銷售費(fèi)用分析評估模型-(下)

1、1第一節(jié)第一節(jié) 品牌推廣費(fèi)用評估模型品牌推廣費(fèi)用評估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、品牌推廣活動決策分析五、品牌推廣活動策劃分析六、品牌推廣活動過程監(jiān)控七、品牌推廣活動的效果評估八、傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的合理性評估第二章第二章 品牌品牌/廣告費(fèi)用評估模型廣告費(fèi)用評估模型2 本模型包括品牌推廣活動和傳播網(wǎng)絡(luò)兩部分內(nèi)容，主要是針對市場主題推廣活動和公關(guān)主題推廣活動所發(fā)生的各項費(fèi)用進(jìn)行評估。 通過推廣活動的有效性評估來檢驗(yàn)和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費(fèi)用；通過效率評估來檢驗(yàn)費(fèi)用的使用效率，從而達(dá)到整體費(fèi)用投向的正確性和費(fèi)用投入的合理性。 以發(fā)布信息為主的

2、推廣活動，活動的前期策劃和過程評估見此模型，而發(fā)布的信息的效果檢驗(yàn)則參考廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用分析模型。一、模型介紹一、模型介紹3二、模型思路二、模型思路結(jié)論事前評估過程評估效果評估問題改進(jìn)措施品牌推廣活動決策分析品牌推廣活動策劃分析信息傳遞質(zhì)量監(jiān)控活動現(xiàn)場效果評估活動有效性活動費(fèi)用使用效率4事前評估過程評估效果評估業(yè)務(wù)分析/決策執(zhí)行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景因素分析（發(fā)生了什么事，出現(xiàn)了什么熱點(diǎn)）影響分析（造成何種影響）環(huán)境分析（客觀環(huán)境什么樣？需要作品牌推廣嗎？ ，作什么樣的活動？）目標(biāo)我們想做什么/說什么？（主要指品牌推廣策略）由頭構(gòu)思目標(biāo)對象傳播的信息重點(diǎn)及標(biāo)準(zhǔn)具體方式方法宣傳

3、方案我們做了什么/說了什么？信息傳遞質(zhì)量活動現(xiàn)場效果活動監(jiān)控/管理工具檢查媒體發(fā)表的信息是否與預(yù)期表述的主旨相符?；顒蝇F(xiàn)場的組織是否達(dá)到了實(shí)際的效果。出現(xiàn)了偏差則采取改進(jìn)措施?；顒诱J(rèn)知度實(shí)際投入費(fèi)用活動偏好度實(shí)際投入費(fèi)用活動到達(dá)度實(shí)際投入費(fèi)用活動參與人數(shù)實(shí)際投入費(fèi)用和活動目標(biāo)對比，檢查完成情況： 活動到達(dá)度 活動認(rèn)知度 活動偏好度 活動參與人數(shù) 實(shí)際投入費(fèi)用銷售、市場及財務(wù)系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售、市場及財務(wù)系統(tǒng)評估要素評估組織三、評估要素及評估的組織三、評估要素及評估的組織5四、品牌推廣活動決策分析四、品牌推廣活動決策分析分析項目現(xiàn)狀分析品牌/產(chǎn)品現(xiàn)狀品牌及產(chǎn)品定位產(chǎn)品生命周期品牌（產(chǎn)品

4、）市場策略市場表現(xiàn)競爭環(huán)境產(chǎn)品面臨的主要競品與競品對比優(yōu)劣勢分析競品品牌推廣及投入力度宏觀環(huán)境社會、時政熱點(diǎn)政府、政策導(dǎo)向地域文化特點(diǎn)其它1、市場背景分析、市場背景分析6品牌推廣活動通常針對哪些目標(biāo)對象：1）目標(biāo)消費(fèi)群（目標(biāo)受眾）2）一般社會公眾3）營銷關(guān)聯(lián)對象（政府、銀行、股東、媒體、供應(yīng)商、批發(fā)商等與營銷關(guān)聯(lián)的組織、個人）2、確定目標(biāo)對象：、確定目標(biāo)對象：7品牌推廣活動樹立品牌形象堅定選擇信心說明(品牌)產(chǎn)品告知信息提升品牌形象、影響力提高品牌美譽(yù)度提高（品牌）產(chǎn)品認(rèn)知度提出市場目標(biāo)備注：本模型中所述品牌既包括產(chǎn)品品牌又包括企業(yè)品牌。3、目標(biāo)確定分析思路、目標(biāo)確定分析思路8備注：活動到達(dá)度

5、指看到或聽說過活動宣傳的人群比例。 活動認(rèn)知度指看到或聽說過活動宣傳并了解活動內(nèi)容的人群比例。 活動偏好度指目標(biāo)對象對于活動的喜好程度。 信息表述的主旨：信息傳遞主要內(nèi)容及目的。可用文字進(jìn)行描述目標(biāo)目標(biāo)值核心目標(biāo)目標(biāo)值重要程度品牌推廣活動活動到達(dá)度目標(biāo)對象認(rèn)知度次要活動認(rèn)知度目標(biāo)對象偏好度主要活動偏好度目標(biāo)對象選擇比率主要活動參與人數(shù)目標(biāo)對象參與人數(shù)次要信息發(fā)布信息表述的主旨主要共同投入費(fèi)用主要其它4、制定目標(biāo)、制定目標(biāo)9五、品牌推廣活動策劃分析五、品牌推廣活動策劃分析分析項目影響因素時機(jī)考慮社會、時政熱點(diǎn)趨勢品牌特征及發(fā)展階段方式優(yōu)選市場主題推廣活動企業(yè)主題公關(guān)活動可借用的傳播平臺根據(jù)現(xiàn)有傳

6、播平臺的特點(diǎn)酌情選擇，考慮因素見“傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成優(yōu)化”執(zhí)行方案由頭與構(gòu)思主題傳播信息重點(diǎn)及傳播標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)對象具體活動形式宣傳手段（優(yōu)選方法見廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用分析模型）實(shí)施準(zhǔn)備場地設(shè)備制作物（道具）設(shè)計/制作人員等風(fēng)險應(yīng)急預(yù)案政府及協(xié)會的干預(yù)程度競爭對手的對抗消費(fèi)群突發(fā)反應(yīng)等10六、品牌推廣活動過程監(jiān)控六、品牌推廣活動過程監(jiān)控1、建立監(jiān)控體系、建立監(jiān)控體系監(jiān)控人員監(jiān)控方式監(jiān)控權(quán)力獎懲方式與標(biāo)準(zhǔn)2、監(jiān)控內(nèi)容、監(jiān)控內(nèi)容活動操作質(zhì)量媒體發(fā)布信息質(zhì)量現(xiàn)場布置效果活動組織秩序活動參與性受眾對活動了解程度其它電波(包括互聯(lián)網(wǎng))是否播放播出時段廣告順序播放次數(shù) 報刊雜志是否刊登刊登版面/位置印刷質(zhì)量文字?jǐn)?shù)量內(nèi)容準(zhǔn)確性

