房地產(chǎn)策劃案例新興時代廣場

1、新興時代廣場整合推廣方案新興時代廣場整合推廣方案開發(fā)商：新興順業(yè)投資有限公司 提案：獵鷹建業(yè)本案解決的幾大問題：本案解決的幾大問題：1、如何挖掘項目的最大價值，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化？、如何挖掘項目的最大價值，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化？2、對于住宅、商鋪、酒店集合體，如何整合最大優(yōu)勢？、對于住宅、商鋪、酒店集合體，如何整合最大優(yōu)勢？3、如何有效的運(yùn)用整合媒體戰(zhàn)術(shù)，達(dá)到整合營銷目標(biāo)？、如何有效的運(yùn)用整合媒體戰(zhàn)術(shù)，達(dá)到整合營銷目標(biāo)？我們的目的實(shí)現(xiàn)項目價值最大化！實(shí)現(xiàn)項目價值最大化！PART 1：洞察分析：洞察分析1.1 項目分析1.2 市場分析1.3 競爭分析1.4 目標(biāo)客戶1.5 分析小結(jié)PART 2 ：策略

2、分析：策略分析2.1 定位策略2.2 推廣策略2.3 廣告策略2.4 媒體策略2.5 策略小結(jié)目錄目錄content PART 5： 其他建議其他建議5.1 工程建議5.2 銷售建議PART 4：創(chuàng)意執(zhí)行：創(chuàng)意執(zhí)行4.1 LOGO Design4.2 銷售物料4.3 現(xiàn)場包裝PART 3：階段推廣：階段推廣3.1 第一階段3.2 第二階段3.3 第三階段目錄目錄content 1.1 1.1 項目分析項目分析1.2 1.2 市場分析市場分析1.3 1.3 競爭分析競爭分析1.4 1.4 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶1.5 1.5 分析小結(jié)分析小結(jié)PART 1：洞察分析：洞察分析1.1 項目分析項目分析（1

3、）產(chǎn)品概況：）產(chǎn)品概況：工程進(jìn)度：預(yù)計洋房工程進(jìn)度：預(yù)計洋房8月封頂，酒店、商鋪工程進(jìn)度待提供。月封頂，酒店、商鋪工程進(jìn)度待提供。銷售進(jìn)度：洋房預(yù)計銷售進(jìn)度：洋房預(yù)計5月接受內(nèi)部認(rèn)購，月接受內(nèi)部認(rèn)購，8月公開發(fā)售。月公開發(fā)售。項目占地：18384平方米住宅：162間 20799平方米商鋪（197間）：二層，118間 ，4500 平方米一層 79間 ， 4600平方米小車位：181個 摩托車位：324個酒店：8400平方米 超市：6100平方米（2）產(chǎn)品三大特點(diǎn)分析：）產(chǎn)品三大特點(diǎn)分析：貨量不多：貨量不多：占地面積不足占地面積不足2萬平方米萬平方米銷售壓力不大產(chǎn)品貨量相對較少的特點(diǎn)決定后期銷售不

4、只是賣得快，更是產(chǎn)品貨量相對較少的特點(diǎn)決定后期銷售不只是賣得快，更是獲取利潤的最大化獲取利潤的最大化。種類多：種類多：產(chǎn)品類型有商鋪、洋房、酒店產(chǎn)品類型有商鋪、洋房、酒店市場新興模式不同的產(chǎn)品，不同的客戶需求，如何引導(dǎo)市場消費(fèi)，依照項目工程進(jìn)度是后期推廣的重心。由于項目處于商業(yè)街位置，決定三個產(chǎn)品類型的共性：投資！投資！所占比重：所占比重：商鋪商鋪洋房洋房酒店酒店商鋪為主導(dǎo)商鋪所占比重大的特點(diǎn)決定后期銷售以商鋪為主的帶動洋房銷售的特點(diǎn)。商鋪所占比重大的特點(diǎn)決定后期銷售以商鋪為主的帶動洋房銷售的特點(diǎn)。周邊概況分析周邊概況分析1、新興縣城中心，正對新興步行街、新興縣城中心，正對新興步行街2、緊鄰銀

5、行等，周邊生活配套齊全、緊鄰銀行等，周邊生活配套齊全3、前攬江景，整體規(guī)劃呈環(huán)抱狀、前攬江景，整體規(guī)劃呈環(huán)抱狀?如何整合項目周邊優(yōu)勢，如何整合項目周邊優(yōu)勢，增加項目附加值，增加項目附加值，是支持項目價值走高的重要是支持項目價值走高的重要因素。因素。1.2 市場分析市場分析（1）宏觀市場分析）宏觀市場分析國家物業(yè)稅、銀行利率的宏觀政策導(dǎo)致目標(biāo)客戶持幣觀望國家物業(yè)稅、銀行利率的宏觀政策導(dǎo)致目標(biāo)客戶持幣觀望 ，珠三角整體樓市處于銷售淡季，珠三角整體樓市處于銷售淡季 。對于新興縣來說，國家宏觀政策有一定的影響，因?yàn)樵诘蛢r格與市場消費(fèi)力上處于初級狀態(tài)，不足以影響到區(qū)域樓市的整體態(tài)勢。 1.2 市場分析市

