電子商務(wù)課程作業(yè)線上線下

1、精品資料課程論文（設(shè)計(jì)）科目：電子商務(wù)學(xué) 院經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)學(xué)院姓名宋勇偉學(xué) 號(hào)20095125017班級(jí)09級(jí)工商管理班姓名趙金珠學(xué)號(hào)20095124033班級(jí)09級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班論文（設(shè)計(jì)）題目淺談線上線下如何共處指導(dǎo)教師郭軍升可編輯修改2012 年 05 月 29 日淺談線上線下如何共處合作小組：宋勇偉 工商管理班 20095125017 負(fù)責(zé)：查找資料趙金珠 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班 20095124033 負(fù)責(zé)：整理撰寫(xiě) 作為電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一， 線下服務(wù)成為現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熱議的名詞之一。 而 最近漸漸熱起來(lái)的 O2O 更是將服務(wù)本身從電商的衍生業(yè)務(wù)變成主營(yíng)，這根源于 中國(guó)服務(wù)業(yè)本身不景氣， 急功近利的現(xiàn)

2、代中國(guó)花了白花花的銀子一定要看到實(shí)實(shí) 在在的物品而不愿為他人的服務(wù)付出多掏一分錢(qián)。 反之，如果由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)者在 通過(guò)自身努力建立了完整的線下服務(wù)系統(tǒng)， 反向出發(fā)，通過(guò)收購(gòu)， 招聘成熟的互 聯(lián)網(wǎng)人才，從線下到線上建立 O2O 服務(wù)，或許是中國(guó)電商發(fā)展的可行性趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道， 正在日益顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 對(duì)于大多 數(shù)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)， 其主力消費(fèi)體已經(jīng)在網(wǎng)上， 如果企業(yè)的有效體系還是以線下為 主，那么必然出現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道與目標(biāo)消費(fèi)群體的直接背離， 因此，是否把網(wǎng) 絡(luò)當(dāng)做一個(gè)重要的產(chǎn)品銷(xiāo)售新渠道來(lái)發(fā)展， 將決定企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)地位和生存空 間。線上與線下：共生還是互毀面對(duì)風(fēng)生水起的

3、電子商務(wù)浪潮， 無(wú)論是中小型企業(yè)， 還是大型企業(yè)， 都無(wú)法 等閑視之。事實(shí)上，很多企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來(lái)。國(guó)美推出了網(wǎng)上商城，中國(guó)移 動(dòng) 2008 年就大力推廣電子渠道， 希望可以盡快將自己的業(yè)務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)甚至移動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。 然而，目前企業(yè)涉水電子商務(wù)面臨著一個(gè)尷尬的問(wèn)題： 網(wǎng)絡(luò)擁有獨(dú)特 的營(yíng)銷(xiāo)魅力與龐大的市場(chǎng)潛力， 如果不發(fā)展線上渠道， 很有可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在 身后，而傳統(tǒng)的線下渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了， 再發(fā)展線上渠道， 又會(huì)沖擊自己苦 心經(jīng)營(yíng)的線下渠道體系，傳統(tǒng)的線下渠道可是企業(yè)目前的安身立命之本！怎么 辦？線上渠道與線下渠道的沖突主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 消費(fèi)者的爭(zhēng)奪和價(jià)格的沖 擊。1. 消費(fèi)者

4、的爭(zhēng)奪線上渠道與線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)首先是消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，這也是造成沖突的本源。 由于網(wǎng)絡(luò)傳播的快速、 便利以及中間環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)， 線上渠道在吸引消費(fèi) 者的同時(shí)自然也造成了對(duì)傳統(tǒng)渠道的擠壓， 讓線下渠道怎能不對(duì)線上渠道懷有敵 意而進(jìn)行強(qiáng)烈抵制呢？2. 價(jià)格的沖擊來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示， 和傳統(tǒng)模式相比， 網(wǎng)上開(kāi)店可以節(jié)省 60% 的運(yùn)輸成 本和 30% 的運(yùn)輸時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)成本比傳統(tǒng)線下商店降低 55% ，渠道成本可以降低 47% 。因此，同樣的商品在線上和線下存在 20%30% 的差價(jià)完全正常。 20% 的差價(jià)足以讓線下渠道產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生巨大的動(dòng)蕩， 傳統(tǒng)線下渠道商苦心經(jīng)營(yíng)的實(shí)體 店面系統(tǒng)和勵(lì)精圖治的竄貨

