業(yè)發(fā)展，個人收入增加，公共設(shè)施、社會福利設(shè)施日益完善，呈現(xiàn)大量生產(chǎn)、大量消費的狀態(tài)。大多數(shù)消費者屬于中產(chǎn)階級，消費者偏理智動機。Company Logo5. 國際外

17、匯市場外匯市場狹義：外匯交易的場所。廣義：由公司、銀行和外匯經(jīng)紀(jì)人構(gòu)成的貨幣交換系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)，由 外匯需求者、外匯供給者以及外匯買賣的中介機構(gòu)組成。匯率變動對國際營銷的影響： 一國貨幣增值 本國貨幣購買力上升 愿意進行海外投資外國企業(yè)投資減少風(fēng)險： 企業(yè)需考慮財務(wù)收益和市場占有率與銷售等方面綜合考慮，調(diào)整戰(zhàn) 略適應(yīng)匯率變化，既保持在國際市場適度的占有率和銷售額，又要 減少因匯率變動對企業(yè)帶來的財務(wù)風(fēng)險。（二）區(qū)域市場經(jīng)濟環(huán)境區(qū)域一體化形式 1）關(guān)稅、貿(mào)易總協(xié)定（GATT）和世界貿(mào)易組織(WTO) *世界經(jīng)濟發(fā)展三大支柱：世貿(mào)組織、國際貨幣基金組織（IMF）、世界 銀行(WB) 2)自由貿(mào)易區(qū)（F

18、TA）-歐洲經(jīng)濟區(qū)、北美自由貿(mào)易區(qū) 3）關(guān)稅同盟（Customs Union）-歐共體關(guān)稅同盟、俄白哈海關(guān)聯(lián)盟、西共 體關(guān)稅同盟 4）共同市場（Common Market）-中美共同市場、南方共同市場、安第斯 共同體 5）經(jīng)濟同盟（Economic Union）-歐盟區(qū)域經(jīng)濟組織特點 1）區(qū)域經(jīng)濟組織是一種國際趨勢。 2）區(qū)域化經(jīng)濟組織有不斷擴大的趨勢。 3）區(qū)域經(jīng)濟組織有不算高度化的趨勢。 4）區(qū)域經(jīng)濟組織在某種程度上存在交叉性。 潛在問題： 1）特惠效應(yīng)影響。 2）增長效應(yīng)。Company Logo（三）國際貿(mào)易政策關(guān)稅商品通過過境，海關(guān)向進出口商征收的稅金 經(jīng)常性關(guān)稅：進口稅、出口稅、過

19、境稅 非經(jīng)常性關(guān)稅：臨時性關(guān)稅、差價稅、進口附加稅非關(guān)稅壁壘 （1）進口配額 （2）出口限額 （3）進口許可證制 （4）外匯管制 間接限制性措施：政府采購政策、進出口的國家壟斷、專斷的海關(guān)估價制、 各種技術(shù)或衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。3. 鼓勵出口措施4. 世界貿(mào)易組織（四）國際貨幣制度國際貨幣基金組織 發(fā)展歷史 作用：調(diào)整和維持匯率，向有關(guān)國家或地區(qū)提供短期貸款，以解決 國際收支平衡問題。世界銀行 發(fā)展歷史 作用：既可為成員國的政府項目貸款，幫助興建某些生產(chǎn)建設(shè)周期長、 利潤率低，但又為該國的經(jīng)濟和社會發(fā)展所必需的電力、交通和公共事 業(yè)等工程項目，又可為經(jīng)政府擔(dān)保的私營企業(yè)提供中長期貸款。Company Logo（五）東道國經(jīng)濟環(huán)境東道國經(jīng)濟體制東道國經(jīng)濟體制 1）市場經(jīng)濟體制以市場機制作為配置社會資源的基本手段和經(jīng)濟制度， 是一種經(jīng)濟民主。 2）計劃經(jīng)濟體制由政府作出有關(guān)生產(chǎn)和分配的幾乎所有重大決策。消費者 可以自主選擇所供應(yīng)的產(chǎn)品，但是有關(guān)生產(chǎn)什么和供應(yīng)什么則是由國家計 劃編制者決定。 3）混合經(jīng)濟體制 既