6、場分析新興縣位于廣東省中部偏西，毗鄰珠江三角洲，距廣州市130公里。新興縣轄區(qū)面積1520平方公里，人口44.5萬多人，有華僑、港澳同胞15萬人，縣城設(shè)在新城鎮(zhèn)。 主要產(chǎn)業(yè)：溫氏集團(tuán)、不銹鋼企業(yè)、涼果產(chǎn)業(yè)等。對于佛山等大城市來說，新興縣城市化進(jìn)程相對較慢，藏富于民藏富于民的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象嚴(yán)重。地產(chǎn)消費(fèi)：房地產(chǎn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)出于地產(chǎn)消費(fèi)：房地產(chǎn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)出于初級階段初級階段，整體需求旺盛，對商，整體需求旺盛，對商鋪投資認(rèn)識深刻。鋪投資認(rèn)識深刻。主要項目：祥利花園、祥順花園等?？傌浟坎欢啵偁帬顟B(tài)不明主要項目：祥利花園、祥順花園等?？傌浟坎欢啵偁帬顟B(tài)不明顯。顯。（2）微觀市場分析）微觀市場分析區(qū)域市場商鋪消費(fèi)

7、狀況特性區(qū)域市場商鋪消費(fèi)狀況特性消費(fèi)潛力大，商鋪空置率高消費(fèi)潛力大，商鋪空置率高據(jù)了解，商鋪的銷售在新興極為順利。就是位置偏遠(yuǎn)的社區(qū)商鋪都售罄，但普遍存在一個問題，那就是租客缺乏，到處都是招租的告示，項目的臨街旺鋪具備足夠的優(yōu)勢。1.3 競爭分析競爭分析（1）主要競爭對手）主要競爭對手祥利花園祥利花園當(dāng)?shù)亻_發(fā)商品牌，項目認(rèn)知度高。產(chǎn)品品質(zhì)良好，價格引導(dǎo)整個市場。祥順花園祥順花園特點(diǎn)：特點(diǎn)：規(guī)模大，項目在當(dāng)?shù)卣J(rèn)知度高，產(chǎn)品設(shè)計與園林設(shè)計檔次在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品尚屬于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。競爭點(diǎn)：競爭點(diǎn)：產(chǎn)品構(gòu)成上，洋房+商鋪構(gòu)成相似；在價位上形成競爭。（2）競爭分析啟示）競爭分析啟示拼產(chǎn)品？拼產(chǎn)品？祥利花園高檔產(chǎn)品祥

8、利花園高檔產(chǎn)品拼園林？拼園林？祥順園林建設(shè)祥順園林建設(shè)拼規(guī)模？拼規(guī)模？祥順大規(guī)模祥順大規(guī)模拼服務(wù)？拼服務(wù)？當(dāng)?shù)刂放飘?dāng)?shù)刂放破慈宋?？拼人文？?dāng)?shù)匚幕萎?dāng)?shù)匚幕问裁词琼椖孔畲蟾偁巸?yōu)勢什么是項目最大競爭優(yōu)勢？拋開一切，我們來看看項目所處的位置，項目處于拋開一切，我們來看看項目所處的位置，項目處于新興新興商業(yè)街鰲頭位置商業(yè)街鰲頭位置，正對銀行與江景，是城市交通樞，正對銀行與江景，是城市交通樞紐之地。紐之地。地段地段從居住角度看，都市核心生活是從居住角度看，都市核心生活是眾望所歸眾望所歸。從商業(yè)角度看，項目所處的商業(yè)街鰲頭是從商業(yè)角度看，項目所處的商業(yè)街鰲頭是投資信心保障投資信心保障。從競

9、爭角度看，地段具備得天獨(dú)厚、無可復(fù)制的從競爭角度看，地段具備得天獨(dú)厚、無可復(fù)制的競爭唯一性。競爭唯一性。項目最大競爭優(yōu)勢：項目最大競爭優(yōu)勢：地段！地段！地段！一切因地段決定！地段！地段！地段！一切因地段決定！新興商業(yè)街鰲頭位置說明什么？新興商業(yè)街鰲頭位置說明什么？如何整合地段價值最大化是后期推廣的重點(diǎn)。？如何整合地段價值最大化是后期推廣的重點(diǎn)。競爭分析小結(jié)競爭分析小結(jié)S優(yōu)勢：地段，新興商業(yè)街鰲頭W劣勢：規(guī)模小，品牌認(rèn)知不強(qiáng)規(guī)模小，品牌認(rèn)知不強(qiáng)O機(jī)會：市場消費(fèi)需求潛力大市場消費(fèi)需求潛力大T威脅：競爭對手大規(guī)模開發(fā)競爭對手大規(guī)模開發(fā)廣告推廣啟示廣告推廣啟示祥順、祥利、明珠等項目名，濃厚地域情結(jié)，對

10、吉祥、順利生活的美好向往決定了后期推廣在語言溝通上有所考慮。“時代廣場時代廣場”更多側(cè)重于都市感與新銳感，突出的是一種商更多側(cè)重于都市感與新銳感，突出的是一種商業(yè)氣質(zhì)，建議業(yè)氣質(zhì)，建議住宅項目重新包裝命名住宅項目重新包裝命名。1.4 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶來源目標(biāo)客戶來源溫氏集團(tuán)當(dāng)?shù)貨龉髽I(yè)，不銹鋼企業(yè)，新興縣生意投資者。溫氏集團(tuán)員工溫氏集團(tuán)員工涼果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者涼果產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者不銹鋼企業(yè)老板不銹鋼企業(yè)老板新興小生意老板新興小生意老板新興其他富人新興其他富人一期洋房一期洋房主要戶型面積在80-100平方米，預(yù)計總價在25萬左右。u年齡構(gòu)成：年齡構(gòu)成：25-50歲左右u文化水平：文化水平：大專、本科

