市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)消費(fèi)心理學(xué)第二章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程(2012年6月)

1、 第二章第二章 消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者心理很多的意志過(guò)程消費(fèi)者心理很多的意志過(guò)程 一、感覺(jué)過(guò)程的心理活動(dòng)一、感覺(jué)過(guò)程的心理活動(dòng)（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）感覺(jué)的概念感覺(jué)的概念感覺(jué)感覺(jué)是指由一種感覺(jué)器官的刺激作用引起的是指由一種感覺(jué)器官的刺激作用引起的，也即人腦對(duì)直接作，也即人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界客觀對(duì)象和事物的個(gè)別屬性的反映。用于感覺(jué)器官的外界客觀對(duì)象和事物的個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者的感覺(jué)就是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同

2、的感覺(jué)器官而產(chǎn)消費(fèi)者的感覺(jué)就是商品外部的個(gè)別屬性作用于消費(fèi)者不同的感覺(jué)器官而產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們通過(guò)感覺(jué)不僅可以反映客觀事物的各種不生的心理現(xiàn)象。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們通過(guò)感覺(jué)不僅可以反映客觀事物的各種不同的屬性，如顏色、氣味等，從而認(rèn)識(shí)事物的現(xiàn)象和外部特征。同的屬性，如顏色、氣味等，從而認(rèn)識(shí)事物的現(xiàn)象和外部特征。 但是，無(wú)論對(duì)外界具體事物的反映，還是對(duì)有機(jī)體本身活動(dòng)狀況的反映，但是，無(wú)論對(duì)外界具體事物的反映，還是對(duì)有機(jī)體本身活動(dòng)狀況的反映，。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程 （二）（二）感覺(jué)的意義感覺(jué)的意義(09(09年年7 7月簡(jiǎn)答題）月簡(jiǎn)答題）。感

3、覺(jué)是通過(guò)人的器官。感覺(jué)是通過(guò)人的器官即人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人腦中的直接反映。消費(fèi)者正是通過(guò)上述即人的眼、耳、鼻、舌、身等刺激在人腦中的直接反映。消費(fèi)者正是通過(guò)上述感覺(jué)器官分辨出商品的形狀、色彩、味道、重量等具體特性，通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)傳感覺(jué)器官分辨出商品的形狀、色彩、味道、重量等具體特性，通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)傳入大腦形成對(duì)商品個(gè)別屬性的初步印象。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)使其獲得有關(guān)商品的入大腦形成對(duì)商品個(gè)別屬性的初步印象。消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)使其獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的資料。只有經(jīng)過(guò)這樣的感覺(jué)后，才能進(jìn)行其他的心理活動(dòng)，各種信息及其屬性的資料。只有經(jīng)過(guò)這樣的感覺(jué)后，才能進(jìn)行其他的心理活動(dòng)，消費(fèi)行為才能在感

4、覺(jué)的基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行。消費(fèi)行為才能在感覺(jué)的基礎(chǔ)上繼續(xù)進(jìn)行。在消費(fèi)活動(dòng)中，在消費(fèi)活動(dòng)中，。例如消費(fèi)者對(duì)食品的感覺(jué)，通過(guò)眼睛感覺(jué)食品的顏色、。例如消費(fèi)者對(duì)食品的感覺(jué)，通過(guò)眼睛感覺(jué)食品的顏色、形狀、質(zhì)地，通過(guò)鼻子感覺(jué)食品的氣味，通過(guò)舌頭感覺(jué)食品的味道等。這些感形狀、質(zhì)地，通過(guò)鼻子感覺(jué)食品的氣味，通過(guò)舌頭感覺(jué)食品的味道等。這些感覺(jué)使消費(fèi)者對(duì)商品本身得到直觀而且形象的反映，這種反映對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行覺(jué)使消費(fèi)者對(duì)商品本身得到直觀而且形象的反映，這種反映對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有較大的影響。例如，外界刺激大的比刺激小的更易于感知；大幅廣告能較為有較大的影響。例如，外界刺激大的比刺激小的更易于感知；大幅廣告能較多地引起

5、人們的注意；聲音的強(qiáng)度和對(duì)比容易引起人們的注意；商品擺放于明多地引起人們的注意；聲音的強(qiáng)度和對(duì)比容易引起人們的注意；商品擺放于明顯的位置會(huì)引起消費(fèi)者的注意等等。顯的位置會(huì)引起消費(fèi)者的注意等等。 （三）（三）感覺(jué)的分類(lèi)感覺(jué)的分類(lèi)1.1.外感受感覺(jué)外感受感覺(jué)：按引起感覺(jué)的刺激物與感受器官有無(wú)直接接觸，可以分為：按引起感覺(jué)的刺激物與感受器官有無(wú)直接接觸，可以分為： 距離感受作用距離感受作用是指感受器官與刺激物不發(fā)生直接接觸而產(chǎn)生的感覺(jué)，如視是指感受器官與刺激物不發(fā)生直接接觸而產(chǎn)生的感覺(jué)，如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)；覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)； 接觸感受作用接觸感受作用是指感受器官與刺激物必須發(fā)生直接接觸才能產(chǎn)生的感覺(jué)，

6、是指感受器官與刺激物必須發(fā)生直接接觸才能產(chǎn)生的感覺(jué)，如味覺(jué)、膚覺(jué)。據(jù)有關(guān)研究表明，在外感受感覺(jué)中，視覺(jué)是人們獲取信息的最如味覺(jué)、膚覺(jué)。據(jù)有關(guān)研究表明，在外感受感覺(jué)中，視覺(jué)是人們獲取信息的最主要通道，主要通道，。2.2.人體內(nèi)部感覺(jué)人體內(nèi)部感覺(jué)：是指由人體內(nèi)部各器官運(yùn)動(dòng)的刺激所引發(fā)的感覺(jué)，反映：是指由人體內(nèi)部各器官運(yùn)動(dòng)的刺激所引發(fā)的感覺(jué)，反映身體位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺(jué)。主要包括平衡覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和機(jī)身體位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺(jué)。主要包括平衡覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和機(jī)體覺(jué)。體覺(jué)。 （四）（四）感覺(jué)的基本特性感覺(jué)的基本特性感覺(jué)是在刺激的作用下整個(gè)分析器活動(dòng)的結(jié)果。感覺(jué)是在刺激的作用下整個(gè)分

7、析器活動(dòng)的結(jié)果。分析器包括四個(gè)部分：感受器（感覺(jué)器官）、中樞。分析器包括四個(gè)部分：感受器（感覺(jué)器官）、中樞部分（大腦皮層相應(yīng)部分）以及傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)。部分（大腦皮層相應(yīng)部分）以及傳入神經(jīng)和傳出神經(jīng)。1.1.適宜刺激適宜刺激 適宜刺激適宜刺激是指對(duì)特定感覺(jué)器官的特定性質(zhì)的刺激。例如聽(tīng)覺(jué)是通過(guò)耳朵而是指對(duì)特定感覺(jué)器官的特定性質(zhì)的刺激。例如聽(tīng)覺(jué)是通過(guò)耳朵而不能通過(guò)鼻子進(jìn)行；視覺(jué)要通過(guò)眼睛而不能通過(guò)嘴進(jìn)行等。不能通過(guò)鼻子進(jìn)行；視覺(jué)要通過(guò)眼睛而不能通過(guò)嘴進(jìn)行等。2.2.感覺(jué)的感受性和感覺(jué)閾限感覺(jué)的感受性和感覺(jué)閾限 。刺激太強(qiáng)、太弱，。刺激太強(qiáng)、太弱，都不能引起人的感覺(jué)。我們把能夠引起感覺(jué)持續(xù)到一定時(shí)

