高端消費(fèi)品市場(chǎng)案例分享

1、目錄市場(chǎng)潛力對(duì)和訊價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值共同特點(diǎn)需要什么擔(dān)心什么廣告主需求人群促進(jìn)認(rèn)可內(nèi)容提升需求效果決定未來營銷對(duì)策國內(nèi)富裕人群增長較快2010 年，可投資資產(chǎn) 1 千萬元以上的中國高凈值個(gè)人數(shù)量達(dá)50萬人，人均持有可投資資產(chǎn)約3千萬元，共持有可投資資產(chǎn)15萬億元富裕人群在過去三年保持了30%左右的數(shù)量增長資料來源：貝恩、招商銀行聯(lián)合發(fā)布2011中國私人財(cái)富報(bào)告*高凈值人士指可投資資產(chǎn)超過 1千萬人民幣的個(gè)人消費(fèi)態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變73%的中國高端市場(chǎng)消費(fèi)者不到45歲“享受生活”、“超前消費(fèi)”的理念被認(rèn)可調(diào)查顯示中國消費(fèi)者對(duì)購買高端消費(fèi)品的態(tài)度是非常正面和積極的資料來源：TNS2010調(diào)研政策推動(dòng)消費(fèi)為了“避

2、關(guān)稅”中國消費(fèi)者選擇在境外購買高端消費(fèi)品，占比達(dá)56%政策調(diào)整：為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)增長，未來逐步降低消費(fèi)品關(guān)稅資料來源：貝恩咨詢2010年中國奢侈品市場(chǎng)研究高端消費(fèi)品市場(chǎng)增長高速、空間廣闊20062010年中國市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá) 27%保守估計(jì)，未來五年高端消費(fèi)品市場(chǎng)年均復(fù)合增長 15%2015年將達(dá)185億歐元的市場(chǎng)規(guī)模資料來源：Altagamma Worldwide Markets Monitor, 擴(kuò)展現(xiàn)有市場(chǎng)空間高端消費(fèi)品中端消費(fèi)品普通消費(fèi)品目前和訊主要的非金融客戶集中在中低端消費(fèi)品當(dāng)中正在逐步成熟的大市場(chǎng)和訊高端人群營銷價(jià)值的充分利用和訊人群是橢圓型結(jié)構(gòu)，而非金字塔型，

3、中產(chǎn)階級(jí)是主體人群質(zhì)量高于互聯(lián)網(wǎng)平均水平高端人群的品牌訴求，就是我們開拓客戶的方向核心優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量與數(shù)量的高端核心優(yōu)勢(shì)：高質(zhì)量與數(shù)量的高端消費(fèi)人群消費(fèi)人群 高端消費(fèi)品廣告主特點(diǎn)？高端消費(fèi)品廣告主特點(diǎn)？ 他們要什么？他們要什么？ 他們擔(dān)心什么？他們擔(dān)心什么？自信、謹(jǐn)慎、逐漸成熟的客戶無論是對(duì)品牌還是自己都格外自信堅(jiān)持品牌精神，每一個(gè)決定都很謹(jǐn)慎，甚至說保守開始注重網(wǎng)絡(luò)媒體，逐漸完善內(nèi)部構(gòu)架客戶需要合適的推廣平臺(tái) 需要一個(gè)合適的推廣平臺(tái) 人群精準(zhǔn) 對(duì)品牌傳播有嚴(yán)格要求 能給品牌帶來實(shí)際的品牌提升 能有實(shí)際的效果客戶擔(dān)心效果 客戶的種種顧慮 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏信心 對(duì)于和訊缺乏信心 對(duì)于和訊網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)

