經濟學：需求案例分析概述

1、健康保健改革與香煙稅 1993 1993年，克林頓政府建議大幅度增加對香煙年，克林頓政府建議大幅度增加對香煙的征稅，以此資助擬議的全國健康保健系統(tǒng)的的征稅，以此資助擬議的全國健康保健系統(tǒng)的改革。最初建議是把每包香煙的稅款從改革。最初建議是把每包香煙的稅款從0.50.5美美元增至元增至2 2美元。此外，增稅還被視為是美元。此外，增稅還被視為是“強迫強迫吸煙者為他們給社會造成的影響支付代價的一吸煙者為他們給社會造成的影響支付代價的一種方法，也是使很多人戒煙或避免這種習慣的種方法，也是使很多人戒煙或避免這種習慣的一種方法。一種方法。” 19971997年再次出臺同樣的建議，作為年再次出臺同樣的建議，

2、作為“煙草協(xié)煙草協(xié)議議”的一種機制。根據(jù)這項協(xié)議，每包香煙的的一種機制。根據(jù)這項協(xié)議，每包香煙的平均批發(fā)價格將從平均批發(fā)價格將從1.43美元增至美元增至2.05美元，提高美元，提高62美分。此建議的一些批評者認為香煙稅必須更美分。此建議的一些批評者認為香煙稅必須更高（也許要增加高（也許要增加1.5美元）才能阻止年輕吸煙者美元）才能阻止年輕吸煙者染上這一嗜好。減少青少年吸煙的既定目標是在染上這一嗜好。減少青少年吸煙的既定目標是在5年內減少年內減少30%，7年內減少年內減少50%。 在關于香煙稅在關于香煙稅“最佳最佳”增長額的爭論中，一個增長額的爭論中，一個重要的內容就是提價對需求量的影響。經濟學

3、家重要的內容就是提價對需求量的影響。經濟學家已經估算出香煙的需求價格彈性大約為已經估算出香煙的需求價格彈性大約為-0.4，不，不過對青少年來說，這個價格彈性被認為會高出過對青少年來說，這個價格彈性被認為會高出50%大約是大約是-0.6表示價格增長表示價格增長10%，需，需求量可望下降求量可望下降6%。l在關于提高香煙稅額的爭論中，政策制在關于提高香煙稅額的爭論中，政策制定者面臨著艱難的權衡抉擇。一方面，定者面臨著艱難的權衡抉擇。一方面，如果主要目標是增加收入以資助保健改如果主要目標是增加收入以資助保健改革，那么應使進入美國國庫的稅收收入革，那么應使進入美國國庫的稅收收入最大化；另一方面，如果主

4、要目標是為最大化；另一方面，如果主要目標是為了減少吸煙，那么這項稅收應該定得更了減少吸煙，那么這項稅收應該定得更高。不過，無論在哪種情況下，了解香高。不過，無論在哪種情況下，了解香煙價格和需求量之間的關系都是制定這煙價格和需求量之間的關系都是制定這項重要政策決策的必要條件。項重要政策決策的必要條件。通用汽車公司和 英特爾的互補戰(zhàn)略 識別、開發(fā)和管理互補產品之間的關系以增識別、開發(fā)和管理互補產品之間的關系以增加對自己產品的需求，已成為公司戰(zhàn)略中的一個加對自己產品的需求，已成為公司戰(zhàn)略中的一個關鍵內容。一方面，為了消除替代產品的競爭，關鍵內容。一方面，為了消除替代產品的競爭，需要不斷趕超新的模仿產

5、品，而且很難提供持續(xù)需要不斷趕超新的模仿產品，而且很難提供持續(xù)的競爭優(yōu)勢；而有效地與競爭對手合作常常會違的競爭優(yōu)勢；而有效地與競爭對手合作常常會違反美國的反托拉斯法。因此，許多公司現(xiàn)在都力反美國的反托拉斯法。因此，許多公司現(xiàn)在都力求開發(fā)互補產品作為增加自己產品需求的推動力。求開發(fā)互補產品作為增加自己產品需求的推動力。 通用汽車公司通過大量投資，擴大了高用途通用汽車公司通過大量投資，擴大了高用途汽車的貸款能力和專項汽車保險。通用汽車公司汽車的貸款能力和專項汽車保險。通用汽車公司這樣做并非因為它們是更能盈利的資產，而是這樣做并非因為它們是更能盈利的資產，而是因為減少了安排這些貸款的時間和不便，因為

