廚房電器營銷策略分析與研究

1、老板廚房電器營銷策略 分析與研究目錄目錄中國目前廚衛(wèi)市場現(xiàn)狀及未來趨勢1廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題2各主要競爭對手營銷策略分析3老板廚房電器存在的問題老板廚房電器存在的問題4老板廚房電器營銷策略老板廚房電器營銷策略5一、一、中國目前廚衛(wèi)市場現(xiàn)狀及未來趨勢中國廚衛(wèi)市場目前現(xiàn)狀及未來趨勢中國廚衛(wèi)市場目前現(xiàn)狀及未來趨勢品牌環(huán)境品牌環(huán)境品牌價值品牌價值銷售量伊來克斯伊來克斯華帝華帝國產(chǎn)主導(dǎo)品牌海外軍團(tuán)雜牌陣營能率能率中小品牌中小品牌西門子西門子老板老板帥康帥康方太方太目前國內(nèi)廚電市場品牌陣營劃分明顯形成了以老板、方太等企業(yè)為首的國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)陣營和以國外西門子、伊來克斯等為代表的“洋軍團(tuán)”的高端陣營；在國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)陣營

2、中，就當(dāng)前來看，還處于各有所長的領(lǐng)地之中，如老板在煙機(jī)上、華帝在灶具上等消費(fèi)認(rèn)識，廚房電器整體第一品牌還未形成；在廚房電器領(lǐng)域，品牌的地域烙印非常明顯，甚至成為左右消費(fèi)者選擇的重要因素。從制造模式來看，長江三角洲以產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)注重研發(fā)原創(chuàng)生產(chǎn)，注重堅守和專注；珠江三角洲家電制造業(yè)，除個別大型企業(yè)注重研發(fā)外，中小型企業(yè)多以組裝企業(yè)和ODMOEM企業(yè)居多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高。品牌環(huán)境品牌環(huán)境- -從地域上看從地域上看其他珠江三角洲長江三角洲中國廚衛(wèi)市場目前現(xiàn)狀及未來趨勢中國廚衛(wèi)市場目前現(xiàn)狀及未來趨勢 2011年，在科技發(fā)達(dá)的今天，人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，消費(fèi)者對于高端、綠色環(huán)保的生活追求越來越

3、高，并且，政府鼓勵居民消費(fèi)，對于家電更有“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”優(yōu)惠政策的實(shí)施。因而，誰能夠占領(lǐng)高端，用科技帶給消費(fèi)者安全、綠色、輕松的烹飪環(huán)境，誰就能在未來廚房家電的大潮中占有一席之地。 相對于傳統(tǒng)家電行業(yè)，冰洗彩空等品類市場已經(jīng)趨于飽和，其利潤空間以及增長幅度有限，而近幾年，廚衛(wèi)行業(yè)則成為新的增長點(diǎn)，其增長率一直高于其他家電品類，為市場注入新的活力。 從前表可以看出，當(dāng)今市場廚衛(wèi)品牌雜亂繁多，沒有任何一家企業(yè)能夠主導(dǎo)或者占領(lǐng)整個市場，廚衛(wèi)品牌的重新洗牌勢在必行，一些品牌因?yàn)槲磥淼南磁贫訌?qiáng)大，甚至壟斷市場，而另外一些品牌則會因此失去市場，甚至破產(chǎn)。企業(yè)政府個人中國廚衛(wèi)市場目前現(xiàn)狀及未來

4、趨勢中國廚衛(wèi)市場目前現(xiàn)狀及未來趨勢中國廚衛(wèi)市場目前現(xiàn)狀及未來趨勢中國廚衛(wèi)市場目前現(xiàn)狀及未來趨勢符合國家產(chǎn)業(yè)政策的環(huán)保、節(jié)能的廚衛(wèi)電器將得到長足的發(fā)展新的渠道模式將開始跑馬圈地，尤其是集成廚房專賣店市場容量驚人、發(fā)展?jié)摿薮蟾髌放坪彤a(chǎn)品的利潤率差距拉大 未來未來行業(yè)洗牌 真正開始廚衛(wèi)產(chǎn)品一體化產(chǎn)品套裝化 二、廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題二、廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題一、行業(yè)的渠道層次一、行業(yè)的渠道層次相對于比較成熟的彩電、電腦業(yè)等，廚衛(wèi)業(yè)的渠道發(fā)育還處于動蕩期，不成熟期，正是這樣，這個行 業(yè)到目前為止還沒有出現(xiàn)真正的霸主。在廚衛(wèi)業(yè)，不論是采取分公司、辦事處或者一級經(jīng)銷商的模式，

