品牌管理[全套]試題含答案及解析[大學(xué)期末復(fù)習(xí)資料]

1、.WORD完美格式.試卷、單選題1、品牌內(nèi)涵變化的第一階段是（A、標(biāo)識(shí)階段B）。、標(biāo)識(shí)、傳播和象征階段C、品牌資產(chǎn)階段D、品牌體驗(yàn)階段2、將品牌劃分為地方品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等是根據(jù)（）不同來(lái)劃分的A品牌主體B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)C、品牌市場(chǎng)占后空間范圍D 、品牌自主性3、勞力士 “高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的定位屬于（A檔次定位B、差異化定位C、經(jīng)營(yíng)理念定位D、情感定位4、消費(fèi)者在想起品牌時(shí)能夠回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（A、品牌認(rèn)知B、品牌首選C、品牌主導(dǎo)D、品牌回想5、品牌的產(chǎn)品識(shí)別的核心要素是（A、產(chǎn)品屬性B）。、產(chǎn)品品質(zhì)/價(jià)值C、產(chǎn)品用途D6、“長(zhǎng)安福特”品牌屬于（

2、）。、產(chǎn)品范圍A、合作品牌B、中間商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中，穩(wěn)定性最強(qiáng)的是（A、品牌標(biāo)志B、品牌口號(hào)C、品牌名稱D、品牌標(biāo)志物8、護(hù)膚品品牌蘭蔻的命名方式屬于( )。A、以姓氏人名命名B、自創(chuàng)命名C、以地域命名D、以物名命名9、卜列對(duì)于電視廣告描述錯(cuò)誤的是( )。A、適宜做企業(yè)形象宣傳廣告B 、成本低廉、延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)C、形象生動(dòng)、感染力較強(qiáng)D 、市場(chǎng)反應(yīng)快，娛樂(lè)性強(qiáng)10、將原產(chǎn)品的品牌名稱毫無(wú)變動(dòng)的運(yùn)用到延伸產(chǎn)品上的延伸被稱為（）。A、單一品牌延伸B、殺族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都屬于11、被稱為“沉默的推銷員”是是品牌的（ ）oA、名稱B、廣告C、包裝D、圖案12

3、、下列造成的品牌危機(jī)原因中，不屬于品牌策略因素的是（）。A、盲目延伸B、定位失誤C、產(chǎn)品無(wú)差異化D 、產(chǎn)品質(zhì)量因素13、世界上最著名的品牌資產(chǎn)評(píng)估公司是（）。A 浪濤公司B、Interbrand （英特品）公司C、麥肯錫公司D、美國(guó)整體研究公司14、在品牌國(guó)際化戰(zhàn)略中，將目標(biāo)國(guó)視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，所有的營(yíng)銷組合要素中，除必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，實(shí)行統(tǒng)一化的戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略屬于（）。A、個(gè)別化戰(zhàn)略B、差異化戰(zhàn)略C、本土化戰(zhàn)略D、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略15、（）的出現(xiàn)，使企業(yè)管理包括品牌管理由傳統(tǒng)的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)型管理向科學(xué) 管理轉(zhuǎn)變，從而提高了企業(yè)的管理水平。A、激勵(lì)B、職能管理制C、人性管理D、品牌經(jīng)理制二、多

4、選題1、品牌的含義可以分為幾個(gè)層次，包括（）。A、屬性B、利益C、價(jià)值D、文化E、環(huán)境2、下列屬于統(tǒng)一品牌命名的企業(yè)有（）。A、通用電器B、寶潔公司C、佳能公司D、海爾集團(tuán)E、海王集團(tuán)3、根據(jù)戴維阿克從深度上識(shí)別品牌的觀點(diǎn)，品牌識(shí)別包括（A、品牌精髓B、核心識(shí)別C、價(jià)值識(shí)別D、延伸識(shí)別4、以下屬于品牌忠誠(chéng)度金字塔的是（）。A習(xí)慣型購(gòu)買者B、渦息型購(gòu)買者C、挑剔購(gòu)買者D、朋友型購(gòu)買者5、下列屬于比附定位的方式有（A甘居第二B、攀龍附鳳C、高級(jí)俱樂(lè)部策略DE、首席定位、UPS6、狹義的品牌設(shè)計(jì)包括（A、品牌名稱設(shè)計(jì)B、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)C、品牌說(shuō)明設(shè)計(jì)DE、品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌說(shuō)明設(shè)計(jì)7、品牌個(gè)性價(jià)值包括

5、（）。A、有助于形成差異化的品牌識(shí)別B、有助于建立品牌資產(chǎn)C、有助于指導(dǎo)品牌的傳播D、以上不全是8、按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，復(fù)合品牌策略一般可以分為（）。A、多品牌策略B、主副品牌策略C、分類品牌策略DE、品牌聯(lián)合策略、統(tǒng)口口牌策略9、造成品牌老化的外部原因有（A、品牌存在時(shí)1可較長(zhǎng)B、品牌管理者管理不當(dāng)C、科技進(jìn)步DE、消費(fèi)者需求的變化、市場(chǎng)黨爭(zhēng)10、品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估的基本目的包括（A、指導(dǎo)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)決策B、評(píng)估品牌的可延伸性C、評(píng)估營(yíng)銷決策的效果 D 、給品牌賦予財(cái)務(wù)價(jià)值三、判斷題1、商標(biāo)即品牌，品牌即商標(biāo)。(2、個(gè)別品牌名稱的好處是節(jié)省費(fèi)用。(3、馳名商標(biāo)必須經(jīng)

6、權(quán)威機(jī)構(gòu)予以確認(rèn)，但無(wú)需向社會(huì)公眾進(jìn)行公告。 4、所謂品牌化決策是決定企業(yè)要不要使用品牌的決策。(5、品牌定位是由內(nèi)而外的，品牌的形式是由外而內(nèi)的。(6、各國(guó)目前對(duì)以地名作為品牌名的做法都存在不同程度的限制。7、在品牌延伸時(shí)，應(yīng)該充分考慮各類市場(chǎng)的兼容性問(wèn)題。(8、品牌旗下的產(chǎn)品眾多時(shí)，不宜突出具體產(chǎn)品的屬性或特色。(9、品牌危機(jī)的可預(yù)見(jiàn)性非常強(qiáng)，因此企業(yè)只要加強(qiáng)對(duì)品牌的監(jiān)控，就可以避免 出現(xiàn)品牌危機(jī)，傷害品牌。10、品牌資產(chǎn)是一種具有增值性的有形資產(chǎn)。四、名詞解釋1、品牌管理2、品牌定位3、品牌延伸4、個(gè)別品牌5、品牌保護(hù)五、簡(jiǎn)答題1、品牌的含義是什么？品牌具有哪些功能？2、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

