金鑾國際2012年營銷策劃報告(25)

1、2011年11月18日2 旗濱集團 （601636） PART 1 市場環(huán)境PART 2 客戶分析PART 3 項目解讀PART 4 目標設(shè)定PART 5 營銷突圍策略PART 6 營銷部署綱要目錄3 旗濱集團 （601636） PART 1 章節(jié)標題微軟雅黑28號，數(shù)字32號I. 了解市場PART 1 市場環(huán)境4 旗濱集團 （601636） 宏觀環(huán)境 GDP增長趨勢東山縣產(chǎn)業(yè)發(fā)展利好：三大產(chǎn)業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)明顯，特別是二、三產(chǎn)業(yè)GDP增長迅速，且貢獻較大，說明東山縣正進入加速度的發(fā)展軌道中。在08-10年度東山縣的GDP快速增長，第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)GDP占比逐步增加明顯；在08-10年度東山縣的第

2、二產(chǎn)業(yè)與總值占比保持穩(wěn)定增長，第二產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻比例較大；5 旗濱集團 （601636） 城市發(fā)展規(guī)劃 規(guī)劃環(huán)境（20102030年）“三部位”u 旗濱領(lǐng)海國際、中信、莊園國際、馬里蘭大酒店、海景溫泉大酒店旅游綜合體項目所在的金鑾灣片區(qū)；u 嶼南灣-媽廟山星級酒店群片區(qū)；u 光伏及玻璃新材料產(chǎn)業(yè)園、海峽兩岸（福建東山）水產(chǎn)品加工集散基地所在的城安臨港片區(qū)。加快“百億新城”重建步伐，將其打造成為東山旅游的新景點、城市的新亮點和經(jīng)濟的新增長點。星級酒店完成建筑面積500萬平方米，把三個片區(qū)打造成配套完善、功能齊全、特色明顯的新區(qū)。一軸旅游旅游綜合綜合體項體項目目星級星級酒店酒店群片群片區(qū)區(qū)光伏及

3、玻璃心光伏及玻璃心新材料產(chǎn)業(yè)園新材料產(chǎn)業(yè)園東山縣的十二五的規(guī)劃，將加速構(gòu)建新老城區(qū)的融合性。項目所處城市發(fā)展主軸上的中心點位置，將享受到新老城區(qū)升級帶來的巨大便利性，對金鑾國際有極大的利好影響。“一軸”就是西銅大道城市景觀軸，對兩側(cè)各200米范圍進行組團式開發(fā)建設(shè)，在東環(huán)路口、銅缽路口和百億新城等三個節(jié)點集中建設(shè)時尚現(xiàn)代高層建筑，形成城市地標，體現(xiàn)生態(tài)特色，形成建筑高低相間、錯落有致的獨特海島景觀帶?！皟涉?zhèn)”就是西埔、銅陵。西埔要以完善中心城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成現(xiàn)代化的商業(yè)服務(wù)、旅游服務(wù)中心，著力打造成為漳州市域副中心城市；銅陵要按照“成熟一區(qū)、改造一區(qū)”思路把銅陵打造成小城鎮(zhèn)建設(shè)的“橋頭堡”

4、，國際旅游海島的風(fēng)情小鎮(zhèn)、旅游重鎮(zhèn)。6 旗濱集團 （601636） 城市交通環(huán)境 大交通廈深鐵路東起福建廈門市，西到廣東深圳市，是上海至深圳快速客運通道的一部分。廣州到汕頭的時間不到兩個小時，廈門到深圳僅需3小時。廈深鐵路客運專線規(guī)劃里程約550千米，時速超過200千米，總投資約為300億元。于2007年11月23日開工，預(yù)計在2012年通車。全長511.809千米，全線設(shè)18個車站。廈深鐵路沿線經(jīng)過廈門、漳州、潮州、汕頭、普寧、汕尾、惠州、深圳等8市。 廈深鐵路經(jīng)過福建省境內(nèi)155.418公里，廣東省境內(nèi)356.39公里。共設(shè)立20個車站：廈門西前場新角美漳州南洋奎漳浦云霄詔安饒平沙溪(潮汕

5、中心樞紐站)潮陽普寧（占隴）葵潭陸豐汕尾鮜門惠東惠州南龍崗新深圳。未來的沈海高速公路，深廈高速鐵路、東山古雷海底隧道的運行，四面八方的旅游群體將帶動整個東山的經(jīng)濟發(fā)展，尤其對東山定位“國際旅游海島”有巨大的利好影響。沈海高速公路深廈高速鐵路東山古雷海底隧道7 旗濱集團 （601636） 房地產(chǎn)市場 東山房地產(chǎn)土地供需分析p 從20062010年，東山縣房地產(chǎn)投資總額逐年穩(wěn)步增長；p 尤其是2010年，東山市場房地產(chǎn)投資總額為11.3億元。較去年增長迅猛，漲幅為182.8%。土地成交總面積達歷史最高位，達1303畝，由此說明去年開始，東山房地產(chǎn)行業(yè)投資熱情高漲；備注：2010年，東山島掛牌土地共

6、29宗。從掛牌土地區(qū)域分布分析，主要集中在西埔、康美、銅陵，這三個鎮(zhèn)出讓的土地占整個出讓土地90%以上。其中兩宗過百畝商住用地都集中在金鑾灣景區(qū)。2010年開始，東山房地產(chǎn)投資熱情高漲。投資總額及土地成交面積均達歷史最高位。8 旗濱集團 （601636） 房地產(chǎn)市場 東山房地產(chǎn)投資分析備注：2010年起，中高檔住宅成為眾多開發(fā)商開發(fā)重點，此類項目售價較高，成為東山商品住宅市場成交均價大幅上漲的重要原因。0810年三年，東山住宅供應(yīng)量較為平穩(wěn)，雖有波動，但屬合理范圍內(nèi)。09年開始，東山縣商品房呈現(xiàn)略微的 供不應(yīng)求，尚屬于良性態(tài)勢。p 從20082010年，東山縣每年商品房住宅供應(yīng)量較為平穩(wěn)，近三

7、年年均供應(yīng)為20萬平方米。p 從20082010年，東山縣每年商品房住宅成交面積波動不大，09年主要是消化08年庫存為主。p 綜合供應(yīng)與成交分析，說明東山縣從2009年開始，商品房呈現(xiàn) 供不應(yīng)求，尚屬于良性態(tài)勢。9 旗濱集團 （601636） 房地產(chǎn)市場 競爭格局分析高層4000元/以上別墅10000元/以上高層4500元/以上別墅8000元/以上3300-4500元/4200元/左右多層、小高層別墅、高層、多層高層、小高層、別墅高層、小高層?xùn)|山島的房地產(chǎn)發(fā)展為四大板塊競爭格局，區(qū)域價值最高的為金鑾灣板塊；物業(yè)類別豐富。10 旗濱集團 （601636） 金鑾灣板塊：一線海景，物業(yè)類型豐富，小公

