培訓(xùn)匯總PPT之寶潔的量化營銷管理

1、 學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程 借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式2022-5-173 P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每每年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每年年11月月15號(hào)開始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與號(hào)開始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每面試人員超過二百人，來自所有部門。每個(gè)被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終個(gè)被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。 不同于許多公司的是，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告

2、幾乎見不到。 大多數(shù)公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個(gè)廣告片審定只需要一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。v第一章：基本概念與指導(dǎo)思想第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類v第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類v第四章：市場營銷的量化管理第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估4-5廣告與促銷v第五章：量化管理的問題與解決第五章：量化管理的問題與解決5-

3、1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理v第三章：量化管理的基本步驟第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理第一章第一章基本概念與指導(dǎo)思想基本概念與指導(dǎo)思想1-11-1量化的營銷含義量化的營銷含義 營銷是一系列的決策所組成的 決策決定了營銷的結(jié)果 量化每一個(gè)決策步驟，將會(huì)大大降低結(jié)果的 不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。 量化的決策系統(tǒng)(DSS)可以保證成功 量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)1-21-2中國企業(yè)量化管理的可行性中國企業(yè)量化管理的可行性正面因素： 1、大資本的

4、形成 2、營銷潮流 3、失敗的反思 4、管理的要求負(fù)面因素： 1、過去的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣 2、個(gè)人英雄主義 3、投機(jī)心理 4、管理者個(gè)性與理念 5、專業(yè)營銷人員的缺乏1-31-3影響量化管理的因素影響量化管理的因素 中國的模糊主義文化 過渡性理論 粗曠的管理模式 企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念 領(lǐng)導(dǎo)者的知識(shí) 執(zhí)行的水平 資源整合1-41-4量化管理的分類量化管理的分類v 結(jié)果量化結(jié)果量化v 過程量化過程量化v 管理量化管理量化第二章第二章量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-12-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-1-12-1-1事物的發(fā)展規(guī)律事物的發(fā)展規(guī)律v 正態(tài)分布v 隨機(jī)性v 個(gè)體與整體v 概率2-1-22-1

5、-2對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解v 相對(duì)性v 概率性v 表達(dá)方式2-1-32-1-3基本概念基本概念v 平均值v 中值v 置信度v 誤差2-1-42-1-4統(tǒng)計(jì)分析、工具統(tǒng)計(jì)分析、工具v 相關(guān)v 回歸v 聚類2-22-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型風(fēng)險(xiǎn)管理模型量化管理關(guān)鍵點(diǎn)量化管理關(guān)鍵點(diǎn)2-32-3量化管理模型量化管理模型外部因素外部因素決策模型決策模型環(huán)境因素環(huán)境因素決策因素決策因素量化目標(biāo)量化目標(biāo)2-42-4量化管理模型分類量化管理模型分類v 個(gè)案量化v 局限性模型v 通用模型量化管理的基本步驟量化管理的基本步驟1、問題的界定2 2、評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)3、模型的建立4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化5、數(shù)據(jù)采

6、集方法6、環(huán)境因素的調(diào)整7、無法獲得信息的處理3-1-13-1-1問題的界定問題的界定v 問題=決策方法v 問題的概括與抽象化v 問題的具體化v 洗發(fā)水的香味v 面試與招聘v 激勵(lì)機(jī)制3-1-23-1-2案例案例寶潔寶潔招聘介紹招聘介紹步驟： 1、三大類因素的確定 2、篩選核心因素 3、確定變量 4、制作變量關(guān)系圖3-2-13-2-1確定評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)確定評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-2-23-2-2案例案例-利潤變量關(guān)系圖利潤變量關(guān)系圖利潤利潤營銷成本營銷成本生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用固定成本固定成本設(shè)備設(shè)備其它其它原材料原材料人工人工回款回款生產(chǎn)量生產(chǎn)量需求量需求量工時(shí)工時(shí)產(chǎn)品市場價(jià)格產(chǎn)品市場價(jià)

