一汽大眾新寶來區(qū)域傳播策略提案PPT學習教案

1、會計學1一汽大眾新寶來區(qū)域傳播策略提案一汽大眾新寶來區(qū)域傳播策略提案推廣背景推廣背景從新寶來上市開始說起從新寶來上市開始說起第1頁/共64頁新寶來已于10月20日晚正式登場，在此之前，新寶來跑過4大洲7個國家350萬公里的不同道路在德國大眾汽車全球測試中表現(xiàn)卓越，圍繞全家人全家人需求而設計的外型外型、操控操控、空間安全空間安全，在市場上具有一定的競爭力。 因此，新寶來在因此，新寶來在A A級市場初步建立級市場初步建立了市場認知度和一定的產(chǎn)品形象了市場認知度和一定的產(chǎn)品形象第2頁/共64頁第3頁/共64頁目錄目錄第一部分第一部分 市場篇市場篇第二部分第二部分 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇第三部分第三部分 營銷篇

2、營銷篇 第四部分第四部分 視覺表現(xiàn)篇視覺表現(xiàn)篇 第4頁/共64頁 第一部分第一部分 市場篇市場篇 第5頁/共64頁 2008年國內(nèi)中級轎車市場分析年國內(nèi)中級轎車市場分析 中級轎車競爭市場分析中級轎車競爭市場分析 中級轎車消費群體分析中級轎車消費群體分析第6頁/共64頁 20082008年國內(nèi)中級轎車市場分析年國內(nèi)中級轎車市場分析第7頁/共64頁 一、市場細分狀況一、市場細分狀況在2008年的轎車市場中，中高級轎車業(yè)績超常表現(xiàn)是一個值得大書特書的細分市場：1-10月份中高級轎車銷量達15.52萬輛，同比增長101.25%；中高級轎車占全國轎車銷量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年

3、整個轎車市場的增長量中，中高級轎車的貢獻率達75%。這與中高級轎車品種的增多、產(chǎn)能的提高、技術含量的增加和個性化趨勢的增強不無關系。中級轎車已經(jīng)成為國內(nèi)轎車消費的絕對主力中級轎車已經(jīng)成為國內(nèi)轎車消費的絕對主力 第8頁/共64頁 目前國內(nèi)廠家在產(chǎn)在銷的中級轎車品牌共有近30個，2007年，這些轎車品牌的銷量超過了令人驚訝的188萬輛，占全年轎車總銷量的40%以上。而且2007年十大國產(chǎn)暢銷轎車品牌中，中級車就占到了六個。 得中級車者得天下得中級車者得天下 第9頁/共64頁 第10頁/共64頁 20072007年轎車分排量產(chǎn)量和銷量年轎車分排量產(chǎn)量和銷量 第11頁/共64頁 20082008年年1

4、-51-5月全國月全國1.6-2.5L1.6-2.5L中級轎車銷售量前十位車型排中級轎車銷售量前十位車型排名名 排名品牌車型1-5月銷量（輛）1桑塔納100,1942凱美瑞68,6733雅閣2.0、2.4L60,6164帕薩特1.8T、2.056,4015?？怂?2,3536思域38,1567馬自達629,0938邁騰28,6219君越2.425,39210銳志21,187第12頁/共64頁 20072007年轎車分排量產(chǎn)量比重年轎車分排量產(chǎn)量比重第13頁/共64頁 第14頁/共64頁 第15頁/共64頁 第16頁/共64頁 第17頁/共64頁 第18頁/共64頁 第19頁/共64頁 主要競爭

5、對主要競爭對手手上海大眾朗逸上海大眾朗逸上海通用別克新上海通用別克新凱越凱越東風標致東風標致307307?？怂垢？怂柜R自達馬自達3 3一汽豐田卡羅拉一汽豐田卡羅拉思域思域主要競爭車主要競爭車型型1.6 MT 1.6 AT 2.0 MT 2.0 AT 1.6LX- MT 1.6LT - MT 1.8LE - MT 1.8LLE-AT1.6MT 2.0AT 1.6AT 2.0MT 1.8MT 1.8AT 2.0MT 2.0AT1.6自動1.6手動2.0自動2.0手動運動版 1.8GL-S手動1.8MT GL-i天窗特別 1.8AT GLX-i特別紀念1.6GL手動 1.8GL-i自動1.8 EXi

