六招打造品牌差異化管理資料

1、六招打造品牌差異化管理資料隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)回暖，國家政策的限制與導(dǎo)向，醫(yī)藥市場競爭將進(jìn)一步加大，連鎖藥店更加成為藥品營銷環(huán)節(jié)中的香饃饃，同類藥品終端競爭更加劇烈，招式一：打原料牌藥材好，藥才好，仲景牌六味地黃藥品銷售越來越趨于品牌，同樣的六味地黃丸，價(jià)格高的十幾元供不應(yīng)求，而價(jià)格低的三四元卻賣不出去！可見，單純終端靠攔截、靠低價(jià)促銷無濟(jì)于事，消費(fèi)者更加趨向于理性！品牌的力量顯得更加關(guān)鍵。北京同仁堂六味地黃丸秉承“對(duì)藥材及制作工藝”的苛求，仲景牌六味地黃丸堅(jiān)持“藥材與藥效的因果關(guān)系”，九芝堂六味地黃丸強(qiáng)調(diào)“三百年品牌的厚重，不含糖”的差異點(diǎn)，這些就是品牌差異化的核心策略。六味地黃丸源自東漢大醫(yī)學(xué)家張

2、仲景金匱要略中的腎氣丸，是滋補(bǔ)腎陰，固本養(yǎng)生的經(jīng)典之方，歷經(jīng)千年而不衰。國內(nèi)六味地黃類劑制生產(chǎn)廠家之眾、品牌之多，在0丁瞋售領(lǐng)域競爭劇烈程度是有目共睹的，比擬有影響力的、消費(fèi)者認(rèn)同感高的當(dāng)數(shù)同仁堂、仲景、九芝堂、匯仁等，區(qū)域強(qiáng)勢品牌有上海童涵春堂、哈爾濱世一堂、蘭州佛慈等。六味地黃丸幾乎成為一種普藥，調(diào)查得知全國上市銷售的六味地黃丸有上百個(gè)品種，同仁堂憑借百年老字號(hào)、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質(zhì)而成為市場領(lǐng)導(dǎo)者；九芝堂以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，也是強(qiáng)調(diào)自己的品質(zhì)承諾。面對(duì)這樣高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，作為濃縮丸的杰出代表，宛西制藥的仲景牌六味地黃丸如何另辟蹊徑，脫

3、穎而出做品牌呢？從地域上看，宛西制藥廠位于河南宛西小縣，并無優(yōu)勢區(qū)位和地域品牌優(yōu)勢。2000年以前，該廠的產(chǎn)品還主要依靠低價(jià)大批發(fā)為主。2000年前后宛西制藥調(diào)整營銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場。利用宛西是醫(yī)圣張仲景故土的背景，宛西制藥專門了“仲景”商標(biāo)，重新設(shè)計(jì)了個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，并大幅度提高了產(chǎn)品零售價(jià)格。隨后幾年時(shí)間，該企業(yè)將營銷資源集中到六味地黃丸上，一舉突破，在短時(shí)間內(nèi)一躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。宛西制藥的品牌策略基于藥材資源，早在98年企業(yè)開始搞藥材基地，以凸現(xiàn)自身品牌與其他六味地黃丸的區(qū)別，以八百里伏牛山中藥材資源優(yōu)勢為依托，從藥材的道地角度，尋求樹立品牌差異性，

4、針對(duì)市場上同類競品眾多、缺乏品牌差異的情況，該廠提出了“藥材好，藥才好”的消費(fèi)準(zhǔn)那么。并在央視、鳳凰衛(wèi)視等全國媒體上大量投放電視廣告；更重要的是，企業(yè)注重營銷落地，加強(qiáng)零售終端，擴(kuò)充終端銷售隊(duì)伍，保證策略得到極好的執(zhí)行。宛西制藥采取的品牌差異化策略，因產(chǎn)品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強(qiáng)勢，到xx年時(shí)，仲景已成長為六味地黃丸第一品牌，且宛西制藥以“仲景”為品牌，順勢推出以“地黃”為核心的系列產(chǎn)品，都以“藥材好，藥才好”為品牌核心概念，推出仲景牌六胃地黃系列，在醫(yī)藥領(lǐng)域獨(dú)樹一幟。招式二：打良心牌良心藥，管用的藥！修正藥業(yè)“斯達(dá)舒”是胃藥市場暢銷多年的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1997年“斯達(dá)舒”還是一個(gè)新品

