渦陽河畔清華XXXX年度營銷方案60p

1、 河畔清華德合機構(gòu)2015年10月28日2015-2016年營銷策略報告河 畔 清 華 河畔清華Part 4 推廣建議Part 1 市場概述Part 2 本體梳理Part 3 營銷策略 河畔清華PART1：市場概述 河畔清華Market Analysis整體市場表現(xiàn)渦陽整體表現(xiàn)低迷，庫存較多，去化速度緩慢，各大房企集中放量，供應(yīng)充足p2014-2015年房地產(chǎn)市場步入調(diào)整期，一二線城市及部分庫存高位積壓的三四線城市，具不完全統(tǒng)計截止到2015年10月，渦陽在售樓盤16個，在售面積約300萬，市場體量巨大。住宅均價從2014年1月4200元/跌至2015年10月3600元/左右，大部分客戶不急于

2、購房，依然繼續(xù)保持觀望態(tài)度。 河畔清華Market Analysis宏觀政策研判銀行降息，取消限購，一系列政策利好，表明了中央及地方政府救市的決心，但從渦陽市場成交表現(xiàn)來看，此舉影響收效甚微，主要原因在于渦陽的市場結(jié)構(gòu)及客群構(gòu)成使得真正刺激成交或阻礙客戶成交的因素與信貸環(huán)境關(guān)聯(lián)度不高，“政策領(lǐng)進(jìn)門，成交靠個人”，開發(fā)商仍需審時度勢。合肥房管局發(fā)文全面取消限購8月2日起實行央行9月29日發(fā)布中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知11月22日，人民銀行決定下調(diào)金融機構(gòu)人民幣貸款和存款基準(zhǔn)利率， 房貸政策步入定向?qū)捤?015年3月30日 央行宣布二套房款首付可低至四成從渦陽市場

3、整體表現(xiàn)來看，政策利好對于促進(jìn)成交暫無明顯影響 河畔清華縣城中心板塊城北板塊 城南板塊縣城中心板塊：行政、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂中心，土地資源稀缺，供應(yīng)量小城北板塊：距離縣城中心近，市場供應(yīng)僅北城世紀(jì)城，競爭力度小城南板塊：新城區(qū)，規(guī)劃完善，交通配套便捷，客戶認(rèn)知高，目前供應(yīng)量大，競爭壓力大，大量項目面市目前渦陽住宅市場分為四個板塊，城南板塊是目前熱點開發(fā)區(qū)域、城西板塊未來以品牌及配套導(dǎo)入客戶；城北板塊臨近老城區(qū)，配套資源不夠；縣城中心板塊以地緣、配套導(dǎo)入客戶；板塊格局Market Analysis本案位于縣城主城區(qū)板塊，配套成熟，同區(qū)競品少，供應(yīng)量小城西板塊 河畔清華4個案分析Market Ana

4、lysis巨人印象城南新區(qū) 現(xiàn)房 銷售較好 樓盤名稱巨人印象樓盤地址渦陽縣城南新區(qū)樂行路西段南側(cè) 開發(fā)商渦陽巨人房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總占地600000M2 總建面172000M2 容積率3.0綠化率45%項目規(guī)劃住宅銷售均價高層：3900元/；配套城西中心學(xué)校、實驗中學(xué)、七小、戶型情況88-126平米 客戶情況城南人群及城區(qū)改善產(chǎn)品特色配套齊全、位于新城區(qū)、準(zhǔn)現(xiàn)房 河畔清華487 兩房兩廳112 三房125三房 項目一期1#-24#、二期25#-28#為現(xiàn)房都在售，戶型88-131，均價3900元/。 一期2000余套房源已售出80% 二期現(xiàn)房發(fā)售，成交均價3800元-3900元/平米 2015

5、年9月去化房源50余套，銷售情況較好個案分析Market Analysis巨人印象在售主力戶型及價格走勢 河畔清華4個案分析Market Analysis天筑七彩城城南新區(qū) 綜合體 配套完善樓盤名稱天筑七彩城樓盤地址渦陽縣樂行路與渦阜路交匯處開發(fā)商渦陽縣七度置業(yè)有限公司 總占地130000M2 總建面450000M2 容積率3.0綠化率32.5%項目規(guī)劃商住綜合體銷售均價高層：3700-3800元/；配套城西中心學(xué)校、新一中、七中 戶型情況82-120 客戶情況城南人群及城區(qū)改善產(chǎn)品特色綜合體項目、配套完善、學(xué)區(qū)優(yōu) 河畔清華482 兩房兩廳98 三房139 復(fù)式 項目在售戶型在82-119，2