11、、高中、初中等不定u職業(yè)構(gòu)成：職業(yè)構(gòu)成：溫氏集團(tuán)、涼果企業(yè)等u置業(yè)目的置業(yè)目的：自住為主，投資占比重小u置業(yè)次數(shù)：置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)者占主體，投資占少量比重u家庭構(gòu)成：家庭構(gòu)成：成熟家庭，有小孩u經(jīng)濟(jì)實(shí)力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力：事業(yè)穩(wěn)定型，穩(wěn)定收入主要目標(biāo)客戶分析主要目標(biāo)客戶分析他們穩(wěn)重、務(wù)實(shí)、收入穩(wěn)定。他們穩(wěn)重、務(wù)實(shí)、收入穩(wěn)定。他們他們崇尚都市化的生活崇尚都市化的生活、是別人向往的成功典型、重感情、負(fù)、是別人向往的成功典型、重感情、負(fù)責(zé)任，渴望得到社會對身份的認(rèn)可。責(zé)任，渴望得到社會對身份的認(rèn)可。一期客戶偏向自住一期客戶偏向自住溫氏集團(tuán)員工溫氏集團(tuán)員工廣東溫氏食品集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1983年，是全國農(nóng)業(yè)

12、產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、廣東省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)之一；目前在華南（包括香港）、華東、華中、西南、華北擁有近100家分公司，2007年集團(tuán)銷售值超過100億元。自2002年起，溫氏集團(tuán)的肉雞養(yǎng)殖規(guī)模在全球排名第八位，在亞洲雄居首位。溫氏集團(tuán)員工溫氏集團(tuán)員工溫氏溫氏特別是在2000年和2002年進(jìn)行了全面股份制改造,使股東人數(shù)由原來的700多人增至4000多人,實(shí)現(xiàn)了總公司員工和分公司員工均持有股票的態(tài)勢。 投資渠道特性：投資渠道特性：由于稅收問題的存在，溫氏集團(tuán)對所得利潤是以購房置業(yè)的形式進(jìn)行，為項目的推廣做奠定基礎(chǔ)。二期商鋪二期商鋪主要戶型面積在10-30平方米，預(yù)計最低總價在8萬左右。u年齡構(gòu)成：年齡

13、構(gòu)成：25-50歲左右u文化水平：文化水平：大專、本科、高中、初中等不定u職業(yè)構(gòu)成：職業(yè)構(gòu)成：溫氏集團(tuán)、涼果企業(yè)等u置業(yè)目的置業(yè)目的：投資投資u置業(yè)次數(shù)：置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)者占主體，投資占少量比重u家庭構(gòu)成：家庭構(gòu)成：成熟家庭，有小孩u經(jīng)濟(jì)實(shí)力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力：事業(yè)穩(wěn)定型，穩(wěn)定收入主要目標(biāo)客戶分析主要目標(biāo)客戶分析二期客戶偏向投資二期客戶偏向投資他們理智、穩(wěn)重、責(zé)任感強(qiáng)、他們理智、穩(wěn)重、責(zé)任感強(qiáng)、戀家。戀家。事業(yè)已成型，擁有一定的資金，需要一種投資渠道。事業(yè)已成型，擁有一定的資金，需要一種投資渠道。1.4 客戶需求小結(jié)客戶需求小結(jié)投資投資都市化都市化身份身份三大共性：三大共性：投資：投資：一種坐享財富

14、升值的投資渠道。一種坐享財富升值的投資渠道。都市化生活：都市化生活：一種改變現(xiàn)狀的都市化生活。一種改變現(xiàn)狀的都市化生活。身份價值：身份價值：一種居住榮耀的體現(xiàn)。一種居住榮耀的體現(xiàn)。目標(biāo)客戶群的來源與特點(diǎn)決定了后期推廣的方向與核心。目標(biāo)客戶群的來源與特點(diǎn)決定了后期推廣的方向與核心。PART 2：策略分析：策略分析2.1 2.1 策略背景策略背景2.2 2.2 定位策略定位策略2.3 2.3 廣告語廣告語2.4 2.4 廣告策略廣告策略2.5 2.5 媒介策略媒介策略2.1 策略背景策略背景產(chǎn)品層面：產(chǎn)品層面：規(guī)模：規(guī)模：2萬平方米萬平方米地段：城市中央地段：城市中央教育：新興一中等教育：新興一中

15、等生活：生活：5分鐘生活圈分鐘生活圈環(huán)境：江景環(huán)境：江景類型：類型：商鋪、洋房、酒店商鋪、洋房、酒店競爭層面：競爭層面：規(guī)模：都市大盤規(guī)模：都市大盤地段：偏城市中央地段：偏城市中央教育：共享教育教育：共享教育項目：祥順等項目：祥順等定位：人居新領(lǐng)地定位：人居新領(lǐng)地類型：類型：商鋪、洋房、酒店商鋪、洋房、酒店客戶層面：客戶層面：地段：都市生活地段：都市生活 投資價值投資價值教育：孩子教育教育：孩子教育生活：都市生活生活：都市生活生態(tài)：健康生活生態(tài)：健康生活交通：便捷無限交通：便捷無限產(chǎn)品給予目標(biāo)客戶產(chǎn)品給予目標(biāo)客戶產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品與競爭對手3C策略模式演繹策略模式演繹通過與競爭對手分析的回顧，