8、間的刺激量稱(chēng)為都不能引起人的感覺(jué)。我們把能夠引起感覺(jué)持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量稱(chēng)為“感感覺(jué)閾限覺(jué)閾限”，其中引起反應(yīng)最小的刺激叫，其中引起反應(yīng)最小的刺激叫“絕對(duì)閾限絕對(duì)閾限”。例如食品的口味要適合。例如食品的口味要適合人的味覺(jué)特性等，即有一個(gè)限度。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有時(shí)經(jīng)營(yíng)者為了推銷(xiāo)人的味覺(jué)特性等，即有一個(gè)限度。在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有時(shí)經(jīng)營(yíng)者為了推銷(xiāo)商品，要降價(jià)銷(xiāo)售，并標(biāo)明原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。降價(jià)的幅度對(duì)消費(fèi)者而言是個(gè)刺激信商品，要降價(jià)銷(xiāo)售，并標(biāo)明原價(jià)和現(xiàn)價(jià)。降價(jià)的幅度對(duì)消費(fèi)者而言是個(gè)刺激信號(hào)，這時(shí)就需要考慮到消費(fèi)者的號(hào)，這時(shí)就需要考慮到消費(fèi)者的感覺(jué)闞限感覺(jué)闞限，若降價(jià)幅度過(guò)小，刺激強(qiáng)度不夠，若降價(jià)幅度

9、過(guò)小，刺激強(qiáng)度不夠，則購(gòu)買(mǎi)不會(huì)踴躍，也達(dá)不到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。則購(gòu)買(mǎi)不會(huì)踴躍，也達(dá)不到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。3.3.感覺(jué)的舒適性與敏感性感覺(jué)的舒適性與敏感性 （1 1）感覺(jué)的舒適性感覺(jué)的舒適性：舒適感的體會(huì)主要來(lái)自人的高級(jí)心理活動(dòng)的參與，：舒適感的體會(huì)主要來(lái)自人的高級(jí)心理活動(dòng)的參與，如如，是產(chǎn)生是否舒適感的主要原因。情緒好，是產(chǎn)生是否舒適感的主要原因。情緒好，飯吃得香，也就是說(shuō)對(duì)食物的感覺(jué)比較好；如果情緒不高，則容易產(chǎn)生不舒飯吃得香，也就是說(shuō)對(duì)食物的感覺(jué)比較好；如果情緒不高，則容易產(chǎn)生不舒適的感覺(jué)。適的感覺(jué)。 在消費(fèi)者消費(fèi)商品與使用商品的過(guò)程中，也同樣存在著舒適性的問(wèn)題。在消費(fèi)者消費(fèi)商品與使用商品的過(guò)

10、程中，也同樣存在著舒適性的問(wèn)題。追求消費(fèi)商品過(guò)程中的舒適，如同人們追求生活中的快樂(lè)與幸福，是消費(fèi)者追求消費(fèi)商品過(guò)程中的舒適，如同人們追求生活中的快樂(lè)與幸福，是消費(fèi)者的一種原則。的一種原則。 （2 2）感覺(jué)的敏感性感覺(jué)的敏感性：是指消費(fèi)者：是指消費(fèi)者。消費(fèi)者在感覺(jué)方面的敏感性程度，一方面取決于消費(fèi)者本身對(duì)于商品某一方消費(fèi)者在感覺(jué)方面的敏感性程度，一方面取決于消費(fèi)者本身對(duì)于商品某一方面屬性的辨別能力；另一方面更取決于消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和自身的心理特征面屬性的辨別能力；另一方面更取決于消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和自身的心理特征等。如，消費(fèi)者長(zhǎng)期使用某一品牌的商品，當(dāng)這種商品的價(jià)格發(fā)生細(xì)微的變等。如，消費(fèi)者長(zhǎng)期使

11、用某一品牌的商品，當(dāng)這種商品的價(jià)格發(fā)生細(xì)微的變化，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)到?；?，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)到。 在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者對(duì)商品的屬性相對(duì)敏感主要有四個(gè)方面：在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者對(duì)商品的屬性相對(duì)敏感主要有四個(gè)方面：。 4.4.感覺(jué)的適應(yīng)性感覺(jué)的適應(yīng)性 人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺(jué)器官的時(shí)間長(zhǎng)短發(fā)生變化。人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺(jué)器官的時(shí)間長(zhǎng)短發(fā)生變化。隨著這種作用的持續(xù)時(shí)間逐步加長(zhǎng)隨著這種作用的持續(xù)時(shí)間逐步加長(zhǎng), ,感覺(jué)就逐步適應(yīng)，這叫做感覺(jué)就逐步適應(yīng)，這叫做感覺(jué)的適應(yīng)性感覺(jué)的適應(yīng)性。例如白天我們剛走進(jìn)電影院什么也看不見(jiàn)，過(guò)幾分鐘就看清了。例如白天我們剛走進(jìn)電影

12、院什么也看不見(jiàn)，過(guò)幾分鐘就看清了。如，在消費(fèi)者使用商品的過(guò)程中，剛開(kāi)始對(duì)商品屬性的感覺(jué)要相對(duì)敏感些，如，在消費(fèi)者使用商品的過(guò)程中，剛開(kāi)始對(duì)商品屬性的感覺(jué)要相對(duì)敏感些，并且有很強(qiáng)的新鮮感，隨著使用時(shí)間的延長(zhǎng)，這種敏感性也會(huì)逐漸降低甚至消并且有很強(qiáng)的新鮮感，隨著使用時(shí)間的延長(zhǎng)，這種敏感性也會(huì)逐漸降低甚至消失。失。5.5.感覺(jué)的對(duì)比感覺(jué)的對(duì)比 不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象叫做不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象叫做對(duì)比對(duì)比。如同樣一塊灰色的布料，在白色背景中顯得顏色就暗些，而在黑色背景中就顯如同樣一塊灰色的布料，在白色背景中顯得顏色就暗些，而在黑色背景中就

13、顯得亮一些。得亮一些。6.6.感覺(jué)的相互作用感覺(jué)的相互作用 ，也就是我們所，也就是我們所說(shuō)的說(shuō)的聯(lián)覺(jué)聯(lián)覺(jué)，即某一感覺(jué)器官對(duì)刺激物的感受性，會(huì)因其他感覺(jué)器官受到刺激而，即某一感覺(jué)器官對(duì)刺激物的感受性，會(huì)因其他感覺(jué)器官受到刺激而發(fā)生變化。例如，在微弱的聲響下，能提高人的視覺(jué)的感受性；在強(qiáng)大的聲響發(fā)生變化。例如，在微弱的聲響下，能提高人的視覺(jué)的感受性；在強(qiáng)大的聲響下，則會(huì)降低人的視覺(jué)的感受性。下，則會(huì)降低人的視覺(jué)的感受性。 （五）（五）感覺(jué)與消費(fèi)者購(gòu)物感覺(jué)與消費(fèi)者購(gòu)物1.1.感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象 消費(fèi)者對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)，是利用其感覺(jué)器官如眼睛、耳朵、鼻子、

14、舌頭消費(fèi)者對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)，是利用其感覺(jué)器官如眼睛、耳朵、鼻子、舌頭和身體等進(jìn)行感知的。和身體等進(jìn)行感知的。在視覺(jué)方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，設(shè)計(jì)出營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)特色。在視覺(jué)方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，設(shè)計(jì)出營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)特色。 在聽(tīng)覺(jué)方面，要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購(gòu)物場(chǎng)所的音響設(shè)備播放有關(guān)商店的廣告信息，在聽(tīng)覺(jué)方面，要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購(gòu)物場(chǎng)所的音響設(shè)備播放有關(guān)商店的廣告信息，包括商品的廣告信息等，以及播放一些背景音樂(lè)等。包括商品的廣告信息等，以及播放一些背景音樂(lè)等。 在味覺(jué)方面，主要是在出售食品的過(guò)程中，可以品嘗的，則開(kāi)設(shè)試嘗服務(wù)，在味覺(jué)方面，主要是在出售食品的過(guò)程中，可以品嘗的，則開(kāi)設(shè)試嘗服務(wù)，讓消