6、因為減少了安排這些貸款的時間和不便，因為這種貸款和保險與銷售那些非常盈利的這種貸款和保險與銷售那些非常盈利的“郊外郊外人人”、卡迪拉克和其他豪華轎車、卡車之間存、卡迪拉克和其他豪華轎車、卡車之間存在很強的互補關系。在很強的互補關系。 同樣，英特爾負責設計計算機芯片的工程同樣，英特爾負責設計計算機芯片的工程師現(xiàn)在一般都要超越目前個人電腦應用對芯片師現(xiàn)在一般都要超越目前個人電腦應用對芯片速度和計算能力的需求。因此，英特爾與普羅速度和計算能力的需求。因此，英特爾與普羅沙爾（沙爾（ProshareProshare）公司進行合資，加速開發(fā)廉）公司進行合資，加速開發(fā)廉價的視頻交互設施、桌上電視會議設施與可

7、視價的視頻交互設施、桌上電視會議設施與可視電話。新的互補性技術將需要規(guī)模更大、速度電話。新的互補性技術將需要規(guī)模更大、速度更快的計算機芯片。更快的計算機芯片。作者向西方出版公司施壓 以增加銷售收益 出版公司都按照賣書實現(xiàn)銷售收益的一個固定出版公司都按照賣書實現(xiàn)銷售收益的一個固定百分比向作者支付版權費，因此這兩方經常因最百分比向作者支付版權費，因此這兩方經常因最優(yōu)的價格和銷售量發(fā)生分歧。由總收益和價格、優(yōu)的價格和銷售量發(fā)生分歧。由總收益和價格、銷售量之間的關系可知，當邊際收益為正值時，銷售量之間的關系可知，當邊際收益為正值時，只要降低價格，增加銷售量，總收益就會持續(xù)增只要降低價格，增加銷售量，總

8、收益就會持續(xù)增加。因此作家們經常向出版商施加壓力，要求降加。因此作家們經常向出版商施加壓力，要求降低價格直至實現(xiàn)收益最大化低價格直至實現(xiàn)收益最大化即達到單位需求即達到單位需求彈性那一點。而出版商卻希望索取高價，減少銷彈性那一點。而出版商卻希望索取高價，減少銷量，因為只要邊際收益超過邊際成本，經營利潤量，因為只要邊際收益超過邊際成本，經營利潤就會上升。除非邊際成本為零，否則出版商總要就會上升。除非邊際成本為零，否則出版商總要求一個正值的邊際收益。求一個正值的邊際收益。 以傭金為報酬基礎的銷售人員和高層管理人以傭金為報酬基礎的銷售人員和高層管理人員也存在同樣的矛盾：銷售人員經常會運用一些員也存在同

9、樣的矛盾：銷售人員經常會運用一些巧妙的暗折扣，繞過公司確定的公開定價政策。巧妙的暗折扣，繞過公司確定的公開定價政策。把價格降到單位彈性水平，就能實現(xiàn)銷售收益的把價格降到單位彈性水平，就能實現(xiàn)銷售收益的最大化（因此而得到最大量的傭金）。最大化（因此而得到最大量的傭金）。大眾汽車公司侵占北美市場 當大眾汽車公司（當大眾汽車公司（VWVW）帶著它的無裝飾的基本）帶著它的無裝飾的基本型轎車（甲殼蟲）進入美國市場時，在歐洲卻沒型轎車（甲殼蟲）進入美國市場時，在歐洲卻沒有成功。大量的存貨堆滿了港口和通道，等待著有成功。大量的存貨堆滿了港口和通道，等待著出口到新市場。因而大眾汽車公司集中一段時間出口到新市場

