匯源果汁市場營銷課程設(shè)計

1、南 京 林 業(yè) 大 學(xué)課程設(shè)計說明書(論文)學(xué)生姓名:學(xué) 號：學(xué)院(系):專 業(yè):題 目:匯源果汁公司營銷戰(zhàn)略分析與籌劃指導(dǎo)教師： 職稱: 二零一二 年 十二 月 十 日摘 要中國匯源集團果汁是目前國內(nèi)最大的果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)，其品牌是優(yōu)秀的中國品牌之一。匯源果汁的成功已經(jīng)是一個不爭的事實。但是隨著果汁行業(yè)競爭的加劇，匯源果汁的營業(yè)收入和凈利潤增長率呈緩慢下降趨勢，怎樣保持自己的內(nèi)部優(yōu)勢防止內(nèi)部劣勢，抓住外部時機和挑戰(zhàn)，是一個值得我們探討的問題。本文試著從匯源果汁的企業(yè)使命、營銷時機分析、STP市場營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略方面來分析匯源果汁行業(yè)的營銷時機和挑戰(zhàn)。最終明確匯源應(yīng)該選擇的目標市場和相應(yīng)

2、的品牌策略，制定出一套完整的公司營銷戰(zhàn)略分析與籌劃。關(guān)鍵字：匯源果汁 營銷戰(zhàn)略 營銷組合 分析與籌劃目 錄1分析與籌劃背景41.1匯源果汁概況4公司簡介4歷年來公司開展情況4企業(yè)文化以及企業(yè)使命與宗旨確實定與分析5公司財務(wù)狀況61.2研究框架72企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析82.1軟飲料行業(yè)概況82.2企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析122.3人口環(huán)境與社會文化環(huán)境分析152.4技術(shù)環(huán)境分析173企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定183.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析183.2最重要的競爭對手評估-可口可樂公司193.3公司自身優(yōu)勢21上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢21技術(shù)優(yōu)勢21品牌影響力224消費者市場分析與消費者購置行為分析及調(diào)研224.1果汁飲

3、料市場消費現(xiàn)狀分析224.2消費者購置行為分析與消費者需求市場調(diào)研25消費者購置行為分析25消費者市場調(diào)研255目標市場的細分及選擇定位275.1目標市場的細分27果汁市場細分27消費者市場細分285.2目標市場的選擇與定位30純果汁市場、濃度果汁市場以及低濃度果汁飲料市場30兒童果汁產(chǎn)品市場以及老年人果汁產(chǎn)品市場335.2.5 15-35歲年輕時尚的群體及36-45歲以家庭消費為主的女性群體346企業(yè)策略營銷分析與制定356.1產(chǎn)品策略356.2品牌策略376.3渠道策略386.4定價策略406.5促銷策略417市場營銷籌劃與組織控制447.1銷售公司組織架構(gòu)447.2人力資源支持457.3

4、財務(wù)支持46參考文獻471分析與籌劃背景1.1匯源果汁概況1.1.1公司簡介匯源果汁，全稱為中國匯源果汁集團，分拆自北京匯源飲料食品集團。1992年成立，并于2007年2月在香港聯(lián)交所主板上市。為中國第一果蔬汁生產(chǎn)商，主要從事生產(chǎn)和銷售果汁、果蔬汁及其它相關(guān)飲品。截至2021年底，集團已擁有41家附屬公司，以及10397名員工。匯源果汁系列產(chǎn)品可劃分為三大類：100%果汁、中濃度果蔬汁、及果汁飲料。上述三類產(chǎn)品的市場占有率分別為51.5%、41.8%、4.1%；其中100%果汁和中濃度果蔬汁處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，果汁飲料處于市場第6位。 公司大局部產(chǎn)品均以“匯源為品牌進行銷售，公司對此品牌有很大的

5、自信，認為“匯源果汁為中國消費者最認同的果蔬汁之一。目前，匯源已經(jīng)成為中國果汁行業(yè)第一品牌，自1992年以來，已在全國22個省區(qū)市創(chuàng)立了41個現(xiàn)代化工廠，分銷商、直銷商以及銷售代表網(wǎng)絡(luò)根本覆蓋全國，當前正在加強對二三線級城市的滲透。 匯源集團一貫熱衷于社會公益事業(yè)，奉行“營養(yǎng)群眾、惠及三農(nóng)的企業(yè)使命和“取之于社會，奉獻于社會的企業(yè)宗旨，積極履行社會責(zé)任。十幾年來，該集團累計繳納稅金20多億元，而投入社會慈善、公益事業(yè)的資金、物資價值也高達數(shù)億元。匯源集團曾榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、“全國工業(yè)旅游示范點、“全國三峽工程建設(shè)先進單位、“最具市場競爭力品牌等各項殊榮。國家及地方政府領(lǐng)導(dǎo)人屢次

6、視察匯源生產(chǎn)基地及下屬工廠。歷年來公司開展情況1992年：匯源集團創(chuàng)始人朱新禮創(chuàng)立了山東淄博匯源公司；1993年：匯源果汁引進德國水果加工設(shè)備，當年安裝投產(chǎn)，當年出口濃縮蘋果汁；1994年：將總部遷到北京，開發(fā)國內(nèi)果汁市場，籌備建設(shè)工廠；1995年：匯源第一包250ml純果汁成功上市并熱銷；1996年：匯源1L家庭裝系列產(chǎn)品成功上市；1997年：在中央電視臺黃金時段投放廣告，匯源果汁逐步成為全國知名品牌；1998年：面向全國布局建廠，匯源進入快速開展期；1999年：匯源集團榮列“中國飲料工業(yè)十強；2000年：組建了全國八大營銷區(qū)：搭建起全國營銷網(wǎng)絡(luò)；2001年：首家引進了世界最先進的PET瓶無

7、菌冷灌裝生產(chǎn)線，開創(chuàng)了中國果汁飲料PET瓶無菌冷灌裝的先河；2002年：榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化全國重點龍頭企業(yè)稱號，“匯源商標成為中國著名商標；2003年：在中國飲料行業(yè)，首家通過“平安飲品認證。與美國英宗公司合作，在中國獨家經(jīng)營百利哇卡通多維兒童飲料；2004年：榮獲“中國名牌產(chǎn)品稱號；2005年：“中國匯源在境外，開曼群島。注冊成立。榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量國家免檢資格；2006年：同法國達能集團、美國華平集團、荷蘭開展銀行、香港惠理基金建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。榮獲“全國工業(yè)旅游示范點稱號；2007年：中國匯源果汁集團在香港聯(lián)交所成功掛牌上市；2021年：12月2日：可口可樂和匯源果汁集團發(fā)布聯(lián)合公告，就收購案