8、寓、洋房、別墅均有，片區(qū)價格4500元/以上；馬鑾灣板塊：一線海景，具備較為純熟的旅游商業(yè)氛圍 ，片區(qū)價格在4000元/之。西埔板塊：生活配套完善，商業(yè)發(fā)展氛圍良好，居住氛圍濃厚，物業(yè)類型多為高層為主。片區(qū)價格在30004500元/之。銅陵板塊：傳統(tǒng)商業(yè)、旅游區(qū)，生活配套齊全，交通方便；物業(yè)多以高層為主；片區(qū)價格在4200元/左右。房地產(chǎn)市場 各版塊競爭狀況分析項目名稱占地面積（萬）建筑面積（萬）物業(yè)類型建筑風(fēng)格戶型區(qū)間（）主力戶型（）均價（元/M2）金鑾灣板塊中東浪琴灣6.6約 20高層單身公寓歐式39-8949-53約5000元君悅金鑾灣9.4約 3032層高層+27層酒店現(xiàn)代36-56；

9、80-108；30580-108未開盤濱海灣花園1322.8別墅+高層英倫+地中海48-62；62-90；126-134；153-225；375-45048-625200-5400元御龍海灣930高層現(xiàn)代30-50；90-93；144-182；34890-935500元莊園16.22228層酒店+別墅+高層美國+地中海+意大利37；110-150；290-645；144-1079；37未開盤馬鑾灣板塊金海岸2.82.55小高層歐式50-10250-1024500元海景花園- 0.8別墅歐式+地中海309-420309-4208000元西埔板塊瑞弘花園0.4約 2.015層小高層歐式110-13

10、0；80-90；140；110-1304700元盛世天城約 0.67約 3.4317層高層歐式42；85；115；1501153000元聚福名城約 0.67 三期約 3.016、17高層歐式89-96；102；120-127120-1274000元天成家園約 3.315小高層和高層歐式42-45；72-13042-45；72-1302800元萬春中央公館約1.5萬6.7萬16、17高層西班牙122，80，88，1011224100元銅陵板塊鑫弘花園城43.6 高層新加坡風(fēng)格80-12080-1204800元叁帝海景業(yè)園1.58.9多層、高層中式82-13982-1394200元11 旗濱集團

11、（601636） 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線面積區(qū)間拉差較大，從351079的都有。價格也拉差較大，從40005500元每平方米的都有；區(qū)域樓盤都在訴求區(qū)位價值、海景價值。對比其他項目，金鑾國際的規(guī)模占據(jù)絕對優(yōu)勢。項目名稱總建面(萬)容積率物業(yè)類型主力戶型銷售均價（元/）核心賣點御龍海灣303.2高層公寓35為主到115，少量155-200輕裝 5580元項目規(guī)劃+海景資源+性價比君悅金鑾灣約 302.932層高層+酒店80-108為主、36-56、3055200-5500元產(chǎn)品+區(qū)位+性價比中東浪琴灣約 202.5高層單身公寓39、49-53、80-89預(yù)計5500元區(qū)規(guī)劃配套+區(qū)位+產(chǎn)品莊園221.22

12、8層酒店+別墅+高層37為主，110-150、290-645、144-1079/海景資源+產(chǎn)品+項目規(guī)劃濱海灣花園約 231.3別墅+高層+酒店48-62為主，62-90、126-134、153-225、375-4504600-5400元區(qū)位+綜合體+配套規(guī)模金海岸公寓2.5小高層50-1024500元商業(yè)配套+性價比+海景資源+產(chǎn)品規(guī)劃金鑾國際501.5別墅+多層+高層一期40-140規(guī)模+品牌+區(qū)位房地產(chǎn)市場 金鑾灣板塊競爭狀況分析12 旗濱集團 （601636） 2012年片區(qū)別墅供應(yīng)區(qū)間為150-600平方米，其中以300平方米大戶型為主，高性價比獨棟產(chǎn)品在市場上暢銷。20122012

13、年片區(qū)別墅市場年片區(qū)別墅市場面積小，低總價、高性價比的獨棟別墅產(chǎn)品受市場青睞面積小，低總價、高性價比的獨棟別墅產(chǎn)品受市場青睞房地產(chǎn)市場 金鑾灣板塊競爭狀況分析小結(jié) 2012年片區(qū)以小戶型供應(yīng)為主，90平方米以下戶型供應(yīng)在5000套以上，占58%，中大戶型為片區(qū)市場空白。20122012年片區(qū)小戶型成供應(yīng)主流，競爭將趨于激烈，其中不乏高端住宅，并年片區(qū)小戶型成供應(yīng)主流，競爭將趨于激烈，其中不乏高端住宅，并擁有一線海景景觀資源。迎合改善性居住需求的高質(zhì)素產(chǎn)品最具市場承接力！擁有一線海景景觀資源。迎合改善性居住需求的高質(zhì)素產(chǎn)品最具市場承接力！高高 層層別別 墅墅13 旗濱集團 （601636） 房地

14、產(chǎn)市場 金鑾國際的重點競爭對手分析項目名稱地段對抗配套對抗產(chǎn)品對抗規(guī)劃對抗品牌對抗中東浪琴灣金鑾灣金鑾大道西側(cè)（百億新城右）西銅大道、39、49-53、89海濱浴場、濱海體育公園、星級會所、礦泉湖水上高爾夫中東，本土開發(fā)商，有速8酒店，本土有幾個項目。御龍海灣金鑾大道馬鑾灣景區(qū)內(nèi)金紫荊廣場、海景資源金鑾大酒店35-110、155-200坡地泳池海景別墅、濱海商業(yè)+酒店建昌鴻，浙江企業(yè)，在浙江金華有項目。君悅金鑾灣金鑾大道與環(huán)島路交接金鑾大酒店80-108為主、36-56、305君悅金鑾國際金鑾大道與西銅大道交匯處西銅大道、金鑾大道一期40-140風(fēng)情商業(yè)步行街、旗濱。本土龍頭企業(yè)，知名度高，房

15、地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗充足。 旗濱品牌較其他開發(fā)商而言本土號召力更強，影響力更大；區(qū)域方面較之競爭項目離海相對較遠之外，由于臨兩條主干道，增加了更多的商業(yè)氛圍；比起度假型產(chǎn)品（御龍海灣）少了金紫荊廣場與一線海景。對比競爭對手，金鑾國際的品牌影響力、號召力大于其他項目，但從區(qū)域內(nèi)地域?qū)傩?，金鑾國際非一線海景，配套設(shè)施方面處于弱勢。14 旗濱集團 （601636） 定位訴求：南中國海首席私享海島墅定位訴求：旅游島假日海原生態(tài)海岸度假生活定位訴求： 20萬平國際頂級灣居；享海居真諦，聽浪琴之音。海韻名宅/度假公寓/風(fēng)情商街定位訴求：私屬岸線別墅、海島度假豪宅；進享繁華，退居自然；面朝大海，春暖花開。1. 跳不