16、目標(biāo)客戶的需求，同時產(chǎn)品能夠承載的項目屬性，在地段成為最大優(yōu)勢的情況下，刺激市場項目推出需要一個清晰的定位！項目推出需要一個清晰的定位！定位核心明確四大必須定位核心明確四大必須必須引領(lǐng)市場消費(fèi)模式必須引領(lǐng)市場消費(fèi)模式必須區(qū)隔競爭對手必須區(qū)隔競爭對手必須凸顯項目產(chǎn)品優(yōu)勢必須凸顯項目產(chǎn)品優(yōu)勢必須切合目標(biāo)客戶需求必須切合目標(biāo)客戶需求【本案的核心訴求點(diǎn)本案的核心訴求點(diǎn)】新興中心城區(qū)新興中心城區(qū)產(chǎn)品本位出發(fā)產(chǎn)品本位出發(fā)城市高度城市高度生活引導(dǎo)生活引導(dǎo)第一個臨街商住集第一個臨街商住集合體合體城央地王城央地王新興第一商住旗艦新興第一商住旗艦都市化生活都市化生活2.2 項目定位項目定位城央地王，新興第一商住旗

17、艦城央地王，新興第一商住旗艦何謂城央地王？何謂城央地王？城央地王意味著城央地王意味著5大中心大中心市政中心市政中心政府重視，發(fā)展空間大交通中心交通中心交通樞紐，客源廣消費(fèi)中心消費(fèi)中心消費(fèi)力高，銷售量大 人流中心人流中心 人氣旺，商場就旺城市中心城市中心輻射面廣，消費(fèi)能力強(qiáng)何謂第一商住旗艦何謂第一商住旗艦市政支持：市政支持：順應(yīng)政府都市化進(jìn)程 鉆石地段：鉆石地段：獨(dú)占新興商業(yè)街鰲頭 差異消費(fèi)：差異消費(fèi)：一站式體驗(yàn)購物 品牌經(jīng)營：品牌經(jīng)營：品牌服裝娛樂休閑圖書中心特色餐飲百貨零售 專業(yè)管理：專業(yè)管理：特聘專業(yè)管理團(tuán)隊 競爭層面：競爭層面：突出突出“地段地段”這一核心競爭優(yōu)這一核心競爭優(yōu) 勢，勢，

18、同時區(qū)隔競爭對手同時區(qū)隔競爭對手產(chǎn)品層面：產(chǎn)品層面：突出突出“商住集合商住集合”這一新興模式這一新興模式 客戶層面：客戶層面：都市化與投資性，身份價值體現(xiàn)都市化與投資性，身份價值體現(xiàn) 項目定位示意項目定位示意城央城央 地王地王 新興第一商住旗艦新興第一商住旗艦 市場層面：市場層面：引領(lǐng)市場消費(fèi)，樹立項目高端形象引領(lǐng)市場消費(fèi)，樹立項目高端形象 我們需要強(qiáng)烈我們需要強(qiáng)烈拉動力拉動力的廣告語的廣告語城央地王，新興第一商住旗艦項目定位項目定位溫氏集團(tuán)，涼果企業(yè)經(jīng)營者等目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶二者溝通橋梁，二者溝通橋梁，便于記憶與傳播便于記憶與傳播新興的一個新新興的一個新 時代時代 新興城市榮耀一新興城市榮耀一

19、 族族 身份價值的宣傳身份價值的宣傳 新興一個時代，做主一座城市新興一個時代，做主一座城市 2.3 項目廣告語項目廣告語策略定位清晰之后，推廣需要解決的三大問題策略定位清晰之后，推廣需要解決的三大問題（2）商鋪為主、洋房先推的背景下，）商鋪為主、洋房先推的背景下， 如何使得洋房快速銷售，如何使得洋房快速銷售， 同同時為后期商鋪?zhàn)龊娩亯|？時為后期商鋪?zhàn)龊娩亯|？ （1）產(chǎn)品多樣，商鋪和住宅、酒店等并存，如何進(jìn)行整合）產(chǎn)品多樣，商鋪和住宅、酒店等并存，如何進(jìn)行整合 傳播？傳播？ （3）依照不同的工程進(jìn)度，如何合理的安排推廣節(jié)奏？）依照不同的工程進(jìn)度，如何合理的安排推廣節(jié)奏？ 目標(biāo)客戶對項目的認(rèn)知過程

20、目標(biāo)客戶對項目的認(rèn)知過程行動：動機(jī)范疇刺激或引導(dǎo)內(nèi)心的渴望情感：情緒范疇改變態(tài)度和情感認(rèn)知：思考范疇提供資訊與事實(shí)與行為相關(guān)的層面與行為相關(guān)的層面消費(fèi)者各行動階段消費(fèi)者各行動階段購買購買偏愛偏愛喜歡喜歡知名知名理解理解誘發(fā)行為的動因誘發(fā)行為的動因新興第一家商住集合地地王的標(biāo)準(zhǔn)和利益商業(yè)投資價值與都市生活投資的利益現(xiàn)房、價格、促銷2.4 推廣策略推廣策略策略核心：策略核心：增加項目附加值，獲取項目價增加項目附加值，獲取項目價值最大化。值最大化。（1）整體策略）整體策略大盤運(yùn)作，大盤運(yùn)作，分期打包分期打包雖然項目規(guī)模在新興來說不具備大盤優(yōu)勢，但就商業(yè)街鰲頭的位置來說尚屬第一個項目，這造就了地王的支