15、費(fèi)者直接感觸食品的味道。讓消費(fèi)者直接感觸食品的味道。在嗅覺(jué)方面，主要是在化妝品的出售過(guò)程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的在嗅覺(jué)方面，主要是在化妝品的出售過(guò)程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味，以利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買(mǎi)。特殊香味，以利于消費(fèi)者的選擇與購(gòu)買(mǎi)。在觸覺(jué)方面，主要是在衣服的出售過(guò)程中，消費(fèi)者愿意親自觸摸一下，感在觸覺(jué)方面，主要是在衣服的出售過(guò)程中，消費(fèi)者愿意親自觸摸一下，感覺(jué)它的品質(zhì)，如羊毛、棉布、化纖等布料，給消費(fèi)者的感覺(jué)是不一樣的。覺(jué)它的品質(zhì)，如羊毛、棉布、化纖等布料，給消費(fèi)者的感覺(jué)是不一樣的。，感覺(jué)使消費(fèi)者對(duì)，感覺(jué)使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生初步印象，第一印象的好壞對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇有著重要的

16、影響。商品產(chǎn)生初步印象，第一印象的好壞對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇有著重要的影響。 2.2.對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)強(qiáng)度要適應(yīng)人的感覺(jué)閾限 工商企業(yè)在做廣告宣傳、調(diào)整商品的價(jià)格以及介紹商品時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出工商企業(yè)在做廣告宣傳、調(diào)整商品的價(jià)格以及介紹商品時(shí)，向消費(fèi)者發(fā)出的信號(hào)的強(qiáng)度，就的信號(hào)的強(qiáng)度，就。刺激信號(hào)強(qiáng)度過(guò)弱不足以引起消。刺激信號(hào)強(qiáng)度過(guò)弱不足以引起消費(fèi)者的感覺(jué)，達(dá)不到誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的目的；刺激信號(hào)強(qiáng)度過(guò)強(qiáng)則又使消費(fèi)者費(fèi)者的感覺(jué)，達(dá)不到誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的目的；刺激信號(hào)強(qiáng)度過(guò)強(qiáng)則又使消費(fèi)者承受不了而走向反面，引起消費(fèi)者的回避。只有適宜的刺激強(qiáng)度，才會(huì)達(dá)到期承受

17、不了而走向反面，引起消費(fèi)者的回避。只有適宜的刺激強(qiáng)度，才會(huì)達(dá)到期望的效果。望的效果。3.3.感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道感覺(jué)是引起消費(fèi)者某種情緒的通道 客觀環(huán)境給予消費(fèi)者的感覺(jué)器官不同的刺激，因此會(huì)引起他們不同的情緒客觀環(huán)境給予消費(fèi)者的感覺(jué)器官不同的刺激，因此會(huì)引起他們不同的情緒感受。商店?duì)I業(yè)廳的環(huán)境布置優(yōu)劣、商品陳列的造型以及顏色搭配、燈光和自感受。商店?duì)I業(yè)廳的環(huán)境布置優(yōu)劣、商品陳列的造型以及顏色搭配、燈光和自然光的采用、營(yíng)業(yè)員的儀容儀表等，然光的采用、營(yíng)業(yè)員的儀容儀表等，。4.4.營(yíng)業(yè)員的職業(yè)對(duì)感覺(jué)的要求營(yíng)業(yè)員的職業(yè)對(duì)感覺(jué)的要求 一般來(lái)說(shuō)，對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員要求他們的感覺(jué)器官的靈敏度有一定的

18、界限。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)員要求他們的感覺(jué)器官的靈敏度有一定的界限。如果營(yíng)業(yè)員的感覺(jué)器官過(guò)于靈敏，則容易激動(dòng)，與推銷(xiāo)服務(wù)工作不利；同時(shí)如果營(yíng)業(yè)員的感覺(jué)器官過(guò)于靈敏，則容易激動(dòng)，與推銷(xiāo)服務(wù)工作不利；同時(shí)。二、消費(fèi)者的知覺(jué)二、消費(fèi)者的知覺(jué)（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）知覺(jué)的慨念知覺(jué)的慨念知覺(jué)知覺(jué)同感覺(jué)一樣，也是人對(duì)作用于感官的客觀事物的直接反映，但同感覺(jué)一樣，也是人對(duì)作用于感官的客觀事物的直接反映，但。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入。正是由于事物是由許多屬性組成的，只有對(duì)事物的屬性感知覺(jué)是感覺(jué)的深入。正是由于事物是由許多屬性組成的，只有對(duì)事物的屬性感覺(jué)越豐富，才能對(duì)事物知

19、覺(jué)得越完整、越正確。覺(jué)越豐富，才能對(duì)事物知覺(jué)得越完整、越正確。 （二）（二）知覺(jué)的特性知覺(jué)的特性1.1.知覺(jué)的主觀性知覺(jué)的主觀性：消費(fèi)者在知覺(jué)事物和商品的過(guò)程中，總是習(xí)慣地把知覺(jué)：消費(fèi)者在知覺(jué)事物和商品的過(guò)程中，總是習(xí)慣地把知覺(jué)到的客觀事實(shí)與本人的主觀期望，自我想像以及態(tài)度、評(píng)價(jià)等混淆在一起，從到的客觀事實(shí)與本人的主觀期望，自我想像以及態(tài)度、評(píng)價(jià)等混淆在一起，從而使知覺(jué)的結(jié)果帶有很多的主觀成分。而使知覺(jué)的結(jié)果帶有很多的主觀成分。2.2.知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過(guò)程中，把事物的多種屬性知覺(jué)歸為：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過(guò)程中，把事物的多種屬性知覺(jué)歸為一個(gè)統(tǒng)一整體的能力。例如對(duì)某一個(gè)商品

20、的名稱(chēng)、品牌、顏色、外觀、質(zhì)量、一個(gè)統(tǒng)一整體的能力。例如對(duì)某一個(gè)商品的名稱(chēng)、品牌、顏色、外觀、質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面情況綜合在一起，形成對(duì)商品完整的認(rèn)識(shí)。功能、價(jià)格等方面情況綜合在一起，形成對(duì)商品完整的認(rèn)識(shí)。如果被知覺(jué)的商品符合消費(fèi)者的。如果被知覺(jué)的商品符合消費(fèi)者的需要，引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決定，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。需要，引起消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者就會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決定，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。3.3.知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性：消費(fèi)者不可能在一個(gè)特定的時(shí)間里，同時(shí)綜合所有沖擊：消費(fèi)者不可能在一個(gè)特定的時(shí)間里，同時(shí)綜合所有沖擊其感官的感覺(jué)，而只能將一部分刺激作為信息而吸收、加工、整理或引起行為。其感官的

21、感覺(jué)，而只能將一部分刺激作為信息而吸收、加工、整理或引起行為。例如面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者各自表現(xiàn)出的傾向就不同。人們總是有選擇例如面對(duì)琳瑯滿目的商品，消費(fèi)者各自表現(xiàn)出的傾向就不同。人們總是有選擇地把這種少數(shù)刺激作為知覺(jué)的對(duì)象，并把它組成一個(gè)整體。知覺(jué)的這種特性即地把這種少數(shù)刺激作為知覺(jué)的對(duì)象，并把它組成一個(gè)整體。知覺(jué)的這種特性即為為知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性。知覺(jué)的選擇性取決于三方面的因素：。知覺(jué)的選擇性取決于三方面的因素： （1 1）感覺(jué)的負(fù)荷功能）感覺(jué)的負(fù)荷功能：，再加上外部刺激量，再加上外部刺激量的大小以及變化，當(dāng)作用于消費(fèi)者心理時(shí)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性。的大小以及變化，當(dāng)作用

