市場(chǎng)調(diào)查的基本原理(共19頁(yè)).ppt

1、第第1 1章章 市場(chǎng)調(diào)查基本原理市場(chǎng)調(diào)查基本原理 本章主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本概念、特征、功本章主要闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本概念、特征、功能和類型，以及市場(chǎng)調(diào)查的基本原則和運(yùn)作程序能和類型，以及市場(chǎng)調(diào)查的基本原則和運(yùn)作程序, ,重點(diǎn)是闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本理論和基本知識(shí)。重點(diǎn)是闡述市場(chǎng)調(diào)查的基本理論和基本知識(shí)。 1.1 1.1 市場(chǎng)調(diào)查的特征與功能市場(chǎng)調(diào)查的特征與功能 1.1.1 1.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查的概念 市場(chǎng)調(diào)查一般有狹義與廣義兩種理解。市場(chǎng)調(diào)查一般有狹義與廣義兩種理解。 狹義市場(chǎng)調(diào)查狹義市場(chǎng)調(diào)查: :：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)

2、的方法和手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買及為市場(chǎng)調(diào)查是以科學(xué)的方法和手段收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買及其使用的數(shù)據(jù)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，通過(guò)分析研究，以其使用的數(shù)據(jù)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，通過(guò)分析研究，以識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以滿足制訂營(yíng)銷策識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，以滿足制訂營(yíng)銷策略的信息需求的過(guò)程。略的信息需求的過(guò)程。 廣義市場(chǎng)調(diào)查：從整個(gè)市場(chǎng)的角度定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為廣義市場(chǎng)調(diào)查：從整個(gè)市場(chǎng)的角度定義市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法和手段收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的一切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分消費(fèi)者手中的

3、一切與市場(chǎng)活動(dòng)有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進(jìn)行分析研究，以滿足管理決策的信息需求的過(guò)程。析研究，以滿足管理決策的信息需求的過(guò)程。 圖1-1 狹義與廣義市場(chǎng)調(diào)查框架 1.1.2 1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的特征市場(chǎng)調(diào)查的特征 1目的性：為制定戰(zhàn)略規(guī)劃、政策或策略、經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息支持。 2全程性：包括事前、事中和事后的市場(chǎng)調(diào)查研究。 3社會(huì)性：市場(chǎng)調(diào)查是面向社會(huì)的調(diào)研活動(dòng)，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。 4廣泛性：市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容涉及到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面和各種要素。 5多樣性：市場(chǎng)調(diào)查的方式方法具有多樣性。 6約束性：市場(chǎng)調(diào)查受調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查時(shí)間和空間、信息項(xiàng)目等因素的約束。 7科學(xué)性：通過(guò)大量觀察可消除

4、偶然性，揭示研究現(xiàn)象的必然性。 8局限性：影響市場(chǎng)的因素具有不確定性和多樣性，調(diào)查誤差是不可避免的。 1.1.3 1.1.3 市場(chǎng)調(diào)查的基本功能市場(chǎng)調(diào)查的基本功能 1認(rèn)識(shí)功能。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查能夠掌握市場(chǎng)環(huán)境、供求變化和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、特征及其變化的原因，能夠消除人們對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的未知度、不定度和模糊度。 2信息功能。 市場(chǎng)調(diào)查能夠獲取各種市場(chǎng)信息，為宏觀市場(chǎng)調(diào)控和企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)決策提供依據(jù)。獲取市場(chǎng)信息是市場(chǎng)調(diào)查的基本任務(wù)。1.1.4 1.1.4 市場(chǎng)調(diào)查的作用市場(chǎng)調(diào)查的作用 1可以溝通信息傳遞者和接受者之間的雙向信息傳遞。 2可以認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)發(fā)展變化的規(guī)律 3可以為經(jīng)營(yíng)管理決策提供市場(chǎng)信息 4

