蘋果公司案例分析（課堂PPT）

1、 數(shù)字時代的王者數(shù)字時代的王者 蘋果公司案例分析蘋果公司案例分析 Page 2蘋果公司歷史的簡單介紹 1976 1976年年4 4月月1 1日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用日，喬布斯和好友沃茲尼亞克在喬布斯父親的車庫里用10001000美元的辦起了蘋果計算機公司。美元的辦起了蘋果計算機公司。19771977年年1 1月，蘋果公司在風險投月，蘋果公司在風險投資家馬庫拉投資資家馬庫拉投資9.19.1萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占萬美元后正式注冊成立，喬布斯和沃茲尼亞克占有公司的有公司的2/32/3的股份，馬庫拉占有的股份，馬庫拉占有1/31/3的股份。的股份。Page

2、3一、靈魂n1、思想獨立的革命者（1977-2000）n2、引領風尚的創(chuàng)新者（2001-2006）n3、數(shù)字時代的王者（2006-至今）Page 41、思想獨立的革命者大事記19761976年，年， Steve Jobs Steve Jobs 和和 Steve WoznaikSteve Woznaik建立了蘋果和建立了蘋果和公司，并開發(fā)了公司，并開發(fā)了 Apple I Apple I 的的主板主板19841984年，革命性產(chǎn)品年，革命性產(chǎn)品MacintoshMacintosh上市，首次將圖形上市，首次將圖形用戶界面應用到個人電腦之上用戶界面應用到個人電腦之上Page 519851985年，創(chuàng)始

3、人喬布斯辭職離年，創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果，讓位于斯卡利開蘋果，讓位于斯卡利19961996年，創(chuàng)始人年，創(chuàng)始人Steve JobsSteve Jobs重回重回蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟蘋果，改革產(chǎn)品線，與微軟聯(lián)盟，公司重獲生機。，公司重獲生機。Page 62、引領風尚的創(chuàng)新者大事記20012001年年1010月月, , 蘋果公司推出第一款蘋果公司推出第一款Mp3Mp3播放器（播放器（iPodiPod G1)G1)。Page 7 IPOD IPOD推出后推出后, , 大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。大大改變了公司長期低迷的盈利狀況。 該產(chǎn)品問世后該產(chǎn)品問世后, ,創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡創(chuàng)造了

4、驚人的銷售奇跡, ,五年全球累計銷量超過了五年全球累計銷量超過了60006000萬臺。萬臺。 納斯達克的股票價格也隨著納斯達克的股票價格也隨著iPodiPod產(chǎn)品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走產(chǎn)品的不斷升級和其銷量的不斷上升而一路走高高, ,從從20012001年年9 9月每股不到月每股不到1010美元升至美元升至20072007年年1 1月月1616日最高的每股日最高的每股9797美元美元; ;蘋果電腦蘋果電腦的銷量也被的銷量也被iPodiPod熱銷帶動熱銷帶動, , 該公司財務報告該公司財務報告, ,蘋果電腦的銷量增長了蘋果電腦的銷量增長了28%,28%,銷售額銷售額增長了增長了40

5、%40%。 在在iPodiPod成功的基礎上成功的基礎上, ,蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展, ,從從apple tv(apple tv(傳傳輸轉(zhuǎn)換裝置輸轉(zhuǎn)換裝置) )擴展到擴展到iPhoneiPhone。Page 8 2003 2003年年4 4月，蘋果推出了與月，蘋果推出了與iTunesiTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店軟件同名的網(wǎng)上音樂商店ITunesMusieStoreITunesMusieStore，專為，專為MacMac和和iPodiPod用戶提供的音樂下載服務。用戶提供的音樂下載服務。 自自20032003年以來，網(wǎng)絡數(shù)字音樂的下載量以成倍的

6、速度遞增，年以來，網(wǎng)絡數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增，0606年已經(jīng)達到年已經(jīng)達到5.85.8億，直追傳統(tǒng)億，直追傳統(tǒng)CDCD銷量。銷量。iTuneiTune的網(wǎng)上音樂商店就占的網(wǎng)上音樂商店就占了了80%80%的份額。的份額。Page 9廣告：明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠成為廣告：明亮的背景、動感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時尚色彩，還有永遠成為畫面視覺中心無所不在的白色。畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國雜志出版協(xié)會價值年獲得美國雜志出版協(xié)會價值10萬美元的凱利大獎的剪影萬美元的凱利大獎的剪影廣告。廣告。Page 10旗