22、于消費(fèi)者心理時(shí)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性。 （2 2）選擇敏度功能）選擇敏度功能：消費(fèi)者對(duì)刺激物的反應(yīng)，：消費(fèi)者對(duì)刺激物的反應(yīng)，。一方面為消費(fèi)需要、感興趣的商品，容易被消費(fèi)者準(zhǔn)確、迅速地知覺(jué)，反之，一方面為消費(fèi)需要、感興趣的商品，容易被消費(fèi)者準(zhǔn)確、迅速地知覺(jué)，反之，則引起知覺(jué)的遲緩、籠統(tǒng)；另一方面，市場(chǎng)信息的容量、傳遞速度、方式及效則引起知覺(jué)的遲緩、籠統(tǒng)；另一方面，市場(chǎng)信息的容量、傳遞速度、方式及效果等也會(huì)影響消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性。果等也會(huì)影響消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性。 （3 3）知覺(jué)的防御性）知覺(jué)的防御性：。當(dāng)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某些刺激物例如商品的廣告、商品的顏色、裝潢及性能等，對(duì)自己消費(fèi)者認(rèn)為某些

23、刺激物例如商品的廣告、商品的顏色、裝潢及性能等，對(duì)自己不利時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生反感情緒或心理障礙，并抵制有關(guān)信息輸入。而且過(guò)量刺激不利時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生反感情緒或心理障礙，并抵制有關(guān)信息輸入。而且過(guò)量刺激超出人體感官承受能力時(shí)，也會(huì)引起心理抵觸，導(dǎo)致知覺(jué)的防御。超出人體感官承受能力時(shí)，也會(huì)引起心理抵觸，導(dǎo)致知覺(jué)的防御。 （三）（三）影響知覺(jué)的因素影響知覺(jué)的因素1.1.主觀因素主觀因素：包括消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、期待以及需要與動(dòng)機(jī)等。：包括消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、期待以及需要與動(dòng)機(jī)等。 （1 1）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)：不同的消費(fèi)者具有不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)和生活經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)：不同的消費(fèi)者具有不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)和生

24、活經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)同一感知對(duì)象的認(rèn)識(shí)不盡相同，從而有不同的知覺(jué)。同一感知對(duì)象的認(rèn)識(shí)不盡相同，從而有不同的知覺(jué)。 （2 2）態(tài)度）態(tài)度：態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)客觀事物所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向，同時(shí)也：態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)客觀事物所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向，同時(shí)也反映出消費(fèi)或者的價(jià)值判斷。消費(fèi)者購(gòu)物以滿足需要為目的，其所持的肯定與反映出消費(fèi)或者的價(jià)值判斷。消費(fèi)者購(gòu)物以滿足需要為目的，其所持的肯定與否定，直接影響感知覺(jué)的印象，包括知覺(jué)的方式、內(nèi)容和速度。否定，直接影響感知覺(jué)的印象，包括知覺(jué)的方式、內(nèi)容和速度。 （3 3）期待）期待：。它促使消費(fèi)者去感知。它促使消費(fèi)者去感知某種對(duì)象，從而消費(fèi)者的知覺(jué)能集中在他所期待買(mǎi)到的

25、商品。某種對(duì)象，從而消費(fèi)者的知覺(jué)能集中在他所期待買(mǎi)到的商品。 （4 4）需要與動(dòng)機(jī)）需要與動(dòng)機(jī)：需要是消費(fèi)者主體對(duì)客觀需求的一種主觀反映，動(dòng)機(jī)則：需要是消費(fèi)者主體對(duì)客觀需求的一種主觀反映，動(dòng)機(jī)則是推動(dòng)人們活動(dòng)并達(dá)到目的，滿足需要的一種心理狀態(tài)。需要和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者是推動(dòng)人們活動(dòng)并達(dá)到目的，滿足需要的一種心理狀態(tài)。需要和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者選擇知覺(jué)對(duì)象有較大的影響，選擇知覺(jué)對(duì)象有較大的影響，。例如所謂。例如所謂“饑不擇食饑不擇食”則反映了這個(gè)意思。則反映了這個(gè)意思。 2.2.客觀因素客觀因素：客觀因素包括刺激變化的大小，強(qiáng)度、色彩、對(duì)比、位置、：客觀因素包括刺激變化的大小，強(qiáng)度、色彩、對(duì)比、位置、距離、動(dòng)

26、態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。這些因素對(duì)知覺(jué)的影響在廣告的運(yùn)用中比較普距離、動(dòng)態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。這些因素對(duì)知覺(jué)的影響在廣告的運(yùn)用中比較普遍。遍。 （四）（四）知覺(jué)中的錯(cuò)覺(jué)知覺(jué)中的錯(cuò)覺(jué)由于人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和思想方法諸方面的差異，常常造成人們的知覺(jué)與由于人們的需要、經(jīng)驗(yàn)和思想方法諸方面的差異，常常造成人們的知覺(jué)與客觀事物的不一致，即，客觀事物的不一致，即，稱(chēng)之為，稱(chēng)之為錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)，即知覺(jué)的錯(cuò)誤或錯(cuò)誤的知覺(jué)。即知覺(jué)的錯(cuò)誤或錯(cuò)誤的知覺(jué)。 在日常生活中，錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象隨時(shí)可見(jiàn)。如穿橫格條紋衣服要比穿豎格條紋顯在日常生活中，錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象隨時(shí)可見(jiàn)。如穿橫格條紋衣服要比穿豎格條紋顯得豐滿些等等。得豐滿些等等。了解錯(cuò)覺(jué)對(duì)消費(fèi)者感知

27、客觀事物的影響，掌握錯(cuò)覺(jué)知識(shí)既要防止因錯(cuò)覺(jué)而了解錯(cuò)覺(jué)對(duì)消費(fèi)者感知客觀事物的影響，掌握錯(cuò)覺(jué)知識(shí)既要防止因錯(cuò)覺(jué)而造成認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，同時(shí)又可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列造成認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤，同時(shí)又可以在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加以運(yùn)用，這對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)行為具等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中加以運(yùn)用，這對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意，刺激消費(fèi)或者購(gòu)買(mǎi)行為具有主要的作用。例如，在水果商店柜臺(tái)的后面墻上斜立巨大的反射玻璃，消費(fèi)有主要的作用。例如，在水果商店柜臺(tái)的后面墻上斜立巨大的反射玻璃，消費(fèi)者來(lái)到柜臺(tái)前一眼看見(jiàn)豐盛的貨物，便覺(jué)賞心悅目，大有購(gòu)買(mǎi)欲望。者來(lái)到柜臺(tái)前一眼看見(jiàn)豐盛

28、的貨物，便覺(jué)賞心悅目，大有購(gòu)買(mǎi)欲望。 （五）（五）風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中常常會(huì)遇到冒風(fēng)險(xiǎn)的甚至引發(fā)出不能預(yù)測(cè)結(jié)果的情況。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中常常會(huì)遇到冒風(fēng)險(xiǎn)的甚至引發(fā)出不能預(yù)測(cè)結(jié)果的情況。因此，我們把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可能引起某種不滿意的結(jié)果稱(chēng)為因此，我們把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可能引起某種不滿意的結(jié)果稱(chēng)為風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)。 在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中的風(fēng)險(xiǎn)是可能知覺(jué)的。然而由于每個(gè)消費(fèi)在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中的風(fēng)險(xiǎn)是可能知覺(jué)的。然而由于每個(gè)消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等因素不同，因此，對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的知警程度也會(huì)有所不同。如，者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等因素不同，因此，對(duì)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)的知警程度也會(huì)有所不同。如，年輕人

