廣告文案復(fù)習(xí)資料

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章 廣告文案1、廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語言文字部分，還包括圖畫等。即文案：a廣告中的語言文字 b創(chuàng)意+語言文字。廣告創(chuàng)意：表達(dá)廣告主題的構(gòu)思。廣告以創(chuàng)意為重點(diǎn)，以策劃為中心。創(chuàng)意是說什么，怎么說。廣告文案的市場(chǎng)取向：產(chǎn)品促銷力、形象塑造力。史戴平文案是廣告的核心。言語的性質(zhì)：任意性、線條性、約定性。言語的特性：言語的信息性、言語的理據(jù)性、言語的情感性。廣告文案的審美效應(yīng)：格調(diào)美、形象美、意境美、諧趣美、韻律美第二章 立足點(diǎn)、創(chuàng)作原則和要求文案主題的確定（主題先行，主題的單一性）（一）據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體來考慮，廣告或營銷的起點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的需求（二

2、）品價(jià)值分析：（1）產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，及產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的某種利益或好處；（2）產(chǎn)品利益就是文案主題的來源；（3）產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)：有產(chǎn)品特征所形成的各種產(chǎn)品價(jià)值 （4）產(chǎn)品的價(jià)值來源于產(chǎn)品的特征（三）立意坐標(biāo)法（確定廣告主題的有效方法）1、立意坐標(biāo)；2、產(chǎn)品特征若滿足了消費(fèi)者需求，就形成了產(chǎn)品利益1、廣告文案的立足點(diǎn)在于：為溝通物性和人性尋找巧妙的語言表述。2、廣告文案的創(chuàng)作原則：真實(shí)性原則、時(shí)效性原則、原創(chuàng)性原則、關(guān)聯(lián)性原則（與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)聯(lián)性）、震撼性原則、和諧性原則（適合文化語境、符合整體構(gòu)思、應(yīng)合媒體特性）。廣告文案的寫作要求：簡明扼要、打動(dòng)人心

3、、通俗易懂。第三章 廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)一、廣告文案的訴求方式有三種類型： 企業(yè)在市場(chǎng)上獲得成功：好產(chǎn)品、好廣告、好廣告語（1）類型：情感訴求、理性訴求、情理結(jié)合（2）理性訴求：通過介紹產(chǎn)品本身的信息來說服消費(fèi)者（重事實(shí)，重依據(jù)，重說理論證）（3）情感訴求：通過描述消費(fèi)者使用產(chǎn)品的生活情景來說服消費(fèi)者。在描述的生活情境中，體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的生活欲望（或需求）產(chǎn)品：新產(chǎn)品：理性 消費(fèi)者：理性：成人 舊產(chǎn)品：感性 感性：婦女說服消費(fèi)者的2種途徑：中心路徑（理性）邊緣路徑（感性）二、廣告訴求路線：先理性后感性三、廣告創(chuàng)意：物性+人性；產(chǎn)品：物性：物質(zhì)需求；人性：人的思想感情；廣告的作用：把相同的

4、產(chǎn)品做出差異；增加差異化的途徑：增加人性的內(nèi)涵差異帶來競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品人性內(nèi)涵來源于消費(fèi)者的生活，就是消費(fèi)者在精神傷的追求廣告創(chuàng)意的發(fā)揮主要體現(xiàn)在對(duì)人性內(nèi)涵的處理上四、如何將情與理巧妙地結(jié)合起來：加合、融合。第四章 廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語的寫作（一）標(biāo)題的作用：1、吸引受眾：基本原則：用受眾所知道的東西；2、突出主題（注意力）；3、促使聯(lián)想（二）廣告標(biāo)語的作用：加深印象 長遠(yuǎn)銷售 樹立形象（三）廣告標(biāo)語的寫作要求：突出產(chǎn)品個(gè)性或企業(yè)精神，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)富有親和力或感召力語言簡潔流暢，容易背誦，容易流傳構(gòu)思新穎獨(dú)特，不能人云亦云契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵（四）廣告的表達(dá)技巧：返璞歸真法、幽默引人法、喚

5、起共鳴法、烘云托月法、正話反說法、贊賞顧客法 （五）怎樣創(chuàng)作標(biāo)題：（1）確定標(biāo)題內(nèi)容：廣告最重要的信息；與消費(fèi)者利益最最相關(guān)的信息；最有趣味性的東西；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略了的重要信息（2）找到最合適的語句（廣告創(chuàng)意“怎么說” 比“說什么” 更重要）（3）反復(fù)修改廣告學(xué)者的觀點(diǎn)：有力量的廣告標(biāo)題（吸引力、沖擊力、銷售力、沖擊力）利：給消費(fèi)者帶來某種利益；奇：滿足消費(fèi)者的好奇心；知：告訴消費(fèi)者新的知識(shí)（六）標(biāo)題的種類：1、直接標(biāo)題：將廣告的主題與內(nèi)容直接告訴消費(fèi)者（加入形象化和生活情趣）2、間接標(biāo)題：不直接介紹產(chǎn)品，用曲折的辦法引導(dǎo)讀者讀正文（抓住消費(fèi)者的愿望）3、復(fù)合標(biāo)題：引題：引出正題（介紹背景）；正