21、撐基礎(chǔ)。以地王概念切入，第一時間內(nèi)吸引目標(biāo)客戶眼球，借以造勢。基于洋房的工程進(jìn)度，建議洋房進(jìn)行組團(tuán)包裝，命名建議：雍景苑命名建議：雍景苑大盤定大盤定 位位 投資引導(dǎo)投資引導(dǎo) 商鋪推商鋪推 出出 投資解投資解 構(gòu)構(gòu) 洋房推洋房推 出出 項目整體策略解構(gòu)項目整體策略解構(gòu) 一期洋房組團(tuán)一期洋房組團(tuán)ICON設(shè)計設(shè)計（2）引導(dǎo)策略引導(dǎo)策略商鋪：引導(dǎo)投資策略洋房：引導(dǎo)住宅策略有錢就要買鋪，買鋪就應(yīng)該買中央鋪王。有錢就要買鋪，買鋪就應(yīng)該買中央鋪王。商鋪定位屬性：新興首席臨街中央鋪王。商鋪定位屬性：新興首席臨街中央鋪王。獨(dú)特優(yōu)勢：獨(dú)特優(yōu)勢：一站式購物體驗(yàn)。一站式購物體驗(yàn)。改變生活現(xiàn)狀，要選擇城市中央都市化生活

22、。改變生活現(xiàn)狀，要選擇城市中央都市化生活。洋房組團(tuán)推廣：中央尊貴領(lǐng)地，僅洋房組團(tuán)推廣：中央尊貴領(lǐng)地，僅162席！席?。?）商業(yè)帶住宅策略商業(yè)帶住宅策略商鋪旺銷，洋房升值。商鋪旺銷，洋房升值?；谘蠓康匿N售壓力考慮，在一定程度上對整個項目不構(gòu)成威脅，而項目地段的投資性、商鋪旺銷同時促進(jìn)洋房的升值、商鋪的所占比重，決定其產(chǎn)品推售以商鋪為主。造勢造市搶勢造勢造市搶勢第一階段：造勢造勢商鋪模式建立商鋪模式建立：一站式購物體驗(yàn)。引進(jìn)品牌。明星進(jìn)場，聚攏人氣，通過各種活動炒熱現(xiàn)場。第二階段：造市造市動漫、電影、K歌一體化經(jīng)營展示。餐飲18，娛樂30，零售52 。第三階段：搶勢搶勢抓住現(xiàn)場勢頭，促進(jìn)銷售。（

23、4）商鋪推廣策略）商鋪推廣策略（商鋪的具體優(yōu)勢與運(yùn)作模塊見后期投資手冊）零售零售超市進(jìn)駐知名服裝品牌娛樂娛樂電游K歌廳影劇院餐飲餐飲地方特色餐廳美食廣場休閑休閑文化廣場圖書中心商鋪模式建議商鋪模式建議（5）賣場營銷策略）賣場營銷策略賣場營銷模式賣場營銷模式 銷售現(xiàn)場指示系統(tǒng)銷售現(xiàn)場指示系統(tǒng) 廣場形象包裝廣場形象包裝 形象店包裝形象店包裝 2.4 廣告策略廣告策略競爭差異化營銷策略競爭差異化營銷策略廣告內(nèi)容的差異化廣告內(nèi)容的差異化渠道選擇的差異化渠道選擇的差異化公關(guān)活動的差異化公關(guān)活動的差異化訴求手法的差異化訴求手法的差異化區(qū)域核心的差異化區(qū)域核心的差異化階段推廣的差異化階段推廣的差異化產(chǎn)品的唯

24、一性產(chǎn)品的唯一性窄媒體傳播窄媒體傳播大型活動傳播大型活動傳播階層語境傳播階層語境傳播分區(qū)域傳播分區(qū)域傳播階段推廣傳播階段推廣傳播2.5 媒體策略媒體策略關(guān)鍵：精準(zhǔn)實(shí)效，關(guān)鍵：精準(zhǔn)實(shí)效，“窄窄”廣告?zhèn)鲝V告?zhèn)鞑ゲテ矫婷襟w平面媒體樹立形象戶外媒體戶外媒體信息告知信息告知印刷媒體印刷媒體產(chǎn)品解構(gòu)產(chǎn)品解構(gòu)通過對新興市場的了解，當(dāng)?shù)貙?shí)通過對新興市場的了解，當(dāng)?shù)貙?shí)效媒體主要以電視、戶外、短信、效媒體主要以電視、戶外、短信、單張為主；由于報廣的傳播效果單張為主；由于報廣的傳播效果不明顯，建議增加其他媒體投入。不明顯，建議增加其他媒體投入。主要媒體渠道選擇主要媒體渠道選擇戶外戶外單張單張夾報夾報短信短信電視電視

25、媒體選擇原則：媒體選擇原則：實(shí)效、精準(zhǔn)實(shí)效、精準(zhǔn)核心：利用最有效的媒體，花費(fèi)最恰當(dāng)?shù)拿襟w預(yù)算，獲取最大的效果核心：利用最有效的媒體，花費(fèi)最恰當(dāng)?shù)拿襟w預(yù)算，獲取最大的效果PART 3：階段推廣：階段推廣 3.1 3.1 第一階段第一階段 3.2 3.2 第二階段第二階段 3.3 3.3 第三階段第三階段 造勢引導(dǎo)期 4月6月節(jié)點(diǎn)：洋房樣板房開放核心攻擊點(diǎn)：整體現(xiàn)場包裝 強(qiáng)勢入市火爆開盤期7 8月節(jié)點(diǎn)： 火爆開盤核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動 窄渠道攻勢 持續(xù)強(qiáng)銷期8月10月節(jié)點(diǎn)：1、現(xiàn)場環(huán)境成熟 2、工程進(jìn)度實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動 促銷計劃節(jié)點(diǎn)：樣板房開放攻擊點(diǎn)：都市生活+產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷準(zhǔn)備到位攻擊點(diǎn)：