7、艦店旗艦店著名城市著名區(qū)域著名城市著名區(qū)域紐約紐約Page 113、數(shù)字時代的王者理理 念念產(chǎn)品產(chǎn)品消費群消費群LOGOLOGO領導人領導人發(fā)布會發(fā)布會名人名人名牌聯(lián)盟名牌聯(lián)盟終端終端強化群體意識，打造宗教信仰般蘋果信徒Page 12神物神物神神儀式儀式信徒信徒圖騰圖騰同盟同盟經(jīng)經(jīng) 書書教堂教堂牧師牧師強化群體意識，打造宗教信仰般蘋果信徒一般宗教信仰傳播一般宗教信仰傳播Page 13iphoneiphone相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù) n 先來看先來看iPhoneiPhone。瑞士信貸的報告稱，蘋果。瑞士信貸的報告稱，蘋果iPhoneiPhone自五年前發(fā)布后至自五年前發(fā)布后至今，雖然不乏有實力的對手出現(xiàn)

8、，但從今，雖然不乏有實力的對手出現(xiàn)，但從系統(tǒng)、軟件、芯片、品系統(tǒng)、軟件、芯片、品牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)牌等諸多因素構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)看，對手很難縮小與蘋果看，對手很難縮小與蘋果iPhoneiPhone的優(yōu)勢差距。的優(yōu)勢差距。n 在過去的在過去的20102010年，蘋果年，蘋果iPhoneiPhone占據(jù)著智能手機市場占據(jù)著智能手機市場16%16%的份額，位的份額，位居全球智能手機三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這居全球智能手機三甲之列，而在營收上，蘋果憑借著這16%16%的份額獲的份額獲得了得了29%29%的營收，排在第一位。的營收，排在第一位。n 在以在以App StoreApp Store

9、為代表的軟件應用上，為代表的軟件應用上，HISHIS的統(tǒng)計顯示，其收入達到的統(tǒng)計顯示，其收入達到17.817.8億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的億美元，占據(jù)了四大程序商店總收入的82.7%82.7%，遙遙領先于同行，遙遙領先于同行的對手。而的對手。而ABIABI研究公司發(fā)布的有關(guān)應用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近研究公司發(fā)布的有關(guān)應用下載的研究數(shù)據(jù)稱，近7979億億個應用程序已被從移動應用商店中下載，這之中的個應用程序已被從移動應用商店中下載，這之中的5656億個來自于蘋果億個來自于蘋果的的App StoreApp Store，占了，占了70.9%70.9%。n 總之，蘋果總之，蘋果iPhoneiPh

10、one不但在智能手機的整個生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系不但在智能手機的整個生態(tài)系統(tǒng)，就是在生態(tài)系統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢。統(tǒng)的各主要組成部分上都有著壓倒性的優(yōu)勢。 Page 14iphoneiphone相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)圖圖1 1Page 15iPadiPad相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)n 再看再看iPadiPad。在瑞士信貸的報告中，。在瑞士信貸的報告中，iPadiPad對于蘋果未來的前景（股價、對于蘋果未來的前景（股價、營收及利潤）的影響絲毫不遜于營收及利潤）的影響絲毫不遜于iPhoneiPhone。據(jù)其預測，。據(jù)其預測，20152015年全球平板年全球平板電腦市場的營收將會達到電腦市場的營收將

11、會達到12001200億美元的規(guī)模，這期間，蘋果會一直占億美元的規(guī)模，這期間，蘋果會一直占有優(yōu)勢地位，有優(yōu)勢地位，20122012財年財年iPadiPad的營收會達到的營收會達到340340億美元。億美元。n 與與iPhoneiPhone不同，由于不同，由于iPadiPad極具侵略性的價格，即便是在今年有眾多極具侵略性的價格，即便是在今年有眾多對手涌入的情況下，其仍有可能保持對手涌入的情況下，其仍有可能保持78%78%左右的平板電腦市場份額。左右的平板電腦市場份額。與與iPhoneiPhone生態(tài)系統(tǒng)一樣，由生態(tài)系統(tǒng)一樣，由6 6萬種應用與萬種應用與iPadiPad構(gòu)成的蘋果平板電腦生構(gòu)成的蘋