7、以及缺點(diǎn)有哪些？3、品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循的一般性原則有哪些？4、為什么要進(jìn)行品牌國(guó)際化？六、論述題比較個(gè)別品牌和統(tǒng)一品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，并闡述各自的適應(yīng)情況六、案例分析可口可樂(lè)配方改動(dòng)失敗20世紀(jì)80年代中期，百事可樂(lè)通過(guò)“百事挑戰(zhàn)”促銷向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)，發(fā)端于德克薩斯的促銷活動(dòng)涉及顧客對(duì)這兩種可樂(lè)的口感評(píng)價(jià)，結(jié)果是百事可樂(lè)取勝。為此，可口可樂(lè)決定改變配方，讓新口感接近百事可樂(lè)，可口可樂(lè)對(duì) 19萬(wàn)飲料消費(fèi)者進(jìn)行了新配方和新口感的市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果是：絕大多數(shù)消 費(fèi)者更喜愛(ài)新配方和新口感，可口可樂(lè)據(jù)此大力推廣這種新配方和新口感的可樂(lè)。但新可樂(lè)的推出出乎意料地失敗了， 它遭到了可口可樂(lè)消費(fèi)者的反對(duì)。 有

8、人 組織了一個(gè)“美國(guó)可口可樂(lè)消費(fèi)者協(xié)會(huì)”，通過(guò)電話熱線收集消費(fèi)者反對(duì)新配方 的呼聲。大量的消費(fèi)者還向可口可樂(lè)公司總部去信、 打電話，譴責(zé)新配方的推出， 在消費(fèi)者的一片反對(duì)聲中，可口可樂(lè)的銷售連續(xù)下跌好幾個(gè)月。 最后，可口可樂(lè) 公司不得不在推出新配方可樂(lè)的同時(shí)重新恢復(fù)老配方可樂(lè)的銷售。問(wèn)：請(qǐng)分析可口可樂(lè)公司改動(dòng)配方案失敗的原因？.專業(yè)知識(shí)編輯整理、單選題1、A106、A11、C12131415、多選題1、ABCD 2、AC3、 ABD 4、 ABD5、ABC6、AB 7、ABC 8、BE9、CDE 10 、ABCD、X4、，5、V、，9、x10、x三、判斷題1、X2、X36、，7、，8 四、名詞

9、解釋1、品牌管理就是在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，根據(jù)品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和消費(fèi)者 的認(rèn)知度，整合企業(yè)內(nèi)外資源，在公司短期利益與長(zhǎng)期利益間的均衡發(fā)展決策。2、品牌定位就是企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定和建立一個(gè)獨(dú)特的品牌形象并對(duì)其進(jìn)行 整體設(shè)計(jì)和傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、 有價(jià)值的地位的過(guò)程或 行動(dòng)。3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位，將原有的品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入 市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)，以及運(yùn)用新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷成本 占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。4、個(gè)別品牌指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，甚至是一品一牌。5、品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施

10、，以防 范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為，包括品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)、法律保護(hù)和社會(huì)保護(hù)三 個(gè)組成部分。五、簡(jiǎn)答題1、答：品牌是指不同競(jìng)爭(zhēng)者為了相互識(shí)別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說(shuō)明、標(biāo)記、符號(hào)、形象設(shè)計(jì)以及它們的組合。品牌具有識(shí)別功能、保護(hù)功能、信息功能、承諾功能、情感功能、定位功能、 激勵(lì)功能、增值功能。2、答：多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)：可以提高本企業(yè)產(chǎn)品在商店里的貨架占用空間，從 而提高消費(fèi)者的購(gòu)買機(jī)率；可以分別滿足不同購(gòu)買者的需要，占領(lǐng)更多的細(xì)分市 場(chǎng)，從而擴(kuò)大商品的銷售量；可以在企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)， 從而提 高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效；能夠降低和分解品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多品牌策略的缺點(diǎn)：增加企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)

11、、推廣等費(fèi)用，從而增加企業(yè)的成 本開(kāi)支；品牌過(guò)多，不利于企業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)勢(shì)品牌和導(dǎo)致公司資源分散。3、答：易記憶性原則，含義豐富原則，可轉(zhuǎn)移性原則，適應(yīng)性原則，合法性原 則，保護(hù)性原則。4、答：品牌國(guó)際化對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著重要的意義：品牌國(guó)際化為企業(yè)提供更大 的發(fā)展空間；品牌國(guó)際化有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；品牌國(guó)際化可以上品牌產(chǎn)生更大范圍的影響力；品牌國(guó)際化有助于提高品牌知名度，品牌國(guó)際化有利于品牌形象 的一致性。六、論述題要點(diǎn)：(1)個(gè)別品牌優(yōu)勢(shì)：適合市場(chǎng)細(xì)分，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，突出品 牌特點(diǎn)，有利于企業(yè)抗擊風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：促銷費(fèi)用高，難樹(shù)立企業(yè)形象。適應(yīng)：企業(yè)產(chǎn)品類型較多 關(guān)聯(lián)度低 生產(chǎn)條件 技術(shù)專長(zhǎng)

12、較大差別。(2)統(tǒng)一品牌優(yōu)勢(shì)：形象好，節(jié)省費(fèi)用，便于推新。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，易產(chǎn)生株連效應(yīng)，難分質(zhì)量檔次，產(chǎn)品差異過(guò)大，容易引起 消費(fèi)者排斥。適應(yīng)：高聲譽(yù)企業(yè)。七、案例分析-口可樂(lè)品牌的內(nèi)容不僅包括品牌特色配方和口感，還包括了品牌文 化、品牌對(duì)象等?？煽诳蓸?lè)的品牌文化就是正宗、經(jīng)典，可以說(shuō)從某種程度上代 表了美國(guó)的一種文化，可口可樂(lè)的品牌對(duì)象中有很大一部分都是懷著強(qiáng)烈的 “懷 舊”情感購(gòu)買可口可樂(lè)的?，F(xiàn)在，把老配方改成新配方，也就說(shuō)是把品牌特色改 動(dòng)了，這就破壞了可口可樂(lè)原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色，也破壞了原 有的品牌形象，因此遭到可口可樂(lè)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)。 另外，可口可樂(lè)在對(duì)自己 的品牌

