戰(zhàn)略營(yíng)銷下的價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略

1、營(yíng)銷寓言天天低價(jià)天天低價(jià)v “二戰(zhàn)”時(shí)薩姆當(dāng)過(guò)兵，退役后他意識(shí)到自己想進(jìn)入零售業(yè)。于是他開(kāi)了一家小商店，學(xué)會(huì)了采購(gòu)、定價(jià)、銷售。這個(gè)時(shí)候他結(jié)識(shí)了來(lái)自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利維尼爾，從那人那里學(xué)會(huì)了定價(jià)第一課。 v 薩姆事后介紹說(shuō)，“亨利賣褲子，一條只賣2美元。我們一直從同一地點(diǎn)購(gòu)買同樣的褲子，但一條賣2.5美元。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨利的賣價(jià)，褲子的銷量會(huì)猛增。于是我學(xué)到了一個(gè)看似非常簡(jiǎn)單的道理；如果我用單價(jià)80美分買進(jìn)東西，以1美元的價(jià)格出售，其銷量竟然是以1.2美元出售的3倍！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢(qián)，但我賣出了3倍的商品，利潤(rùn)實(shí)際上大多了?！敝钡浇裉?，他兒子對(duì)這一價(jià)格哲學(xué)也沒(méi)有改變。

2、 啟示v 五十年前的薩姆只是經(jīng)營(yíng)了一家小店，但今天薩姆所創(chuàng)立的企業(yè)“沃爾瑪”卻成為全球第一。而實(shí)現(xiàn)這一經(jīng)營(yíng)奇跡的密笈卻是來(lái)自薩姆向維尼爾學(xué)的定價(jià)第一課。我們更多地將定價(jià)看成為一種策略或一種技巧，但薩姆家族卻將定價(jià)作為一種戰(zhàn)略和哲學(xué)。正是源于“天天低價(jià)”這一價(jià)格哲學(xué)，沃爾瑪創(chuàng)造了五十年從一個(gè)美國(guó)小鎮(zhèn)的雜貨鋪小店到世界500強(qiáng)第一的神話。本章結(jié)構(gòu) 從定價(jià)策略向戰(zhàn)略定價(jià)轉(zhuǎn)變：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ)從定價(jià)策略向戰(zhàn)略定價(jià)轉(zhuǎn)變：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ) 從成本導(dǎo)向向顧客感知過(guò)渡：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心從成本導(dǎo)向向顧客感知過(guò)渡：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心 從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值提升方向發(fā)展：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標(biāo)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值提升方向發(fā)展：

3、價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標(biāo)將定價(jià)策略提升為戰(zhàn)略定價(jià)v 定價(jià)是極其重要的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)就在于定價(jià)決策。（雷曼德考利）v 無(wú)論是“成本加成”還是“市場(chǎng)導(dǎo)向”，其出發(fā)點(diǎn)都是價(jià)格優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，即靠低成本換來(lái)低價(jià)格，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格更主要是作為手段而不是作為戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施v 進(jìn)入80年代后，企業(yè)對(duì)定價(jià)的認(rèn)識(shí)和態(tài)度有了根本性的改變，價(jià)格戰(zhàn)略逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)重要戰(zhàn)略。v 到了本世紀(jì)初，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，正確定價(jià)變得比以往更為重要，無(wú)論從學(xué)術(shù)領(lǐng)域還是商業(yè)環(huán)境，都迫切地要求將定價(jià)作為一種戰(zhàn)略和哲學(xué)而非單單是一種策略和技巧對(duì)待將定價(jià)策略提升為戰(zhàn)略定價(jià)（續(xù)）v 在戰(zhàn)略營(yíng)銷視野下企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)戰(zhàn)略中，定價(jià)戰(zhàn)略作為價(jià)值體