12、果平板電腦生態(tài)系統(tǒng)至今無人能匹敵。態(tài)系統(tǒng)至今無人能匹敵。n 而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上，據(jù)市場研究公司而與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的用戶滿意度上，據(jù)市場研究公司ChangeWaveChangeWave的調(diào)查顯示，的調(diào)查顯示，iPad1iPad1的用戶滿意度高達的用戶滿意度高達95%95%。這無疑又為。這無疑又為iPadiPad未來銷售未來銷售的增長奠定了基礎。而實際上剛剛在美國市場銷售的的增長奠定了基礎。而實際上剛剛在美國市場銷售的iPad2iPad2引發(fā)的排引發(fā)的排隊現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎帶來的變現(xiàn)能力，據(jù)稱，在隊現(xiàn)象已經(jīng)佐證了這種基礎帶來的變現(xiàn)能力，據(jù)稱，在iPad 2iPad 2的首發(fā)的首發(fā)

13、中，蘋果公司可能售出了近百萬臺中，蘋果公司可能售出了近百萬臺iPad 2iPad 2，其中，其中70%70%為首次用戶，銷為首次用戶，銷售速度遠超當初的售速度遠超當初的iPad1iPad1。Page 16IPadIPad相關(guān)數(shù)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)圖圖1 1 與對手相比，用戶購買與對手相比，用戶購買iPad的比例達到了的比例達到了82%，預示著，預示著iPad巨大的市場空間巨大的市場空間Page 17二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析n1、產(chǎn)品的銷售情況產(chǎn)品的銷售情況 在在20092009年金融風暴后業(yè)界一片慘淡，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球年金融風暴后業(yè)界一片慘淡，蘋果公司穩(wěn)居福布斯全球高績效公司榜單?；仡櫛臼兰o第一個高績

14、效公司榜單。回顧本世紀第一個1010年，總裁喬布斯重返公司后，年，總裁喬布斯重返公司后，蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，終于走出了其蘋果公司借力幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，終于走出了其9090年代經(jīng)年代經(jīng)歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。主要的明星產(chǎn)品有：歷的低谷，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。主要的明星產(chǎn)品有：Page 18二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 過去的過去的1010年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長年里，蘋果公司借力這幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。，公司利潤率持續(xù)處于行業(yè)內(nèi)高水平。20042004年以來，蘋果公司一直保年以來，蘋果公

15、司一直保持著兩位數(shù)的增長率，平均利潤率近持著兩位數(shù)的增長率，平均利潤率近32%32%。同時期，索尼公司的增長。同時期，索尼公司的增長率最高為率最高為13%13%，最低為負增長，其平均利潤率近，最低為負增長，其平均利潤率近23%23%。Page 19二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析 今年來，蘋果產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加：今年來，蘋果產(chǎn)品銷量繼續(xù)增加：Page 20二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析n2 2、波特五力模型分析、波特五力模型分析l 現(xiàn)有競爭者間的競爭現(xiàn)有競爭者間的競爭 蘋果公司的時間表是嚴格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標來蘋果公司的時間表是嚴格按照其自身的經(jīng)營策略和長期目標來制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕

16、微，蘋果公司總能找制定的，其受市場態(tài)勢和競爭者狀況的影響較輕微，蘋果公司總能找到新的市場突破口，掌握主動權(quán)，適時推出新產(chǎn)品，占盡市場先機。到新的市場突破口，掌握主動權(quán)，適時推出新產(chǎn)品，占盡市場先機。在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司在電腦硬件方面，主要的競爭對手有惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機方面，有諾基；在電腦軟件方面，主要有微軟、谷歌等公司；在手機方面，有諾基亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品亞、索愛、三星等品牌；在掌上娛樂終端方面，有索尼、愛國者等品牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這