10、。因而大眾汽車公司集中一段時間研究增加收益的需求刺激因素。在美國市場上，研究增加收益的需求刺激因素。在美國市場上，大眾汽車公司原先沒有經銷網絡，最初只在新澤大眾汽車公司原先沒有經銷網絡，最初只在新澤西、南卡羅米納州的查爾斯頓和得克薩斯州的休西、南卡羅米納州的查爾斯頓和得克薩斯州的休斯頓等港口提供銷售和服務。當時通用汽車公司斯頓等港口提供銷售和服務。當時通用汽車公司和福特汽車公司也正在開發(fā)微型汽車，所以大眾和福特汽車公司也正在開發(fā)微型汽車，所以大眾汽車公司決定以一個極低的促銷價，汽車公司決定以一個極低的促銷價，800800美元進美元進入美國市場。兩年后，價格增長了入美國市場。兩年后，價格增長了2

11、5%25%。雖然賣。雖然賣10001000美元會失去一些愿意支付美元會失去一些愿意支付800999800999美元的美元的潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛汽車都多賣了潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛汽車都多賣了200200美元，很容易抵消銷售量下降所造成的損失。美元，很容易抵消銷售量下降所造成的損失。可見需求的價格彈性在彈性不足的范圍內。可見需求的價格彈性在彈性不足的范圍內。 到到19601960年，大眾汽車公司又將價格提高了年，大眾汽車公司又將價格提高了20%20%，達到，達到12001200美元，收益又增加了。最后，美元，收益又增加了。最后，19641964年達到了年達到了13501350美元。每輛汽

12、車增加的美元。每輛汽車增加的150150美美元收入正好足以補償因銷售量減少造成的收益元收入正好足以補償因銷售量減少造成的收益損失。價格在損失。價格在13501350美元時，價格彈性達到單位美元時，價格彈性達到單位彈性的水平。彈性的水平。 隨后大眾汽車公司著手建立美國經銷商網絡隨后大眾汽車公司著手建立美國經銷商網絡和開發(fā)新產品和開發(fā)新產品馬力更大且裝備更好的超級甲馬力更大且裝備更好的超級甲殼蟲。這些變革擴大了美國市場的潛在規(guī)模，使殼蟲。這些變革擴大了美國市場的潛在規(guī)模，使大眾產品的需求曲線向右移動。價格為大眾產品的需求曲線向右移動。價格為13501350美元，美元，又有了經銷商網絡和更大的數(shù)量基

13、數(shù)，結果使衡又有了經銷商網絡和更大的數(shù)量基數(shù)，結果使衡量出來的價格彈性下降（又回到彈性不足范圍量出來的價格彈性下降（又回到彈性不足范圍內），大眾再次處于提價的狀況。內），大眾再次處于提價的狀況。舊金山、堪薩斯城和休斯頓三地 住房需求價格彈性的決定因素 舊金山居民將其稅后收入的舊金山居民將其稅后收入的39.7%39.7%花在住房上，花在住房上，而堪薩斯城和休斯頓居民的支出僅分別為而堪薩斯城和休斯頓居民的支出僅分別為18.4%18.4%和和18.7%18.7%。這種差別意味著如果三地住房成本都。這種差別意味著如果三地住房成本都下降下降10%10%的話，舊金山對所有商品和服務購買力的話，舊金山對所有

14、商品和服務購買力的增長將是堪薩斯城人和休斯頓人購買力增長的的增長將是堪薩斯城人和休斯頓人購買力增長的兩倍多，可以預期在舊金山對住房需求增加的百兩倍多，可以預期在舊金山對住房需求增加的百分比會大于堪薩斯城或休斯頓的增長，也即意味分比會大于堪薩斯城或休斯頓的增長，也即意味著舊金山對住房需求的價格彈性較大。著舊金山對住房需求的價格彈性較大。不過，舊金山海灣與大西洋之間狹窄半島所構不過，舊金山海灣與大西洋之間狹窄半島所構成的空間限制大大降低了舊金山住房替代品的成的空間限制大大降低了舊金山住房替代品的可得性。相比之下，在堪薩斯城和休斯頓，具可得性。相比之下，在堪薩斯城和休斯頓，具有相同優(yōu)點的小區(qū)和公寓住