6、+1、3+1房型。 目前正在進(jìn)行商業(yè)部分蓄客 在售住宅房源均價在3700元/平米個案分析Market Analysis天筑七彩城在售主力戶型及價格走勢 河畔清華4個案分析Market Analysis中海國際花園城西片區(qū)樓盤名稱中海國際花園樓盤地址渦陽縣淮中大道與文成路交口處 開發(fā)商渦陽中海地產(chǎn) 總占地105畝總建面230000M2容積率3.0綠化率40%項目規(guī)劃小高層、高層銷售均價高層：3300-3800元/；配套犇鑫學(xué)校、西苑小學(xué)、金博商城戶型情況86-129 客戶情況城西人群及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品特色品牌開發(fā)商、5萬平公園配套 河畔清華48585 兩房兩廳兩房兩廳9898 2+12+1房房129

7、129 3+13+1房房 項目共有住宅11棟組成，（10#樓12#樓為18層小高層；其余9棟34層高層），分兩期開發(fā)，一期為8#9#10#11#12#，二期為1#2#3#5#6#7#； 在售房源均價3500元左右個案分析Market Analysis中海國際花園在售主力戶型及價格走勢 河畔清華410月份市場調(diào)研Market Analysis 河畔清華14市場小結(jié)Market Analysis政策利好大環(huán)境低迷，供貨量增多，競爭力度大u 目前渦陽住宅市場分為四個板塊，城北板塊臨近老城區(qū)，配套資源尚且不夠 ；城南板塊是目前熱點開發(fā)區(qū)域、未來以品牌及配套導(dǎo)入客戶；本項目不與城南項目直接競爭，但城南板

8、塊對客戶有很大分流u安徽14年商品房成交總量218.2萬平方米，環(huán)比下降2.4%；其中住宅174.7萬平方米,環(huán)比下降0.8%。渦陽縣住宅均價從2014年4200元/跌至2015年3600元/，u 90-110供需兩旺，是市場的主流產(chǎn)品段；120貨量較小，但仍有一定市場需求u渦陽在售樓盤16個，在售面積約300萬，市場體量巨大存量風(fēng)險大；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；品牌優(yōu)勢帶來去化速度的明顯提升但溢價不明顯 河畔清華PART2：項目情況梳理 河畔清華渦陽主城標(biāo)桿 唯河畔清華獨享【區(qū)域現(xiàn)狀】渦陽縣主城區(qū)，繁華與寧靜結(jié)合處【區(qū)域優(yōu)勢】匯集縣城最優(yōu)秀的人文資源、教育資源，醫(yī)療資源、交通便捷，通達(dá)全城Outlin

9、e主城區(qū)學(xué)區(qū)房河畔美宅 河畔清華河畔清華河畔清華項目位于東環(huán)路一中東側(cè)，渦河?xùn)|路北側(cè)。項目所屬主城區(qū)，各項生活配套完善，地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美。項目總占地面積21061.5，總建筑面積109923.72，其中：地上建筑面積94759.86，地下建筑面積15163.86；項目建設(shè)分為沿街商業(yè)與高層住宅，共6幢建筑，戶型面積有88-120。 Outline項目本體 河畔清華渦陽主城區(qū)渦陽主城區(qū) 標(biāo)桿巨著標(biāo)桿巨著河畔清華，于渦陽主城區(qū)核心區(qū)域，臨渦河而建，依新建渦河三橋屹立于渦陽北部鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城的北大門，入則寧靜出則繁華。渦河美景，精工鉅作，尊享城心華宅。Outline價值體系梳理 河畔清華老子故里 藏

10、風(fēng)納水坐擁千年歷史老子故里，比鄰優(yōu)美的渦河自然景觀長廊，整個區(qū)域不光具有濃厚的歷史文化氣息，更有天然形成的環(huán)境優(yōu)美的沿河自然景觀帶，使本區(qū)域更具有養(yǎng)生居住的氛圍。每一戶人家都是景觀軸心每一幢基座都能享受潤澤氣息每一個窗口有風(fēng)景游走其間24小時公園生活從此揭幕Outline價值體系梳理 河畔清華標(biāo)桿地段 醇熟商圈 一步繁華五分鐘接觸百貨大樓商圈2公里半徑內(nèi)盡享一體化城市大空間完善的城市生活配套，便捷的都市生活資優(yōu)地段，潛力未來Outline價值體系梳理 河畔清華優(yōu)質(zhì)名校 人文書香擇校而居，馥郁書香，耳濡目染的人文氣氛，擁享渦陽一中，渦陽五中，渦陽三小、東風(fēng)幼兒園，等教育機構(gòu)， 一流的教育質(zhì)量和師