7、格 剩余生產(chǎn)量剩余生產(chǎn)量需求需求材料價(jià)材料價(jià)工作效率工作效率定員定員模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因 素及簡單邏輯所組成的一個(gè)簡化表現(xiàn)素及簡單邏輯所組成的一個(gè)簡化表現(xiàn)。模型的好處： 節(jié)省時(shí)間與精力 易于理解與操作 如有需要，便于修改模型的分類： 簡單模型 復(fù)雜模型 動(dòng)態(tài)模型3-3-13-3-1模型的建立模型的建立3-3-23-3-2例：例：P&GP&G的模型的模型P&GP&G模型模型簡單簡單貨架管理貨架管理復(fù)雜復(fù)雜廣告片評(píng)估廣告片評(píng)估動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)CPSCPS上市管理模型上市管理模型3-3-33-3-3建立模型的工具建立模型的工具 統(tǒng)計(jì)學(xué)工

8、具 行為學(xué)工具 數(shù)據(jù)庫 電腦軟件42,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肅廣東廣西貴州黑龍江湖南湖北河南河北海南吉林江蘇江西遼寧內(nèi)蒙古寧夏上海山東山西陜西四川安徽北京福建 甘肅 廣東 廣西 貴州 黑龍江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江蘇 江西 遼寧 內(nèi)蒙古

9、 寧夏 上海 山東 山西 陜西 四川 3-43-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo) 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是最為操作性的工作 需要大量數(shù)學(xué)及行為學(xué)知識(shí) 抽象與簡化 標(biāo)準(zhǔn)化過程應(yīng)本著實(shí)用性和相對(duì)性的原則3-53-5數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集 采集表格設(shè)計(jì) 采集方式 誤差估計(jì) 質(zhì)量監(jiān)控 制度配合 市場調(diào)研基礎(chǔ)介紹3-63-6環(huán)境因素的調(diào)整環(huán)境因素的調(diào)整 量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有有 時(shí)需要為它創(chuàng)造環(huán)境。時(shí)需要為它創(chuàng)造環(huán)境。 制度環(huán)境 組織環(huán)境 成本環(huán)境 其它環(huán)境 例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹3-83-8無法采集信息的處理例：例：P&GP&G的概念測(cè)試與銷售預(yù)測(cè)的概念測(cè)試與

10、銷售預(yù)測(cè) 簡單簡單復(fù)雜復(fù)雜動(dòng)態(tài)動(dòng)態(tài)變量不確定處理變量不確定處理決策樹決策樹模擬模擬模擬模擬/相關(guān)性相關(guān)性第四章第四章市場營銷的量化管理市場營銷的量化管理4-14-1營銷量化的基礎(chǔ)營銷量化的基礎(chǔ) 不同于財(cái)務(wù)與生產(chǎn)的量化過程，營銷過程的量不同于財(cái)務(wù)與生產(chǎn)的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學(xué)的理論。量化化管理涉及較多的過程及行為學(xué)的理論。量化中需要對(duì)事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。中需要對(duì)事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。營銷量化的工具： 1、統(tǒng)計(jì)學(xué) 2、行為學(xué) 3、軟件 4、硬件 5、營銷實(shí)驗(yàn) 6、數(shù)據(jù)庫企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體客戶客戶研究公司研究公司信息信息1234產(chǎn)品產(chǎn)品信息信息

11、資金資金 8產(chǎn)品產(chǎn)品5671 1、需求與產(chǎn)品、需求與產(chǎn)品2 2、廣告與概念、廣告與概念3 3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4 4、媒介、媒介5 5、市場評(píng)估與預(yù)測(cè)、市場評(píng)估與預(yù)測(cè)6 6、銷售、銷售7 7、促銷、促銷 8 8、信息反饋、信息反饋4-1-34-1-3消費(fèi)行為學(xué)消費(fèi)行為學(xué)在營銷的關(guān)鍵點(diǎn)中涉及的每一個(gè)方面都牽涉了人類行為學(xué)的內(nèi)容。自我概念與生活方式內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖消費(fèi)行為總圖外部影響外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營銷活動(dòng)決策過程決策過程 情境 問題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 場所選擇與購

12、買 購后過程4-1-44-1-4行為量化行為量化 行為學(xué)量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營銷量化的70%以上是行為量化。消費(fèi)者行為學(xué)模型消費(fèi)者行為學(xué)模型案例案例廣告效果評(píng)估量化模型廣告效果評(píng)估量化模型 最大限度的滿足消費(fèi)者需求是營銷成功的公理。 需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要?jiǎng)恿Α?需求是一種復(fù)雜的心量行為過程。4-2-24-2-2需求量化模型需求量化模型( (HiarchyHiarchy of Needs) of Needs)問題：找到消費(fèi)者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 需求重要程度 I 需求緊迫程度 U模型建立：需求重要程度 I需求緊迫程度 U需求點(diǎn)4-2-44

