第一章 新媒體概述

1、第一章新媒體概述數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展催生了新媒體（new media）。自新媒體誕生以來，就以其驚人的發(fā)展速度及規(guī)模令所有人都措手不及，尤其是對報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體形成了嚴峻的挑戰(zhàn)。當前，新媒體正以不可抵擋的勢頭，迅速滲透到人類社會的政治、經(jīng)濟、思想、文化等諸多領域，不僅改變了社會的傳播形態(tài)，也影響著人們的生活方式及思維方式。由此，新媒體也成為新聞學、傳播學等諸多領域的熱點研究問題。本章通過介紹新媒體的定義、特征及其技術變革，幫助讀者對新媒體有一個較為直觀且全面的認識。第一節(jié)什么是新媒體什么是新媒體？怎樣定義新媒體？學界到目前為止并沒有一個統(tǒng)一的界定。一般而言，新媒體是一個與傳統(tǒng)

2、媒體相對的概念，是繼報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)。曾有學者指出，為新媒體這個概念定義是沒有意義的，理解新媒體比定義新媒體更重要。這位學者的話不無道理，面對眾說紛紜的新媒體，也許人們短時間內(nèi)無法對新媒體的概念達成共識，但至少可以通過這些定義來全面認識并理解什么是新媒體。一、眾說紛紜的“新媒體”新媒體的概念從何而來？這就要追溯到40多年前。新媒體（New Media）一詞最先由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術研究所所長P·戈爾德馬克（P·Goldmark）于1967年在一份商品開發(fā)計劃中提出。在這份開發(fā)電子錄像（electronic video re

3、cording，EVR）的商品計劃書中，戈爾德馬克將電子錄像稱為新媒體（new media），“新媒體”一詞便由此誕生。那么“新媒體”一詞是如何發(fā)揚光大的呢？這就要歸功于美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E羅斯托（E·Rostow）。1969年，在他向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中，由于多處使用“new media”一詞，使得“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久之后擴展到全世界。然而，“新媒體”一詞真正為世人熟知并廣泛應用則要從近些年開始。隨著數(shù)字信息技術的飛速發(fā)展和新興媒介形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，新媒體逐漸成為統(tǒng)稱這些新興媒體的代名詞。在人們使用“新媒體”稱呼那些繼傳統(tǒng)媒體之后出現(xiàn)的新興媒體

4、，或是描述由其帶來的傳播生態(tài)環(huán)境變化的同時，國內(nèi)外對于“新媒體”的定義卻始終無法統(tǒng)一。與傳播學、新聞學相關的各類研究機構(gòu)、組織及專家、學者、媒介實踐者都紛紛從各自不同的領域及角度出發(fā)對“新媒體”的概念加以界定。一開始，對“新媒體”的概念界定都十分簡短：聯(lián)合國教科文組織給出“新媒體就是網(wǎng)絡媒體”的定義；美國連線雜志將新媒體定義為“所有人對所有人的傳播（Communications for all，by all）”；華納兄弟總裁施瓦茨威格認為“新媒體就是非線性播出的媒體”。此后，圣何塞水星報的專欄作家丹吉爾摩（Dan Gillmor）為“新媒體”的概念界定加入了新的元素數(shù)字技術，他認為“new m

5、edia”應該是數(shù)字技術在傳播中廣泛應用后產(chǎn)生的新概念。盡管“新媒體”之“新”是相對于傳統(tǒng)媒體“old media”中的“舊”而言的，但并不是只要有新的媒介形式出現(xiàn)就會被稱為“新媒體”。直到Web2.0的誕生，信息的傳播方式及范圍發(fā)生了革命性的改變，這種傳播生態(tài)的改變使得人類信息社會進入“自媒體”時代，這才產(chǎn)生了真正意義上的“新媒體“（new media）。繼丹吉爾摩之后，“技術”逐漸成為“新媒體”概念中一個必不可少的要素：互聯(lián)網(wǎng)實驗室（）對“新媒體”的定義如下：“新媒體是基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機、個人數(shù)字

6、助理（PDA）、視頻音樂播放器（MP4）等設備為終端的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠?qū)崿F(xiàn)精準投放、點對點的傳播，如新媒體博客、電子雜志等?！被ヂ?lián)網(wǎng)實驗室：中國新媒體發(fā)展研究報告（2006-2007），2007中國傳媒大學黃升民教授認為，構(gòu)成新媒體的基本要素是基于網(wǎng)絡和數(shù)字技術所構(gòu)筑的三個無限需求無限、傳輸無限和生產(chǎn)無限，由此形成的利潤鏈促使傳媒產(chǎn)業(yè)進入完全競爭的狀態(tài)。因此，新媒體是建立在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術基礎之上的，延伸出來的各種媒體形式。技術是“新”的最根本體現(xiàn)，并會體現(xiàn)在形式上，譬如：互聯(lián)網(wǎng)就是一個全新的媒體形式，但是電子報紙、手機電視等就是在舊

7、媒體（傳統(tǒng)媒體）的基礎上通過技術革新所達到的媒介形式的融合。清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授提出，今天的新媒體是在計算機信息處理技術基礎之上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體和其他數(shù)字媒體形式。所謂新傳媒，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和；它除具有報紙、電臺、電視等傳統(tǒng)媒體的功能外，還有交互、即時、延展和融合的新特征匡文波. 新媒體“概念辨析”. 國際新聞界，2008年06期?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶既是信息的接收者，同時也是信息的提供者和發(fā)布者。因而網(wǎng)絡媒體不再局限于大眾媒體的范疇，而是逐漸轉(zhuǎn)化成為融合了大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式的全方位立體

8、化的新型媒介形式。除了技術要素之外，上海交通大學的蔣宏教授和徐劍于2006年從內(nèi)涵和外延兩方面對新媒體做出了界定。他們認為，就內(nèi)涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發(fā)生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現(xiàn)的建立在數(shù)字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富的，與傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體；就外延而言，新媒體包括了光纖電纜通信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、圖文電視、電子計算機通信網(wǎng)、大型電腦數(shù)據(jù)庫通信系統(tǒng)、衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信、多媒體信息的互動平臺、多媒體技術廣播網(wǎng)等。趙凱. 解碼新媒體. 上海：文匯出版社，2007不僅是專業(yè)機構(gòu)和學者對“新媒體”各執(zhí)己見