5、管理， 在線上渠道的沖擊下束手無(wú)策， 這是非?？膳?的，也是線下渠道商們反應(yīng)激烈的癥結(jié)所在。 無(wú)論是消費(fèi)者的爭(zhēng)奪還是價(jià)格的沖 擊，歸根到底是利益的沖突。所以，涉足電子商務(wù)的企業(yè)，目前急需解決的主要 矛盾是如何平衡線上渠道與已有線下渠道的利益沖突。和諧共存：線上線下互為補(bǔ)充 線上渠道和線下渠道的利益如何平衡？這是一個(gè)資源整合利用的問(wèn)題。 電子 商務(wù)不僅僅是一個(gè)前端界面的概念， 后端還有很多資源需要整合。 例如：供應(yīng)鏈、 產(chǎn)品制造流程、物流、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)平臺(tái)等。所以在決定是否構(gòu)筑線上渠 道的時(shí)候，需要從“渠道策略”向“消費(fèi)者購(gòu)物便利”轉(zhuǎn)化，以“消費(fèi)者購(gòu)物是 否便利”作為決策的一個(gè)依據(jù)。線上線

6、下沒(méi)有絕對(duì)的沖突，關(guān)鍵是如何“以消費(fèi) 者便利購(gòu)物” 為依據(jù)進(jìn)行有效整合。 目前，涉水電子商務(wù)的企業(yè)主要是把線上渠 道定位為線下渠道的補(bǔ)充， 但是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)應(yīng)該是線上與線下的融合。 無(wú)論 是作為補(bǔ)充還是相輔相成， 都需要在戰(zhàn)略上進(jìn)行清晰定位。 企業(yè)只有在確定線上 和線下渠道兩者的定位關(guān)系后，才能采取合適的策略。1.、線下為主：線上與線下渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化 目前看來(lái)，在處理線上和線下渠道的關(guān)系時(shí)， 很多企業(yè)的思路主要以線下渠 道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補(bǔ)充。 線上與線下渠道的沖突歸根結(jié)底 是渠道商利益的沖突。 如果線上只銷(xiāo)售特定類(lèi)別的產(chǎn)品， 與線下渠道有了差異化， 就不至于引起渠道商

7、過(guò)度恐慌而反水。 同時(shí)， 也對(duì)線下渠道進(jìn)行了有效彌補(bǔ)， 能 夠擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售份額。具體來(lái)看，為了實(shí)現(xiàn)差異化，企業(yè)可以采取多種方式：（1）線上是處理線下渠道存貨的平臺(tái) 這就是把線下銷(xiāo)售的庫(kù)存拿到線上來(lái)掃貨， 減輕品牌的庫(kù)存壓力。 這也是很 多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇， 線上既可以賣(mài)適合網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)商品， 又和線下渠道的專(zhuān)賣(mài)店 等形象與價(jià)格不沖突。曾經(jīng)很出名的美國(guó)高科技電子產(chǎn)品零售商 Sharper Image 在開(kāi)拓線上渠道時(shí)候，就只在線上銷(xiāo)售過(guò)剩的產(chǎn)品及反季產(chǎn)品，效果也 很不錯(cuò)。（2）線上是線下經(jīng)典產(chǎn)品的復(fù)刻 平臺(tái)當(dāng)往年的經(jīng)典款式在線下渠道已斷貨時(shí)， 把這些經(jīng)典款式進(jìn)行追單， 只 在線上銷(xiāo)售，既不對(duì)線下渠

