第六章商業(yè)模式設(shè)計

1、第六章第六章 商業(yè)模式設(shè)計商業(yè)模式設(shè)計核心1為什么商業(yè)模式設(shè)計對創(chuàng)業(yè)來說非常重要？為什么商業(yè)模式設(shè)計對創(chuàng)業(yè)來說非常重要？2商業(yè)模式的基本問題是什么？商業(yè)模式的基本問題是什么？3商業(yè)模式的核心邏輯是什么？商業(yè)模式的核心邏輯是什么？4商業(yè)模式包括哪些關(guān)鍵要素？商業(yè)模式包括哪些關(guān)鍵要素？5如何在模仿和競爭中設(shè)計商業(yè)模式？如何在模仿和競爭中設(shè)計商業(yè)模式？引例：麥當勞的商業(yè)模式引例：麥當勞的商業(yè)模式u 有一天，麥當勞的總裁克羅克到哈佛商學院講課，問同學們說：有一天，麥當勞的總裁克羅克到哈佛商學院講課，問同學們說：“同學們，我是做什么的？同學們，我是做什么的？” 大家沖他笑說：大家沖他笑說：“你不就是做快

2、餐的你不就是做快餐的嗎？嗎？” u “ “錯了，我是做房地產(chǎn)的。錯了，我是做房地產(chǎn)的?！彼f：他說：“如果我不做房地產(chǎn)，僅僅如果我不做房地產(chǎn)，僅僅做快餐，麥當勞早就關(guān)門倒閉了。做快餐，麥當勞早就關(guān)門倒閉了?！?u 當然，麥當勞做房地產(chǎn)不是獨立的經(jīng)營項目，而是與做快餐密當然，麥當勞做房地產(chǎn)不是獨立的經(jīng)營項目，而是與做快餐密切結(jié)合在一起的。麥當勞在西方是采取特許經(jīng)營的方式，首先把一個切結(jié)合在一起的。麥當勞在西方是采取特許經(jīng)營的方式，首先把一個精心考察過的店鋪租下來，租期精心考察過的店鋪租下來，租期2020年，跟房東談好了年，跟房東談好了2020年租金不變，年租金不變，然后吸引加盟商，把這個店鋪再租

3、給加盟商，并向每個加盟商加收然后吸引加盟商，把這個店鋪再租給加盟商，并向每個加盟商加收20%20%的租金，以后根據(jù)這個地產(chǎn)升值的情況，進行相應(yīng)的遞增。的租金，以后根據(jù)這個地產(chǎn)升值的情況，進行相應(yīng)的遞增。 u 所以，克羅克認為他賺的是地產(chǎn)的錢，而不是快餐的錢。原來麥所以，克羅克認為他賺的是地產(chǎn)的錢，而不是快餐的錢。原來麥當勞采取的是以快餐吆喝，以地產(chǎn)贏利的商業(yè)模式，其經(jīng)營快餐不單當勞采取的是以快餐吆喝，以地產(chǎn)贏利的商業(yè)模式，其經(jīng)營快餐不單單是為了直接贏利，而是為了招租。真正的贏利來源是房地產(chǎn)的增值單是為了直接贏利，而是為了招租。真正的贏利來源是房地產(chǎn)的增值帶來的租金差！帶來的租金差！ u 這就告

4、訴你，麥當勞能夠如此的擴張，看不見的手（做地產(chǎn)的巨這就告訴你，麥當勞能夠如此的擴張，看不見的手（做地產(chǎn)的巨大收益）起到非常重要的作用。這就是大收益）起到非常重要的作用。這就是商業(yè)模式商業(yè)模式的力量。的力量。6.1 商業(yè)模式的基本概念一、商業(yè)模式涉及的基本問題一、商業(yè)模式涉及的基本問題1.1.商業(yè)模式的定義商業(yè)模式的定義學者（時間）學者（時間） 定義或解釋定義或解釋Timmers(1998) 商業(yè)模式是產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的一個體系架構(gòu)，包括說明不同的參與者以及他們的角色，各種參與者的潛在利益，以及企業(yè)收入來源。Amit & Zott(2001)商業(yè)模式描述了交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和規(guī)制，用以通過開發(fā)商