8、向商務(wù)部提交反壟斷審批申請；2021年：3月18日：商務(wù)部發(fā)布公告宣布，根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。同時匯源集團的高層緊急召開會議商討關(guān)于收購案失敗的對策，集團緊急叫停果蔬基地建設(shè)，力推果汁銷售，確保上市公司正常運作；2021年：7月28日：達能集團達能已同意向賽富亞洲投資基金管理公司轉(zhuǎn)讓其持有的匯源果汁集團22.98%的股份；2021年：濟南發(fā)生匯源果汁包裝爆炸事件：原因是供給二三線城市的包裝本錢非常低，導(dǎo)致包裝瓶厚度比擬薄，裝箱時為降低本錢沒有進行隔離包裝，在運輸過程中發(fā)生密封不嚴，導(dǎo)致真菌進入瓶體，果汁發(fā)酵產(chǎn)生大量氣體；2021年：發(fā)生發(fā)生商標糾紛案，緣于匯源飲用水與云南香格里

9、拉卡瓦格博飲用水簽署使用匯源商標的合作協(xié)議。1.1.3企業(yè)文化以及企業(yè)使命與宗旨確實定與分析文化鑄就企業(yè)品格，文化賦予企業(yè)靈魂。自創(chuàng)立以來，匯源集團一直堅決地實施企業(yè)文化戰(zhàn)略，充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、凝聚、鼓勵、標準等功能，強有力地促進了匯源事業(yè)的快速、健康開展。匯源文化主要理念如下： 企業(yè)使命：營養(yǎng)群眾，惠及三農(nóng)。企業(yè)愿景：爭做果蔬飲料行業(yè)領(lǐng)跑者。經(jīng)營宗旨：會聚五洲英才，源通四海財富。 企業(yè)精神：勤奮、務(wù)實、高效、創(chuàng)新。 管理要那么：制度化、標準化、目標化。人本觀： 企業(yè)以員工為本，員工以消費者為本。價值觀： 以行動書寫人生，以績效表達價值。鼓勵理念：讓績效優(yōu)秀者名利雙收，讓濫竽充數(shù)者難以自

10、容。用人原那么：不唯學(xué)歷，不唯資歷。注重德才：注重業(yè)績。能者上，平者讓，劣者汰。育人觀： 培養(yǎng)下屬就是提拔自己。質(zhì)量觀： 質(zhì)量就是生命，責(zé)任重于泰山。人力資源作為企業(yè)經(jīng)營管理的首要任務(wù)，堅持“人才決定企業(yè)的業(yè)績：業(yè)績決定企業(yè)的興衰。在用人上堅持“不唯學(xué)歷，不唯資歷，注重德才，注重業(yè)績和“能者上，平者讓，劣者汰的原那么，并形成“以行動書寫人生，以績效表達價值的企業(yè)價值觀和“讓績效優(yōu)秀者名利雙收，讓濫竽充數(shù)者難以自容的鼓勵理念。堅持讓適宜的人做正確的事，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。堅持用“事業(yè)、環(huán)境、待遇、感情來吸引人、培養(yǎng)人、留住人。堅持“干部能上能下，員工能進能出，待遇能高能低的用人機制。注重員工培

11、訓(xùn)，要求各級管理者樹立起“培養(yǎng)下屬就是提拔自己的育人觀，讓每一位員工都能充分發(fā)揮自己的聰明才智，與企業(yè)同興衰、共成長。作為中國果汁行業(yè)的排頭兵，匯源集團的高速開展每年都吸收數(shù)以百計的大中專畢業(yè)生來到公司。公司財務(wù)狀況圖1匯源果汁2021-2021年銷售收入與毛利潤情況來源：匯源果汁年報的左圖給出了匯源果汁2021-2021年的銷售收入與毛利潤情況，我們可以看出，公司銷售收入呈逐年遞增態(tài)勢。其中2021年僅為28.33億元；2021年卻大幅增長31%，提高至37.08億元；截至2021年底，公司銷售收入到達38.26億元，同比增幅僅為3.18%。匯源果汁2021-2021年的毛利潤分別為10.2

12、1億元、13.62億元、10.31億元，可以看出：公司毛利潤在2021年大幅下跌24個百分點，重新回落到了2021年的水平。圖2匯源果汁2021-2021產(chǎn)品銷售比例單位：%來源：匯源果汁年報上圖為匯源果汁2021年與2021年的產(chǎn)品銷售比例圓環(huán)圖，其中內(nèi)環(huán)為2021年數(shù)據(jù)，而外環(huán)代表2021年數(shù)據(jù)。我們可以看出，百分百果汁和果汁飲料類產(chǎn)品的銷售占比變化不大；而中濃度果汁的銷售占比那么由2021年的40%下降至2021年的34%，同比減少6個百分點；而其他產(chǎn)品類別的銷售那么相應(yīng)地增加了6%。表1高濃度市場份額排名單位：%來源：2021年中國市場與媒體研究CMMS上表為我國高濃度果汁2006-2

13、007年市場份額排名。可以看出，匯源果汁2006年在高濃度果汁市場的市場份額為25.04%，2007年這一占比提高至28.03%；而排名第二的味全每日C 100%的市場份額僅維持在8%左右，遠低于匯源。由此可見，匯源在高濃度果汁市場處于絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，以接近30%的市場份額遠高于其他品牌。1.2研究框架本文的根本研究框架為：“營銷時機分析-STP市場營銷戰(zhàn)略-營銷組合策略。通過該框架對匯源果汁的營銷戰(zhàn)略進行研究并得出目標市場選擇、產(chǎn)品品牌定位的主要結(jié)論，并且提出營銷組合策略方面的建議。圖32企業(yè)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析2.1軟飲料行業(yè)概況1軟飲料2002-2021年總產(chǎn)量統(tǒng)計表2中國軟飲料行業(yè)2002

14、年1-4月產(chǎn)量單位：萬噸來源：據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)整理圖4中國軟飲料行業(yè)2002-2021年1-4月產(chǎn)量單位：萬噸來源：Wind資訊上圖為中國軟飲料行業(yè)2002-2021年1-4月期間的產(chǎn)量。我們可以看出，中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈逐年遞增趨勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴張。2002年時，軟飲料行業(yè)產(chǎn)量僅為2024.93萬噸，在經(jīng)歷了兩年的平穩(wěn)增長期后，行業(yè)產(chǎn)量從2005年開始保持了每年增長1000萬噸以上的增長空間，一路從2005年的3380.44萬噸上升至2021年的9983.66萬噸，最終于2021年突破千億噸的關(guān)口，到達1.176億噸的產(chǎn)量，行業(yè)產(chǎn)量在十年間增長了近5倍。而軟飲料行業(yè)2021年1-4月期間