9、，一些媒體行業(yè)的從業(yè)者也結(jié)合其自身實踐，表達了他們對于“新媒體”的不同看法：陽光媒體、紅巖資本投資集團的創(chuàng)始人吳征認為，消解力量是新媒體相對于舊媒體而言所顯現(xiàn)出來的第一個特點。這種消解力量可表現(xiàn)為：消解傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視、通信）之間的邊界，消解國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，以及消解信息傳受者之間的邊界等等。因此，吳征所認為的新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度、又超越了印刷媒體的深度的媒體，而且由于其高度的互動性、個人性及感知方式的多樣性，使其具備了從前任何媒體都不曾具備的力度；從狹義角度而言，新媒體就是互動式數(shù)字化復合媒體。遼寧電視臺數(shù)字電視技術總監(jiān)趙季偉在其“新媒體傳播學”初步

10、研究提綱中將新媒體做了如下界定：借助于數(shù)字化的語言能力，將不確定的自信息按信宿的需求迅速轉(zhuǎn)化為主觀內(nèi)容，并寓于各種形式的傳播方式和業(yè)務服務之中，它們被稱為新媒體趙季偉. “新媒體傳播學”初步研究提綱，2006。曾任BlogBus副總裁兼首席運營官魏武揮從受眾的角度出發(fā)，將新媒體定義為受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式。而任職中央電視臺的資深媒體人楊繼紅則從新媒體的特征出發(fā)，通過對新媒體特征的描述及歸類，遴選出最具代表性和概括性的特征對新媒體進行定義：新媒體是基于數(shù)字基礎的非線性傳播的能夠?qū)崿F(xiàn)交互具有互聯(lián)傳播特性的傳播方式和交互傳播的組織機構(gòu)楊繼紅. 誰是新媒體. 北京：清

11、華大學出版社，2008。此外，四川大學出版社的傳播學關鍵術語釋讀，也將“new media”一詞收錄其中，譯為“新媒介”。該書將新媒介定義為以電腦技術為核心的傳播載體，主要指光纖電纜、大型電腦數(shù)據(jù)通信系統(tǒng)、通信衛(wèi)星和衛(wèi)星直播電視系統(tǒng)、高清晰電視以及20世紀90年代迅猛成長興起的互聯(lián)網(wǎng)、多媒體等，其中互聯(lián)網(wǎng)是主體黃曉鐘，楊效宏，馮剛. 傳播學關鍵術語解讀. 成都：四川大學出版社，2005。新媒介和傳統(tǒng)媒介（印刷媒介、聲音媒介、圖像媒介）不同，它把文字、圖形、聲音、圖像結(jié)合在一起，實現(xiàn)了20世紀中葉以來人類傳播中媒介層面的新突破，也推進了人類社會信息化的趨勢。從以上這些對“新媒體”的定義中，可以看

12、到新媒體是一個相對的且不斷變化的概念。它在時間上具有相對性，并隨著技術的革新而不斷更新。綜合這些眾說紛紜的百家之言，大致可概括為兩類：一類是從技術層面（如數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術等）對新媒體進行界定；另一類則是從與傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢出發(fā)來定義新媒體，例如傳播的高速度、高共享性、高互動性以及信息的多媒體化等。二、全方位認識新媒體由于新媒體是一個隨著時間和技術不斷革新的概念，且目前對其已有相當多的界定，所以要厘清什么是新媒體，還是得從這些“百家之言”入手，通過認識“新”“舊”媒體的劃分、了解新媒體的構(gòu)成要素、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，對其進行全方位的認識和理解。1、認識新媒體定義的各種“論”為了更好的弄清“什么是

13、新媒體？”、“那些是新媒體？”，央視的資深媒體人楊繼紅曾對新媒體的定義做過調(diào)研，并在其著作誰是新媒體（北京：清華大學出版社，2008）中對當前的各類定義進行了梳理分類，將其分為“傳承論”、“相對論”、“凡數(shù)字論”、“互聯(lián)論”、“媒體定義回歸論”、“規(guī)模論”、“多維論”及“一言難盡論”?！皞鞒姓摗睆拿襟w發(fā)展傳承的演進過程出發(fā)，將新媒體的定義置于整個人類社會的媒體發(fā)展進程中，認為新媒體是基于傳統(tǒng)媒體發(fā)展起來的新的媒介形式?！跋鄬φ摗睂⑿旅襟w視為媒體演進發(fā)展的延續(xù)，即是一個相對的概念，相對于傳統(tǒng)媒體“新”的就是新媒體，因而新媒體往往兼具多種媒體的特征與特長。不同于“傳承論”和“相對論”的廣義定義，“

14、凡數(shù)字論”從狹義上對新媒體進行界定，認為凡是基于數(shù)字技術在傳媒領域運用而生產(chǎn)生的新媒體形態(tài)就是新媒體?！盎ヂ?lián)論”從新媒體的互聯(lián)性特點出發(fā)，認為新媒體是在互聯(lián)基礎上實現(xiàn)多對多或點對點傳播，具有與用戶互動等交互功能的媒體形式。在這個互聯(lián)的平臺上，人人都是傳播主體，并且能夠自由互動?！懊襟w定義回歸論”從媒介自身出發(fā)對新媒體做出界定，認為“媒體”應該泛指從事大眾傳播的機構(gòu)，因而新媒體應該定義為新的大眾傳播機構(gòu)?！耙?guī)模論”是在“媒體定義回歸論”的基礎上產(chǎn)生的?！懊襟w定義回歸論”強調(diào)媒體的定義應是“大眾傳播”，而一種傳播形式能否成為大眾傳播，主要取決于傳播形式的使用者。因此，當新的傳播形態(tài)達到大眾傳播的規(guī)

15、模時，就成為了新媒體。以上這些有關新媒體定義的各種“論”，既有廣義上的，也有狹義上的，但都是從單一角度來歸納“新媒體”的定義。而“多維論”則從多角度、多層面對“新媒體”進行綜合定義，融合了諸多單一角度的觀點。此外，由于新媒體領域的發(fā)展速度之快，目前依舊很難給新媒體下一個確切的、且能達成共識的定義，因此便產(chǎn)生了“一言難盡論”，認為新媒體的定義尚需系統(tǒng)研究。由此可見，給“新媒體”定義是個非常復雜的系統(tǒng)工程，需從多角度出發(fā)，同時考慮到不同的領域，并且還得跟得上新媒體與時俱進的發(fā)展速度。2、正確區(qū)分“新”“舊”媒體各類專家、學者及媒體從業(yè)者對新媒體的諸多定義盡管從某種程度上體現(xiàn)出“新媒體”強盛的研究浪