8、道造成沖突，也有助于提高總銷(xiāo)售份額。（3）線上提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品 這是指專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品款式， 這些款式不在線下渠道鋪貨， 終 端無(wú)法買(mǎi)到， 只在網(wǎng)上獨(dú)家銷(xiāo)售。 這樣的差異化設(shè)置， 自然能從根源上避免渠道 間的利益沖突。2、相輔相成：線上和線下融合 線上和線下渠道的融合，是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。 因?yàn)橄M(fèi)者需求的多樣化， 一種模式不可能滿足所有的需求。 特別是當(dāng)企業(yè)愿意認(rèn)真考慮 “消費(fèi)者購(gòu)物便利” 體驗(yàn)時(shí)，線下和線上的整合更應(yīng)該起到的是互補(bǔ)作用。同時(shí)，值得關(guān)注的是，很 多 B2C 網(wǎng)站也紛紛開(kāi)始考慮線下拓展，畢竟 80% 左右的線下人群還未上網(wǎng)購(gòu) 物。一些有前瞻性的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始

9、探索， 淘寶就推出了被稱(chēng)為 “大淘寶” 的新戰(zhàn)略，開(kāi)始試水線下銷(xiāo)售， 2688 網(wǎng)站也在發(fā)展線下代購(gòu)點(diǎn)。今后，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)單靠線上或單靠線下都是不行的， 線上渠道要拓展到線 下，線下要拓展到線上。 現(xiàn)在幾乎所有傳統(tǒng)線下企業(yè)都想發(fā)展線上渠道， 這是個(gè) 大趨勢(shì)。如何把線上銷(xiāo)售與成千上百的實(shí)體店整合起來(lái)， 形成一張完整、 結(jié)實(shí)的 網(wǎng)，而不是互不相干的兩張皮，是企業(yè)遲早都必須面對(duì)的問(wèn)題。 那么線上和線下渠道的融合具體可以怎么操作呢？有以下幾方面可以參照。（ 1）統(tǒng)一定價(jià)，靈活促銷(xiāo)現(xiàn)在，很多知名網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，幾乎所有產(chǎn)品都比市場(chǎng)終端上的價(jià)格便宜。 便宜幅度少則 10% 20% ，多的甚至可狂降過(guò)半。這是吸

10、引網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的最 主要誘因。但是，現(xiàn)在網(wǎng)上價(jià)格低是因?yàn)檫€沒(méi)規(guī)范，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低很多，一 旦規(guī)范起來(lái)，成本必定就上去了。線上與線下渠道的成本會(huì)趨于一致。而隨著 人均 GDP 的提高，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)理念也將會(huì)得到徹底改變，便捷、高效、選擇 面廣等核心理念將被消費(fèi)者提上議事日程，逐步代替如今偏離軌跡的“網(wǎng)購(gòu)等 于低價(jià)”消費(fèi)理念。因此，完全可以制定統(tǒng)一、嚴(yán)格的價(jià)格制度，產(chǎn)品線上線 下一個(gè)價(jià)。但是線上和線下的促銷(xiāo)策略可以更靈活，比如線上包郵、贈(zèng)送相關(guān) 飾品等。這也就不存在渠道沖突問(wèn)題，而消費(fèi)者的覆蓋面其實(shí)更廣了。網(wǎng)上平 臺(tái)和實(shí)體店各有特點(diǎn)，互為補(bǔ)充，和諧共存。2）無(wú)縫對(duì)接，和諧共贏線上渠道與線下渠道結(jié)成共同

11、利益體，消費(fèi)者可以線下看貨，線上訂購(gòu)， 線下再交錢(qián)取貨， 享受相應(yīng)的服務(wù)， 這樣可以讓消費(fèi)者更放心， 得到更多便利 2011 年3月26 日，作為淘寶網(wǎng)國(guó)內(nèi)美式休閑男裝品牌的斯波帝卡正式獲得聯(lián) 想 A 輪投資。藉此，斯波帝卡提出“從線上到線下，發(fā)展實(shí)體連鎖”的品牌擴(kuò) 張戰(zhàn)略（3）個(gè)性服務(wù)，多元增值對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)線上未來(lái)線上間的目標(biāo)購(gòu)物與到實(shí)體 店購(gòu)物，在花錢(qián)的層面上是一樣的，不一樣的意義在于哪一種購(gòu)物方式能夠帶 來(lái)更多的便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、 定制化的全方位專(zhuān)屬服務(wù)，已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。而作為互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)型應(yīng)用， 全方位的個(gè)性化服務(wù)更是電子商務(wù)下一步發(fā)展的重要方向之一。比如，提供系 列特色上門(mén)服務(wù)、免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)、在線產(chǎn)品個(gè)性化定制服