品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)企劃部們的職責(zé)

1、品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)企劃部們的職責(zé)在石獅有一家體育用品公司，02年的時(shí)候就在NBA時(shí)空雜志投放廣告，3年過(guò)去了，該企業(yè)企劃部經(jīng)理到現(xiàn)在也已經(jīng)是第四任了。但如果我們?nèi)ハ胂耄?年了，近3千萬(wàn)的廣告投入，該品牌到底代表什么，是運(yùn)動(dòng)品牌嗎？可請(qǐng)的代言人是娛樂(lè)明星；是休閑品牌嗎？但它的品牌口號(hào)是“打造中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌”；是運(yùn)動(dòng)休閑品牌嗎？但這是兩個(gè)不同的消費(fèi)人群。 從企業(yè)來(lái)說(shuō)，企劃部的建立對(duì)一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分必要的。目前國(guó)一些企業(yè)建立了企劃部但沒(méi)收到應(yīng)有的效果，這種情況很普遍。造成這種情況的主要原因有幾種： 一、定位不準(zhǔn)確。從組織機(jī)構(gòu)上，企劃部在企業(yè)中的地位、角色模糊； 二、功能不健全。企劃部的職責(zé)圍到底有哪

2、些，老板心里沒(méi)底，企劃部心里也沒(méi)有底； 三、人才素質(zhì)不合格。企劃要求對(duì)市場(chǎng)、文化、營(yíng)銷等均有較深入的把握，對(duì)企業(yè)策劃人員的素質(zhì)要求較高，很多企業(yè)找不到合適的人。 大多數(shù)企業(yè)的企劃主要是為營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)的。企劃部、市場(chǎng)部、銷售部均隸屬于營(yíng)銷中心，企劃部的功能主要有以下幾個(gè)方面： 第一、市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施督導(dǎo)。企劃部的一個(gè)重要任務(wù)就是要為營(yíng)銷工作的展開(kāi)提供各種計(jì)劃：如營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃、產(chǎn)品上市計(jì)劃、專題推廣方案、片區(qū)進(jìn)入方案以與銷售管理手冊(cè)等等，建立策劃邏輯鏈的終點(diǎn)目標(biāo)。 第二、市場(chǎng)信息的收集、整理與分析，準(zhǔn)確、充分的資訊是科學(xué)決策的基本保障，在企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)中，企劃部應(yīng)該與市場(chǎng)部、

3、銷售部充分合作，建立起一個(gè)完整、通暢的信息反饋系統(tǒng)。如在營(yíng)銷手冊(cè)中明確規(guī)定銷售人員應(yīng)以營(yíng)銷日志、專題調(diào)研的市場(chǎng)信息，經(jīng)片區(qū)主管批閱、歸納后匯總至營(yíng)銷經(jīng)理處，經(jīng)營(yíng)銷售經(jīng)理審閱備案后移至企劃部，而企劃部除此之外，還應(yīng)經(jīng)常自行實(shí)施專題調(diào)研和為市場(chǎng)部提供各種市調(diào)方案。形成策劃邏輯鏈的源頭。 第三、市場(chǎng)推廣道具的設(shè)計(jì)與制作。企劃部按照計(jì)劃的要求準(zhǔn)備道具中廣告活動(dòng)所需要的文案、報(bào)刊平面、CF片、海報(bào)、橫幅等的設(shè)計(jì)與制作；公關(guān)專題活動(dòng)所需要的標(biāo)準(zhǔn)文本、現(xiàn)場(chǎng)用品等；促銷活動(dòng)所需的禮品、傳單、POP用品等。 同樣在閩南的企業(yè)里，企劃部的職責(zé)在小一點(diǎn)的企業(yè)里，就是收集渠道商的需求信息，如某經(jīng)銷商需要終端POP幾，

