我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷模擬實訓(xùn)課程實訓(xùn)一學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院專業(yè)市場營銷班級13市場營銷學(xué)生姓名董學(xué)林學(xué)號2013030206任課教師謝衛(wèi)軍2016年3月7日目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀一、實訓(xùn)目的通過又t近3年來我國在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的調(diào)查，讓我們對中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的歷程、現(xiàn)狀、前景及所面臨的問題有所了解。根據(jù)實訓(xùn)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)合自己所學(xué)專業(yè)，對我國網(wǎng)絡(luò)營銷進行分析，找到以后適合自己的工作方向，增強自身能力。二、實訓(xùn)準備1、上網(wǎng)查詢我國在近年來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程。2、搜集近年來網(wǎng)絡(luò)營銷的了解網(wǎng)絡(luò)營銷的新理論和新發(fā)展三、實訓(xùn)要求對相關(guān)信息盡享收集整理，并用圖標和數(shù)據(jù)進行分析。列出所查詢的網(wǎng)站網(wǎng)址、參考文獻的標題和作者。注意

2、學(xué)習(xí)實訓(xùn)的各種技巧積累自身能力。四、實訓(xùn)內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的背景21世紀，人類進入了以計算機為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及應(yīng)用對當(dāng)今社會產(chǎn)生了巨大的影響，也使企業(yè)的營銷管理發(fā)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特性。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外網(wǎng)絡(luò)營銷的研究和實踐起步較早，積累了較豐富的經(jīng)驗。隨著網(wǎng)絡(luò)、電子信息技術(shù)的進一步發(fā)展，國外在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的研究主要在網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)營銷原理以及網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并形

3、成了理論成果。20世紀90年代，以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4c理論。這一理論強調(diào)以消費者的需求為導(dǎo)向，研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本，照顧消費者的便利性，加強與消費者的溝通與交流。這是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。斯坦福大學(xué)的WardManson教授在他的網(wǎng)絡(luò)營銷原理一書中首次介紹了網(wǎng)絡(luò)對營銷的影響，揭示了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理。在營銷渠道方面，認為網(wǎng)絡(luò)渠道是一種新型的交易平臺，承載著網(wǎng)絡(luò)交易各種功能流的作用。愛德華J迪克(Edward.J.Deak,2006)指出網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢在與其開放式、互動式的信息性，且指出實

4、施渠道營銷時會受阻礙，可通過網(wǎng)絡(luò)市場的細分、戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等方面來解決渠道沖突。朱迪施特勞斯(JudyStrauss2004)提出,通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大的價值。麥克唐納德和威爾森(2002)重點研究買方導(dǎo)向和買方控制，構(gòu)建了新型的網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)模式。隨著網(wǎng)絡(luò)迅速普及，計算機技術(shù)的提高，網(wǎng)絡(luò)營銷活動迅猛發(fā)展。我國的專家學(xué)者也對網(wǎng)絡(luò)營銷進行了大量的研究，主要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷的策略、現(xiàn)狀、發(fā)展中存在的問題等展開分析。從現(xiàn)狀方面，楊莉萍(2011),對南昌市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行了研究分析，總結(jié)了影響南昌市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素，提出

5、解決措施，從而促進該市網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。到目前為止，網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一個新事物，還處在摸索和積累階段。但對于網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，我國還是比較少的。未來網(wǎng)絡(luò)營銷一定是要占主流趨勢的，所以我們要加大對互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，使我國在網(wǎng)絡(luò)營銷上發(fā)展的更強更好。(三)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷程在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷則起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業(yè)嘗試。據(jù)傳媒報道：1996年山東青州農(nóng)民李鴻儒首次在國際互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上花店，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地，但公司沒有一名推銷員；海爾集團1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭，至1999年5月12日，該公司累計通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息11298

6、次，接受并處理用戶電子函件3600多封,訪問人數(shù)由去年同期平均每天2300人次擴大到現(xiàn)在平均每天27000人次，并有20%勺出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。北京、上海、廣州等地不少商業(yè)企業(yè)也紛紛在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店，全國網(wǎng)上商店已達100家左右。截至目前，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國已經(jīng)被商家所接受并采用，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動，正異?；钴S地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。經(jīng)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國大部分企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，其中以計算機行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍，計算機行業(yè)占34%通訊彳T業(yè)為23%金融彳T業(yè)為11%其他為32%但其中有相當(dāng)一部分并沒有真正涉及網(wǎng)絡(luò)營銷，而只

