市場營銷第三章營銷調(diào)研

1、CompanyLOGOPowerPoint Template第三章第三章 營銷信息系統(tǒng)與營營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研、預(yù)測銷調(diào)研、預(yù)測CompanyLOGOPowerPoint Template 沒有調(diào)查就沒有沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。發(fā)言權(quán)。 毛澤東毛澤東CompanyLOGO學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解營銷信息系統(tǒng)的含義與構(gòu)成1掌握營銷調(diào)研的方法、技巧和步驟2了解市場預(yù)測的基本知識與方法3CompanyLOGO 案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入 “美國產(chǎn)品日本制造美國產(chǎn)品日本制造” 日本的企業(yè)研究人員經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)日本的企業(yè)研究人員經(jīng)過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，美國法規(guī)中有這樣一條規(guī)定：一種產(chǎn)現(xiàn)，美國法規(guī)中有這樣一條規(guī)定：一種產(chǎn)品在

2、美國生產(chǎn)零部件價值若占產(chǎn)品總價值品在美國生產(chǎn)零部件價值若占產(chǎn)品總價值的的50%以上，可認定為美國制造產(chǎn)品，享以上，可認定為美國制造產(chǎn)品，享受美國產(chǎn)品的種種優(yōu)惠待遇。受美國產(chǎn)品的種種優(yōu)惠待遇。CompanyLOGOPowerPoint Template 日本商人便把這一規(guī)定靈活應(yīng)用于市場日本商人便把這一規(guī)定靈活應(yīng)用于市場營銷。他們將一件由營銷。他們將一件由20個部件組成的產(chǎn)品，個部件組成的產(chǎn)品，19件分布在其他地區(qū)生產(chǎn)，而將價值最大的件分布在其他地區(qū)生產(chǎn)，而將價值最大的部件在美國生產(chǎn)，然后將其他部件運抵美國組部件在美國生產(chǎn)，然后將其他部件運抵美國組裝，在美國市場銷售，獲得了最大的利潤。裝，在美國

3、市場銷售，獲得了最大的利潤。CompanyLOGO 思考思考這個小案例給我們怎樣的啟示？這個小案例給我們怎樣的啟示？CompanyLOGOPowerPoint Template一、營銷信息系統(tǒng)的含義一、營銷信息系統(tǒng)的含義 是指能夠為營銷決策者及時準(zhǔn)確地搜是指能夠為營銷決策者及時準(zhǔn)確地搜 集整理、分析評估并分送轉(zhuǎn)達所需信集整理、分析評估并分送轉(zhuǎn)達所需信息的人員、設(shè)備和程序。（息的人員、設(shè)備和程序。（Marketing Information System，縮寫為，縮寫為MIS）第一節(jié)第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)CompanyLOGOPowerPoint Template二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

4、二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（一）內(nèi)部數(shù)據(jù)庫報告系統(tǒng)（一）內(nèi)部數(shù)據(jù)庫報告系統(tǒng) 主 要 任 務(wù) 是收集由企業(yè)內(nèi)部的財務(wù)、生產(chǎn)、銷售等部門所產(chǎn)生的企業(yè)的全部營銷活動信息。（二）營銷情報系統(tǒng)（二）營銷情報系統(tǒng) 主要任務(wù)是提供外界市場環(huán)境所發(fā)生的有關(guān)動態(tài)信息。CompanyLOGOPowerPoint Template（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng) 主要任務(wù)是針對確定的市場營銷問題搜集、分析和評價有關(guān)的信息資料，并對研究結(jié)果提出正式報告。（四）營銷分析系統(tǒng)（四）營銷分析系統(tǒng) 主要任務(wù)是分析市場資料和解決復(fù)雜的市場問題。CompanyLOGOPowerPoint Template三、營銷信息系統(tǒng)的職能三

5、、營銷信息系統(tǒng)的職能處理處理集中集中分析分析儲存與檢索儲存與檢索傳遞傳遞評價評價職能職能CompanyLOGOPowerPoint Template一、營銷調(diào)研概述一、營銷調(diào)研概述（一）營銷調(diào)研的概念和作用（一）營銷調(diào)研的概念和作用 發(fā)現(xiàn)市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會 產(chǎn)品更新?lián)Q代產(chǎn)品更新?lián)Q代 制定營銷組合策略制定營銷組合策略 增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研CompanyLOGOPowerPoint Template（二）營銷調(diào)研的類型（二）營銷調(diào)研的類型 1 探索性探索性 調(diào)研調(diào)研2 描述性描述性 調(diào)研調(diào)研3 因果性因果性 調(diào)研調(diào)研Compa