29、比老年人、自信心強(qiáng)者比缺乏自信心者就較小知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。年輕人比老年人、自信心強(qiáng)者比缺乏自信心者就較小知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。 有些研究表明，消費(fèi)者能夠知覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)有五種類(lèi)型：有些研究表明，消費(fèi)者能夠知覺(jué)的風(fēng)險(xiǎn)有五種類(lèi)型：。 消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中為避免由于冒風(fēng)險(xiǎn)而蒙受各種損失，而常常試圖采取消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中為避免由于冒風(fēng)險(xiǎn)而蒙受各種損失，而常常試圖采取各種辦法與策略以減少購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)：各種辦法與策略以減少購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)： 1.1.積極探索信息積極探索信息：獲取有關(guān)商品信息越多，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)就越小。：獲取有關(guān)商品信息越多，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)就越小。2.2.購(gòu)買(mǎi)商品前的深思熟慮和認(rèn)真比較購(gòu)買(mǎi)商品前的深思熟慮和認(rèn)真比較。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考和比較

30、，在購(gòu)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考和比較，在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)選擇商品則更成熟一些。買(mǎi)決策時(shí)選擇商品則更成熟一些。3.3.考慮商標(biāo)的信譽(yù)或信賴(lài)程度考慮商標(biāo)的信譽(yù)或信賴(lài)程度。包括購(gòu)買(mǎi)那些商標(biāo)信譽(yù)程度好的以及試銷(xiāo)。包括購(gòu)買(mǎi)那些商標(biāo)信譽(yù)程度好的以及試銷(xiāo)品，不輕易購(gòu)買(mǎi)自己不熟悉的商品。品，不輕易購(gòu)買(mǎi)自己不熟悉的商品。三、想像與購(gòu)買(mǎi)行為三、想像與購(gòu)買(mǎi)行為想像想像是人腦對(duì)通過(guò)感知得來(lái)的材料進(jìn)行加工而是人腦對(duì)通過(guò)感知得來(lái)的材料進(jìn)行加工而，或者說(shuō)是人，或者說(shuō)是人腦改造記憶中的表象而腦改造記憶中的表象而。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求是非常高的，有時(shí)甚至是非常挑剔在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求是非常高的，有時(shí)甚至是非常

31、挑剔的。但是也正是由于消費(fèi)者的這種心理的作用，極大地促進(jìn)了消費(fèi)品的創(chuàng)新與的。但是也正是由于消費(fèi)者的這種心理的作用，極大地促進(jìn)了消費(fèi)品的創(chuàng)新與發(fā)展，這種心理現(xiàn)象就是發(fā)展，這種心理現(xiàn)象就是消費(fèi)者的想像消費(fèi)者的想像，。想像是在過(guò)去感知過(guò)的基礎(chǔ)上，對(duì)停留于人腦的表現(xiàn)進(jìn)行再加工改造，從想像是在過(guò)去感知過(guò)的基礎(chǔ)上，對(duì)停留于人腦的表現(xiàn)進(jìn)行再加工改造，從而創(chuàng)造新的想像，想像中出現(xiàn)的是沒(méi)有直接感知過(guò)的事物的想像。而創(chuàng)造新的想像，想像中出現(xiàn)的是沒(méi)有直接感知過(guò)的事物的想像。想像是新現(xiàn)象的創(chuàng)造，而且許多是想像是新現(xiàn)象的創(chuàng)造，而且許多是“超現(xiàn)實(shí)超現(xiàn)實(shí)”的，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的超前反的，是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的超前反映。然而，映。然而，

32、。因?yàn)闃?gòu)成新形象的一切材料如同其他。因?yàn)闃?gòu)成新形象的一切材料如同其他心理過(guò)程一樣，都是來(lái)自客觀現(xiàn)實(shí)。心理過(guò)程一樣，都是來(lái)自客觀現(xiàn)實(shí)。 （二）（二）想像的種類(lèi)想像的種類(lèi)1.1.無(wú)意想像與有意想像無(wú)意想像與有意想像 無(wú)意想像無(wú)意想像是沒(méi)有特殊目的、不自覺(jué)的想像，是想像中最簡(jiǎn)單、最初級(jí)的形是沒(méi)有特殊目的、不自覺(jué)的想像，是想像中最簡(jiǎn)單、最初級(jí)的形式，式，。 有意想像有意想像是帶有一定目的性與自覺(jué)性的想像。是帶有一定目的性與自覺(jué)性的想像。2.2.再造性想像與創(chuàng)造性想像再造性想像與創(chuàng)造性想像 再造想像再造想像是根據(jù)語(yǔ)言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、圖解、符號(hào)記錄是根據(jù)語(yǔ)言文字的描繪或條件的描繪（如圖樣、

33、圖解、符號(hào)記錄等）在頭腦中形成有關(guān)事物的形象；等）在頭腦中形成有關(guān)事物的形象； 創(chuàng)造想像創(chuàng)造想像是不依賴(lài)現(xiàn)成的描述而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新的形象。是不依賴(lài)現(xiàn)成的描述而是獨(dú)立地創(chuàng)造出新的形象。 （三）（三）想像對(duì)購(gòu)物行為的影響想像對(duì)購(gòu)物行為的影響想像在市場(chǎng)活動(dòng)中不僅對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且對(duì)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)產(chǎn)生影響。想像在市場(chǎng)活動(dòng)中不僅對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而且對(duì)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，想像力的參與和發(fā)揮更為明顯。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，想像力的參與和發(fā)揮更為明顯。，并想像和這種窗簾布相配，并想像和這種窗簾布相配套的情況等等。套的情況等等。四、思維與購(gòu)買(mǎi)行為四、思維與購(gòu)買(mǎi)行為 （一）（一）消費(fèi)者的

34、思維消費(fèi)者的思維思維思維是對(duì)事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認(rèn)識(shí)是對(duì)事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認(rèn)識(shí)活動(dòng)發(fā)展的高級(jí)階段。例如水果一詞就把蘋(píng)果、橘子、香蕉等概括出來(lái)，概括活動(dòng)發(fā)展的高級(jí)階段。例如水果一詞就把蘋(píng)果、橘子、香蕉等概括出來(lái)，概括出了這些物品的共同本質(zhì)特征。出了這些物品的共同本質(zhì)特征。 思維思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。它是在感性材料的基礎(chǔ)上通過(guò)是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。它是在感性材料的基礎(chǔ)上通過(guò)分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化等基本過(guò)程，經(jīng)過(guò)思維加工，使人更分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化等基本過(guò)程，經(jīng)過(guò)思維加工，使人

35、更深刻、更正確地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。深刻、更正確地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 （二）思維的分類(lèi)（二）思維的分類(lèi)1.1.動(dòng)作思維動(dòng)作思維：是以實(shí)際動(dòng)作來(lái)解決直觀、具體的問(wèn)題，它是在實(shí)際的活動(dòng)：是以實(shí)際動(dòng)作來(lái)解決直觀、具體的問(wèn)題，它是在實(shí)際的活動(dòng)中進(jìn)行的，消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，需要有動(dòng)作思維的參與。中進(jìn)行的，消費(fèi)者在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，需要有動(dòng)作思維的參與。2.2.形象思維形象思維：是指利用事物的直觀表象來(lái)進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、：是指利用事物的直觀表象來(lái)進(jìn)行分析、比較、綜合、抽象、概括等內(nèi)部的加工，從而解決問(wèn)題。比如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某件家具時(shí)，會(huì)把眼前概括等內(nèi)部的加工，從而解決問(wèn)題。比如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某件