4、現(xiàn)戰(zhàn)略的有機(jī)表現(xiàn)形式，企業(yè)除了轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立定價(jià)是戰(zhàn)略與哲學(xué)而非單單是一種策略和技巧的觀念外，為實(shí)現(xiàn)這一核心理念還要把把定價(jià)戰(zhàn)略的三個(gè)關(guān)鍵詞：基礎(chǔ)工作：要制訂定價(jià)戰(zhàn)略，企業(yè)需要建立一個(gè)基于定價(jià)研究的定價(jià)決策系統(tǒng)。這是企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略實(shí)施的前提和保證整體觀點(diǎn)：企業(yè)定價(jià)要從環(huán)境出發(fā)，樹(shù)立整體觀點(diǎn)，即要考慮企業(yè)的內(nèi)部因素更要考慮企業(yè)的外部環(huán)境，企業(yè)在制訂定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)要著眼于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售利潤(rùn)和品牌定位，并對(duì)這三個(gè)方面整體把握，有機(jī)協(xié)調(diào)全局意識(shí)：企業(yè)將定價(jià)視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，就要充分考慮定價(jià)在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位和作用，在制訂定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)對(duì)經(jīng)驗(yàn)曲線、生產(chǎn)線和生命周期等因素進(jìn)行全局思考建立定價(jià)決策系統(tǒng)v

5、 基礎(chǔ)工作的要求是建立基于定價(jià)研究的定價(jià)決策系統(tǒng)，通過(guò)該系統(tǒng)企業(yè)將定價(jià)視為一個(gè)整體活動(dòng)進(jìn)行有效管理，定價(jià)決策系統(tǒng)包括三個(gè)層次：理解定價(jià)環(huán)境企業(yè)要對(duì)定價(jià)環(huán)境進(jìn)行深入的研究和理解,可以采用調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法和統(tǒng)計(jì)與模型方法等調(diào)研技術(shù)對(duì)價(jià)格敏感性和價(jià)格反應(yīng)等定價(jià)決策變量進(jìn)行深入的研究設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略將定價(jià)戰(zhàn)略納入整體營(yíng)銷戰(zhàn)略之中，要求決策者理解利潤(rùn)、價(jià)格和成本之間的相互關(guān)系，要求定價(jià)戰(zhàn)略與企業(yè)整體、營(yíng)銷戰(zhàn)略和定價(jià)環(huán)境協(xié)調(diào)管理定價(jià)過(guò)程協(xié)調(diào)跨部門(mén)和職能單位的定價(jià)，安排反饋和控制,管理調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)、幅度、方向，以及價(jià)格調(diào)研的，并有效地向銷售人員和顧客傳達(dá)定價(jià)調(diào)整的信息關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售利潤(rùn)和品牌定位v 定價(jià)戰(zhàn)略的整

6、體觀點(diǎn)，就是企業(yè)定價(jià)要從環(huán)境出發(fā)，樹(shù)立整體觀點(diǎn)，著眼于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售利潤(rùn)和品牌定位，并對(duì)這三個(gè)方面整體把握，有機(jī)協(xié)調(diào)v 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)定價(jià)有巨大影響，無(wú)論企業(yè)大小必須考慮動(dòng)態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量對(duì)比市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略：定價(jià)是保持優(yōu)勢(shì)地位的重要手段?？梢灾鲃?dòng)降低價(jià)格，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，從而保證自己的優(yōu)勢(shì)地位；如果擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、壟斷地位或者其他優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該以高價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)挑戰(zhàn)者定價(jià)戰(zhàn)略：改變被動(dòng)、落后的形勢(shì)，核心是：集中力量，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)，提高自己的市場(chǎng)地位。利用價(jià)格戰(zhàn)，擠占市場(chǎng)份額，削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力，不用擔(dān)心發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)影響自己的品牌形象寡頭壟斷下的定價(jià)戰(zhàn)略：成熟的企業(yè)放棄短