6、 MT 1.8 EXi AT 1.8 VTi MT1.8 VTi AT 價格價格11萬-16萬 10萬-14萬10萬-16萬 11萬-15萬11萬-17萬14萬-20萬12萬-30萬優(yōu)惠幅度優(yōu)惠幅度2500元17000元13000元5000元-8000元5000元15000元20000元營銷手段營銷手段1 價格促銷 2 積分抵現(xiàn)金 3 朗逸家庭日 4 試乘試駕高爾夫球邀請賽 5 MSN簽名活動 6 上海大眾關 愛用戶活動 7 征文活動1 價格促銷幅度較大 2 試乘試駕 3 月供 日供購車1 車友會 2 試駕會分期購車 3 品茶賞車 4 節(jié)油獎勵大賽 5 全國巡展 6 春風行動購車旅游 7 上市

7、一周年回饋 8 夏日風暴 9 滑雪歸來1 “尋找?？伤埂?攝影專題 2 活動福克斯車友會 3 ?？怂贡?4 福克斯百城聯(lián)展 宣傳賽車知識 5 賞車活動 1 價格促銷 2 組織看車團 3 拍攝短片大賽 4 市場服務月（實為召回）1“魅力深圳 就愛卡羅拉” 2 月供購車 3 卡羅拉俱樂部周年慶祝 4 價格有獎競猜5 試乘試駕 6 卡羅拉愛心特別月 7 卡羅拉巡展 8 春之禮贊 9 購車月 賞車活動 10“愛 卡羅拉”（與李連杰壹基金合作） 11 自駕游 12 幸運1+4加油卡羅拉” 13“奧運情浙江心Corolla卡羅拉全民大行動”1 “健康友 車活動” 2 “思域汽車節(jié)日” 3 “安全駕駛訓練營

8、” 4 思域汽車運動會 5 本田思域2007汽車文化節(jié) 6 “親海之旅快樂同行”環(huán)保公益活動 7 綠色環(huán)保思域換“袋攜手聯(lián)通思域”六月禮上禮優(yōu)勢優(yōu)勢1 性能較佳 2 傳播手段豐富1 功能較多 2 比較實用 3 價格實惠 4 優(yōu)惠幅度大1 車型豐富 2 設計理念佳 3 傳播手段豐富 設計理念佳1 內(nèi)飾現(xiàn)代 2 操控性佳1 卡羅拉外形時尚 空間較大 6檔手動變速箱操控性不錯 2 車型豐富 3 市場傳播手段多樣化1 內(nèi)飾足夠夢幻 2 油耗足夠低劣勢劣勢知名度欠佳 價格偏高市場傳播手段單一知名度欠佳售后服務欠佳價格偏高內(nèi)飾做工沒有驚喜 4檔自動變速箱相對弱勢動力性能實在太一般第20頁/共64頁 第21

9、頁/共64頁 第22頁/共64頁 第23頁/共64頁 中級車的消費人群普遍對汽車價格比較敏感，對其使用性要求也比較高，購買時考慮的主要因素是車型如何、性價比合適與否，都希望車價可以更合理，配置可以更高。而恰恰中級車的覆蓋面也相當?shù)膶?，消費者花同樣的錢買一輛中級車，當然是希望買到最好的。 第24頁/共64頁 年齡：26歲40歲消費者描述：生活樂觀積極進取，年輕，富有激情，務實，渴望挑戰(zhàn) ，對未來充滿希望。社會階層：中產(chǎn)階級消費習慣：消費能力強，消費旺盛，大宗物品購買較為謹慎，往往綜合考慮家人意見。消費心態(tài)：以車代步，對汽車彰顯社會地位的渴求，能滿足家庭與商務兩用。第25頁/共64頁 第26頁/共