16、潮，但是也不免會為受眾及學習者帶來些許困擾。中國人民大學的匡文波教授對當前存在的各種新媒體定義頗有微詞，他認為現(xiàn)在對新媒體的界定中存在的最大問題就是界定過寬且邏輯混亂。曾有人把近十年內(nèi)基于技術變革出現(xiàn)的一些新的傳播形態(tài)，或一直存在但長期未被社會發(fā)現(xiàn)傳播價值的渠道、載體稱作新媒體。這樣就會將目前存在的一些新型媒介都混為一談，手機電視、網(wǎng)絡電視（IPTV）博客、播客、樓宇電視、車載移動電視、光纖電纜通信網(wǎng)、都市型雙向傳播有線電視網(wǎng)、高清晰度電視、互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、手機短信、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等均列入新媒體匡文波. 新媒體“概念辨析”. 國際新聞界，

17、2008年06期。而事實上，并非所有新出現(xiàn)的媒體都能稱為“新媒體”。盡管廣播、電視相對于報紙而言在傳播技術和信息表現(xiàn)形式上有了很大的創(chuàng)新，但由于其并沒有改變媒介的傳播生態(tài)，因此人們?nèi)耘f習慣地將廣播、電視媒介與報紙媒介歸為一類，即“傳統(tǒng)媒體”。盡管究竟如何劃分“新媒體”和“舊媒體”的范疇，到目前仍沒有一個統(tǒng)一的標準，但對其做一定的了解將有助于我們理解什么是新媒體。浙江大學的邵培仁教授認為，新媒介和過去的媒介既可以明顯地區(qū)別開來，又有某種模糊性楊繼紅. 誰是新媒體. 北京：清華大學出版社，2008。明顯的區(qū)別表現(xiàn)在：以網(wǎng)絡媒體為代表的新媒體，由于其具有交互性、即時性、開放性、分眾性、快捷性、個性化

18、、多媒體等特點，因此與傳統(tǒng)媒體相比具有良好的整合性、展示性及容納性；這樣就為受眾提供了一個全新的、功能齊全的媒介綜合平臺，既融合了以往的媒介形式，又顯現(xiàn)出信息覆蓋面廣、規(guī)模大、信息資源豐富等優(yōu)勢。而新舊媒體之間的模糊性則表現(xiàn)在：網(wǎng)絡媒體蓬勃發(fā)展所帶來的傳播革命雖是上一輪傳播革命的終點，卻也是下一輪傳播革命的新起點；在網(wǎng)絡技術的基礎上，人類傳播歷史上的全部媒介既進行了一次整合和展示，同時也是對未來的傳播媒介和形態(tài)的一次試驗。新媒體的興起，可以說改變著人類社會的傳播生態(tài)。受眾不再只是傳統(tǒng)媒體時代定位明確的接收者，而是由被動的信息消費者逐漸轉(zhuǎn)化為自由的信息用戶，既能根據(jù)自身喜好接收信息、發(fā)表觀點，更

19、重要的是能夠稱為信息的發(fā)布者。由此可見，交互性（Interactive）是新媒體所有特性中最顯著的一點。因此，通過用交互性的標準來衡量目前存在的各種新媒體形態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)許多所謂的“新媒體”其實只是“以新形式出現(xiàn)的舊媒體”，譬如車載移動電視、戶外媒體、樓宇電視等，它們的本質(zhì)同傳統(tǒng)媒體一樣，只是通過高新科技表現(xiàn)出來罷了。3、了解新媒體的構(gòu)成要素不管人們怎樣定義新媒體，通過認識各種有關“新媒體”的界定及“新”“舊”媒體的區(qū)別，可以肯定的是一點是：新媒體是相對于已經(jīng)存在的媒介形態(tài)而言的，并且其媒介形態(tài)會隨著技術革新、媒介融合等原因不斷變化及延展。盡管目前尚不能對“新媒體”的概念進行統(tǒng)一的界定，但其構(gòu)成

20、要素還是相對清晰的：（1）數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術。新媒體是建立在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術之上而產(chǎn)生的媒介形態(tài)。計算機信息處理技術是新媒體的基礎平臺，互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡、移動通訊等則作為新媒體的運作平臺，通過有線或無線通道的方式進行信息的傳播。（2）多媒體呈現(xiàn)。新媒體在信息傳播的方式上往往融合了聲音、文字、圖形、影音等多種媒體的呈現(xiàn)形式，通過高科技含量的傳播平臺，實現(xiàn)跨媒體、跨時空的信息傳播，徹底打破了時空界限，滿足用戶多方位的需求。（3）互動性。作為區(qū)分“新”“舊”媒體的重要參考因素，新媒體因其良好的交互性而備受人們的推崇。在新媒體時代，人們不再只是被動接收信息的受眾，而是成為了能自由傳播、選擇及接收信息

21、的媒體用戶，充分顯現(xiàn)其人性化的一面。（4）商業(yè)模式創(chuàng)新。新媒體兼具技術平臺和媒體機構(gòu)雙重身份，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在技術、運營、產(chǎn)品、服務等領域可以充分利用高新科技平臺，不斷豐富和創(chuàng)新商業(yè)模式，從而有助于新媒體的運營。（5）媒介融合趨勢增強。新媒體的種類有很多，包括次第出現(xiàn)的網(wǎng)絡媒體、有線數(shù)字媒體、無線數(shù)字媒體、衛(wèi)星數(shù)字媒體、無線移動媒體等；其典型特征是在數(shù)字化基礎上各種媒介形態(tài)的融合和創(chuàng)新，如手機電視、網(wǎng)絡電視等，通常具有互動性石磊. 新媒體概論. 北京：中國傳媒大學出版社，2009。同時，媒介融合也使得傳統(tǒng)媒體可以借助數(shù)字技術轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢有缘男旅襟w，比如電視可以升級為數(shù)字互動電視。4、

22、認清我國新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢近年來，新媒體以驚人的速度改變著人們的傳播方式及形態(tài)，短短幾年便擁有了龐大的用戶群。我國的新媒體之所以能夠始終保持高速發(fā)展的狀態(tài)，除了離不開技術發(fā)展和產(chǎn)業(yè)資本，也離不開黨和國家對新媒體產(chǎn)業(yè)的支持。先進的技術能夠支撐人們對媒體形式和內(nèi)容的需求，充足的資金是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展及贏利的保障，而政策的扶持則能為新媒體產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展保駕護航。中國傳媒研究中心發(fā)布的中國新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢顯示，早在2006年中國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達到1140億元，占中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近三分之一；其兩大組成板塊移動媒體和網(wǎng)絡媒體分別達到888億元和252億元我國新媒體產(chǎn)業(yè)市場總值達1140億元