4、需要產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)幾本，需要做一個(gè)專賣店門(mén)頭設(shè)計(jì)，企劃部把信息收集后，然后交給廣告公司做好，再發(fā)給經(jīng)銷商。這種職責(zé)類型的企劃部存在于閩南大多數(shù)企業(yè)里。 在閩南規(guī)模大一點(diǎn)的企業(yè)里，企劃部除了上面的工作外，自己人員比較健全了，自己可以設(shè)計(jì)些平面上的東西，在收到經(jīng)銷商的信息后，根據(jù)實(shí)際情況決定是否自己設(shè)計(jì)，完了就發(fā)給經(jīng)銷商，還可以做些簡(jiǎn)單的促銷策劃和招商策劃。 企業(yè)規(guī)模上去了，品牌方面的建設(shè)要求企業(yè)的企劃部設(shè)置的完善些，這時(shí)候有了媒介專員、設(shè)計(jì)專員、文案、策劃專員，這時(shí)候企劃部職能相對(duì)完善，人員也較健全。 但是這些職能的企劃部都無(wú)法完成企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，從事的工作也僅僅是表面性的，其實(shí)在大的企業(yè)里會(huì)設(shè)置

5、品牌經(jīng)理或品牌總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃工作，這個(gè)時(shí)候企劃部的職責(zé)是站在營(yíng)銷的高度為整個(gè)品牌的發(fā)展把握住方向，在一些國(guó)際性企業(yè)里，沒(méi)有營(yíng)銷總監(jiān)，只設(shè)有品牌經(jīng)理。在寶潔公司里，海飛絲、飄柔、婷等十幾個(gè)品牌都有一個(gè)品牌經(jīng)理，負(fù)責(zé)品牌的推廣和銷售等全面的工作。 其實(shí)企劃它是為決策按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。企劃部是公司經(jīng)營(yíng)體系中的一個(gè)重要組成部分。它是公司戰(zhàn)略制訂與實(shí)施的重要部門(mén)。它肩負(fù)著品牌建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)等方面的重要責(zé)任。它是通過(guò)智慧和創(chuàng)意的組織使品牌得到有效的推廣，通過(guò)有效的運(yùn)營(yíng)管理實(shí)施所有的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。在品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)里其主要職責(zé)是： 1、負(fù)責(zé)公司項(xiàng)目企劃工作的全面掌控。包括組織

6、、參與、指導(dǎo)企劃方案的制定，媒體活動(dòng)計(jì)劃的審定，完成公司營(yíng)銷推廣項(xiàng)目的整體策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與提報(bào)，并指導(dǎo)專案策劃與設(shè)計(jì)，配合完成日常推廣宣傳工作； 2、完成公司所有識(shí)別系統(tǒng)的整合與策劃設(shè)計(jì)，公司部大型活動(dòng)的組織策劃； 3、負(fù)責(zé)公司品牌推廣、企劃工作，建立和發(fā)展公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、市場(chǎng)文化和管理文化； 4、負(fù)責(zé)制定和完善公司各種產(chǎn)品的整體營(yíng)銷策劃和具體實(shí)施方案，負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品營(yíng)銷策劃中相關(guān)組織和機(jī)構(gòu)的開(kāi)拓、聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)等； 5、負(fù)責(zé)連鎖加盟經(jīng)營(yíng)體系的建立，加盟店視覺(jué)效果的品牌化，加盟店運(yùn)營(yíng)管理、開(kāi)發(fā)媒體發(fā)布渠道，組織、策劃媒體活動(dòng)； 6、健全部門(mén)企劃工作的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，并做好業(yè)務(wù)分工與日常監(jiān)督落

