消費(fèi)者學(xué)習(xí)與態(tài)度

1、第六講第六講 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與態(tài)度消費(fèi)者學(xué)習(xí)與態(tài)度第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí) 引例 什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí) 有關(guān)學(xué)習(xí)的理論類型 幾種學(xué)習(xí)方法 思考引例：哪里有男子漢，哪里就有萬寶路引例：哪里有男子漢，哪里就有萬寶路 1.溫和如五月 2.哪里有男子漢，哪里就有萬寶路 3.來吧，加入萬寶路的國度 問題：消費(fèi)者是如何把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來的 ？例例2 據(jù)有關(guān)部門資料報(bào)道，自90年代以來，在我國出現(xiàn)一個(gè)外商與我國企業(yè)合資合作，進(jìn)而兼并我國知名品牌的趨勢(shì)。1991年“美加凈”商標(biāo)被莊臣父子公司以合資方式收購；“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”取代了廣州肥皂廠的“潔花”；我國著名的洗衣粉商標(biāo)“白貓”、“熊貓”也被93年進(jìn)入

2、市場(chǎng)的“奧妙”、“汰漬”、“碧浪”所取代；食品飲料行業(yè)的“益民”也被“屈臣氏”、“大磨坊”洋商標(biāo)所取代；北京的“北冰洋”、青島的“嶗山”、天津的“山海關(guān)”、四川的“天府”、沈陽的“八王寺”、廣州的“亞洲”、上海的“正廣和”、相繼歸入“可口可樂”和“百事可樂”；照相機(jī)的品牌早已不見了“長城”、“華光”、“珠江”，起而代之的是“尼康”、“理光”、“奧林巴斯”；而汽車品牌幾乎是外國商標(biāo)的一統(tǒng)天下。 問題：外商兼并我國品牌的目的不外是利用我們現(xiàn)有的產(chǎn)品，現(xiàn)成的銷售渠道，占領(lǐng)國內(nèi)的市場(chǎng)，有沒有消費(fèi)心理的因素呢？請(qǐng)你用學(xué)習(xí)理論分析這種現(xiàn)象。 一、什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)一、什么是消費(fèi)者學(xué)習(xí)人類在與環(huán)境相互作用過程

3、中，不僅能夠保存過去的經(jīng)驗(yàn)，而且能夠運(yùn)用這種經(jīng)驗(yàn)改變、調(diào)整、加強(qiáng)自己的行為。 通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者積累了經(jīng)驗(yàn)，掌握了知識(shí)，提高了能力。心理學(xué)上把這種因經(jīng)驗(yàn)而導(dǎo)致的行為統(tǒng)稱為學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。n 消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會(huì)制約他們的未來行為。n 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是一種經(jīng)由練習(xí)使個(gè)體在行為上產(chǎn)生較為持久改變的歷程。n 、概念、概念消費(fèi)者的學(xué)習(xí)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中不斷獲取知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，不斷完善其購買行為的過程 。 首先，學(xué)習(xí)是中間變量學(xué)習(xí)是中間變量，我們不能直接觀察到學(xué)習(xí)本身，當(dāng)消費(fèi)者在外界條件的作用下，其原有行為發(fā)生改變時(shí)，我們就認(rèn)為他（她）是在學(xué)習(xí)。 其次，學(xué)習(xí)是一個(gè)過程學(xué)習(xí)是一個(gè)過程

4、，是人們主觀能動(dòng)性不斷發(fā)展變化的過程。而在這一過程中，改變了的行為則是這個(gè)過程的結(jié)果。 再次，行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果行為改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。 、學(xué)習(xí)的作用、學(xué)習(xí)的作用第一，獲取信息。人幾乎每時(shí)每刻都會(huì)接觸到各種信息，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)接收并反饋有用的信息。 第二，促發(fā)聯(lián)想。學(xué)習(xí)的原理就是由刺激引發(fā)個(gè)體的反應(yīng)，由此鞏固下來形成固定的行為方式。而每一新的學(xué)習(xí)都是建立在原有學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，所以，聯(lián)想伴隨著學(xué)習(xí)的過程。 第三，學(xué)習(xí)有助于消費(fèi)者決策。學(xué)習(xí)過程常常貫穿于消費(fèi)者的購買決策過程。消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)，獲取所需信息，對(duì)所要購買的商品有了大致意向后，在確定方案階段，還要進(jìn)一步掌握新的信息，作出最后決策。所