5、其渠道基本上可以定型為三級模式，所謂三級模式，就是廠家經(jīng)銷商（分支機(jī)構(gòu)）終端。這種模式在行業(yè)中基本上是采用的，但也有少數(shù)企業(yè)還在走傳統(tǒng)的批發(fā)分銷模式的，對于這些企業(yè)而言，去掉二批，進(jìn)行三級模式是行業(yè)成功的基礎(chǔ)條件。為什么廚衛(wèi)業(yè)會是這種模式呢？而同屬小家電的，比如電飯煲，微波爐等，就可以多級批發(fā)呢？同樣，電子類產(chǎn)品也是多頭批發(fā)的現(xiàn)象呢？這里有個重要的因素：廚衛(wèi)業(yè)的終端建設(shè)是需要建設(shè)周期的，其投入產(chǎn)出需要一定的時間。如果沒有保護(hù)，那么中間商也就不會進(jìn)行終端建設(shè)的大力投入。而且沒有三期的投入產(chǎn)出打算，也很難在區(qū)域市場站住腳根。無論是方太在沈陽，華帝在重慶，還是前鋒在成都，都是經(jīng)歷了多年的積累而成的。

6、這就是為什么心急的人做這個行業(yè)往往欲速則不達(dá)。 廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題二、資金周轉(zhuǎn)對渠道結(jié)構(gòu)的影響二、資金周轉(zhuǎn)對渠道結(jié)構(gòu)的影響 影響廚衛(wèi)業(yè)電器業(yè)還有一個問題，就是資金周轉(zhuǎn)率的問題。這是一個看似毛利高，但周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)業(yè)。所以以高周轉(zhuǎn)的方式來經(jīng)營，可能也會存在問題，但這種資金的速度加快是行業(yè)的必然趨勢。 資金周轉(zhuǎn)對廚衛(wèi)行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重要的影響，所以，以高周轉(zhuǎn)的方式來布局廚衛(wèi)的渠道結(jié)構(gòu)就會存在相當(dāng)大的問題。比如，大量以壓貨、鋪貨式的方式來擴(kuò)大市場占有率，就會存在很大的隱患。這些問題在一些企業(yè)已經(jīng)有所顯露，特別是以經(jīng)銷商模式的企業(yè)中。 對于周轉(zhuǎn)速度快的產(chǎn)品，壓貨會形成渠道的推力，甚至

7、可能通過這種沖擊力來沖開市場的缺口。但這對于廚衛(wèi)產(chǎn)品存在困難。因?yàn)?，廚衛(wèi)業(yè)的品牌影響力相對較大，而且消費(fèi)者購賣的心理預(yù)期不一。這就造成了越是急著上量，結(jié)果對品牌傷害越大的現(xiàn)象。越是想多鋪點(diǎn)，結(jié)果越是銷售上不去的現(xiàn)象。最惡性的會形成區(qū)域經(jīng)理以更換經(jīng)銷商來提升暫時的業(yè)績。造成虛假的銷售提升。在需要處理積壓時，就是想降價也未必能賣得出。價格低，反而未必好賣的現(xiàn)象在各區(qū)域普遍存在。 廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題三、大賣場發(fā)展的趨勢三、大賣場發(fā)展的趨勢 廚衛(wèi)電器業(yè)的健康發(fā)展，離不開對業(yè)態(tài)的理性分析。一些分析人士一味的對大賣場，特別是全國性家電連鎖進(jìn)行抵制。尤其很多人拿“格力事件”作為依據(jù)，以個案

