市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1PPT教案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)1第1頁(yè)/共64頁(yè)決策的依據(jù)。決策的依據(jù)。第2頁(yè)/共64頁(yè) 有效的市場(chǎng)調(diào)查能夠提供及時(shí)、有效的市場(chǎng)調(diào)查能夠提供及時(shí)、準(zhǔn)確和充分的市場(chǎng)情報(bào)資料，有助于準(zhǔn)確和充分的市場(chǎng)情報(bào)資料，有助于企業(yè)分析和研究營(yíng)環(huán)境狀況的變化，企業(yè)分析和研究營(yíng)環(huán)境狀況的變化，從而有預(yù)見(jiàn)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，減從而有預(yù)見(jiàn)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。第3頁(yè)/共64頁(yè)第4頁(yè)/共64頁(yè)四四 種種 類類 型型 相相 互互 聯(lián)聯(lián) 系，逐系，逐 步步 深深 入入第5頁(yè)/共64頁(yè)制定調(diào)研制定調(diào)研目標(biāo)目標(biāo)生成調(diào)研生成調(diào)研設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)選擇調(diào)研選擇調(diào)研方法方法確定抽樣確定抽樣程序程序收集收集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分

2、析分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)撰寫并撰寫并提交報(bào)告提交報(bào)告跟蹤反饋跟蹤反饋第6頁(yè)/共64頁(yè)知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要知道調(diào)查什么比知道如何調(diào)查更重要 調(diào)查調(diào)查 什么？什么？ 如何如何 調(diào)查？調(diào)查？第7頁(yè)/共64頁(yè)如何明確營(yíng)銷問(wèn)題如何明確營(yíng)銷問(wèn)題 需需 考考 慮慮 的的 內(nèi)內(nèi) 容容 提提 問(wèn)問(wèn) 癥癥 狀狀 哪些變化使你不安？哪些變化使你不安？ 背背 景景 品牌品牌/服務(wù)服務(wù)/公司公司/市場(chǎng)的發(fā)展歷史市場(chǎng)的發(fā)展歷史 決策者的情況決策者的情況 上述變化將對(duì)決策目標(biāo)有何影響？上述變化將對(duì)決策目標(biāo)有何影響？ 資源情況；時(shí)間要求資源情況；時(shí)間要求 信信 息息 你對(duì)上述變化有哪些了解？你對(duì)上述變化有哪些了解？ 可能的

3、原因可能的原因 你認(rèn)為為什么會(huì)發(fā)生這些變化？你認(rèn)為為什么會(huì)發(fā)生這些變化？ 可能的解決辦法可能的解決辦法 在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？在你的權(quán)限范圍內(nèi)可以做些什么？ 預(yù)計(jì)的結(jié)果預(yù)計(jì)的結(jié)果 采取措施后，可能的結(jié)果是什么？采取措施后，可能的結(jié)果是什么？ 假假 設(shè)設(shè) 為什么你會(huì)做出上述預(yù)計(jì)？為什么你會(huì)做出上述預(yù)計(jì)？第8頁(yè)/共64頁(yè)明確營(yíng)銷問(wèn)題明確營(yíng)銷問(wèn)題舉例舉例第9頁(yè)/共64頁(yè)明確營(yíng)銷問(wèn)題明確營(yíng)銷問(wèn)題舉例（續(xù)）舉例（續(xù)）第10頁(yè)/共64頁(yè)第11頁(yè)/共64頁(yè)（1）資料來(lái)源）資料來(lái)源（2）擬定調(diào)研計(jì)劃）擬定調(diào)研計(jì)劃 6W2H第12頁(yè)/共64頁(yè)一手資料一手資料特點(diǎn)特點(diǎn)第13頁(yè)/共64頁(yè)二手資料二手資料特點(diǎn)

4、特點(diǎn)第14頁(yè)/共64頁(yè)3、選擇調(diào)研方法第15頁(yè)/共64頁(yè)第16頁(yè)/共64頁(yè) 市場(chǎng)調(diào)查的第四階段是整理分析資料，并編寫調(diào)查報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查的第四階段是整理分析資料，并編寫調(diào)查報(bào)告。 (1)整理分析資料整理分析資料 即指對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行即指對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)查所獲得的資料進(jìn)行篩選、分類、統(tǒng)計(jì)和分析。篩選、分類、統(tǒng)計(jì)和分析。 篩選是指將調(diào)查資料中一些不完整的、前后相矛盾的資料剔除，以篩選是指將調(diào)查資料中一些不完整的、前后相矛盾的資料剔除，以保證資料的真實(shí)性。保證資料的真實(shí)性。 分類是指把篩選過(guò)的資料根據(jù)其內(nèi)容進(jìn)行歸類并編號(hào)，以便于下一分類是指把篩選過(guò)的資料根據(jù)其內(nèi)容進(jìn)行歸類并編號(hào)，以便于下一步

5、的統(tǒng)計(jì)與分析。步的統(tǒng)計(jì)與分析。 統(tǒng)計(jì)是指對(duì)經(jīng)過(guò)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，并制成各種統(tǒng)計(jì)圖表，統(tǒng)計(jì)是指對(duì)經(jīng)過(guò)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，并制成各種統(tǒng)計(jì)圖表，以便更直觀地反映問(wèn)題。以便更直觀地反映問(wèn)題。 分析是指從統(tǒng)計(jì)所得的數(shù)據(jù)中分離出重要的、適用的信息，并得出分析是指從統(tǒng)計(jì)所得的數(shù)據(jù)中分離出重要的、適用的信息，并得出結(jié)論。結(jié)論。 (2)編寫調(diào)查報(bào)告編寫調(diào)查報(bào)告 根據(jù)所得出的結(jié)論編寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查根據(jù)所得出的結(jié)論編寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容一般包括調(diào)查過(guò)程概述，調(diào)查的目的，調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容一般包括調(diào)查過(guò)程概述，調(diào)查的目的，調(diào)查資料的來(lái)源和收集方法，調(diào)查的結(jié)論和建議。資料的來(lái)源和收集方法，調(diào)查的結(jié)論