5、可以幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 5可以幫助企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 6可以充實(shí)和完善企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 7可以研究和預(yù)測(cè)人們的消費(fèi)行為，檢驗(yàn)有關(guān)理論假設(shè)。 8可以促使企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益 1.2 市場(chǎng)調(diào)查的基本問(wèn)題 1.2.1 市場(chǎng)調(diào)查的基本問(wèn)題 1為何調(diào)查?；卮馂楹芜M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，界定調(diào)查的目的。 2調(diào)查什么。回答市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，界定調(diào)查的項(xiàng)目。 3由誰(shuí)調(diào)查。回答由誰(shuí)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查，界定調(diào)查的主體。 4向誰(shuí)調(diào)查?；卮鹗袌?chǎng)調(diào)查的研究對(duì)象，界定調(diào)查的客體。 5如何調(diào)查?；卮鹪鯓诱{(diào)查的問(wèn)題，界定調(diào)查的方式方法。 6何時(shí)何地調(diào)查?；卮鹫{(diào)查的時(shí)空范圍，界定調(diào)查的時(shí)間和地點(diǎn)。 任何市場(chǎng)調(diào)查，都必須對(duì)上述

6、市場(chǎng)調(diào)查如何運(yùn)行的基本問(wèn)題及其相互關(guān)系作出回答，必須正確處理它們之間的相互關(guān)系。 1.2.2 市場(chǎng)研究的基本方法 1大量觀察法。應(yīng)從總體中抽取足夠多的個(gè)體單位進(jìn)行調(diào)查研究，以消除偶然因素的影響，反映出總體的必然性、數(shù)量特征和規(guī)律性。 2分類觀察法。應(yīng)把研究的市場(chǎng)總體劃分為不同的組別或構(gòu)面，從而可以有效地觀察現(xiàn)象的各種不同類型，揭示總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及分布特征，研究現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，達(dá)到認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象本質(zhì)特征和規(guī)律性的目的。 3定性與定量結(jié)合研究法. 定性研究可定義調(diào)研問(wèn)題和調(diào)研項(xiàng)目，制定假設(shè)或確定研究中應(yīng)包括的變量，從而為定量研究開(kāi)路。 定性研究也可解釋定量研究所得的結(jié)果。 定量研究主要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)思

7、維的方法，用數(shù)據(jù)來(lái)認(rèn)識(shí)事物發(fā)展變化的數(shù)量特征與規(guī)律。因此，定性與定量研究應(yīng)結(jié)合應(yīng)用。 4歸納推斷法 歸納法是指應(yīng)通過(guò)對(duì)個(gè)體的觀察過(guò)渡到對(duì)總體特征和規(guī)律的認(rèn)識(shí), 通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分類處理和匯總與分析，得出各種綜合指標(biāo)，以概括反映總體的一般數(shù)量特征和規(guī)律。 推斷法是利用樣本數(shù)據(jù)來(lái)推斷總體的數(shù)量特征，進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)。在市場(chǎng)調(diào)查研究中，推斷法的應(yīng)用也是大量的，但應(yīng)注意樣本的代表性，樣本統(tǒng)計(jì)量的無(wú)偏性、一致性和有效性。 1.3 市場(chǎng)調(diào)查的分類 1.3.1 1.3.1 按市場(chǎng)調(diào)查的目的分類按市場(chǎng)調(diào)查的目的分類 1探測(cè)性調(diào)查。非正式的定性的初步調(diào)研，目的在于發(fā)現(xiàn)想法、洞察問(wèn)題，明確性質(zhì)，為正式調(diào)研開(kāi)

8、路。常用于調(diào)查方案設(shè)計(jì)的事前的初步研究。 2描述性調(diào)查。解決“是什么”的正式調(diào)查。要求有詳細(xì)的調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷，數(shù)據(jù)搜集要求具有系統(tǒng)性，能描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和特征。 3因果性調(diào)查。解決“為什么”的正式調(diào)查，要求有詳細(xì)的調(diào)查方案和調(diào)查問(wèn)卷，重點(diǎn)探求影響事物變化的因素，揭示市場(chǎng)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。4預(yù)測(cè)性調(diào)查。解決“未來(lái)市場(chǎng)前景如何”，重點(diǎn)在于掌握未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 上述四種類型的調(diào)研并不是絕對(duì)互相獨(dú)立的。有些調(diào)上述四種類型的調(diào)研并不是絕對(duì)互相獨(dú)立的。有些調(diào)研項(xiàng)目需要涉及一種以上調(diào)研類型的方案設(shè)計(jì)。一般地說(shuō)研項(xiàng)目需要涉及一種以上調(diào)研類型的方案設(shè)