7、113、監(jiān)控流程、監(jiān)控流程監(jiān)控內(nèi)容績效測量結(jié)果分析啟動應(yīng)急預(yù)案4、監(jiān)控方法、監(jiān)控方法1、活動內(nèi)容利用市場調(diào)查了解受眾的具體評價。2、信息內(nèi)容即將發(fā)布的內(nèi)容與信息主旨或事前的發(fā)布約定進(jìn)行對比。12費(fèi)用合理嗎？實(shí)際投入超出預(yù)算實(shí)際投入未超出預(yù)算目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成效率評估有效性評估效率評估有效性評估七、品牌推廣活動的效果評估七、品牌推廣活動的效果評估1、費(fèi)用投入合理性分析、費(fèi)用投入合理性分析13如果檢驗(yàn)指標(biāo)低于目標(biāo)值，那么我們應(yīng)從如下關(guān)鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進(jìn)措施。同時做好備案，為未來的品牌推廣策劃提供經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵問題活動偏好度參與人數(shù)內(nèi)容了解程

8、度活動認(rèn)知度 選擇媒體及媒體組合是否合理？ 投放時間及力度的安排是否合理？檢驗(yàn)指標(biāo) 活動的形式喜歡嗎？ 活動的組織滿意嗎？(參與活動的) 說明內(nèi)容了解/相信嗎？ 理解的程度與信息發(fā)布的主旨和目的一致嗎？ 文字表述是否清楚？ 宣傳的內(nèi)容是否能讓消費(fèi)者明白?導(dǎo)致問題環(huán)節(jié)制定媒介投放計劃案宣傳內(nèi)容的撰寫及畫面聲音的設(shè)計 文字表達(dá)宣傳點(diǎn)確定改進(jìn)措施不合理費(fèi)用媒介投放費(fèi)用設(shè)計、撰稿費(fèi)用活動到達(dá)度品牌推廣活動活動創(chuàng)意及組織費(fèi)用(包括場地布置等費(fèi)用)理解與評價 活動創(chuàng)意、組織 傳播平臺的選擇信息發(fā)布宣傳費(fèi)用2、品牌推廣活動的有效性評估、品牌推廣活動的有效性評估備注：指標(biāo)釋義及調(diào)查方法見附件八、附件九14活動

9、知道 %不知道 %通過宣傳 %其它 %媒體1 %媒體2 % %活動內(nèi)容的了解程度 口碑 %人群分析到達(dá)度認(rèn)知度偏好度參與情況清晰了解 %未清晰了解 %參與 %沒參與 %原因原因活動的參與情況 活動的喜好程度喜歡 %不喜歡 %原因有效性評估分析思路有效性評估分析思路15在實(shí)現(xiàn)有效性的基礎(chǔ)上，計算費(fèi)用使用效率。分子：實(shí)際達(dá)成結(jié)果/分母：實(shí)際投入費(fèi)用活動達(dá)到度投入產(chǎn)出比=活動到達(dá)度實(shí)際投入費(fèi)用活動認(rèn)知度投入產(chǎn)出比=活動認(rèn)知度實(shí)際投入費(fèi)用活動偏好度投入產(chǎn)出比=活動偏好度實(shí)際投入費(fèi)用活動參與人數(shù)投入產(chǎn)出比=活動參與人數(shù)實(shí)際投入費(fèi)用項目本期達(dá)成上期結(jié)果歷史最優(yōu)水平活動達(dá)到度投入產(chǎn)出比活動認(rèn)知度投入產(chǎn)出比活

10、動偏好度投入產(chǎn)出比活動參與人數(shù)投入產(chǎn)出比3、品牌推廣活動費(fèi)用效率評估、品牌推廣活動費(fèi)用效率評估164、品牌推廣活動效果分析結(jié)論、品牌推廣活動效果分析結(jié)論出現(xiàn)問題程序有效性效率產(chǎn)生原因經(jīng)驗(yàn)總結(jié)17八、傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的合理性評估八、傳播網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的合理性評估傳播平臺傳播平臺：指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)受眾之間有效溝通而建立（直接或間接）的彼此相互聯(lián)系的宣傳渠道。傳播網(wǎng)絡(luò)：傳播網(wǎng)絡(luò)：所有的傳播平臺組合在一起就形成了可為宣傳所用的傳播網(wǎng)絡(luò)。例如：企業(yè)奧運(yùn)會冠名酒吧CCTV-5中國經(jīng)營報Channel V記者協(xié)會新浪網(wǎng)18傳播平臺影響人群數(shù)主要受眾特征持續(xù)性合作回報合作排它性其它特殊意義日常維護(hù)成本實(shí)際合作效果是

11、否需要（繼續(xù)）合作平臺1平臺2平臺3備注：實(shí)際合作效果參考品牌推廣費(fèi)用分析模型和廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用分析模型中的有效性評估。 傳播網(wǎng)絡(luò)的合理性評估，是針對傳播網(wǎng)絡(luò)中所包括的若干傳播平臺實(shí)際達(dá)成的效果與所花費(fèi)的成本進(jìn)行對比分析，考量每一個平臺建立的合理性。19第二節(jié)第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用評估模型廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用評估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、模型介紹二、模型思路三、評估要素及評估的組織四、廣告投放決策分析五、廣告策劃考量要素六、媒體選擇及媒體組合考量要素七、媒介投放方案優(yōu)選八、廣告投放過程監(jiān)控九、廣告投放的效果評估20 本模型是針對廣告的策劃和設(shè)計、媒體的投放兩部分所發(fā)生的各項費(fèi)用進(jìn)行評估。 廣告內(nèi)容

12、上包括硬性廣告和軟宣傳，即品牌（產(chǎn)品）提示和品牌（產(chǎn)品）信息傳遞。（這里所指品牌即包括產(chǎn)品品牌也包括企業(yè)品牌） 媒體形式上包括線上大眾傳媒和線下的終端生動化（這里的終端生動化指僅用于宣傳的平面宣傳品） 通過廣告投放的有效性評估來檢驗(yàn)和規(guī)范各各操作環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)不合理費(fèi)用；通過效率評估來檢驗(yàn)費(fèi)用的使用效率，從而達(dá)到整體費(fèi)用投向的正確性和費(fèi)用投入的合理性。一、模型介紹一、模型介紹21二、模型思路二、模型思路結(jié)論事前評估過程評估效果評估問題改進(jìn)措施廣告投放決策分析廣告策劃考量要素媒體選擇考量要素媒介投放方案優(yōu)選廣告投放有效性廣告費(fèi)用使用效率投放質(zhì)量監(jiān)控階段效果監(jiān)控22事前評估過程評估效果評估業(yè)務(wù)分析/決