5、以說，學(xué)習(xí)的過程，也是選擇方案的過程。 學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派行為學(xué)派經(jīng)典性條件經(jīng)典性條件反射理論反射理論工具性條件工具性條件反射理論反射理論認(rèn)知學(xué)派認(rèn)知學(xué)派二、學(xué)習(xí)理論類型二、學(xué)習(xí)理論類型（一）經(jīng)典性條件反射理論（一）經(jīng)典性條件反射理論 諾貝爾獎(jiǎng)金獲得者、俄國生理學(xué)家伊凡巴甫洛夫是最早提出經(jīng)典性條件反射的人。 巴甫洛夫曾用各種信號(hào)（如燈光、鈴聲等）作為條件刺激，并變換條件刺激與非條件刺激之間的關(guān)系，以探求條件反射是如何建立的。 經(jīng)典性條件反射經(jīng)典性條件反射 1、經(jīng)典條件反射的基本內(nèi)容： 揭示了刺激與反應(yīng)之間的關(guān)系，并借助于刺激與反應(yīng)之間已有的關(guān)系，經(jīng)由練習(xí)而建立另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的關(guān)

6、系，從而科學(xué)地說明了學(xué)習(xí)的生理基礎(chǔ)是條件反射，是大腦分析活動(dòng)的結(jié)果。 2 2、經(jīng)典條件反射原理對(duì)營銷和消費(fèi)者行為研、經(jīng)典條件反射原理對(duì)營銷和消費(fèi)者行為研究的意義究的意義 （1）聯(lián)想 聯(lián)想指過去所經(jīng)歷過的，在空間上和時(shí)間上同時(shí)出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)，在外部特征和意義上相似或相反的事物反映在人腦中并相互建立聯(lián)系，當(dāng)其中一個(gè)事物出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)在頭腦中連帶性地呈現(xiàn)出另一個(gè)與之相關(guān)的事物。 經(jīng)典條件反射的形成經(jīng)典條件反射的形成 非條件刺激 非條件反射 （海上日出） （正面的情感） 通過反復(fù)接觸建立聯(lián)想 條件刺激 條件反射 （飲料） （正面的情感）意義意義（2）刺激泛化與分化 刺激泛化指由消費(fèi)者對(duì)某種特定的刺激條件

7、作用的反應(yīng)會(huì)擴(kuò)大到其他相類似的刺激反應(yīng)中。就是說，當(dāng)消費(fèi)者在某一刺激處境中學(xué)到了某一反應(yīng)后，其它類似的刺激出現(xiàn)，便能獲得對(duì)該刺激同一傾向性的反應(yīng)。 刺激的分化或辨別是指消費(fèi)者對(duì)特定的刺激引起特定的反應(yīng)?；蚴菑念愃频拇碳ぶ羞x擇正確的刺激作出反應(yīng)。刺激的分化在市場(chǎng)營銷中起著產(chǎn)品定位的作用。 （二）操作性條件反射理論（二）操作性條件反射理論 操作條件反射理論，也稱工具性條件反射。是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出的。 1、操作條件反射理論的內(nèi)容 學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。操作性條件反射的形成

8、過程操作性條件反射的形成過程 斯金納的實(shí)驗(yàn)工具被稱作斯金納箱。白鼠被引進(jìn)迷箱，自由活動(dòng)，當(dāng)它踏上杠桿時(shí)，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物丸又滾進(jìn)食物盤。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直到吃飽。 2 2、經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較、經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較 （1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。 （2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠

