舒蕾的終端營(yíng)銷.

1、 絲寶集團(tuán)中國(guó)總部位于湖北省武漢市，1989年進(jìn)入中國(guó)大陸發(fā)展實(shí)業(yè)，現(xiàn)已進(jìn)入洗滌用品、衛(wèi)生用品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、酒店、美容服務(wù)業(yè)、影視文化等多個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，擁有舒蕾、美濤、風(fēng)影、順?biāo)?、潔婷等品牌。在廣東、湖北等地建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，并擁有覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一、企業(yè)背景n1996年3月6日，舒蕾護(hù)理洗發(fā)露上市“舒蕾”品牌定位？寶潔：潘婷 潘婷廣告.flv，海飛絲 海飛絲廣告.flv，飄柔 廣告.flv聯(lián)合利華：力士 力士廣告.flv舒蕾 舒蕾廣告.flv一、企業(yè)背景n1995年12月，新洗發(fā)水調(diào)研小組調(diào)查分析寶潔、聯(lián)合利華、重慶奧妮、上海花王銷售渠道專柜廣告銷售情況一、企業(yè)背景n找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋：

2、 普遍存在偏重向經(jīng)銷商批發(fā)，忽視終端直接銷售，忽視廣告等宣傳攻勢(shì)等問題。n1997年，市場(chǎng)占有率排名升至第七。n2000年，“舒蕾”再次成為中國(guó)“保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)推薦產(chǎn)品”，并獲得“2000年中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)名優(yōu)產(chǎn)品”稱號(hào)，市場(chǎng)占有率超過“海飛絲”，達(dá)到了15，全國(guó)排名第二。n2002年，“舒蕾”在全國(guó)市場(chǎng)的占有率又上升19。n2004年11月15日， “舒蕾SLEK”被國(guó)家行政管理總局商標(biāo)局正式認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)n2006年9月，順利通過“中國(guó)名牌產(chǎn)品”一、企業(yè)背景（一）終端型營(yíng)銷模式的形成 （1）寶潔的營(yíng)銷模式： 資本優(yōu)勢(shì)+世界知名品牌+卓越的產(chǎn)品開發(fā)能力 （2）20世紀(jì)90年代后期中

3、國(guó)商業(yè)零售業(yè)態(tài)的演變：百貨大樓=超級(jí)市場(chǎng)（銷售渠道的終端）二、決勝終端（一）終端型營(yíng)銷模式的形成直銷：生產(chǎn)者-消費(fèi)者一層渠道：生產(chǎn)者-零售商-消費(fèi)者二層渠道：生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者影響因素：顧客特性、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)、環(huán)境二、決勝終端（一）終端型營(yíng)銷模式的形成 （3）絲寶集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，A.化妝用品的消費(fèi)者多是情感型、沖動(dòng)型的人，銷售現(xiàn)場(chǎng)的刺激（包括廣告宣傳、人員推銷、優(yōu)惠促銷、公共活動(dòng)等等）對(duì)其購買欲望和購買行動(dòng)的影響非常大；B.中國(guó)人容易受到其周圍群體的影響，許多人本不愿購買某種產(chǎn)品，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很多人在排隊(duì)甚至搶購該產(chǎn)品時(shí)，或很多人都在說該產(chǎn)品好時(shí)，他也會(huì)怦然心動(dòng)，跟隨群體的行為

4、或認(rèn)同群體的態(tài)度二、決勝終端（一）終端型營(yíng)銷模式的形成 終端營(yíng)銷模式是指經(jīng)營(yíng)者在銷售現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用商品堆碼、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳、發(fā)放贈(zèng)品和宣傳手冊(cè)、人員推銷、公關(guān)、有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)等促銷手段，來營(yíng)造、烘托銷售現(xiàn)場(chǎng)的商業(yè)氣氛，從而直接引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。二、決勝終端（二）終端市場(chǎng)的建設(shè)-“地毯式”的鋪網(wǎng) “舒蕾”利用絲寶化妝品數(shù)年積攢下來的網(wǎng)絡(luò)資源，遵循了“先兩極，后中間”的渠道拓展原則，重點(diǎn)抓住各地零售終端的大型賣場(chǎng)和零售小店的鋪貨，并輻射和帶動(dòng)中型店的開發(fā) “舒蕾”在全國(guó)30多個(gè)城市都擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)終端，幾乎每個(gè)二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)都有“舒蕾”的銷售柜臺(tái)。而且，“舒蕾”還在積極拓展自己的終端市場(chǎng)范圍，努