13、策執(zhí)行/控制效率評估/分析有效性評估/分析市場背景因素分析（發(fā)生了什么事）影響分析（造成何種影響）環(huán)境分析（客觀環(huán)境什么樣？需要作廣告，作什么樣的廣告呢？）目標(biāo)我們想做什么/說什么？（主要指廣告投放策略）目的時間目標(biāo)對象廣告內(nèi)容媒介計劃案我們做了什么/說了什么？投放媒介投放力度投放質(zhì)量媒介監(jiān)控/管理工具階段性測量效果，判定與目標(biāo)的偏差情況，酌情采取改進(jìn)措施廣告認(rèn)知度實(shí)際投入費(fèi)用廣告偏好度實(shí)際投入費(fèi)用達(dá)成嘗試率實(shí)際投入費(fèi)用信息正確理解程度實(shí)際投入費(fèi)用 和廣告目標(biāo)對比，檢查完成情況： 廣告認(rèn)知度 廣告偏好度 因廣告選擇率 信息的正確理解程度 實(shí)際投入費(fèi)用銷售、市場及財務(wù)系統(tǒng)以銷售、市場系統(tǒng)為主銷售

14、、市場及財務(wù)系統(tǒng)評估要素評估組織三、評估要素及評估的組織三、評估要素及評估的組織23四、廣告投放決策分析四、廣告投放決策分析分析項目現(xiàn)狀分析產(chǎn)品屬性品牌及產(chǎn)品定位產(chǎn)品主要特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期與其它產(chǎn)品組合主次關(guān)系產(chǎn)品市場策略產(chǎn)品價格及所在細(xì)分市場表現(xiàn)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀、預(yù)測及歷史趨勢對比產(chǎn)品在市場上最重要難點(diǎn)問題渠道現(xiàn)狀分析消費(fèi)群產(chǎn)品當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣消費(fèi)者購買影響因素競爭環(huán)境產(chǎn)品的主要競品與競品對比優(yōu)劣勢分析競品廣告投向及投入力度宏觀環(huán)境可利用的媒介形式政府、政策影響程度1、市場背景分析、市場背景分析24廣告投放樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強(qiáng)化記憶告知品牌

15、(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容提升品牌形象、影響力提高品牌美譽(yù)度提升品牌(產(chǎn)品)知名度增強(qiáng)品牌(產(chǎn)品)選擇率提高品牌(產(chǎn)品)認(rèn)知度增加嘗試選擇率提高事件認(rèn)知度增加活動的參與度提出市場目標(biāo)2、目標(biāo)確定分析思路、目標(biāo)確定分析思路25備注：廣告認(rèn)知度：指看到廣告并知道廣告是由哪個品牌（企業(yè)）投放的人群比例。 廣告偏好度：指在廣告認(rèn)知度（即對廣告有效認(rèn)知）的基礎(chǔ)上喜歡這個廣告的人群比例。 因廣告選擇比率：通過廣告知道了產(chǎn)品或產(chǎn)品的附屬功能信息而選擇產(chǎn)品的人群比例。 信息表述的主旨：信息傳遞主要內(nèi)容及目的。目標(biāo)目標(biāo)值核心目標(biāo)目標(biāo)值重要程度廣告認(rèn)知度目標(biāo)受眾認(rèn)知度最重要 廣告偏好度目標(biāo)受眾偏好度因廣告選

16、擇比率目標(biāo)受眾選擇比率信息表述的主旨預(yù)計投入費(fèi)用銷量參考邊際利潤參考其它3、制定目標(biāo)、制定目標(biāo)26五、廣告策劃考量要素五、廣告策劃考量要素目的考慮要素樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強(qiáng)化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容體現(xiàn)實(shí)力樹立形象簡單易懂利于記憶創(chuàng)意特性有吸引力突出主旨闡述清晰廣告投放1、考慮要素、考慮要素27早期甄別選擇廣告策略選擇廣告構(gòu)思節(jié)省制作投資前期測試測試動畫腳本或平面效果完成廣告制作優(yōu)化制作效果后期測試測試廣告作品測試達(dá)成效果優(yōu)化媒體投資備注：1、早期甄別可通過內(nèi)部研討測評2、前后期測試可根據(jù)實(shí)際情況通過內(nèi)部研討或消費(fèi)者調(diào)查進(jìn)行測評，測評標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)見附件五（

17、僅供參考）。2、測評、測評28六、媒體選擇及媒體組合考量要素六、媒體選擇及媒體組合考量要素目的考慮要素樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強(qiáng)化記憶告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容展示實(shí)力突出個性頻次高持續(xù)性強(qiáng)快速到達(dá)信息承載量大說明能力強(qiáng)快速到達(dá)信息承載量大說明能力強(qiáng)廣告投放1、考慮要素、考慮要素29媒體媒體1媒體2媒體3信息可能接觸人群比例主要受眾人群特征承載信息量價格其它選定媒體 選擇媒體及媒體組合應(yīng)從實(shí)際目的出發(fā)（即面向什么樣的人群，實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)等），且所選擇的媒體形式應(yīng)與品牌定位相符，并兼顧下列因素，保證費(fèi)用投入的有效性。2-1、總體媒體選擇備注：1、這里所指的媒體包括

18、線上媒體（大眾傳媒）和線下媒體（終端生動化、促銷品）；2、指標(biāo)釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件六2、測評、測評30電視頻道時間段欄目123123123信息可能接觸人群比例 主要受眾人群特征 信息覆蓋區(qū)域 價格欄目（時段）1 欄目（時段）2 欄目（時段）3 選定媒體2-2、單一媒體細(xì)分選擇1）電視2）報紙報紙報刊名稱版面123123信息可能接觸人群比例 主要受眾人群特征 信息覆蓋區(qū)域 價格版面（篇幅）1 版面（篇幅）2版面（篇幅）3選定媒體備注：指標(biāo)釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件六313）戶外4）終端生動化（包括POP、DM）戶外類型地段123123信息可能接觸人群比例 主要受眾人群特征信息覆蓋區(qū)