13、-2-4需求量化模型需求量化模型(HON)(HON) 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究 需求庫 評(píng)價(jià)方法 5點(diǎn)評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣 300樣本/城市 環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個(gè)品類進(jìn)行 一次全國性研究 無法獲得因素：需求庫完整性和獨(dú)立性4-2-3HON4-2-3HON模型的應(yīng)用過程模型的應(yīng)用過程例：飄柔的發(fā)展歷程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順飄逸柔順 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋養(yǎng)滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng) 4-2-44-2-4概念的開發(fā)概念的開發(fā)概念是一種思想，一種生活方式概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷售v 播種思想，收獲行動(dòng)v 播種行動(dòng)，收獲習(xí)慣v 播種習(xí)慣，收獲精

14、神v 播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華4-2-54-2-5概念的量化開發(fā)問題： 尋找確定消費(fèi)者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)： 概念與生活方式的符合度 LS 概念的打動(dòng)力 OR，PI 概念的易懂性 Reaction 概念與產(chǎn)品的符合度 M4-2-64-2-6概念的量化評(píng)估模型概念的量化評(píng)估模型 CET&CUTCET&CUT Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫 M確定模型建立：模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS 聚類分析聚類分析 OR，PI 5點(diǎn)定量評(píng)價(jià)點(diǎn)定量評(píng)價(jià) Reaction 因子分析，加權(quán)因子分析，加權(quán) M PI2-PI1數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：

15、COT (概念與使用測(cè)試概念與使用測(cè)試)環(huán)境因素：環(huán)境因素：每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段無法確定因素：無法確定因素：競爭因素競爭因素 文化因素文化因素碧浪概念開發(fā)碧浪概念開發(fā)練習(xí)練習(xí)耐用品概念量化模型的開發(fā)耐用品概念量化模型的開發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個(gè)創(chuàng)新過程。滿足需求的一個(gè)創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品開發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理產(chǎn)品外圍功能的管理4-3-14-3-1功能開發(fā)量化管理功能開發(fā)量化

16、管理(PT(PT，BLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)問題： 開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對(duì)手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 與概念匹配度：M 相對(duì)競爭的優(yōu)勢(shì)：SD 無負(fù)面因素：AR 成本允許：FA數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：M CUT結(jié)果結(jié)果 競爭競爭 BT結(jié)果結(jié)果 無負(fù)面無負(fù)面 AR限制限制 成本成本 CUT結(jié)果結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：Blind Test Identify Test CUT環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算無法確定因素：使用環(huán)境影響無法確定因素：使用環(huán)境影響 產(chǎn)品產(chǎn)品概念匹配概念匹配優(yōu)于競爭優(yōu)于競爭無負(fù)面無負(fù)面成本允許

17、成本允許模型：模型：4-3-34-3-3包裝及外圍特征包裝及外圍特征 包裝及外圍共有28種不同的評(píng)估方法涉及各種類型的產(chǎn)品 外圍特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的藍(lán)色粒子練習(xí)練習(xí)DVDDVD外型的量化評(píng)估模型外型的量化評(píng)估模型4 4-4-4市場診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估市場診斷與機(jī)會(huì)評(píng)估 企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是投資的風(fēng)險(xiǎn) 投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購買到廣告投入，新產(chǎn)品開發(fā) 量化的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保障4-4-14-4-1上市四次銷售預(yù)測(cè)模型上市四次銷售預(yù)測(cè)模型概念預(yù)測(cè)廣告預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)上市早期預(yù)測(cè)4-4-24-4-2上市產(chǎn)品評(píng)估上市產(chǎn)品評(píng)估- -整合品牌評(píng)估整合品牌評(píng)估G2G2組組G3G3組

18、組G4G4組組G6G6組組G7G7組組G5G5組組G1G1組組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者4-4-34-4-3生活形態(tài)與品牌機(jī)會(huì)點(diǎn)生活形態(tài)與品牌機(jī)會(huì)點(diǎn) 對(duì)于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評(píng)估市場的關(guān)鍵 例：P&G生活形態(tài)研究介紹 生活形態(tài)的應(yīng)用 例：景田新瓶型概念概念 腳本腳本 媒介媒介 評(píng)估評(píng)估4-5-24-5-2廣告腳本量化模型廣告腳本量化模型 OAT介紹Pay-out 模型模型媒介管理媒介管理4-5-44-5-4