26、產(chǎn)品+活動1 1、分階段推廣計劃、分階段推廣計劃第一階段第二階段第三階段節(jié)點(diǎn)：節(jié)日客戶促銷攻擊點(diǎn)：活動A、推廣進(jìn)度表注：階段推廣計劃注：階段推廣計劃 僅為建議，具體執(zhí)行將按照銷售節(jié)奏與工程進(jìn)度為準(zhǔn)。僅為建議，具體執(zhí)行將按照銷售節(jié)奏與工程進(jìn)度為準(zhǔn)。2、分階段推廣執(zhí)行、分階段推廣執(zhí)行2.1 前期蓄勢階段前期蓄勢階段 /（4-6月）月）認(rèn)知、了解階段認(rèn)知、了解階段目標(biāo)：形象建立目標(biāo)：形象建立+投資引導(dǎo)。投資引導(dǎo)。關(guān)鍵詞：投資關(guān)鍵詞：投資策略：以銷售中心現(xiàn)場包裝和線上媒體為推廣主線，對目標(biāo)客戶進(jìn)行引策略：以銷售中心現(xiàn)場包裝和線上媒體為推廣主線，對目標(biāo)客戶進(jìn)行引導(dǎo)，增強(qiáng)其對項目的了解；導(dǎo)，增強(qiáng)其對項目的

27、了解；要點(diǎn)：聯(lián)合媒體、公關(guān)及廣告推廣主訴求炒作要點(diǎn)：聯(lián)合媒體、公關(guān)及廣告推廣主訴求炒作“城央地王城央地王”價值的最大價值的最大化?；?。主題：主題：城央地王，新興第一商住旗艦城央地王，新興第一商住旗艦工程進(jìn)度：一期樣板房開放。工程進(jìn)度：一期樣板房開放。銷售進(jìn)度：銷售進(jìn)度：5月底認(rèn)購。月底認(rèn)購。階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)解解析析表表第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)第一階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時間實(shí)施時間戶外廣告計劃戶外廣告計劃項目整體形象信息4月印刷物料印刷物料單張、夾報、戶型說明 、投資手冊5月現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝現(xiàn)場氛圍提升4月公關(guān)活動公關(guān)活動風(fēng)水講座，明星活動，提高知名度6月 電臺電臺項目產(chǎn)品介紹、銷售信息發(fā)布4

28、月短信廣告短信廣告銷售信息發(fā)布4月-6月立體覆蓋計劃立體覆蓋計劃10秒影視標(biāo)版+交通牌4月2.2 火爆開盤階段火爆開盤階段 /（7-8月）月）喜歡、偏愛、購買階段喜歡、偏愛、購買階段目標(biāo)：稀缺洋房產(chǎn)品宣傳，投資價值炒作。目標(biāo)：稀缺洋房產(chǎn)品宣傳，投資價值炒作。策略：以公關(guān)活動和單張派發(fā)為推廣主線，對目標(biāo)客戶進(jìn)行傳播，增強(qiáng)其策略：以公關(guān)活動和單張派發(fā)為推廣主線，對目標(biāo)客戶進(jìn)行傳播，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的認(rèn)同，在對項目理解后產(chǎn)生喜歡與偏愛，確信其價值，從而順利對產(chǎn)品的認(rèn)同，在對項目理解后產(chǎn)生喜歡與偏愛，確信其價值，從而順利做出購買；做出購買；要點(diǎn)：聯(lián)合媒體、公關(guān)及廣告推廣主訴求炒作投資價值的最大化。要點(diǎn)：聯(lián)

29、合媒體、公關(guān)及廣告推廣主訴求炒作投資價值的最大化。關(guān)鍵詞：投資，稀缺關(guān)鍵詞：投資，稀缺廣告主題：廣告主題：中央王者領(lǐng)地，僅中央王者領(lǐng)地，僅162席席工程進(jìn)度：預(yù)計一期封頂。銷售進(jìn)度：工程進(jìn)度：預(yù)計一期封頂。銷售進(jìn)度：8月開盤。月開盤。階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)解解析析表表第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)第二階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時間實(shí)施時間戶外廣告計劃戶外廣告計劃一期銷售信息，商鋪推出7月印刷物料印刷物料單張、夾報7月現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝圍墻更換，氛圍提升7月公關(guān)活動公關(guān)活動價值認(rèn)同7月 電臺電臺項目產(chǎn)品介紹、開盤熱銷信息發(fā)布7月短信廣告短信廣告熱銷信息發(fā)布7月-8月立體覆蓋計劃立體覆蓋計劃10秒影視標(biāo)版+交通牌

30、8月2.3 持續(xù)強(qiáng)銷階段持續(xù)強(qiáng)銷階段 /（8-10月）月）購買階段購買階段目標(biāo)：投資價值炒作，熱銷炒作。目標(biāo)：投資價值炒作，熱銷炒作。關(guān)鍵詞：投資、稀缺。關(guān)鍵詞：投資、稀缺。策略：以公關(guān)活動和現(xiàn)場包裝為推廣主線，對投資價值解構(gòu)，策略：以公關(guān)活動和現(xiàn)場包裝為推廣主線，對投資價值解構(gòu)，增強(qiáng)其緊迫感；增強(qiáng)其緊迫感；要點(diǎn)：一站式體驗(yàn)購物的呈現(xiàn)，現(xiàn)場熱銷為傳播核心。要點(diǎn)：一站式體驗(yàn)購物的呈現(xiàn)，現(xiàn)場熱銷為傳播核心。主題：主題：獨(dú)占商業(yè)街鰲頭，傳世鋪王賺足三代獨(dú)占商業(yè)街鰲頭，傳世鋪王賺足三代 工程進(jìn)度：預(yù)計商鋪完工。工程進(jìn)度：預(yù)計商鋪完工。銷售進(jìn)度：剩余貨量銷售。銷售進(jìn)度：剩余貨量銷售。注：鑒于酒店的具體情