17、是一個不好的消息，牌。對于蘋果公司來說，競爭對手逐漸增加，這是一個不好的消息，它們都是實力強大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市它們都是實力強大的競爭對手，而且其發(fā)展速度都快，占有很大的市場份額，是不容忽視的競爭者。場份額，是不容忽視的競爭者。Page 21二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析l 潛在進入者潛在進入者 由于目前市場格局和技術(shù)的先進性，進入壁壘很高。資本的需由于目前市場格局和技術(shù)的先進性，進入壁壘很高。資本的需求也很大。且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅。新的進入者對蘋果的影響求也很大。且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅。新的進入者對蘋果的影響也不至于很大。但政府部門鼓勵也不至于很大。但政府部門鼓勵I

18、TIT行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商行業(yè)的發(fā)展，將有更多的電子廠商出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產(chǎn)品市場，這種時候，蘋果的及時跟進顯得尤為出現(xiàn)，來瓜分蘋果的產(chǎn)品市場，這種時候，蘋果的及時跟進顯得尤為重要。重要。l 替代品替代品 對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進技術(shù)對于替代品，蘋果不得不面對這方面的影響，作為最先進技術(shù)（如芯片、硬件、軟件等）的應用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。（如芯片、硬件、軟件等）的應用者和開發(fā)者，蘋果有很大的優(yōu)勢。但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)但如果替代品能夠提供比現(xiàn)有產(chǎn)品更高的價值比，這將對現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)成威脅，基于此，蘋果公司應加強對市場

19、的考察和投入。如硬件方面成威脅，基于此，蘋果公司應加強對市場的考察和投入。如硬件方面，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂，聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂padpad；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；軟件方面，微軟一直是蘋果公司最大的競爭對手，如它的操作系統(tǒng)；在手機行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場份額，它的銷售額逐；在手機行業(yè)，諾基亞的崛起占據(jù)了大量的市場份額，它的銷售額逐年增長。年增長。Page 22二、蘋果公司產(chǎn)業(yè)分析l 供應商討價還價能力供應商討價還價能力 蘋果公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得蘋果

20、公司主要的特點就是創(chuàng)新。它在加大投入研發(fā)的同時，不得不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響不削弱具體部件的生產(chǎn)規(guī)模，所以產(chǎn)品的代工廠商的價格談判會影響到整體產(chǎn)品的價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應到整體產(chǎn)品的價格。然而，蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，供應商的變動率大，可供選擇的供應商多，而且，在與供應商的關(guān)系中，商的變動率大，可供選擇的供應商多，而且，在與供應商的關(guān)系中，蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶，蘋果占據(jù)絕對主動。蘋果在電子行業(yè)內(nèi)是出了名的要求苛刻的客戶，由于蘋果和喬布斯對于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工由于蘋果

21、和喬布斯對于產(chǎn)品品質(zhì)和保密性的追求，因此為其提供代工服務的各廠商往往為滿足這些標準而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣服務的各廠商往往為滿足這些標準而疲于奔命。例如蘋果一直把臺灣廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。廠商的利潤控制在一個比較低的范圍，像鴻海精密公司、富士康等。l 購買者討價還價能力購買者討價還價能力 蘋果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的架構(gòu)和風格，產(chǎn)品之間不會產(chǎn)蘋果幾乎所有產(chǎn)品都基于統(tǒng)一的架構(gòu)和風格，產(chǎn)品之間不會產(chǎn)生巨大的差別，當用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品，一般也了解其他的產(chǎn)生巨大的差別，當用戶購買了蘋果的一種產(chǎn)品，一般也了解其他的產(chǎn)品，在他們考慮付款購買其他產(chǎn)品之前就已

22、經(jīng)知道了他們將得到什么品，在他們考慮付款購買其他產(chǎn)品之前就已經(jīng)知道了他們將得到什么樣的產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。樣的產(chǎn)品。新產(chǎn)品能夠很快的上手，而顧客在購買是猶豫也會更少。這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。在全球每一家這樣就較少的出現(xiàn)討價還價的情況。在全球每一家Apple StoreApple Store開業(yè)開業(yè)或新品發(fā)布時，都會有那么一群人排隊，他們都是為了在第一時間買或新品發(fā)布時，都會有那么一群人排隊，他們都是為了在第一時間買到蘋果的新產(chǎn)品。到蘋果的新產(chǎn)品。Page 23三、蘋果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n 以蘋果電腦和手機為例以蘋果電腦和手機為例n 在蘋果帝國里，操作系

