Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、第二章第二章 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹及其貫徹2022/5/19學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v市場營銷管理市場營銷管理v八種需求狀態(tài)及營銷管理任務(wù)八種需求狀態(tài)及營銷管理任務(wù)v市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)v顧客滿意及顧客讓渡價值顧客滿意及顧客讓渡價值v顧客忠誠顧客忠誠v顧客生涯價值顧客生涯價值v顧客份額及市場份額顧客份額及市場份額v全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理2022/5/19一、市場營銷管理一、市場營銷管理市場營銷管理企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。實質(zhì)：需求管理2022/5/

2、19八種典型需求狀況及營銷管理任務(wù)八種典型需求狀況及營銷管理任務(wù)負需求無需求潛伏需求下降需求不規(guī)則需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷2022/5/19二、市場營銷管理哲學(xué)二、市場營銷管理哲學(xué)（一）概念（一）概念v企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。想。v它是一種觀念、一種態(tài)度，或一種企業(yè)它是一種觀念、一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式思維方式v核心：如何正確處理核心：如何正確處理企業(yè)、顧客和社會企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。三者之間的利益關(guān)系。2022/5/19企業(yè)對利益關(guān)注的變化企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會

3、社會（整體利益）（整體利益）企業(yè)企業(yè)（利潤）（利潤）顧客顧客（需求滿足）（需求滿足）二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前20世紀(jì)世紀(jì)70年代年代今天今天2022/5/19（二）營銷觀念分類（二）營銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念2022/5/19五種營銷觀念比較營銷觀念營銷觀念核心核心原則原則規(guī)劃順序規(guī)劃順序手段手段目的目的生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)什么賣什么產(chǎn)什么賣什么以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷提高生產(chǎn)規(guī)模提高生產(chǎn)規(guī)模與效率與效率實現(xiàn)企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)利潤和其利潤和其他目標(biāo)他目標(biāo)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深

4、提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品是賣出去的產(chǎn)品是賣出去的推銷和廣告推銷和廣告市場營銷市場營銷觀念觀念顧客需要顧客需要主觀為我主觀為我客觀為人客觀為人以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn) 整體營銷手段整體營銷手段社會營銷社會營銷觀念觀念顧客需要顧客需要社會利益社會利益保護或提高消費者保護或提高消費者利益和社會福利利益和社會福利2022/5/19營銷備忘營銷備忘1 相信營銷觀念的理由相信營銷觀念的理由1. 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4. 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客 滿意。5. 顧客滿意實際上

5、受到其他部門業(yè)績的影響。6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加 影響（整體營銷）。2022/5/19三、顧客滿意三、顧客滿意（一）顧客滿意與顧客滿意度（一）顧客滿意與顧客滿意度 v顧客滿意：指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要需要的感知效果顧客滿意：指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要需要的感知效果與其期望（顧客認為應(yīng)當(dāng)達到的績效）進行比較所形成的與其期望（顧客認為應(yīng)當(dāng)達到的績效）進行比較所形成的感感覺狀態(tài)覺狀態(tài)。n顧客感受的績效期望，不滿意；顧客感受的績效期望，不滿意；n顧客感受的績效顧客感受的績效= 期望，基本滿意；期望，基本滿意；n顧客感受的績效期望，高度滿意。顧客感受的績效期望，高度滿意。v

6、顧客滿意度：是對顧客滿意做出的定量描述，反映的是顧客顧客滿意度：是對顧客滿意做出的定量描述，反映的是顧客的一種心理狀態(tài)。的一種心理狀態(tài)。v 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？2022/5/19顧客滿意的好處顧客滿意的好處1. 較長期地忠誠于公司；較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話；為公司和它的產(chǎn)品說好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于開發(fā)