19、域 消費(fèi)者喜好程度價格地段（尺寸）1地段（尺寸）2地段（尺寸）3選定媒體終端生動化類型123信息可能接觸人群比例喜好程度(主要為終端業(yè)主喜好)價格材質(zhì)1材質(zhì)2材質(zhì)3選定媒體備注：指標(biāo)釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件六322-3、媒體組合媒體組合組合1組合2組合3時效性持續(xù)時間信息覆蓋面（區(qū)域/人群）各種媒體比重媒體投放順序費(fèi)用選定組合備注：指標(biāo)釋義及具體檢測內(nèi)容、方法見附件六33七、媒介投放方案優(yōu)選七、媒介投放方案優(yōu)選考量指標(biāo)當(dāng)?shù)赝袠I(yè)最優(yōu)水平方案1方案2方案3財務(wù)指標(biāo)投入費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用歷史同期市場指標(biāo)GRPS到達(dá)率接觸頻率CPRP（收視點(diǎn)成本）/CPM（千人成本）選定方案備注：GRPS：總收視點(diǎn)

20、。（可從媒介公司處獲取）到達(dá)率：一定期間內(nèi)有機(jī)會接觸廣告一次或以上的人口百分比。接觸頻率：單個目標(biāo)受眾在一定期間內(nèi)看到過廣告的平均次數(shù)。CPRP投入費(fèi)用 GRPS（電波媒體）CPM投入費(fèi)用 閱讀人數(shù)1000（報紙、雜志、戶外媒體）34八、廣告投放過程監(jiān)控八、廣告投放過程監(jiān)控1、投放質(zhì)量監(jiān)控類型監(jiān)控要素電視播出時段廣告順序報紙刊登版面/位置印刷質(zhì)量內(nèi)容準(zhǔn)確性戶外面積畫面及載體質(zhì)量（無破損和污跡）生動化(POP/DM）覆蓋面保存情況張貼（擺放）位置35監(jiān)控要素測量趨勢判斷措施改進(jìn)2、階段性效果監(jiān)控監(jiān)控要素測量趨勢判斷改進(jìn)措施第一期檢測值第二期檢測值第三期檢測值到達(dá)率目標(biāo)受眾到達(dá)率接觸頻次目標(biāo)受眾接

21、觸頻次36費(fèi)用合理嗎？實(shí)際投入超出預(yù)算實(shí)際投入未超出預(yù)算目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)未達(dá)成效率評估有效性評估效率評估有效性評估九、廣告投放的效果評估九、廣告投放的效果評估1、費(fèi)用投入合理性分析、費(fèi)用投入合理性分析37如果檢驗(yàn)指標(biāo)低于目標(biāo)值，那么我們應(yīng)從如下關(guān)鍵問題檢查原因，確定影響因素，評估影響程度并及時采取最佳的改進(jìn)措施。同時做好備案，為未來的廣告策劃及媒體投放提供經(jīng)驗(yàn)。關(guān)鍵問題廣告偏好度信息理解程度因廣告嘗試率廣告認(rèn)知度 選擇媒體及媒體組合是否合理？ 投放時間及力度的安排是否合理？檢驗(yàn)指標(biāo) 情節(jié)/聲音喜歡嗎？ 畫面喜歡嗎？ 說明內(nèi)容了解/相信嗎？ 說明內(nèi)容有吸引力嗎？ 投放時間及力度的安

22、排是否合理？ 廣告與宣傳品牌（產(chǎn)品）關(guān)聯(lián)性？導(dǎo)致問題環(huán)節(jié)制定媒介投放計劃案廣告策劃廣告制作 文字表達(dá)宣傳點(diǎn)確定改進(jìn)措施不合理費(fèi)用媒介投放費(fèi)用創(chuàng)意、制作費(fèi)用廣告到達(dá)率備注：指標(biāo)釋義及調(diào)查方法見附件七、八2、廣告投放的有效性評估、廣告投放的有效性評估38廣告宣傳的新品或傳遞的信息知道 %不知道 %通過廣告 %其它 %媒體接觸習(xí)慣調(diào)查綜合分析原因?yàn)槭裁礇]看到廣告媒體1 %媒體2 % %廣告內(nèi)容的了解程度 口碑 %清晰了解 %未清晰了解 %如何理解信息內(nèi)容原因嘗試未嘗試原因人群分析到達(dá)率了解程度相信程度嘗試率告知品牌(產(chǎn)品)吸引選擇說明事件告知內(nèi)容廣告目的有效性評估分析思路（告知類廣告）有效性評估分析

23、思路（告知類廣告）39某品牌的廣告看過 %沒看過 %媒體接觸習(xí)慣調(diào)查綜合分析原因?yàn)槭裁礇]看到廣告媒體1 %媒體2 % %廣告內(nèi)容的內(nèi)容是什么 不喜歡 %喜歡 %哪里作的好人群分析到達(dá)率偏好度因素分析樹立品牌形象堅定選擇信心提示品牌(產(chǎn)品)強(qiáng)化記憶廣告目的通過什么媒體看到的 是否喜歡這個廣告 原因有效性評估分析思路（形象展示類廣告）有效性評估分析思路（形象展示類廣告）40在實(shí)現(xiàn)有效性的基礎(chǔ)上，計算投入產(chǎn)出比。分子：實(shí)際達(dá)成結(jié)果/分母：實(shí)際投入費(fèi)用廣告認(rèn)知度投入產(chǎn)出比=廣告認(rèn)知度實(shí)際投入費(fèi)用廣告偏好度投入產(chǎn)出比=廣告偏好度實(shí)際投入費(fèi)用嘗試率投入產(chǎn)出比=達(dá)成嘗試率實(shí)際投入費(fèi)用信息理解度投入產(chǎn)出比=信

24、息正確理解情況實(shí)際投入費(fèi)用項目本期達(dá)成上期結(jié)果歷史最優(yōu)水平廣告認(rèn)知度投入產(chǎn)出比廣告偏好度投入產(chǎn)出比嘗試率投入產(chǎn)出比信息理解度投入產(chǎn)出比3、廣告投放費(fèi)用效率評估、廣告投放費(fèi)用效率評估414、廣告投放效果分析結(jié)論、廣告投放效果分析結(jié)論出現(xiàn)問題程序有效性效率產(chǎn)生原因改進(jìn)措施下期對策42第一節(jié)第一節(jié) 運(yùn)輸費(fèi)用評估模型運(yùn)輸費(fèi)用評估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、程序分析二、效果分析三、效益分析四、結(jié)論第三章第三章 分銷費(fèi)用評估模型分銷費(fèi)用評估模型43一、程序評估一、程序評估 1、運(yùn)輸費(fèi)用分析思路運(yùn)輸費(fèi)用分析思路運(yùn)輸系統(tǒng)分析：運(yùn)輸系統(tǒng)分析：注：本項目所分析物流費(fèi)用不包含公司直銷（直供）部分產(chǎn)品成品流向