6、和建議。第17頁(yè)/共64頁(yè)第18頁(yè)/共64頁(yè)第19頁(yè)/共64頁(yè)第20頁(yè)/共64頁(yè)第21頁(yè)/共64頁(yè)總體定義錯(cuò)誤將導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果出錯(cuò)總體定義錯(cuò)誤將導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果出錯(cuò)第22頁(yè)/共64頁(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查機(jī)構(gòu) 羅斯福得票率羅斯福得票率 蘭德得票率蘭德得票率文學(xué)摘要文學(xué)摘要 43% 57% 蓋洛普公司蓋洛普公司 56% 44%實(shí)際選舉結(jié)果實(shí)際選舉結(jié)果 62% 38%第23頁(yè)/共64頁(yè)窮人。而當(dāng)時(shí)羅斯福的新政恰恰是窮人。而當(dāng)時(shí)羅斯福的新政恰恰是對(duì)窮人有利對(duì)窮人有利的。的。文學(xué)摘要文學(xué)摘要失敗的原因是什么？失敗的原因是什么？第24頁(yè)/共64頁(yè) 隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣 等

7、距離隨機(jī)抽樣等距離隨機(jī)抽樣 分群隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣任意抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣黃色為總體紅色為群白點(diǎn)為基本單元第25頁(yè)/共64頁(yè)先確定總體中哪些個(gè)體是先確定總體中哪些個(gè)體是“重要重要”的，的，那些是那些是“次要次要”的的僅對(duì)總體中僅對(duì)總體中“重要重要”的部分進(jìn)行調(diào)查的部分進(jìn)行調(diào)查根據(jù)對(duì)根據(jù)對(duì)“重要重要”部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流部分的調(diào)查結(jié)果推斷總體的主流第26頁(yè)/共64頁(yè)第27頁(yè)/共64頁(yè)確定總體中一部分確定總體中一部分“有代表性有代表性”的單位的單位 ，作為全部的縮影作為全部的縮影對(duì)每類單位中的個(gè)別情況深入研究，對(duì)每類單位中的個(gè)別情況深入研究，推

8、斷該類單位的總體情況推斷該類單位的總體情況根據(jù)根據(jù) 各類單位的情況推斷總體各類單位的情況推斷總體第28頁(yè)/共64頁(yè)第29頁(yè)/共64頁(yè)1、文案調(diào)查法、文案調(diào)查法2、觀察法、觀察法3、詢問(wèn)法、詢問(wèn)法4、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法第30頁(yè)/共64頁(yè)文案調(diào)查法文案調(diào)查法文案調(diào)查法:第31頁(yè)/共64頁(yè)文案調(diào)查法第32頁(yè)/共64頁(yè)第33頁(yè)/共64頁(yè)第34頁(yè)/共64頁(yè)第35頁(yè)/共64頁(yè)第36頁(yè)/共64頁(yè)郵寄訪問(wèn)：郵寄訪問(wèn)：、節(jié)省人力，受訪者有充分時(shí)間思考，、節(jié)省人力，受訪者有充分時(shí)間思考， 問(wèn)題可以提得全面些問(wèn)題可以提得全面些、回收率低，真實(shí)性難以保證、回收率低，真實(shí)性難以保證第37頁(yè)/共64頁(yè)登門訪問(wèn)：登門訪問(wèn)：、時(shí)

9、間從容，可靈活控制，資料可靠、時(shí)間從容，可靈活控制，資料可靠、人力、才力和時(shí)間消耗大，對(duì)訪問(wèn)、人力、才力和時(shí)間消耗大，對(duì)訪問(wèn) 員要求高員要求高第38頁(yè)/共64頁(yè)座談：座談：、節(jié)省時(shí)間，容易捕捉到有用信息、節(jié)省時(shí)間，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意見(jiàn)集中、需防止人云亦云，意見(jiàn)集中第39頁(yè)/共64頁(yè)網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)：網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)：1. 在線問(wèn)卷在線問(wèn)卷2. 論壇交流論壇交流第40頁(yè)/共64頁(yè)第41頁(yè)/共64頁(yè)適合潛在的適合潛在的應(yīng)答者，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)應(yīng)答者，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)第42頁(yè)/共64頁(yè)第43頁(yè)/共64頁(yè)第44頁(yè)/共64頁(yè)第45頁(yè)/共64頁(yè)第46頁(yè)/共64頁(yè)第47頁(yè)/共64頁(yè)第48頁(yè)/共64頁(yè)第49頁(yè)/共64頁(yè)第50頁(yè)/共64頁(yè)第51頁(yè)/共64頁(yè)第52頁(yè)/共64頁(yè)第53頁(yè)/共64頁(yè)測(cè)方法加以利用。測(cè)方法加以利用。第54頁(yè)/共64頁(yè)第55頁(yè)/共64頁(yè)第56頁(yè)/共64頁(yè)第57頁(yè)/共64頁(yè)例：例：H省公路通行費(fèi)收入和銀行省公路通行費(fèi)收入和銀行貸款時(shí)間序列分析圖貸款時(shí)間序列分析圖如通過(guò)對(duì)H省政府還貸收費(fèi)公路近5年通行費(fèi)收入增長(zhǎng)和銀行貸款的增長(zhǎng)速度進(jìn)行時(shí)間序列分析（如下圖），發(fā)現(xiàn)H省收費(fèi)公路建設(shè)貸款規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)快，2