9、桿，非條件反應(yīng)是吃食物。 （3）經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。 （4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，個(gè)體處于主動(dòng)的地位。 3 3、操作性條件反射作用在市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用、操作性條件反射作用在市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用 強(qiáng)化 ：增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系。u積極強(qiáng)化(正強(qiáng)化)：某些事件或結(jié)果可以增加特定行為重復(fù)發(fā)生的頻率。u消極強(qiáng)化(負(fù)強(qiáng)化)：當(dāng)厭惡刺激或不愉快情境出現(xiàn)時(shí)，個(gè)體作出某種反應(yīng)，從而避免了厭惡刺激或不愉快情境，則該反應(yīng)在以

10、后的類似情境中發(fā)生的概率便增加。 懲罰：如果行為發(fā)生后，有害的或負(fù)面的事件隨之而來，這種行為就不會(huì)再發(fā)生或降低發(fā)生的頻率。 衰減：衰減就是撤消對(duì)原來可以接受的行為的強(qiáng)化，由于一定時(shí)期內(nèi)連續(xù)不強(qiáng)化，這種行為將逐漸降低反應(yīng)頻率，以至最終消失。 （三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論（三）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 1、映像式機(jī)械學(xué)習(xí)映像式機(jī)械學(xué)習(xí) 指在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)和多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。一個(gè)簡單信息無數(shù)次貶低重復(fù)可以導(dǎo)致消費(fèi)者一看到某種環(huán)境就聯(lián)想到該信息，形成關(guān)于產(chǎn)品屬性和特征的信息，一旦有了需要，就會(huì)受到這種信念的支配而購買產(chǎn)品。 重復(fù)重復(fù)：指某種信息不斷地出現(xiàn)。重復(fù)能夠增加學(xué)習(xí)的強(qiáng)度與速度。人們接觸某種信息的

11、次數(shù)越多，掌握得就越牢固。 、觀察學(xué)習(xí)理論、觀察學(xué)習(xí)理論 觀察學(xué)習(xí)觀察學(xué)習(xí)也稱模仿學(xué)模仿學(xué)習(xí)習(xí)、替代學(xué)習(xí)替代學(xué)習(xí)、社會(huì)社會(huì)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)等，是指通過觀察他人及他人的行為結(jié)果而改變自身行為的過程。 觀察學(xué)習(xí)理論的主要代表人物是班杜拉。 影響觀察學(xué)習(xí)效果的因素影響觀察學(xué)習(xí)效果的因素 模特個(gè)性 觀察者的個(gè)性 對(duì)模特行為后果的認(rèn)識(shí) 3推理推理 推理推理：指?jìng)€(gè)體對(duì)已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。推理是認(rèn)知學(xué)習(xí)最復(fù)雜的形式。 在高度熟悉的環(huán)境中，這些推理也可能是在無意識(shí)之中自動(dòng)作出的。 另外，消費(fèi)者記憶中現(xiàn)有的知識(shí)結(jié)構(gòu)如果被激活，就會(huì)成為推理的基礎(chǔ)。 學(xué)習(xí)理論的簡單總結(jié)學(xué)習(xí)理論的簡單總結(jié)理

12、論描述高參與狀態(tài)下的例子低參與狀態(tài)下的例子經(jīng)典性條件反射如果兩個(gè)物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個(gè)物體引起的反應(yīng)也會(huì)由第二個(gè)物體引起當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者得知海爾空調(diào)是環(huán)?？照{(diào)時(shí)，由“環(huán)?！边@個(gè)詞所引起的正面情感也能由“海爾”這個(gè)品牌名稱引起廣告背景和廣告歌曲所引起的正面情感也能由廣告中的品牌名稱引起操作性條件反射如果一種反應(yīng)被給予強(qiáng)化，人會(huì)傾向于在以后遇到相同情況時(shí)重復(fù)作出這種反應(yīng)一位消費(fèi)者買了一套安書童時(shí)裝，受到同事們的稱贊，她決定下次繼續(xù)購買該品牌的時(shí)裝消費(fèi)者未加思索就買了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后覺得味道不錯(cuò)，就繼續(xù)買這種品牌的啤酒映像式機(jī)械學(xué)習(xí)在沒有條件作用的情況下，將兩個(gè)或多個(gè)概念聯(lián)系起來一個(gè)想減