15、產(chǎn)量已到達3677.61萬噸，按此產(chǎn)量計算，在不考慮第三季度飲料行業(yè)旺季的前提下，預(yù)計2021年全年總產(chǎn)量將達1.1億噸。因此，我們估計在考慮軟飲料行業(yè)旺季的情況下，2021年行業(yè)總產(chǎn)量將進一步增長并超過2021年同期水平。圖5中國軟飲料產(chǎn)量同比增長率單位：%來源：Wind資訊從上圖可以看出，我國軟飲料產(chǎn)量同比增長率相對較為穩(wěn)定，2002-2021年期間行業(yè)產(chǎn)量同比增長率平均值約為20.6%。其中，2003年軟飲料產(chǎn)量增速放緩，同比增幅僅為16.8%。受全球金融危機的影響，軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長率在2021年時出現(xiàn)第二波下滑現(xiàn)象，為19.1%；隨后的2021年由于國家一系列刺激消費的相關(guān)政策的

16、出臺，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長率到達近十年的最高點24.33%。之后的2021年增長率再次下降至18.27%。在過去的2021年，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長率重新恢復(fù)至平均值以上水平，到達22%。整體而言，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈向上趨勢，且產(chǎn)量同比增幅較為穩(wěn)定，假設(shè)按照20.6%的增長率平均值計算，預(yù)計我國軟飲料產(chǎn)量將在2021年到達2.44億噸。2軟飲料各細分產(chǎn)業(yè)收入情況統(tǒng)計圖6中國軟飲料細分產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入情況比照單位：億元來源：Wind資訊數(shù)據(jù)整理表3中國軟飲料細分產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模排名表來源：Wind資訊數(shù)據(jù)整理上表為軟飲料行業(yè)的6個細分產(chǎn)業(yè)2003年、2007年1-11月、以及20

17、21年的主營業(yè)務(wù)收入比照圖：而上表那么為根據(jù)細分產(chǎn)業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模比照而整理得出的相應(yīng)年份的市場規(guī)模排名表。我們可以看出，果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)為所有細分產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模成長性最好的行業(yè)。該行業(yè)2003年時的主營業(yè)務(wù)收入僅為115.23億元，行業(yè)排名第四位；截至2007年11月底。該行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入已成長至380.91億元。行業(yè)排名躍升至第二位，而2021年。果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)已成長為軟飲料行業(yè)中的市場規(guī)模最大的細分產(chǎn)業(yè)。主營業(yè)務(wù)收入高達930.78億元?？傮w而言，該行業(yè)市場排名走勢屬于持續(xù)向上型。碳酸飲料制造業(yè)屬于軟飲料行業(yè)中的傳統(tǒng)龍頭細分產(chǎn)業(yè)，根據(jù)上表所示。其市場規(guī)模行業(yè)排名在2

18、003年以及2007年均位居第一；然而其市場規(guī)模成長性有明顯放緩趨勢，截至2021年底行業(yè)排名已下降至第二位，以827.69億的總營收落后于排名第一的果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)103億元。茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場規(guī)模排名在2003年時已位居行業(yè)第二，在2007年時出現(xiàn)過短時間排名下降的情況第四位，但2021年行業(yè)排名又逐步恢復(fù)至第三位，以僅低于碳酸飲料制造業(yè)約48億元的主營業(yè)務(wù)收入重新進入飲料行業(yè)前三甲；而從上圖可以看出，該行業(yè)2003年時與碳酸飲料制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入的差距卻高達105.72億元。由此可見，茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場規(guī)模成長性較強，與碳酸飲料制造業(yè)差距不斷縮小。除了以上行業(yè)

19、前三甲之外，我們可以看到，瓶罐裝飲用水制造業(yè)在近十年內(nèi)也經(jīng)歷了較好的成長性：該行業(yè)2003年市場規(guī)模行業(yè)排名僅為第五位，2007年那么提高至第三位，2021年以731.01億元排名第四，僅比排名第三的茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)同年主營業(yè)務(wù)收入低48億元。含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)那么一直處于軟飲料行業(yè)排名榜的末位，2003年、2007年、2021年市場規(guī)模行業(yè)排名分別為：第六位、第五位、第五位。但整體而言，該行業(yè)仍具備一定的成長性，其2021年主營業(yè)務(wù)收入為620.94億元，與前四名差距不大。與此形成鮮明比照的是固體飲料制造業(yè)，該細分行業(yè)2003年就以高達119.73億元的總營收排名第三，但2

20、007年與2021年均排名第六位；其2021年主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模絕對值僅為366.36億元，缺乏排名第五的含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)同期水平的60%；因此，我們認為我國固體飲料行業(yè)市場規(guī)模成長性有限。圖7中國軟飲料制造業(yè)1999-2001年毛利率單位：%來源：Wind資訊數(shù)據(jù)整理上圖為中國軟飲料制造行業(yè)1999-2021年期間的毛利率曲線圖。我們可以看出，2004年是該行業(yè)盈利能力的一個分水嶺：2004年之前，行業(yè)整體毛利率水平相對較高，根據(jù)統(tǒng)計，軟飲料制造業(yè)1999-2003年期間的毛利率平均值約為29.79%，而2004年之后，行業(yè)整體毛利率水平出現(xiàn)大幅下滑，軟飲料制造業(yè)2004-2021

21、年5月期間的毛利率平均值約為24.17%，因此，2004年之后行業(yè)整體毛利率水平平均值下降了5.6個百分點。另外，該行業(yè)毛利率曾在2021年出現(xiàn)過一次較大的波動。從上圖可以看出，軟飲料制造業(yè)2021年2月的毛利率水平僅為18.55%，該次下跌為1999年以來行業(yè)毛利率的最低點，而隨后的2021年5月份，行業(yè)毛利率水平又迅速攀升至29.92%的高位水平。除此之外，2004年之后的行業(yè)毛利率水平相對穩(wěn)定；但同時我們也可以看出，軟飲料行業(yè)毛利率水平的走勢在2021年之后呈現(xiàn)了一個小幅下降的趨勢。3綜合分析綜上所述，我們認為在軟飲料行業(yè)的6個細分產(chǎn)業(yè)中，綜合排名第一且最具開展前景的為茶飲料及其他軟飲料

22、制造業(yè)，因為該行業(yè)目前已經(jīng)占據(jù)了18%的市場份額，而其營業(yè)收入同比增幅與毛利率水平均保持了近30%的高位水平。雖然其2021年市場規(guī)模779億絕對值低于果蔬汁930億及碳酸飲料827億行業(yè)，但我們預(yù)計其未來有較大的成長空間且能夠給予行業(yè)參與者較高的利潤水平。而綜合排名第二位的應(yīng)為果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)，該產(chǎn)業(yè)2021年以930億的市場規(guī)模占據(jù)了整個軟飲料行業(yè)高達22%的市場份額，且保持了與茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)相近的成長性，其主營業(yè)務(wù)收入同比增幅平均值也接近30%；但該產(chǎn)業(yè)略微薄弱的環(huán)節(jié)在于其行業(yè)盈利能力，根據(jù)統(tǒng)計，該產(chǎn)業(yè)毛利率平均值僅為20.27%，為所有細分產(chǎn)業(yè)中盈利能力最弱的一個。因