8、的成功來代替行業(yè)的發(fā)展分析，誤導(dǎo)了不少企業(yè)。 我們就以“格力模式”來看看其成功的因素，然后看看我們的廚衛(wèi)業(yè)具不具備這些因素。首先，格力是在家電國鎖發(fā)展之前就已經(jīng)成為行業(yè)第一品牌，而不是在KA發(fā)展后再以其渠道模式取得的成功。因此，他有歷史的無奈的選擇因素在里面。第二，格力的品牌影響力足以抗衡KA，這一點(diǎn)所有專業(yè)廚衛(wèi)業(yè)是不具備的。第三，格力的模式在核心大城市同樣受到挑戰(zhàn)，也只是兩害相權(quán)取其輕而已。 就拿華帝來看，本來在3-5年前，在KA快速擴(kuò)張的時候，是可以快速跟進(jìn)從而建立其在全國大城市的根基的。但是，現(xiàn)實(shí)體制和決策的判斷使其雖然在三四級市場頗有成效。但就全國的主流市場并沒形成優(yōu)勢，也使得其奧運(yùn)的

9、品牌活動效果大打折扣。試想，如果華帝在大賣場中有地位，那么借助奧運(yùn)之風(fēng)，其完全有可能成就霸業(yè)的，但是，品牌、渠道、管理的不配套。使其機(jī)會錯失。缺乏定位與系統(tǒng)思維可能是華帝的最大問題。 在中國大城市，大賣場的份額是逐步提升，就全國連鎖整體的規(guī)模而言，仍有大的發(fā)展空間。而企業(yè)應(yīng)該做的是在這個發(fā)展潮流中如何調(diào)整自己價值鏈，形成核心競爭優(yōu)勢，而不是跟隨一些缺乏遠(yuǎn)見的咨詢顧問一樣，動不動就要來個翻天覆地的渠道戰(zhàn)爭。廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題四、區(qū)域業(yè)態(tài)的不成熟四、區(qū)域業(yè)態(tài)的不成熟 說到大賣場，就全國乃至同樣的省會城市，其表現(xiàn)也是不一樣的。比如，深圳、沈陽、上海、西安等，其大賣場就成熟。而成都、

10、長沙、鄭州等，其大賣場與傳統(tǒng)市場、專賣店廣泛存在。這既與城市的發(fā)展水平有關(guān)，也與消費(fèi)習(xí)慣、城市規(guī)劃不可分。比如，就成都與西安而言，看似都是西部中心城市，但其業(yè)態(tài)存在很大的區(qū)別。相對而言，西安品牌更容易集中，而成都品牌更為分散。成都的KA經(jīng)營大多有一定的困難。 所以，了解全國業(yè)態(tài)的不一致，對廚衛(wèi)渠道的開發(fā)是大有好處的。除了大城市之間的不一致，其業(yè)態(tài)還主要表現(xiàn)在城市市場與在三、四級市場的區(qū)別。 廚衛(wèi)電器業(yè)中，三、四級市場的也占近半壁河山，而且是雜牌聚集的地方。其業(yè)態(tài)更是不成熟，然而，正是這種不成熟給予了品牌企業(yè)以機(jī)會，比如，華帝，以品牌專賣店的形式在全國三四級市場奠定的基礎(chǔ)。從前幾年開始，方太也逐

11、步向三、四級市場進(jìn)行專賣店的滲透?，F(xiàn)在，諸多品牌認(rèn)知到了專賣店的重要，開始向地級、縣級、鎮(zhèn)級城市進(jìn)行滲透。在這一點(diǎn)上， 已經(jīng)不是認(rèn)識的問題，而是行動的問題，誰做得更好，更專業(yè)，管理得好，誰就可能成功。廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題廚衛(wèi)行業(yè)存在的問題 廚衛(wèi)業(yè)的專賣店成功的主要因素在于選擇的地方要對。在什么樣的市場適合做，什么樣的市場不適合做。比如在東莞、溫洲、蘇南等地方，其小城鎮(zhèn)建設(shè)發(fā)達(dá)，交通方便，業(yè)態(tài)滲透度高。那么在這些地方專賣店如何呢？就總體而方，這些地方的鎮(zhèn)級市場是被小的傳統(tǒng)家電市場占領(lǐng)，一般在200500平方米左右。所以單個廚業(yè)專賣店的盈利吸引力是不夠的。如果要在這些地方建設(shè)專賣店，顯然是要有一定檔