23、，2007.3.28，。2008年，新媒體的市場規(guī)模已達到1000億元，預計到2011年會超過3000億符星華：新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢研究報告，2008.5.21，。同時，根據(jù)2011年1月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告：截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達3.03億，依然是拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力，但用戶手機網(wǎng)民增幅較2009年趨緩；最引人注目的是，網(wǎng)絡購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應用，預示著更多的經(jīng)濟活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。通過這些數(shù)據(jù)，可以看出以網(wǎng)絡為代表的新媒體

24、所顯現(xiàn)出的強大發(fā)展力。網(wǎng)絡媒體用戶和手機網(wǎng)絡用戶的規(guī)模增長，將為新媒體的大眾化持續(xù)提供助力，同時也將進一步改變我國的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：新媒體由于增長勢頭正旺，所以在傳媒產(chǎn)業(yè)中所占的比重將進一步增加；相對地，傳統(tǒng)媒體的比重則會逐漸減少。對于未來我國新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，業(yè)界的專家、學者雖然看法不一，但總體都對新媒體這個異軍突起的新經(jīng)濟領軍者充滿信心。新傳媒網(wǎng)總裁、新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認為，2011年將是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略機遇之年，并且提出了新媒體產(chǎn)業(yè)的十大趨勢：（1）“十二五”開局，新媒體的戰(zhàn)略機遇；“十二五”規(guī)劃建議提出：“培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)；發(fā)展新一代信息技術；重視互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建設、

25、運用、管理；創(chuàng)新文化生產(chǎn)和傳播方式，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，增強文化發(fā)展活力”。（2）融合發(fā)展成主新媒體旋律；具體表現(xiàn)在三網(wǎng)融合、物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、新媒體產(chǎn)業(yè)鏈之間的融合、新媒體技術與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合及新營銷模式與新媒體的融合。（3）新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制上市與機遇；新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制上市已進入倒計時，這些原本具有新聞報道資源優(yōu)勢與競爭力的網(wǎng)絡媒體，如能在引入資本力量的同時，加強新媒體市場化模式的創(chuàng)新，將會使新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入一個新的時代。（4）門戶網(wǎng)絡新媒體進入新一輪競爭；譬如新浪的“重新規(guī)劃新浪未來”、搜狐的“再造搜狐”、騰訊的“打開未來之門再造新騰訊”、網(wǎng)易的“構(gòu)建組合拳

26、，圖謀大發(fā)展”等。（5）團購網(wǎng)站或?qū)⒊蔀樾旅襟w新領軍者；團購這一基于新媒體營銷的創(chuàng)新商業(yè)模式，創(chuàng)造了新媒體快速發(fā)展的又一個奇跡，2011年團購網(wǎng)站能否成為新媒體的新領軍者將拭目以待。（6）微博將是2011最給力新媒體；微博以其即時性、交互性、開放性以及低成本的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，發(fā)揮新媒體的特點，實現(xiàn)創(chuàng)造與傳播、關注與交友、尊重與滿足等人類的基礎需求和精神需求。（7）新媒體知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境將趨好；政府有關部門將加強網(wǎng)絡知識產(chǎn)權(quán)保護，集中開展打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項行動，為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷創(chuàng)造良好的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境；（8）網(wǎng)絡輿情與危機公關備受重視；如何充分運用新媒體技術，把握新媒體傳

27、播規(guī)律，創(chuàng)新信息傳播方式，拓寬信息傳播渠道，增強網(wǎng)絡輿情管理能力和突發(fā)事件危機應對能力，對政府和企業(yè)都是一項重要的任務。（9）創(chuàng)新型新媒體將受資本追捧；隨著三網(wǎng)融合全面推進，創(chuàng)新型新媒體將迎來更好的發(fā)展空間與投資機會，不僅是新媒體，傳統(tǒng)媒體也開始加快了新媒體融合發(fā)展、打造全媒體的步伐與改制上市計劃。（10）新媒體給力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；“十二五”期間，政府將推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，而新媒體由于涉及到出版發(fā)行、版權(quán)貿(mào)易、影視制作、動漫游戲、文化傳媒、廣告會展等文化產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，將大大助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王斌：2011中國新媒體產(chǎn)業(yè)十大趨勢，2011.1.14，以上十大趨勢結(jié)合了近兩年

28、來新媒體在各領域發(fā)展的實際情況，幾乎涵蓋了政策規(guī)劃、媒介融合、發(fā)展環(huán)境、資本支持以及目前頗為流行的各類網(wǎng)絡媒體等與新媒體產(chǎn)業(yè)息息相關的各方面，因而頗具代表意義。同時，如何抓住“十二五”這個戰(zhàn)略發(fā)展期，實現(xiàn)自身的長期發(fā)展，將是未來幾年新媒體產(chǎn)業(yè)需要思考的問題，也是政府相關部門需要積極推動的大工程。第二節(jié)新媒體的特征進入21世紀以來，我國對于新媒體的研究持續(xù)升溫。由于新媒體的發(fā)展日新月異，我國對于新媒體的研究又處于較為初步的階段，所以界定新媒體的概念及其傳播特征是目前我們進行新媒體研究的主要任務。同新媒體的概念一樣，人們對于新媒體的特征也有著不同的見解。一、 新媒體特征的“百家之言”作為一種全新的

29、傳播媒介形態(tài)，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比有其革命性。有學者將這種革命性總結(jié)為以下幾點：（1）新媒體可以在最快的時間內(nèi)獲取海量信息；（2）真是與虛擬之間的鴻溝正在模糊淡化；（3）新媒體是所有人對所有人的傳播；（4）新媒體是自媒體，受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c；（5）新媒體促成了多元、多角度、多觀點并存；（6）新媒體使受眾對信息擁有自主選擇權(quán)；（7）新媒體傳播是開放式的，不受審查制度限制；（8）新媒體包含的訊息多、內(nèi)容多且商機無限；（9）新媒體使地域界限消失；（10）新媒體是雙向傳播的；（11）新媒體將少數(shù)人手中的媒介權(quán)力歸還給大眾。姚爭. 新興媒體的傳播特性研究. 北京：中國廣播電視出版社，2008在這些革

30、命性總結(jié)中，其實已經(jīng)涵蓋了許多新媒體的特征。類似這種從“新”“舊”媒體比較出發(fā)來概括新媒體特征在學界業(yè)界并不少見。上海廣播電視臺總編室副主任郭煒華認為：“新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點對多點變?yōu)槎帱c對多點?！标柟饷襟w、紅巖資本集團創(chuàng)始人吳征認為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個特點是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體之間、國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消除信息發(fā)送者和接收者之間的邊界?！庇袑W者指出，新媒體可以與受眾真正建立聯(lián)系，它具有交互性和跨時空的特點，并且給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和模式，如節(jié)目專業(yè)化越來越強，賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場等李小翠，唐俊. 新媒體：在關注和熱議中