4、境的擔(dān)心 對(duì)于廣告效果的擔(dān)心面對(duì)他們?nèi)绾螤I銷人群促進(jìn)認(rèn)可內(nèi)容提升需求效果決定未來路虎贊助和訊活動(dòng)和訊的高端人群是面對(duì)高端消費(fèi)品客戶最好的武器高端人群是通過和訊活動(dòng)看得到資本市場(chǎng)二十周年活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接送嘉賓對(duì)路虎贊不絕口王連洲中國基金年鑒編委會(huì)執(zhí)行主任酒會(huì)期間備受關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)資料、背景板的展示吸引人群關(guān)注許多高端人群詢問路虎情況今年后續(xù)合作其他高端消費(fèi)品客戶對(duì)和訊活動(dòng)感興趣OMEGA“明亮之藍(lán)”的合作和訊公益頻道的愛眼日專題促成了“明亮之藍(lán)”的合作越來越多的客戶嘗試公益活動(dòng)OMEGA海洋宇宙表款專題配合客戶對(duì)于媒體整合資源的要求越來越高“財(cái)富時(shí)刻”手表廠商系列訪談“財(cái)富時(shí)刻”系列訪談和軟文廠商越來越重視

5、軟性內(nèi)容支持瑞士雷達(dá)表全球市場(chǎng)營銷副總裁 Patric Zingg皇家加勒比游輪進(jìn)入國內(nèi)軟文捷豹客戶需求 品牌傳播的需求 試駕招募的需求新車上市專題新車專題建立一個(gè)集中展示的平臺(tái)，將品牌精神、產(chǎn)品賣點(diǎn)、廠商動(dòng)態(tài)集體展現(xiàn)為試駕注冊(cè)搭建推廣平臺(tái)利用和訊影響力，為捷豹車展期間提供另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)專題流量：325752捷豹新捷豹新XJXJ全景商務(wù)車展示全景商務(wù)車展示五大賣點(diǎn)展示五大賣點(diǎn)展示試駕注冊(cè)入口試駕注冊(cè)入口新新XJXJ視頻視頻新新XJXJ參數(shù)參數(shù)廠商動(dòng)態(tài)廠商動(dòng)態(tài)捷豹?dú)v史捷豹?dú)v史財(cái)經(jīng)人物點(diǎn)評(píng)財(cái)經(jīng)人物點(diǎn)評(píng)試駕調(diào)查問卷試駕調(diào)查問卷設(shè)置對(duì)捷豹信息的調(diào)查設(shè)置個(gè)人資料的填寫區(qū)，便于試駕召集設(shè)置了五大問題：

6、選購汽車的主要因素對(duì)新捷豹的印象最看重捷豹什么因素購車預(yù)算購車時(shí)間設(shè)置了個(gè)人資料填寫區(qū)包括姓名、手機(jī)、性別、城市等信息捷豹新捷豹新XJXJ全景商務(wù)車全景商務(wù)車五道調(diào)查問題五道調(diào)查問題試駕注冊(cè)信息填寫試駕注冊(cè)信息填寫?yīng)勂穮^(qū)獎(jiǎng)品區(qū)試駕調(diào)查結(jié)果未來一年有購車計(jì)劃87%2013年內(nèi)有購車計(jì)劃13%購車計(jì)劃時(shí)間購車計(jì)劃時(shí)間A.40萬以下45.77%B.40萬-70萬25.38%C.70萬-100萬12.69%D.100-150萬以上8.01%E.150-200萬4.53%F.200萬以上3.63%A.40萬以下46%B.40萬-70萬25%C.70萬-100萬13%D.100萬以上16%購車預(yù)算分布購車預(yù)算分布購車預(yù)算在100萬以上占16%人群比例對(duì)購車預(yù)算在100萬以上的人群進(jìn)行分析，得出在未來一年內(nèi)有87%有購車計(jì)劃未來一年有購車計(jì)劃86.92%2013年內(nèi)有購車計(jì)劃13.08%為期一個(gè)月的 推廣，共有723名用戶參與注冊(cè)從調(diào)查結(jié)果看，參與人群質(zhì)量非常高客戶回訪結(jié)果職業(yè)分布 比例 企業(yè)公司人員35.20%金融行業(yè) 25.14%黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位人員 22.37%醫(yī)生教師 12.88%其它4.41%企業(yè)/公司人員 35%金融從業(yè)者 25%黨政機(jī)關(guān)/事業(yè)單位人員 22%醫(yī)生教師 13%其它5%人員行業(yè)分布調(diào)查情況人員行業(yè)分布調(diào)查情況共回訪194人注冊(cè)信息真實(shí)率超過96%職