第十一章企業(yè)產(chǎn)品定價實踐

1、第11章 企業(yè)產(chǎn)品定價實踐價格的意義和角色v價格價格(Price)的意義的意義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額廣義：取得產(chǎn)品的代價（金錢、精力、時間）廣義：取得產(chǎn)品的代價（金錢、精力、時間）騎車泊車搭電梯選購、殺價付￥購買非貨幣付出(non-monetary sacrifice)貨幣付出(monetary sacrifice)海爾企業(yè)產(chǎn)品定價策略海爾企業(yè)產(chǎn)品定價策略v 近年來，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場近年來，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場份額而進(jìn)行的價格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢，作為一個大型家電生產(chǎn)企業(yè)，份額而進(jìn)行的價格戰(zhàn)有愈演

2、愈烈之勢，作為一個大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價格戰(zhàn)受影響者。當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價格戰(zhàn)受影響者。v 然而，海爾在這一場場價格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價，然而，海爾在這一場場價格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價，企業(yè)形象在提升，銷售量在增長，市場份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾企業(yè)形象在提升，銷售量在增長，市場份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過剩經(jīng)濟(jì)中獨占鰲頭呢？面對來自市場的降價壓力，海爾是在生產(chǎn)力過剩經(jīng)濟(jì)中獨占鰲頭呢？面對來自市場的降價壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價格戰(zhàn)略中尋找答案。如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價格戰(zhàn)略中尋找答案。v1.海爾制訂了層次分明的價格組合海爾制

3、訂了層次分明的價格組合v 海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。主管海爾國內(nèi)市化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。主管海爾國內(nèi)市場銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的場銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價格段也是連續(xù)性的，從價格段也是連續(xù)性的，從10000多元到多元到2000多元，幾乎每隔多元，幾乎每隔50元就有元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。

4、v 海爾現(xiàn)在擁有海爾現(xiàn)在擁有69個種類、個種類、10800多種型號的產(chǎn)品，海爾的出口及多種型號的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國內(nèi)困擾其競爭對手的價格戰(zhàn)這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國內(nèi)困擾其競爭對手的價格戰(zhàn)的影響。的影響。v2.認(rèn)知價值定價方法認(rèn)知價值定價方法v 我們可以看得出，海爾的這一價格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品我們可以看得出，海爾的這一價格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實物價值、品牌價值、服務(wù)價值和其它價值形式，建所能表現(xiàn)出來的實物價值、品牌價值、服務(wù)價值和其它價值形式，建立了相對獨立的在消費者心目中的認(rèn)知價值，并以此作為海爾產(chǎn)品的立了相對獨立的在

5、消費者心目中的認(rèn)知價值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)，取得了相對獨立的價值認(rèn)知系統(tǒng)。價格基礎(chǔ)，取得了相對獨立的價值認(rèn)知系統(tǒng)。v 而這種認(rèn)知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，而這種認(rèn)知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，這種獨立的海爾價值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務(wù)這種獨立的海爾價值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。v3.提高顧

6、客讓渡價值，增加顧客滿意提高顧客讓渡價值，增加顧客滿意v 如果說十五年前，商場的戰(zhàn)爭是以價格為主的話，今天，商場戰(zhàn)如果說十五年前，商場的戰(zhàn)爭是以價格為主的話，今天，商場戰(zhàn)爭更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價值體系，海爾人對顧客讓渡價值有很好爭更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價值體系，海爾人對顧客讓渡價值有很好的理解和應(yīng)用：的理解和應(yīng)用：v 顧客的讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，而總顧客價值顧客的讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，而總顧客價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成；總顧客價格由由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成；總顧客價格由商品的貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本等

7、組成。商品的貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本等組成。v 傳統(tǒng)的競爭理論一直將價格因素認(rèn)為是影響消費者購買行為的主傳統(tǒng)的競爭理論一直將價格因素認(rèn)為是影響消費者購買行為的主要因素。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅僅單要因素。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。v 海爾針對消費者的這種價值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)海爾針對消費者的這種價值認(rèn)知心理，以

8、提高品牌形象，提高服務(wù)價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。v由此，海爾巧妙地避免了以價格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧由此，海爾巧妙地避免了以價格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧客讓渡價值為競爭核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場競爭中客讓渡價值為競爭核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場競爭中游刃有余。游刃有余。v 在有競爭力的顧客讓渡價值中，海爾取得了最好的收益，也是來在有競爭力的顧客讓渡價值中，海爾取得了最好的收益，也是來自消費者對于海爾價值認(rèn)同的回報。自消費者對于海爾價值認(rèn)同的回報。v4.以價值補償

9、替代價格變化以價值補償替代價格變化v 更多的消費者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價值因素。表面上看，更多的消費者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價值因素。表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實上，價值因價格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素。面對其它同類產(chǎn)品的素才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素。面對其它同類產(chǎn)品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補償機(jī)會。素尋找補償機(jī)會。v 海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，