5、業(yè)機會創(chuàng)造價值。Joan & Magretta(2002)商業(yè)模式是用以說明企業(yè)如何運營的概念，它必須回答管理者關(guān)心的一些基本問題：誰是顧客、顧客價值的所在，如何在這個領(lǐng)域中獲得收入，以及如何以合適的成本為顧客提供價值。1如何為顧客創(chuàng)造價值？如何為顧客創(chuàng)造價值？|2如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？|3如何將價值在企業(yè)和客戶之間進行如何將價值在企業(yè)和客戶之間進行傳遞？傳遞？|商業(yè)模式涉及的三個基本問題：1.1.如何為顧客創(chuàng)造價值？如何為顧客創(chuàng)造價值？ 即在一個既定價格上企業(yè)向其顧客提供能夠幫助其完即在一個既定價格上企業(yè)向其顧客提供能夠幫助其完成任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)。成任務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)。 如：

6、如：ipodipod的商業(yè)模式，的商業(yè)模式，ipodipod的背后是蘋果建立的網(wǎng)上的背后是蘋果建立的網(wǎng)上音像商店音像商店iTunesiTunes，購買一個，購買一個ipodipod，等于買下一家奇大無比，等于買下一家奇大無比的音像商店。因為喬布斯深知，顧客購買播放器的真正目的音像商店。因為喬布斯深知，顧客購買播放器的真正目的是聽音樂和看電影，而其他公司以為顧客買的是播放器的是聽音樂和看電影，而其他公司以為顧客買的是播放器本身。一種購買行為的背后，隱藏著另一種購買需求，甚本身。一種購買行為的背后，隱藏著另一種購買需求，甚至這種隱藏的購買需求背后還潛藏和一種或多種更隱秘的至這種隱藏的購買需求背后還

7、潛藏和一種或多種更隱秘的需求。卓越的企業(yè)之所以卓越，在于他們具有對客戶需求需求。卓越的企業(yè)之所以卓越，在于他們具有對客戶需求的還原能力，這種充分被還原的需求就是的還原能力，這種充分被還原的需求就是“客戶價值主客戶價值主張張”。沒有它，任何商業(yè)模式都無法成立。沒有它，任何商業(yè)模式都無法成立。2.2.如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？如何為企業(yè)創(chuàng)造價值？收益模式：營業(yè)收入收益模式：營業(yè)收入= =價格數(shù)量價格數(shù)量成本結(jié)構(gòu)：成本是如何分配的，包括主要工資的成本、直成本結(jié)構(gòu)：成本是如何分配的，包括主要工資的成本、直接與間接成本，規(guī)接與間接成本，規(guī) 模經(jīng)濟等。成模經(jīng)濟等。成本結(jié)構(gòu)主要取決于商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源的成本

8、。本結(jié)構(gòu)主要取決于商業(yè)模式所需要的關(guān)鍵資源的成本。利潤模式：為實現(xiàn)預期利潤，每筆交易所應(yīng)產(chǎn)生的凈利。利潤模式：為實現(xiàn)預期利潤，每筆交易所應(yīng)產(chǎn)生的凈利。利用資源的速度：為了完成目標數(shù)量，該以多快的速度來利用資源的速度：為了完成目標數(shù)量，該以多快的速度來利用企業(yè)的資源？利用企業(yè)的資源？3.3.如何將價值都在企業(yè)和顧客之間傳遞？如何將價值都在企業(yè)和顧客之間傳遞？ 從邏輯上講，只有擁有了獨特的顧客價值主張和企業(yè)價值主張，從邏輯上講，只有擁有了獨特的顧客價值主張和企業(yè)價值主張，才可能去謀求實現(xiàn)這種價值主張的資源和能力。才可能去謀求實現(xiàn)這種價值主張的資源和能力。 如：美國電影院的主要盈利來源是在影院出售的