13、進(jìn)行管理和推廣中，沒(méi)有考慮自己是定位和特點(diǎn)，而盲目的因?yàn)槟稠?xiàng)調(diào)查 來(lái)決定改動(dòng)自己的配方的行為本身也是不合適的?？梢?jiàn)，品牌是具有情感價(jià)值的，在改動(dòng)了相關(guān)要素的同時(shí)，不能不考慮對(duì)品 牌情感價(jià)值帶來(lái)的父母影響；同時(shí)我們應(yīng)該明確品牌的定位和形象一旦形成具有 相對(duì)的穩(wěn)定性，隨意的變動(dòng)相關(guān)的要素，就會(huì)引起消費(fèi)者的反感，對(duì)品牌造成影 響；最后，對(duì)于品牌的推廣要結(jié)合品牌的核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行。試卷二 一、單選題1、在相同的產(chǎn)品類型中引進(jìn)其他品牌，具品牌戰(zhàn)略是（）0A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、廣品線擴(kuò)展2、以下說(shuō)法不正確的是（）。A、品牌名稱要強(qiáng)化產(chǎn)品是屬性或利益B、品牌名稱要賦予一定的文化內(nèi)涵C、品牌名稱要

14、體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)D、品牌名稱不能暗示產(chǎn)品的質(zhì)量3、為某一新增產(chǎn)品類別設(shè)立一個(gè)新的品牌名稱是（）。A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、廣品線擴(kuò)展4、（）是公司或產(chǎn)品的原品牌或核心品牌。A、主品牌B、擔(dān)保品牌C、描述性品牌D、產(chǎn)品品牌5、（）品牌就是指一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。A、個(gè)別B、制造商C、中間商D6、品牌地位低品牌實(shí)力高指的是（）。A、領(lǐng)導(dǎo)品牌B、利基品牌C、新品牌D、淘汰品牌7、品牌戢基本的含義是品牌代表著特定的( ),A、消費(fèi)者類型B、文化C、利益D、商品屬性8、品牌有利于企業(yè)實(shí)施（）戰(zhàn)略。A、市場(chǎng)黨爭(zhēng)B、市場(chǎng)細(xì)分C、CID、市場(chǎng)選擇9、我國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)定堅(jiān)持（）原則。

15、A、注冊(cè)在先B、使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先C、使用在先D、注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先10、品牌資產(chǎn)是企業(yè)與（）長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。A、供應(yīng)商B、中間商C、顧客D、政府11、復(fù)合品牌指對(duì)（）產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。A、同一種BC、多種D、/、同不性12、品牌組合戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是（A、確定品牌組合方法B、滿足消費(fèi)者需求C、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌D、調(diào)查消費(fèi)者需求13、企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨價(jià)空間來(lái)為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇（）策略。A、統(tǒng)一品牌B、分類品牌C、多品牌D、復(fù)合品牌14、我國(guó)現(xiàn)行的商標(biāo)法規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為10年，自（）之日起計(jì)算。A、申請(qǐng)注冊(cè)B、核準(zhǔn)注冊(cè)C、實(shí)際使用D、

16、商品投入市場(chǎng)15、在品牌資產(chǎn)趨勢(shì)測(cè)評(píng)模型中，最能反映品牌資產(chǎn)的測(cè)量模型是（）0A、品牌顯著性B、用戶滿意度C、消費(fèi)者對(duì)品牌的感知質(zhì)量D 、品牌知名度二、多選題1、企業(yè)米用統(tǒng)一品牌策略。（）A、能夠降低新產(chǎn)品的宣傳作用B、有助于塑造企業(yè)形象C、易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次D 、促銷費(fèi)用低E、適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r2、海爾現(xiàn)有產(chǎn)品及新上市產(chǎn)品均使用“海爾”商標(biāo)，屬于（A、制造者商標(biāo)策略B 、經(jīng)銷商商標(biāo)策略C、絡(luò)-商標(biāo)策略D、商標(biāo)拓展策略3、品牌是一個(gè)集合概念，它包括（）。A、商標(biāo)B、包裝C、品牌標(biāo)志DE、品牌標(biāo)志、標(biāo)簽4、品牌識(shí)別系統(tǒng)模型中，從深度上講品牌識(shí)別是由（）角度構(gòu)成的系統(tǒng)A、品

17、牌精髓B、核心識(shí)別C、延伸識(shí)別D、基本識(shí)別5、國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有（）并行的原則A注冊(cè)在先B、象征性使用在先C、使用在先DE、注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先、使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先6、品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系，（）等多方面予以透視。這種關(guān)系的深度與r .度通常需要通過(guò)A品牌知名度B、品牌設(shè)計(jì)C、品牌聯(lián)想DE、品牌形象、品牌忠誠(chéng)7、商標(biāo)的法律屬性包括（A、獨(dú)占性B、時(shí)效性C、地域性DE、匕商品的/、可分割性、專一，性8、卜列商品中口以米用無(wú)口口牌策略的是（( )。A、電力B、蔬采C、水泥DE、沙石、服裝9、在品牌戰(zhàn)略決策方面有以下幾種選擇（A、建立新品牌B、延伸原有品牌C、口口牌重新aE位DE、

18、借用成熟品牌、改變?cè)衅放?0、品牌推廣應(yīng)該遵循的原則()。A、核心價(jià)值原則B、長(zhǎng)期建設(shè)原則C、整合傳播原則D、成本效益原則E、重視質(zhì)量原則三、判斷題1、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，制造商品牌和中間商品牌會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。(2、產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。(3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象。(4、商標(biāo)是企業(yè)中一種重要的資源，一經(jīng)登記注冊(cè)后，就受到法律保護(hù)，具有排 他性。(5、高度的品牌資產(chǎn)為公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(6、統(tǒng)一品牌名稱的好處是節(jié)省費(fèi)用。(7、品牌的實(shí)質(zhì)是賣者對(duì)交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。(8、品牌定位一旦確定就不會(huì)發(fā)生變化。(9、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)主要是從動(dòng)態(tài)的角度設(shè)計(jì)顧客的體驗(yàn)。(1