10、64頁 第27頁/共64頁 啟示：啟示： 價格較高，對車身設計不滿意，燃價格較高，對車身設計不滿意，燃油經(jīng)濟性不佳，親朋好友不喜歡位油經(jīng)濟性不佳，親朋好友不喜歡位于消費者不滿意前四位于消費者不滿意前四位消費者不滿意消費者不滿意新寶來價格適中，延續(xù)大眾經(jīng)典設計理念，繼承寶新寶來價格適中，延續(xù)大眾經(jīng)典設計理念，繼承寶來經(jīng)典的良好的知名度及口碑，配備經(jīng)濟環(huán)保的發(fā)來經(jīng)典的良好的知名度及口碑，配備經(jīng)濟環(huán)保的發(fā)動機，所以這幾點應該是新寶來側重點。動機，所以這幾點應該是新寶來側重點。新寶來優(yōu)勢新寶來優(yōu)勢安全安全 質(zhì)量質(zhì)量/ 耐用性耐用性 價格價格 品牌品牌 發(fā)動機發(fā)動機是消費者購車的是消費者購車的5大要素，

11、其中質(zhì)量大要素，其中質(zhì)量/ 耐用性耐用性 是越來越被消費者重視的要是越來越被消費者重視的要素。素。寶來擁有皮實耐用的口碑，安全性能經(jīng)過嚴格寶來擁有皮實耐用的口碑，安全性能經(jīng)過嚴格測試，也有良好的表現(xiàn)測試，也有良好的表現(xiàn)消費者重視要素消費者重視要素新寶來優(yōu)勢新寶來優(yōu)勢中級車競爭環(huán)境中級車競爭環(huán)境新寶來的未來將面臨激烈的競爭新寶來的未來將面臨激烈的競爭新寶來面臨的威脅新寶來面臨的威脅隨著汽車品牌的迅速增加，消費者的隨著汽車品牌的迅速增加，消費者的選擇日益增多，只考慮一種車型的消選擇日益增多，只考慮一種車型的消費者比例已經(jīng)大幅度下降費者比例已經(jīng)大幅度下降第28頁/共64頁 第29頁/共64頁 200

12、1年8月23 日，一汽-大眾第一輛國產(chǎn)寶來車型下線；2002-2003年，寶來新增了1.6L和1.8T兩種排量車型；2004年，寶來TDI（渦輪增壓柴油轎車）投放；2005年，寶來R運動型上市；2006年，改款寶來（現(xiàn)稱為“寶來經(jīng)典”）上市2008年10月20日，融合中國元素與大眾全球標準的新寶來 以“自主”血統(tǒng)更 新產(chǎn)品線。新寶來產(chǎn)品背景新寶來產(chǎn)品背景 第30頁/共64頁 第31頁/共64頁 第32頁/共64頁 內(nèi)飾：內(nèi)飾：典型的大眾風格，增加了人性化設計 動力動力 ：延續(xù)大眾的經(jīng)典組合變速箱變速箱 ：是新寶來的最大亮點第33頁/共64頁 第34頁/共64頁 S：優(yōu)勢：繼承寶來經(jīng)典的品牌知名

13、度，利于 展開宣傳，皮實耐用，價格實惠，完善的售后服務。出色的操控性、駕駛感受和后排空間O： 機會：市面上中級轎車大都利用降價促銷這一單一手段營銷，新寶來可在寶來原有“駕駛者之車”的王者形象上重樹中級轎車標桿地位，利用媒體傳播+事件營銷+終端促銷，充實品牌形象，突出其中級轎車車的領袖地位。W：劣勢：發(fā)動機技術不夠先進，大眾標準內(nèi)飾，容易讓人產(chǎn)生視覺疲勞 。品牌形象趨于扁平化，市場聲音弱化 。營銷手段單一。T：威脅：中級轎車市場競爭激烈，各中級汽車品牌降價幅度大，廣告宣傳力度較大。中國經(jīng)濟增速放緩，金融危機，CPI處于高水平汽車需求下降。第35頁/共64頁 第36頁/共64頁 第三部分第三部分

14、傳播策略傳播策略第37頁/共64頁 第38頁/共64頁 一、營銷推廣策略一、營銷推廣策略 第39頁/共64頁 第一階段：2008年11月-2009年1月中旬 品牌造勢期第二階段：2009年1月中旬-2009年4月中旬 品牌升溫期第三階段：2009年4月中旬- -2009年6月中旬 品牌延續(xù)期第40頁/共64頁 為了沸騰的瞬間！這里我們將對推廣進度中的各個階段，設定推廣主題、推廣策略以及相關的推廣內(nèi)容。第41頁/共64頁 推廣目的：推廣目的：引起關注，進一步提升品牌認知度。推廣主題：推廣主題：快樂新寶來 歡樂一家親推廣策略：推廣策略：宣傳品牌形象，增進品牌價值，訴求親情營銷 。推廣活動：推廣活動