16、開關(guān)于海、灣的資源型定位；2. 訴求幾乎都是海居的方式；3. 廣告平面表現(xiàn)一般，無張力、無想象4. 建筑、公寓、風(fēng)格差異不大；5. 自我表面化訴求，并未將島居生活跟目標客群的心理需求關(guān)聯(lián)起來。房地產(chǎn)市場 金鑾國際的重點競爭對手訴求分析15 旗濱集團 （601636） 市場總結(jié)與啟示1一、從城市宏觀環(huán)境來看，東山經(jīng)濟增長快速，“國際旅游海島”城市建設(shè)加速推進，大環(huán)境交通將極大提升東山的城市競爭力、助長旅游投資的熱情，金鑾國際的未來前景看好?？杉藿映鞘卸ㄎ?，聯(lián)合政府進行營銷推廣。二、從房地產(chǎn)供需來看，東山房地產(chǎn)市場正處于高速發(fā)展期，金鑾國際的投資收益前景看好。三、從區(qū)域競爭格局來看，金鑾灣是開發(fā)商

17、競相逐鹿的最熱板塊，板塊內(nèi)樓盤的品質(zhì)、價格均高于其他三個板塊，金鑾國際所處板塊的區(qū)域競爭力高，溢價能力高于其他板塊。四、從區(qū)域配套成熟度來看，金鑾國際所處的金鑾灣板塊商業(yè)配套劣與其他板塊，生活配套匱乏。所以金鑾國際可考慮在前期商業(yè)氛圍的包裝下足功夫，增添“情景商業(yè)街”的包裝，為“體驗營銷”增添砝碼。16 旗濱集團 （601636） 五、從物業(yè)類型來看，金鑾國際所處片區(qū)的物業(yè)類型最具多遠化，能吸引各種不同類型客戶群體來置業(yè)，金鑾國際可考慮如何做好外圍包裝吸引眼球截留客戶、通過精工細作的細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)，與我們強大的品牌影響力形成呼應(yīng)，從而差異化其他項目。六、從建筑風(fēng)格來看，東山縣多以異域風(fēng)情為表現(xiàn)形

18、式，特別是歐式風(fēng)格建筑較為流行，金鑾國際可從市場流行且易被接受的風(fēng)格迎合市場。七、從價格方面來看，項目所處的片區(qū)價格在每平方米5000元以上，金鑾國際在首次推盤時可考慮略低于競爭對手的價格吸引客戶。市場總結(jié)與啟示2八、從競爭對手訴求來看，均在訴求關(guān)于“海、灣”方面的主題，且表達比較膚淺，所以東山本土居民已對本區(qū)域的海灣價值有一定的認同度，外來投資客來到片區(qū)的樓盤均亦會有自我認知與評判，所以，金鑾國際的形象定位及訴求方面可考慮往更高、更深層次的精神方面挖掘。九、從區(qū)域內(nèi)未來供應(yīng)量來看，金鑾國際所處的片區(qū)將面臨 100萬平米的競爭體量，而整個東山每年均 20萬平米的供求量。所以，金鑾國際在推貨策略

19、上必須時刻密切關(guān)注競爭對手的推貨節(jié)奏，尋找金鑾國際的差異化、成本化的推貨組合。17 旗濱集團 （601636） PART 1 章節(jié)標題微軟雅黑28號，數(shù)字32號基于金鑾國際一期修正后的物業(yè)類別墅、多層、高層的屬性已定，且產(chǎn)品面積段已定。那么，我們的產(chǎn)品是賣給誰？他們來自何方？有何特性？ 從板塊及周邊競爭項目的業(yè)主調(diào)查入手分析區(qū)域客戶來源，挖掘目標客戶PART 2 客戶分析18 旗濱集團 （601636） 外地投資客，來自全國各地（根據(jù)開發(fā)商的推廣手段及業(yè)務(wù)來定）少量本地私營業(yè)主；外地投資客（廈漳泉居多）以及本地公務(wù)員；本土居民的剛性需求和改善置業(yè)較多，少量外地投資客戶；u多為附近片區(qū)附近居民及

20、本地置業(yè)者；客戶分析 各板塊購房客戶分析臨海的 金鑾灣、馬鑾灣的購房群體多為 外地的投資客，少量的本地私營業(yè)主及公務(wù)員新城區(qū) 西埔 購房群體多為本地的剛需、改善置業(yè)為主，少量的外地投資客。老城區(qū) 銅陵 購房群體主要為本土的置業(yè)者。19 旗濱集團 （601636） 客戶來源：主要集中在江浙、潮汕、福建等沿海城市；1.江浙一帶：江浙海居成本較高，投資型客戶居多；2.潮汕一帶：向往純粹的海景，投資型客戶居多，與東山往來密切，距離較近；3.福建省內(nèi)：超前的投資意識，近距離的原生態(tài)生活，對東山的了解；4.東山本地：旗濱品質(zhì)和新城中心的魅力吸引，改善需求以及投資客；客戶分析 代表樓盤購房客戶分析 客戶年齡

21、：以30-45歲最多，其次是45歲以上， 客戶身份：以私企業(yè)主、機關(guān)公務(wù)員及部分沿海企業(yè)高管； 動 機：以休閑度假和投資為目的 特特 征：征：他們大部分事業(yè)有成，有身份、有地位、有品位、收入較高，大都對景觀資源和配套十分看重、喜歡舒適享受型生活、具有敏銳的投資眼光。旅游+居住型20 旗濱集團 （601636） 客戶分析 金鑾國際的目標客戶初判基于金鑾國際所處 金鑾灣板塊 先天屬性，基于金鑾國際的一期物業(yè)涵蓋別墅、多層、高層的屬性、初步推導(dǎo)出金鑾國際的目標客戶群體如下：外地投資客本地改善型/剛需江浙廈門潮汕私營業(yè)主公務(wù)員金鑾國際目標客戶（初判）省內(nèi)北方候鳥族21 旗濱集團 （601636） 客戶

22、分析 金鑾國際的目標客戶特征p 私營企業(yè)主（服裝機械模具小家電等）江浙、潮汕以及福建本地以服裝、機械、鋼材等行業(yè)貿(mào)易發(fā)達，學(xué)歷較低，多為白手起家，帶有較強的草根特質(zhì)。此類客群學(xué)習(xí)能力強，對金錢、地位、名譽的較為看重，帶有一定程度的暴發(fā)特質(zhì)。p 高級公務(wù)員此類客戶大多有精明的投資意識和前瞻性的政策嗅覺，工資收入雖然不高，但灰色收入不在少數(shù)，購買能力不容小覷，他們往往以在外地置業(yè)的形式來轉(zhuǎn)移灰色收入，或來實現(xiàn)資產(chǎn)投資目的。p 外貿(mào)企業(yè)主與外商做生意，學(xué)歷較高，主修英語或者國際貿(mào)易，操一口流利的英語，頻繁往來于美國，歐洲，日本，中東等地，頻繁參加世界性的貿(mào)易展會，不僅是全國，乃至全世界，可謂游歷盛廣