9、食品（冰淇淋、如：美國電影院的主要盈利來源是在影院出售的食品（冰淇淋、爆米花等）從觀眾看電影時攜帶零食，甚至先在電影院附近的餐廳吃爆米花等）從觀眾看電影時攜帶零食，甚至先在電影院附近的餐廳吃完飯再來看電影可識別出顧客的需求。若電影院提供這樣的產(chǎn)品和服完飯再來看電影可識別出顧客的需求。若電影院提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)還具有排他性，即顧客不能中途出去吃飯或者購買零食，觀眾愛在務(wù)還具有排他性，即顧客不能中途出去吃飯或者購買零食，觀眾愛在這個時候吃冰淇淋和爆米花，但是很容易化掉的冰淇淋和涼了不好吃這個時候吃冰淇淋和爆米花，但是很容易化掉的冰淇淋和涼了不好吃的爆米花不大可能從外面攜帶進來。如果提供這樣的產(chǎn)品

10、，就意味著的爆米花不大可能從外面攜帶進來。如果提供這樣的產(chǎn)品，就意味著影院擁有了一個別的產(chǎn)品不太可能進入的銷售渠道，而影院擁有了一個別的產(chǎn)品不太可能進入的銷售渠道，而意味著這些產(chǎn)品可以以相當高的價格出售。意味著這些產(chǎn)品可以以相當高的價格出售。 從這個例子我們可以看出，顧客的價值主張和企業(yè)的價值主張如從這個例子我們可以看出，顧客的價值主張和企業(yè)的價值主張如果沒有相應(yīng)的資源和能力作為支撐，就難以形成商業(yè)模式，尤其是難果沒有相應(yīng)的資源和能力作為支撐，就難以形成商業(yè)模式，尤其是難以實現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的收入流。以實現(xiàn)可持續(xù)、可盈利的收入流。二、商業(yè)模式的邏輯二、商業(yè)模式的邏輯u核心邏輯：核心邏輯：u1.

11、1.價值發(fā)現(xiàn)：明確價值創(chuàng)造的來源價值發(fā)現(xiàn)：明確價值創(chuàng)造的來源u 創(chuàng)業(yè)者通過可行性分析所認定的創(chuàng)業(yè)者通過可行性分析所認定的，知識創(chuàng)新新知識創(chuàng)新新企業(yè)的手段，企業(yè)最終的贏利與否企業(yè)的手段，企業(yè)最終的贏利與否。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)者在對創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)識別的基礎(chǔ)上，對創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)識別的基礎(chǔ)上，是商業(yè)模式開放的重要環(huán)節(jié)。是商業(yè)模式開放的重要環(huán)節(jié)。價值發(fā)現(xiàn)價值匹配價值獲取u2.2.價值匹配：明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造價值匹配：明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造u 新企業(yè)不可能擁有漫展顧客需要的所有資源和能力。也常常面新企業(yè)不可能擁有漫展顧客需要的所有資源和能力。也常常面臨著很大的成本和風險。為了在機會窗口內(nèi)取得先發(fā)優(yōu)勢

12、，并最大限臨著很大的成本和風險。為了在機會窗口內(nèi)取得先發(fā)優(yōu)勢，并最大限度地控制機會開發(fā)的風險，幾乎所有的新企業(yè)都要與其他企業(yè)形成合度地控制機會開發(fā)的風險，幾乎所有的新企業(yè)都要與其他企業(yè)形成合作關(guān)系，以使其商業(yè)模式有效運作。作關(guān)系，以使其商業(yè)模式有效運作。u3.3.價值獲?。褐贫ǜ偁幉呗?，占有創(chuàng)新價值價值獲取：制定競爭策略，占有創(chuàng)新價值u 這是價值創(chuàng)造的目標，是新企業(yè)能夠生存下來并獲取競爭優(yōu)勢這是價值創(chuàng)造的目標，是新企業(yè)能夠生存下來并獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。價值獲取的途徑有兩方面：一是為新企業(yè)選擇價值鏈中的核的關(guān)鍵。價值獲取的途徑有兩方面：一是為新企業(yè)選擇價值鏈中的核心角色，二是對自己的商業(yè)模式細節(jié)