13、肥的人仔細(xì)閱讀各種減肥器械的廣告，了解各種減肥器械的功能和品牌在并未認(rèn)真留意的情況下，一位消費(fèi)者知道了夏士藍(lán)是洗滌用品的品牌觀察式學(xué)習(xí)或模仿通過觀察他人行為的結(jié)果或想象某種行為的結(jié)果來學(xué)習(xí)如何行動(dòng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購買時(shí)髦挎包的時(shí)候，先觀察朋友用什么挎包以及別人如何評(píng)價(jià)由于無意中多次看到男子戴項(xiàng)鏈，一位消費(fèi)者知道了項(xiàng)鏈也可以作為男子的裝飾推理個(gè)體通過思考、重新構(gòu)造和組合已有的信息而形成新的聯(lián)想或概念一位消費(fèi)者知道洗碗機(jī)洗碗很干凈，就在洗菜時(shí)也用洗碗機(jī)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)商店里沒有削鉛筆刀，就買水果刀代替三、幾種學(xué)習(xí)方法三、幾種學(xué)習(xí)方法 1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法。心理學(xué)大師A。班杜拉認(rèn)為

14、，大多數(shù)人類行為是通過模仿而觀察學(xué)會(huì)的，模仿的學(xué)習(xí)過程是：示范性事件注意過程保持過程動(dòng)作再現(xiàn)過程動(dòng)機(jī)過程匹配性操作。u 模仿可以是有意的、主動(dòng)的，也可以是無意的、被動(dòng)的。u 模仿既可以是重復(fù)性的，也可以是創(chuàng)造性的。如果消費(fèi)者在模仿過程中，完全再現(xiàn)模仿對(duì)象原形，則是重復(fù)性模仿。u 隨著模仿經(jīng)驗(yàn)的增多，消費(fèi)者不僅僅滿足重復(fù)性模仿，還要在原形基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，這就是創(chuàng)造性模仿。 2、試誤法。又稱嘗試錯(cuò)誤法。是指消費(fèi)者在學(xué)習(xí)過程中，最初總是要經(jīng)歷一些錯(cuò)誤的嘗試動(dòng)作。以后隨著動(dòng)作的不斷反復(fù)，錯(cuò)誤的動(dòng)作逐漸減少，成功動(dòng)作逐漸增多，最后完全獲得成功。這種學(xué)習(xí)模式是由美國心理學(xué)家桑代克提出的。 嘗試錯(cuò)誤式的練習(xí)

15、，也是人們的主觀認(rèn)識(shí)與客觀實(shí)際不斷結(jié)合的過程。只有在正確的認(rèn)識(shí)指導(dǎo)下，才會(huì)發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤的根源并加以改正。當(dāng)學(xué)習(xí)復(fù)雜的事物時(shí)，因?yàn)槿藗儾豢赡芤幌伦油耆J(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)，在認(rèn)識(shí)過程中總會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的偏差，這樣或那樣的錯(cuò)誤，通過不斷地修正偏差，改正錯(cuò)誤，認(rèn)識(shí)不斷加深。 3、發(fā)現(xiàn)法。發(fā)現(xiàn)法是建立在認(rèn)識(shí)發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)上的。它是由美國心理學(xué)家布魯納所倡導(dǎo)的。他認(rèn)為：“發(fā)現(xiàn)不限于那種尋求人類尚未知曉的事物的行為。正確地說，發(fā)現(xiàn)包括著用自己的頭腦親自獲得知識(shí)的一切形式?！?運(yùn)用發(fā)現(xiàn)法能夠充分發(fā)揮人的智力和潛力，調(diào)動(dòng)人的內(nèi)在積極性。企業(yè)的營銷活動(dòng)就是要千方百計(jì)地運(yùn)用各種營銷手段，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇、注意，形成購買動(dòng)