10、建立了真正符合自身的價格價值體系，由此以價值引導(dǎo)的形式來補償真正符合自身的價格價值體系，由此以價值引導(dǎo)的形式來補償消費者對了價格變化的敏感。事實證明，這種價值補償形式是消費者對了價格變化的敏感。事實證明，這種價值補償形式是能為大多數(shù)消費者所接受的。能為大多數(shù)消費者所接受的。v 由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷商帶來利益與信譽，海爾就可以從這些商家獲得強有力的支銷商帶來利益與信譽，海爾就可以從這些商家獲得強有力的支持：一向精明的上海商家對自己商場內(nèi)的海爾專賣店竟不收一持：一向精明的上海商家對自己商場內(nèi)的海爾專賣店竟不收一分錢租

11、金，而且均將商場中迎門、迎電梯口等黃金的地角拱手分錢租金，而且均將商場中迎門、迎電梯口等黃金的地角拱手送給了海爾家電。在這些海爾店中店里，集中展示、銷售海爾送給了海爾家電。在這些海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品售后服務(wù)更加完善。傳統(tǒng)的那種顧客問、售系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品售后服務(wù)更加完善。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺帳，給顧客發(fā)放手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺帳，給顧客發(fā)放“星級服務(wù)投訴卡星級服務(wù)投訴卡”，安排專人負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試。

12、顧，安排專人負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費者客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費者甚至?xí)I一套海爾電器。甚至?xí)I一套海爾電器。11.1定價目標(biāo) 定定價價目目標(biāo)標(biāo) 美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述公司名稱公司名稱定價主要目標(biāo)定價主要目標(biāo)定價相關(guān)目標(biāo)定價相關(guān)目標(biāo)投資報酬率（稅前）為投資報酬率（稅前）為20%20%，新產(chǎn)，新產(chǎn)品稍高品稍高 稅后投資報酬率約為稅后投資報酬率約為10%10%阿爾卡公司阿爾卡公司為產(chǎn)品另行制定促銷策略為產(chǎn)品另行制定促銷策略; ;求價求價格穩(wěn)定格穩(wěn)定美國制罐公司美國制罐公司 保持市場

13、占有率保持市場占有率應(yīng)付競爭應(yīng)付競爭(替代產(chǎn)品成本決定替代產(chǎn)品成本決定價格價格)保持價格穩(wěn)定保持價格穩(wěn)定兩洋公司兩洋公司增加市場占有率增加市場占有率全面促銷全面促銷(低利潤率政策低利潤率政策)杜邦公司杜邦公司目標(biāo)投資報酬目標(biāo)投資報酬保持長期的交易保持長期的交易;根據(jù)產(chǎn)品壽命根據(jù)產(chǎn)品壽命周期對新產(chǎn)品定價周期對新產(chǎn)品定價愛克森公司愛克森公司合理投資報酬率目標(biāo)合理投資報酬率目標(biāo)保持市場占有率保持市場占有率;求價格穩(wěn)定求價格穩(wěn)定通用電氣公司通用電氣公司投資報酬率投資報酬率( (稅后稅后) )20%;銷售利潤銷售利潤率率( (稅后稅后) )7%新產(chǎn)品促銷策略新產(chǎn)品促銷策略;保持全國廣告保持全國廣告宣傳第

14、一宣傳第一通用食品公司通用食品公司毛利率毛利率33.3%(1/3制造制造,1/3銷售銷售,1/3利潤利潤)只希望新產(chǎn)品完全實現(xiàn)目標(biāo)只希望新產(chǎn)品完全實現(xiàn)目標(biāo)保持市場占有率保持市場占有率通用汽車公司通用汽車公司 投資報酬投資報酬(稅后稅后)20%保持市場占有率保持市場占有率第一頁第一頁定價目標(biāo)定價目標(biāo)公司名稱公司名稱定價主要目標(biāo)定價主要目標(biāo)定價相關(guān)目標(biāo)定價相關(guān)目標(biāo)應(yīng)付競爭應(yīng)付競爭古特異公司古特異公司海灣公司海灣公司根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價格根據(jù)各地最主要的同業(yè)市場價格保持市場占有率保持市場占有率;求價格穩(wěn)定求價格穩(wěn)定投資報酬率投資報酬率( (稅后稅后)1)10%保持稍低于統(tǒng)治地位的市場占保持稍低

15、于統(tǒng)治地位的市場占有率有率國際收割機(jī)國際收割機(jī)公司公司瓊斯瓊斯-羅維爾羅維爾公司公司投資報酬率略高于過去十五年的投資報酬率略高于過去十五年的平均數(shù)平均數(shù)( (均為稅后均為稅后1515%）,新產(chǎn)品新產(chǎn)品稍高稍高市場占有率不大于市場占有率不大于20%;保持價保持價格穩(wěn)定格穩(wěn)定美國鋼鐵公司美國鋼鐵公司根據(jù)市場價格根據(jù)市場價格第二頁第二頁保持地位保持地位;保持價格穩(wěn)定保持價格穩(wěn)定堪尼科特公司堪尼科特公司 穩(wěn)定價格穩(wěn)定價格定價目標(biāo)定價目標(biāo)美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述美國十五家大公司的定價目標(biāo)概述企業(yè)定價的利潤目標(biāo)企業(yè)定價的利潤目標(biāo)擴(kuò)大當(dāng)前利潤擴(kuò)大當(dāng)前利潤獲取目標(biāo)利潤獲取目標(biāo)利潤撇取市場油脂撇取市場油脂