13、最大可能地保密。對第一方面來心角色，二是對自己的商業(yè)模式細節(jié)最大可能地保密。對第一方面來說，價值鏈中每項活動的增值空間是不同的，哪一個企業(yè)占有了增值說，價值鏈中每項活動的增值空間是不同的，哪一個企業(yè)占有了增值空間較大的活動，就占有了整個價值鏈價值創(chuàng)造的較大比例，這直接空間較大的活動，就占有了整個價值鏈價值創(chuàng)造的較大比例，這直接影響到創(chuàng)新價值的獲取。對第二方面來說，有效商業(yè)模式的模仿一定影響到創(chuàng)新價值的獲取。對第二方面來說，有效商業(yè)模式的模仿一定程度上將會侵蝕企業(yè)已有利潤，因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)越能保護自己的創(chuàng)意不程度上將會侵蝕企業(yè)已有利潤，因此創(chuàng)業(yè)企業(yè)越能保護自己的創(chuàng)意不泄露，越能較長時間地占有創(chuàng)新效益

14、。泄露，越能較長時間地占有創(chuàng)新效益。6.2 6.2 商業(yè)模式的設(shè)計框架商業(yè)模式的設(shè)計框架9 9個關(guān)鍵要素：個關(guān)鍵要素：1.1.客戶細分：客戶細分：（1 1）大眾市場；（）大眾市場；（2 2）利基市場；（）利基市場；（3 3）區(qū)隔化市場；（）區(qū)隔化市場；（4 4）多元化市）多元化市場；（場；（5 5）多邊平臺或多邊市場）多邊平臺或多邊市場. .2.2.價值主張價值主張新穎；性能；定制化；把事情做好；設(shè)計；品牌新穎；性能；定制化；把事情做好；設(shè)計；品牌/ /身份地位；價格；身份地位；價格；成本削減；風險抑制；可達性；便利性成本削減；風險抑制；可達性；便利性/ /可用性可用性3.3.渠道通路渠道通路

15、（1 1）自有渠道：自建銷售隊伍；在線銷售自有渠道：自建銷售隊伍；在線銷售（2 2）合作伙伴渠道：合作伙伴店鋪；批發(fā)商合作伙伴渠道：合作伙伴店鋪；批發(fā)商4.4.客戶關(guān)系客戶關(guān)系（1 1）個人助理；個人助理；（2 2）自助服務(wù)；自助服務(wù)；（3 3）專用個人助理；專用個人助理；（4 4）自助化自助化服務(wù)；服務(wù)；（5 5）社區(qū)；社區(qū)；（6 6）共同創(chuàng)作共同創(chuàng)作5.5.收入來源收入來源（1 1）資產(chǎn)銷售；（）資產(chǎn)銷售；（2 2）使用費用；（）使用費用；（3 3）訂閱費用；（）訂閱費用；（4 4）租賃收費；）租賃收費；（5 5）授權(quán)收費；（）授權(quán)收費；（6 6）經(jīng)濟收費；（）經(jīng)濟收費；（7 7）廣告收費

16、）廣告收費6.6.核心資源核心資源（1 1）實體資產(chǎn)；（）實體資產(chǎn)；（2 2）知識資產(chǎn)；（）知識資產(chǎn)；（3 3）人力資源；（）人力資源；（4 4）金融資產(chǎn)）金融資產(chǎn)7.7.關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)（1 1）制造產(chǎn)品；（）制造產(chǎn)品；（2 2）平臺）平臺/ /網(wǎng)絡(luò)；（網(wǎng)絡(luò)；（3 3）問題解決）問題解決8.8.重要伙伴重要伙伴（1 1）在費競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；（）在費競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系；（2 2）在競爭之間的戰(zhàn)略合作）在競爭之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系；（關(guān)系；（3 3）為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系；（）為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系；（4 4）為確?？煽抗?yīng)）為確?？煽抗?yīng)的購買方的購買方- -供應(yīng)商關(guān)系

17、供應(yīng)商關(guān)系9.9.成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)（1 1）成本驅(qū)動；（）成本驅(qū)動；（2 2）價值驅(qū)動）價值驅(qū)動6.3 6.3 在模仿與競爭中設(shè)計商業(yè)模式在模仿與競爭中設(shè)計商業(yè)模式一、一、 在模仿中設(shè)計商業(yè)模式在模仿中設(shè)計商業(yè)模式1.1.全盤復制全盤復制u需要快速捕捉到商業(yè)模式的信息，誰先復制就可能具備先發(fā)優(yōu)勢；需要快速捕捉到商業(yè)模式的信息，誰先復制就可能具備先發(fā)優(yōu)勢；u主要進行細節(jié)調(diào)整，需要針對本細分市場或企業(yè)情況進行適應(yīng)性調(diào)整主要進行細節(jié)調(diào)整，需要針對本細分市場或企業(yè)情況進行適應(yīng)性調(diào)整2.2.借鑒提升借鑒提升（1 1）引用創(chuàng)新點；）引用創(chuàng)新點；（2 2）延伸擴展：通過對最新商業(yè)模式的了解，尋找使用這種商業(yè)