23、，容易接受新鮮事物，也相對比較認同世界性海洋文化，可以稱他們?yōu)橄憬度恕?2 旗濱集團 （601636） 客戶分析 金鑾國際的目標客戶精神特質(zhì)與白描價值觀念“經(jīng)世致用”審美觀念“品味傳統(tǒng)，消費現(xiàn)代”生活方式“中西合璧，事業(yè)家庭并重，喜歡山、林、湖、海、島勝地”工作方式“低調(diào)實干”接受能力“國際視野，海綿效應(yīng)”處世之道“低調(diào)高調(diào)低調(diào)”文化認同“圈子文化”、“文化潮流”特定愛好“收藏藝術(shù)品、古董、度假、休閑等”海洋情懷“海南雖然風(fēng)景好，適合一年實際，但海南大，感覺不到島的概念境界層次上：處于第二境界及第三境界的高端客戶行業(yè)上：私營企業(yè)主、高級公務(wù)員居多文化層次上：有較高的學(xué)歷，具備一定的品位鑒賞力生

24、活方式上：事業(yè)家庭并重，低調(diào)，隨和，休閑，愉悅財富觀念上：合理配置資產(chǎn)鏈的每一環(huán)節(jié)，保值、增值購房理念上：針對大盤投資性產(chǎn)品，更注重品質(zhì)和品牌效應(yīng)精神特質(zhì)客戶白描23 旗濱集團 （601636） 通過以上部分一系列分析，可以得出金鑾國際項目的客群定位結(jié)構(gòu)于下表：外圍城市中高端客戶區(qū)域來源：除去浙江、廣東及省內(nèi)以外，全國其他地區(qū)的購買客戶職業(yè)特征：私營業(yè)主為主居住態(tài)度：物業(yè)增值保值置業(yè)目的：投資、度假為主價格敏感：對總價不敏感，看重東山優(yōu)秀的旅游資源特別是海景資源，對價格接受度較低周邊縣城、省內(nèi)及廣東潮汕，浙江部分地區(qū)的中高端客戶區(qū)域來源：周邊縣城、漳州、廈門及省內(nèi)其他地區(qū)，廣東潮汕、浙江部分地

25、區(qū)職業(yè)特征：私營業(yè)主為主，部分高級公務(wù)員居住態(tài)度：彰顯身份地位、追求生活品質(zhì)、物業(yè)增值保值置業(yè)目的：二次以上置業(yè)，改善居住條件，部分投資自住兼有價格敏感：對總價不敏感，但看重產(chǎn)品性價比，看重東山優(yōu)秀的旅游資源特別是海景資源，對價格接受度較低本地中高端客戶區(qū)域來源：東山本地客戶（分為購買別墅和購買普通住宅兩部分）職業(yè)特征：購買別墅客群：以私營業(yè)主，鮑魚廠老板及企業(yè)高管和高級公務(wù)員為主；購買普通住宅客群：以私營業(yè)主、公務(wù)員及教師為主居住態(tài)度：購買別墅客群：彰顯身份地位、追求生活品質(zhì)、物業(yè)增值保值；購買普通住宅：社區(qū)及周邊配套齊全，小區(qū)品質(zhì)較高，物業(yè)增值；置業(yè)目的強度：購買別墅客群：二次以上置業(yè)，追

26、求舒適、尊貴居住條件，部分投資自住兼有；購買普通住宅客群：一次職業(yè)或二次職業(yè)，改善居住條件，部分投資自住兼有價格敏感：購買別墅客群：對總價不敏感，但看重產(chǎn)品品質(zhì)，短期內(nèi)對本案區(qū)域價格接受度較低；購買普通住宅客群：對總價敏感，看重產(chǎn)品的性價比，對價格接受度較高客戶分析 金鑾國際的目標客戶定位24 旗濱集團 （601636） PART 1 章節(jié)標題微軟雅黑28號，數(shù)字32號PART 3 項目解讀25 旗濱集團 （601636） 項目解讀 金鑾國際所處區(qū)位條件u 區(qū)域定位： 金鑾灣和馬鑾灣景觀規(guī)劃區(qū)的要道環(huán)島路橫穿片區(qū)；金鑾灣酒店以及金紫荊廣場帶來未來商業(yè)成長價值；是規(guī)劃中的商業(yè)、旅游、康居中心。p

27、項目位于西銅大道中段，距離金鑾灣景區(qū)約500米；p北臨西銅大道，南至中東浪琴灣項目，西至規(guī)劃中的城市次干道，東臨金鑾大道；p處于未來的商業(yè)中心地段，直達金鑾灣景區(qū)的主干道；出則繁華、入則寧靜：項目距離西埔與銅陵兩區(qū)均為7KM路程左右，距離金鑾灣海灘約500米，距離馬鑾灣純熟配套僅1公里。享海景、行政、商務(wù)近在咫尺。從格局來看，地處新老城區(qū)交匯中心位置。共同驅(qū)動26 旗濱集團 （601636） u項目緊鄰御龍海灣、君悅金鑾灣、中東浪琴灣等高端項目，星級酒店、水上游樂設(shè)施、海濱浴場、商業(yè)廣場配套的逐漸完善，片區(qū)未來成長價值無可比擬。u金紫荊廣場、金鑾灣景區(qū)、環(huán)島路規(guī)劃建設(shè)、金鑾灣大酒店等相應(yīng)旅游型

28、的高端配套支撐片區(qū)的旅游發(fā)展人氣。生活配套匱乏：項目周邊的灣區(qū)酒店、水上游樂設(shè)施齊全。但生活配套匱乏項目解讀 金鑾國際的配套條件27 旗濱集團 （601636） u 東面是金鑾景觀大道，西面與南 面是規(guī)劃的次干道，西埔-銅陵公 交車每5分鐘一趟，穿梭其中， 項目的西銅大道上通往廈門、漳州、云霄、詔安、汕頭、廣州、福州等地大、中巴車隨叫隨停，交通便捷。u 西銅大道與新城路相接，直通西埔經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，連通島外。金鑾大道直接連通金鑾大酒店、金紫荊廣場、以及眾多高星級酒店。交通便捷：西銅大道與金鑾大道的交匯處；西銅大道連接西埔與、銅陵。與新城路相交直通西埔經(jīng)濟開發(fā)區(qū)及島外各區(qū)。金鑾大道連接馬鑾灣與金鑾灣

29、旅游景區(qū)的主干道。項目解讀 金鑾國際的交通條件28 旗濱集團 （601636） 審視自省 金鑾國際的規(guī)劃與居住條件大盤：40萬建筑面積，純南北朝向，政府規(guī)劃，周邊未來的商業(yè)氛圍前景無限；非一線海景：距離海灣500米，但部分高層擁有海景視野。p約40萬平方米規(guī)模大社區(qū)；p軸線型布局總體平面布局，一期擁有“水軸”與“主入口軸”開闊視野。p非一線臨海，海景資源欠缺，缺乏直面競爭優(yōu)勢；p純南北朝向；p世界著名海洋文化在此匯聚；p項目配有幼兒園，東山一、二中分別在西埔與銅陵，距項目地5公里；p銅陵醫(yī)療服務(wù)中心距項目6公里29 旗濱集團 （601636） 物業(yè)類別豐富：一期物業(yè)主要以 多層、高層物業(yè)為主，