23、統(tǒng)經(jīng)歷了起起伏伏。在蘋果帝國里，操作系統(tǒng)經(jīng)歷了起起伏伏。n 在蘋果在蘋果PCPC時代，時代，MAC OSMAC OS操作系統(tǒng)一度成為這一系列電腦的發(fā)展桎梏；操作系統(tǒng)一度成為這一系列電腦的發(fā)展桎梏；在蘋果從在蘋果從PCPC時代向消費電子巨頭進軍之時，蘋果時代向消費電子巨頭進軍之時，蘋果iPhoneiPhone操作系統(tǒng)操作系統(tǒng)iOSiOS以及在此基礎上構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)又讓其所向披靡。以及在此基礎上構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)又讓其所向披靡。 Page 24三、蘋果的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n 現(xiàn)在個人電腦市場已經(jīng)趨于成熟，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準。現(xiàn)在個人電腦市場已經(jīng)趨于成熟，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)技術(shù)標準。Page 25三、蘋果的

24、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n 智能手機市場屬于一個萌芽產(chǎn)業(yè)，還沒有形成固定的技術(shù)標準。智能手機市場屬于一個萌芽產(chǎn)業(yè)，還沒有形成固定的技術(shù)標準。Page 26n1、采用“饑餓營銷”和“病毒營銷”n2、運用“拉式營銷”和“推式營銷”四、蘋果的營銷策略Page 27n “饑餓營銷”是指商品提供者有意降低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應求的假象、維持商品較高的售價和利潤率的目的。還有蘋果公司每次推出新產(chǎn)品時總會大勢宣傳，使人渴望和期待著新產(chǎn)品的問世。n iPhone手機身上，蘋果把其在iMac電腦和iPod音樂播放器上修煉已久的“饑餓營銷”推向了一個新的高度。1、饑餓營銷Page 28n 蘋果公司就采用了嚴

25、密的保密制度,這樣就控制了饑餓的強度。蘋果讓消費者和媒體對其信息極度渴望從對于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設計的臆想和猜想到其商業(yè)模式的實施。n 當新品推出后，由于用戶的饑餓感被引爆，iPhone在開始銷售的一周內(nèi)已啟用了100萬部。這是蘋果公司計劃年度內(nèi)的銷售計劃，實際上只用了6天時間就實現(xiàn)了在這個目標。n 在銷售渠道上也“饑餓”不堪，而用戶一次次上演了排隊等待的盛況。沒有哪一個品牌哪一個型號的電子產(chǎn)品會得到如此高密度的關(guān)注。iPhone的饑餓營銷策略Page 29n 通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計的數(shù)以萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“

26、讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，起到“營銷杠桿”的作用。在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡營銷手段。n 蘋果很好地利用了其忠實“粉絲”對其新產(chǎn)品資料的強烈需求作為新產(chǎn)品營銷活動的帶動者，iMac和iPod已經(jīng)為蘋果攢了足夠的“粉絲”基礎，從而帶動潛在消費者的關(guān)注熱情。iPhone推出是這樣的，iPad的出現(xiàn)也同樣如此。具有出如此高的品牌忠誠度，也是競爭對手難以望其項背的。病毒營銷Page 302、拉式推銷n 拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，

27、然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。n 例如 iTunes和iPod的無縫連接為公司帶來了巨大的利潤，iTunes音樂商店的成功運行，以合法下載各種音樂，以及其尖端的便攜式音樂播放器特性，結(jié)果致使iPod的銷量直線上升。Page 31推式營銷n 推式營銷是利用推銷人員與中間商促銷，建立同目標顧客的溝通渠道，向其直接傳達相關(guān)信息，用來促進銷售的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。n 例如，百思買在線就有一個版塊名為“iPad和Tablet PCs”。它們的位置