19、0、在構(gòu)建品牌層次樹(shù)時(shí)，對(duì)品牌層次的排列最基本的方法是從家族品牌到單個(gè) 產(chǎn)品型號(hào)品牌排序。(四、名詞解釋1、品牌2、品牌資產(chǎn)3、商標(biāo)專有權(quán)4、品牌推廣5、品牌危機(jī)管理五、簡(jiǎn)答題1、與制造商品牌相比，中間商品牌有哪些有利條件？2、顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度是什么？3、強(qiáng)化品牌的方法有哪些？4、個(gè)別品牌名稱的好處是什么？六、論述題為什么說(shuō)高度的品牌資產(chǎn)能為公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？七、案例分析海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略海爾集團(tuán)是世界大型家用電器第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌，世界品牌500強(qiáng)企業(yè)前50名。海爾在全球建立了 25個(gè)制造基地10個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海 外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超 7萬(wàn)人，2010年海爾品牌價(jià)值

20、已達(dá)207.65億元， 連續(xù)六年蟬聯(lián)中國(guó)品牌500強(qiáng)榜首，海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電 視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等 19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾 冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌。目前，海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。海爾的發(fā)展戰(zhàn)略是：名牌戰(zhàn)略階段（1984年一1991年）特征：只干冰箱一個(gè)產(chǎn)品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的發(fā)展奠 定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的管理模式。多元化戰(zhàn)略階段（1992年一1998年）特征：從一個(gè)產(chǎn)品向多個(gè)產(chǎn)品發(fā)展，從白色家電進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，以“吃 休克魚(yú)”的方式進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，以無(wú)形

21、資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)間里以最 低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強(qiáng)。國(guó)際化戰(zhàn)略階段（1998年一2005年）特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，海爾品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年一）特征：海爾在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家創(chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大 幅提升。海爾在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中，堅(jiān)持技術(shù)質(zhì)量上的高起點(diǎn)，強(qiáng)化全員質(zhì)量意 識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步，通過(guò)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立了海爾冰箱名牌。1 .堅(jiān)持技術(shù)、質(zhì)量上的高起點(diǎn)。海爾在剛開(kāi)始生產(chǎn)冰箱時(shí)，就提出了 “名 牌戰(zhàn)略”的口號(hào)?！懊茟?zhàn)略”的核心就是產(chǎn)品的高質(zhì)

22、量。1985年，海爾從德國(guó) 利勃海爾集團(tuán)引進(jìn)了先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)出我國(guó)乃至亞洲第一代四星級(jí)冰箱， 領(lǐng)先一 步在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了質(zhì)量可靠和技術(shù)先進(jìn)的優(yōu)勢(shì)。2 .強(qiáng)化全員質(zhì)量意識(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。要?jiǎng)?chuàng)名牌冰箱，就要從抓質(zhì)量 入手。海爾認(rèn)為：人是質(zhì)量中最關(guān)鍵的因素，第一流的產(chǎn)品是第一流的人干出來(lái) 的，質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是職工整體素質(zhì)的體現(xiàn)，抓質(zhì)量應(yīng)該首先從人抓起。3 .堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步不停頓。海爾在發(fā)展過(guò)程中十分注重技術(shù)開(kāi)發(fā)，不斷否定 自己，加快更新?lián)Q代的步伐，始終保持技術(shù)上、質(zhì)量上的發(fā)展創(chuàng)新，確保了市場(chǎng) 上的技術(shù)領(lǐng)先地位。海爾在無(wú)氟節(jié)能冰箱研制上已達(dá)到國(guó)際最高水平， 被世界環(huán) 保組織譽(yù)為“世界多一個(gè)海爾，地球多一

23、份安全”。1992年我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，海爾抓住時(shí)機(jī)先后兼并青島電冰 柜總廠、青島空調(diào)器廠和青島紅星電器股份有限公司等18個(gè)企業(yè)，并投資興建海爾園開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在海爾產(chǎn)品涉及冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電、計(jì) 算機(jī)、手機(jī)等領(lǐng)域，形成46個(gè)系列，8600多個(gè)品種規(guī)格的多元化產(chǎn)品群。1 .立足市場(chǎng)，發(fā)展名牌。以市場(chǎng)規(guī)律為依據(jù)，在質(zhì)和量的矛盾面前，海爾 總是首先確保產(chǎn)品質(zhì)量、管理，然后再擴(kuò)大產(chǎn)量、規(guī)模，以質(zhì)取勝，以名牌取勝。 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以市場(chǎng)需求為坐標(biāo)，新產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、試制到投產(chǎn)過(guò)程中都按名牌產(chǎn)品 的要求進(jìn)行管理，從而保證每一代新產(chǎn)品投入市場(chǎng)都能成為占領(lǐng)市場(chǎng)的新式武 器。每當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世

24、后，海爾就不斷尋找其不足之處，了解市場(chǎng)的需求和用 戶的心理，以此設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的消費(fèi)需求領(lǐng)域。海爾始終堅(jiān)持“用戶第 一”的思想，把售后服務(wù)看成創(chuàng)造名牌、宣傳名牌、維護(hù)名牌、發(fā)展名牌的重要 環(huán)節(jié)和首要領(lǐng)域。2 .強(qiáng)化管理，鞏固名牌。海爾在追求一流產(chǎn)品的同時(shí)，十分重視追求一流 的管理，以質(zhì)量為中心從嚴(yán)治理，花大力氣強(qiáng)化以質(zhì)量為主線的科學(xué)管理體系。 在引進(jìn)先進(jìn)的工裝設(shè)備同時(shí)，全面引進(jìn)先進(jìn)的管理手段和管理標(biāo)準(zhǔn)， 積極推行質(zhì) 量否決權(quán)制，把一切質(zhì)量過(guò)失否決在生產(chǎn)過(guò)程中。 海爾以基礎(chǔ)管理和現(xiàn)場(chǎng)管理為重點(diǎn)，把IE、6s活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、全面質(zhì)量管理、系統(tǒng)工程和價(jià)值工程等引入企業(yè)管理，使名牌產(chǎn)品處于先進(jìn)的