7、期戰(zhàn)略，謀求“競(jìng)合”產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)下的定價(jià)戰(zhàn)略：有明顯差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，可以一種高度獨(dú)立地根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)決定，而不是受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限制銷售利潤(rùn)與品牌定位v 銷售和利潤(rùn)是兩個(gè)相互矛盾的目標(biāo)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)追求較高銷量時(shí)，也就是追求較大的市場(chǎng)份額時(shí)，就意味著較低的利潤(rùn)率v 品牌定位對(duì)定價(jià)有很大的指導(dǎo)和限制作用，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，除了考慮成本、期望毛利率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等各種因素之外，還必須考慮產(chǎn)品的品牌定位，即在現(xiàn)實(shí)地位和期望定位兩者的基礎(chǔ)上，綜合做出定價(jià)決策本企業(yè)需考慮因素 相比于弱勢(shì)品牌 相比于強(qiáng)勢(shì)品牌 同類型產(chǎn)品的價(jià)格 相對(duì)較高 相對(duì)較低 性價(jià)比 相對(duì)較低 相對(duì)較高 高端產(chǎn)品 相對(duì)較多 相對(duì)較少

8、 低端產(chǎn)品 相對(duì)較少 相對(duì)較多 考慮經(jīng)驗(yàn)曲線、生命周期和產(chǎn)品線v 定價(jià)戰(zhàn)略的第三個(gè)關(guān)鍵詞是“全局意識(shí)”。企業(yè)將定價(jià)視為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本戰(zhàn)略，就要充分考慮定價(jià)在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位和作用，在制訂定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)對(duì)經(jīng)驗(yàn)曲線、生產(chǎn)線和生命周期等因素進(jìn)行全局思考 經(jīng)驗(yàn)曲線：應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)曲線預(yù)測(cè)價(jià)格是一種有效的工具，使用經(jīng)驗(yàn)曲線，企業(yè)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而有助于企業(yè)設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略。預(yù)測(cè)價(jià)格趨勢(shì)的能力會(huì)令企業(yè)在采購(gòu)、生產(chǎn)計(jì)劃、需求預(yù)測(cè)和資本規(guī)劃方面擁有戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì) 生命周期：生命周期對(duì)于戰(zhàn)略性定價(jià)有顯著影響，而生命周期的各個(gè)階段對(duì)定價(jià)的影響又有很大不同 產(chǎn)品線：定價(jià)戰(zhàn)略要整條產(chǎn)品線的價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品線定價(jià)戰(zhàn)略決策

9、時(shí)，企業(yè)需要決定價(jià)格最低的產(chǎn)品其價(jià)格，決定價(jià)格最高的產(chǎn)品及其價(jià)格，并為所有的中間產(chǎn)品設(shè)定價(jià)格差別本章結(jié)構(gòu) 從定價(jià)策略向戰(zhàn)略定價(jià)轉(zhuǎn)變：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ)從定價(jià)策略向戰(zhàn)略定價(jià)轉(zhuǎn)變：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ) 從成本導(dǎo)向向顧客感知過(guò)渡：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心從成本導(dǎo)向向顧客感知過(guò)渡：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心 從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值提升方向發(fā)展：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標(biāo)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值提升方向發(fā)展：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標(biāo)從成本導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向過(guò)渡v 在傳統(tǒng)的企業(yè)定價(jià)實(shí)踐中，最常用的定價(jià)方法就是成本加成法、目標(biāo)利潤(rùn)法和隨行就市定價(jià)法，要么定價(jià)時(shí)只考慮到企業(yè)自身的成本和目標(biāo)收益，而沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)和需求，要么是片面根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，使企業(yè)十分

10、被動(dòng)v 基于顧客感知價(jià)值的定價(jià)方法應(yīng)運(yùn)而生，它要求企業(yè)首先通過(guò)調(diào)查了解顧客對(duì)此類產(chǎn)品的需求和感知的價(jià)值，然后基于顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知，制定一個(gè)目標(biāo)價(jià)格，這個(gè)目標(biāo)價(jià)格引導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路，并決定著產(chǎn)品成本的高低v 要成功地實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)并不容易，要對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格心理、價(jià)格感受以及價(jià)格對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響有全面、準(zhǔn)確、深入地了解以顧客感知為核心的價(jià)值定價(jià)v 未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者更重要的是要考慮顧客的利益，而在影響客戶購(gòu)買的決定因素中，最重要的是物有所值。這就提醒企業(yè)，在關(guān)注價(jià)格時(shí)，多考慮一下價(jià)值因素，以價(jià)值為中心來(lái)制定價(jià)格政策v 采取價(jià)值定價(jià)模式，必須要洞察目標(biāo)顧客的價(jià)值取向，及時(shí)向顧客提供至