25、副產(chǎn)品（瓶、箱、問題酒）流向生產(chǎn)廠銷售倉庫客戶直接運(yùn)輸直接運(yùn)輸轉(zhuǎn)運(yùn)消費(fèi)者研究內(nèi)容442、運(yùn)輸費(fèi)用程序評估：運(yùn)輸費(fèi)用程序評估：前期實(shí)際發(fā)生物流費(fèi)用前期費(fèi)用分解結(jié)論各運(yùn)輸方式費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)分析可選用運(yùn)輸方式分析支持、不支持條件分析找出最佳物流組合及費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用對比分析運(yùn)輸原則效率效率效益效益服務(wù)服務(wù)其他其他45二、效果分析二、效果分析 1、當(dāng)前費(fèi)用組成：、當(dāng)前費(fèi)用組成：運(yùn)輸費(fèi)用項目運(yùn)距（公里） 運(yùn)量（噸） 運(yùn)費(fèi)（元） 折合費(fèi)用（元/噸公里）特點(diǎn)備注運(yùn)輸類型細(xì)分火車集裝箱整車其它汽運(yùn)公司自運(yùn)外租客戶自提外運(yùn)社會物流其他合計說明始發(fā)地：始發(fā)地： 目的地：目的地： 產(chǎn)品類型：產(chǎn)品類型： 時間段：時間段：注：特

26、點(diǎn)一欄火車需說明運(yùn)輸計劃申請難易；汽車需說明車輛數(shù)量、噸位、車況情況；外運(yùn)需說明服務(wù)及時性情況。46運(yùn)輸方式 費(fèi)用（元/噸公里）運(yùn)量（噸）選擇條件分析運(yùn)輸方式選擇排序備注支持條件不支持條件工具方式火車整車集裝箱其他汽車公司自有車公司外租客戶自提補(bǔ)貼外運(yùn)社會物流其他說明2、運(yùn)輸方式分析與選擇：、運(yùn)輸方式分析與選擇：47三、效益分析：三、效益分析： 1、區(qū)域運(yùn)輸費(fèi)用對比分析、區(qū)域運(yùn)輸費(fèi)用對比分析：運(yùn)輸方式運(yùn)輸距離（公里）當(dāng)前費(fèi)用數(shù)據(jù)計劃/預(yù)算增減變化問題分析運(yùn)輸量（噸）費(fèi)用額（元）噸公里費(fèi)用運(yùn)輸量（噸）費(fèi)用額（元）噸公里費(fèi)用計劃歷史最低去年同期原因建議措施合計統(tǒng)計時段： 年 月 日 年 月 日 4

27、82、合理性分析：、合理性分析：序號運(yùn)輸量當(dāng)前費(fèi)用數(shù)據(jù)最佳運(yùn)輸組合當(dāng)前費(fèi)用節(jié)約率執(zhí)行要求備注運(yùn)輸方式費(fèi)用額折合（元/噸公里）運(yùn)輸方式費(fèi)用額度標(biāo)準(zhǔn)123合計序號下期運(yùn)輸量下期運(yùn)輸費(fèi)用調(diào)整后運(yùn)輸組合節(jié)約費(fèi)用費(fèi)用節(jié)約率執(zhí)行注意事項備注運(yùn)輸方式費(fèi)用額運(yùn)輸方式標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用額123合計四、結(jié)論：四、結(jié)論：49第二節(jié)第二節(jié) 倉儲（外倉）費(fèi)用評估模型倉儲（外倉）費(fèi)用評估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、程序分析二、效果分析三、效益分析四、結(jié)論50一、程序評估一、程序評估： 市場分析市場分析考慮各種方式的成本，效益等因素進(jìn)行利弊分析，（運(yùn)輸、租倉、經(jīng)銷商代保管等）根據(jù)預(yù)算費(fèi)用、銷售計劃制定租倉標(biāo)準(zhǔn)和單箱倉儲成本費(fèi)

28、用；必要性分析必要性分析方式利弊分析方式利弊分析制定標(biāo)準(zhǔn)制定標(biāo)準(zhǔn)按標(biāo)準(zhǔn)租倉按標(biāo)準(zhǔn)租倉首先，分析目前市場銷售情況，銷量、產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)，銷售周期；然后，根據(jù)市場分析結(jié)果考慮是否有必要設(shè)置倉庫；NO，結(jié)束，結(jié)束YES，進(jìn)入下一步，進(jìn)入下一步結(jié)果分析結(jié)果分析結(jié)論結(jié)論1、評估思路、評估思路： 512、倉儲費(fèi)用程序評估流程：、倉儲費(fèi)用程序評估流程：目的：解決實(shí)際存在問題目的：解決實(shí)際存在問題原因：1、公司運(yùn)輸能力緊張；2、客戶要貨頻次高、量??；3、降低、節(jié)約費(fèi)用要求高；4、供貨效率低，急需提高；5、是否租庫不予考慮或用其他方式解決NoYes利弊利弊分析分析加強(qiáng)運(yùn)輸：費(fèi)用投入、人員增減、運(yùn)輸方式、客戶調(diào)整

29、、運(yùn)輸費(fèi)用等外租倉庫：費(fèi)用投入、人員增減、運(yùn)輸方式、倉儲風(fēng)險、儲運(yùn)費(fèi)用等決策倉儲（外倉）設(shè)置必要性倉儲（外倉）設(shè)置必要性策劃、執(zhí)行策劃、執(zhí)行52二、效果評估：二、效果評估： 1、倉庫租用效果：2、新出現(xiàn)問題：租倉前問題租倉后情況備注運(yùn)輸能力緩解供貨效率服務(wù)及時性費(fèi)用節(jié)約情況其他1、2、3、4、問題原因分析解決辦法備注1、2、3、4、533、倉儲設(shè)置調(diào)整優(yōu)化：、倉儲設(shè)置調(diào)整優(yōu)化：要素方案產(chǎn)品需求倉儲要素費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)成本排序最佳方式排序支持條件分析不支持條件分析備注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)周轉(zhuǎn)批量周轉(zhuǎn)頻次庫容人員車輛配置其他現(xiàn)有庫自租庫調(diào)整經(jīng)銷商代儲社會代儲三、效益分析：三、效益分析： 1、費(fèi)用組成分析：倉儲費(fèi)用計劃

30、實(shí)際差距去年同期差距差距原因分析調(diào)整方向備注122-132-3租庫費(fèi)用人員轉(zhuǎn)運(yùn)/裝卸其他合計542、費(fèi)用使用效率：期限計劃實(shí)際單位費(fèi)用對比調(diào)整方向備注倉儲周轉(zhuǎn)量(件1*12 )費(fèi)用(元)單箱費(fèi)用(元)倉儲周轉(zhuǎn)量(件1*12 )費(fèi)用(元)單位費(fèi)用(元)差距原因分析-總計平均四、結(jié)論：四、結(jié)論： 1、租庫效果： 2、租庫問題的解決辦法： 3、費(fèi)用使用效率： 4、提高費(fèi)用使用效率的辦法： 5、其他55第一節(jié)第一節(jié) 銷售業(yè)務(wù)人員費(fèi)用評估模型銷售業(yè)務(wù)人員費(fèi)用評估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、程序評估二、效果評估三、效益評估四、結(jié)論第四章第四章 人員費(fèi)用評估模型人員費(fèi)用評估模型56一、程序評估：一、