6、題：主題內(nèi)容（產(chǎn)品主要內(nèi)容） 副題：補(bǔ)充說明.4、虛實(shí)標(biāo)題：虛：相關(guān)信息、間接標(biāo)題、引題；實(shí)：產(chǎn)品信息、直接標(biāo)題、正題、副題（七）廣告標(biāo)題檢核表：1、與廣告標(biāo)題是否有關(guān)；2、是否簡潔明煉；3、有創(chuàng)作性嗎；4、有趣味性嗎；5、承諾了利益嗎；6、包含新的信息嗎；7、標(biāo)題中使用語句能引起讀者興趣嗎；8、是否是用了否定詞；9、使用了無具體含義的詞語嗎第五章 廣告文案正文和隨文的寫作（一）廣告語（slogan）的定義：為了加深受眾對(duì)企業(yè)，商品或服務(wù)的印象，在廣告中反復(fù)使用的一種簡明扼要的口號(hào)性語言文字，它基于長遠(yuǎn)的一種銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。（二）廣告語的作用：1、保持記憶（廣告效果具

7、有延時(shí)性）；2、品牌一致（保持品牌的一致性塑造品牌形象的工具）；3、提醒購買（處于成熟期）（三）廣告語創(chuàng)作：字詞聯(lián)想法（四）標(biāo)題：吸引消費(fèi)者；正文：說服消費(fèi)者；隨文：提供購買方式，加深印象。第六章 系列廣告文案寫作1、涵義：指內(nèi)容上相互聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致結(jié)構(gòu)相近相似的一組廣告文案。2、系列廣告創(chuàng)作要求：一致性和變化性3、展開方式：重心轉(zhuǎn)移、角色更換式、類比展開式、整體分解式、化解難題式和懸念吸引式第七章 廣告文案的語言藝術(shù)廣告文案的修辭技巧：比喻、雙關(guān)、對(duì)偶、排比、引用和仿擬、夸張、對(duì)比和反襯第八章 理論（一）瑞夫斯USP理論理論提出者：瑞夫斯上世紀(jì)50年代提出1、每個(gè)廣告都必須對(duì)消費(fèi)者提出

8、一個(gè)明確的利益（精神利益、物質(zhì)利益）說辭2、該利益說辭是獨(dú)特的，或首先為此廣告所提出的3、該利益說辭對(duì)消費(fèi)者具有巨大的銷售推動(dòng)力USP評(píng)價(jià)：1.利益點(diǎn) 2.、唯一性 3、銷售力心理USP：是消費(fèi)者對(duì)這產(chǎn)品產(chǎn)生的不同的感受（二）廣告定位論：理論創(chuàng)始人：里斯與屈特于上世紀(jì)70年代提出1、廣告目標(biāo)：使品牌在消費(fèi)者心中占一個(gè)位置2、廣告策略：消費(fèi)者心智中下功夫，創(chuàng)造出一個(gè)心理位置，特別是“第一”的位置3、廣告表現(xiàn)：差異性不是具體的功能，而是品牌類別之間的差別4、廣告效果：在消費(fèi)者需求與品牌之間建立一種關(guān)聯(lián)性5、定位的主要途徑：市場(chǎng)細(xì)分，得到空位補(bǔ)充：廣告學(xué)者論定位1楚勞特：定位是確定商品在市場(chǎng)中的位置

9、2奧格威：這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰做的理解：定位理論1、定位改變的是什么定位：對(duì)未來消費(fèi)者心智下功夫。在潛在顧客心中得到有力的位置。2定位是個(gè)心理接受的概念：產(chǎn)品特點(diǎn)心理位置；廣告誘導(dǎo)3定位是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的概念考慮自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱點(diǎn)，在潛在客戶心智中創(chuàng)造一個(gè)位置。定位論策劃的東西必須跟消費(fèi)者需求相對(duì)應(yīng)（三）上世紀(jì)由大衛(wèi)奧格威提出，為廣告創(chuàng)意理論中的一個(gè)重要系統(tǒng)1、廣告目標(biāo)：塑造品牌形象，廣告就是要使產(chǎn)品具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象2、單一廣告：任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資，從長遠(yuǎn)看，廣告必須要維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求重點(diǎn)（品牌：就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合印