5、力尋找潛在的市場(chǎng)空間 二、決勝終端（三）終端市場(chǎng)的控制（1）科學(xué)的銷售終端管理方式：“舒蕾”能夠及時(shí)準(zhǔn)確地使舒蕾洗發(fā)水到達(dá)零售終端，并擺放在店面最顯眼的位置顯眼的位置，同時(shí)配合各種形式的宣傳海報(bào)、促銷活動(dòng)宣傳海報(bào)、促銷活動(dòng)，使“舒蕾”在濃重的氛圍下理所當(dāng)然地成為消費(fèi)者購買洗發(fā)水時(shí)的首選品牌。 二、決勝終端（三）終端市場(chǎng)的控制（2）“舒蕾”保證及時(shí)供貨、給銷售商以一定比例的銷售提成外，還向各地銷售商免費(fèi)提供各種服務(wù)，如免費(fèi)為銷售商訂做店面招牌，免費(fèi)贈(zèng)送宣傳印刷品和各種小禮品等等。（3）“舒蕾”也嚴(yán)格要求各地零售商配合其產(chǎn)品的特性和不同的銷售要求來陳列商品，如舒蕾專柜的長(zhǎng)度、商品擺放層數(shù)、堆頭形狀

6、、與其他同類商品的擺放次序等等，都有明確規(guī)定。 二、決勝終端（四）終端營(yíng)銷的策略-地面戰(zhàn)（1）貼身短打，終端壓制 緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)[放緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)[放，并努力爭(zhēng)取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，“舒蕾”的各種宣傳海報(bào)和宣傳品力爭(zhēng)張貼在最顯眼的位置最顯眼的位置，而在“舒蕾”自身的陳列專柜，“舒蕾”的堆碼則獨(dú)具特色，顯眼而且醒目 終端專業(yè)促銷人員終端專業(yè)促銷人員 二、決勝終端（2）形象溝通，直指人心 a.戶外媒體、售點(diǎn)宣傳溝通：消費(fèi)者的品牌印象，刺激消費(fèi)者購買 b.銷售時(shí)點(diǎn)廣告(Promotion On Point，POP) c.簡(jiǎn)明生動(dòng)的“淺嘗”信息 二、決勝終端（3）終端促銷，常做常新 a.贈(zèng)品

7、促銷:贈(zèng)品種類豐富,迷你小風(fēng)扇、便攜式吹風(fēng)機(jī)、打火機(jī)、小雨傘等 b.人員促銷:專業(yè)促銷人員 c.活動(dòng)促銷:節(jié)假日大規(guī)模的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表演 d.聯(lián)合促銷:立志于品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng),時(shí)尚、潮流 產(chǎn)品升級(jí),“柔順專家”、“去屑先鋒”、“炬油博士”、“清涼天使”等多款品種 舒蕾世紀(jì)星”全國(guó)電視評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng) 二、決勝終端三、成功與挑戰(zhàn) 舒蕾終端營(yíng)銷還能走多久？“有促銷，有銷量；沒促銷，沒銷量”2002年 舒蕾業(yè)績(jī)下滑舒蕾的終端營(yíng)銷模式 錯(cuò)了？三、成功與挑戰(zhàn) 舒蕾終端營(yíng)銷還能走多久？1、寶潔們 “以其人之道還治其人之身”通路轉(zhuǎn)型試探性反擊價(jià)格戰(zhàn)三、成功與挑戰(zhàn) 舒蕾終端營(yíng)銷還能走多久？2、舒蕾教會(huì)“兄弟們”搶自己的飯吃