11、資力量Outline價值體系梳理 河畔清華主城中心 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)綜合體1 1現(xiàn)房優(yōu)勢2 2商圈優(yōu)勢便捷3 3景觀優(yōu)勢4 4交通優(yōu)勢5 5產(chǎn)品優(yōu)勢6 6學(xué)區(qū)優(yōu)勢項目定位Outline 河畔清華新案名Outline中央城項目重新面市，以嶄新的形象，重塑它本該有的最核心的價值！這個價值是：中心、綜合體！ 本案，不是一個簡單的小項目，而為了再現(xiàn)中心繁華盛世而來！ 帶著使命，帶著整個城市的期待， 這才是它應(yīng)有的價值。 河畔清華LOGO及VIOutline 河畔清華 河畔清華 河畔清華 河畔清華 河畔清華 河畔清華 河畔清華 河畔清華 河畔清華 河畔清華新定位Outline主城中心 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)綜合體中心，是它的

12、位置學(xué)區(qū)，是它的配套綜合體，是它的身份 河畔清華主城中心 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)綜合體搶搶80-120m80-120m2 2全能戶型全能戶型 人生贏在中央城人生贏在中央城 價值組合 河畔清華新廣告Outline 河畔清華 河畔清華一期現(xiàn)房銷售 二期火爆認(rèn)購 一座城市的繁華標(biāo)桿營銷推廣定位Outline 河畔清華PART3：營銷目標(biāo)及總綱 河畔清華區(qū)域：周邊一公里范圍內(nèi)老房子居民，需求改善。 優(yōu)勢：他們有地域情結(jié)，留戀長久居住的熟悉環(huán)境。 劣勢：他們的選擇面寬，南城整潔、好規(guī)劃吸引力強。鄉(xiāng)鎮(zhèn)：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，有進(jìn)城需求。 優(yōu)勢：他們是我們重點爭取的對象，進(jìn)城，就想住中心。 劣勢：同樣，南城對他們的吸引力很大。主

13、力客群判斷 河畔清華我們項目的可見優(yōu)勢很不明顯我們項目的可見劣勢一眼望穿這種情況下，我們營銷策略必須有所偏重，改坐銷為行銷，增加銷售手段，強化案場殺客能力。 河畔清華42銷售目標(biāo)目標(biāo):鑒于開發(fā)商發(fā)展經(jīng)營需求所提出的銷售目標(biāo)：2015.11-2016.3住宅銷售套數(shù)80-100套SO!42目標(biāo)延伸：比照渦陽現(xiàn)階段各樓盤每月約30-50套的去化量及基于項目去化速度，本年在面對競爭對手更大的推售量的情況下，要完成月均20套或約4000萬銷售目標(biāo)，實現(xiàn)銷售量的大跨步提升！2016年營銷目標(biāo)sales target 河畔清華2016年全年推售策略主導(dǎo)：以綜合體形象重新面市鉅惠認(rèn)購，少量多頻次推盤，低開穩(wěn)

14、走針對不對客群提供不同的優(yōu)惠政策：首付困難的：通過墊首付，首付按揭等方式?？們r有要求的：提高優(yōu)惠額度，減少總價，把他們往小戶型引導(dǎo)。sales target營銷總綱 河畔清華111212341以綜合體為新形象，項目重新面市推貨節(jié)奏推廣階段階段主題階段目標(biāo)完成目標(biāo)二期房源打散，小步快跑，一個單元推出一次，創(chuàng)造熱銷氣氛加推新房源新形象面市縣內(nèi)周邊以路口桁架為主鄉(xiāng)鎮(zhèn)以派禮品券、墻體廣告為主主城中心 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)綜合體再造渦陽中心盛世繁華新形象入市，重塑項目地位通過特價房，盡可能多的搶返鄉(xiāng)客源這是一個具有城市影響力的重點項目一座綜合體 就是一個城市中心11-12月廣告重新上市，必須以桁架占領(lǐng)周邊路口，必須