10、象。品牌就是一種價(jià)值）3、 廣告策略：產(chǎn)品差異性減少，同質(zhì)性增加，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)理性減少。因此，描繪產(chǎn)品形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能重要的多4、 消費(fèi)者需求：消費(fèi)者購買時(shí)所追求的實(shí)質(zhì)利益和心理利益，對(duì)某些消費(fèi)者而言，廣告尤其要注意使用品牌形象來滿足其心理需求例如：喬戈斯：不要賣牛排，而要賣炸牛排的吱吱聲雅芳：在工廠里，我們生產(chǎn)的是產(chǎn)品，在市場(chǎng)上，我們銷售的是希望（四）共鳴論：（1、運(yùn)用產(chǎn)品：大眾化產(chǎn)品；2、廣告題材：模仿消費(fèi)者生活經(jīng)歷；3、廣告策略：選取珍貴的生活片段；4、側(cè)重主題：親情、愛情、友情）通過共鳴的創(chuàng)立，給消費(fèi)者一個(gè)心理價(jià)值情感載體睹物思人產(chǎn)品創(chuàng)意的主張：述說消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、體驗(yàn)與感受，

11、喚起回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵與象征意義1 適應(yīng)對(duì)象：大眾化的產(chǎn)品與服務(wù)。擬定廣告主題內(nèi)容之前，須深入理解和掌握消費(fèi)者2 創(chuàng)意方法：常選擇目標(biāo)對(duì)象所盛行的生活方式加以模仿3 創(chuàng)意關(guān)鍵：要構(gòu)建以中能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的生活經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷相聯(lián)系4 側(cè)重主題：愛情、友情、親情第九章 創(chuàng)意思維創(chuàng)意思維：（1、本體思維法：根據(jù)產(chǎn)品本身信息來做構(gòu)思；2、聯(lián)想思維法：用產(chǎn)品之外的事物來作構(gòu)思；3、逆向思維法：從相反方向作創(chuàng)意構(gòu)思）廣告創(chuàng)意思維1直覺思維法：直接用產(chǎn)品事實(shí)來傳達(dá)商品信息（力士香皂：國際影星護(hù)膚的秘密）2聯(lián)想思維法：借助有關(guān)聯(lián)之物來表達(dá)商品信息3逆向思

12、維法：對(duì)產(chǎn)品信息作相反的思考（廣告不能改變產(chǎn)品的本身，但可以改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法）廣告人論創(chuàng)意：李?yuàn)W貝拉：廣告創(chuàng)意將來源于許多舊元素做新的組合 大衛(wèi)奧格威：好點(diǎn)子（big idea） 詹姆斯韋伯楊：廣告創(chuàng)意：說什么廣告主題（科學(xué)性）；怎么說表現(xiàn)主題（藝術(shù)性）第十一章 不同媒體廣告文案寫作（一）電視廣告文案寫作：電視廣告語言：1、畫面語言（特點(diǎn)：直觀性；聯(lián)想性；生動(dòng)性）；2、文學(xué)語言（作用：揭示含義。畫面語言具有模糊性）3、音樂語言。電視廣告文案寫作要求：1、產(chǎn)品內(nèi)容視覺化；2、情節(jié)帶有戲劇性3、突出中心畫面；4、突出品牌形象；5、解說詞為畫面服務(wù)；6、注重開頭。電視創(chuàng)作方式：聲畫分立。（二）

13、廣播廣告文案寫作：廣播廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)：真實(shí)生動(dòng)，更富想象力（長處）；有聲無形，無法存查（短處）。廣播廣告的聲音包括有聲語言、音樂和音響。廣播廣告語言：消費(fèi)者個(gè)性化廣播廣告心理過程：聽覺刺激調(diào)動(dòng)想象發(fā)生興趣反復(fù)感染增強(qiáng)好感激起購買欲望購買行為。廣播廣告文案的寫作要求：親切自然、形象可感、避免誤聽、適當(dāng)重復(fù)。廣播廣告文案的常見文體：說明體、對(duì)話體、小品體、相聲體、快板體（三）企業(yè)形象類廣告文案寫作：1、品牌形象廣告（海爾：企業(yè)形象=品牌形象；保潔公司：企業(yè)形象獨(dú)立）品牌形象：形象化與人性化。；2、服務(wù)形象廣告：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；質(zhì)量；價(jià)格；服務(wù)。服務(wù)形象：整體包裝，忌服務(wù)項(xiàng)目零碎；內(nèi)容具體，忌服務(wù)寬泛。3、實(shí)力形象廣告：常見訴求：技