18、的企）延伸擴展：通過對最新商業(yè)模式的了解，尋找使用這種商業(yè)的企業(yè)所在行業(yè)及細分市場。要注意一對細分市場的尋找和分析；二如何業(yè)所在行業(yè)及細分市場。要注意一對細分市場的尋找和分析；二如何依據(jù)細分市場特點做針對性調(diào)整和優(yōu)化依據(jù)細分市場特點做針對性調(diào)整和優(yōu)化（3 3）逆向思維）逆向思維u二、在競爭中設(shè)計商業(yè)模式二、在競爭中設(shè)計商業(yè)模式u（1 1）強化自身的良性循環(huán)；）強化自身的良性循環(huán)；u（2 2）削弱競爭對手的良性循環(huán)；）削弱競爭對手的良性循環(huán)；u（3 3）變競爭為互補）變競爭為互補u三、在試錯中調(diào)整商業(yè)模式設(shè)計三、在試錯中調(diào)整商業(yè)模式設(shè)計u 商業(yè)模式設(shè)計通常意味著基于現(xiàn)實對各構(gòu)成要素及其子要素進行

19、商業(yè)模式設(shè)計通常意味著基于現(xiàn)實對各構(gòu)成要素及其子要素進行分析和檢驗，需要對企業(yè)所依賴的關(guān)鍵性假設(shè)提出一些分析和檢驗，需要對企業(yè)所依賴的關(guān)鍵性假設(shè)提出一些“如果如果.會怎么樣會怎么樣”的問題。商業(yè)模式的創(chuàng)造無非是科學方法在管理上的應(yīng)的問題。商業(yè)模式的創(chuàng)造無非是科學方法在管理上的應(yīng)用用從一個假設(shè)開始，在實施過程中檢驗，并在必要時加以修訂從一個假設(shè)開始，在實施過程中檢驗，并在必要時加以修訂具體案例分析：蘋果手機具體案例分析：蘋果手機u可以從九要素的角度分析：可以從九要素的角度分析：u 九要素包括重要伙伴、核心能力、價值主張、渠道通九要素包括重要伙伴、核心能力、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、顧客細分、

20、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式（收入來路、客戶關(guān)系、顧客細分、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式（收入來源）、資源配置源）、資源配置u1 1、核心能力、核心能力u（1 1）企業(yè)文化）企業(yè)文化u 蘋果獨特的企業(yè)文化是鼓勵創(chuàng)新、勇于冒險、追求完美、改變世蘋果獨特的企業(yè)文化是鼓勵創(chuàng)新、勇于冒險、追求完美、改變世界，客戶至上。正如喬布斯所言，蘋果的核心優(yōu)勢就是知道如何讓復界，客戶至上。正如喬布斯所言，蘋果的核心優(yōu)勢就是知道如何讓復雜的高科技為大眾所理解，隨著科技日趨復雜，這一點就變得愈發(fā)重雜的高科技為大眾所理解，隨著科技日趨復雜，這一點就變得愈發(fā)重要。這也是蘋果產(chǎn)品為什么前面都帶一個要。這也是蘋果產(chǎn)品為什么前面都帶一個“i”“i

21、”的原因，的原因，“i”“i”的目標的目標就是滿足客戶需求，就是滿足客戶需求，“i”“i”已經(jīng)成為蘋果文化的代表符號。這也使得，已經(jīng)成為蘋果文化的代表符號。這也使得，企業(yè)文化也成為推動蘋果的許多粉絲對蘋果形成了一種宗教式的信仰企業(yè)文化也成為推動蘋果的許多粉絲對蘋果形成了一種宗教式的信仰的原因之一。的原因之一。 （2 2）產(chǎn)品創(chuàng)新）產(chǎn)品創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新-工藝設(shè)計創(chuàng)新工藝設(shè)計創(chuàng)新-產(chǎn)品組合創(chuàng)新產(chǎn)品組合創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新是指以符合科學技術(shù)、社會文化、生活方式的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品創(chuàng)新是指以符合科學技術(shù)、社會文化、生活方式的發(fā)展趨勢，且區(qū)別于市場上已有的產(chǎn)品來使顧客產(chǎn)生新生需求的探索性活動。產(chǎn)且區(qū)別于市場