15、占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體，售樓部重新包裝。銷售開始掃街，首先在周邊洗客，進(jìn)而鄉(xiāng)鎮(zhèn)洗客，同時開啟郵寄活動。1-2月以返鄉(xiāng)客為主，車站、火車站重點布防，鄉(xiāng)鎮(zhèn)逢集必去。sales target營銷策略與郵政、快遞公司合作為外出打工人員郵寄DM，來看房報銷車票新春特價房 圓你家夢想春節(jié)期間集中放量 河畔清華一次全新的鍛造，打造一支專屬紅鑫置業(yè)的鐵軍80-100套，在5個月密集推售的進(jìn)程中，不僅僅是數(shù)字上表現(xiàn)，我們更需要對團(tuán)隊銷售力的提升做重新思考？是延續(xù)？還是改變？銷售技巧系列培訓(xùn)：項目重新認(rèn)知，項目環(huán)境硬傷的規(guī)避技巧等。新的獎勵方案，刺激銷售代表的積極性。改單兵作戰(zhàn)為小團(tuán)隊作戰(zhàn)模式，互相監(jiān)督，互相促進(jìn)，不斷提高

16、銷售人員的業(yè)務(wù)水平。個人成長團(tuán)隊進(jìn)步營銷策略銷售工作支持sales target 河畔清華PART4：營銷推廣建議 河畔清華多渠道精準(zhǔn)營銷，吸引關(guān)注積累客戶多渠道，循序漸進(jìn)，不斷深化傳遞項目價值。項目推廣渠道上，充分考慮項目前期采用的推廣渠道效果，適當(dāng)優(yōu)化調(diào)整，力求精準(zhǔn)。Marketing營銷與推廣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)企拓內(nèi)拓 河畔清華立形象-品質(zhì)超越、產(chǎn)品升級、價值提升熱點炒做形象更新活動發(fā)散行銷方式通路擴(kuò)展客服營銷持續(xù)作用老帶新口碑傳帶大型活動影響力品牌滲透影響力引發(fā)持續(xù)，新增關(guān)注線上：項目造勢，形象升級，突破陳規(guī)線下：活動滲透，激活市場活動力引發(fā)關(guān)注力，提升企業(yè)品牌實力，引發(fā)品牌宣傳效應(yīng)。拓客力造成

17、銷售力，促進(jìn)成交，大眾媒體固定賣點訴求，拔高項目形象，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)升級。執(zhí)行核心要素雙線并行深度挖掘，廣度拓客，以活動營銷為主線-影響力發(fā)散，持續(xù)保溫線上 / 新形象入市線下 / 深挖廣挖，行銷為主 河畔清華Marketing事件營銷活動做到外面去到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去做活動，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公務(wù)員群體，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的逢集，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的打工者群體，針對不同人群設(shè)計不同的活動 河畔清華Marketing事件營銷老客戶答謝會成交客戶以客戶答謝會形式抽取獎品，兌換承諾，給予客戶對項目更大的信心，做到項目整體提升機。活動現(xiàn)場開展老帶新、籌帶籌。 河畔清華Marketing事件營銷孵金計劃：通過認(rèn)籌客戶參與多輪抽獎，并在開盤時最終抽大獎，吸

18、引客戶，搶奪客戶、鎖定客戶。周周暖場 河畔清華總結(jié)本案最嚴(yán)重的問題有：1、周邊的環(huán)境硬傷；2、客源問題；3、來訪問題；4、項目目標(biāo)客群的準(zhǔn)確界定；5、項目定位的準(zhǔn)確性；6、項目推廣渠道選擇的正確性；7、項目銷售團(tuán)隊的建設(shè)；8、項目銷售說辭的重新梳理。解決方案是一件系統(tǒng)的工程，需要雙方深入溝通之后，統(tǒng)一認(rèn)知、統(tǒng)一目標(biāo)方能開展更加具體的執(zhí)行工作。 河畔清華整合行銷6+1模式 房地產(chǎn)營銷正在經(jīng)歷從坐銷到行銷、部門銷售到全員銷售、集中銷售到渠道分銷的三大變革，這其中，“行銷”無疑是最受熱捧的話題。市場巨變，行銷勢在必行，但行銷不等于發(fā)單子，傳統(tǒng)的行銷方式如掃街、掃樓、掃車、掃會、掃人、掃號“6掃”時代將會一去不復(fù)返，行銷出路在何方？當(dāng)前房地產(chǎn)