9、計(jì)。一般地說(shuō), , 探測(cè)性調(diào)查可探測(cè)性調(diào)查可 為正式調(diào)研開(kāi)路為正式調(diào)研開(kāi)路, ,亦可用于解釋正式調(diào)研的亦可用于解釋正式調(diào)研的結(jié)果。描述性和因果性調(diào)查常結(jié)合進(jìn)行，預(yù)測(cè)性研究常以結(jié)果。描述性和因果性調(diào)查常結(jié)合進(jìn)行，預(yù)測(cè)性研究常以描述性和因果性研究為基礎(chǔ)。描述性和因果性研究為基礎(chǔ)。 1.3.2 1.3.2 按市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象分類按市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象分類 1 1對(duì)法人的調(diào)查。主要是對(duì)工商企業(yè)和其他法人進(jìn)行對(duì)法人的調(diào)查。主要是對(duì)工商企業(yè)和其他法人進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查。有關(guān)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查。 2 2對(duì)自然人的調(diào)查。主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目的對(duì)自然人的調(diào)查。主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查。1.3

10、.3 1.3.3 按調(diào)時(shí)間的連續(xù)性分類按調(diào)時(shí)間的連續(xù)性分類 1一次性調(diào)查。 是指為了研究某一特殊問(wèn)題而進(jìn)行的一次性的市場(chǎng)調(diào)查。 2定期性調(diào)查。 是指對(duì)市場(chǎng)情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況每隔一定時(shí)期所進(jìn)行的周期性的調(diào)查，一般有定期報(bào)表調(diào)查、定期抽樣調(diào)查等。 3連續(xù)性調(diào)查。 是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以搜集具有時(shí)序化的信息資料。 1.3.4 按市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目分類按市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目分類 1 1單項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查。單項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查。 是指為了解決某一方面的問(wèn)題而進(jìn)行的專項(xiàng)市是指為了解決某一方面的問(wèn)題而進(jìn)行的專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，通常只涉及一個(gè)目標(biāo)，一種產(chǎn)品，一個(gè)場(chǎng)調(diào)查，通常只涉及一個(gè)目標(biāo)，一種產(chǎn)品，一

11、個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究。項(xiàng)目的市場(chǎng)研究。 2 2多項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查。多項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查。 是指為了系統(tǒng)地了解市場(chǎng)供求或企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的是指為了系統(tǒng)地了解市場(chǎng)供求或企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各種情況和問(wèn)題而進(jìn)行的綜合性調(diào)查，包括多目各種情況和問(wèn)題而進(jìn)行的綜合性調(diào)查，包括多目標(biāo)、多商品、多項(xiàng)目調(diào)查。標(biāo)、多商品、多項(xiàng)目調(diào)查。 1.3.5 1.3.5 按市場(chǎng)調(diào)查的范圍分類按市場(chǎng)調(diào)查的范圍分類 1 1宏觀市場(chǎng)調(diào)查宏觀市場(chǎng)調(diào)查 是指以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場(chǎng)為對(duì)象，對(duì)市場(chǎng)是指以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場(chǎng)為對(duì)象，對(duì)市場(chǎng)供求總體情況進(jìn)行的調(diào)查。目的是為宏觀市場(chǎng)調(diào)供求總體情況進(jìn)行的調(diào)查。目的是為宏觀市場(chǎng)調(diào)控和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供信息?？睾推髽I(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供信

12、息。 2 2微觀市場(chǎng)調(diào)查微觀市場(chǎng)調(diào)查 是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。其目的是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管查，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。其目的是為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供信息支持。理決策提供信息支持。1.3.6 市場(chǎng)調(diào)查的其他分類 按市場(chǎng)調(diào)查的地域范圍不同可分為按市場(chǎng)調(diào)查的地域范圍不同可分為: : 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查. . 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查可分為城市市場(chǎng)調(diào)查和農(nóng)村市場(chǎng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查可分為城市市場(chǎng)調(diào)查和農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查，或商品產(chǎn)地市場(chǎng)調(diào)查和銷地市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查，或商品產(chǎn)地市場(chǎng)調(diào)查和銷地市場(chǎng)調(diào)查。 按市場(chǎng)性質(zhì)可分為按市場(chǎng)性質(zhì)可分為:

13、: 消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查、生產(chǎn)資料市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查、生產(chǎn)資料市場(chǎng)調(diào)查、 金融市場(chǎng)調(diào)查、金融市場(chǎng)調(diào)查、 服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查、服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查、 證券市場(chǎng)調(diào)查、證券市場(chǎng)調(diào)查、 技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查、技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查、 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、旅游市場(chǎng)調(diào)查等等房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查、旅游市場(chǎng)調(diào)查等等 1.4.1 1.4.1 市場(chǎng)調(diào)查的原則市場(chǎng)調(diào)查的原則 1.1.客觀性原則。市場(chǎng)調(diào)研的座右銘是客觀性原則。市場(chǎng)調(diào)研的座右銘是“尋求事物的本來(lái)狀態(tài)，說(shuō)尋求事物的本來(lái)狀態(tài)，說(shuō)出事物的本來(lái)面目出事物的本來(lái)面目”。市場(chǎng)調(diào)查必須實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)。調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查必須實(shí)事求是，尊重客觀事實(shí)。調(diào)查人員和調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)遵守職業(yè)道德。人員和調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)遵守職業(yè)

14、道德。 2.2.準(zhǔn)確性原則。要求獲取真實(shí)的準(zhǔn)確的信息，調(diào)查誤差應(yīng)盡可能準(zhǔn)確性原則。要求獲取真實(shí)的準(zhǔn)確的信息，調(diào)查誤差應(yīng)盡可能小，調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，調(diào)查結(jié)果的描述必須明晰準(zhǔn)確，不能含糊不小，調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，調(diào)查結(jié)果的描述必須明晰準(zhǔn)確，不能含糊不清，模棱兩可。清，模棱兩可。 3 3時(shí)效性原則。要求市場(chǎng)調(diào)研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、時(shí)效性原則。要求市場(chǎng)調(diào)研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、傳遞和利用的時(shí)間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場(chǎng)調(diào)傳遞和利用的時(shí)間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場(chǎng)調(diào)查資料的價(jià)值。查資料的價(jià)值。 4 4全面性原則。要求調(diào)查項(xiàng)目力求齊全，總括性數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)性全面

15、性原則。要求調(diào)查項(xiàng)目力求齊全，總括性數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)齊全，內(nèi)部信息與外部信息齊全，主體信息與相關(guān)信息齊全，橫數(shù)據(jù)齊全，內(nèi)部信息與外部信息齊全，主體信息與相關(guān)信息齊全，橫向信息與縱向信息相結(jié)合等等。以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析和利用。向信息與縱向信息相結(jié)合等等。以便進(jìn)行系統(tǒng)的分析和利用。 5 5經(jīng)濟(jì)性原則。要求選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式方法，爭(zhēng)取用較少的經(jīng)濟(jì)性原則。要求選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式方法，爭(zhēng)取用較少的費(fèi)用獲取更多的調(diào)查資料，又能滿足調(diào)查目的和要求。費(fèi)用獲取更多的調(diào)查資料，又能滿足調(diào)查目的和要求。 6 6科學(xué)性原則。要求采用科學(xué)的方法去定義調(diào)查問(wèn)題，界定調(diào)科學(xué)性原則。要求采用科學(xué)的方法去定義調(diào)查問(wèn)題，界定調(diào)查內(nèi)

16、容與項(xiàng)目、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為查內(nèi)容與項(xiàng)目、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為決策部門提供正確的信息。決策部門提供正確的信息。1.4.2 1.4.2 市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程 由于市場(chǎng)調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過(guò)程和作業(yè)由于市場(chǎng)調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過(guò)程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個(gè)步程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個(gè)步驟（如圖驟（如圖1-11-1所示）。所示）。 圖圖1-1 1-1 市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程框架市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程框架 調(diào)查準(zhǔn)備階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)查策劃確定調(diào)查課題調(diào)查資料加工整理分析研究編寫調(diào)查報(bào) 告定性認(rèn)識(shí)定量認(rèn)識(shí)更高的定性認(rèn)識(shí)1.5 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系 1.5.1 1.5.1 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系 1 1 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系 （1 1）市場(chǎng)調(diào)查可以為市場(chǎng)預(yù)測(cè)