25、全方位優(yōu)化管理之中。 經(jīng)過(guò)十幾年的不斷探索 和完善，海爾形成了一套符合企業(yè)特點(diǎn)的、 科學(xué)合理的管理方法一一日清日高管 理法，即OEC!理，形成企業(yè)內(nèi)部的良性運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，并造就出一支高素質(zhì)的員工 隊(duì)伍。3 .聯(lián)合艦隊(duì)，延伸名牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有名牌，但沒(méi)有規(guī)模，則名牌無(wú) 法發(fā)展與保持；有規(guī)模但無(wú)名牌，則規(guī)模也不可能實(shí)現(xiàn)。為此，海爾提出了 “聯(lián) 合艦隊(duì)”的管理模式，即海爾集團(tuán)的模式不應(yīng)是一列火車，而應(yīng)是一支聯(lián)合艦隊(duì), 每一艦只都有自己很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，又可聯(lián)合作戰(zhàn)，整體大于部分之和。這樣，就 能以一個(gè)名牌產(chǎn)品發(fā)展成為一個(gè)名牌群，延伸了名牌的范圍。4 .技術(shù)創(chuàng)新，確立品牌地位。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)贏

26、得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的重要途徑，技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)， 進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)先者和市場(chǎng) 領(lǐng)袖的基本條件。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，海爾成功地確立了海爾品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位。問(wèn)：海爾實(shí)施的是什么品牌策略？請(qǐng)分析這種品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)。、單選題1、B 2、D6、B 7、D 8、B 9、A10、C11、A 12、C 13、C 14、B15、C、多選題1、ABD 2 、AC3、CE4、ABC 5、AC6、ACDE 7、ABCE8 、ABCE 9、ABDE 10、ABCD三、判斷題1、，2、，36、，7、，8、X4、，5、V、X9、X10、X四、名詞解釋1、品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)

27、對(duì)手 的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏 色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2、品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。3、商標(biāo)專有權(quán)也稱商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè) 獨(dú)立享有的使用權(quán)。4、品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者傳遞 品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，并形成強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò) 程。5、品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)該產(chǎn)品可能面臨或正在面臨的危機(jī) 而采取的包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動(dòng)的總稱。五

28、、簡(jiǎn)答題1、答：(1)由于中間商注意維護(hù)它們品牌的質(zhì)量，因而贏得了顧客的信任。(2)許多顧客都相信，使用中間商品牌的產(chǎn)品一般都是由較大的制造商生產(chǎn)的， 而且定價(jià)低于使用制造商品牌的可比產(chǎn)品。2、答：顧客將轉(zhuǎn)換品牌，無(wú)品牌忠誠(chéng)；顧客是滿意的，沒(méi)有理由轉(zhuǎn)換品牌；顧 客是滿意的并不會(huì)因?yàn)橘M(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌；顧客認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，并將其看做朋 友；顧客愿意為該品牌做貢獻(xiàn)。3、答：開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的廣告；贊助眾所周知的事件；邀請(qǐng)顧客參加俱樂(lè)部；邀請(qǐng)顧客參觀工廠或辦公室；創(chuàng)建自己的零售機(jī)構(gòu)；提供良好的公眾服務(wù)；對(duì)某些社 會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行援助；成為價(jià)值領(lǐng)袖；樹(shù)立一個(gè)代表公司的強(qiáng)有力的發(fā)言人或形象代 言人。4、答：它沒(méi)有將公

29、司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌成敗紙之上。假如某一品牌的產(chǎn) 品失敗了或出現(xiàn)了低質(zhì)情況，將不會(huì)損害制造商的聲譽(yù)；單個(gè)品牌名稱戰(zhàn)略可以 使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名稱； 一個(gè)新的牌名可以造成新的刺激，建立新 飛信念。六、論述題要點(diǎn)：消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠(chéng)度很高，公司可以節(jié)省大量市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用； 消費(fèi)者愿意買公司的產(chǎn)品，公司在于銷售商談判時(shí)處于有利地位；由于品牌代表 可察覺(jué)質(zhì)量高，公司可為產(chǎn)品制定比競(jìng)爭(zhēng)者高的價(jià)格；由于品牌名稱代表著很高 的信譽(yù)，公司很容易地進(jìn)行品牌擴(kuò)展；品牌為公司對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了手 段。七、案例分析要點(diǎn)：海爾生產(chǎn)的所有電器都使用海爾品牌，所以它實(shí)施的是家族品牌策略。 采用家族品

30、牌策略的好處是可以大大降低營(yíng)銷成本，而且能使產(chǎn)品和企業(yè)的整體 形象統(tǒng)一起來(lái)。缺點(diǎn)是如某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就有可能株連其他產(chǎn)品。試卷三一、單選題1、將品牌劃分為個(gè)人品牌、組織品牌、地里品牌等是根據(jù)（）不同來(lái)劃分的A品牌主體B、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)C、品牌創(chuàng)始地D、品牌自主性2、一般將制造商生產(chǎn)的面向全國(guó)市場(chǎng)銷售的品牌稱為（）。A、自由品牌B、私有品牌C、公眾品牌D、地方品牌3、下列選項(xiàng)中，屬于通過(guò)嫁接品牌方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的是（）。A、兼并品牌B、收購(gòu)品牌C、合作品牌D、加盟連鎖4、品牌忠誠(chéng)的最高層次是（）。A、習(xí)慣性購(gòu)買者B、滿意型購(gòu)買者C、忠貞型購(gòu)買者D、朋友型購(gòu)買者5、（）是品牌的載體，是