30、輔以少量的別墅?？偺讛?shù) 1662 套。項目設(shè)幼兒園，商業(yè)建筑面積近 3500 平方米的體量。項目解讀 經(jīng)濟指標解讀多層高層別墅總建筑面積總建筑面積 (M2)物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)套套/個個建筑面積建筑面積 (M2)177889.6147696.4 （可售）（可售）多層多層792468（可售）（可售）76681.847688.6 （可售）（可售）高層高層85070646.8別墅別墅317800商業(yè)商業(yè)3500會所會所11200地下室地下室（車位）（車位）5031806130 旗濱集團 （601636） 在東山，“旗濱”已成為濱海開發(fā)的旗幟。也成為東山經(jīng)濟飛速發(fā)展的支柱企業(yè)； 旗濱品牌與品質(zhì)的信心保證

31、領(lǐng)海國際品質(zhì)樓盤的實景呈現(xiàn)集團品牌影響力已有客戶傳播力旗濱在領(lǐng)海國際的成功開發(fā)，累積了一大批外地和本地的忠實客戶群體，在本地形成較好的知名度，有著醇熟的旅游地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗和卓有成效的客戶拓展手段，獨特的營銷方式和蓄客方式是無可比擬的競爭優(yōu)勢；項目解讀 開發(fā)背景品牌號召力：在東山，口碑的傳承比品牌傳播更有說服力。必須讓旗濱品牌美譽度得到提升，需要用金鑾國際產(chǎn)品品質(zhì)再提升來說服客戶。31 旗濱集團 （601636） 項目解讀 金鑾國際價值梳理規(guī)劃配套產(chǎn)品p 40萬m2規(guī)模大社區(qū)p 容積率1.45，較低p 東南亞風(fēng)情園林p 別墅+多層+高層，板式結(jié)構(gòu)，營造豪宅氣質(zhì)，多層稀缺p 千米人工河水景p 幼兒

32、園p 商業(yè)步行街p 會所p 南北朝向為主、超寬樓距p 組團式布局，戶戶有景，方正實用新城中心、島居生活度假城、上市品牌區(qū)位p 一城兩中心p 交通便捷品牌p 當(dāng)?shù)刈顝娪绊懥 上市企業(yè)p 臨海國際的成功32 旗濱集團 （601636） PART 1 章節(jié)標題微軟雅黑28號，數(shù)字32號PART 4 目標設(shè)定33 旗濱集團 （601636） 一期147000m2 24個月內(nèi)銷售完畢現(xiàn)實：1、東山縣年均消化量僅20萬平方米，金鑾國際須一年銷售約7.5萬平方米。 2、市場大勢。目標與現(xiàn)實 分解目標測算與結(jié)論目目 標標34 旗濱集團 （601636） 只有讓更多的東山客戶首選本項目，并極大可能搜羅外地客戶

33、。所以，金鑾國際所有的營銷策略及推廣將針對這兩種客戶開展。區(qū)域現(xiàn)實：非成熟居住區(qū)域、非強勢旅游區(qū)域資源現(xiàn)實：非占有強勢可參與資源市場現(xiàn)實：不缺少一線海景、配套高端的項目，市場競爭壓力大35 旗濱集團 （601636） PART 1 章節(jié)標題微軟雅黑28號，數(shù)字32號IV、突破困境PART 5 營銷突圍策略36 旗濱集團 （601636） （1）自然景觀資源豐富：項目旅游資源非常豐富，離馬鑾灣浴場、金紫荊廣場、沙灘海景近在咫尺。海景優(yōu)美，空氣清新、視野開闊、氣候條件好，冬暖夏涼，是居住、養(yǎng)生和度假的圣地。（2）地理位置優(yōu)越：位于行政中心西埔鎮(zhèn)和商業(yè)中心銅陵鎮(zhèn)的中間，百億新城黃金地段，離繁華僅是咫

34、尺之遙。前方500米為馬鑾灣浴場、金紫荊廣場，更是休閑娛樂的好去處（3）交通極為便利：項目位于西銅大道與金鑾大道的交匯處，道路寬闊，途經(jīng)的公交線路多，為居民的出行及生活提供了極大的方便。（4）大盤優(yōu)勢：項目占地面積為500畝的大盤優(yōu)勢，并且將打造中高端大盤，高品質(zhì)產(chǎn)品、高質(zhì)量生活、高性價比吸引，更加有利于提高金鑾國際的市場競爭力。（5）品牌效應(yīng)：借助旗濱領(lǐng)海國際在東山取得的成功和塑造的品牌形象，并總結(jié)出優(yōu)缺點，揚長避短，對金鑾國際項目形象的塑造奠定堅實的基礎(chǔ)，進而打造更優(yōu)質(zhì)的旗濱品牌。（6）產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品由別墅+多層+高層多樣組合形成，板式結(jié)構(gòu)，營造豪宅氣質(zhì)，且多層產(chǎn)品為市場空白，稀缺。優(yōu)勢分

35、析劣勢分析機會分析威脅分析項目突圍策略 SWOT分析37 旗濱集團 （601636） 項目突圍策略 SWOT分析優(yōu)勢分析劣勢分析機會分析威脅分析（1）周邊配套匱乏：項目周邊生活配套嚴重匱乏，目前還無法滿足正常的生活及度假需求，生活氛圍不成熟，較難形成購買欲；（2）購買力有限：房地產(chǎn)發(fā)展的速度遠遠超出了東山經(jīng)濟發(fā)展速度，本地剛性需求產(chǎn)品較大量供應(yīng)，同類競爭產(chǎn)品大規(guī)模放量，購買力度有限；（3）客戶方面：東山常住人口和流動人口少，且東山本地居民的生活習(xí)慣和生活方式也嚴重制約著產(chǎn)品的去化。（4）開發(fā)時間跨度大：項目開發(fā)的總量較大，開發(fā)的周期也將較長，這樣對于國家的樓市政策和貨幣政策的調(diào)整較難把控，對金

36、鑾國際的順利開展造成一定的威脅。（5）項目配套：項目自身配套不足，未能填補片區(qū)配套的空白。38 旗濱集團 （601636） 優(yōu)勢分析劣勢分析機會分析威脅分析項目突圍策略 SWOT分析（1）東山將打造國際旅游海島，政府大力支持。東山目前的房地產(chǎn)在迅速發(fā)展階段，沒有出現(xiàn)泡沫現(xiàn)象，且土地成本較低，具有較大的升值空間。（2）金鑾國際所在區(qū)域高端樓盤的集中開發(fā)，有利于提升項目檔次，增強投資者的購買信心（3）旗濱品牌在東山的影響力及知名度，能為項目奠定良好的口碑基礎(chǔ)；（4）東山島旅游資源的發(fā)展前景以及未來城市發(fā)展?jié)摿?，是承載金鑾國際最重要的客戶購買群體；（5）旗濱領(lǐng)海國際的成功運營，為金鑾國際積累了一大批