31、前行. 新聞記者，2006年第3期。還有學者從新媒體和傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢，將新媒體的特征歸納為：為傳播優(yōu)勢彌補劣勢、分眾定制及互動及時趙文君. 新媒體與傳統(tǒng)媒體的變遷趨勢. 科學新聞，2007年第10期。首先，傳統(tǒng)媒體的信息雖然具有一定的質(zhì)量優(yōu)勢和權(quán)威性，但線性傳播的方式顯然已經(jīng)無法滿足當代受眾的需求；相比之下，新媒體所特有的信息自我繁殖與擴散能力，在相當程度上彌補了其內(nèi)容上不足。其次，所謂分眾定制，是指新媒體可以按受眾興趣或信息需求提供個性化服務；傳統(tǒng)媒體的信息擴散方式遵循一定的規(guī)律，將統(tǒng)一制作的信息傳播給受眾；進入信息時代之后，人們對信息的需求及獲取方式有了改變，受眾逐漸呈現(xiàn)細分趨勢，分眾

32、定制則能很好地迎合這一趨勢。第三，在互動及時上，新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言具有絕對的優(yōu)勢；作為提高媒體用戶黏度和忠誠度的有效途徑，傳統(tǒng)媒體也正在逐步提高信息傳播時的互動性與及時性。隨著新媒體的不斷發(fā)展，新媒體專家魏武揮根據(jù)當前的新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，將新媒體的特征總結(jié)為以下五點：（1）偶發(fā)（haphazard）與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體的內(nèi)容發(fā)布沒有規(guī)律；（2）碎片（fragmental）新媒體傳播的內(nèi)容都是零碎地堆砌在一起而不是有效的整合，“碎片化”是新媒體對傳統(tǒng)媒體的一大顛覆；（3）個人化/個性化（personalized）很多新媒體如博客、微博等，都有很強烈的個人色彩，而個人化直接帶來的是網(wǎng)絡上的

33、補充自我和補償自我；（4）連續(xù)的議程設置（continuous agenda-setting）新媒體擅長連續(xù)式的進行議程設置，即“鏈式傳播”，每一個節(jié)點的影響力雖然有限，但合起來的力量是巨大的。（5）互動性（interactive）新媒體在同一媒體內(nèi)形成互動之外，實現(xiàn)跨媒體的互動也同樣重要。魏武揮. 新媒體啟示錄之二：特征，撇開和傳統(tǒng)媒體的對比，有學者從傳播學角度分析，提出新媒體傳播的四個特點：每個人都可以進行大眾傳播；“信息”與“意義”無關；受眾的主動性大大增強；大眾傳播的“小眾化”周進. 新媒體之我見. 廣播電視研究，2005年第34期。而從新媒體的傳播方式出發(fā)，也有學者概括出四個特征：迎

34、合人們休閑娛樂時間碎片化的要求；滿足隨時隨地的互動性表達、娛樂與信息需要；人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強；媒體使用與內(nèi)容選擇更具個性化，導致市場細分更加充分白傳之. 新媒體發(fā)展模式初探. 現(xiàn)代試聽，2007年第6期。在這方面，SNS網(wǎng)站、微博客等當前流行的新媒體是這些特征的真實寫照。此外，還有研究者從傳播成本角度出發(fā)，提出“新媒體近乎于零費用信息發(fā)布，對受眾多為免費，這對傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)”張毓強. 新媒體：威脅還是機遇. 中國記者，2005年第8期。這方面的特征在突發(fā)事件的報道上尤為明顯，以博客、微博為代表的新媒體正逐漸占據(jù)傳播優(yōu)勢。以2010年上海發(fā)生的“11.1

35、5”大火為例，在火災發(fā)生的第一時間，附近的人們將用手機拍攝的照片傳到微博上，以圖片直播的方式“報道”現(xiàn)場狀況，同時通過轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)帖等方式使信息在網(wǎng)絡上流傳開來，將“第一時間”和“第一現(xiàn)場”的權(quán)力牢牢抓在手中。2、新媒體的主要特征盡管表述的方式和角度不同，但以上提到的這些特征在我們平時對新媒體的實際應用中都有所體現(xiàn)。因此，集百家之言，可以將新媒體的主要特征概括如下：（1）數(shù)字化是新媒體的最顯著特征中國人民大學新聞學院教授喻國明在解讀新媒體的幾個關鍵詞一文中，首先強調(diào)了其“數(shù)字化”：“新媒體最重要的特征就是科學技術的進步所帶來的數(shù)字化傳播方式”。媒體的發(fā)展歷來都是遵循著技術發(fā)展的腳步，上世紀40年代

36、產(chǎn)生的數(shù)字技術可以說為媒體帶來了歷史上最大的一次變革。從技術特性看，新媒體的信息載體是比特；從傳播特性看，新媒體使用的是數(shù)字語言；從發(fā)展角度看，新媒體在本質(zhì)上是計算機技術發(fā)展的產(chǎn)物。由此可以得出：新媒體首先是數(shù)字的，數(shù)字技術的發(fā)展催生了新媒體的誕生，因而數(shù)字化也就成了滲透在新媒體身上最顯著的特征。新媒體的數(shù)字化特征不僅表現(xiàn)在傳輸手段和接收終端的多樣化上，還表現(xiàn)在表達形式上。新媒體在表達形式上打破了傳統(tǒng)媒體的固定表達模式，實現(xiàn)以多種方式呈現(xiàn)信息。不同于平面媒體（以文字、圖像表達）、廣播媒體（以聲音表達）及電視媒體（運用影像、聲音表達），新媒體幾乎涵蓋了這些傳統(tǒng)媒體的所有表達方式，文字、聲音、圖像

37、、動畫，甚至虛擬環(huán)境俱全。數(shù)字技術不僅融合了媒介的表達形式，還打破了媒介之間的壁壘，使同一內(nèi)容多介質(zhì)實現(xiàn)成為可能。信息采集、生產(chǎn)、傳播、存儲、顯示之間，已經(jīng)具備了聯(lián)盟的技術基礎楊繼紅. 誰是新媒體. 北京：清華大學出版社，2008，第29頁。具體來講，就是新媒體的數(shù)字化，將使報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視等媒介形式的未來變得難以區(qū)別且充滿想象。（2）交互性是新媒體的本質(zhì)特征在新媒體傳播中，沒有絕對的權(quán)威和中心，可以說是“處處是邊緣，無處是中心”，這主要歸功于新媒體的交互性。交互性（Interactive），即相互作用、相互影響之意，也被稱為互動性，是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特