16、企企業(yè)業(yè)定定價價的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序企業(yè)定價的市場目標(biāo)企業(yè)定價的市場目標(biāo)維持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)維持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)應(yīng)付或防止競爭目標(biāo)應(yīng)付或防止競爭目標(biāo)產(chǎn)品促銷目標(biāo)產(chǎn)品促銷目標(biāo)保持價格穩(wěn)定目標(biāo)保持價格穩(wěn)定目標(biāo)謀求生存目標(biāo)謀求生存目標(biāo)企企業(yè)業(yè)定定價價的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序企業(yè)定價的信譽目標(biāo)企業(yè)定價的信譽目標(biāo)樹立企業(yè)形象樹立企業(yè)形象保持同營銷渠道的良好關(guān)系保持同營銷渠道的良好關(guān)系避免不利于政府的行為避免不利于政府的行為擴(kuò)大本期銷售收入目標(biāo)擴(kuò)大本期銷售收入目標(biāo)企企業(yè)業(yè)定定價價的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序企業(yè)定價的程序企業(yè)定價的程序確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)預(yù)測市場需求量預(yù)測市場需求量估計產(chǎn)品成本

17、估計產(chǎn)品成本分析競爭對手的反應(yīng)分析競爭對手的反應(yīng)選擇定價策略與方法選擇定價策略與方法考慮與企業(yè)其考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)他政策的協(xié)調(diào)制定最終價格制定最終價格企企業(yè)業(yè)定定價價的的目目標(biāo)標(biāo)和和程程序序確確定定定定價價目目標(biāo)標(biāo)原則原則可行性原則可行性原則風(fēng)險性原則風(fēng)險性原則全局性原則全局性原則 變化性原則變化性原則預(yù)預(yù)測測市市場場需需求求量量確定市場確定市場上是否已上是否已經(jīng)有一個經(jīng)有一個預(yù)期價格預(yù)期價格估計不同估計不同價格條件價格條件下的需求下的需求量量估估計計產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本成本特性成本特性成本估算成本估算學(xué)習(xí)曲線學(xué)習(xí)曲線定價的程序定價的程序蘋果電腦的定價： 市場份額與利潤率 蘋果電腦公司制造和

18、銷售麥金托什系列個人電蘋果電腦公司制造和銷售麥金托什系列個人電腦（腦（PC機(jī)），與機(jī)），與IBM、康柏和、康柏和Packard Bell等電等電腦公司相互競爭。蘋果使用摩托羅拉公司設(shè)計的腦公司相互競爭。蘋果使用摩托羅拉公司設(shè)計的微處理芯片作為其個人電腦的微處理芯片作為其個人電腦的“大腦大腦”，而其他，而其他大多數(shù)電腦生產(chǎn)者都采用英特爾的微處理芯片。大多數(shù)電腦生產(chǎn)者都采用英特爾的微處理芯片。 蘋果電腦對其麥金托什電腦的定價在歷史上曾蘋果電腦對其麥金托什電腦的定價在歷史上曾高于其他電腦公司的同類機(jī)型。比如，高于其他電腦公司的同類機(jī)型。比如，1995年初年初盡管蘋果電腦公司和其他電腦公司都降低了價格

19、，盡管蘋果電腦公司和其他電腦公司都降低了價格，但麥金托什電腦的價格仍比一些基于英特爾處理但麥金托什電腦的價格仍比一些基于英特爾處理器系統(tǒng)的同類電腦高出器系統(tǒng)的同類電腦高出500到到1000美元。蘋果在美元。蘋果在全世界范圍內(nèi)的市場份額從全世界范圍內(nèi)的市場份額從1993年的年的9.4%降到降到了了1994年的年的8.1%，其部分原因就是價格較高。，其部分原因就是價格較高。另外，盡管另外，盡管1994年第四季度個人電腦行業(yè)的銷售年第四季度個人電腦行業(yè)的銷售量增長了量增長了32%，可是蘋果公司的銷售量持平。雖，可是蘋果公司的銷售量持平。雖然市場占有率下降，但蘋果公司的毛利卻從然市場占有率下降，但蘋果

20、公司的毛利卻從1994年初的年初的24%上升到第四季度的上升到第四季度的29%，每股股票盈，每股股票盈余為余為1.46美元，是美元，是1993年第四季度年第四季度0.34美元的美元的4倍。倍。 一位電腦行業(yè)分析家指出：一位電腦行業(yè)分析家指出：“我認(rèn)為蘋果公司我認(rèn)為蘋果公司是為利潤而犧牲了市場份額。是為利潤而犧牲了市場份額?！碧O果公司強調(diào)利蘋果公司強調(diào)利潤重于市場份額，就要承擔(dān)今后失去更多市場份潤重于市場份額，就要承擔(dān)今后失去更多市場份額的風(fēng)險。軟件開發(fā)商更愿意為擁有更大市場份額的風(fēng)險。軟件開發(fā)商更愿意為擁有更大市場份額的個人電腦（如以英特爾微處理器為基礎(chǔ)的個額的個人電腦（如以英特爾微處理器為基