31、程序評估： 1、分析思路、分析思路市場策略、市場類型或分銷模式的選擇區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員配置結(jié)構(gòu)區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員費(fèi)用組成分析區(qū)域市場業(yè)務(wù)人員費(fèi)用對比及效率分析分銷業(yè)務(wù)人員數(shù)量終端業(yè)務(wù)人員數(shù)量業(yè)務(wù)管理人員數(shù)量客戶類型客戶數(shù)量客戶分布拜訪頻次結(jié)論572 2、程序評估表、程序評估表: :評估項目摘要評估備注業(yè)務(wù)人員設(shè)置策略市場基本狀況：市場策略：市場類型確定：分銷模式選擇：任務(wù)目標(biāo)：銷量（）利潤（）其他：競爭對手人員設(shè)置策略與現(xiàn)況：其它：業(yè)務(wù)人員設(shè)置方法工作量法（）下分法（）邊際利潤法（）其它：客戶管理與拜訪標(biāo)準(zhǔn)客戶類型與數(shù)量：客戶分布：客戶拜訪標(biāo)準(zhǔn)（周）：業(yè)務(wù)人員工作效率周拜訪標(biāo)準(zhǔn)（）管理標(biāo)準(zhǔn)（）管理

32、幅度（）人員設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)人員設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)：管理人員設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)：其他注：本表未盡事宜或詳細(xì)內(nèi)容請參閱銷售管理手冊和區(qū)域業(yè)務(wù)計劃58客戶類型渠道總數(shù)一批二批終端總數(shù)現(xiàn)場非現(xiàn)場備注ABCABCABCDABC數(shù)量周拜訪頻次標(biāo)準(zhǔn)周拜訪次數(shù)人-周拜訪客戶數(shù)基層人員需求數(shù)量管理幅度標(biāo)準(zhǔn)基層管理人員需求數(shù)量其它 基層管理人員指業(yè)務(wù)區(qū)域主管、主任崗位。注：1、一批、二批可以按照重要程度、管方式等進(jìn)行劃分，但應(yīng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。 2、終端可根據(jù)銷量、重要程度、合作方式等因素進(jìn)行劃分。附：人員數(shù)量需求分析表附：人員數(shù)量需求分析表工作量法：工作量法：59二、效果分析：二、效果分析： 1、現(xiàn)有人員數(shù)量與結(jié)構(gòu)分析：、現(xiàn)有人員數(shù)量與結(jié)構(gòu)

33、分析：人員設(shè)置目標(biāo)客戶我公司業(yè)務(wù)人員設(shè)置分析主要競爭對手人員設(shè)置差異/問題分析改進(jìn)方向備注基層業(yè)務(wù)人員基層業(yè)務(wù)管理人員分銷模式基層業(yè)務(wù)人員基層業(yè)務(wù)管理人員分銷模式計劃實(shí)際差額計劃實(shí)際差額一批二批終端602、人員工作效果分析：、人員工作效果分析：項目目標(biāo)與指標(biāo)實(shí)際問題改進(jìn)措施備注區(qū)域管理供貨關(guān)系：市場價格：越區(qū)銷售：其他：線路管理線路設(shè)定與執(zhí)行：網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)：客戶拜訪：信息管理：其他：客戶管理與服務(wù)拜訪數(shù)量：拜訪質(zhì)量：其他：團(tuán)隊管理團(tuán)隊氛圍：工作指導(dǎo)與監(jiān)督：其他注：本表未盡事宜或詳細(xì)內(nèi)容請參閱銷售管理手冊和區(qū)域業(yè)務(wù)計劃61三、效益分析：三、效益分析： 項目人員類型人員數(shù)量銷售量客戶數(shù)費(fèi)用總額人均效率

34、效率對比分析其他銷量客戶數(shù)費(fèi)用計劃實(shí)際公司最優(yōu)差異分銷業(yè)代（涉及銷量及客戶）終端業(yè)代（涉及客戶數(shù)）業(yè)務(wù)管理人員（涉及人數(shù)）其他人員62四、結(jié)論：四、結(jié)論：項目問題改進(jìn)方向與建議備注市場策略人員結(jié)構(gòu)人員數(shù)量人員效率人員費(fèi)用63第二節(jié)第二節(jié) 促銷人員費(fèi)用評估模型促銷人員費(fèi)用評估模型本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：本節(jié)內(nèi)容結(jié)構(gòu)：一、程序評估二、效果評估三、效益評估四、結(jié)論64一、程序評估：一、程序評估： 1、 評估評估思路：思路： 計劃目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成銷量店數(shù)頻次類型 目標(biāo)比較 人員比較 費(fèi)用比較計劃人數(shù)/實(shí)際人數(shù)/競品人數(shù)固定臨時計劃人員費(fèi)用/實(shí)際人員費(fèi)用固定臨時差異分析改進(jìn)建議及措施下期調(diào)整目標(biāo)652、 程序評估表

35、程序評估表： 客戶情況經(jīng)營產(chǎn)品*公司促銷人員上店標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際促銷人員上店競爭對手促銷人員上店情況問題改進(jìn)措施備注客戶編號名稱類型級別Yes/no*人數(shù)Yes/no*人數(shù)Yes/no*人數(shù)注：*在對應(yīng)的產(chǎn)品下劃“”66二、二、 效果評估效果評估： 客戶情況經(jīng)營產(chǎn)品促銷人員上店目標(biāo)促銷人員上店目標(biāo)實(shí)際達(dá)成差異原因分析與改進(jìn)措施備注客戶編號名稱類型級別1 1、區(qū)域促銷人員上店效果評估表、區(qū)域促銷人員上店效果評估表1 1： 區(qū)域/產(chǎn)品/規(guī)格促銷店數(shù)專促頻次（家.次/月.人）非專頻次（家.次/月.人）促銷量（箱/月）原因分析與改進(jìn)措施備注計劃實(shí)際差異計劃實(shí)際差異計劃實(shí)際差異計劃實(shí)際差異2 2、區(qū)域促銷人員上