6、nyLOGOPowerPoint Template（三）營銷調(diào)研的內(nèi)容（三）營銷調(diào)研的內(nèi)容1、市場需求容量調(diào)研2、可控因素調(diào)研3、不可控因素調(diào)研 CompanyLOGOPowerPoint Template二、營銷調(diào)研過程二、營銷調(diào)研過程（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)（二）制訂搜集信息的調(diào)研計劃（二）制訂搜集信息的調(diào)研計劃1、確定資料來源2、確定調(diào)研方法（普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等）3、選擇調(diào)查工具4、抽樣計劃5、選擇接觸方式（三）實施調(diào)研計劃，搜集和分析數(shù)據(jù)（三）實施調(diào)研計劃，搜集和分析數(shù)據(jù)（四）解釋和匯報調(diào)研結(jié)果（四）解釋和匯報調(diào)研結(jié)果 CompanyLOGOP

7、owerPoint Template 思考思考 普查是否一定是針對全國進行調(diào)普查是否一定是針對全國進行調(diào)查的？查的？CompanyLOGOPowerPoint Template 案例分析案例分析 市場調(diào)查的成與敗市場調(diào)查的成與敗 潤妍洗發(fā)水潤妍洗發(fā)水CompanyLOGOPowerPoint Template市場調(diào)查市場調(diào)查臥薪嘗膽臥薪嘗膽1、“蛔蟲蛔蟲”調(diào)查調(diào)查零距離貼身觀察消費者零距離貼身觀察消費者2、使用測試、使用測試根據(jù)消費者意見改進產(chǎn)品根據(jù)消費者意見改進產(chǎn)品3、包裝調(diào)查、包裝調(diào)查設(shè)立模擬貨架進行商品試銷設(shè)立模擬貨架進行商品試銷4、廣告調(diào)查、廣告調(diào)查讓消費者選擇他們喜歡的創(chuàng)意讓消費者選

8、擇他們喜歡的創(chuàng)意5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查及時反饋消費者心理及時反饋消費者心理6、區(qū)域試銷、區(qū)域試銷謹慎邁出第一步謹慎邁出第一步7、委托調(diào)查、委托調(diào)查全方位收集信息全方位收集信息CompanyLOGOPowerPoint Template市場推廣市場推廣不遺余力不遺余力1、品牌訴求、品牌訴求2、公關(guān)宣傳、公關(guān)宣傳3、廣告轟炸、廣告轟炸 業(yè)績平平業(yè)績平平悄然退市悄然退市1、信息傳播缺失，購買誘因不足、信息傳播缺失，購買誘因不足2、品牌自視太高，遭遇渠道障礙、品牌自視太高，遭遇渠道障礙CompanyLOGOPowerPoint Template 神秘女性神秘女性 頭發(fā)芭蕾頭發(fā)芭蕾CompanyLOGO

9、PowerPoint Template 思考思考1、你還知道寶潔旗下的哪些產(chǎn)品或、你還知道寶潔旗下的哪些產(chǎn)品或品牌？品牌？2、潤妍的市場調(diào)查成功與失敗之處、潤妍的市場調(diào)查成功與失敗之處分別在什么地方？分別在什么地方？3、潤妍最終為什么會銷售失??？、潤妍最終為什么會銷售失?。緾ompanyLOGOPowerPoint Template調(diào)查問卷的設(shè)計調(diào)查問卷的設(shè)計一、調(diào)查問卷的涵義一、調(diào)查問卷的涵義二、問卷設(shè)計的要求二、問卷設(shè)計的要求（一）要使調(diào)查對象容易并且能充分理解問題（一）要使調(diào)查對象容易并且能充分理解問題的含義的含義1、使用淺顯明白的語句2、一個問句一個要點3、問句中的特定范圍（二）要使被

10、調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題（二）要使被調(diào)查對象能夠并且愿意回答問題CompanyLOGOPowerPoint Template1、避免難答性問題2、避免困窘性問題3、避免遺忘性問題4、避免問卷內(nèi)容過多（三）問卷所擬問句應(yīng)客觀公正、避免帶有傾（三）問卷所擬問句應(yīng)客觀公正、避免帶有傾向性向性1、避免誘導(dǎo)性提問2、避免否定形式的提問CompanyLOGOPowerPoint Template 思考思考 您是否認為美國應(yīng)該禁止反對民主您是否認為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？的公開言論？ A、是、是 B、否、否 如果你支持民主的公開言論，選哪如果你支持民主的公開言論，選哪個？個？CompanyLOG