36、家具時(shí)，會(huì)把眼前家具的顏色、款式與自己以前看到的相互比較，還要想像家具買(mǎi)回家后的擺放家具的顏色、款式與自己以前看到的相互比較，還要想像家具買(mǎi)回家后的擺放方位，以及家具與居室的顏色是否協(xié)調(diào)等。方位，以及家具與居室的顏色是否協(xié)調(diào)等。 3.3.邏輯思維邏輯思維：是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問(wèn)題的思維。：是用抽象的概念和判斷、推理的方式解決問(wèn)題的思維。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)同樣離不開(kāi)抽象思維的參與。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)同樣離不開(kāi)抽象思維的參與。 （三）（三）思維的意義思維的意義人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上，而且要進(jìn)行人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上，而且要進(jìn)行分析、比

37、較、綜合、抽象、判斷等思維活動(dòng)。例如，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)茶葉的分析、比較、綜合、抽象、判斷等思維活動(dòng)。例如，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)茶葉的品嘗品嘗, ,可以感覺(jué)到各地的茶葉有不同的特色，為什么它們會(huì)有不同的品位呢？可以感覺(jué)到各地的茶葉有不同的特色，為什么它們會(huì)有不同的品位呢？經(jīng)過(guò)經(jīng)過(guò)，消費(fèi)者了解到，除了茶葉的產(chǎn)地不同、品種不同等原因外，還，消費(fèi)者了解到，除了茶葉的產(chǎn)地不同、品種不同等原因外，還有一個(gè)重要的原因就是加工方法不同。茶葉有一種共性有一個(gè)重要的原因就是加工方法不同。茶葉有一種共性。人們。人們利用這種特性給以不同的加工配制和香料，使茶葉具備了各種不同的色、利用這種特性給以不同的加工配制和香料，使茶葉具備了

38、各種不同的色、形、香、味。形、香、味。可以看出，消費(fèi)者在對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程中，不僅通過(guò)感覺(jué)以及知覺(jué)了可以看出，消費(fèi)者在對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程中，不僅通過(guò)感覺(jué)以及知覺(jué)了解商品的個(gè)性，解商品的個(gè)性，。 （四）（四）思維的特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)行為思維的特點(diǎn)與購(gòu)買(mǎi)行為1.1.思維的獨(dú)立性思維的獨(dú)立性：有的消費(fèi)者在購(gòu)物中有自己的主見(jiàn)，不輕易受外界：有的消費(fèi)者在購(gòu)物中有自己的主見(jiàn)，不輕易受外界的影響，而是根據(jù)自己的實(shí)際情況權(quán)衡商品的性能和利弊等，獨(dú)立作出購(gòu)的影響，而是根據(jù)自己的實(shí)際情況權(quán)衡商品的性能和利弊等，獨(dú)立作出購(gòu)買(mǎi)決定。買(mǎi)決定。2.2.思維的靈活性思維的靈活性：有的消費(fèi)者能根據(jù)市場(chǎng)的變化運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)，靈：有的消費(fèi)者

39、能根據(jù)市場(chǎng)的變化運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)，靈活地進(jìn)行思維并及時(shí)地改變?cè)瓉?lái)的計(jì)劃，作出某種變通的決定?；畹剡M(jìn)行思維并及時(shí)地改變?cè)瓉?lái)的計(jì)劃，作出某種變通的決定。 3.3.思維的敏捷性思維的敏捷性：有的消費(fèi)者能在較短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，：有的消費(fèi)者能在較短的時(shí)間里發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，遇事當(dāng)機(jī)立斷，能迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。遇事當(dāng)機(jī)立斷，能迅速作出購(gòu)買(mǎi)決定。第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程一、情緒、情感的概念一、情緒、情感的概念（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）情緒與情感情緒與情感情緒與情感情緒與情感，是指人對(duì)外界事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和，是指人對(duì)外界事物是否滿足自己

40、的需要而產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)，是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。內(nèi)心體驗(yàn)，是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。 兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在：兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在： 情緒情緒一般是與一般是與是否得到滿足相聯(lián)系的，是由特定的條件引起是否得到滿足相聯(lián)系的，是由特定的條件引起的，并且隨條件的變化而變化，的，并且隨條件的變化而變化，。如，消費(fèi)者面。如，消費(fèi)者面對(duì)各種不同花色、式樣的商品時(shí)，由于選擇余地較大而表現(xiàn)出滿意的情緒等。對(duì)各種不同花色、式樣的商品時(shí)，由于選擇余地較大而表現(xiàn)出滿意的情緒等。 一般是與一般是與是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)，是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn)，是對(duì)事物的社會(huì)意義在感情上的體驗(yàn)，

41、是對(duì)事物的社會(huì)意義在感情上的體驗(yàn)，。如由于消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商店的商業(yè)信譽(yù)等方面的信任，。如由于消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)商店的商業(yè)信譽(yù)等方面的信任，使他對(duì)商店具有一種很美好的情感等。使他對(duì)商店具有一種很美好的情感等。 與與又是相互聯(lián)系的，又是相互聯(lián)系的，是同一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)方面，情感是對(duì)感情性過(guò)程的體驗(yàn)和感受，而情緒是這一是同一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)方面，情感是對(duì)感情性過(guò)程的體驗(yàn)和感受，而情緒是這一體驗(yàn)和感受狀態(tài)的活動(dòng)過(guò)程，即體驗(yàn)和感受狀態(tài)的活動(dòng)過(guò)程，即。（二）消費(fèi)者的情緒與情感（二）消費(fèi)者的情緒與情感消費(fèi)者的情緒和情感消費(fèi)者的情緒和情感是指在消費(fèi)的活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)品所持有是指在消費(fèi)的活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)特定的消

42、費(fèi)品所持有的態(tài)度與體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。的態(tài)度與體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。在消費(fèi)的實(shí)踐中，在消費(fèi)的實(shí)踐中，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，反之則產(chǎn)生消，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，反之則產(chǎn)生消極的情緒情感，抑制購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。總之，消費(fèi)者的情緒與情感對(duì)于消費(fèi)者極的情緒情感，抑制購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生?？傊?，消費(fèi)者的情緒與情感對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為具有主要的影響，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。的購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為具有主要的影響，影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。二、情緒、情感的類(lèi)型二、情緒、情感的類(lèi)型 （一）（一）根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短分類(lèi)根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)、強(qiáng)度以及持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)

43、短分類(lèi)1.1.心境心境：心境心境是一種比較微弱而平靜又在較長(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，是一種比較微弱而平靜又在較長(zhǎng)時(shí)間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，它不是關(guān)于某一個(gè)事件的特定體驗(yàn)，而是具有廣延、彌散的特點(diǎn)。它不是關(guān)于某一個(gè)事件的特定體驗(yàn)，而是具有廣延、彌散的特點(diǎn)。人們的心境可能是愉快、舒暢、振奮和充滿激情的，也可能是抑。人們的心境可能是愉快、舒暢、振奮和充滿激情的，也可能是抑郁、煩悶、悲觀、萎靡不振的。郁、煩悶、悲觀、萎靡不振的。心境的好壞，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很重要的作用。良好的心境可以心境的好壞，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很重要的作用。良好的心境可以使消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中表現(xiàn)出精神集中、興致勃勃的