23、此，我們認可果蔬汁及果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的市場規(guī)模龍頭地位，以及其未來市場規(guī)模進一步擴大的趨勢，但較為質(zhì)疑該產(chǎn)業(yè)能否給行業(yè)參與者帶來更具競爭力的盈利能力。最后，綜合排名第三位的應(yīng)為碳酸飲料行業(yè)。在我們的傳統(tǒng)認知中，該產(chǎn)業(yè)理應(yīng)屬于軟飲料行業(yè)龍頭，而碳酸飲料也確實一度在2003年占據(jù)了近33%的市場份額，但通過上文詳盡的分析后，我們得出的結(jié)論是：碳酸飲料行業(yè)市場份額驟減、以及成長性放緩是不爭的事實，其現(xiàn)有市場占有率僅為19%，而營收增幅僅為19.52%，我們之所以仍將其排名第三是考慮到其現(xiàn)有的市場規(guī)模不低827億，而該產(chǎn)業(yè)盈利能力一直保持在高位水平30.06%。除此之外，另一引起我們注意的行業(yè)為含乳

24、飲料和植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)。根據(jù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)該細分產(chǎn)業(yè)各項指標較為平均且穩(wěn)定，以621億的現(xiàn)有規(guī)模、15%的市場占有率、26%的營收同比增幅、以及22.5%的毛利率平均值位居綜合排名第四位。固體飲料行業(yè)那么被視為軟飲料行業(yè)中市場前景最為暗淡的細分產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)集聚了市場規(guī)模絕對值低366億、市場份額不斷下降2003年時的15%下降至2021年的9%、營業(yè)收入成長性差同比增幅18.65%、以及毛利率水平偏低20.92%的特點。2.2企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入水平、經(jīng)濟開展狀況、國際經(jīng)濟形勢等。經(jīng)濟環(huán)境直接影響到市場規(guī)模的形成，其中消費者收入水平主

25、要表達在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值上。圖 8 2001-2021年中國GDP增幅速度來源：國家統(tǒng)計局中國的GDP在2000年以后占世界比重在不斷地上升。中國隱藏著巨大的市場，將有更多的市場時機和空間。從圖二可以看出金融危機過后，中國經(jīng)濟正在復(fù)蘇當中。將來幾年中國的經(jīng)濟增長趨勢將在10%附近浮動，中國的經(jīng)濟會不斷地增長，為我國消費市場的持續(xù)增長提供了良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。同時居民消費預(yù)期看好，也將帶動國內(nèi)飲料市場的開展。而且中國經(jīng)濟的持續(xù)開展，帶動國民收入的帶動和國民消費水平的提高。在經(jīng)濟持續(xù)增長階段，公司匯源可以借助其帶來的時機翻開市場，迅速占領(lǐng)市場，進而向全國開展。企業(yè)的市場營銷活動要收到一個國家或地區(qū)

26、經(jīng)濟開展狀況的制約，在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。從世界范圍來看，2006年全球軟飲料銷售額已超過1920億美元，每年以7的速度增長。北美和西歐是全球最大的軟飲料市場，分別占到世界銷售總額的38和24。從軟飲料的品種來看，目前碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷售額的54，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占18.5和13.6。在我國由于飲食習(xí)慣的差異，蔬果汁和即飲茶消費占主導(dǎo)地位，分別占中國總消費量的25.4%和19.5%，碳酸飲料僅占17.8%。從中國國內(nèi)來看，飲料行業(yè)正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，其中，軟飲料市場正在不斷壯大。據(jù)一份?2021-2021年中

27、國軟飲料市場深度調(diào)查與投資咨詢研究報告?統(tǒng)計：2006年， 中國軟飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值136，035，326千元，比上年同期增長了24.64%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入144，952，044千元，比上年同期增長28.26%；累計利潤總額比上年同期增長了25.35%。2007年1-5月，中國軟飲料制造行業(yè)累計工業(yè)總產(chǎn)值比上年同期增長了27.11%；累計產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長了27.18%；累計利潤總額比上年同期增長了37.20%。國內(nèi)飲料消費在過去20年間一直保持著較快的增長速度，但從與其他食品的人均消費量水平與國際平均水平的比擬結(jié)果來看，飲料消費在經(jīng)歷持續(xù)快速增長后依然處在較高的折扣

28、率水平，說明飲料消費仍將在未來相當長時間內(nèi)保持現(xiàn)有較快增長速度。據(jù)有關(guān)資料顯示，自1999年到2007年之間，國內(nèi)各類飲料消費的年復(fù)合增長率分別為，茶飲料38.6%，瓶罐裝飲用水23.7%，果菜汁及飲料34.6%，碳酸飲料11.1%。碳酸飲料自上世紀80年代初進入國內(nèi)市場至今已有20多年，但仍保持著接近10%的消費量增長。果汁飲料和茶飲料隨后于上世紀90年代初期與上世紀90年代中期分別進入國內(nèi)市場，目前這兩種飲料的年均消費增幅最大，分別到達20%和25%。瓶裝水、果汁和茶飲料消費處在快速增長的周期當中。飲料消費的持續(xù)增長速度與快速提升中的居民收入與消費水平息息相關(guān)。隨著人們收入增加以及消費能力

29、的提高，對于能夠提供即飲、解渴、營養(yǎng)、功能等價值的飲料產(chǎn)生了更多的需求。為了滿足消費者日益增長的需求，生產(chǎn)商推出種類豐富的飲料產(chǎn)品，并且在競爭中為了實現(xiàn)差異化而不斷細分產(chǎn)品種類。產(chǎn)品的多元化也在相當程度上培養(yǎng)了消費者多樣化的飲料消費習(xí)慣，形成了越來越多的消費時機，從而不斷地擴容飲料市場。在上述十多類軟飲料下屬子行業(yè)中，碳酸飲料盡管目前仍然占據(jù)世界銷量第一的位置，但是從其增長速度放緩，且遠遠落后于新興的果蔬汁、茶飲料等。其主流地位正在逐步為果蔬汁、茶飲料等健康飲料所取代。據(jù)Euromonitor International統(tǒng)計，2001年到2006年間，全世界軟飲料銷售量復(fù)合增長率，碳酸飲料為8