5、，其推向市場時(shí)，面對(duì)的是強(qiáng)手如林的胃藥市場，如三九胃泰開始，麗珠得樂、胃炎平、嗎叮咻、胃仙U等?！八惯_(dá)舒”在古漢語中有“迅速舒緩”的意思，一語點(diǎn)出了藥效，但這個(gè)商品名有些拗口，不利于傳播，初期投向市場以后發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很難記住產(chǎn)品名字。斯達(dá)舒要想促成銷售，首先要解決知名度的問題，必須讓消費(fèi)者先記住。修正藥業(yè)以惡俗幽默的電視廣告創(chuàng)意，電視臺(tái)花了一年的時(shí)間，在廣告里反復(fù)傳播強(qiáng)調(diào)三個(gè)字“四大叔”，并得到了該年度“最惡俗廣告”的評(píng)價(jià)。xx年開始，斯達(dá)舒在完成了品牌知名度后，緊接著強(qiáng)調(diào)病癥訴求，將胃藥最易感知的三個(gè)病癥一網(wǎng)打盡，把胃病患者常出現(xiàn)的“胃酸、胃脹、胃痛”三大病癥歸納了出來。廣告訴求瞄準(zhǔn)患者病癥的

6、主要表現(xiàn)一一胃痛嗎？胃酸嗎？胃脹嗎？胃痛、胃酸、胃脹請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊！但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面一一一個(gè)身著防護(hù)服的滿臉狡詐兇險(xiǎn)的家伙站在一個(gè)“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示胃病病癥的可怕性，強(qiáng)化胃病的痛苦，用巧妙的比喻方式加深了消費(fèi)者印象“斯達(dá)舒”迅速躍居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第斯達(dá)舒第三個(gè)傳播階段，那么傾向于人情關(guān)心，如“胃，你好嗎？"。企業(yè)試圖從傳播策略上進(jìn)行組合，先知名度、再成效病癥，然后情感關(guān)心，完成一個(gè)整體的傳播過程。但在戰(zhàn)術(shù)操作層面來看，這個(gè)系列廣告缺乏了對(duì)藥品的成效訴求，減弱廣告的銷售力。沒有葵花牌胃康寧“止痛更治痛，專治老胃病”的廣告訴求來得

7、更有針對(duì)性，更有銷售力，第四個(gè)階段，斯達(dá)舒品牌已經(jīng)全面打響，且已成為胃藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)修正藥業(yè)來說，如何保持品牌的持久領(lǐng)先性尤為關(guān)鍵，企業(yè)將宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌。同時(shí)，作為修正藥業(yè)，憑借斯達(dá)舒打響了企業(yè)品牌，順勢帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的銷售，企業(yè)需要憑借斯達(dá)舒，在大修正藥業(yè)品牌旗幟下，促進(jìn)系列產(chǎn)品銷售。特別是藥品競爭環(huán)境惡劣、一些藥品的不實(shí)宣傳，國家對(duì)藥價(jià)限制等一些政策，修正藥業(yè)應(yīng)對(duì)競爭態(tài)勢，提出“良心藥，管用的藥”的品牌策略，把企業(yè)及產(chǎn)品品牌全面提升，特別是從胃藥競爭中差異化，以單品廣告聯(lián)動(dòng)企業(yè)系列品種，嫁接斯達(dá)舒多年積累的品牌資源，從而傳遞給消費(fèi)者一個(gè)良好的品牌印象。招式三：打平安牌治腸不傷腸