31、況，項目組將針對后期銷售情況做出具注：鑒于酒店的具體情況，項目組將針對后期銷售情況做出具體建議。體建議。階階段段戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)解解析析表表第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)第三階段啟動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時間實(shí)施時間戶外廣告計劃戶外廣告計劃熱銷信息，商鋪推出9月印刷物料印刷物料熱銷單張9月現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝賣場包裝8月公關(guān)活動公關(guān)活動投資價值認(rèn)同8月 電臺電臺項目熱銷信息8月短信廣告短信廣告活動信息發(fā)布8月-10月立體覆蓋計劃立體覆蓋計劃15秒影視標(biāo)版+交通牌8月PART 4：創(chuàng)意執(zhí)：創(chuàng)意執(zhí) 行行 4.1 LOGO 4.1 LOGO 設(shè)設(shè) 計計 4.2 4.2 銷售單張銷售單張 4.3 4.3 現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 4

32、.4 4.4 戶外創(chuàng)意戶外創(chuàng)意 4.5 4.5 投資手冊投資手冊 4.6 4.6 其他設(shè)計其他設(shè)計 4.1、LOGO 設(shè)計設(shè)計本LOGO創(chuàng)意由旺場人流演繹而來，商業(yè)感十足。點(diǎn)睛之處在于圖片設(shè)計與“時代廣場”的巧妙結(jié)合，切合項目的屬性；同時以完美色系傳達(dá)項目的整體氣質(zhì)，極具視覺沖擊力。（主推）（主推）（1）LOGO創(chuàng)意由項目的整體屬性出發(fā)，突出商業(yè)氣質(zhì)與投資價值；同時以完美色系傳達(dá)項目的整體氣質(zhì)，極具視覺沖擊力。（3）（2）4.2、現(xiàn)場包裝、現(xiàn)場包裝指示牌指示牌指示牌效果指示牌效果（建議爭取（建議爭取交通牌，引交通牌，引導(dǎo)效果更導(dǎo)效果更好。）好。）吊旗吊旗銷售中心包裝銷售中心包裝銷售中心包裝銷售

33、中心包裝銷售中心包裝銷售中心包裝模型牌指示模型牌指示銷售中心前臺銷售中心前臺銷售中心水牌銷售中心水牌銷售中心展板銷售中心展板銷售中心展板銷售中心展板銷售中心展板銷售中心展板銷售中心展板效果銷售中心展板效果手提袋手提袋紙杯紙杯信封信封3、戶外、戶外時代廣場LOGO得地王者得天下得地王者得天下城央地王，新興第一商住旗艦城央地王，新興第一商住旗艦財富熱線：財富熱線：2881888目的：項目整體形象展示，提高知名度。戶外表現(xiàn)戶外表現(xiàn)效果效果4.3、圍墻、圍墻1、城央地王，新興第一商住旗艦城央地王，新興第一商住旗艦 中央旺鋪王者領(lǐng)地星級酒店2、中央王者領(lǐng)地，僅、中央王者領(lǐng)地，僅162席席 居中央攬江景御

34、生活3、獨(dú)占商業(yè)街鰲頭，傳世鋪王賺足三代、獨(dú)占商業(yè)街鰲頭，傳世鋪王賺足三代 賺人氣賺潮流賺消費(fèi)賺升值4、首席臨街商業(yè)城，新興一站式購物體首席臨街商業(yè)城，新興一站式購物體 驗(yàn)驗(yàn) 品牌服裝娛樂餐飲百貨零售圖書中心5、搶注搶注197席中央旺鋪，暢飲財富頭啖湯席中央旺鋪，暢飲財富頭啖湯目的：攔截客戶，現(xiàn)場氛圍營造。目的：攔截客戶，現(xiàn)場氛圍營造。圍墻圍墻1圍墻圍墻2圍墻圍墻3圍墻圍墻4圍墻效果圍墻效果圍墻效果圍墻效果圍墻效果圍墻效果4.4、單張、單張A面：LOGO主標(biāo)：得地王者得天下得地王者得天下162席絕版珍稀洋房197席臨街中央鋪王即將推出錯過勿悔無可爭議的新興首席臨街中央鋪王，界定財富暴漲的無可爭

35、議的新興首席臨街中央鋪王，界定財富暴漲的6大保障大保障鉆石地段：鉆石地段：獨(dú)占新興商業(yè)街鰲頭，統(tǒng)領(lǐng)10萬城市主人澎湃消費(fèi)力品牌經(jīng)營：品牌經(jīng)營：打造品牌服裝、娛樂休閑、圖書中心、特色餐飲、百貨零售五大中心時尚展示：時尚展示：不定期舉辦新聞發(fā)布會和時尚演繹，創(chuàng)建最潮流發(fā)布平臺差異消費(fèi)：差異消費(fèi)：瞄準(zhǔn)新興消費(fèi)空白，推廣一站式體驗(yàn)購物，全天候旺場營業(yè)市政支持：市政支持：順應(yīng)政府都市化進(jìn)程，在政府資源體系下贏取穩(wěn)定投資回報率專業(yè)管理：專業(yè)管理：特聘專業(yè)管理團(tuán)隊，提供商場物管、包裝、經(jīng)營、推廣系統(tǒng)服務(wù)B面：主標(biāo)：主標(biāo)：新興一個時代，做主一座城市新興一個時代，做主一座城市1、搶注中央旺鋪，暢飲財富頭啖湯獨(dú)占