36、店效果評估表、區(qū)域促銷人員上店效果評估表2 2 ： 67區(qū)域產(chǎn)品/規(guī)格計劃人數(shù)實(shí)際人數(shù)計劃人員費(fèi)用（元/月）實(shí)際人員費(fèi)用（元/月）分析備注固定臨時固定臨時固定臨時固定臨時問題/差異調(diào)整建議工資獎勵工資獎勵工資獎勵工資獎勵促銷費(fèi)用產(chǎn)品促銷店數(shù)費(fèi)用總額分析數(shù)量店次固定臨時費(fèi)用合計問題/差異調(diào)整建議人數(shù)工資獎勵人均人數(shù)工資獎勵人均本公司競品1競品2其他2、促銷人員費(fèi)用分析、促銷人員費(fèi)用分析2：三、效益分析：三、效益分析： 1、促銷人員費(fèi)用分析、促銷人員費(fèi)用分析1：68四、結(jié)論：四、結(jié)論：評估項目具體內(nèi)容與目標(biāo)差距改進(jìn)方向與建議目標(biāo)實(shí)際促銷量促銷總量費(fèi)用總額變化工資部分獎金部分固定人員變化人數(shù)工資標(biāo)準(zhǔn)

37、臨時人員變化人數(shù)工資標(biāo)準(zhǔn)效益/效率單箱人員費(fèi)用人均促銷量費(fèi)用結(jié)構(gòu)變化工資標(biāo)準(zhǔn)獎金標(biāo)準(zhǔn)其他69銷售費(fèi)用評估模型附件銷售費(fèi)用評估模型附件70附件一附件一 消費(fèi)者促銷方式方法考量要素注釋消費(fèi)者促銷方式方法考量要素注釋1、喜好度、喜好度含義：消費(fèi)者對某一促銷方式/方法的偏好程度衡量標(biāo)準(zhǔn)：5分制衡量，其中5分代表非常喜歡；4分代表喜歡；3分代表中間態(tài)度；2分代表 不喜歡；1分代表非常不喜歡2、可操作性、可操作性含義：從操作步驟數(shù)、操作難易程度等方面進(jìn)行描述衡量標(biāo)準(zhǔn)： 5分制衡量，其中5分代表非常簡易；4分代表簡易；3分代表中間態(tài)度；2分代表 復(fù)雜；1分代表非常復(fù)雜3、可控性、可控性含義：從可能出現(xiàn)問題的

38、數(shù)量、對操作的影響程度、控制的難易程度等方面進(jìn)行描述。衡量標(biāo)準(zhǔn)： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中間態(tài)度；2分代表困難；1分代表非常困難 4、促銷品優(yōu)選、促銷品優(yōu)選含義：從促銷品實(shí)用性、對活動主題的表達(dá)性和一致性、喜好度進(jìn)行優(yōu)選衡量標(biāo)準(zhǔn)： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中間態(tài)度；2分代表困難；1分代表非常困難 5、促銷力度、促銷力度含義：從對于價格體系和品牌的負(fù)面影響、對于渠道流利的影響進(jìn)行優(yōu)選。衡量標(biāo)準(zhǔn)： 5分制衡量，其中5分代表非常容易；4分代表容易；3分代表中間態(tài)度；2分代表困難；1分代表非常困難 71附件二附件二 消費(fèi)者促銷宣傳通達(dá)手

39、段考量要素注釋消費(fèi)者促銷宣傳通達(dá)手段考量要素注釋 1、時效性、時效性含義：在短期最迅速的告知目標(biāo)人群衡量方法：通過調(diào)研（或二手資料）了解目標(biāo)人群對各種媒體的關(guān)注程度2、信息覆蓋面、信息覆蓋面含義：最大化覆蓋目標(biāo)人群衡量方法：通過調(diào)研（或二手資料）了解目標(biāo)人群的媒體接觸情況3、說明能力、說明能力含義：信息能夠被目標(biāo)人群全面、準(zhǔn)確的接收衡量方法：檢驗(yàn)需傳達(dá)信息是否能為消費(fèi)者清楚準(zhǔn)確的理解（可作內(nèi)部調(diào)查檢驗(yàn)）4、持續(xù)性、持續(xù)性含義：目標(biāo)人群對信息的接受在促銷期內(nèi)保持相對穩(wěn)定的水平衡量方法：通過檢驗(yàn)媒介宣傳組合內(nèi)各種媒介在時間和力度上是否有效配合5、一致性、一致性含義：通過各種媒介對外傳達(dá)的信息應(yīng)保持

40、一致衡量方法：通過檢驗(yàn)各種媒介是否采用一致的主題和內(nèi)容72附件三附件三 消費(fèi)者促銷的有效性評估指標(biāo)注釋消費(fèi)者促銷的有效性評估指標(biāo)注釋1、到達(dá)度 含義：指聽過、看過或接觸到市場操作信息或?qū)嵨锏娜巳赫伎傁M(fèi)人群的比例。（對詳細(xì)信息可能不是很清楚，但能回憶出信息內(nèi)容的關(guān)鍵詞） 作用：檢驗(yàn)宣傳通達(dá)手段的執(zhí)行能力。 計算公式：聽到或看到操作信息的人數(shù)（但對詳細(xì)信息可能不是很清楚）/總樣本量 1002、認(rèn)知度 含義：指通過宣傳手段發(fā)出信息被目標(biāo)人群清晰了解的程度，即清晰了解的人數(shù)占總消費(fèi)人群的比例。 作用：檢驗(yàn)宣傳通達(dá)手段說明能力。 計算公式：清晰了解的人數(shù)/總樣本量 1003、喜好度 含義：指消費(fèi)人群對

41、整體促銷活動的滿意程度。 作用：通過低喜好度因素分析尋找策略的不適應(yīng)性。 計算公式： 權(quán) 重選擇該權(quán)重的比例。（權(quán)重：17分值）734、選擇（即時轉(zhuǎn)換）率 含義：指消費(fèi)人群中發(fā)生產(chǎn)品購買/飲用轉(zhuǎn)換人群占總消費(fèi)人群的比例。 作用：檢驗(yàn)促銷方式、方法的選擇，投入力度，策略適應(yīng)性。 計算公式：發(fā)生產(chǎn)品購買/飲用轉(zhuǎn)換人數(shù)/總樣本量 100選擇（即時轉(zhuǎn)換）率將從下列幾個方面進(jìn)行分析：1）總體選擇（即時轉(zhuǎn)換）率 含義：指市場操作信息發(fā)出后選擇（轉(zhuǎn)換）購買/飲用產(chǎn)品人群占總體消費(fèi)人群的比例。2）到達(dá)選擇（即時轉(zhuǎn)換）率 含義：指市場操作信息到達(dá)了的人群中選擇（轉(zhuǎn)換）購買/飲用產(chǎn)品人群的比例。3）認(rèn)知選擇（即時