11、關(guān)重要并超過(guò)期望的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣的品牌,在無(wú)須損害價(jià)值的價(jià)格水平上同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力v 顧客對(duì)價(jià)值的認(rèn)知是在與同類產(chǎn)品的比較中確定的，因此了解對(duì)手是按價(jià)值定價(jià)的基礎(chǔ)，讓自己產(chǎn)品的價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)者相比高出一籌，就能贏得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)v 在發(fā)展以價(jià)值為導(dǎo)向的定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，最重要的是掌握顧客的感受，價(jià)值導(dǎo)向的定價(jià)法可以避免定價(jià)相對(duì)于價(jià)值過(guò)高或過(guò)低的錯(cuò)誤。市場(chǎng)將會(huì)讓在感受上具有更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)獲得更高的價(jià)格定價(jià)戰(zhàn)略的全新擴(kuò)展v 服務(wù)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這三大全新領(lǐng)域，以其勢(shì)不可擋的發(fā)展，正改變著營(yíng)銷的規(guī)則，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了全新的擴(kuò)展 服務(wù)定價(jià)戰(zhàn)略：服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要特征是零售性質(zhì)，另外一個(gè)特點(diǎn)是大多數(shù)顧

12、客不能對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的關(guān)系做出評(píng)估，對(duì)支付的價(jià)格感到困惑?；谏鲜龇?wù)在定價(jià)方面表現(xiàn)出的特殊性，企業(yè)采用溝通價(jià)值和使價(jià)格對(duì)客戶透明的服務(wù)價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略較為適合于服務(wù)業(yè) 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)戰(zhàn)略：首要問(wèn)題是出口定價(jià)戰(zhàn)略，要考慮產(chǎn)品、生產(chǎn)地點(diǎn)、環(huán)境因素、對(duì)出口營(yíng)銷的態(tài)度、分銷系統(tǒng)和灰色市場(chǎng)等因素；國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)也是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要方面，要使公司的總利潤(rùn)最大化，同時(shí)達(dá)到國(guó)際交易成本最小化 網(wǎng)絡(luò)定價(jià)戰(zhàn)略：可供選擇的戰(zhàn)略有基于顧客細(xì)分的動(dòng)態(tài)定價(jià)、可變定價(jià)及新的定價(jià)模式，如eBay拍賣定價(jià)戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu) 從定價(jià)策略向戰(zhàn)略定價(jià)轉(zhuǎn)變：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ)從定價(jià)策略向戰(zhàn)略定價(jià)轉(zhuǎn)變：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之基礎(chǔ) 從成本導(dǎo)向向

13、顧客感知過(guò)渡：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心從成本導(dǎo)向向顧客感知過(guò)渡：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之核心 從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值提升方向發(fā)展：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標(biāo)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值提升方向發(fā)展：價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略之目標(biāo)價(jià)格戰(zhàn)是惡性競(jìng)爭(zhēng)的源頭v 價(jià)格是相對(duì)易變的并且價(jià)格變動(dòng)的效果很容易觀察到，企業(yè)面對(duì)成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通常反應(yīng)就是降低價(jià)格。如果競(jìng)爭(zhēng)者也同樣進(jìn)行降價(jià)報(bào)復(fù)，這些企業(yè)就陷入了價(jià)格戰(zhàn)的困境v 價(jià)格戰(zhàn)結(jié)果是將是兩敗俱傷，無(wú)一贏家： 降價(jià)很難增加利潤(rùn)，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)對(duì)降價(jià)極為敏感 降價(jià)所帶來(lái)的任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是非常脆弱的 通過(guò)降價(jià)將競(jìng)爭(zhēng)者逐出市場(chǎng)的做法成功的可能性很小 價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)影響顧客對(duì)價(jià)格信息的反應(yīng) 價(jià)格戰(zhàn)通常會(huì)降低顧客對(duì)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相對(duì)價(jià)值