31、影響顧客品牌購(gòu)買決策和品牌體驗(yàn)的直接對(duì)象。A、產(chǎn)品B、組著C、個(gè)人D、符號(hào)6、公司米取一品一牌的品牌戰(zhàn)略時(shí)，品牌識(shí)別的重心應(yīng)放在（）上。A、產(chǎn)品識(shí)別B、企業(yè)識(shí)別C、個(gè)性識(shí)別D、符號(hào)識(shí)別7、（）被稱為品牌的核心價(jià)值。A、延伸識(shí)別B、核心識(shí)別C、品牌精髓D、品牌領(lǐng)袖8、最常用的品牌定位策略是（）。A、領(lǐng)導(dǎo)地位B、比擬定位C、情感定位D、產(chǎn)異化定位9、品牌命名最基本的要求是（、有特色、有親切感）和積累品牌資產(chǎn)為中心、中間商、消費(fèi)者、諾基亞、蒙牛A、易讀易記BC、有想象力D10、品牌的產(chǎn)品策略要以（A供應(yīng)商BC、零售商D11、以下屬于經(jīng)典直銷模式的品A、海爾BC、雅芳D12、品牌營(yíng)銷傳播建立品牌與顧客

32、的關(guān)系，首先必須（）。A、掌握顧客處理信息的過(guò)程與特點(diǎn)B 、掌握品牌營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)C、掌握品牌營(yíng)銷傳播的類型 D 、掌握品牌營(yíng)銷傳播的工具13、在公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域或未來(lái)愿景規(guī)劃中充當(dāng)關(guān)鍵或杠桿支點(diǎn)的戰(zhàn)略性品牌的 （）。A現(xiàn)有實(shí)力型品牌B、關(guān)鍵品牌C、未來(lái)實(shí)力型品牌D、描述性品牌14、品牌層次排序正確的是（）。A、公司品牌一家族品牌一單個(gè)產(chǎn)品品牌一型號(hào)品牌B、家族品牌一單個(gè)產(chǎn)品品牌一型號(hào)品牌一公司品牌C、公司品牌一單個(gè)產(chǎn)品品牌一型號(hào)品牌一家族品牌D家族品牌一型號(hào)品牌一公司品牌一單個(gè)產(chǎn)品品牌 15、（）主要用來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度或行為A、Park和Srinivasan的兩維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模

33、型B、Yoo和Donthu的多維度品牌資產(chǎn)測(cè)評(píng)模型C、比較法D、浪濤公司的“形象力”測(cè)評(píng)模型二、多選題1、自主品牌獲得的途徑包括（）0A、企業(yè)自身努力構(gòu)建B 、兼并、收購(gòu)獲得C、合資、合作方式獲得D、侵權(quán)方式獲得2、根據(jù)品牌地位的不同，可以將品牌分為（A、國(guó)際品牌B、挑戰(zhàn)品牌C、跟隨品牌D、本土品牌3、要構(gòu)建品牌識(shí)別，首先必須對(duì)以下哪些因素進(jìn)行分析？（A顧客分析B、競(jìng)爭(zhēng)者分析C、品牌自身分析D、供應(yīng)商分析4、品牌的差異化定位主要體現(xiàn)在以下策略：（A首席定位B、領(lǐng)導(dǎo)定位C、現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)定位D5、品牌廣告要素包括（）。、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)定位A、廣告語(yǔ)B、廣告曲C、廣告人物D、廣告色6、產(chǎn)品感知質(zhì)量與客觀質(zhì)量差

34、異的原因是（A判斷標(biāo)準(zhǔn)不一致B、知識(shí)非對(duì)稱信息的存在C、消費(fèi)者有限理性的限制D、受以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的體驗(yàn)7、品牌創(chuàng)建最重要的兩大產(chǎn)品策略是（A、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知B）。、消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)體驗(yàn)C、廠家對(duì)產(chǎn)品的包裝D、廠家對(duì)產(chǎn)品的宣傳8、現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的品牌延伸形式包括( )。A、橫向延伸B、垂直延伸C、產(chǎn)品線延伸D、對(duì)角線延伸9、領(lǐng)導(dǎo)品牌的好處主要表現(xiàn)在（A、差異，性大B、波動(dòng)性小C、擁有大量忠誠(chéng)消費(fèi)者D、投資價(jià)值最大化10、品牌營(yíng)銷傳播的基本思路的（A、品牌營(yíng)銷傳播要清楚簡(jiǎn)明B）。、品牌營(yíng)銷傳播要與眾不同C、品牌營(yíng)銷傳播要持久一致D、品牌營(yíng)銷傳播要專業(yè)化、深?yuàn)W三、判斷題1、反映顧客對(duì)品牌感情深淺

35、狀況的是品牌聯(lián)想。(2、品牌首選是消費(fèi)者在未被提供幫助時(shí)能夠聯(lián)想到的第一個(gè)品牌。(3、品牌識(shí)別具有戰(zhàn)術(shù)性，品牌形象具有戰(zhàn)略性。(4、從經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，要打造強(qiáng)勢(shì)品牌，最好是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。(5、品牌定位是實(shí)施品牌識(shí)別最重要的環(huán)節(jié)。(6、最有效的品牌命名能夠適應(yīng)多種語(yǔ)言。(7、目前，品牌營(yíng)銷傳播要實(shí)現(xiàn)以“受眾為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙云放苽鞑フ邽閷?dǎo)向”(8、一般來(lái)講，現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性越強(qiáng)，就越有利于它的延伸。(9、品牌資產(chǎn)可以分解為產(chǎn)品物理屬性和非物理屬性兩個(gè)維度。(10、沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠在顧客心智和尊重兩個(gè)方面都能做到并駕齊驅(qū)。(四、名詞解釋1、副品牌2、品牌形象3、情感定位4、品牌戰(zhàn)略5、品牌

36、附加值五、簡(jiǎn)答題1、統(tǒng)一品牌的好處是什么？2、品牌美譽(yù)度提升的策略有哪些？3、馳名商標(biāo)的認(rèn)定一般要考慮哪些因素？4、簡(jiǎn)述品牌名稱的開(kāi)發(fā)過(guò)程。六、論述題企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略有什么好處和風(fēng)險(xiǎn)？舉例說(shuō)明七、案例分析動(dòng)感地帶（M-ZONE）,只屬于年輕人的通信自治區(qū)15-25歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng) 力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語(yǔ)言和通信消費(fèi)習(xí)慣。他們崇拜新科技， 追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣。凡事重感覺(jué)，崇尚個(gè)性，思維活躍，喜歡娛樂(lè)休 閑社交，移動(dòng)性高，有強(qiáng)烈的品牌意識(shí) ；容易互相影響的消費(fèi)群體。在 M-ZONE 出現(xiàn)之前，還沒(méi)有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市