21、礎(chǔ)的個人電腦）編寫和銷售應(yīng)用程序。缺乏品種廣泛的人電腦）編寫和銷售應(yīng)用程序。缺乏品種廣泛的應(yīng)用程序會進(jìn)一步限制市場對麥金托什個人電腦應(yīng)用程序會進(jìn)一步限制市場對麥金托什個人電腦的需求。蘋果公司的一些管理人員認(rèn)為，公司必的需求。蘋果公司的一些管理人員認(rèn)為，公司必須使市場份額提高須使市場份額提高20%，或者大約等于，或者大約等于1995年市年市場占有率的兩倍，才能促使軟件公司為麥金托什場占有率的兩倍，才能促使軟件公司為麥金托什個人電腦編寫應(yīng)用程序。個人電腦編寫應(yīng)用程序。 蘋果公司銷售副總裁（蘋果公司銷售副總裁（Ian Diery）為公司的高）為公司的高價政策辯解道，公司只有通過改善其資產(chǎn)負(fù)債表價政策

22、辯解道，公司只有通過改善其資產(chǎn)負(fù)債表的狀況才能維持研究與銷售工作。他宣稱：的狀況才能維持研究與銷售工作。他宣稱：“以以一個強有力的資產(chǎn)負(fù)債表為基礎(chǔ)來謀求市場占有一個強有力的資產(chǎn)負(fù)債表為基礎(chǔ)來謀求市場占有率的增長要比有一個弱不禁風(fēng)的資產(chǎn)負(fù)債表好得率的增長要比有一個弱不禁風(fēng)的資產(chǎn)負(fù)債表好得多。多?！碧O果公司對產(chǎn)品索取高價的戰(zhàn)略在長期內(nèi)蘋果公司對產(chǎn)品索取高價的戰(zhàn)略在長期內(nèi)是否成功這個問題還一直沒有答案。是否成功這個問題還一直沒有答案。v成本加成定價的基本方法成本加成定價的基本方法v成本加成率的確定成本加成率的確定v成本加成定價法的評價成本加成定價法的評價 11.2成本加成定價法 1.成本加成定價的基

23、本方法v估算企業(yè)生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的平均變估算企業(yè)生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品的平均變動成本（動成本（AVCAVC）；）；v估算出固定成本，并按照產(chǎn)品產(chǎn)量將固估算出固定成本，并按照產(chǎn)品產(chǎn)量將固定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，由此計算出定成本分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上，由此計算出平均固定成本平均固定成本(AFC)(AFC)；v將平均變動成本和平均固定成本相加，將平均變動成本和平均固定成本相加，得出平均總成本得出平均總成本(AC)(AC)；v以平均總成本的一定比例即成本加成率以平均總成本的一定比例即成本加成率作為企業(yè)目標(biāo)利潤率核算出目標(biāo)利潤，作為企業(yè)目標(biāo)利潤率核算出目標(biāo)利潤，再加上平均總成本，得到產(chǎn)品價格。再加上平均總成本，

24、得到產(chǎn)品價格。 2.成本加成率的確定定價思想：價格 = 成本 + 提成P = AC （1成本加成率）成本加成率）提成率與需求價格彈性)11 (pEPMR)1(111PppEMCPEPMCPEPMRP提成率2.成本加成率的確定v最優(yōu)成本加成率就是依據(jù)利潤最大還原則最優(yōu)成本加成率就是依據(jù)利潤最大還原則（MR=MCMR=MC）而確定的成本加成率。）而確定的成本加成率。 11PEm結(jié)論結(jié)論產(chǎn)品價格需求彈性越大，相應(yīng)的最優(yōu)成本產(chǎn)品價格需求彈性越大，相應(yīng)的最優(yōu)成本加成率就越小，由此制定的價格就越低。加成率就越小，由此制定的價格就越低。 例：某企業(yè)產(chǎn)品變動成本每件10元，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量500000，總固定成本25

25、00000元，目標(biāo)成本利潤率33.3%，價格應(yīng)定多少？解：變動成本=10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 價格=15（1+33.3%）=20元v簡單實用。簡單實用。 v計算方便。計算方便。 v產(chǎn)品價格水平在一定時期內(nèi)較為穩(wěn)定。產(chǎn)品價格水平在一定時期內(nèi)較為穩(wěn)定。 v能保證企業(yè)獲得正常利潤。能保證企業(yè)獲得正常利潤。 11.3 盈虧平衡定價法是運用盈虧平衡原理實行的一種保本定價方法。盈虧平衡定價法是運用盈虧平衡原理實行的一種保本定價方法。也就是說，企業(yè)的定價目標(biāo)主要是從收回產(chǎn)品成本的角度出發(fā)，也就是說，企業(yè)的定價目標(biāo)主要是從收回產(chǎn)品成本的角度出發(fā)，

26、它是在保本產(chǎn)銷量的基礎(chǔ)上制定的價格。它是在保本產(chǎn)銷量的基礎(chǔ)上制定的價格。 品變動成本單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)企業(yè)固定成本保本產(chǎn)量單位產(chǎn)品變動成本總產(chǎn)量企業(yè)固定成本保本價格小思考小思考(P290)(P290)11.4 價格歧視 價格歧視的定義價格歧視的定義 實行價格歧視的原因?qū)嵭袃r格歧視的原因 價格歧視的類型價格歧視的類型 實行價格歧視的條件實行價格歧視的條件 v價格歧視是指企業(yè)出于非成本價格歧視是指企業(yè)出于非成本差異的原因以不同的價格把同差異的原因以不同的價格把同一物品或服務(wù)賣給不同的顧客。一物品或服務(wù)賣給不同的顧客。 v當(dāng)價格歧視提高了某些消費者的消費價格，使之高當(dāng)價格歧視提高了某些消費者的消費價