8、，整腸生OK了作為東藥集團(tuán)旗下的核心企業(yè)沈陽第一制藥廠，推出的“整腸生”在經(jīng)歷了13年的市場積淀后，決定發(fā)力腸藥市場，此時(shí)此刻，沈陽第一制藥廠果斷選擇與桑迪營銷咨詢機(jī)構(gòu)合作。整腸生作為沈陽一藥的拳頭品種，屬國家一類新藥，具有13年的歷史，每年會(huì)投放較強(qiáng)頻率的電視廣告，長期以來具備了一定的品牌影響力，xx年銷量也過億。但整腸生的定位策略不夠清晰，這一點(diǎn)，企業(yè)高層也深有感觸，這也不是單純電視廣告片能解決的問題，需要系統(tǒng)性整體性籌劃，修正品牌策略，再以廣告形式加以表現(xiàn)，創(chuàng)新品牌概念，系統(tǒng)提升產(chǎn)品力！根據(jù)桑迪獨(dú)創(chuàng)的6力營銷理論，進(jìn)行充分市調(diào)，深刻研究思密達(dá)、必奇、麗珠腸樂、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛

9、、腸炎寧等主要競品策略，把競爭范圍跳出微生態(tài)制劑，瞄準(zhǔn)整個(gè)腸道用藥市場，要用新概念顛覆傳統(tǒng)腸道用藥。研究發(fā)現(xiàn)，作為腸道用藥領(lǐng)軍品牌之一的思密達(dá)主要集中在臨床，品類占有率最高時(shí)超過90%,近期在由臨床向OT械功轉(zhuǎn)型；必奇作為思密達(dá)的跟隨者，強(qiáng)勢宣傳高空覆蓋，馮小剛、徐帆名人代言狠抓眼球，專攻腹瀉病癥；麗珠腸樂在訴求5000萬有益菌數(shù)量，以及針對(duì)腹瀉、便秘的雙向調(diào)節(jié)作用；腸炎寧的廣告形式不固定，病癥訴求不變，廣告表現(xiàn)屢次更換，由卡通至名人代言，雖然宣傳植物藥，但核心利益點(diǎn)不清晰；而培菲康那么針對(duì)反復(fù)拉肚子，從旅游、飲食等方面，引導(dǎo)“反復(fù)拉肚子，快用培菲康”。止匕外，普藥類腸道用藥無獨(dú)特利益訴求點(diǎn)、

10、無高空媒體作支持、無系統(tǒng)性活動(dòng)推廣。腸道用藥普遍在平安性上訴求缺失，而“平安性”恰恰是近年來社會(huì)對(duì)藥品關(guān)注的焦點(diǎn)。因此我們決定從平安性上尋求突破。整腸生是微生態(tài)制劑，是活菌制劑，微生態(tài)制劑科技含量很高，在腸道用藥市場不屬于主流品種，產(chǎn)品優(yōu)勢尚不為消費(fèi)者所認(rèn)知，主要在臨床銷售，近年開始向OTC專型。但微生態(tài)制劑是體外菌，服用很平安。調(diào)查好得知，消費(fèi)者認(rèn)為腸道用藥“中藥見效速度較慢，西藥的價(jià)格高、副作用大，抗生素藥有副作用，但并不能區(qū)分抗生素及明確到底有哪些副作用"。消費(fèi)者心目中的理想腸道用藥具備的幾個(gè)因素是：快速止瀉、保證療效、標(biāo)本兼治、價(jià)格合理、平安沒有副作用，具有一定的知名度。結(jié)合

11、競品、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，我們修正整腸生的核心定位方向，采取差異化營銷策略，不是與微生態(tài)制劑競爭，而是與所有腸道用藥競爭，向所有腸道藥競品宣戰(zhàn)，強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級(jí)換代。這樣的品牌策略結(jié)果是，最有可能擴(kuò)大市場占有率，甚至爭取那些散兵游勇般的普藥市場份額。根據(jù)這種品牌策略，我們沒有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競品比照，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競爭，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，針對(duì)拉肚子、老腸炎、腹脹氣三大病癥，明確病癥，模糊人群，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級(jí)換代”，在“升級(jí)換代”中搶占先機(jī)，順勢成為領(lǐng)軍品牌。同時(shí)，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后，我們選擇了適合現(xiàn)階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星一一許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK手勢的幽默形象在消費(fèi)者腦海烙下了深刻印象。止匕外，為了應(yīng)對(duì)目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過一系列的成功運(yùn)作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成為了xx年、xx年腸藥市場最搶眼的品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績到達(dá)4個(gè)多億的規(guī)模。關(guān)于張繼明：著名實(shí)戰(zhàn)派營銷專家，品牌6力