7、實(shí)。 其實(shí)在做品牌的企業(yè)里，設(shè)置品牌經(jīng)理已經(jīng)成為了必要。在品牌驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)里，有3個(gè)方面是必須要完善的： 1、在經(jīng)營(yíng)思想上，應(yīng)具備全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀念，將品牌資產(chǎn)視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，技術(shù)、營(yíng)銷和管理是實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的手段。 2、在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，有專門(mén)的品牌管理部門(mén)。高層設(shè)立品牌管理委員會(huì)來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的行為，進(jìn)行品牌決策；在中層設(shè)立品牌經(jīng)理執(zhí)行各項(xiàng)決策；在基層設(shè)置品牌助理協(xié)助品牌經(jīng)理管理品牌。 3、在行動(dòng)指導(dǎo)上，企業(yè)的一切運(yùn)作以品牌為中心，營(yíng)銷和傳播以保持品牌的持續(xù)發(fā)展為前提。但是閩南的企業(yè)在招聘過(guò)程中，并沒(méi)有意識(shí)到企劃部經(jīng)理的重要性，我們看一下2則招聘廣告： 一、某服裝企業(yè)招牌企劃部經(jīng)理的崗位說(shuō)明：

8、 1、熟悉品牌運(yùn)作流程,對(duì)PHOTOSHOP與CHEWLEJOWER等平面設(shè)計(jì)軟件精通； 2、服飾流行資訊收集和信息整理，具備一定的文案撰寫(xiě)能力等， 3、善于商業(yè)促銷案的制作與執(zhí)行,能承受一定的工作壓力 二、市國(guó)知名公司招聘企劃部經(jīng)理崗位說(shuō)明： 工作職責(zé)： 負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定與監(jiān)督實(shí)施； 負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌推廣； 制定公司各階段企劃方案； 建立并完善公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略、客戶服務(wù)政策； 策劃實(shí)施本行業(yè)市場(chǎng)研究工作； 協(xié)助開(kāi)展客戶服務(wù)工作； 制定本部門(mén)各階段工作計(jì)劃； 完善本部門(mén)對(duì)外交往、對(duì)協(xié)調(diào)溝通。 任職要求： 大專以上學(xué)歷，市場(chǎng)營(yíng)銷或相關(guān)專業(yè)畢業(yè)； 2年以上相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)（有連鎖店

9、市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)者優(yōu)先） 良好的溝通、協(xié)調(diào)、管理能力； 具備市場(chǎng)研究與分析能力； 具備客戶關(guān)系管理、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 從以上第一則招聘廣告，我們可以看出該服裝公司招聘的人要既懂平面設(shè)計(jì)，同時(shí)還要懂文案，基本上是全能型的，在現(xiàn)實(shí)中能找到這樣的人嗎？什么都懂的人就什么都不精，這種人是無(wú)法為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)很大的作用的。第二則廣告則全面道出了企劃部們的職責(zé)，基本上具備品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征。但是該二則廣告中的企劃部經(jīng)理都沒(méi)有提升到品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上來(lái)。 這也是國(guó)企業(yè)的企劃部經(jīng)理不斷更換后，花費(fèi)了上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)，甚至幾億元的費(fèi)用，但品牌傳遞出來(lái)的是什么，她的品牌核心價(jià)值是什么，代表什么，誰(shuí)也

10、說(shuō)不清楚。在啤酒行業(yè)的雪津啤酒和惠泉啤酒是兩大競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，20世紀(jì)90年代，惠泉憑借不斷創(chuàng)新贏得了市場(chǎng)的第一位， 99年以后，企業(yè)每年都推出兩支不同的廣告片，但是每次宣傳的主題都不一樣，到現(xiàn)在為止沒(méi)人知道惠泉品牌代表什么。2002年，雪津以一句“真情的味道”占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，取得了消費(fèi)者的共鳴，迅速超越了惠泉。05年初，惠泉聘請(qǐng)梅高（中國(guó)）進(jìn)行品牌規(guī)劃，推出了“福見(jiàn)惠泉，新標(biāo)新形象，魅力新體驗(yàn)”，“福見(jiàn)”在梅高的創(chuàng)意里，是見(jiàn)福了，福到了，有福的意思，但消費(fèi)者看到它，第一聯(lián)想是，而不會(huì)是深入挖掘背后的意思，因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，也不是品牌專家?！靶聵?biāo)新形象”說(shuō)明梅高的創(chuàng)意還停留在表面的現(xiàn)象，“魅力新體驗(yàn)”來(lái)源于1999年惠泉的廣告語(yǔ)“有實(shí)力當(dāng)然