7、是單純的網(wǎng)絡(luò)廣告。（四）我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀在我國，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營銷。作為世界上最大的發(fā)展中國家，中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速。1 .我國網(wǎng)民規(guī)模從表1來看，截至2015年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，全年共計新增網(wǎng)民3951萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為50.3%,較2014年底提升了2.4個百分點。截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.20億，較2014年底增加6303萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2014年85.8%提升至90.1%,手機依然是拉動網(wǎng)民規(guī)模增長的首要設(shè)備。僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達到1.27億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%o手機網(wǎng)民從整體看，發(fā)展迅速，

8、遠超網(wǎng)民整體增幅，這為移動的網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了巨大的空間與機遇。從總體看，網(wǎng)民規(guī)模占人口規(guī)模比重還較小，有巨大發(fā)展空間，同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造更大的機會。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的環(huán)境如此之好，同時國家加大了對基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度，加大了對新型產(chǎn)業(yè)的扶持力度，國家的經(jīng)濟也處在轉(zhuǎn)型的歷史關(guān)口。這些都為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了很好的發(fā)展機遇，同時也是企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，降低成本，占據(jù)競爭高地的一次發(fā)展機遇。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。與此同時，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長迅速，

9、達到3.40億，增長率為43.9%,手機網(wǎng)絡(luò)購物的使用比例由42.4%提升至54.8%,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為網(wǎng)民常態(tài)的消費方式，網(wǎng)絡(luò)零售也成為流通市場日益重要的組成部分。這種發(fā)展趨勢有利于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。同樣也有一些問題，如商品的質(zhì)量、種類和發(fā)送等，這些都需加強與改進。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷正發(fā)揮越來越重要的作用，經(jīng)濟活力的作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要有效手段網(wǎng)絡(luò)廣告也得到了迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模不斷攀升，廣告主數(shù)量大增，廣告投放費用增加。通過網(wǎng)絡(luò)廣告手段更好地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著時間的推移，廣告的方式、創(chuàng)意等出現(xiàn)了缺點，需進一步改進。我國絕大部分企業(yè)還只是把競爭焦點定位于傳統(tǒng)

10、的營銷市場，沒有充分意識到科學(xué)技術(shù)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。也正是由于對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的欠缺從而還導(dǎo)致商家把網(wǎng)絡(luò)看得過于神秘，總以為只有電腦技術(shù)人員等高科技人才才能使用這一高科技產(chǎn)物。2 .我國上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量截至2015年12月，全國使用計算機5辦公的企業(yè)6比例為95.2%。從2011年至2015年間，企業(yè)的計算機使用比例一直保持較高水平。圖2.2011-2015年企業(yè)計嘗機使用比例1D0%爾拈M3%931%30%50%LiIii20li20122013X14X15來源CNNIC中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)品調(diào)登201542如圖3,從重點產(chǎn)業(yè)和行業(yè)角度看，截至20

11、15年12月，全國工業(yè)企業(yè)計算機使用比例為94.5%,其中制造業(yè)的計算機使用比例為94.7%;服務(wù)業(yè)企業(yè)為95.9%,但批發(fā)業(yè)、零售業(yè)、住宿業(yè)和餐飲業(yè)（以下簡稱“批零住餐業(yè)”）略低,為94.2%。圖3.2015年部分重點產(chǎn)業(yè)和行業(yè)討算機使用比例中淳CfXNIC二三二一三方網(wǎng)應(yīng)用狀況而宣2015.12這是制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷的一大重點問題之一。目前，國內(nèi)總體上網(wǎng)的企業(yè)發(fā)展速度較快，但是產(chǎn)業(yè)分布很不均衡。3 .我國企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的利用提高，營銷方式比較豐富在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行了營銷推廣，其中有21.9%的企業(yè)使用過付費推廣。隨著用戶行為全面向移動端轉(zhuǎn)移，移動營銷將成為