44、積極情緒狀態(tài)，充分地發(fā)使消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中表現(xiàn)出精神集中、興致勃勃的積極情緒狀態(tài)，充分地發(fā)揮主動(dòng)性與積極性，引起他們對(duì)商品以及企業(yè)的美好的情感，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行揮主動(dòng)性與積極性，引起他們對(duì)商品以及企業(yè)的美好的情感，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，而且購(gòu)買(mǎi)頻率較高；反之，不良的心境會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中表現(xiàn)出煩為，而且購(gòu)買(mǎi)頻率較高；反之，不良的心境會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中表現(xiàn)出煩躁不安，缺乏耐心的消極情緒狀態(tài)，導(dǎo)致相反結(jié)果的出現(xiàn)。躁不安，缺乏耐心的消極情緒狀態(tài)，導(dǎo)致相反結(jié)果的出現(xiàn)。2.2.激情激情：激情激情是一種迅速?gòu)?qiáng)烈地爆發(fā)而時(shí)間短暫的情緒體驗(yàn)。例如絕望、是一種迅速?gòu)?qiáng)烈地爆發(fā)而時(shí)間短暫的情緒體驗(yàn)。例如絕望、痛苦

45、、狂喜、恐懼等都屬于這種情緒狀態(tài)。痛苦、狂喜、恐懼等都屬于這種情緒狀態(tài)。 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，。 3.3.熱情熱情：熱情熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。熱情不僅僅是簡(jiǎn)單的是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。熱情不僅僅是簡(jiǎn)單的情緒體驗(yàn)，一種感情狀態(tài)，而且是情緒體驗(yàn)，一種感情狀態(tài)，而且是，以堅(jiān)定的努力去達(dá)到某個(gè)目的。，以堅(jiān)定的努力去達(dá)到某個(gè)目的。消費(fèi)者的熱情總是指向某一個(gè)具體的目標(biāo)，在某種熱情的推動(dòng)下購(gòu)買(mǎi)某種消費(fèi)者的熱情總是指向某一個(gè)具體的目標(biāo)，在某種熱情的推動(dòng)下購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。譬如一個(gè)集郵愛(ài)好者可以壓縮其他各方面的支出，而增加自己收藏的郵產(chǎn)品。譬如一個(gè)集郵愛(ài)好者可以壓縮其他各方面的支出

46、，而增加自己收藏的郵票。票。4.4.應(yīng)激應(yīng)激：應(yīng)激應(yīng)激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。在面對(duì)突如其來(lái)是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。在面對(duì)突如其來(lái)的事件以及比較危急的情況下，或者要求必須立刻采取選擇行動(dòng)之時(shí)，往往會(huì)的事件以及比較危急的情況下，或者要求必須立刻采取選擇行動(dòng)之時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)應(yīng)激的狀態(tài)。一般而言，應(yīng)激會(huì)不利于工作的正常進(jìn)行，因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)出現(xiàn)應(yīng)激的狀態(tài)。一般而言，應(yīng)激會(huì)不利于工作的正常進(jìn)行，因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)盡量避免不必要的應(yīng)激狀態(tài)的出現(xiàn)，并且做到在面對(duì)應(yīng)激時(shí)保持冷靜程中，應(yīng)盡量避免不必要的應(yīng)激狀態(tài)的出現(xiàn)，并且做到在面對(duì)應(yīng)激時(shí)保持冷靜的頭腦，保證營(yíng)銷(xiāo)工作的成功。的頭腦

47、，保證營(yíng)銷(xiāo)工作的成功。 （二）（二）根據(jù)情緒、情感的社會(huì)性?xún)?nèi)容分類(lèi)根據(jù)情緒、情感的社會(huì)性?xún)?nèi)容分類(lèi)1.1.道德感道德感：道德感道德感是個(gè)人是個(gè)人，是一種高級(jí)形式的社會(huì)情感，并且直接體現(xiàn)了客觀事物與主體，是一種高級(jí)形式的社會(huì)情感，并且直接體現(xiàn)了客觀事物與主體的道德需要之間的關(guān)系。在購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)中，消費(fèi)者總是按照自己所掌握的道德的道德需要之間的關(guān)系。在購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)中，消費(fèi)者總是按照自己所掌握的道德標(biāo)準(zhǔn)，按照自己的道德需要，來(lái)決定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)行為。標(biāo)準(zhǔn)，按照自己的道德需要，來(lái)決定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)行為。2.2.理智感理智感：理智感理智感是是，是在，是在人的認(rèn)識(shí)過(guò)程和智力過(guò)程中一起出現(xiàn)的，與人的認(rèn)

48、識(shí)活動(dòng)、求知欲、認(rèn)識(shí)興趣人的認(rèn)識(shí)過(guò)程和智力過(guò)程中一起出現(xiàn)的，與人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)、求知欲、認(rèn)識(shí)興趣的滿足、對(duì)真理的探求等社會(huì)需要聯(lián)系在一起。的滿足、對(duì)真理的探求等社會(huì)需要聯(lián)系在一起。，這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)起著重要的推動(dòng)作用。，這對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物活動(dòng)起著重要的推動(dòng)作用。3.3.美感美感：美感美感是人們根據(jù)美的需要，對(duì)自然、社會(huì)生活和它們?cè)谒囆g(shù)上的是人們根據(jù)美的需要，對(duì)自然、社會(huì)生活和它們?cè)谒囆g(shù)上的反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，任何的商品都可能反映進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，任何的商品都可能引起消費(fèi)者的美的情感的體驗(yàn)。我國(guó)人民以引起消費(fèi)者的美的情感的體驗(yàn)。我國(guó)人民

49、以作為喜慶、熱烈、高貴的色彩，作為喜慶、熱烈、高貴的色彩，中國(guó)人在婚慶時(shí)，新娘常以穿紅色衣服為婚禮服。西方人以白色象征純潔、忠中國(guó)人在婚慶時(shí)，新娘常以穿紅色衣服為婚禮服。西方人以白色象征純潔、忠貞，新娘的婚紗是白色的。貞，新娘的婚紗是白色的。三、情緒、情感的外部表現(xiàn)三、情緒、情感的外部表現(xiàn)消費(fèi)者的情感表現(xiàn)程度在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：消費(fèi)者的情感表現(xiàn)程度在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： （一）（一）面部表情面部表情面部表情面部表情主要是指目光和眼神。俗話說(shuō)主要是指目光和眼神。俗話說(shuō)“眼能傳神眼能傳神”，這確切地說(shuō)明了眼，這確切地說(shuō)明了眼睛是心靈的窗口。當(dāng)一個(gè)人目不轉(zhuǎn)睛地注視某一商

50、品時(shí)，可能是對(duì)其感興趣。睛是心靈的窗口。當(dāng)一個(gè)人目不轉(zhuǎn)睛地注視某一商品時(shí)，可能是對(duì)其感興趣。 （二）（二）聲調(diào)表情聲調(diào)表情人們說(shuō)話的人們說(shuō)話的的變化，往往反映出情感的變化。在商的變化，往往反映出情感的變化。在商店里購(gòu)物時(shí)，同樣會(huì)遇到這樣一句話：店里購(gòu)物時(shí)，同樣會(huì)遇到這樣一句話：“你買(mǎi)什么？你買(mǎi)什么？”由于語(yǔ)調(diào)的強(qiáng)弱和速度由于語(yǔ)調(diào)的強(qiáng)弱和速度的不同，可以反映出親切、真誠(chéng)的情感，但也可以表現(xiàn)出厭煩、冰冷的情感。的不同，可以反映出親切、真誠(chéng)的情感，但也可以表現(xiàn)出厭煩、冰冷的情感。 （三）（三）動(dòng)作表現(xiàn)動(dòng)作表現(xiàn)一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣物時(shí)，遇到其滿意喜歡的商品時(shí)，常常表現(xiàn)一般情況下，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣物