22、上已有的產(chǎn)品來使顧客產(chǎn)生新生需求的探索性活動。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)核心能力的一種表現(xiàn)。品創(chuàng)新是企業(yè)核心能力的一種表現(xiàn)。（3 3）獨特的營銷）獨特的營銷 a. a.饑餓營銷饑餓營銷 蘋果公司對產(chǎn)品的饑餓營銷并不同于傳統(tǒng)定義，屬于一種創(chuàng)新的饑蘋果公司對產(chǎn)品的饑餓營銷并不同于傳統(tǒng)定義，屬于一種創(chuàng)新的饑餓營銷。蘋果公司在正式發(fā)布新產(chǎn)品之前將它的所有細節(jié)進行長時間餓營銷。蘋果公司在正式發(fā)布新產(chǎn)品之前將它的所有細節(jié)進行長時間保密，但同時卻向外透露將有這款產(chǎn)品面世的消息。蘋果對產(chǎn)品的保保密，但同時卻向外透露將有這款產(chǎn)品面世的消息。蘋果對產(chǎn)品的保密和間斷的信息透露讓大眾對于蘋果的關(guān)注和好奇與日俱增，最后在密和間斷的

23、信息透露讓大眾對于蘋果的關(guān)注和好奇與日俱增，最后在正式發(fā)布的時候引爆大眾的購買欲望。正式發(fā)布的時候引爆大眾的購買欲望。 b. b.口碑營銷口碑營銷 蘋果公司經(jīng)過長時間對消費者文化認同的培養(yǎng)，逐步培育出了上億蘋果公司經(jīng)過長時間對消費者文化認同的培養(yǎng)，逐步培育出了上億數(shù)量高度忠誠的追隨者，這些人擁有良好的教育背景和優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)數(shù)量高度忠誠的追隨者，這些人擁有良好的教育背景和優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，是蘋果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)口碑傳播的源頭，為蘋果產(chǎn)品樹立良好口碑奠定境，是蘋果產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)口碑傳播的源頭，為蘋果產(chǎn)品樹立良好口碑奠定了堅實的基礎(chǔ)。了堅實的基礎(chǔ)。2.2.重要伙伴重要伙伴（1 1）與生產(chǎn)供應(yīng)商的合作）與生產(chǎn)供應(yīng)商的

24、合作u 供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機構(gòu)、個體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷商和其他中介商。構(gòu)、個體工商戶，包括制造商、經(jīng)銷商和其他中介商。為了節(jié)約成本，為了節(jié)約成本，蘋果將產(chǎn)品組裝的業(yè)務(wù)進行外包。蘋果將產(chǎn)品組裝的業(yè)務(wù)進行外包。(2)(2)與網(wǎng)絡(luò)運營商的合作與網(wǎng)絡(luò)運營商的合作 網(wǎng)絡(luò)運營商即網(wǎng)絡(luò)提供商，蘋果需要從網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)角度知道網(wǎng)絡(luò)運網(wǎng)絡(luò)運營商即網(wǎng)絡(luò)提供商，蘋果需要從網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)角度知道網(wǎng)絡(luò)運行狀況，此外，還需要在提供多媒體服務(wù)和應(yīng)用時有效利用網(wǎng)絡(luò)資源。行狀況，此外，還需要在提供多媒體服務(wù)和應(yīng)用時有效利用網(wǎng)絡(luò)資源。例如，