12、次的綜合體驗(yàn)店為主。而在四川、陜西等地的縣級市場，專賣店的存活與發(fā)展是當(dāng)?shù)爻晒ζ放频墓餐?jīng)驗(yàn)。所以這些地方，縣城規(guī)模不大，業(yè)態(tài)不成熟，反而給專賣店發(fā)展提供了大好空間。 專賣店的發(fā)展趨勢也是以一體化的廚衛(wèi)體驗(yàn)店為方向的，特別是象老板這樣的在縣城的廚衛(wèi)電器專賣店，會逐步遇到包括櫥柜在內(nèi)的一體化的專賣店的挑戰(zhàn)。所以要建設(shè)專賣店，在學(xué)習(xí)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時，必須高于其起點(diǎn)，或者采取獨(dú)辟蹊徑的經(jīng)營策略，才會有更大的成功機(jī)會。五、關(guān)于廚衛(wèi)的專賣店五、關(guān)于廚衛(wèi)的專賣店三、三、各主要競爭對手營銷策略分析各主要競爭對手營銷策略分析各主要競爭對手營銷策略分析各主要競爭對手營銷策略分析方太方太渠道策略產(chǎn)品策略定位定位價值

13、營銷價值營銷品牌策略堅持核堅持核心競爭心競爭力力差異化經(jīng)差異化經(jīng)營營初期：分銷初期：分銷后期：后期：銷銷售售分公司分公司中高端中高端市場市場存在問題：存在問題：廚房專家與渠道錯位廚房專家與渠道錯位問題問題渠道覆蓋率問題渠道覆蓋率問題各主要競爭對手營銷策略分析各主要競爭對手營銷策略分析華帝華帝渠道策略產(chǎn)品策略一級經(jīng)一級經(jīng)銷商的銷商的支持支持品牌策略2008年年奧運(yùn)會奧運(yùn)會供應(yīng)商供應(yīng)商提升終提升終端形象端形象后期：銷后期：銷售分公司售分公司存在問題：存在問題：在全國的定位不一致在全國的定位不一致經(jīng)銷商如何與KA形成良性發(fā)展對事業(yè)部的重組與否意見不一對事業(yè)部的重組與否意見不一四、老板廚房電器存在的問

14、題四、老板廚房電器存在的問題雖然形成了領(lǐng)先陣營的群體，但是還為形成整體廚房家電的領(lǐng)袖品牌！老板電器站位如何提升？在廚房電器領(lǐng)域，各個廠商之間主要宣傳的概念，產(chǎn)品的核心技術(shù)和賣點(diǎn)非常接近產(chǎn)品功能和外觀也極為相似如何進(jìn)行品牌新認(rèn)識？與手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品相比，廚房電器屬于低關(guān)注度行業(yè)；除了有最直接的需求，否則很少有人關(guān)注這個行業(yè)的動態(tài)；如何制造關(guān)注度？整體品牌格局尚未成熟同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)低關(guān)注度的行業(yè)市場特征具體表現(xiàn)面臨任務(wù)老板廚房電器存在的問題老板廚房電器存在的問題在目前的現(xiàn)狀中，經(jīng)過32年的老板廚房電器應(yīng)該如何選擇更有有利的品牌位置，樹百年企業(yè)，創(chuàng)百年品牌，成為中國競爭力最強(qiáng)的專業(yè)廚

15、房電器百年企業(yè)。行業(yè)地位行業(yè)地位產(chǎn)品布局產(chǎn)品布局中國名牌/首批AAAA級企業(yè)/亞洲500最有價值品牌國內(nèi)煙機(jī)領(lǐng)航者/國內(nèi)廚電領(lǐng)先品牌定位中高端/品質(zhì)過硬 老板抽油煙機(jī)/老板燃?xì)庠?消毒柜（廚房電器）老板電子高壓鍋全/老板電飯煲（小家電） 在消費(fèi)者心智中在消費(fèi)者心智中,老板電器的品牌現(xiàn)狀：老板電器的品牌現(xiàn)狀：第一是第一是“老板老板=抽油煙機(jī)抽油煙機(jī)”第二是國內(nèi)領(lǐng)先廚電品牌之一第二是國內(nèi)領(lǐng)先廚電品牌之一第三：第三：老板廚房電器存在的問題老板廚房電器存在的問題于此，我們不得不面臨如下問題： ”老板電器+抽油煙機(jī)“的認(rèn)識，一方面為老板電器形成專業(yè)化的認(rèn)識優(yōu)勢，體現(xiàn)出了品牌的專業(yè)度和技術(shù)含量；另一方面卻