7、新顧客的服務(wù)成本由于交易慣例化而比用于開發(fā)新顧客的服務(wù)成本低。低。v 資料來源：菲利普資料來源：菲利普科特勒科特勒. .營銷管理（新千年版）營銷管理（新千年版）. .第第6666頁頁. .北京北京: :中國中國人民大學(xué)出版社人民大學(xué)出版社,2001.7,2001.7。 2022/5/19認知質(zhì)量顧客期望感知質(zhì)量認知與感知比 較忠誠滿意是否可忍受繼續(xù)接受產(chǎn)品服務(wù)逐漸減少抱怨離開感知認知？否是是否 感知認知感知認知2022/5/19顧客生涯價值顧客生涯價值v顧客生涯價值：指顧客在指定年限內(nèi)可以為企業(yè)顧客生涯價值：指顧客在指定年限內(nèi)可以為企業(yè)帶來的總價值，是顧客在指定年限內(nèi)為企業(yè)提供帶來的總價值，是

8、顧客在指定年限內(nèi)為企業(yè)提供的總收入與企業(yè)為此而付出的總成本的差額。的總收入與企業(yè)為此而付出的總成本的差額。v平均顧客生涯價值：在較長的年限內(nèi)，企業(yè)在新平均顧客生涯價值：在較長的年限內(nèi)，企業(yè)在新顧客身上平均實現(xiàn)的利潤凈現(xiàn)值。顧客身上平均實現(xiàn)的利潤凈現(xiàn)值。2022/5/19（三）顧客感知價值（三）顧客感知價值v顧客感知價值：指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。v它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。2022/5/19顧客感知價值的構(gòu)成顧客感知價值的構(gòu)成產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客讓渡價值顧客感知價值2022/5

9、/19提高顧客感知價值的方法提高顧客感知價值的方法v增加顧客購買總價值增加顧客購買總價值v降低顧客購買總成本降低顧客購買總成本v或二者同時進行或二者同時進行v提高顧客讓渡價值的例子提高顧客讓渡價值的例子2022/5/19運用顧客讓渡價值應(yīng)注意的問題運用顧客讓渡價值應(yīng)注意的問題v企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響?？們r值與顧客總成本的各項因素的相互影響。 TCV=f(Pd,S,Ps,I)，TCC=f(M,T,E) v企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降

10、低顧客購買總成本。增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。v對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。標(biāo)為原則。2022/5/19（四）顧客忠誠v顧客忠誠：指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認顧客忠誠：指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠，現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢是顧客對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。的綜合評價。v顧客忠誠度：指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因顧客忠

11、誠度：指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。務(wù)的程度。2022/5/19顧客滿意度與忠誠度關(guān)系模型曲線曲線 1 和曲線和曲線 2 分分別表示高度競爭行別表示高度競爭行業(yè)和低度競爭行業(yè)業(yè)和低度競爭行業(yè)中顧客滿意程度與中顧客滿意程度與顧客忠誠度之間的顧客忠誠度之間的關(guān)系。關(guān)系。曲線曲線2曲線曲線1顧客滿意度顧客滿意度高高 顧客忠誠度顧客忠誠度 低低高高顧客滿意度與顧客忠誠度關(guān)系顧客滿意度與顧客忠誠度關(guān)系2022/5/19100%8

12、0%60%40%20%顧客忠誠顧客忠誠顧客投訴顧客投訴顧客再次購買顧客再次購買不確定不確定顧客停止購買顧客停止購買顧顧客客忠忠誠誠度度12345非常不滿意非常不滿意不太滿意不太滿意一般一般比較滿意比較滿意非常滿意非常滿意顧客滿意度顧客滿意度顧客滿意度與忠誠度關(guān)系模型顧客滿意度與忠誠度關(guān)系模型2022/5/19（五）市場份額與顧客份額v市場份額：一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售量（或銷售額）在市場份額：一個企業(yè)的產(chǎn)品銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。是企業(yè)對市場控制能市場同類產(chǎn)品中所占的比重。是企業(yè)對市場控制能力的一個指標(biāo)。（力的一個指標(biāo)。（MSi =Qi /Qi）v市場份額的觀念必然導(dǎo)致企業(yè)不斷