37、固定的老客戶，在金鑾國際后期的客戶拓展上奠定了強大的基石；39 旗濱集團 （601636） 優(yōu)勢分析劣勢分析機會分析威脅分析（1）西埔、銅陵等板塊純住宅項目的不斷開發(fā)，將分流一部分本地客戶；（2）受政策打壓較為嚴重的房地產(chǎn)市場，以及日漸激烈的樓市競爭，房企的發(fā)展道路將受到更為嚴厲的考驗；（3）本地市場需求較小，且未來1-3年內(nèi)供應(yīng)量將會大增，區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量將達到100萬，勢必對金鑾國際項目造成較大的競爭威脅；項目突圍策略 SWOT分析40 旗濱集團 （601636） 項目突圍策略 SWOT分析-形成策略指導(dǎo)u 利用機會，克服劣勢；u 減少劣勢、規(guī)避威脅；u 利用優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅；u 發(fā)揮優(yōu)勢，利

38、用機會，搶占市場；項目必須占位于海景資源、旅游度假生活方式、高端樓盤形象的競爭層面，基于我們產(chǎn)品屬性已定，那么，金鑾國際以哪種形象突破這三大競爭。41 旗濱集團 （601636） 項目定位 項目形象定位基于金鑾國際的目標客戶有兩類，分為東山本地客與外地客，所以我們做出兩種針對不同客戶的不同訴求.根據(jù)區(qū)域競爭樓盤的分析，均以濱海度假意境塑造為主，但市場缺乏一種精神屬性的生活文化，因此，我們以廣告包裝及活動來營造一種不一樣的金鑾國際的島居生活文化；40萬m2 亞洲頂級島居生活圈 1、對外地： 2、對東山：40萬m2 國際島居領(lǐng)袖官邸 亞洲：高調(diào)嫁接；頂級：最高級別；島居：居住在海島上生活圈：一個熱

39、愛海島的圈層領(lǐng)地國際：高調(diào)嫁接；島居：居住在海島上；官?。簷?quán)貴的第一居所項目形象定位項目形象定位：42 旗濱集團 （601636） 項目突圍策略 項目推廣口號 關(guān)于金鑾國際的一切，您盡管想象關(guān)于金鑾國際的一切，您盡管想象 項目現(xiàn)場沒有任何展示面，為了吸引客戶關(guān)注，故制造懸念4-5月主題月主題金鑾國際階段廣告定位語：金鑾國際階段廣告定位語： 43 旗濱集團 （601636） 金鑾灣的居住覺醒金鑾灣的居住覺醒目前東山居民都集中居住在西埔銅陵，忽略了金鑾灣片區(qū)項目的高端性、宜居性。再者，東山的城市發(fā)展是從西埔沿西銅大道向銅陵發(fā)展。大家沒有意識到，所以要覺醒6-7月主題月主題 還原貴胄血統(tǒng)還原貴胄血統(tǒng)

40、 9月推別墅、水岸多層產(chǎn)品，目的是樹立產(chǎn)品的高端形象8-9月主題月主題金鑾國際階段廣告定位語：金鑾國際階段廣告定位語： 項目突圍策略 項目推廣口號44 旗濱集團 （601636） 項目突圍策略 品牌推廣口號旗濱集團品牌推廣語：2012年，開啟東山大盤時代東山，以前不知道什么叫大盤，也沒見過什么是大盤，我們擁有40萬平方米的絕對規(guī)模優(yōu)勢，應(yīng)適當(dāng)放大，造就市場對項目的高期望值。45 旗濱集團 （601636） 一、不一樣的金鑾國際我們要尋找差異化金鑾國際整體要在項目形象、產(chǎn)品素質(zhì)上給客戶提供一種差異化的選擇，從周邊眾多旅游概念的項目中脫穎而出。找到項目定位的目標客戶群體，用產(chǎn)品和生活方式、居住理念

41、吸引他們，刺激購買。達到項目整體實現(xiàn)更高的價格、更快的銷售速度。 項目突圍策略 總體營銷策略二、品牌延展，對話最高消費力客戶u 項目面對的主要客戶是廣大的本土改善型客戶及外地投資客；通過產(chǎn)品實現(xiàn)與項目最具消費力的階層對話，實現(xiàn)一貫形象高端的旗濱集團品牌的延展：對于旗濱集團一直定位高端，但又缺乏相對集中和外地影響力的旗濱品牌來說，項目目標客戶對它是缺乏體驗的；u 因此，我們需要通過項目的營銷，讓客戶認同旗濱對他們的關(guān)注，實現(xiàn)旗濱品牌在本地市場的延展。u 對本地人來說，我們需要維護品牌的認同度，對外地人來說，我們需要強勢發(fā)布來震懾客戶，以達到最大的關(guān)注度。46 旗濱集團 （601636） 三、大盤

42、+企業(yè)品牌=高姿態(tài)入世u 40萬平方米總建筑面積，作為一個分多年開發(fā)的大盤，項目需要持續(xù)的影響力和一定的品牌高度；u 我們面對的客戶群，他們的消費觀成熟，投資理念也相當(dāng)成熟。因此我們需要給予他們與別不同的刺激，給予他們一些改變觀念的引領(lǐng)；隨后可以采用平和的溝通姿態(tài)，取得與客戶的共鳴。u 在初期采用高站位的姿態(tài)進入市場，并通過強勢營銷形成持續(xù)的影響力，隨后再轉(zhuǎn)而采用平等溝通姿態(tài)：項目突圍策略 總體營銷策略四、通過大事件營銷，快速樹立項目品牌u 結(jié)合活動，進行“大事件營銷”，進行適宜的品牌互動，快速樹立項目品牌。活動的推廣與活動本身同樣重要；u 結(jié)合我們目標客戶群的特點，以及我們選用的平和溝通姿態(tài)

43、，我們將舉辦一系列活動進行營銷。u 而這些活動本身，應(yīng)該作為“大事件”，整合各種媒體進行大力推廣，讓客戶覺得項目成為區(qū)域乃至城市的名片，從而拉近客戶與項目間的心理距離。u 注重利用，整合外部資源，如國際級品牌商家（名人）的合作建立口碑和美譽等，從側(cè)面樹立項目的高品質(zhì)和文化氣質(zhì)。47 旗濱集團 （601636） PART 1 章節(jié)標題微軟雅黑28號，數(shù)字32號IV、突破困境PART 5 營銷部署綱要48 旗濱集團 （601636） 項目形象導(dǎo)入期形象鞏固與客戶積累期公開發(fā)售期2012年1月-12年3月2012年4月、5月、6月2012年7月-12月 根據(jù)項目開發(fā)進度與市場條件，項目計劃于2012

44、年1月展開前期市場推廣，理由是在春節(jié)前保持返鄉(xiāng)客戶、旅游、商務(wù)客戶對旗濱品牌的認同度。第一批單位于2012年7月公開發(fā)售。一期項目預(yù)計銷售周期為18個月。引起市場關(guān)注建立品牌項目形象展示核心概念積累目標客戶核心價值展示完成銷售目標營銷執(zhí)行部署 營銷階段劃分49 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 入市時機選擇（一期）關(guān)于營銷時間：7月1日首批開盤，以高性價比優(yōu)勢產(chǎn)品在市場引起關(guān)注，二批次開盤8月1日推售，以多層和別墅同期推售；此后根據(jù)市場情況陸續(xù)小步快跑，直到一期售罄。工程營銷節(jié)工程營銷節(jié)點點（待修正）（待修正）營銷節(jié)點營銷節(jié)點售樓部開工2011.11.1512.04.01售樓部完工二批