14、的判斷 以低價(jià)或削價(jià)為中心的價(jià)格戰(zhàn)破壞了購(gòu)買者對(duì)品質(zhì)和利益的敏感性理性博弈是價(jià)格反應(yīng)戰(zhàn)略的基石v 遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的最重要的方法是基于理性博弈建立戰(zhàn)略性定價(jià)程序，這一方法的基礎(chǔ)是必須具備長(zhǎng)期的打算，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客的行為進(jìn)行預(yù)測(cè)；同時(shí)，還必須在定價(jià)戰(zhàn)略中領(lǐng)先幾步，包括采取主動(dòng)措施和反應(yīng)措施 避免激怒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是躲開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的主要選擇 為了避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤解企業(yè)自己的定價(jià)行為，信號(hào)的采用極為重要 企業(yè)就應(yīng)當(dāng)力爭(zhēng)價(jià)格市場(chǎng)區(qū)分戰(zhàn)略，考慮在每一條生產(chǎn)線上都提供多元化的產(chǎn)品，從沒(méi)有任何附加特色的基本產(chǎn)品到提供所有附加價(jià)值的高價(jià)產(chǎn)品 不要宣布自己實(shí)行的是“彈性的”價(jià)格政策 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)整做出直接的和針對(duì)性的反

15、應(yīng)價(jià)值提升是價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略的方向v 價(jià)值提升是戰(zhàn)略營(yíng)銷下價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)和方向：真正贏得價(jià)格戰(zhàn)的根本戰(zhàn)略出路在于，企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)從導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)向基于理性博弈的價(jià)值提升方向發(fā)展。將企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)移到價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略上來(lái)v 價(jià)值提升戰(zhàn)略的關(guān)鍵是加強(qiáng)顧客價(jià)值管理，顧客花錢(qián)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)能夠完成特定的任務(wù)或擁有某種功能，能夠解決具體的問(wèn)題。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值取決于它能做些什么和做得有多好v 價(jià)值提升戰(zhàn)略的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)如何站在顧客感受的立場(chǎng)上理解企業(yè)所提供的價(jià)值v 價(jià)值提升戰(zhàn)略的核心是提高顧客感受價(jià)值，最常用的戰(zhàn)略是通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)使顧客提高感受價(jià)值或者采用不同的組合來(lái)影響感受價(jià)值本章小

16、結(jié)v 相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，在戰(zhàn)略營(yíng)銷的嶄新視角下，價(jià)格作為價(jià)值體現(xiàn)的載體，而定價(jià)戰(zhàn)略成為價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的途徑。v 從著手于策略與技巧向著眼于戰(zhàn)略與哲學(xué)轉(zhuǎn)變是價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)；以成本導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)向顧客感知為核心過(guò)渡是價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略的核心；從導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格戰(zhàn)向基于理性博弈的價(jià)值提升方向發(fā)展是價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略的目標(biāo)。v 在戰(zhàn)略營(yíng)銷下的價(jià)值展現(xiàn)戰(zhàn)略中要實(shí)現(xiàn)從著手于策略和技巧向著眼于戰(zhàn)略與哲學(xué)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面做好相互關(guān)聯(lián)的四個(gè)戰(zhàn)略步驟。首先是要從理念上轉(zhuǎn)變;其次要建立科學(xué)的定價(jià)決策系統(tǒng);第三是要具有整體觀念;第四是要樹(shù)立全局意識(shí)。本章小結(jié)（續(xù)）v 要實(shí)現(xiàn)企業(yè)從傳統(tǒng)的以成本導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)向以顧客感知為核心的價(jià)值定價(jià)的過(guò)渡。企業(yè)需要做到三個(gè)戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變。第一個(gè)戰(zhàn)略觀念是真正樹(shù)立有舍才有得的戰(zhàn)略觀念