30、.2%，遠遠落后于23.5%的果蔬汁和20.7%的茶飲料。據(jù)以碳酸飲料起家的國際飲料巨頭可口可樂2007年年報披露，其碳酸飲料全球增速為4%，而非碳酸飲料增速那么達12%。世界飲料產(chǎn)業(yè)競爭已由碳酸飲料領(lǐng)域擴展到非碳酸飲料領(lǐng)域，可口可樂與百事可樂等均已在中國介入果蔬飲料市場?？煽诳蓸犯邇r要約收購匯源果汁的重要原因之一就是出于從碳酸飲料轉(zhuǎn)向非碳酸飲料產(chǎn)業(yè)布局的考慮。2.3人口環(huán)境與社會文化環(huán)境分析圖9 2006-2021年中國人口增長率來源：國家統(tǒng)計局人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購置欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的。我國人口總量繼續(xù)保持低速增長。2021年年末，我國大陸總?cè)丝诎?1個省、

31、自治區(qū)、直轄市和中國人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省以及海外華僑人數(shù)為134735萬人，比上年末增加644萬人。全年出生人口1604萬人，人口出生率為11.93，比上年增加0.03個千分點；死亡人口960萬人，人口死亡率為7.14，比上年增加0.03個千分點。 圖10 2021年末各年齡段人口比重來源：國家統(tǒng)計局圖11各年齡段人口比重變化情況來源：國家統(tǒng)計局勞動人口比重下降。2021年末全國60歲及以上人口到達18499萬人，占總?cè)丝诘?3.7%，比上年末增加0.47個百分點；65歲及以上人口到達12288萬人，占總?cè)丝诘?.1%，增加0.25個百分點。由于生育持續(xù)保持較

32、低水平和老齡化速度加快，15-64歲勞動年齡人口的比重自2002年以來首次出現(xiàn)下降，2021年為74.4%，比上年微降0.10個百分點。盡管未來幾年會有小幅波動，但對勞動力供給問題需要給予更多關(guān)注。 圖12出生人口性別比變化情況來源：國家統(tǒng)計局出生人口性別比呈現(xiàn)下降態(tài)勢。2021年我國出生人口性別比為117.78，比上年下降0.16，出生人口性別比自2021年以來連續(xù)三年出現(xiàn)下降，說明出生人口性別比治理顯現(xiàn)成效；總?cè)丝谛詣e比為105.18，受出生人口和死亡人口的影響，總?cè)丝谛詣e比自2005年來一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。城鎮(zhèn)人口比重首次超過50%。2021年，城鎮(zhèn)人口比重到達51.27%，與上年相比，上

33、升1.32個百分點，城鎮(zhèn)人口為69079萬人，增加2100萬人；鄉(xiāng)村人口65656萬人，減少1456萬人。城鎮(zhèn)人口比鄉(xiāng)村人口多3423萬人。 流動人口繼續(xù)增加。2021年，全國人戶別離的居住地和戶口登記地所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道不一致且離開戶口登記地半年以上的人口為2.71億，比上年增加977萬人；其中，流動人口人戶別離人口中不包括市轄區(qū)內(nèi)人戶別離的人口為2.30億，比上年增加828萬人。果汁飲品主要是面向于女性群體、20歲-30歲的年輕群體以及老年群體，這與我國的人口比例變化不謀而合。我國的主力消費人群集中在15到64歲之間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這一年齡階段的人群占總?cè)丝诘谋壤徛仙呀?jīng)到達了總?cè)丝诘?3

34、%，這類人群是各消費企業(yè)競相爭取的營銷對象。并且在15-64歲消費群體中，70和80年代的人是主力消費人群，這類群體對新事物的接受能力強，同時學(xué)習(xí)和工作壓力大，對健康飲食具有科學(xué)健康的思維模式。我國城市居民的人口數(shù)量在不斷增加，而且對于處于城鎮(zhèn)化的農(nóng)民而言，塵世人的生化習(xí)慣會影響和帶動他們的消費行為。城市人越來越趨向于健康飲食的觀念也會不斷地影響他們的消費。另外，隨著人民生活水平的，消費品呈多元化趨勢。在健康保健意識的催動下、美味、營養(yǎng)的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。2.4技術(shù)環(huán)境分析果汁飲料是以新鮮水果為原料，經(jīng)過物理方法提取而得到的職業(yè)，或以汁液為原料參加水、糖、酸及香精色素等而制成的產(chǎn)

35、品。綜觀我國及世界果汁生產(chǎn)現(xiàn)狀，我國果汁生產(chǎn)與先進的西方國家相比，還具有很大的差距。我國水果生產(chǎn)面積和產(chǎn)量很大，而且還在逐年增加，但它面臨兩個主要問題：意識水果單產(chǎn)產(chǎn)量小，飲料品種少。我國水果品種單產(chǎn)大大落后于其他國家，果品8279kg/hm2，美國為25164kg/hm2.這主要是因為果苗的品種純度和質(zhì)量并不高。飲料品種少，作為飲料用品種我國只有100多種，而美國多達300多種，二是果汁品種的質(zhì)量也落后于其他國家，加工率低，如我國蘋果一般甜度高，酸度低，適宜鮮實而不利于加工成汁。目前我國蘋果加工率為4.7%，而國際市場加工率為23%，德國高達70%；我國柑橘含糖量只有11%，出汁率只有30%

36、左右，而美國柑橘的含糖量高達13%以上。3企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定3.1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者分析從當前市場格局來看，當前果汁行業(yè)開展迅速，越來越多的企業(yè)參加到競爭中來，據(jù)統(tǒng)計中國市場上目前有近400個果汁品牌。表4中列出了匯源在各個細分市場遇到的主要競爭對手。從業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向方面來分，這些競爭對手主要來自兩個方面：一是產(chǎn)品導(dǎo)向型，如大湖和都樂，都只做100%純果汁；二是需要導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向型，其中有些原本做其他飲料子行業(yè)的，后來紛紛進入果汁飲料行業(yè)，如：可口可樂、百事可樂、養(yǎng)生堂、統(tǒng)一、康師傅等。對于產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)，定位于高端市場。它們主要以高品質(zhì)來滿足高端市場消費者的需求。而且由于進入市場較早，當時

37、沒有太多果汁品牌，因此在消費者中間都有著很高的知名度，且都有著不錯的品牌印象。不過它們在品牌營銷方面比擬低調(diào)，沒有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒有大型的或者經(jīng)常性的促銷活動。他們僅僅把生產(chǎn)果汁產(chǎn)品的企業(yè)作為競爭對手，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路。第二類競爭對手與前者截然不同。他們出身于水、茶、乳品等飲料子行業(yè)。他們進入果汁行業(yè)是企業(yè)多元化競爭戰(zhàn)略的結(jié)果。他們大都是在原先的子行業(yè)獲得成功，從而希望將成功模式復(fù)制到果汁行業(yè)。同時也是因為原先子行業(yè)開展空間都有限，更何況有些銀聯(lián)子行業(yè)開展前景廣闊。這類企業(yè)具有很高的優(yōu)勢。表4 匯源果汁各細分市場主要競爭對手3.2最重要的競爭對手評估-可口可樂公