27、格，使之高出消費者在單一價格政策下將要支付的價格時，該出消費者在單一價格政策下將要支付的價格時，該價格歧視損害了消費者的利益，而增加了企業(yè)的利價格歧視損害了消費者的利益，而增加了企業(yè)的利潤。潤。v當(dāng)價格歧視降低了某些消費者的價格，使之低于在當(dāng)價格歧視降低了某些消費者的價格，使之低于在單一價格政策下將要支付的價格時，價格歧視使消單一價格政策下將要支付的價格時，價格歧視使消費者和企業(yè)同時受益。費者和企業(yè)同時受益。完全價格歧視完全價格歧視v完全價格歧視也稱為一級價格歧視，它是指企業(yè)完全價格歧視也稱為一級價格歧視，它是指企業(yè)根據(jù)每個消費者愿支付的最高價格來制定每單位根據(jù)每個消費者愿支付的最高價格來制定

28、每單位產(chǎn)品的價格，并據(jù)此來分別銷售每單位產(chǎn)品。產(chǎn)品的價格，并據(jù)此來分別銷售每單位產(chǎn)品。 二級價格歧視二級價格歧視三級價格歧視三級價格歧視v二級價格歧視也稱為數(shù)量價格歧視，它是指企業(yè)二級價格歧視也稱為數(shù)量價格歧視，它是指企業(yè)根據(jù)不同購買量確定不同的價格。根據(jù)不同購買量確定不同的價格。 v三級價格歧視也稱為消費者價格歧視，它是指企三級價格歧視也稱為消費者價格歧視，它是指企業(yè)對不同市場的不同消費者實行不同的價格。業(yè)對不同市場的不同消費者實行不同的價格。 小思考小思考(P295)(P295)例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購買產(chǎn)品時可以享受一定的優(yōu)惠

29、。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實質(zhì)上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有20%30%的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。例：別克公司的定價策略 2000年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價格下調(diào)2萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強調(diào)，此次產(chǎn)品價格下調(diào)并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策

30、略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價格下調(diào)一定的幅度，一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價格的差別來反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引更多的消費者。在消費者群體中，那些喜歡感新潮的消費者通常對價格不太敏感，而那些注重實用性的消費者則可能對價格更敏感些。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產(chǎn)品。 這一價格策略的關(guān)鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費者的購買行為。例：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較

31、高，這種差別為航空公司實施差別定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 美國西北航空公司對市場進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購買折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。v某企業(yè)在兩個市場里

32、推銷產(chǎn)品，其生產(chǎn)的邊際某企業(yè)在兩個市場里推銷產(chǎn)品，其生產(chǎn)的邊際成本與平均成本相等并且是常數(shù)等于成本與平均成本相等并且是常數(shù)等于2020元元/ /件。件。這兩個市場的需求曲線分別為這兩個市場的需求曲線分別為P P1 1=140-20Q=140-20Q、P P2 2=100-10Q=100-10Q。v請用三級價格歧視定價法，確定該企業(yè)在每請用三級價格歧視定價法，確定該企業(yè)在每個市場的利潤最大化價格和銷售量？個市場的利潤最大化價格和銷售量？用計算用計算說明企業(yè)實行價格歧視的利潤要高于統(tǒng)一定價。說明企業(yè)實行價格歧視的利潤要高于統(tǒng)一定價。 例例 例：有一家在兩個分割市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)，生產(chǎn)產(chǎn)品的邊際成本

33、是個常數(shù)，為2，兩個市場的需求曲線分別是： 市場1：P1=14-2Q1 市場2：P2=10-Q2問（1）為使利潤最大，兩個市場如何分別確定銷售量和價格？ （2）通過計算，說明差別定價利潤大于統(tǒng)一價格利潤。解（1）求出兩個市場邊際收入曲線 MR1=14-4Q1 MR2=10-2Q2 差別定價最優(yōu)化的條件是： MR1=MR2=MC 14-4Q1=2， Q1=3 10-2Q2=2， Q2=4 利潤1=24-6=18， 利潤2=24-8=16 總利潤=18+16=34（2）統(tǒng)一定價。求總市場的需求曲線和邊際收入曲線方程 市場1：Q1=7-P/2 市場2：Q2=10-P 令：Q1+Q2=QT， 則QT=

34、17-2/3P P=111/3-2/3Q MRT=111/3-4/3Q MRT=MC， QT=7， P=62/3 利潤=PQ-MCQ=322/3 例：差別定價的數(shù)量分析例：差別定價的數(shù)量分析2221121.0184.03210PQPQQQTCv在兩個市場實施差別定價的原則為：v 由已知條件可得：v求解方程組可得：v如果不能實施差別定價，則有：P1 = P2 = P 由MR=MC，可得：P = 70 Q = 15MCMRMR2110)(210220180580212211QQQMCQMRQMR11060782121PPQQQMRPPPQQQ41005 . 0501 . 0184 . 032212