28、很獨特，而且都是單獨擺放的。蘋果公司喜歡零售商把他們的產(chǎn)品作為獨特的種類來銷售，而不是把他們的產(chǎn)品肩并肩地和競爭對手的產(chǎn)品放在一起，無論在商店貨架還是在線商店都是如此。而且商家也非常愿意這樣做。Page 32五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n1、在線應用商店的概念在線應用商店的概念 在線應用商店是指服務提供商通過整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，在線應用商店是指服務提供商通過整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機增值業(yè)務交易平臺，為客以無線互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等通路形式搭建手機增值業(yè)務交易平臺，為客戶購買手機應用產(chǎn)品、手機在線應用服務、運營商業(yè)務、增值業(yè)務等戶購買手機應用產(chǎn)品、手

29、機在線應用服務、運營商業(yè)務、增值業(yè)務等各種手機數(shù)字產(chǎn)品及服務提供一站式的交易服務。各種手機數(shù)字產(chǎn)品及服務提供一站式的交易服務。 核心價值：為手機軟件產(chǎn)品提供電子商務交易平臺。核心價值：為手機軟件產(chǎn)品提供電子商務交易平臺。 在線應用商店的產(chǎn)品及服務主要包括手機應用產(chǎn)品、在線應用在線應用商店的產(chǎn)品及服務主要包括手機應用產(chǎn)品、在線應用服務、運營商業(yè)務、增值業(yè)務等四大部分，具體內(nèi)容如下表所示：服務、運營商業(yè)務、增值業(yè)務等四大部分，具體內(nèi)容如下表所示：Page 33五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n2、App StoreApp Store的的SWOTSWOT分析分析Page 34五、蘋果 App

30、Store的商業(yè)模式n 優(yōu)勢優(yōu)勢 iPhone iPhone 終端設計超凡，終端制式高度統(tǒng)一，蘋果公司對終端具有唯終端設計超凡，終端制式高度統(tǒng)一，蘋果公司對終端具有唯一的絕對話語權(quán)。一的絕對話語權(quán)。 銷售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一，增加銷售渠道和用戶渠道的高度統(tǒng)一，增加App Store App Store 的終端到達率。一的終端到達率。一直以來，蘋果公司都將銷售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中，手機終端完直以來，蘋果公司都將銷售環(huán)節(jié)緊緊掌握在自己的手中，手機終端完全內(nèi)嵌了全內(nèi)嵌了App StoreApp Store，并使其成為用戶獲取應用的唯一渠道，為，并使其成為用戶獲取應用的唯一渠道，為App Ap

31、p StoreStore的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道。的發(fā)展鋪墊了暢通的傳播渠道。 具有忠誠度較高的用戶群體。具有忠誠度較高的用戶群體。n 劣勢劣勢 半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于半封閉的圍墻式的發(fā)展模式不利于App StoreApp Store的長遠發(fā)展。的長遠發(fā)展。n 機遇機遇 3G3G時代孕育巨大的市場商機。時代孕育巨大的市場商機。 用戶對智能手機及手機應用的需求日益旺盛。用戶對智能手機及手機應用的需求日益旺盛。Page 35五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n 威脅威脅 App StoreApp Store平臺的運營模式較為單一，容易被其他競爭對手復制。平臺的運營模式較為單一，容易被

32、其他競爭對手復制。 較具實力的競爭者紛紛進入在線應用商店領域，市場競爭日趨激烈。較具實力的競爭者紛紛進入在線應用商店領域，市場競爭日趨激烈。Page 36五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n3、在線應用商店主要發(fā)展模式分析在線應用商店主要發(fā)展模式分析Page 37五、蘋果 App Store的商業(yè)模式Page 38五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n4 4、iPod+ITunesiPod+ITunes模式分析模式分析 iPod iPod 是蘋果公司的硬件產(chǎn)品，是一種大容量的是蘋果公司的硬件產(chǎn)品，是一種大容量的MP3 MP3 播放器，具播放器，具有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀新穎