36、商業(yè)街鰲頭，傳世鋪王富足三代僅197席中央旺鋪，1手機(jī)會新興置業(yè)三大問題投資買鋪八大黃金準(zhǔn)則2、中央王者領(lǐng)地，僅162席3、星級酒店，為具備財富眼光的智者預(yù)留目的：宣傳項目形象，解構(gòu)項目優(yōu)勢。目的：宣傳項目形象，解構(gòu)項目優(yōu)勢。報廣設(shè)計報廣設(shè)計商鋪主題：新興一個時代，做主一座城市新興一個時代，做主一座城市搶注中央旺鋪，暢飲財富頭啖湯獨(dú)占商業(yè)街鰲頭，傳世鋪王富足三代僅197席中央旺鋪，1手機(jī)會洋房主題：城市繁華之上，都市生活由你做主城市繁華之上，都市生活由你做主時代廣場一期組團(tuán)“雍景苑”現(xiàn)正接受咨詢登記洋房組團(tuán)形象報廣洋房組團(tuán)形象報廣商鋪組團(tuán)形象報廣商鋪組團(tuán)形象報廣4.5、投資寶典、投資寶典封面

37、投資寶典P1-P21、（財富篇）財富再認(rèn)識財富再認(rèn)識您是否把您的收入全部存入銀行？您知道，您的財富是在增值還是在貶值嗎？您是否還在考慮如何選擇最穩(wěn)妥的投資方式？您是否在任意地投資？目的：投資價值引導(dǎo)，項目投資價值全面解構(gòu)。2、放著不動，財富會溜走放著不動，財富會溜走在世界財商最高的猶太人看來，財富是有長腿的，如果不去追逐，它就會溜走。其實(shí)他們說的是“通貨膨脹”，他會將你的財富變成一堆廢紙。（以100萬元人民幣計算，5年前能買到的商品，現(xiàn)在要付出雙倍；存在銀行，按利率計算，無法達(dá)到雙倍的增長，也就相當(dāng)于100萬就是現(xiàn)在的50萬。）封面/封底P1/P2P3-P4（項目篇）1、（大圖）、（大圖）2、

38、時代廣場、時代廣場新興首席臨街中央鋪王盛大發(fā)售，僅新興首席臨街中央鋪王盛大發(fā)售，僅197席席獨(dú)占新興商業(yè)街鰲頭，鉆石級地段成就財富暴漲原始股。集服裝展示、百貨零售、娛樂休閑、特色餐飲于一體，改寫新興商業(yè)模式。臨街10萬人流與社區(qū)旺盛消費(fèi)，財富進(jìn)入滾雪球式快速遞增。坐享財富的時代，你準(zhǔn)備好了嗎？ P3/P4P5-P6（地段篇）1、城市中軸線尋寶圖、城市中軸線尋寶圖新興縣中心商業(yè)街鰲頭交通樞紐之地江景正對面時代廣場，位于城市核心的首席臨街鋪王，形成了新興第一個一站式體驗(yàn)購物廣場，其布局涵蓋了城市中軸線、居住人口、商務(wù)、交通、休閑、文化服務(wù)等6大功能區(qū)，充分保證了人流量、消費(fèi)力，新興唯有一個中心，中

39、心唯有一個時代廣場。2、選擇時代廣場的五大理由、選擇時代廣場的五大理由 臨街：即時享有商業(yè)街利潤 鋪王：城市10萬人口消費(fèi)力 中央：全城交通樞紐要地 中央：市政發(fā)展核心所在 首席：一站式購物廣場P5/P6P7-P81、有錢人與富人、有錢人與富人時代財言窮人，將有限的財富用于購買消費(fèi)品或變成負(fù)債有錢人，把財富放著不動，任財富悄悄溜走真正的富人，選擇高效、優(yōu)質(zhì)的投資渠道，讓財富不斷增值鏈接：世界上66的富人來自房地產(chǎn)2、你有富人的眼光嗎？、你有富人的眼光嗎？富人的三大基本素質(zhì)積累追求高回報的眼光靈活套現(xiàn)富人選鋪面面睇富人選鋪面面睇睇睇地段：城市中心，輻射面廣，消費(fèi)吸納能力強(qiáng)睇睇人流：人流中心，人氣旺，商場就旺睇睇車流：車流中心，交通樞紐，客源廣睇睇消費(fèi)：消費(fèi)中心，消費(fèi)力高，銷售量大睇睇市政：市政中心，政府重視，發(fā)展空間大P7/P8P9-P10 （投資無憂篇）1、在新興，你對時代了解越多，你就越有富人的眼、在新興，你對時代了解越多，你就越有富人的眼 光光 投資時代廣場，很快你就會發(fā)現(xiàn)，與其自己為錢工作，不如讓錢為自己工作。2、投資無憂計劃，做一個輕松的富人、投資無憂計劃，做一個輕松的富人想要你的事業(yè)經(jīng)營無風(fēng)險嗎？想要你的財產(chǎn)持久獲利嗎？想要你的財產(chǎn)快速增長而不要付出太多精力嗎？