8、奧妮百年潤(rùn)發(fā)廣告.flv新興的品牌與舒蕾為敵拉芳拉芳廣告.flv蒂花之秀蒂花之秀廣告.flv三、成功與挑戰(zhàn) 舒蕾終端營(yíng)銷還能走多久？3、“不做終端等死，做終端找死”4、噪聲讓消費(fèi)者捂起耳朵三、成功與挑戰(zhàn) 舒蕾終端營(yíng)銷還能走多久？5、“以己之短攻敵所長(zhǎng)” “多品牌戰(zhàn)略” “舒蕾”無疑不是“絲寶”集團(tuán)的一張王牌，而“順?biāo)?順?biāo)窗l(fā)水廣告.flv目標(biāo)也鎖定了具有30%市場(chǎng)份額的“飄柔”，“風(fēng)影” 風(fēng)影2004廣告.flv欲正面“寶潔”的“海飛絲”，“專業(yè)美發(fā)大師”“美濤”也在挑戰(zhàn)著“寶潔”的“沙宣”。 三、成功與挑戰(zhàn) 舒蕾終端營(yíng)銷還能走多久？5、“以己之短攻敵所長(zhǎng)”價(jià)格策略 “形象相當(dāng)價(jià)格略低”

9、正是因?yàn)檫^去的成功基礎(chǔ)現(xiàn)在不復(fù)存在，過去掩蓋的問題現(xiàn)在逐漸暴露，舒蕾的終端光芒日漸黯淡，但是我們不希望因此而否定終端營(yíng)銷的價(jià)值，即便未來舒蕾真的會(huì)失敗，那也絕不是因?yàn)榻K端而失敗，而是失敗顯露于終端。1.舒蕾終端營(yíng)銷的好處是什么？2.舒蕾成功與失敗的啟示？3.有人說“不做終端等死，做終端找死”，舒蕾終端營(yíng)銷的出路在那里 ？放棄終端？放棄終端？ “寶潔模式寶潔模式” ？裁員減薪裁員減薪 ？減低產(chǎn)品減低產(chǎn)品售價(jià)售價(jià) ？討論：1.舒蕾終端營(yíng)銷的好處是什么？突顯品牌的差異化營(yíng)銷策略突顯品牌的差異化營(yíng)銷策略 激發(fā)顧客的沖動(dòng)購買激發(fā)顧客的沖動(dòng)購買 實(shí)現(xiàn)效率化的品牌整合傳播實(shí)現(xiàn)效率化的品牌整合傳播 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

10、實(shí)施有效抑制對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施有效抑制 有助于品牌低成本營(yíng)銷擴(kuò)張有助于品牌低成本營(yíng)銷擴(kuò)張 參考：2.舒蕾成功與失敗的啟示？（1）持續(xù)保持對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的遠(yuǎn)見與敏銳觀察，把握時(shí)代機(jī)遇是贏得事業(yè)成功的基礎(chǔ)。（2）只有擁有屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力才能贏得屬于自己的成功。（3）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力雖然確立，但并不能保證企業(yè)能夠安枕無憂。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)、企業(yè)變化對(duì)已有競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)施有效管理，以保持持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（4）沒有一種成功是可以效仿的，堅(jiān)持走自己的路才能取得成功 討論：3.有人說“不做終端等死，做終端找死”，舒蕾終端營(yíng)銷的出路在那里 ？討論：3.有人說“不做終端等死，做終端找死”，舒蕾終端營(yíng)銷的出路在那里 ？1、必須實(shí)現(xiàn)終端推廣模式由、必須實(shí)現(xiàn)終端推廣模式由“強(qiáng)取型強(qiáng)取型”向向“溝通型溝通型” 的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)變 2、必須確立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，提、必須確立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念，提升企業(yè)綜合性的市場(chǎng)分析與洞察力，建構(gòu)真升企業(yè)綜合性的市場(chǎng)分析與洞察力，建構(gòu)真正的強(qiáng)勢(shì)品牌正