13、地去獲取更多的市場份額的觀念必然導(dǎo)致企業(yè)不斷地去獲取更多的顧客。顧客。v顧客份額：指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一個顧客該類消顧客份額：指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在一個顧客該類消費中所占的比重，也稱之為顧客的錢袋份額。費中所占的比重，也稱之為顧客的錢袋份額。 v以顧客份額為核心的企業(yè)可以向較少數(shù)量的顧客銷以顧客份額為核心的企業(yè)可以向較少數(shù)量的顧客銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更具有成本效益。售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，從而更具有成本效益。2022/5/19四、全面質(zhì)量管理四、全面質(zhì)量管理v 質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。（美國質(zhì)量管理協(xié)

14、會）屬性和特征的總和。（美國質(zhì)量管理協(xié)會）v 適用質(zhì)量與性能質(zhì)量的區(qū)別：適用質(zhì)量與性能質(zhì)量的區(qū)別：n性能質(zhì)量：產(chǎn)品沒有缺陷并且穩(wěn)定一致地提供特定水平的性能。性能質(zhì)量：產(chǎn)品沒有缺陷并且穩(wěn)定一致地提供特定水平的性能。n適用質(zhì)量：產(chǎn)品在行使其功能時達到的水平。適用質(zhì)量：產(chǎn)品在行使其功能時達到的水平。n實例：奔馳車和現(xiàn)代車實例：奔馳車和現(xiàn)代車v 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與。（這一概念產(chǎn)生于程參與。（這一概念產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代）年代）v 全面質(zhì)量管理是指綜合的質(zhì)量管理體系，是一個組織對所全面質(zhì)量管理是指綜合的

15、質(zhì)量管理體系，是一個組織對所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛的、有組織的管有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。它以質(zhì)量為中心，以全員理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。它以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，采取一切有效手段為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品參與為基礎(chǔ)，采取一切有效手段為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。和服務(wù)。2022/5/19營銷經(jīng)理在營銷經(jīng)理在TQM的職責(zé)的職責(zé)v正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品的設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲達給產(chǎn)品的設(shè)計者，參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策；勝的戰(zhàn)

16、略和政策；v在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高在向目標(biāo)顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動（如訂單處理、的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動（如訂單處理、銷售人員的培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等）都達到更高銷售人員的培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等）都達到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。的標(biāo)準(zhǔn)和水平。2022/5/19營銷人員在營銷人員在TQMTQM中作用中作用v正確識別顧客需求正確識別顧客需求v將顧客的需求正確地傳遞給產(chǎn)品的設(shè)計者將顧客的需求正確地傳遞給產(chǎn)品的設(shè)計者v保證顧客訂貨正確并及時得到滿足保證顧客訂貨正確并及時得到滿足v為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助為顧客提供指導(dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫

17、助v售后與顧客保持接觸，確保滿意能持續(xù)售后與顧客保持接觸，確保滿意能持續(xù)v收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見收集顧客對產(chǎn)品和服務(wù)方面的改進意見2022/5/19五、價值鏈五、價值鏈v企業(yè)價值鏈：企業(yè)價值鏈：指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同但又互相關(guān)指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。v每一項經(jīng)營管理活動都是每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條價值鏈條”上的一個環(huán)上的一個環(huán)節(jié)，而且各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)相互影響。節(jié)，而且各環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)相互影響。v企業(yè)價值鏈上，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動稱為企業(yè)企業(yè)價值鏈上，真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動稱為企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。2022/5/19企業(yè)價值鏈構(gòu)成企業(yè)價值鏈構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理人力資源管理科學(xué)技術(shù)開發(fā)科學(xué)技術(shù)開發(fā)采購管理采購管理企業(yè)企業(yè)毛利毛利材料供應(yīng)材料供應(yīng)加工生產(chǎn)加工生產(chǎn)成品儲運成品儲運市場營銷市場營銷售后服務(wù)售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增輔助增值活動值活動基本增基本增值活動值活動創(chuàng)造產(chǎn)品價值創(chuàng)造產(chǎn)品價值創(chuàng)造顧客價值創(chuàng)造顧客價值2022/5/19供銷價值鏈供銷價值鏈u供銷價值鏈供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)：將企業(yè)價值鏈向外延或價值讓渡系統(tǒng)：將企業(yè)價值鏈向外延伸，形成的一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成伸，形成