15、房比比皆是。只要有相同優(yōu)點的小區(qū)和公寓住房比比皆是。只要購買力增長，兩地家庭都可以很容易找到稍大購買力增長，兩地家庭都可以很容易找到稍大一些的住房。如果房租上漲，兩地家庭也能很一些的住房。如果房租上漲，兩地家庭也能很容易地搬回到稍小一些的住房內。與此相反，容易地搬回到稍小一些的住房內。與此相反，舊金山人的選擇就很少。如果房租下降，舊金舊金山人的選擇就很少。如果房租下降，舊金山的家庭可能仍會安心居?。蝗绻孔馍蠞q，山的家庭可能仍會安心居住；如果房租上漲，由于很少或沒有選擇，他們也只能支付更高的由于很少或沒有選擇，他們也只能支付更高的房租。房租。 結果，如果兩居室公寓的價格下降結果，如果兩居室公寓

16、的價格下降10%10%（預計（預計維持維持1818個月），那么，在堪薩斯城和休斯頓所個月），那么，在堪薩斯城和休斯頓所形成的對公寓住房需求增加的百分比就可能大形成的對公寓住房需求增加的百分比就可能大于舊金山。于舊金山。 總體上看，盡管在舊金山花在住房上的家庭總體上看，盡管在舊金山花在住房上的家庭預算支出的比例相當大，但由于替代品的可得預算支出的比例相當大，但由于替代品的可得性減小，所以對公寓住房需求的價格彈性就可性減小，所以對公寓住房需求的價格彈性就可能是不太充足的。能是不太充足的。 從從8080年代末到年代末到9090年代初年代初, ,這一時期的特點就是這一時期的特點就是在重要的貿易伙伴之間

17、簽定了大量的自由貿易協(xié)在重要的貿易伙伴之間簽定了大量的自由貿易協(xié)定。歐洲定。歐洲19921992年計劃實際上取消了主要共同市場年計劃實際上取消了主要共同市場國家之間的貿易壁壘?，F(xiàn)在絕大部分商品實現(xiàn)了國家之間的貿易壁壘。現(xiàn)在絕大部分商品實現(xiàn)了從一國到另一國的自由流動從一國到另一國的自由流動, ,無需交納關稅。這無需交納關稅。這些市場中產品標準化程度提高進一步減少了貿易些市場中產品標準化程度提高進一步減少了貿易壁壘。在北美大陸壁壘。在北美大陸, ,美國、加拿大和墨西哥三國美國、加拿大和墨西哥三國已簽署了北美國自由貿易協(xié)定（已簽署了北美國自由貿易協(xié)定（NAFTANAFTA）。）。自由貿易與需求的價格

18、彈性： 雀巢公司l994l994年年, ,關貿總協(xié)定關貿總協(xié)定(GATT)(GATT)付諸實施付諸實施, ,導致了導致了全世界關稅的降低以及其他貿易壁壘的減少。全世界關稅的降低以及其他貿易壁壘的減少。 貿易壁壘的減少對估算各國制造商生產的貿易壁壘的減少對估算各國制造商生產的產品的需求價格彈性有何意義呢產品的需求價格彈性有何意義呢? ?自由貿易使自由貿易使任何國家的消費者和企業(yè)所能得到的替代品任何國家的消費者和企業(yè)所能得到的替代品的數(shù)目明顯增加。因此的數(shù)目明顯增加。因此, ,隨著自由貿易障礙的隨著自由貿易障礙的消除消除, ,那些歷史上在國家之間不容易流通的商那些歷史上在國家之間不容易流通的商品的

19、需求價格彈性將變得更為充足品的需求價格彈性將變得更為充足( (沒有高額沒有高額關稅和配額關稅和配額) )。 現(xiàn)在雀巢的酸乳酪和蛋乳產品從英格蘭米現(xiàn)在雀巢的酸乳酪和蛋乳產品從英格蘭米德蘭茲生產地到米蘭只需德蘭茲生產地到米蘭只需1717個小時個小時; ;過去因海過去因海關檢查或運輸堵塞則需關檢查或運輸堵塞則需3838個小時。因此個小時。因此, ,某些某些行業(yè)將在其價格和市場份額上承受壓力。如果行業(yè)將在其價格和市場份額上承受壓力。如果以前受保護的、低效率的生產者要想在全球競以前受保護的、低效率的生產者要想在全球競爭的世界中得以生存爭的世界中得以生存, ,就必須有更高的生產和就必須有更高的生產和分銷效