51、時(shí)，遇到其滿意喜歡的商品時(shí)，常常表現(xiàn)出點(diǎn)頭、贊不絕口、躍躍欲試的動(dòng)作；反之則不屑一顧，匆匆而過(guò)。出點(diǎn)頭、贊不絕口、躍躍欲試的動(dòng)作；反之則不屑一顧，匆匆而過(guò)。 四、影響消費(fèi)者情感的因素四、影響消費(fèi)者情感的因素（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）商品本身的影響商品本身的影響當(dāng)商品本身各方面屬性如質(zhì)量、功能、適用性以及商品的外觀、造型、規(guī)當(dāng)商品本身各方面屬性如質(zhì)量、功能、適用性以及商品的外觀、造型、規(guī)格、色彩、風(fēng)格、包裝等，如果能符合消費(fèi)者的實(shí)際需要，自然會(huì)引起消費(fèi)者格、色彩、風(fēng)格、包裝等，如果能符合消費(fèi)者的實(shí)際需要，自然會(huì)引起消費(fèi)者的滿意和喜歡，產(chǎn)生積極的情感；反之，則產(chǎn)生不滿意的消極情感。的滿意和喜歡

52、，產(chǎn)生積極的情感；反之，則產(chǎn)生不滿意的消極情感。 （二）（二）購(gòu)物環(huán)境的影響購(gòu)物環(huán)境的影響當(dāng)消費(fèi)者步入寬敞明亮、色彩柔和、環(huán)境幽雅、清潔的商場(chǎng)時(shí)會(huì)使人感覺(jué)當(dāng)消費(fèi)者步入寬敞明亮、色彩柔和、環(huán)境幽雅、清潔的商場(chǎng)時(shí)會(huì)使人感覺(jué)愉快、舒暢。如果再配有自動(dòng)扶梯等現(xiàn)代化設(shè)施，還會(huì)產(chǎn)生一種輕松美好的情愉快、舒暢。如果再配有自動(dòng)扶梯等現(xiàn)代化設(shè)施，還會(huì)產(chǎn)生一種輕松美好的情緒體驗(yàn)。反之，昏暗、狹窄、臟亂的環(huán)境以及營(yíng)業(yè)人員冷淡、粗暴的服務(wù)，則緒體驗(yàn)。反之，昏暗、狹窄、臟亂的環(huán)境以及營(yíng)業(yè)人員冷淡、粗暴的服務(wù)，則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)壓抑、厭煩、失望和厭惡的消極情緒，不利于消費(fèi)者的消費(fèi)行會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)壓抑、厭煩、失望和厭惡的消極

53、情緒，不利于消費(fèi)者的消費(fèi)行為。為。 （三）（三）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備的影響消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備的影響消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)于情緒以及情感有直接的激發(fā)作用，并且被激發(fā)消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)于情緒以及情感有直接的激發(fā)作用，并且被激發(fā)起來(lái)的情緒情感又反作用于影響原來(lái)的心理準(zhǔn)備，兩者共同推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起來(lái)的情緒情感又反作用于影響原來(lái)的心理準(zhǔn)備，兩者共同推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)?；顒?dòng)。 顧客的心理準(zhǔn)備做得越早，顧客的需求水平越高，則購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就可能越強(qiáng)顧客的心理準(zhǔn)備做得越早，顧客的需求水平越高，則購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就可能越強(qiáng)烈，情緒興奮程度一般也就越高，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的可能性也就越大；烈，情緒興奮程度一般也就越高，購(gòu)

54、買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的可能性也就越大；反之，若消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備不足，則難以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起購(gòu)物的情緒，購(gòu)買(mǎi)反之，若消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備不足，則難以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)起購(gòu)物的情緒，購(gòu)買(mǎi)行為也就難以實(shí)現(xiàn)。所以，工商企業(yè)在新產(chǎn)品上市前，應(yīng)做好廣告宣傳，使消行為也就難以實(shí)現(xiàn)。所以，工商企業(yè)在新產(chǎn)品上市前，應(yīng)做好廣告宣傳，使消費(fèi)者在購(gòu)物前做好充分的心理準(zhǔn)備，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)物情緒。費(fèi)者在購(gòu)物前做好充分的心理準(zhǔn)備，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)物情緒。一、意志與意志的特征一、意志與意志的特征（重點(diǎn)）（重點(diǎn)） （一）（一）意志的概念意志的概念意志意志是人所特有的心理現(xiàn)象，是人所特有的心理現(xiàn)象，。它。它是人的意識(shí)能動(dòng)作用在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)

55、。是人的意識(shí)能動(dòng)作用在消費(fèi)行為中的表現(xiàn)。消費(fèi)者在經(jīng)歷認(rèn)識(shí)過(guò)程與情感過(guò)程以后，是否能夠采取實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)消費(fèi)者在經(jīng)歷認(rèn)識(shí)過(guò)程與情感過(guò)程以后，是否能夠采取實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng). .還有賴(lài)于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程。它是消費(fèi)者在確定了購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)以后，還有賴(lài)于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程。它是消費(fèi)者在確定了購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)以后，自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力排除各種困難從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng)，自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，努力排除各種困難從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng)，是消費(fèi)者由確定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的心理保證。是消費(fèi)者由確定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)的心理保證。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程

56、 （二）（二）意志過(guò)程的特征意志過(guò)程的特征1.1.目的性目的性：意志和目的是分不開(kāi)的。離開(kāi)了自覺(jué)的目的，就沒(méi)有意志而言，：意志和目的是分不開(kāi)的。離開(kāi)了自覺(jué)的目的，就沒(méi)有意志而言，所以所以。其目的越明確，其意志就。其目的越明確，其意志就越堅(jiān)定。越堅(jiān)定。2.2.選擇性選擇性：對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不可能在一個(gè)時(shí)間內(nèi)同時(shí)滿足所有的需：對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不可能在一個(gè)時(shí)間內(nèi)同時(shí)滿足所有的需要，否則，就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)沖突。因此，意志就表現(xiàn)為排除干擾，解決這些沖突。要，否則，就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)沖突。因此，意志就表現(xiàn)為排除干擾，解決這些沖突。消費(fèi)者必須面對(duì)許多自己所需要的商品進(jìn)行選擇，根據(jù)自己實(shí)際的經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)者必須

57、面對(duì)許多自己所需要的商品進(jìn)行選擇，根據(jù)自己實(shí)際的經(jīng)濟(jì)條件和需要輕重緩急，在比較的基礎(chǔ)上作出理智的購(gòu)買(mǎi)決定。需要輕重緩急，在比較的基礎(chǔ)上作出理智的購(gòu)買(mǎi)決定。 3.3.行動(dòng)性行動(dòng)性：。實(shí)行購(gòu)買(mǎi)是真正表現(xiàn)出意志。實(shí)行購(gòu)買(mǎi)是真正表現(xiàn)出意志的重要環(huán)節(jié)，它不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)部困難，而且要排除外部的干擾。通過(guò)的重要環(huán)節(jié)，它不僅要求消費(fèi)者克服內(nèi)部困難，而且要排除外部的干擾。通過(guò)意志的努力，實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買(mǎi)目的。意志的努力，實(shí)現(xiàn)既定的購(gòu)買(mǎi)目的。二、消費(fèi)者意志過(guò)程的實(shí)現(xiàn)二、消費(fèi)者意志過(guò)程的實(shí)現(xiàn)（熟悉）（熟悉）在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程可分為兩個(gè)階段：在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)商品的意志過(guò)程可分為兩個(gè)階段： （一）（一）購(gòu)買(mǎi)決定階段購(gòu)買(mǎi)決定階段。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，也會(huì)遇到這種情況，當(dāng)他面對(duì)許多自己需要。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，也會(huì)遇到這種情況，當(dāng)他面對(duì)許多自己需要的商品時(shí)，必須進(jìn)行選擇，要根據(jù)商品的不同特點(diǎn)和牌號(hào)，根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條的商品時(shí)，必須進(jìn)行選擇，要根據(jù)商品的不同特點(diǎn)和牌號(hào)，根據(jù)