38、征之一。就傳播模式而言，傳統(tǒng)媒體以“點對面”進行單向線性傳播，而以網(wǎng)絡為平臺的新媒體則采取交互式傳播，既能實現(xiàn)“點對面”的傳播，也能實現(xiàn)“點對點”或是“面對面”的傳播。網(wǎng)絡的交互性表現(xiàn)在許多方面，如即時通訊工具（QQ、MSN、飛信等）、BBS論壇/留言板、SNS網(wǎng)站（人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等）以及時下非常流行的微博客等。通過這些新媒體，用戶不僅可以隨時保持溝通，瀏覽符合自己喜好的信息，更能輕松發(fā)布信息或評論。如此良好的交互性既得益于網(wǎng)絡信息發(fā)布的低門檻，也得益于信息傳播方式的靈活性。而通過新媒體，以往“以傳者為中心”的傳播模式也逐漸走向“以受眾為中心”這一符合傳媒發(fā)展規(guī)律的新型傳播模式。就信息形成過程

39、而言，交互性使得信息不再依賴某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過程中形成。在信息傳播過程中，新媒體的交互性不斷推進傳受雙方交流的增強，原本媒體與受眾之間的失衡關系重新得到了平衡，網(wǎng)絡上不再有信息傳播控制者，取而代之的信息傳播參與者。由此，受眾不僅能在極大范圍內(nèi)選擇接收自己需要的信息，并且能夠參與信息的發(fā)布與傳播。新媒體的這種交互性使得受眾的主導性和自主性得到了空前的增強，我們時常可以在電視新聞中看到由觀眾提供的錄影畫面，許多突發(fā)事件也常常由受眾在第一時間通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布，例如“倫敦爆炸案”、“央視新大樓配樓大火”以及“上海11.15特大火災”等。（3）“非線性傳播”是新媒體的重要特征與傳統(tǒng)媒體延續(xù)幾

40、十年甚至上百年的線性傳播不同，新媒體的傳播是非線性的，它強調(diào)受眾的自主選擇與反饋。新媒體將信息以數(shù)據(jù)庫的形式引入，其流程是并置的、非線性的，同時借助先進的網(wǎng)絡技術和檢索技術，在特定的信源與信宿系統(tǒng)產(chǎn)生信息的聚合作用，實現(xiàn)比傳統(tǒng)媒體更為定向及實時的傳播，從而滿足用戶對媒體“開放性”的需求。就本質(zhì)而言，新媒體的非線性傳播其實也是一種雙向/互動的傳播方式，有學者甚至認為新媒體的非線性傳播具有多向互動性。在雙向/互動的模式下，兩個或多個參與者進行彼此間的意見交換和協(xié)商，可以實現(xiàn)“所有人對所有人”的傳播。其中，傳者和受者的角色可以隨時互換，同時傳受雙方對信息的反饋又能及時調(diào)整傳播的行為、方式，以有效地增

41、加雙方在意義之間的一致性。此外，信息在非線性傳播中的往返流動也有利于傳受者共同創(chuàng)造和分享信息。（4）即時性和共享性打破時空界限一般而言，傳統(tǒng)媒體具有出版周期和播出周期，且版面、時長都有嚴格的規(guī)定，因而其傳播受到時間和空間的限制。相比之下，新媒體在傳播的即時性和共享性上具有明顯的優(yōu)勢，能夠徹底打破時空界限，真正實現(xiàn)了麥克盧漢的“地球村”預言。以網(wǎng)絡為代表的新媒體由于以光纖通訊線路為載體，傳播速度可達30萬公里/秒，可以在瞬間到達地球上的任何地方，因此以新媒體為載體的信息其傳播速度及更新速度也是以秒計算的。對于媒體而言，這種即時性體現(xiàn)在可以隨時更新新聞信息、24小時不間斷發(fā)稿、對突發(fā)事件進行直播，

42、從而使受眾在第一時間獲取第一手信息；而對于受眾而言，即時性不僅體現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡和移動終端隨時隨地接收信息，還體現(xiàn)在受眾能夠作為傳播者將所見所聞于第一時間發(fā)布出去，將信息與其他用戶共享。同時，互聯(lián)網(wǎng)將全世界的計算機和計算及網(wǎng)絡連接起來，形成一個巨大無比的數(shù)據(jù)庫，而超鏈接技術又將這些互聯(lián)網(wǎng)上信息融會貫通，在無限擴大傳播空間的同時，也為網(wǎng)絡用戶提供了海量的信息。以數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術為基礎的新媒體改變了傳統(tǒng)媒體信息傳播嚴格受控的限制：傳播時間上的開放性實現(xiàn)了信息的即時傳播；而傳播空間上的開放性則促使了傳播地域上的全球覆蓋以及信息的海量儲存，是實現(xiàn)信息共享的堅實基礎。（5）“個性化”服務實現(xiàn)“小眾化”

43、傳播從總體上說，傳統(tǒng)媒體屬于大眾傳播，通過傳播實現(xiàn)信息的大眾化覆蓋。在傳統(tǒng)媒體面前，受眾面對傳播內(nèi)容大致相同，盡管可以選擇看哪份報紙、哪個頻道，但對信息幾乎沒有選擇權(quán)。即使現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體紛紛開辟分眾市場，但就其本質(zhì)而言，仍舊是在分眾市場中的大眾傳播。相比之下，新媒體就能為受眾提供個性化服務。通常，新媒體的“個性化”顯現(xiàn)在其細節(jié)設計中。當前，包括SNS網(wǎng)站、博客、微博客在內(nèi)的社交網(wǎng)絡媒體都為用戶提供個性化的服務，從主頁裝飾、頁面排版、好友管理到圖片視頻的分享等，人們可以以任何形式發(fā)布、轉(zhuǎn)載、評論各種內(nèi)容和信息。當然，這只是個性化的一個方面，它的另一個方面表現(xiàn)在新媒體改變了以往受眾收聽廣播、收看電

44、視必須同步的特點，實現(xiàn)了傳播與接收的異步性，人們可以在任意時間接收信息，對于有興趣的信息甚至可以通過收藏、下載等方式反復瀏覽。對于新媒體而言，人們對信息不僅有選擇權(quán)，還擁有控制權(quán)，可以創(chuàng)造信息的內(nèi)容、改變傳播的形式。通過互聯(lián)網(wǎng)中的各種檢索引擎，人們可以在龐大的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫中根據(jù)需要各取所需；同時，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展也使人們能夠自由選擇以何種方式、通過何種媒介來獲取某種信息，或是根據(jù)自己的喜好在網(wǎng)絡上與不同的人群討論興趣相投的話題，形成一個個“小圈子”。這樣的“小圈子”在新媒體時代十分常見，譬如BBS論壇、qq群、微群等。這是因為互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點決定了人們在網(wǎng)絡上以“群居”活動為主，志趣相投的人們