38、司可口可樂作為國際軟飲料巨頭，目前在中國果汁飲料市場已經(jīng)成為了匯源強有力的競爭對手。從2002年推出的“酷兒兒童果汁飲料到2005年推出的“美汁源果粒橙飲料，可口可樂幾乎彈無虛發(fā)，每一款產(chǎn)品都在市場上取得了巨大的成功?！懊乐垂３雀且慌e拿下中國果汁飲料市場的9.7%的市場份額，超過了匯源的7.6%。認真研究可口可樂公司不但可以幫助匯源發(fā)現(xiàn)自身的競爭劣勢，更重要的是能夠從已經(jīng)擁有百年歷史的世界上最成功的軟飲料品牌身上學(xué)習(xí)到先進的經(jīng)營理念，并且在外鄉(xiāng)市場的競爭中找到相應(yīng)的策略，最終戰(zhàn)勝競爭對手。1可口可樂在中國的主要業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略開展可口可樂公司目前在中國的主要業(yè)務(wù)包括碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、

39、奶類飲料和水等產(chǎn)品。除了碳酸飲料以外，可口可樂在果汁飲料市場推出了“酷兒“美汁源果粒橙，在茶飲料市場推出“茶研工房、涼茶品牌“美麗源。由于碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)成為了明日黃花，作為世界上最大的碳酸飲料生產(chǎn)商，可口可樂公司逐漸把主營方向轉(zhuǎn)到了非碳酸飲料。2002年8月，可口可樂以1.935億元的代價，收購了一家非碳酸飲料生產(chǎn)廠家-東莞太古飲料。兩年后，可口可樂中國對旗下的非碳酸飲料市場進行了整合，與中糧集團、太古飲料集團聯(lián)手組成聯(lián)營公司，主攻非碳酸飲料。在未整合之前，可口可樂在中國銷售的非碳酸飲料并沒有統(tǒng)一的商標，施行的是各品牌獨立運作。各個細分市場的產(chǎn)品在中國市場的相繼成功，進一步增強

40、了可口可樂公司在中國市場的信心，2007年7月可口可樂投資8000萬美元的全球第六大研發(fā)中心和一座中國總部大樓在上海閔行破土開工，新中心將根據(jù)產(chǎn)品種類分為不同的研發(fā)部門。新中心的規(guī)模是原來的5倍?？煽诳蓸犯邔颖硎荆袊鴮⑹俏磥砜煽诳蓸返娜虻谝皇袌觥？煽诳蓸吩谥袊拈_展模式一直以來走的是合資化道路：它與中糧集團、嘉里集團兩大國企以合資建立裝瓶廠的方式，將自己的產(chǎn)品和品牌迅速擴張到整個中國市場。但是，近年來可口可樂為了進一步控制灌裝廠，實施了從全面合資到局部市場獨資的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2007年可口可樂與中糧集團的一次股權(quán)置換，顯示出這一重大轉(zhuǎn)型。據(jù)中糧集團旗下香港上市公司中國食品公告， 中糧集團旗下的

41、中糧可口可樂將其所持有的成都、哈爾濱等6家瓶廠股權(quán)出售給可口可樂中國實業(yè)；同時以2.7億元人民幣收購可口可樂中國實業(yè)持有的北京裝瓶廠40%的股權(quán)?？煽诳蓸吠ㄟ^放棄一局部北京碳酸飲料市場，換回其他城市的非碳酸飲料開展的市場時機。2008年9月3日，可口可樂公司向匯源果汁聯(lián)合宣布，可口可樂有意以每股12.2港元溢價198%通過其全資附屬公司Atlantic Industries 作出全面收購建議。股份與未行使的可轉(zhuǎn)換債券總價約為194.6億港元。雖然收購案最終未通過中國商務(wù)部的反壟斷審查，于2009年3月18日被予以否決。但是此案顯示了可口可樂欲通過收購方式快速進入純果汁和中濃度果汁子行業(yè)，全面開

42、拓中國果汁市場的戰(zhàn)略方向。2主要競爭優(yōu)勢“可口可樂以讀音取勝品牌的一個根本作用就是要能夠使消費者把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另一個企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌的這種能力越強，就意味著品牌的顯著性也就越強，也意味著品牌具有與眾不同的獨創(chuàng)性和可識別性?？煽诳蓸菲放普沁@樣一種品牌?！癈oca Cola品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮?！癈oca Cola詞組短小精悍具有獨創(chuàng)性和獨特個性，是獨一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌，從而可以在整個世界獨領(lǐng)風(fēng)騷，被所有人關(guān)注、喜愛。品牌效應(yīng)一個品牌的價值大小取決于該品牌不是產(chǎn)品的獲利能力，也就是人們?yōu)檫@個品牌而愿意多支付的價格。這個價格的上下不是由品牌

43、所有者單方?jīng)Q定的，而是消費者對品牌形象評價的一種反響，越是喜歡和偏愛的品牌，越可能支付更高的價格。可口可樂是全球最有價值的品牌，也是全球最具優(yōu)勢的品牌。 可口可樂不僅是全球價值最高的品牌，而且是生命周期長時間，輻射范圍廣空間的品牌，足見可口可樂品牌的力量。1886年5月，可口可樂首次面市于美國佐治亞州亞特蘭大市的雅各布藥店，至今它已經(jīng)120歲了。按產(chǎn)品生命周期原理，產(chǎn)品由美國進入市場，應(yīng)該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。但可口可樂成為一種例外，它不斷進入新的市場，在全球市場不斷增長，至今還沒有進入成熟期，更沒有衰退的跡象。 可口可樂的力量不僅表現(xiàn)為時間上的經(jīng)久不衰，而且還表現(xiàn)為空間上的無處不在

44、，有人的地方就有可口可樂。如今，在世界上195個國家和地區(qū)，人們都可以看到充滿活力的、紅底白字的可口可樂商標，它是無國界的全球化產(chǎn)品。品牌營銷理念“無處不在的理念表達在渠道和終端建設(shè)上，就是極度重視網(wǎng)點覆蓋率和零售商對品牌的認同。早在1988 年可口可樂的雪碧、芬達登陸上海時，就曾掀起一場生機勃勃的終端革命?？煽诳蓸诽^了各類中間環(huán)節(jié)，直接對終端發(fā)起了沖擊：各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊伍，配備了摩托車，奔波于大街小巷的零售商店，直接將產(chǎn)品送往各個終端，投入大量的冰柜、冰箱，免費提供給各零售商店。品牌高質(zhì)量經(jīng)營與品牌外鄉(xiāng)化作為一個已經(jīng)成功經(jīng)營100多年的品牌，現(xiàn)在依然年輕充滿活力，就是因為可