33、且富有創(chuàng)意，能跨有完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，外觀新穎且富有創(chuàng)意，能跨PC PC 和和Mac Mac 平臺使用，并具有移動硬盤、移動電子書等功能。平臺使用，并具有移動硬盤、移動電子書等功能。 蘋果的蘋果的 iTunes iTunes音樂商店（音樂商店（iTunes StoreiTunes Store）是蘋果公司唯一官方）是蘋果公司唯一官方指定的為增加指定的為增加iPodiPod的附加值而建立的在線數(shù)字媒體音樂銷售商店。的附加值而建立的在線數(shù)字媒體音樂銷售商店。iPod iPod 用戶通過用戶通過iTunesiTunes，只需要支付少量的費用就可以便捷的找到想，只需要支付少量的費用就可以便捷

34、的找到想要的音樂。要的音樂。Page 39五、蘋果 App Store的商業(yè)模式 “iPod+iTunes” “iPod+iTunes”是典型的是典型的“硬件產(chǎn)品硬件產(chǎn)品+ +網(wǎng)絡商品網(wǎng)絡商品”的模式，這種的模式，這種模式在一定程度上幫助蘋果獲得了較大的目標市場份額。這種模式的模式在一定程度上幫助蘋果獲得了較大的目標市場份額。這種模式的成功具有四點關(guān)鍵因素：成功具有四點關(guān)鍵因素：n 專有渠道的唯一性。蘋果公司推出的專有渠道的唯一性。蘋果公司推出的iPod iPod 數(shù)碼媒體播放器，其同步數(shù)碼媒體播放器，其同步數(shù)碼音樂、音樂視訊電視節(jié)目、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品都需要透過數(shù)碼音樂、音樂視訊電視節(jié)目、游戲等

35、內(nèi)容產(chǎn)品都需要透過iTunesiTunes界界面?zhèn)鬏?。面?zhèn)鬏?。n 音樂版權(quán)制度完備，用戶愿意付費購買音樂。音樂版權(quán)制度完備，用戶愿意付費購買音樂。n 蘋果終端強勁的品牌影響力。蘋果終端強勁的品牌影響力。n 多方共贏的運營模式，多方共贏的運營模式，iPod iPod 的熱銷使得的熱銷使得iTunes iTunes 成為音樂愛好者最常成為音樂愛好者最常使用的網(wǎng)絡工具之一，用戶付費下載后，蘋果公司將所得的收入與版使用的網(wǎng)絡工具之一，用戶付費下載后，蘋果公司將所得的收入與版權(quán)公司進行分成，實現(xiàn)多方共贏。權(quán)公司進行分成，實現(xiàn)多方共贏。Page 40五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n5、iPhone

36、+App StoreiPhone+App Store模式分析模式分析 iPhone iPhone 其定位核心是以蘋果的其定位核心是以蘋果的iPod iPod 產(chǎn)品為原型，向用戶推出產(chǎn)品為原型，向用戶推出具備強大音樂、網(wǎng)絡應用等多媒體功能的手機終端。蘋果公司在具備強大音樂、網(wǎng)絡應用等多媒體功能的手機終端。蘋果公司在2007 2007 年年1 1 月推出該手機終端產(chǎn)品，并最終于月推出該手機終端產(chǎn)品，并最終于20072007年年6 6月月2929日正式上市。日正式上市。Page 41五、蘋果 App Store的商業(yè)模式 App Store App Store 是提供基于是提供基于iPhone iP

37、hone 終端的內(nèi)容服務產(chǎn)品的平臺，其終端的內(nèi)容服務產(chǎn)品的平臺，其最大的成功之處在于將廣大應用程序的開發(fā)者都納入到整個價值鏈中最大的成功之處在于將廣大應用程序的開發(fā)者都納入到整個價值鏈中，讓，讓“草根階層草根階層”的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能。的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富成為可能。Page 42五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n6、App StoreApp Store產(chǎn)業(yè)鏈分析產(chǎn)業(yè)鏈分析 App Store App Store的產(chǎn)業(yè)鏈簡單明晰，共涉及三個主體，即蘋果公司、的產(chǎn)業(yè)鏈簡單明晰，共涉及三個主體，即蘋果公司、開發(fā)者、用戶，此外還包括第三方支付公司，但只是作為收費渠道，開發(fā)者、用戶，此外還包括第三