16、為老板在小家電領(lǐng)域的擴(kuò)張造成一定障礙； 產(chǎn)品延伸上的障產(chǎn)品延伸上的障礙礙老板電器和華帝、方太等品牌構(gòu)成中國廚房電器的國內(nèi)領(lǐng)先陣營，但在這個陣營中的影響幾乎是不相上下，如何在這個陣營中脫穎而出，成為”整體第一“，為世界著名品牌奠定基礎(chǔ)是我們面臨的又一個突破！同質(zhì)化的突同質(zhì)化的突破破老板廚房電器存在的問題老板廚房電器存在的問題四、老板廚房電器存在的問題四、老板廚房電器存在的問題老板廚房電器營銷策略老板廚房電器營銷策略解決問題的核心關(guān)鍵，在品牌陣營上，實(shí)現(xiàn)跨越，超越國內(nèi)陣營（32年的發(fā)展具備了這樣的條件?。?品牌價值品牌價值銷售量伊來克斯伊來克斯華帝華帝國產(chǎn)主導(dǎo)品牌海外軍團(tuán)雜牌陣營松下松下中小品牌中

17、小品牌西門子西門子老板老板帥康帥康 老板應(yīng)迅速在品牌端進(jìn)入與“海外軍團(tuán)”并列的區(qū)間，與國內(nèi)廚電主導(dǎo)品牌拉開差距，并在某些“單點(diǎn)”上，超越海外軍團(tuán)及國內(nèi)主要競爭對手，以此跳出同質(zhì)化及品類擴(kuò)張上的雙重障礙，改善人類的烹飪環(huán)境！方太方太3 34 45 57 79 96 68 8101011111212時間軸時間軸渠道營銷渠道營銷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷把握自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和技術(shù)，繼續(xù)占領(lǐng)中高端市場，以先進(jìn)的科技引領(lǐng)廚衛(wèi)行業(yè)的潮流企業(yè)體系企業(yè)體系KA大賣場終端建設(shè)以及專賣店管理工作，配合現(xiàn)場演示及產(chǎn)品性能操作促銷視覺體系更新產(chǎn)品體系更新品牌導(dǎo)入工程產(chǎn)品體系更新行業(yè)資源建設(shè)終端體系更新終端體系提升網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷

18、與國內(nèi)主流搜索引擎合作營銷手段軸營銷手段軸老板品牌傳播資源圖（多線組合）情感營銷情感營銷母親節(jié)端午節(jié)父親節(jié)教師節(jié)中秋節(jié)圣誕節(jié)中國情人節(jié)重陽節(jié)電視贊助以及電視購物老板廚房電器營銷策略老板廚房電器營銷策略產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷老板廚房電器營銷策略老板廚房電器營銷策略專利技術(shù)品牌定位產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷老板廚房電器營銷策略老板廚房電器營銷策略終端建設(shè)終端建設(shè)產(chǎn)品升級，共見品質(zhì)，尋找產(chǎn)品升級，共見品質(zhì)，尋找1010年老用戶，免費(fèi)換機(jī)年老用戶，免費(fèi)換機(jī)品質(zhì)故事，我心里的老板電器品質(zhì)故事，我心里的老板電器消費(fèi)感言（真實(shí)故事）消費(fèi)感言（真實(shí)故事） 為為5 5年以上的老用戶開展服務(wù)升級，開展免費(fèi)上門清洗服務(wù)年以上的老用戶開展服務(wù)升級，開展免費(fèi)上門清洗服務(wù)大賣場建設(shè)大賣場建設(shè)專賣店建設(shè)專賣店建設(shè)積極加入到當(dāng)?shù)啬酥寥珖源筚u場模式中積極加入到當(dāng)?shù)啬酥寥珖源筚u場模式中與與KA強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開展各種各樣的促銷活動強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開展各種各樣的促銷活動合理并優(yōu)化專賣店網(wǎng)絡(luò)布局，保證高效覆蓋合理并優(yōu)化專賣店網(wǎng)絡(luò)布局，保證高效覆蓋充分開發(fā)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自注能動性，提升銷售業(yè)績充分開發(fā)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商自注能動性，提升銷售業(yè)績渠道營銷渠道營銷老板廚房電器營銷策略老