37、場(chǎng)，更不用說(shuō)針對(duì) 15-25 歲人群的”只屬于年輕人”的通信品牌了。動(dòng)感地帶（M-ZONE是中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通信品 牌。通過(guò)建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌， 擺脫價(jià)格戰(zhàn)，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó) 移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來(lái)的忠誠(chéng)客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得未來(lái) 市場(chǎng)。動(dòng)感地帶的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和目標(biāo)是讓 M-ZON球?yàn)獒槍?duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng) 導(dǎo)者；讓M-ZON環(huán)僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè) “只屬于年輕人的通信與流行文化空間”。目前，動(dòng)感地帶的傳播主要分為兩個(gè)個(gè)階段：第一階段：品牌初始化階段，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、 LOGO 口號(hào)，廣告格式等

38、，并根據(jù)年輕人的言語(yǔ)特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)， 并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括 5支電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相 應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的 LOG吶涵，“我的地盤，我做 主”的品牌主張和“超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。第二階段：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫， 利用他超人氣的魅力，引發(fā) M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系 列廣告包括：3支電視廣告、4個(gè)平面及通路系列制作物。配合代言人的推出， 大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開(kāi)，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮。媒介稱M-ZON是一場(chǎng)“新文化運(yùn)動(dòng)”、“M-ZONE

39、勺誕生意味著一種新的通信 文化的出現(xiàn)、“M-ZONE僅僅是一種新的服務(wù)或者運(yùn)用，它還創(chuàng)造了一種獨(dú)特 的生活方式”。問(wèn)：結(jié)合案例，分析動(dòng)感地帶品牌推廣成功的原因。、單選題1、A 2、C3、D 4、C6、A8、D 9、A10、D11、 C 12、 A13、B14、A15、C、多選題1、ABC 2 、BC3、ABC4、ABD 5 、AB6、ABCD 7 、AB8、BC9、 BCD 10 、 ABC三、判斷題1、X2、，6、，7、 X四、名詞解釋1、副品牌就是指企業(yè)在保持主品牌的基礎(chǔ)上，再對(duì)它的一種或一系列產(chǎn)品所采 用的一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記或符號(hào)等，或者是對(duì)它們的綜合運(yùn)用，以便于消費(fèi)者 識(shí)別該產(chǎn)品，拉

40、近消費(fèi)者與該種品牌產(chǎn)品之間的情感距離，促使消費(fèi)者認(rèn)知并購(gòu) 頭該廠品。2、品牌形象是存在于人們心智中的圖像和概念的集群，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品 牌主要態(tài)度的總和。3、情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵 融入，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)， 從而喚起消費(fèi)者 內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。4、品牌戰(zhàn)略是指公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略。5、品牌附加值是指品牌名稱及其相關(guān)涵義在消費(fèi)者對(duì)品牌商品做整體評(píng)價(jià)時(shí)的 作用。品牌附加值由感受功效，社會(huì)心理涵義以及品牌名稱認(rèn)知度三方面元素構(gòu) 成。五、簡(jiǎn)答題1、答：

41、引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用較少。因?yàn)椴恍枰M(jìn)行牌名調(diào)查工作，不需要為建 立品牌名稱認(rèn)知和偏好花費(fèi)大量廣告費(fèi)；新產(chǎn)品的銷路有保障。2、答：顧客回聲系統(tǒng)（ECHO的建立；對(duì)品質(zhì)的控制制定具體的標(biāo)準(zhǔn)；品牌改 進(jìn)上的技術(shù)創(chuàng)新；保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者期望保持一致； 建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的激勵(lì) 機(jī)制。3、答：相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；該商標(biāo)的任何 宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄； 該 商標(biāo)馳名的其他因素。4、答：客戶向開(kāi)發(fā)品牌名稱的機(jī)構(gòu)介紹情況；品牌名稱的提出；確定品牌名稱 的侯選名單；對(duì)每個(gè)侯選品牌作可行性調(diào)查和分析；品牌名稱的確定和注冊(cè)。六、論述題要點(diǎn)：多品

42、牌是同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。 好處：是針對(duì)不同的購(gòu)買動(dòng) 機(jī)、確立不同特色的有效方法；在銷售商那里占據(jù)更多的貨架空間； 公司為了保 護(hù)自己的主要品牌而設(shè)立若干側(cè)衛(wèi)品牌。風(fēng)險(xiǎn)：每一品牌僅能獲得小小的市場(chǎng)份 額，沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)特別有利可圖七、案例分析要點(diǎn)：動(dòng)感地帶通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定15-25歲的青年人 為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)其心理、行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，制定品牌推廣戰(zhàn)略。試卷四、單選題1、以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品是（）。A、品牌延伸B、多品牌C、新品牌D、廣品線擴(kuò)展2、將品牌分為地區(qū)性品牌、國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌是根據(jù)品牌的（）進(jìn)行劃分的。A強(qiáng)度B、廣度C、深度D、關(guān)聯(lián)度3、制造冏品牌又

43、稱（）。A全國(guó)品牌B、分銷商品牌C、商店品牌D、私人品牌4、品牌有利于保護(hù)（）的合法權(quán)益。A、商品所有者B、生產(chǎn)商C、品牌所有者D、經(jīng)銷商5、（）是品牌的根基，是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的基石。A、名稱B、質(zhì)量C、類別D、屬性6、品牌運(yùn)營(yíng)的基本前提與直接結(jié)果是（）0A、品牌設(shè)計(jì)B、品牌定位C、品牌組合D、品牌傳播7、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推動(dòng)改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（）。A、品牌擴(kuò)展B、品牌轉(zhuǎn)移C、品牌更新D、品牌再定位8、品牌定位的關(guān)鍵是：（）。A、表達(dá)品牌的價(jià)值主張B 、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況C、弄清目標(biāo)受眾的心智狀況D 、了解自身優(yōu)勢(shì)9、商品包裝包括若干個(gè)因素，（突出地位。A、商標(biāo)或品牌BC、包裝材料D