25、蘋果與美國最大的三家運營商都有合作，蘋果的例如，蘋果與美國最大的三家運營商都有合作，蘋果的iPhoneiPhone在應(yīng)用在應(yīng)用開發(fā)方面與開發(fā)方面與GoogleGoogle結(jié)盟，在網(wǎng)絡(luò)運營方面與結(jié)盟，在網(wǎng)絡(luò)運營方面與AT&TAT&T結(jié)盟；而結(jié)盟；而GoogleGoogle同時同時與摩托羅拉、高通、與摩托羅拉、高通、HTCHTC結(jié)盟一起合作開發(fā)手機軟件平臺結(jié)盟一起合作開發(fā)手機軟件平臺AndroidAndroid操作操作系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)運營商選擇的卻是系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)運營商選擇的卻是T-mobileT-mobile。在這一形勢下，競爭與合作。在這一形勢下，競爭與合作就演化成了更高層次的就演化成了更高層次的“競合

26、關(guān)系競合關(guān)系”。（3 3）與軟件供應(yīng)商的合作）與軟件供應(yīng)商的合作 a. a.良好的開發(fā)環(huán)境：良好的開發(fā)環(huán)境： 蘋果對蘋果對iPhoneiPhone應(yīng)用程序的審核十分嚴格，但是蘋果也為開發(fā)者提供應(yīng)用程序的審核十分嚴格，但是蘋果也為開發(fā)者提供了良好的開發(fā)環(huán)境。了良好的開發(fā)環(huán)境。b.b.豐厚的回報豐厚的回報 App store App store里的應(yīng)用程序完全由開發(fā)者自由定價，再由消費者在線里的應(yīng)用程序完全由開發(fā)者自由定價，再由消費者在線支付購買，開發(fā)者可以拿到軟件售出所得利潤的支付購買，開發(fā)者可以拿到軟件售出所得利潤的70%70%，而蘋果只拿，而蘋果只拿30%30%，這極大地鼓勵了蘋果的程序開發(fā)

27、者。這極大地鼓勵了蘋果的程序開發(fā)者。3.3.資源配置資源配置 蘋果將自身的資源集中在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計以及營銷等關(guān)鍵活動蘋果將自身的資源集中在技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計以及營銷等關(guān)鍵活動上。價值配置即資源配置，就是匹配商業(yè)模式的消費者利益點及利益上。價值配置即資源配置，就是匹配商業(yè)模式的消費者利益點及利益點需要的資源。對于使用蘋果手機的消費者來說，他們的利益點在于點需要的資源。對于使用蘋果手機的消費者來說，他們的利益點在于卓越的操作感受和應(yīng)用體驗，因此，蘋果主要將自己的資源配置放在卓越的操作感受和應(yīng)用體驗，因此，蘋果主要將自己的資源配置放在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和工藝設(shè)計上。產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和工藝設(shè)計上。4.4

28、.顧客細分顧客細分1 1、時尚人士；、時尚人士；2 2、音樂愛好者；、音樂愛好者；3 3、視頻愛好者；、視頻愛好者；4 4、其他用戶、其他用戶 5.5.客戶關(guān)系客戶關(guān)系（1 1）客戶服務(wù)方面）客戶服務(wù)方面 蘋果客戶服務(wù)的獨特之處在于其在售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)中，蘋果客戶服務(wù)的獨特之處在于其在售前、售中和售后三個環(huán)節(jié)中，都以滿足客戶的需要為出發(fā)點，以提供滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)為都以滿足客戶的需要為出發(fā)點，以提供滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)為義務(wù)，以客戶滿意為目的。義務(wù)，以客戶滿意為目的。（2 2）客戶滿意方面）客戶滿意方面 蘋果手機為了繼續(xù)贏得客戶的支持，越來越重視定期手機客戶的意蘋果手機為了繼

29、續(xù)贏得客戶的支持，越來越重視定期手機客戶的意見，并及時把握客戶滿意的水平，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)心的主要因素，以進行見，并及時把握客戶滿意的水平，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)心的主要因素，以進行不斷的改進。不斷的改進。（3 3）客戶忠誠方面）客戶忠誠方面 蘋果通過為客戶提供最好的硬件和軟件組合以及進行良好的客戶管蘋果通過為客戶提供最好的硬件和軟件組合以及進行良好的客戶管理得到了客戶的最高滿意度，使得消費者為之樹立了很高的忠誠度，理得到了客戶的最高滿意度，使得消費者為之樹立了很高的忠誠度，形成了蘋果競爭對手所完全不能比擬的對蘋果的宗教般的信仰。形成了蘋果競爭對手所完全不能比擬的對蘋果的宗教般的信仰。6.6.渠道通路渠道通路（