35、1v必須對價格有一定的控制力必須對價格有一定的控制力 v必須能夠區(qū)分不同消費者的支付意愿必須能夠區(qū)分不同消費者的支付意愿v應(yīng)該能夠阻止套利的情況出現(xiàn)應(yīng)該能夠阻止套利的情況出現(xiàn) 案案例評析例評析經(jīng)濟(jì)適用房政策的出路何在經(jīng)濟(jì)適用房政策的出路何在暑期機(jī)票對師生優(yōu)惠v 據(jù)北京晨報報道，中國某航空公司從2002年7月1日至9月15日暑假期間對乘坐國內(nèi)航班的教師和學(xué)生實行優(yōu)惠，幅度為教師25%，學(xué)生40%。在各售票處均可購買，但必須提前三天出票，不得隨意改簽，在規(guī)定的離站時間前退票收取20%的退票費。此外，教師和學(xué)生的優(yōu)惠不能與團(tuán)體票同時使用。v 在暑假期間對師生的優(yōu)惠是競爭的需要。給師生的優(yōu)惠提高了航空

36、公司的競爭力。因為航空公司平時會有空座，因此增加的成本主要主要是一些變動成本，故盡管價格優(yōu)惠，航空公司的增量收入仍大于增量成本。v 另一方面，優(yōu)惠同時也是差別定價。因為師生屬于價格彈性較大的群體，對他們的低價能增加銷量，從而增加航空公司的收入。v 這類機(jī)票往往有限制條件，如必須提買票、不得變更航班日期和退票費用高等，從這個角度看，實行優(yōu)惠票價又像是按質(zhì)論價，說明不同的票價代表的是不同的服務(wù)水平。差別定價的其他應(yīng)用價值v1不同時間（季節(jié)）的市場實行差別價格可以減少需求波動 （幅度），有利于均衡生產(chǎn)和降低生產(chǎn)成本。v2不同地區(qū)的市場實行差別價格可以有效地配合地區(qū)競爭策略，從而可以更有效地滲透與占領(lǐng)

37、全國市場。 v3差別價格有時也有穩(wěn)定社會局勢的政治意義。 11.5 多種產(chǎn)品定價法 在需求上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價在需求上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價 在生產(chǎn)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價在生產(chǎn)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價 1.在需求上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價 v不是某一種產(chǎn)品的利潤最大化，不是某一種產(chǎn)品的利潤最大化，而應(yīng)該是所有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的總利潤而應(yīng)該是所有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的總利潤即企業(yè)總利潤最大化。即企業(yè)總利潤最大化。 XXYXXMCQTRQTRYYXYYMCQTRQTR例例v某企業(yè)生產(chǎn)兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品某企業(yè)生產(chǎn)兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品A A和和B B，這兩種產(chǎn)，這兩種產(chǎn)品對消費者而言是替代產(chǎn)品，其邊際成本品對消費者而言是替代產(chǎn)品，其邊際成本分別為分別

38、為8080元和元和6060元，其需求曲線分別為元，其需求曲線分別為P PA A=200-2Q=200-2QA A-2Q-2QB B和和P PB B=160-Q=160-QB B?，F(xiàn)要求對?，F(xiàn)要求對A A、B B產(chǎn)品進(jìn)行定價決策。產(chǎn)品進(jìn)行定價決策。例：假定有一家企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，A和B，邊際成本分別是80和40 ，需求曲線PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA，求最優(yōu)價格。解：企業(yè)總收入為： TR=TRA+TRB， MRA=280-4QA-2QB MRB=180-2QA-2QB MR=MC， 280-4QA-2QB=80 QA=30 180-2QA-2QB=40 QB=40 PA=22

39、0， PB=802.在生產(chǎn)上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品定價 EEQB (b)MCQ0QPODBMRTPBMRB(a)MRADAPAMCQ0QPODBMRTPBMRBMRADAPA結(jié)論結(jié)論v對以固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，應(yīng)增加產(chǎn)量直到對以固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，應(yīng)增加產(chǎn)量直到產(chǎn)品組的邊際收入等于產(chǎn)品組的邊際成本，并據(jù)產(chǎn)品組的邊際收入等于產(chǎn)品組的邊際成本，并據(jù)此確定產(chǎn)品組的價格。此確定產(chǎn)品組的價格。 例例v假定某企業(yè)同時可以生產(chǎn)出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品假定某企業(yè)同時可以生產(chǎn)出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品A A和和B B，且產(chǎn)，且產(chǎn)出比列為出比列為1:11:1，這兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：，這兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：P PA A=272-2Q=

40、272-2QA A，P PB B=200-Q=200-QB B。企業(yè)生產(chǎn)這兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)。企業(yè)生產(chǎn)這兩種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的總成本函數(shù)為品的總成本函數(shù)為TC=450+8Q+5QTC=450+8Q+5Q2 2。請問。請問A A、B B產(chǎn)品產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量應(yīng)該定為多少？的價格和產(chǎn)量應(yīng)該定為多少？ 例：屠宰場出售牛皮和牛肉，牛皮和牛肉組的邊際成本為MC=30+5Q，兩種產(chǎn)品的需求曲線為： P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 求：兩種產(chǎn)品的最優(yōu)價格和產(chǎn)量。解：MR牛皮=80-4Q， MR牛肉=60-2Q MRT=140-6Q MR=MC 140-6Q=30+5Q， Q=10 P牛皮=60， P牛肉=50TR2=3