45、高層開盤12.05.1售樓部開放2012.04.05一批多層開盤景觀園林完工景觀園林開放2012.05.0112.04.2012.05.1112.05.20多層、別墅、高層同期開工誠意登記誠意登記首批開盤首批開盤二批開盤二批開盤營銷營銷推廣階段推廣階段11.11.1512.04.0512.05.01籌備階段籌備階段品牌植入品牌植入形象炒作階段形象炒作階段客戶蓄水階段客戶蓄水階段一批一批推售推售二批二批推售推售2012.07.1三批三批推售推售四批四批推售推售2012.12.012012.08.12012.10.1五批五批推售推售2013三批開盤三批開盤四批開盤四批開盤五批開盤五批開盤50 旗濱

46、集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 產(chǎn)品推貨建議（一期）推盤原則小步快跑，短期內(nèi)不斷加推，造成市場熱銷局面，同時促使產(chǎn)品的快速去化，避免流失客戶。G1G2G3G4G5G6G7G8D1D2D3D4D5D6D7D9D10D11D12D13D14D15D16推貨建議第一批次12年7月：推多層紅色第二批次8月：推黃色（多層+別墅）：第三批次10月：（多層+高層）：第四批次12月：推白色（高層）：第五批次2013年：推藍色（高層）具體按客戶需求靈活調(diào)整DDDGGGD851 旗濱集團 （601636） 1、工程進度按計劃時間完成2、銷售中心（會所）及商業(yè)街的完善交付3、完善的看樓通道交付使用 4、精裝修

47、樣板房交付使用5、啟動區(qū)園林景觀具備展示條件一期具備以上銷售前提條件下，根據(jù)客戶積累情況確定銷售時間；在樣板房開放前期，會所及商業(yè)街本身可以較好的提高客戶預(yù)期。營銷執(zhí)行部署一期銷售前提一期銷售前提項目要實現(xiàn)利潤最大化的溢價與快銷，開售前必須呈現(xiàn)較好的展示面項目要實現(xiàn)利潤最大化的溢價與快銷，開售前必須呈現(xiàn)較好的展示面52 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 產(chǎn)品價格策略（一期） 因此我們前面推貨中建議先推出部分多層樓棟，一方面打東山市場空白點，同時亦可以形成價格標桿。價值最高樓棟放到最后，形成價格低開高走的現(xiàn)象，拉動后期銷售的提升。u 因項目一期的總體規(guī)模較大按目前的市場情況一次性銷售推出

48、的銷售壓力較大，一期價格策略思考 因此建議項目的整體推廣能夠做到分批推出（通過分批領(lǐng)取預(yù)售許可證實現(xiàn)），分批推出有利于控制房源，制造緊張的市場氛圍和保證價格的提升。u 由于項目樓棟之間因為享受的園林景觀和受到來自于主干道的噪音影響差異很大，以及戶型定位的因素，導(dǎo)致小區(qū)內(nèi)不同位置，房型的差異較大，53 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 產(chǎn)品價格策略（一期）一期采取怎樣的價格策略？因一期本項目2012年的銷售進度壓力較大，且項目屬于入市階段，對于一個大盤來說，一期能用低價入市的價格策略吸引一部分客戶，形成項目整體的堅實客戶基礎(chǔ)，以便后期隨著開發(fā)進度的進行形成優(yōu)異的客戶口碑，促進后期銷售，因

49、此建議一期采取的價格策略為低開高走的價格策略。54 旗濱集團 （601636） 項目定位 項目價格定位（一期）考慮金鑾國際為50萬平方米的島內(nèi)超級大盤，一期遵循低開高走。對外售價：因考慮到特殊關(guān)系戶、一次性付款、按時簽約、VIP等優(yōu)惠，對外進行報價時會在此原有價格基礎(chǔ)上再加入十個點的對外調(diào)價系數(shù)，即多層對外報價：5500元/；高層對外報價：5200元/，別墅對外報價12000元/實際成交均價為：多層5000元/；高層4800元/，別墅10000元/55 旗濱集團 （601636） 第二批多層+別墅第四批高層首批多層4800元/m27.18.15000元10.15200元第三批多層+高層4600

50、元10000元12.14800元5000元2013年（待定）低開高走的價格策略（成交均價）營銷執(zhí)行部署 一期產(chǎn)品價格策略第五批高層56 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 項目預(yù)期收入銷售階段2012年7月8月10月12月168套銷售100套多層156套別墅31套銷售114套多層144套高層408套銷售330套高層280套銷售168套推貨單位 6棟多層6棟多層、別墅4棟多層、3棟高層3棟高層至2012年底，預(yù)期銷售資金3.5億元，回籠資金2.1億元預(yù)期銷售（60%）約0.51億約1.08億約1.41億約0.50億57 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 啟動區(qū)選址建議（一期）金鑾大

51、道2.6米高圍墻廣告(金鑾大道）多層樣板房位置：D3棟二層（83m2二房、130m2三房各1套）一期啟動區(qū)品質(zhì)示范區(qū)域10米廣告牌（西銅大道）D3G1高層樣板房位置：G1棟三層（82m2二房、121m2三房各1套）58 旗濱集團 （601636） 2012年1月1日，西埔、銅陵兩地臨時銷售處開放金鑾國際銷售中心營銷執(zhí)行部署 東山外展場兩個外展出的設(shè)立，項目初步亮相，提前介入客戶咨詢，了解客戶需求，有效截留意向客戶。蓄客開始。2.2. 業(yè)主維系關(guān)懷活動業(yè)主維系關(guān)懷活動 為體現(xiàn)旗濱品牌，通過臨海國際業(yè)主維系活動進行業(yè)主口碑宣傳和老帶新優(yōu)惠促進業(yè)主帶新客關(guān)注金鑾國際一期產(chǎn)品，3-6月不間斷組織各種活

52、動。如，領(lǐng)海國際社區(qū)攝影、DV大比拼等。1.1. 村委、商會、學(xué)校拜訪村委、商會、學(xué)校拜訪4月至6月底，制定客戶拜訪計劃， 釋放金鑾國際一期多層信息并積累有效客戶；59 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 異地營銷策略 基于項目投資度假的產(chǎn)品屬性，通過與周邊城市的聯(lián)動，進一步拓寬客群覆蓋區(qū)域，全面針對性地尋找異地區(qū)域有效投資客群。深化傳播項目價值屬性，全面促進項目產(chǎn)品銷售。金鑾國際異地巡演金鑾國際異地巡演江浙、廈門、汕頭江浙、廈門、汕頭汕頭巡演汕頭巡演1、時間節(jié)點：7月初啟動；2、地點：萬豪酒店3、客戶構(gòu)成：汕頭中原地產(chǎn)投資客戶積累（200人）領(lǐng)海國際業(yè)主中的汕頭客戶及其親友汕頭中原地產(chǎn)