38、方支付公司，但只是作為收費渠道，不是產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者。各主體之間的關(guān)系如下圖所示：不是產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者。各主體之間的關(guān)系如下圖所示：Page 43五、蘋果 App Store的商業(yè)模式 App Store App Store建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模建立了用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模式，各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色與職責表現(xiàn)如下：式，各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色與職責表現(xiàn)如下：l 蘋果公司：掌握蘋果公司：掌握App StoreApp Store的開發(fā)與管理權(quán)，是平臺的主要掌控者。的開發(fā)與管理權(quán)，是平臺的主要掌控者。 其主要職責包括四點：一是提供平臺和開發(fā)工具包；二是負責其主要職

39、責包括四點：一是提供平臺和開發(fā)工具包；二是負責應用的營銷工作；三是負責進行收費，再按月結(jié)算給開發(fā)者。此外，應用的營銷工作；三是負責進行收費，再按月結(jié)算給開發(fā)者。此外，蘋果公司經(jīng)常會公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的蘋果公司經(jīng)常會公開一些數(shù)據(jù)分析資料，幫助開發(fā)者了解用戶最近的需求點，并提供指導性的意見，指導開發(fā)者進行應用程序定價、調(diào)價需求點，并提供指導性的意見，指導開發(fā)者進行應用程序定價、調(diào)價或是免費?；蚴敲赓M。l 開發(fā)者：應用軟件的上傳者。開發(fā)者：應用軟件的上傳者。 其主要的職責包括三點：一是負責應用程序的開發(fā)；二是自主其主要的職責包括三點：一是負責應用程序的開發(fā)；二是自主運營平臺

40、上自有產(chǎn)品或應用，如自由定價或自主調(diào)整價格等。運營平臺上自有產(chǎn)品或應用，如自由定價或自主調(diào)整價格等。l 用戶：應用程序的體驗者。用戶：應用程序的體驗者。 用戶只需要注冊登陸用戶只需要注冊登陸App StoreApp Store并捆綁信用卡即可下載應用程序并捆綁信用卡即可下載應用程序。App StoreApp Store為用戶提供了更多的實用程序，良好的用戶體驗及方便為用戶提供了更多的實用程序，良好的用戶體驗及方便的購買流程。的購買流程。Page 44五、蘋果 App Store的商業(yè)模式 App StoreApp Store產(chǎn)業(yè)鏈參與者的投入與收益情況產(chǎn)業(yè)鏈參與者的投入與收益情況Page 45

41、五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n7、 App Store App Store商業(yè)模式分析商業(yè)模式分析Page 46五、蘋果 App Store的商業(yè)模式n Who 基于基于“iPhone+App Store”“iPhone+App Store”的客戶群基礎，完成向通信終端市場的延的客戶群基礎，完成向通信終端市場的延伸，主要的目標用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應用有伸，主要的目標用戶仍然是追求時尚、流行、對互聯(lián)網(wǎng)等娛樂應用有較強需求的客戶群體。較強需求的客戶群體。n What App Store App Store 是連接開發(fā)者與用戶之間的橋梁，是蘋果專供是連接開發(fā)者與用戶之間

42、的橋梁，是蘋果專供iPhone iPhone 和和iPod TouchiPod Touch下載應用程序的唯一渠道。通過與下載應用程序的唯一渠道。通過與iPhoneiPhone終端相結(jié)合，一終端相結(jié)合，一方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應用服務；另一方方面向用戶提供了持續(xù)的固定和移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或應用服務；另一方面為軟件開發(fā)者提供了一個軟件售平臺。面為軟件開發(fā)者提供了一個軟件售平臺。n Where 隨著隨著 iPhone 3G iPhone 3G 手機的推出，手機的推出，App StoreApp Store現(xiàn)已隨著現(xiàn)已隨著iPhoneiPhone手機的售賣手機的售賣遍布世界范圍內(nèi)遍布世界范圍內(nèi)70 70 多個國家，如美國、英國、法國、德國、澳大利多個國家，如美國、英國、法國、德國、澳大利亞、加拿大、日本、西班牙等國家。值得注意的是，亞、加拿