45、在網(wǎng)絡平臺上更容易形成一個特定的群體，這就自動為小眾化傳播提供了受眾。而新媒體就是通過個性化服務來抓住這些群體的特定需求，不斷增強用戶對于媒體的黏度，從而實現(xiàn)針對性強的小眾化傳播，以取得良好的傳播效果。（6）多媒體傳播推動媒介融合面對媒介融合的大趨勢，新媒體傳播對各種傳播形式的“兼容并包”，不斷豐富著信息的傳播方式和表達方式，也反過來不斷推動著媒介融合的進程。媒介融合的本意是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。喻國明教授在傳媒經(jīng)濟學中認為：媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛(wèi)星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的

46、媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。而新媒體則是媒介融合的一個有效平臺，并且成為媒介敘事形式融合的有力表現(xiàn)。不同于傳統(tǒng)媒體相對單一的表達形式，新媒體通常兼容了文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播信息，通過不同的組合方式來表述信息、保存信息、發(fā)送信息。由于融合了傳統(tǒng)媒體的各種表達方式，新媒體將傳統(tǒng)媒體在敘事形式上的優(yōu)勢集于一身；而反之，借助數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術，傳統(tǒng)媒體亦可以逐漸蛻變?yōu)樾旅襟w，譬如：傳統(tǒng)的電視是通過模擬信號播節(jié)目，而隨著數(shù)字技術的發(fā)展，模擬電視逐步被數(shù)字電視取代，進而逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字互動電視。新媒體通過多媒體表達，使用戶可以根據(jù)自己的需求、愛好及接收信

47、息的習慣、條件，決定信息以何種媒體形式出現(xiàn)，不管是有字無聲、有聲有像還是圖文并茂，總有一款可以滿足用戶及其各種感官的需求。同時，新媒體在設法滿足用戶需求的過程中，通過挖掘更多的敘事形式和傳播方式，也能夠不斷推動媒介融合的發(fā)展。由此可見，新媒體的誕生和發(fā)展不僅是人類傳播歷史上的一次飛躍，它的傳播理念、方式、內(nèi)容及表達形式都為我們生活的社會帶來前所未有的影響。以網(wǎng)絡為代表的新媒體不僅改變著我們生存的世界，也不斷改變著人們的生活方式及思維習慣。第三節(jié)新媒體與技術變革傳播技術在人類社會發(fā)展中占有非常重要的地位，作為新媒體發(fā)展過程中一個不可或缺的因素，技術的變革始終與新媒體息息相關。從新媒體的概念及特征

48、中，我們已經(jīng)知道新媒體是在網(wǎng)絡技術基礎之上誕生并發(fā)展的。因此，了解網(wǎng)絡技術的變革將有助于我們進一步認識新媒體及其發(fā)展歷程。從Web1.0到Web2.0時代，網(wǎng)絡技術的發(fā)展不斷引導、支撐著新媒體向著更好的未來前行。一、Web1.0與新媒體什么是Web1.0？在當前網(wǎng)絡技術空前發(fā)達的Web2.0時代，Web1.0似乎已經(jīng)漸漸被人們淡忘。然而，Web2.0并不是憑空出現(xiàn)的，它是Web1.0的延續(xù)和發(fā)展。有學者將2003年作為區(qū)分Web1.0和2.0的分水嶺，把03年之前的互聯(lián)網(wǎng)模式稱為“Web1.0”。Web1.0是一種單純通過網(wǎng)絡瀏覽器瀏覽html網(wǎng)頁的模式，一般表現(xiàn)為三種形式：超文本（hyper

49、text）、超媒體（hypermedia）和超文本傳輸協(xié)議（HTTP）。超文本是“超級文本”的簡稱，它是一種全局性的信息結(jié)構(gòu)，將文檔中的不同部分通過關鍵字建立鏈接，使信息得以用交互方式搜索；超媒體即“超級媒體”的簡稱，是超文本和多媒體在信息瀏覽環(huán)境下的結(jié)合，用戶不僅能從一個文本跳到另一個文本，而且可以激活一段聲音、顯示一個圖形，甚至可以播放一段動畫；而超文本傳輸協(xié)議（Hypertext Transfer Protocol）就是超文本在互聯(lián)網(wǎng)上的傳輸協(xié)議Web.百度百科，。在Web1.0的構(gòu)成中，主要內(nèi)容單位是“網(wǎng)頁”，內(nèi)容建立者為“網(wǎng)站程序員”，體系結(jié)構(gòu)是“Client server（客戶端/

50、服務器）”；其受眾接收信息的主要模式是“讀”，瀏覽工具為“互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器”。在Web1.0的發(fā)展歷史上，有三家公司曾經(jīng)做出重大貢獻：Netscape（網(wǎng)景），Yahoo（雅虎）和Google（谷歌）。Netscape研發(fā)出第一個大規(guī)模商用的瀏覽器，Yahoo的楊致遠提出了互聯(lián)網(wǎng)黃頁，而Google則后來居上推出了廣受歡迎的搜索服務。Web1.0是以數(shù)據(jù)為核心的網(wǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)，所有資源可以在一個網(wǎng)頁里比較直觀的表示出來，并且可以通過超鏈接技術實現(xiàn)資源之間相互貫通。從知識生產(chǎn)的角度看，Web1.0的任務是將以前沒有放在網(wǎng)上的信息，通過商業(yè)的力量，放到網(wǎng)上去；從內(nèi)容產(chǎn)生者角度看，Web1.0是商業(yè)公司

51、為主體把內(nèi)容往網(wǎng)上搬；從交互性看，Web1.0以網(wǎng)站對用戶為主；從技術上看，Web1.0的客戶端化促使工作效率不斷提高。作為第一代互聯(lián)網(wǎng)，Web1.0曾被認為是一個群雄并起，逐鹿網(wǎng)絡的時代，各類網(wǎng)站在Web1.0的基礎上迅速崛起。雖然各個網(wǎng)站采用的手段和方法不同，但第一代互聯(lián)網(wǎng)有諸多共同的特征，主要表現(xiàn)在以下幾點 Web 1.0. 百度百科，：（1）Web1.0采用技術創(chuàng)新主導模式，信息技術的變革和使用對于網(wǎng)站的新生與發(fā)展起到了關鍵性的作用。譬如，新浪最初以技術平臺起家，搜狐以搜索技術起家，騰訊以即時通訊技術起家，盛大以網(wǎng)絡游戲起家。（2）Web1.0基于巨大的點擊流量贏利。無論是早期融資還是