44、10、附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、A、商品說(shuō)明BC、運(yùn)輸標(biāo)志D11、寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品使用了海飛絲、稱為（）。A、品牌質(zhì)量決策BC、實(shí)品牌擴(kuò)張決策D12、長(zhǎng)虹電視中的“長(zhǎng)虹”二字是（A、招牌BC、品牌標(biāo)志D）是最主要的構(gòu)成要素，在整體包裝上應(yīng)居、圖案、形狀圖形、雕刻以及印制的說(shuō)明是（）、包裝標(biāo)簽、包裝標(biāo)志潘婷、飄柔、沙宣等品牌，這種決策、家族品牌決策、多品牌決策）。、品牌名牌、都不是13、三叉星圓環(huán)是奔馳的（A、品牌名稱BC、品牌象征D14、（）品牌就是指A、個(gè)別C、中間商、品牌標(biāo)志、品牌圖案?jìng)€(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌。B、制造冏D、統(tǒng)一15、新產(chǎn)品上市時(shí)采取何種品牌戰(zhàn)略，主要

45、取決于（A、現(xiàn)有品牌是否會(huì)提升該產(chǎn)品B、品牌經(jīng)營(yíng)者的意圖C、新產(chǎn)品是否會(huì)提升對(duì)其進(jìn)行定義的產(chǎn)品品牌D是否有充足的理由創(chuàng)造一個(gè)新品牌二、多選題1、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所屬環(huán)節(jié)的不同可以將品牌分為（A、制造冏品牌B、中間冏品牌C、組織品牌D、地理品牌2、戴維阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括（）。A、品牌體驗(yàn)B、品牌首選C、品牌主導(dǎo)D、品牌回想3、影響品牌感知質(zhì)量的因素有（）。A、產(chǎn)品質(zhì)量B、服務(wù)質(zhì)量C、感知價(jià)格D、感知廣告4、以下屬于目標(biāo)受眾心智狀況特點(diǎn)的是（）。A、心智具有無(wú)限性B、心智只愿處理簡(jiǎn)單信息C、心智缺乏安全感D、心智很難改變5、以下屬于品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)的方法有（）。A、品牌標(biāo)識(shí)與品牌名

46、字相結(jié)合B 、力求簡(jiǎn)單明了C、力求突出特色D 、力求色彩斑斕6、在品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)因素中，屬于與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)特征的因素有（A、產(chǎn)品類別B、贊助活動(dòng)C、價(jià)格D、包裝7、在品牌命名的國(guó)際化過(guò)程中，需要注意的是（）。A、避免品牌名稱在不同語(yǔ)言轉(zhuǎn)換中存在著禁忌或負(fù)面聯(lián)想B、避免品牌名稱與政治、宗教聯(lián)系C、不宜本土化D、沒(méi)必要國(guó)際注冊(cè)8、影響定價(jià)的企業(yè)外部因素是（）。A、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)B、消費(fèi)者需求C、法律法規(guī)D、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)9、品牌延伸戰(zhàn)略可供選擇方案包括（）方面。A、主品牌+描述性品牌B 、主品牌+擔(dān)保品牌C、主品牌+副品牌 D 、新品牌+現(xiàn)有擔(dān)保品牌10、品牌資產(chǎn)測(cè)量與評(píng)估是基于以下哪些要素做出的？（）A、消

47、費(fèi)者要素B、品牌力要素、市場(chǎng)力要素C、財(cái)務(wù)要素三、判斷題1、”聯(lián)想計(jì)算機(jī)”中的“聯(lián)想”二字是品牌名稱。2、中間商品牌和制造商品牌再品牌克爭(zhēng)中各有優(yōu)勢(shì)。3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品一般所需要營(yíng)銷成本比較高，它需要多做廣告來(lái)提高自 己的知名度。4、品牌名稱是消費(fèi)者接受品牌信息最有效的“縮寫(xiě)符號(hào)”。5、品牌創(chuàng)建的定價(jià)策略必須要以消費(fèi)者為核心。6、品牌設(shè)計(jì)雷同，將有助于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。7、品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。8、最直觀和最核心的品牌組合圖標(biāo)是品牌標(biāo)識(shí)。9、要提高品牌的可信度，關(guān)鍵在于選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。10、整合營(yíng)銷傳播的核心是建立品牌與顧客其他相關(guān)利益者之間的

48、關(guān)系。 四、名詞解釋1、品牌口號(hào)2、領(lǐng)導(dǎo)品牌3、品牌認(rèn)知4、品牌授權(quán)5、品牌國(guó)際化五、簡(jiǎn)答題1、品牌有價(jià)值的理由是什么？2、品牌命名的一些原則和常用的命名方式。3、構(gòu)成品牌商品的四個(gè)元素是什么？4、廣告在品牌戰(zhàn)略中能起到哪些作用？六、論述題論述品牌開(kāi)發(fā)的兩條路線。七、案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略2002 年以前，紅色罐裝王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好， 有比較固定的消費(fèi)群，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在 1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后， 加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚 至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得

49、不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題一一紅罐王老 吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ 如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公 司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此， 在廣告宣傳上不得不模棱兩可。2002 年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一 條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期 推動(dòng)銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣 告可以解決的，紅罐王老吉銷售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。 經(jīng)一輪深入溝通后， 加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行 品牌定位。成美在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東

50、和浙南的消費(fèi)者消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療” 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “預(yù)防上 火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等， 真正上火以后可能會(huì)采用藥物， 如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù) 防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上 火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。 紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，

51、顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)， 自然有利于鞏固加 強(qiáng)原有市場(chǎng)。中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及， “上火”的 概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。 研究人 員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能 活下去。”至此，品牌定位的研究基本完成。成美首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行 業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位一一“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特價(jià)值在于一一喝紅罐王老吉能預(yù)防上火， 讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：吃煎 炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球這樣定位紅罐

52、王老吉，有利于紅罐王老吉走出廣東、 浙南，避免紅罐王老吉 與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)， 而王 老吉的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐，同時(shí)有利于 加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作，更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，因此成美建議在維護(hù) 原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開(kāi)拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形 象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué)，加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍 板，全部接受該報(bào)告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。緊

53、接著，成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。 在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉 都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅 罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上 火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫(huà)面 中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)， 紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足 的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購(gòu)買。紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在2003年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)， 銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。同年 11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中 央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的