16、機(jī)。 自本世紀(jì)30年代出現(xiàn)的超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營業(yè)態(tài)就是最大限度地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的自我服務(wù)，企業(yè)為顧客創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，讓消費(fèi)者自己感受、認(rèn)知商品，隨心所欲地選購，同時(shí)也減少了由于銷售服務(wù)不到位的不利因素。 4、對(duì)比法。即比較法。這也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)中經(jīng)常采用的一種方法。 例如，在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者通過對(duì)同類產(chǎn)品各方面的比較，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解。沒有對(duì)比，人們對(duì)事物就無從選擇，比較法有較高的使用價(jià)值。 注意：運(yùn)用比較法要注意商品的可比性與背景。 思考（一）：思考（一）：1997國際廣告雜志社做了一次調(diào)查，了解消費(fèi)者不經(jīng)提示能回憶起多少條廣告，結(jié)果是233條。我們這里按記憶排序如下： 廣告語廣告語 品牌

17、品牌 記憶比率記憶比率%牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香 藍(lán)天六必治牙膏 15.2孔府家酒,叫人想家 孔府家酒 12.1要想皮膚好,早晚用大寶 大寶化妝品 10.2新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好 新飛冰箱 9.0維維豆奶,歡樂開懷 維維豆奶 8.7汽車要加油,我要喝紅牛 紅牛飲料 5.0今天你喝了沒有 樂百氏果奶 4.3味道好極了 雀巢咖啡 4.0充滿魅力的男人世界 金利來領(lǐng)帶 3.7清新爽潔不緊繃 碧柔洗面乳 3.4華燈牌北京醇,好運(yùn)帶給您 華燈牌北京醇 3.4做女人真好 太太口服液 3.4 問題：請(qǐng)分析上述廣告用語便于記憶的心理原因；與你所知道的其他廣告用語相比較，分析一些廣告用語不成

18、功的原因；嘗試為一個(gè)產(chǎn)品擬一條廣告用語。 思考（二）思考（二） 進(jìn)入90年代，在洋快餐連鎖店發(fā)展的帶動(dòng)下，我國連鎖業(yè)發(fā)展迅猛，在各地的大中城市到處可見帶有各自獨(dú)特、醒目標(biāo)識(shí)的皮兒?？ǖ?、蘋果、堡獅隆、711、家樂福、華聯(lián)、好鄰居等專賣店、超級(jí)市場(chǎng)式的連鎖企業(yè)，而且，每家連鎖企業(yè)都在上百家分店以上。當(dāng)然，在連鎖企業(yè)中，我們最熟悉的還是“麥當(dāng)勞”、“肯特基”，麥當(dāng)勞那大大的金色的拱門標(biāo)志，肯特基的老爺爺，就連小孩子也能清晰的分辨出。加之他們那獨(dú)特口味的食品，更是讓人覺得與眾不同。有資料表明，世界上大型的、知名的、一流的百貨公司基本上都是連鎖公司。 問題：各種形式的連鎖企業(yè)靠什么進(jìn)行快速擴(kuò)張？連鎖企

19、業(yè)與單體企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在哪？消費(fèi)者為什么要認(rèn)牌、認(rèn)店購物呢？第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度 態(tài)度概述 消費(fèi)者購買態(tài)度類型 消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購買行為 思考一、態(tài)度概述一、態(tài)度概述（一）態(tài)度的本質(zhì) 態(tài)度是個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。態(tài)度是個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。 消費(fèi)者的態(tài)度是指消費(fèi)者在購買和使用商品活動(dòng)中對(duì)商品勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。 態(tài)度是建立在人們比較穩(wěn)定的一整套思想、興趣和目的基礎(chǔ)上的。 態(tài)度由三部分組成，即認(rèn)知因素（品牌信念）、情感因素（評(píng)估品牌）和行為傾向（購買意向）。認(rèn)知因素是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，即我們通常所說的印象。消費(fèi)者對(duì)某種商品的認(rèn)識(shí)、理解、