45、口可樂適應(yīng)了每一個時代的開展，做到了與時俱進。充分了解目標消費群體的思想觀念，知道他們的主張和價值觀點，然后適當?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品，迎合主流市場，才能保證品牌的不衰，永遠充滿活力。可口可樂是年輕人的品牌，而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的，可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點，盡可能地將產(chǎn)品設(shè)計成為當代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。也就是說，品牌可以不變，而產(chǎn)品的設(shè)計和口感不是一成不變的，它會根據(jù)當時目標消費者的觀點發(fā)生變化而做適當?shù)恼{(diào)整，與時俱進，順應(yīng)潮流的開展，這樣才能保障百年品牌的時代激情。剖析可口可樂公司在中國的迅速開展，也可再一次印證外鄉(xiāng)化經(jīng)營能為跨國公司的開展插上翅膀。作為可口可樂在中國成立的

46、第一家合資企業(yè)-北京可口可樂飲料其幾十年的開展歷程就是可口可樂在中國外鄉(xiāng)化策略的一個縮影。可口可樂的外鄉(xiāng)化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷99%都是中國的。3.3公司自身優(yōu)勢3.3.1上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢中國是水果大國，蘋果、梨、葡萄、山楂、沙棘、棗等都是特產(chǎn)。目前，中國的水果種植面積約1.5億畝，年產(chǎn)量約占全球總量的17。但與種植業(yè)的興旺相比，我國水果的深加工仍處在起步階段，加工量不到水果總產(chǎn)量的10，加工比例最高的蘋果也僅為20左右。中國果農(nóng)也受到“豐產(chǎn)不豐收和“果賤傷農(nóng)的困擾；而世界興旺國家水果加工率高達80以上，果農(nóng)收入水平遠遠高于中國果農(nóng)。匯源集團是國內(nèi)第一家專門從事水果

47、加工的企業(yè)，自1992年成立至今的16年間，已在全國20多個省及直轄市，30多個地市、縣建立了工廠，鏈結(jié)了400多萬畝名特優(yōu)水果基地。近年來，匯源集團更是把建設(shè)上游水果基地提升到戰(zhàn)略的高度，有方案、有步驟地進行全國布局，分別在湖南懷化，山西右玉，吉林舒蘭，山東樂陵、平邑，江西南豐等地建設(shè)多個大型水果基地工程。2021年7月，匯源集團宣布在廣東惠東縣設(shè)立工廠；9月13日，匯源總投資7億元，在湖北鐘祥建立果蔬飲料食品加工工程，9月20日，匯源安徽碭山工廠一期工程竣工投產(chǎn)；9月26日，在素有“小棗之鄉(xiāng)的匯源山東樂陵工廠一期工程建成投產(chǎn)。3家水果生產(chǎn)加工基地在一個月內(nèi)相繼建成，總共投資15億元。10月

48、6日，匯源果汁投資3億元，面積達9萬余平米的山東平邑果蔬汁飲料及純潔水加工工程也舉行了落成儀式。如今，匯源“縱貫?zāi)媳薄M跨東西的戰(zhàn)略布局日益完善。匯源日益興旺的對上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產(chǎn)能力，為其果汁銷售業(yè)務(wù)提供了強大的供給支持?？刂粕嫌萎a(chǎn)業(yè)不僅能保證果源的品質(zhì)，并且能夠控制原材料采購本錢，保持行業(yè)內(nèi)較高的毛利率。這一優(yōu)勢是可口可樂、百事可樂、臺灣統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)所望塵莫及的。3.3.2技術(shù)優(yōu)勢匯源的技術(shù)優(yōu)勢表現(xiàn)在先進的無菌冷灌裝技術(shù)和國內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)能力。匯源擁有業(yè)內(nèi)最先進的聚酯無菌冷灌線及包裝線。它采用超高溫瞬間殺菌技術(shù)UHT，殺菌過程僅需15秒鐘，在5秒內(nèi)隨即降至室溫再灌裝，

49、整個對物料的熱處理過程不超過30秒。這樣不僅保證了果汁的口感和色澤，更重要的是可以保存果汁中大局部的營養(yǎng)成分及屬于熱敏感性的維生素。同時，由于灌裝均在無菌和常溫下進行，因此產(chǎn)品中不添加任何防腐劑，保證了產(chǎn)品的平安性。目前全世界只有20條聚酯無菌冷灌線，而匯源擁有14條。相比之下，其他果汁企業(yè)都是普通灌裝的，超高溫殺菌過程長達15-20分鐘，由于時間較長果汁的大局部營養(yǎng)成分及維他命都被破壞了。因此從營養(yǎng)程度上來評判，匯源果汁的產(chǎn)品營養(yǎng)價值更高。匯源的研發(fā)能力在國內(nèi)果汁行業(yè)也是首屈一指的。十六年來，已累計開發(fā)了以果汁為主及其它八大類飲料在內(nèi)的500余種產(chǎn)品，從100%的純果汁到各種果汁含量的果汁飲

50、料；150ml 至2500ml 二十余種包裝規(guī)格；包裝形式包括無菌紙鋁塑復(fù)合包裝、PET 瓶、玻璃瓶、復(fù)合鋁箔袋等。匯源打造了國內(nèi)同行業(yè)最長的飲料產(chǎn)品線。研發(fā)中心平均每年研發(fā)30余種新產(chǎn)品，近年來每年上市的約有10個新產(chǎn)品，儲藏新產(chǎn)品每年達20個，持續(xù)保持在同行業(yè)果蔬汁及果汁飲料1至3年新產(chǎn)品開發(fā)的提前期。作為中國果汁飲料標準的主要制定者，參加了多項國家相關(guān)標準的制定工作；作為中國果汁飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊，承當了多項國家級果汁加工科研工程的研究工作。3.3.3品牌影響力在國內(nèi)市場，匯源果汁可謂家喻戶曉。深耕國內(nèi)市場16年的匯源果汁，是無可爭議的國內(nèi)果汁行業(yè)龍頭企業(yè)。作為中國目前規(guī)模最大的也是最早的