12、企業(yè)推廣的重要渠道。圖4.企業(yè)移動互聯(lián)閑營銷開展情況復(fù)用過付費的沒有用過54.0不清是不知道K51T朝：CbNIC工匡企L，耳聆冗不三狀三島百2015.12在各種移動營銷推廣方式中，微信營銷推廣最受企業(yè)歡迎，使用率達75.3%o目前，微信營銷推廣主要有三種方式：微信朋友圈廣告主要服務(wù)于財富500強企業(yè)，微信公眾賬號推廣與微店運營則更適合中小微企業(yè)。止匕外，移動營銷企業(yè)中建設(shè)移動官網(wǎng)的比例為52.7%。圖5.企業(yè)者移動互聯(lián)網(wǎng)營情渠道使用比例安:CfSNIC中國企u三歌網(wǎng)柒莊用狀五請直2015.12前幾年經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的人們也許會發(fā)現(xiàn)，大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上，而

13、且網(wǎng)絡(luò)促銷也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已，很少有企業(yè)擁有自己獨立的域名網(wǎng)址，并擁有一套自己企業(yè)完整的網(wǎng)上客戶服務(wù)系統(tǒng)。這幾年的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的利用率有很明顯的提高，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+的時代潮流，把握現(xiàn)代商機，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等營銷活動開始不斷的增加，由此可見，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷的巨大優(yōu)勢與潛力在我國也在開始慢慢的顯現(xiàn)出來，未來發(fā)展的前景很好。4 .云計算、物聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的認知與應(yīng)用2015年，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，多種新型服務(wù)蓬勃發(fā)展，不斷催生新應(yīng)用和新業(yè)態(tài)，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新融合發(fā)展。從認知角度看，超過50%的企業(yè)對這三類新技術(shù)有所

14、知曉；從應(yīng)用角度看，超過10%的企業(yè)已經(jīng)采用、或計劃采用相關(guān)技術(shù)。圖6.企業(yè)對新技術(shù)的認知與采用認知已采用或計劃采用-CNNIC中網(wǎng)狀:2015.12盡管企業(yè)對物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的認知與采用水平較低，但其在促進商貿(mào)流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級中起到重要作用。2013年，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于推進物聯(lián)網(wǎng)有序健康發(fā)展的指導(dǎo)意見，經(jīng)過多年發(fā)展，我國物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研究水平取得進展，射頻識別技術(shù)、傳感器研發(fā)等方面有所突破；行業(yè)應(yīng)用初現(xiàn)成果，在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通運輸、能源電力、食品安全、醫(yī)療衛(wèi)生、智能家居、智慧城市等領(lǐng)域應(yīng)用典范不斷涌現(xiàn)。截至2015年12月，有68.8%的企業(yè)聽說過云服務(wù)，但僅有15.2%的企業(yè)使用過云服務(wù)；在另外53.6

15、%聽說過但沒有使用過白企業(yè)中，也僅有25.8%的企業(yè)未來考慮使用云服務(wù)。5 .我國網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的誠信問題比較明顯客戶對于企業(yè)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷還是有一定性的缺乏信任感。因為人們傳統(tǒng)的購物方式是買東西時還是要親眼瞧瞧，親手摸摸才放心。這也難怪，在傳統(tǒng)營銷過程中許多商家信譽不好，說一套，做一套，這就使消費者不得不貨比三家，只怕買回家的產(chǎn)品上了當(dāng)，更何況是在網(wǎng)上的交易呢？網(wǎng)上購物，人們看不到實物，沒有質(zhì)感，萬一買回的東西和照片上的不相符怎么辦？來回換貨還是個麻煩事，趕上奸商就更完了，所以不如買的時候費點事也值得。這些實際情況大家可能都遇到過，這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷要使客戶有很好的信任感才行。（五）我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的問題對策1 .網(wǎng)絡(luò)營銷并不是單純的網(wǎng)上營銷2 .立足我國實情，發(fā)展中國式網(wǎng)絡(luò)營銷模式3 .進一步搞好中國互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，加強企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視4 .進一步加強網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳力度5 .通過完善網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督改善網(wǎng)絡(luò)市場的誠信問題五、實訓(xùn)結(jié)果通過對我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展歷程較短，但發(fā)展迅速。雖然現(xiàn)階段仍存在很多問題，但各大企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷日益重視。目前網(wǎng)絡(luò)營銷比較單一主要運用于網(wǎng)絡(luò)廣告，其更多功能有待開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營銷會成為未來市場不可或缺的重要形式，現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷還不成熟，需要大量的相關(guān)人才，我們應(yīng)加緊培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷能力。六、實訓(xùn)心得通過調(diào)查得知；我國