20、看法等，是通過感覺、知覺、思維等認(rèn)識(shí)活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。 情感因素是在認(rèn)知因素基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。 行為傾向是指對(duì)態(tài)度對(duì)象作出某種反應(yīng)的意向，意向不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。 態(tài)度的上述三種成分一般是相互協(xié)調(diào)一致的。例如，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，對(duì)商品有了一定的認(rèn)識(shí)，如果比較滿意，就會(huì)產(chǎn)生喜歡或愉快的情感，從而積極地進(jìn)行心理活動(dòng)，做購買準(zhǔn)備。態(tài)度三種成分的一致性，對(duì)于我們研究消費(fèi)者態(tài)度以及與行為的關(guān)系是至關(guān)重要的。通常我們只要改變了態(tài)度中的某一成分，其他成分也會(huì)隨之改變。就可以有效地利用通過影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念或感覺來影響其行為方式。 （二）態(tài)度的特點(diǎn)（二）態(tài)度的

21、特點(diǎn)1、態(tài)度的對(duì)象性。態(tài)度總是針對(duì)某一特定的對(duì)象，它可以是具體的事物，也可以是某種狀態(tài)，還可能是某種觀念。態(tài)度是主體對(duì)客體的某種反應(yīng)。人們做任何事情，都會(huì)形成某種態(tài)度。在談到某一態(tài)度時(shí)，就提出了態(tài)度的對(duì)象。 2、態(tài)度的社會(huì)性。態(tài)度雖然是人們的一種心理傾向，但它不是先天就有的，而是在人們的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的。態(tài)度是適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的產(chǎn)物。離開了社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，也就無所謂人的態(tài)度。 3、態(tài)度的持續(xù)性。消費(fèi)者對(duì)某一事物的態(tài)度形成后，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。態(tài)度持續(xù)時(shí)間的長短，與態(tài)度形成時(shí)外界作用的強(qiáng)度有關(guān)，外界刺激越強(qiáng)烈，態(tài)度越鮮明，則持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長，否則，就短。 4、態(tài)度的價(jià)值性。態(tài)度的價(jià)值性，

22、是指態(tài)度對(duì)象對(duì)人意義的大小。消費(fèi)者對(duì)事物的態(tài)度，主要反映了該事物對(duì)人的意義與價(jià)值事物對(duì)人價(jià)值的大小，一方面取決于事物本身，另一方面也受人的需要和興趣、愛好、性格、信念、理想等因素制約。人們的價(jià)值觀不同，對(duì)同一事物也可能形成不同的態(tài)度。價(jià)值觀念對(duì)人們態(tài)度的形成起到一種基本的綜合作用。 5、態(tài)度的知識(shí)性。心理學(xué)家認(rèn)為當(dāng)態(tài)度幫助我們適應(yīng)復(fù)雜、不斷變化著的社會(huì)的時(shí)候，則發(fā)揮著知識(shí)的功能，它主要以人們的某種概念或經(jīng)驗(yàn)的形式出現(xiàn)。 態(tài)度的知識(shí)性最常見于消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的評(píng)價(jià)。 態(tài)度的知識(shí)功能對(duì)于指導(dǎo)消費(fèi)者購買行為十分重要。企業(yè)營銷就在于幫助消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的有益體驗(yàn)，以使消費(fèi)者確立對(duì)商品的積極

23、態(tài)度。研究表明，態(tài)度的知識(shí)功能，還會(huì)影響消費(fèi)者購買商品的方式與途徑。 6、態(tài)度的調(diào)整性。態(tài)度的一個(gè)重要特點(diǎn)就是它的調(diào)整功能。這種功能有助于消費(fèi)者在心理上適應(yīng)新的或困難的處境。在購買活動(dòng)中最常見的是人們根據(jù)他人或社會(huì)的獎(jiǎng)罰來調(diào)整或改變其態(tài)度。 7、一個(gè)人究竟有怎樣的態(tài)度，我們只能從他的外顯行為中加以推測(cè)。 （三）消費(fèi)者態(tài)度形成過程（三）消費(fèi)者態(tài)度形成過程 人的態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的。 心理學(xué)家H。C。凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化，再到內(nèi)化的過程。當(dāng)個(gè)體隸屬于某一群體時(shí)，態(tài)度的形成尤其符合這一過程。 服從是指在一定的條件下，使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)。