20、率分銷效率, ,更加注重產品質量。這個變化過程更加注重產品質量。這個變化過程中的勝者是消費者中的勝者是消費者, ,他們將能以競爭價格在品他們將能以競爭價格在品種繁多的產品中進行選擇。輸家將是那些無力種繁多的產品中進行選擇。輸家將是那些無力以成本、質量和服務為基礎在全球市場上進行以成本、質量和服務為基礎在全球市場上進行競爭的廠商。競爭的廠商。反托拉斯與交叉彈性： 杜邦公司 一種產品所具有的緊密替代品的數(shù)量可以成一種產品所具有的緊密替代品的數(shù)量可以成為市場結構的一個重要決定因素。一種產品的為市場結構的一個重要決定因素。一種產品的緊密替代品的數(shù)量越少，替代性越差，生產和緊密替代品的數(shù)量越少，替代性越

21、差，生產和銷售這種產品的廠商所擁有的壟斷力量就會越銷售這種產品的廠商所擁有的壟斷力量就會越大。反托拉斯案件中的一個重要問題涉及對用大。反托拉斯案件中的一個重要問題涉及對用來計算市場控制統(tǒng)計數(shù)字（如市場份額）的相來計算市場控制統(tǒng)計數(shù)字（如市場份額）的相關產品市場進行恰當?shù)慕缍?。杜邦玻璃紙生產關產品市場進行恰當?shù)慕缍ā６虐畈ＡЪ埳a一案就與此問題有關。相關產品生產是僅僅包一案就與此問題有關。相關產品生產是僅僅包括玻璃紙產品呢，還是指范圍更廣的彈性包裝括玻璃紙產品呢，還是指范圍更廣的彈性包裝材料市場呢？最高法院發(fā)現(xiàn)玻璃紙和其他彈性材料市場呢？最高法院發(fā)現(xiàn)玻璃紙和其他彈性包裝材料之間的需求交叉彈性很大

22、，足以使杜包裝材料之間的需求交叉彈性很大，足以使杜邦公司免除壟斷市場的指控。如果認為相關產邦公司免除壟斷市場的指控。如果認為相關產品只包括玻璃紙，那么杜邦顯然會輸?shù)暨@場官品只包括玻璃紙，那么杜邦顯然會輸?shù)暨@場官司，因為它占市場產量的司，因為它占市場產量的75%75%，唯一的持有其，唯一的持有其許可證的塞爾威尼亞公司生產其余的許可證的塞爾威尼亞公司生產其余的25%25%。但。但如果相關產品市場的界定包括其他彈性包裝材如果相關產品市場的界定包括其他彈性包裝材料，杜邦公司的市場份額就下降至料，杜邦公司的市場份額就下降至18%18%，這是，這是可以接受的水平。在此案及其他許多案件中都可以接受的水平。在

23、此案及其他許多案件中都強調了界定相關產品市場和確定緊密替代品之強調了界定相關產品市場和確定緊密替代品之間需求的交叉彈性的重要性。間需求的交叉彈性的重要性。計算分析題計算分析題 我國一度對食糖實行支持價格，在這種支持價格我國一度對食糖實行支持價格，在這種支持價格下，糖的供給超過了需求，結果糖的庫存大量增加。下，糖的供給超過了需求，結果糖的庫存大量增加。只有大大降低食糖的價格，才能消除過剩。這意味著只有大大降低食糖的價格，才能消除過剩。這意味著他認為食糖的價格彈性如何？他認為食糖的價格彈性如何？假設食糖的需求價格彈性為假設食糖的需求價格彈性為-1.35,價格下降多少才能使價格下降多少才能使消費者需求上升消費者需求上升9%？若原價格時供給超過需求若原價格時供給超過需求9%，那么降價后可否使供求，那么降價后可否使供求平衡？平衡？如果撤消支持價格，預計會對其他商品產生如果撤消支持價格，預計會對其他商品產生 什么影響？什么影響？案例分析題案例分析題倫敦時報倫敦時報是世界上最有影響的報紙之一，是世界上最有影響的報紙之一，1993年年9月，其價格從月，其價格從45便士下降到了便士下降到