53、各區(qū)域公司聯(lián)動高端投資客戶（50人）其他客源（30）4、目的： 通過活動使金鑾國際的品牌、產(chǎn)品理念、投資價值在汕頭范圍內(nèi)引起市場關(guān)注及口碑傳播，既而通過客戶的后續(xù)跟蹤爭取達成首批銷售。60 旗濱集團 （601636） 5、活動安排：周一至周六為媒體宣傳期；周六上午進行項目推介6、活動內(nèi)容：項目咨詢及推介節(jié)目表演活動抽獎購房優(yōu)惠政策7、活動執(zhí)行費用:約180000元營銷執(zhí)行部署 異地營銷策略金鑾國際異地巡演金鑾國際異地巡演江浙、廈門、汕頭（江浙、廈門、汕頭（7月、月、9月月)61 旗濱集團 （601636） 中介：激勵地產(chǎn)中介，席卷三級市場。1、利用合作地鋪銷售平臺，直接面向投資客戶進行銷售;2

54、、在相關(guān)地鋪中擺放項目宣傳資料，進行小區(qū)域宣傳推介;3、如有推薦成交，按照地產(chǎn)中介推薦新業(yè)主政策對銷售人員進行獎勵，并對地鋪負責(zé)人進行相關(guān)獎勵。 三級市場聯(lián)動營銷執(zhí)行部署 異地營銷策略62 旗濱集團 （601636） 旅行社：以傭金獎勵、現(xiàn)金獎勵等方式，激勵旅游社，突擊東山游客1、跟東山本地旅游社建立聯(lián)系；2、收集豪華旅游團、出國旅游團等高級客戶資料，特別是東山周邊縣城等項目周邊區(qū)域客戶資料;3、培訓(xùn)導(dǎo)游對高級旅游團進行直接項目推介，并派發(fā)項目銷售宣傳資料;4、如推薦成交按旅游社推薦獎勵進行獎勵。營銷執(zhí)行部署 異地營銷策略旅行社聯(lián)合攔截63 旗濱集團 （601636） 主流媒體團購合作與新浪樂

55、居合作，舉行專項的投資客戶看樓團活動成功案例成功案例: 廣東惠州某海景旅游投資項目，與新浪樂居簽署團購合作協(xié)議，新浪樂居即組織40臺大巴車前往項目，當(dāng)日成功即銷售2000多套。營銷執(zhí)行部署 異地營銷策略64 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 重大事件活動關(guān)帝文化節(jié)關(guān)帝文化節(jié)活動時間：2012年5-6月活動地點：東山關(guān)帝廟活動要點：憑借關(guān)帝文化旅游節(jié)強大的人氣， 旗濱集團和“金鑾國際”項目巧妙介入關(guān)帝祭祀慶典、臺灣同胞第二三代尋根謁祖活動、兩岸青年東山沙灘嘉年華、黃道周學(xué)術(shù)研究等活動，達到項目推介目的。 活動執(zhí)行費用:約100000元65 旗濱集團 （601636） 東山學(xué)生圍墻繪畫比賽

56、u活動時間：2012年7月u活動地點：項目地塊u活動執(zhí)行費用：50000元u活動要點：制造話題，吸引眼球u軟文炒作主題方向：金鑾國際 東山最長的圍墻畫廊營銷執(zhí)行部署 重大事件活動66 旗濱集團 （601636） 漳州房展會活動漳州房展會活動p時間：時間：20122012年年1010月月1-61-6日日p目的：目的：1、利用房展會平臺宣傳項目，增加客戶儲備；2、傳播項目最新信息，讓市場保持對項目始 終如一的關(guān)注，為開售熱賣提供保障。p形式和內(nèi)容形式和內(nèi)容1、形式：房展會現(xiàn)場展位宣傳；2、內(nèi)容：現(xiàn)場紀念品派發(fā)、展位包裝、 熱場節(jié)目。營銷執(zhí)行部署 重大事件活動67 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)

57、行部署 媒體投放策略加強戶外、外展場、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場媒體根據(jù)項目的實際情況以及主要客戶群體，有以下媒體投放思路：把網(wǎng)絡(luò)營銷（現(xiàn)有專門的網(wǎng)絡(luò)炒盤機構(gòu)，如新浪樂居）作為重點。包括網(wǎng)站以及QQ和微博等新興網(wǎng)絡(luò)媒體。增加與客戶的互動機會，建設(shè)短信互動平臺。其次是戶外廣告，前期通過具有沖擊力的畫面達到吸引客戶關(guān)注的目的。項目臨主干道，昭示性很好，其他機場高速路口等。加強現(xiàn)場包裝，從而體現(xiàn)項目品質(zhì)截然不同，通過園林展示（學(xué)習(xí)龍湖的五重景觀體系）包裝到位。至于傳統(tǒng)的電視、報紙等媒體，可以相對弱化在項目中的應(yīng)用。68 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 媒體投放策略第一階段形象導(dǎo)入期第二階段形象鞏固及蓄客期

58、第三階段開盤強銷期利用戶外高炮、圍墻廣告，以旗濱品牌的導(dǎo)入和金鑾國際項目高調(diào)亮相為節(jié)點，樹立項目高端、大盤的品牌形象。利用戶外高炮、網(wǎng)絡(luò)炒作、DM直投等，配合短信對項目的形象進行強化和鞏固，并制造懸念，引發(fā)市場熱議，達到蓄客目的。全方位、多角度，媒體投放全面展開，在前面階段的基礎(chǔ)上強化電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)硬性廣告的投放。保證項目的開盤熱銷。69 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 策略重點近幾年房地產(chǎn)市場的營銷正在發(fā)生巨大的變化，由幾年前的重視開盤后的活動促銷向前期的客戶積累轉(zhuǎn)變，一個項目的成功營銷往往關(guān)鍵在于開盤前的營銷鋪墊和客戶積累，特別是大盤。在這種情況下開盤前的客戶積累工作就顯的尤為

59、關(guān)鍵。70 旗濱集團 （601636） 會員營銷是前期客戶積累的關(guān)鍵所在，而如何將旗濱集團的會員轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖康目蛻魧⑹俏覀儬I銷的關(guān)鍵所在。吸引會員入會客戶的擴張和沉淀目標客戶的積累開盤日按照會員登記序號選房憑會員證享受優(yōu)惠權(quán)益客戶升級此階段的本地營銷的重點之一是會員積累和會員營銷通過會員營銷有效的回避了政府出臺的禁止登記和認籌的不利因素。營銷執(zhí)行部署 本地客戶營銷推廣的重點思考71 旗濱集團 （601636） 有效的擴大客戶會是前期營銷至為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。可以從以下幾個方面來擴大項目的客戶資源。網(wǎng)絡(luò)營銷品牌商家互動會員推介公司物業(yè)資源活動積累利用各種資源增加客戶會的會員，如與各品牌商家互動，交換會員，通過在餐廳，銀行大堂擺放入會的好處及入會申請表，同時不斷的制造會員升級和創(chuàng)造會員利益。吸引更多的人入會。營銷執(zhí)行部署 本地客戶營銷推廣的重點思考72 旗濱集團 （601636） 營銷執(zhí)行部署 金鑾國際客戶