15、：新寶來杯“歡樂一家親”汽車總動員 與當?shù)刂髁麟娨暸_合作，同期錄制活動形式：活動形式：在每個省的重要城市各選擇12個家庭 決出一個優(yōu)勝家庭 再在每個省的省會城市決出省冠軍 最后決出東區(qū)冠軍 冠軍獎品為新馬泰三日游 活動家庭可在新寶來客戶中選出 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：1、全家汽車大接力 + 電動車模大賽 + 網(wǎng)球大賽 2、試乘試駕 送好萊塢動畫大片門票 11月上旬 活動效果：活動效果：通過活動舉辦，渲染家庭的和諧親情氛圍，樹立新寶來在中級車領域家庭用車的標桿地位。推廣階段：造勢期（推廣階段：造勢期（2008年年11月月2009年年1月）月）第42頁/共64頁 推廣目的：推廣目的：引起關注，進一步提

16、升品牌認知度。推廣主題推廣主題：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會 讀書月活動推廣策略：推廣策略：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值，訴求商務功能。 推廣活動：推廣活動：“向上人生路”新寶來中國青年財富論壇會 活動形式：活動形式：財富論壇+現(xiàn)場車展 “新寶來 睿智新生活”讀書月活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：在西安 武漢 濟南 蘇州 上海舉行5場青年財富會，并有現(xiàn)場車展配合；成立讀書俱樂部，購買新書 ；開展讀書服務月活動活動效果：活動效果：通過財富論壇會的舉辦，豐富新寶來關于進取年輕有為品牌理念，體現(xiàn)新寶來“向上人生路”的品牌文化內(nèi)涵。 挖掘潛在客戶，集客率提高20%，購買率提升15%。 培養(yǎng)新寶來客戶

17、睿智生活態(tài)度；讓客戶感受到新寶來細致周 到的美好服務推廣階段：升溫期（推廣階段：升溫期（2009年年1月月2009年年4月）月）第43頁/共64頁 推廣目的：推廣目的：進一步豐富品牌形象，增進品牌價值 ，訴求人文關懷。推廣主題：推廣主題： ：“新寶來 關愛未來”自駕游捐助活動 感恩 致謝 回饋”客戶答謝會推廣策略：推廣策略：以情感為表現(xiàn)方向，增進品牌價值，訴求親情營銷 推廣活動：推廣活動： 1.自駕游招募 2.自駕游捐助慈善行 3、客戶答謝晚會 活動效果：活動效果： 1.通過贊助活動，提高新寶來美譽度和品牌影響力 2.通過贊助活動，提倡新寶來的社會責任感，滿足新寶來客戶的責任意識推廣階段：延續(xù)

18、期（推廣階段：延續(xù)期（2009年年4月月2009年年6月）月）第44頁/共64頁 三、媒介策略三、媒介策略第45頁/共64頁 媒介組合媒介組合 在媒體的整合上，各種媒體都存在自身的優(yōu)劣勢和傳播特性，可以組合運用，如果運用得當，可以有相得益彰的效果。針對新寶來的優(yōu)劣勢，媒體組合策略主要如下： l網(wǎng)絡網(wǎng)絡l報紙報紙l 電臺電臺l 車展車展l 電視廣告電視廣告第46頁/共64頁 媒介組合媒介組合來源于國際知名咨詢公司來源于國際知名咨詢公司J.D.Power&Associates J.D.Power&Associates 的中國汽車消費者的中國汽車消費者調(diào)研調(diào)研第47頁/共64頁 第48頁/共64頁 媒介投放計劃媒介投放計劃第49頁/共64頁 第50頁/共64頁 第三階段第三階段第51頁/共64頁 四、危機公關處理四、危機公關處理如何理解危機公關？如何理解危機公關？第52頁/共64頁 危機如何公關？危機如何公關？ 第5