30、1 1）直營店：）直營店：分為網(wǎng)絡(luò)官方商店直營和在全球開張的實體直營店。分為網(wǎng)絡(luò)官方商店直營和在全球開張的實體直營店。網(wǎng)絡(luò)官方直營店方便消費者購買，令其享受網(wǎng)購樂趣；實體直營店則網(wǎng)絡(luò)官方直營店方便消費者購買，令其享受網(wǎng)購樂趣；實體直營店則可以了解客戶需求、信息以及可以提升客戶關(guān)系?？梢粤私饪蛻粜枨?、信息以及可以提升客戶關(guān)系。（2 2）運營商）運營商 蘋果公司通過與移動運營商的合作對蘋果公司通過與移動運營商的合作對iPhoneiPhone進行移動終端加移動服進行移動終端加移動服務(wù)的捆綁式銷售。務(wù)的捆綁式銷售。（3 3）大規(guī)模零售商）大規(guī)模零售商 稱直供商或直供客戶，零售商與蘋果公司簽訂直供協(xié)議，

31、直接從蘋稱直供商或直供客戶，零售商與蘋果公司簽訂直供協(xié)議，直接從蘋果公司進貨，能夠享受更大的價格優(yōu)惠和市場支持，但是與此同時蘋果公司進貨，能夠享受更大的價格優(yōu)惠和市場支持，但是與此同時蘋果對他們有著強力的要求和管理。果對他們有著強力的要求和管理。7.7.成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)（1 1）研發(fā)費用）研發(fā)費用 蘋果是一家高科技型企業(yè)，研發(fā)工作是重要工作之一。蘋果產(chǎn)品創(chuàng)蘋果是一家高科技型企業(yè)，研發(fā)工作是重要工作之一。蘋果產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)是技術(shù)的研發(fā)，在過去十幾年里蘋果的專利技術(shù)有一千多項，新的基礎(chǔ)是技術(shù)的研發(fā)，在過去十幾年里蘋果的專利技術(shù)有一千多項，但是研發(fā)費用卻控制在很低，但是研發(fā)費用卻控制在很低，2011

32、2011年研發(fā)費用為年研發(fā)費用為1717億美元，是微軟的億美元，是微軟的15%15%，僅占蘋果銷售額的，僅占蘋果銷售額的2.2%2.2%。（2 2）人力費用）人力費用 蘋果擁有最優(yōu)秀的科技人員，他們的存在保證了蘋果的成功，而蘋蘋果擁有最優(yōu)秀的科技人員，他們的存在保證了蘋果的成功，而蘋果也為他們的辛勞付出相應(yīng)的報酬，蘋果軟件工程師的年薪平均為果也為他們的辛勞付出相應(yīng)的報酬，蘋果軟件工程師的年薪平均為9900099000美元，此外還有年終獎金等。美元，此外還有年終獎金等。（3 3）在線商店運營費用）在線商店運營費用 蘋果在通過蘋果在通過iTunesiTunes和和App StoreApp Stor

33、e這兩個在線商店獲得利潤的同時也這兩個在線商店獲得利潤的同時也支付了高額的運營費用。支付了高額的運營費用。8.8.盈利模式盈利模式（1 1）銷售硬件）銷售硬件 蘋果從蘋果從iPhoneiPhone產(chǎn)品上獲得的最直接的收入就是銷售產(chǎn)品上獲得的最直接的收入就是銷售iPhoneiPhone本身，它本身，它的高端定價為蘋果帶來了一次性銷售硬件的高額利潤。蘋果通過價格的高端定價為蘋果帶來了一次性銷售硬件的高額利潤。蘋果通過價格的不斷調(diào)整，使的不斷調(diào)整，使iPhoneiPhone持續(xù)熱銷，在硬件上賺取利潤。持續(xù)熱銷，在硬件上賺取利潤。（2 2）銷售應(yīng)用軟件）銷售應(yīng)用軟件 蘋果應(yīng)用軟件的開發(fā)者將程序上傳到蘋果應(yīng)用軟件的開發(fā)者將程序上傳到App storeApp store然后由消費者自行然后由消費者自行選擇并付費下載，蘋果統(tǒng)一收取這