51、水果加工生產(chǎn)商，匯源以及旗下品牌在純果汁和混合果蔬汁市場占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森最新公布的2021年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，匯源100果汁占據(jù)了純果汁43.8的市場份額，中濃度果蔬汁占據(jù)42.4的市場份額。此次可口可樂要約收購被譽為“優(yōu)秀民族品牌的匯源果汁，引起了廣泛的關(guān)注和爭議，在廣闊中國消費者中造成了軒然大波。這也正是匯源品牌影響力的表達。同時，盡管最終收購被商務(wù)部否決，但是有意無意之中，該事件又造就了一起匯源品牌的事件營銷，再次提高了匯源品牌在國內(nèi)外市場的知名度。4消費者市場分析與消費者購置行為分析及調(diào)研4.1果汁飲料市場消費現(xiàn)狀分析1果汁全局市場消費分析根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲

52、料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂趣、“養(yǎng)身、“方便和“健康四大類，而果汁屬于“健康類。由調(diào)查結(jié)果可知，消費者購置果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。相比之下，價格因素和便捷因素的影響并不很大。由于目前絕大多數(shù)產(chǎn)品并未標注維生素的具體含量，消費者對商家廣告和包裝上添加營養(yǎng)素的宣稱信任度不高，大局部消費者對純果汁的營養(yǎng)價值更為信任。其中追求高品質(zhì)生活的人群、女性和中老年人更看重純果汁的健康特性。由于這些人消費能力較強，消費理念成熟而難以改變，對于果汁市場的開展起到了支撐作用。然而，考慮到局部消費者青睞果汁飲料的原因是便捷因素，特別是高收入、高學(xué)歷人群對此要求較高，如果能

53、提高果汁飲用的方便程度，那么可能進一步開拓市場。營養(yǎng)宣稱對果汁及果汁飲料消費的影響。以產(chǎn)品中含有或添加維生素的營養(yǎng)宣稱為例，對消費者購置意向的影響的調(diào)查分析說明，從總體上講，含有某種營養(yǎng)素這一優(yōu)點對于消費者的購置意向有一定的影響，但其影響力還不夠大。維生素已經(jīng)是消費者最為熟悉的營養(yǎng)素，其他營養(yǎng)成分更不為群眾所知，其存在對消費的影響當更為微弱。以上問題可能有多方面的原因。第一，消費者的食品知識和營養(yǎng)知識匱乏，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點不具備足夠的吸引力。第二，營養(yǎng)強化產(chǎn)品健康屬性缺乏標準，消費者不知道具體的含量和益處大小，無從對各種產(chǎn)品進行比擬。第三，大局部消費者看不懂營養(yǎng)成分標簽，生產(chǎn)者難以告知

54、消費者其產(chǎn)品的實際營養(yǎng)價值，使消費者的需求和產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)難以契合。第四，廠商在消費者心目中的信譽度有待提高，而信譽度的缺乏在一定程度上弱化了產(chǎn)品宣傳的效果。雖然如此，在目前產(chǎn)品品種紛繁的市場情況下，產(chǎn)品的營養(yǎng)宣稱如能為消費者所接受，很可能促進消費者確定消費選擇，對于提高產(chǎn)品的競爭力仍有不可低估的助益。不同人群對果汁消費的認識有所差異，由于果汁是以營養(yǎng)價值作為主要賣點的產(chǎn)品，不同人群對于這種營養(yǎng)強化方式反響的差異性，也是廠商在開發(fā)、營銷產(chǎn)品時需要重視的問題?？傮w而言，女性較男性更加重視食品的營養(yǎng)特性，特別是對純果汁及果汁飲料的美容健康特性更為關(guān)注，青年人和低收入者對產(chǎn)品的口味特性最為關(guān)注。而隨著

55、年齡增長和教育水平的提高，對營養(yǎng)健康特性的關(guān)注度也不斷提高?？紤]到女性的購物時機更多，成家立業(yè)之后的人群消費能力更強，如何能夠使這些消費者有效地了解相關(guān)產(chǎn)品的健康特性及其品質(zhì)差異，對于培育市場具有重要的意義。促進純果汁消費的相關(guān)建議數(shù)據(jù)分析說明，消費者的相關(guān)營養(yǎng)知識水平較低，而營養(yǎng)健康知識極大地促進了對果汁產(chǎn)品的認知和接受程度。因此，廣泛的消費者教育是促進相關(guān)產(chǎn)品市場開展的最重要、最長遠措施。目前我國的營養(yǎng)健康教育水平與興旺國家差距較大，政府投入甚少，需要企業(yè)、專家和媒體的共同努力。電視或其他媒體的相關(guān)廣告是消費者了解果汁類飲料營養(yǎng)價值最主要的途徑，報刊雜志上的科普文章對于消費者的影響也很大。

56、相比之下，產(chǎn)品包裝上的說明雖是消費者獲得營養(yǎng)信息的主要途徑，但告知效率不佳。因此，如何通過多種途徑向消費者說明產(chǎn)品的健康價值，并將其確切化、數(shù)量化，是整個產(chǎn)業(yè)面臨的重要任務(wù)。調(diào)查說明，女性消費者在營養(yǎng)知識得分、對于果汁及果汁飲料營養(yǎng)性的關(guān)注程度、對于廠商的營養(yǎng)宣稱的信任程度均高于男性消費者，對維生素強化的接受度和行動力也較高。因此，應(yīng)當將女性消費者作為教育和宣傳的主要對象，開發(fā)最能吸引女性注意力的產(chǎn)品。兒童沒有消費理性，但卻是家長關(guān)注的焦點。與乳品市場相比，兒童少年中純果汁產(chǎn)品的消費頻次還比擬低，一些家長縱容孩子的口味，優(yōu)先給孩子購置各種碳酸飲料產(chǎn)品。然而，消費習(xí)慣需要長期培養(yǎng)，兒童期的食物選

57、擇，往往會影響其一生的口味。應(yīng)教育家長選擇原果汁含量更高的產(chǎn)品，生產(chǎn)者也應(yīng)開發(fā)面向兒童的產(chǎn)品，引導(dǎo)培養(yǎng)兒童漸漸適應(yīng)純果汁的口味。老年人較為重視健康，相對于其他保健食品，果汁在價格上容易被接受。然而果汁含糖量較高， 也使局部老年人產(chǎn)生疑慮?？梢钥紤]開發(fā)面向老年人的中低糖、低能、高纖維類果汁產(chǎn)品。高收入、高學(xué)歷人群均對于產(chǎn)品的便捷性要求很高，產(chǎn)品不僅需要在口味、品質(zhì)開發(fā)上做文章，也不能無視產(chǎn)品包裝形式對于產(chǎn)品銷售的影響。目前我國沒有出臺強制營養(yǎng)標簽制度，以上宣稱含有維生素的果汁和果汁飲料產(chǎn)品并未標示其營養(yǎng)素含量，純果汁和果汁飲料的營養(yǎng)價值差異，也無法直觀地向消費者展示出來：一些產(chǎn)品的原果汁含量并不確切，甚至成心