42、轉(zhuǎn)換）率 含義：指對市場操作信息清晰了解的人群中選擇（轉(zhuǎn)換）購買/飲用產(chǎn)品人群的比例。4）選擇（即時轉(zhuǎn)換）因素分析 口味、質(zhì)量：產(chǎn)品生產(chǎn)因素 外觀形象：設(shè)計因素 品牌企業(yè)：品牌塑造 購買方便性：渠道工作 促銷利益：地面直接投入74附件四附件四 消費(fèi)者促銷的有效性評估指標(biāo)調(diào)查方法消費(fèi)者促銷的有效性評估指標(biāo)調(diào)查方法1、消費(fèi)者定量調(diào)查調(diào)查方式 店內(nèi)隨機(jī)訪問 針對正在飲用/購買啤酒的消費(fèi)者樣本量（建議） 150200個 配比：飲用促銷產(chǎn)品和其它產(chǎn)品各100個主要檢驗(yàn)指標(biāo) 飲用頻次 飲用量 到達(dá)度 認(rèn)知度 喜好度 選擇（即時轉(zhuǎn)換）率 選擇（即時轉(zhuǎn)換）驅(qū)動因素 低喜好度驅(qū)動因素問卷/提綱 752、終端定量

43、調(diào)查調(diào)查方式 普查 抽查根據(jù)實(shí)際情況選擇調(diào)查方式樣本量（建議） 抽查30目標(biāo)終端主要檢驗(yàn)指標(biāo) 市場覆蓋率 市場占有率問卷/提綱76附件五附件五 廣告策劃測評方法前期測試廣告策劃測評方法前期測試項目評分標(biāo)準(zhǔn)評估意見得分認(rèn)知性40分訴求定位準(zhǔn)確，符合要求（15分）清晰、全面?zhèn)鬟_(dá)了訴求點(diǎn)、利益點(diǎn)（15分）表現(xiàn)形式簡潔、單純、易記（10分）吸引力30分創(chuàng)意角度新穎、感染情緒，有感染力，引發(fā)興趣（10分表現(xiàn)形式獨(dú)特，沖擊力強(qiáng)，有感人表現(xiàn)，印象深刻（10分）畫面、音樂表現(xiàn)貼切，感染力強(qiáng)（5分）能夠被廣告前3秒吸引（5分）說服力30分改變或提高受眾態(tài)度，說服力強(qiáng)，引發(fā)共鳴（15分）感染、打動了受眾，產(chǎn)生理解

44、或依賴（15分）項目評價優(yōu)良一般較差很差廣告訴求的單一性廣告訴求點(diǎn)是否清楚是否有將訴求轉(zhuǎn)化成消費(fèi)利益點(diǎn)創(chuàng)意是否能吸引目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)意和產(chǎn)品是否有相關(guān)性CI是否符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定畫面表現(xiàn)是否美觀動畫腳本測評平面樣稿測評77廣告策劃測評方法后期測試廣告策劃測評方法后期測試評價項目評估依據(jù)權(quán)重百分制評分實(shí)際得分吸引力吸引注意力引起興趣的程度（視覺、聽覺）10%認(rèn)知性對廣告賣點(diǎn)，利益點(diǎn)的認(rèn)知程度30%認(rèn)可性易讀性能否了解廣告的訴求內(nèi)容10%說服理解對廣告內(nèi)容的理解程度10%對廣告信息的相信程度10%認(rèn)購率能否引起購買潛在欲望20%能否引起購買積極性10%評價優(yōu)良一般較差最差80100分70-80分5070分3

45、0-50分0-30分78附件六附件六 媒體選擇及組合考量要素測評方法媒體選擇及組合考量要素測評方法 每種媒介的相關(guān)特點(diǎn)主要是依靠媒介調(diào)查或購買專業(yè)媒介公司二手資料積累起來的，在進(jìn)行媒介選擇及組合優(yōu)化時直接調(diào)用。以下是對正文所列指標(biāo)的釋義：一、總體媒介選擇一、總體媒介選擇1、信息覆蓋面、信息覆蓋面含義：指每種媒體可能接觸到的人群比例計算方法：接觸到某種媒體的人數(shù)/總樣本數(shù)100%調(diào)查方法：問卷調(diào)查消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣或信息認(rèn)知途徑2、主要受眾人群、主要受眾人群含義：指每種媒體的主要關(guān)注人群的基本特征。（如年齡、職業(yè)等）調(diào)查方法：問卷調(diào)查媒介接觸人群分析3、承載信息量、承載信息量含義：每種媒體可以表

46、述的文字或信息數(shù)量。評價方法：從大、中、小三個角度進(jìn)行評價4、價格、價格含義：指單個媒體單次可能花費(fèi)的金額。評價方法：從高、中、低三個角度進(jìn)行評價5、其它、其它指某種媒介可能具有的特殊展示效果或其它優(yōu)劣勢79二、單一媒體細(xì)分選擇二、單一媒體細(xì)分選擇1、信息可能接觸的人群比例、信息可能接觸的人群比例含義：指每種媒體可能接觸到的人群比例計算方法：接觸到某種媒體的人數(shù)/總樣本數(shù)100%調(diào)查方法：問卷調(diào)查消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣或信息認(rèn)知途徑2、主要受眾人群特征、主要受眾人群特征含義：指每種媒體的主要關(guān)注人群的基本特征。（如年齡、職業(yè)等）調(diào)查方法：問卷調(diào)查媒介接觸人群分析3、信息覆蓋區(qū)域、信息覆蓋區(qū)域含義：

47、指信息可能覆蓋的地理區(qū)域。（如全國、全省、市內(nèi)的某一區(qū)域、終端點(diǎn)鋪等等）4、價格、價格含義：指不同媒體細(xì)分單次可能花費(fèi)的金額。評價方法：實(shí)際金額5、消費(fèi)者（終端）喜好程度、消費(fèi)者（終端）喜好程度含義：指消費(fèi)者（終端）對每種戶外媒體或生動化形式的喜好程度。評價方法： 5分制衡量，5分-非常喜歡；4分-喜歡；3分-中間態(tài)度；2分-不喜歡；1分-討厭80三、媒體組合三、媒體組合1、時效性、時效性含義：在短期最迅速的告知目標(biāo)人群評價方法：從高、中、低三個角度進(jìn)行評價調(diào)查方法：通過調(diào)研（或二手資料）了解目標(biāo)人群對各種媒體的關(guān)注程度，重點(diǎn)關(guān)注媒體2、持續(xù)時間、持續(xù)時間含義：組合內(nèi)各媒體的投放時間及廣告總的持續(xù)時間3、信息覆蓋面、信息覆蓋面含義：指信息可能覆蓋的地理區(qū)域（如全國、全省、市內(nèi)的某一區(qū)域、