41、00TR1=150TC3=300TC2=200FDBETC1=100QB*AYA*0按變動比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策按變動比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格和產(chǎn)量決策TR3=350第一步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合的成本資料，畫出等成本曲線；第二步：根據(jù)可能的產(chǎn)量組合和聯(lián)產(chǎn)品價格資料，畫出等收入曲線；第三步：找出等收入曲線與等成本曲線的切點，這些切點分別代表不同成本水平上最優(yōu)的產(chǎn)量組合。第四步：從這些切點中找出利潤最大的組合，即為企業(yè)產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)量組合。11.6 轉(zhuǎn)移定價 無外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價無外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價 有完全競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定有完全競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價價 有不完全

42、競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移有不完全競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價定價1.無外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價 結(jié)論結(jié)論v無外部市場的情況是指生產(chǎn)事業(yè)部提供的中間產(chǎn)品無法到企業(yè)外無外部市場的情況是指生產(chǎn)事業(yè)部提供的中間產(chǎn)品無法到企業(yè)外部銷售，只能出售給企業(yè)內(nèi)部的銷售事業(yè)部；同樣銷售事業(yè)部由部銷售，只能出售給企業(yè)內(nèi)部的銷售事業(yè)部；同樣銷售事業(yè)部由于沒有外部市場，也只能向企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)事業(yè)部購買中間產(chǎn)品。于沒有外部市場，也只能向企業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)事業(yè)部購買中間產(chǎn)品。 v在不存在外部市場時，中間產(chǎn)品的最佳轉(zhuǎn)移價格由企在不存在外部市場時，中間產(chǎn)品的最佳轉(zhuǎn)移價格由企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化時中間產(chǎn)品生產(chǎn)事業(yè)部的邊際成本業(yè)實現(xiàn)利潤最大化

43、時中間產(chǎn)品生產(chǎn)事業(yè)部的邊際成本所決定。所決定。 E MCAQ0QPOPBDB(PB=MRB)MRADAPAMCMCB例例v某電子企業(yè)的零件事業(yè)部生產(chǎn)一種零件某電子企業(yè)的零件事業(yè)部生產(chǎn)一種零件X X只能出售給本只能出售給本企業(yè)的裝配事業(yè)部，后者通過自己的生產(chǎn)將零件企業(yè)的裝配事業(yè)部，后者通過自己的生產(chǎn)將零件X X裝配裝配成產(chǎn)成品成產(chǎn)成品Y Y（假定一件產(chǎn)成品（假定一件產(chǎn)成品Y Y需要一個零部件需要一個零部件X X），并），并出售給外部市場。已知外部市場對該企業(yè)的產(chǎn)品出售給外部市場。已知外部市場對該企業(yè)的產(chǎn)品Y Y的需的需求曲線為：求曲線為：P PY Y=2000-3Q=2000-3QY Y，裝配事

44、業(yè)部的總成本函數(shù)，裝配事業(yè)部的總成本函數(shù)（不包括零件成本）為：（不包括零件成本）為：TCTCY Y=1000+2Q=1000+2QY Y，零件事業(yè)部的，零件事業(yè)部的總成本函數(shù)為：總成本函數(shù)為：TCTCX X=4000+6Q=4000+6QX X+Q+QX X2 2。請確定能使這兩個。請確定能使這兩個事業(yè)部利潤最大化的產(chǎn)量及其價格水平。事業(yè)部利潤最大化的產(chǎn)量及其價格水平。 例：假如某公司有兩個自負(fù)盈虧的分公司：制造分公司和銷售分公司。制造分公司生產(chǎn)中間產(chǎn)品T賣給銷售分公司。這種中間產(chǎn)品無外部市場。制造分公司生產(chǎn)產(chǎn)品T的標(biāo)準(zhǔn)成本數(shù)據(jù)為：單位變動成本4元，單位固定成本3.5元，全部成本7.5元。 銷

45、售分公司標(biāo)準(zhǔn)成本為：變動銷售成本2元，固定銷售成本0.5元，銷售分公司出售最終產(chǎn)品F的價格為11元，問總公司應(yīng)如何確定中間產(chǎn)品T的價格？解：首先計算經(jīng)營活動對總公司是否有利： 銷售價格 11.00 變動成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 銷售分公司 2.00 總公司貢獻(xiàn) 5.00元 經(jīng)營活動對總公司有利。若中間產(chǎn)品按成本加成定價，轉(zhuǎn)移價格為：9.75（7.50+7.5. 30%）， 銷售分公司貢獻(xiàn)： 銷售價格 11.00 變動成本 11.75 其中：銷售變動成本2.00 轉(zhuǎn)移價格 9.75 銷售分公司貢 -0.75 中間產(chǎn)品按成本加成定價，銷售分公司與總公司的決策發(fā)生矛盾，不能按成本加

46、成定價。中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格按變動成本定價： 銷售價格 11.00 變動成本 6.00 其中：銷售變動成本2.00 轉(zhuǎn)移價格 4.00 銷售分公司貢獻(xiàn) 5.00 銷售分公司愿意生產(chǎn)，但制造分公司不能彌補他的全部支出，不愿意生產(chǎn)。 解決辦法是對中間產(chǎn)品實行雙重定價法，除用變動成本定價外，還要在各分公司之間合理分配利潤的基礎(chǔ)上定價。 本例中，假定制造分公司提供中間產(chǎn)品T1萬件，銷售分公司銷售1萬件，如按變動成本定價有關(guān)數(shù)據(jù)如下： 制造分公司 銷售分公司 總公司 轉(zhuǎn)移收入 40000 銷售收入110000 銷售收入110000 自身成本 75000 成本 成本 自身 25000 制造分公司75000 轉(zhuǎn)