11、O 羅格（羅格（Rugg）試驗）試驗 1941年羅格（年羅格（Rugg）進行的試驗：）進行的試驗： A：您是否認為美國應(yīng)該禁止反對民主的：您是否認為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？公開言論？ B：您是否認為美國應(yīng)該允許反對民主的：您是否認為美國應(yīng)該允許反對民主的公開言論？公開言論？ 結(jié)果問題結(jié)果問題A中中 54調(diào)查者回答調(diào)查者回答“是是”，問，問題題B中中75被調(diào)查者回答被調(diào)查者回答“否否”，顯然是過，顯然是過于嚴(yán)格的措辭于嚴(yán)格的措辭“禁止禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。差異。CompanyLOGOPowerPoint Template（四）問卷所列問句應(yīng)互相銜接，避免層次

12、不（四）問卷所列問句應(yīng)互相銜接，避免層次不清清1、容易回答的問題放前面2、被調(diào)查者熟悉、感興趣的問題放前面3、封閉式問題放前面，開放式問題放后面4、通常性問題放前面，敏感性問題放后面5、注意問題的邏輯順序三、問卷的結(jié)構(gòu)三、問卷的結(jié)構(gòu)1、問卷標(biāo)題2、問卷說明CompanyLOGOPowerPoint Template3、調(diào)查的主要內(nèi)容4、被調(diào)查者的基本情況5、作業(yè)證明的記載四、問卷的詢問技巧四、問卷的詢問技巧1、直接式問題2、間接式問題3、假設(shè)式問題4、開放式問題5、封閉式問題（1）兩項選擇法 （2）多項選擇法CompanyLOGOPowerPoint Template6、順位式問題7、雙列式問

13、題8、過濾式問題9、回想式問題10、控制式問題請在您贊同項目的空格內(nèi)劃“”奇瑞QQ系列上海大眾系列奧迪系列耗油量低外觀大方售后服務(wù)周到CompanyLOGOPowerPoint Template 思考思考 下列提問方式是否存在問題，如下列提問方式是否存在問題，如何修改？何修改？ 1、請您估計一下，您平均一個月在、請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少錢？音像制品上花多少錢？ 2、安踏牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您、安踏牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備購買？是否準(zhǔn)備購買？ 3、您辭去日前的職位后是否會立即、您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？找其他工作？CompanyLOGOPowerPoi

14、nt Template一、市場需求測量一、市場需求測量（一）不同層次的市場（一）不同層次的市場（二）市場需求（二）市場需求 （三）企業(yè)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量 第三節(jié)第三節(jié) 市場需求測量與預(yù)測市場需求測量與預(yù)測產(chǎn)品產(chǎn)品總量總量購買量購買量顧客群顧客群地理區(qū)域地理區(qū)域時期時期營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷努力營銷努力CompanyLOGOPowerPoint Template二、市場需求預(yù)測的概念二、市場需求預(yù)測的概念三、市場需求預(yù)測的程序三、市場需求預(yù)測的程序（一）選擇預(yù)測目標(biāo)（一）選擇預(yù)測目標(biāo)（二）廣泛搜集資料（二）廣泛搜集資料（三）選擇預(yù)測方法（三）選擇預(yù)測

15、方法（四）建立模型，進行計算（四）建立模型，進行計算（五）評價結(jié)果，編寫報告（五）評價結(jié)果，編寫報告（六）對預(yù)測結(jié)果進行事后鑒別（六）對預(yù)測結(jié)果進行事后鑒別CompanyLOGOPowerPoint Template四、市場需求預(yù)測方法四、市場需求預(yù)測方法（一）定性預(yù)測方法（一）定性預(yù)測方法1、購買者意向調(diào)查法2、銷售人員意見綜合法3、專家意見法4、市場實驗法（二）定量預(yù)測方法（二）定量預(yù)測方法1、時間序列預(yù)測法2、直線趨勢法3、統(tǒng)計需求預(yù)測法CompanyLOGO 專家意見法也叫德爾菲法。專家意見法也叫德爾菲法。 操作方法如下：1、專家根據(jù)自己的經(jīng)驗和知識做出初步 預(yù)測2、主持者對預(yù)測結(jié)果進行歸納 整理，對不同 的預(yù)測值注明理由和依據(jù)，再分寄給各位專家3、專家們修改自己的預(yù)測4、反復(fù)多次，直到專家們的意見趨于一致 CompanyLOGOPowerPoint Template 思考思考 運用專家意見法預(yù)測時，各專家運用專家意見法預(yù)測時，各專家之間是