52、后期獲利，網(wǎng)站都依托為數(shù)眾多的用戶和點擊率，以此為基礎上市或開展增值服務。因此，受眾基礎決定了盈利的水平和速度，充分地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的眼球經(jīng)濟色彩。（3）Web1.0的發(fā)展出現(xiàn)了向綜合門戶合流現(xiàn)象。隨著門戶網(wǎng)站本身的盈利空間不斷廣闊、盈利方式不斷多元化，不僅新浪、搜狐、網(wǎng)易等老牌網(wǎng)站繼續(xù)堅持著門戶網(wǎng)站的道路，同時騰訊、MSN、Google等網(wǎng)絡新貴，也都紛紛走向了門戶網(wǎng)絡，尤其對于新聞信息有著極大的興趣。（4）Web1.0促使網(wǎng)站形成了主營與兼營結(jié)合的明晰產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。新浪以“新聞+廣告”為主、網(wǎng)易拓展游戲、搜狐延伸門戶矩陣，各家網(wǎng)站以主營業(yè)務為突破口，以兼營業(yè)務作為補充點，逐漸走上了多樣化發(fā)展的產(chǎn)

53、業(yè)道路。（5）Web1.0不僅僅是靜態(tài)網(wǎng)站，動態(tài)網(wǎng)站在當時已經(jīng)開始廣泛應用，比如各種網(wǎng)絡論壇等。由此可見，在Web1.0時代，受眾開始通過網(wǎng)絡隨時接收各類信息，并且擁有了一定的自主權(quán)。我們常說，新媒體以網(wǎng)絡媒體為代表。然而，由于Web1.0時代的信息傳播模式仍以“網(wǎng)站受眾”的線性模式為主，受眾通過互聯(lián)網(wǎng)主要是“瀏覽”而不是“分享”信息，因而嚴格說來，當時的網(wǎng)站并不滿足新媒體所具有的交互性、非線性傳播等特性，算不上是真正意義上的“新媒體”。不過，在Web1.0基礎上產(chǎn)生的網(wǎng)絡媒體，尤其是門戶網(wǎng)站還是為受眾提供了傳統(tǒng)媒體無法比擬的傳播新體驗。首先，通過網(wǎng)絡這個龐大的數(shù)據(jù)，受眾可以接觸到海量信息；其

54、次，通過先進的搜索技術，受眾可以根據(jù)自己的需要搜索到自己感興趣的信息；第三，網(wǎng)絡上的信息通常以多種方式（如：文字、圖片、影音、動畫等）呈現(xiàn)在受眾面前，受眾能夠自主決定以何種方式接受信息或是接受何種形式的信息；第四，通過網(wǎng)絡瀏覽信息，沒有時間和地域的限制，受眾可以隨時隨地上網(wǎng)，自由支配瀏覽時間；第五，通過瀏覽定位不同的各類網(wǎng)站，受眾在新聞、信息、娛樂等各方面的需求能得到全面滿足?？傮w而言，Web1.0是一個人人都可以交易的平臺。有學者認為，Web1.0不僅僅是網(wǎng)站，它們實際上是一些令人驚訝的應用程序，擁有功能豐富、容易上手、擴展性強等特性，而這些特性以前很少被普通消費者看到過。在Web1.0上的

55、交易，不僅僅是針對貨物的，還有知識的，并且變得普遍和即時。同時，Web1.0也使效率和透明能為個人消費者和商業(yè)者共享，不再是全球金融市場的專利。因此，在Web2.0獨占鰲頭的今天，Web1.0依舊具有很大的推動力并且會在將來持續(xù)很長時間。Web1.0為網(wǎng)絡媒體積累了龐大的受眾群，這部分受眾其實也能視為新媒體最初的受眾或是潛在的受眾。可見，Web1.0不僅為新媒體的誕生的提供了良好的受眾平臺，同時也為新媒體的發(fā)展奠定了堅實的技術支撐。二、Web2.0與新媒體隨著Web2.0的到來，各種新媒體如雨后春筍般迅速崛起。Web2.0是一個與Web1.0相對而言的概念，是新一類互聯(lián)網(wǎng)應用的統(tǒng)稱。與Web1

56、.0相比，Web 2.0 的內(nèi)容更豐富、聯(lián)系性更強、工具性更強，它是以 Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki 等應用為核心，依據(jù)六度分隔、XML、AJAX等新理論和技術實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式李志杰，曾瑛，陳康，李智龍. Web 2.0 技術特點與應用研究. 科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007年12期。當前十分流行的博客、社交網(wǎng)站、微博、貼吧等都是Web2.0的典型應用。1、Web2.0的理論基礎（1）六度空間理論（Six Degrees of Separation）六度空間理論也叫六度分割理論，是指在這個社會里，任何兩個人之間建立一種聯(lián)系，彼此之間所間隔的人不會超過六個；也就是說，我們最多通過六個人

57、就能夠認識任何一個陌生人。無論人們生活在地球上的哪個角落，兩個人之間的聯(lián)系只有“六度分割”。（見圖1）圖1：六度空間理論時下流行的社交網(wǎng)站就是建立在“六度分割”基礎之上的。社交網(wǎng)站假設“朋友的朋友是朋友”，幫助用戶以認識朋友的朋友為基礎，擴展自己的人脈，進而運營自己的朋友圈。“六度分割”和互聯(lián)網(wǎng)的親密結(jié)合，已經(jīng)開始顯露出商業(yè)價值。人們在近幾年越來越關注社會網(wǎng)絡的研究，很多網(wǎng)絡軟件也開始支持人們建立更加互信和緊密的社會關聯(lián)，這些軟件被統(tǒng)稱為“社會性軟件”（Social Software）張澤清. Web 2.0技術淺析. 福建電腦，2009年04期。譬如，博客就是一種社會性軟件，由于博客寫作一般都有一定的個性和延續(xù)性，所以由其形成的博客圈以一種典型的物以類聚的生態(tài)形式，與真實生活中的人際圈越來越接近。（2）長尾理論（The Long Tail）長尾理論是伴隨的Web2.0所興起的一種新理論，由美國連線雜志主編克里斯·安德森于2004年10月提出。長尾理論認為：只要存儲和流通的渠道足夠大，且商品成本急劇下降以至于個人都能進行生產(chǎn)時，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。簡單來講，長尾理論就是眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能