47、移支出 40000 銷售分公司25000 虧損 35000 利潤 45000 利潤 10000 為使制造分公司有生產(chǎn)積極性，應(yīng)當(dāng)把總公司利潤按比例進(jìn)行分配，假定按3：1進(jìn)行分配，制造分公司得利潤7500，銷售分公司得2500，中間產(chǎn)品定價為： （75000+7500）10000=8.25元/件2.有完全競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價 結(jié)論結(jié)論v是指生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來的中間產(chǎn)品既可以出售給本企業(yè)的銷售是指生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來的中間產(chǎn)品既可以出售給本企業(yè)的銷售事業(yè)部，也可以賣給外部市場，而且外部市場是完全競爭市場；事業(yè)部，也可以賣給外部市場，而且外部市場是完全競爭市場；同樣銷售事業(yè)部所需要的中間產(chǎn)品既

48、可以從本企業(yè)的生產(chǎn)部獲取，同樣銷售事業(yè)部所需要的中間產(chǎn)品既可以從本企業(yè)的生產(chǎn)部獲取，也可以從外部的完全競爭市場購買。也可以從外部的完全競爭市場購買。 v當(dāng)存在完全競爭外部市場時，企業(yè)中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格由外部完當(dāng)存在完全競爭外部市場時，企業(yè)中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格由外部完全競爭市場上的價格來決定，即外部市場價格就是企業(yè)中間產(chǎn)品全競爭市場上的價格來決定，即外部市場價格就是企業(yè)中間產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移價格。此時企業(yè)中間產(chǎn)品的產(chǎn)量依據(jù)利潤最大化原則來決的轉(zhuǎn)移價格。此時企業(yè)中間產(chǎn)品的產(chǎn)量依據(jù)利潤最大化原則來決定，即使其產(chǎn)量滿足邊際成本等于市場價格。當(dāng)企業(yè)中間產(chǎn)品產(chǎn)定，即使其產(chǎn)量滿足邊際成本等于市場價格。當(dāng)企業(yè)中間產(chǎn)品產(chǎn)

49、量出現(xiàn)過?；虿蛔銊t通過外部生產(chǎn)來解決。量出現(xiàn)過?；虿蛔銊t通過外部生產(chǎn)來解決。 3.有不完全競爭外部市場條件下的轉(zhuǎn)移定價 v是指當(dāng)生產(chǎn)事業(yè)部的中間產(chǎn)品有外部市場，且這種市場是不完全是指當(dāng)生產(chǎn)事業(yè)部的中間產(chǎn)品有外部市場，且這種市場是不完全競爭市場時，生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來的中間產(chǎn)品可以一部分提供給競爭市場時，生產(chǎn)事業(yè)部生產(chǎn)出來的中間產(chǎn)品可以一部分提供給企業(yè)內(nèi)部的銷售事業(yè)部，還可以向外部市場出售的情況。企業(yè)內(nèi)部的銷售事業(yè)部，還可以向外部市場出售的情況。 MRBP1P1MR-MCAE2EB Q1QPOQ2QPODBP2QTQPOMCBMRT(a)(b)(c)E1例例v某跨國企業(yè)是一家生產(chǎn)材料處理設(shè)備的一體

50、化制造商，它目前面向國某跨國企業(yè)是一家生產(chǎn)材料處理設(shè)備的一體化制造商，它目前面向國內(nèi)市場的需求曲線為：內(nèi)市場的需求曲線為：P=100-0.001QP=100-0.001Q，該企業(yè)的總成本函數(shù)為：，該企業(yè)的總成本函數(shù)為：TC=312500+25Q+0.0015QTC=312500+25Q+0.0015Q2 2。目前該企業(yè)經(jīng)過重組劃分出制造事業(yè)部。目前該企業(yè)經(jīng)過重組劃分出制造事業(yè)部A A和和分銷事業(yè)部分銷事業(yè)部B B，這兩個事業(yè)部各自是獨立的利潤中心，其成本函數(shù)分別，這兩個事業(yè)部各自是獨立的利潤中心，其成本函數(shù)分別為：為：TCTCA A=250000+20Q+0.001Q=250000+20Q+0.001Q2 2、TCTCB B=62500+5Q+0.001Q=62500+5Q+0.001Q2 2。重組后的制造。重組后的制造事業(yè)部生產(chǎn)能力大幅提高，其產(chǎn)品在滿足企業(yè)內(nèi)部需要之外還可以有事業(yè)部生產(chǎn)能力大幅提高，其產(chǎn)品在滿足企業(yè)內(nèi)部需要之外還可以有能力向外部市場出售。目前有一家國外的分銷商愿意以能力向外部市場出售。目前有一家國外的分銷商愿意以8080美元的價格美元的價格無限制數(shù)量地購買該企業(yè)制造事業(yè)部生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。請問：該企業(yè)無限制數(shù)量地購買該企業(yè)制造事業(yè)部生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。請問：該企業(yè)分