24、服從并不一定是自己真心愿意的行為，而且它往往是暫時(shí)性的，不穩(wěn)定的行為。 同化是指人們?cè)敢饨邮芩说挠^點(diǎn)與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。 內(nèi)化是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。 （ 四）態(tài)度與行為的關(guān)系四）態(tài)度與行為的關(guān)系 態(tài)度與行為的關(guān)系是非常復(fù)雜的。 態(tài)度是一種內(nèi)在的行為傾向，當(dāng)這種行為傾向見之于實(shí)際活動(dòng)時(shí)，就是完成的行為。因此，在一般情況下，個(gè)人的態(tài)度和行為是一致的。態(tài)度直接影響和決定個(gè)人的行為，具有預(yù)測(cè)行為的能力。 但在一些情況下，態(tài)度和行為常常會(huì)不一致，這是因?yàn)閼B(tài)度與行為之間的關(guān)系被一些其它因素遮蓋了。 二、消費(fèi)者購買

25、態(tài)度類型二、消費(fèi)者購買態(tài)度類型（一）購買態(tài)度類型 根據(jù)消費(fèi)者在購買商品時(shí)所反映態(tài)度的不同程度，可以把它分為三種類型： 1、完全相信型 完全相信型是指消費(fèi)者對(duì)所要購買的商品的各個(gè)方面持完全肯定的態(tài)度。 消費(fèi)者對(duì)商品持完全相信的態(tài)度并不一定都是來自他親身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有可能是消費(fèi)者以前曾使用過這種商品，對(duì)商品的性能質(zhì)量，完全相信，也有可能是在購買活動(dòng)中，接受來自各方的信息，當(dāng)他們感知商品后，確認(rèn)商品符合他已知的信息，達(dá)到他的要求，也會(huì)對(duì)商品完全相信。 2、部分相信型 部分相信型是指某種商品引起消費(fèi)者的興趣和一定好感，但對(duì)所要購買的商品并不十分滿意或不完全相信。 在這種情況下，消費(fèi)者的態(tài)度往往猶豫不定

26、，拿不準(zhǔn)主意。如果消費(fèi)者迫切需要，則會(huì)容許商品的某些不足，采取購買行為。如果不急用，不買的決策很可能占主導(dǎo)地位。 3、不相信型 不相信型是指消費(fèi)者對(duì)商品持完全否定的態(tài)度。 購買活動(dòng)中，這種態(tài)度的形成比較復(fù)雜?；蛟S是一種新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，不符合消費(fèi)者的心理需求，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理，或是消費(fèi)者在購買和使用商品過程中，發(fā)現(xiàn)一些隱蔽的缺陷和其它不足，甚至給消費(fèi)者帶來一定的損害，就會(huì)使消費(fèi)者形成完全否定的態(tài)度，由對(duì)商品的部分不信任，發(fā)展到完全不信任。 （二）態(tài)度形成與相關(guān)因素（二）態(tài)度形成與相關(guān)因素 在態(tài)度的形成與發(fā)展過程中，有許多因素不僅直接影響態(tài)度的形成，也直接影響態(tài)度的改變。 1、態(tài)度與學(xué)習(xí)態(tài)

27、度是學(xué)習(xí)的結(jié)果首先，強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致人形成態(tài)度。心理學(xué)的研究成果表明：態(tài)度或鑒賞能用單獨(dú)接觸或重復(fù)加以發(fā)展。 其次，早期學(xué)習(xí)的影響。在態(tài)度的形成與發(fā)展中，早期學(xué)習(xí)的影響是基本的，根深蒂固的。人們的早期體驗(yàn)?zāi)軌蛐纬煞浅８镜膽B(tài)度與價(jià)值觀。這種態(tài)度與價(jià)值觀會(huì)一直帶入成年期。再次，認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)得來的信念與知識(shí)是形成態(tài)度的基礎(chǔ)。 最后，不能忽略的一點(diǎn)是條件反射的學(xué)習(xí)。2、態(tài)度與個(gè)性 個(gè)性是參與態(tài)度形成的主要因素。消費(fèi)者的個(gè)性特征主要表現(xiàn)在性格、氣質(zhì)、能力、興趣、智力等各方面。 需要指出的是，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響態(tài)度的形成。經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)問題的看法越趨于成熟，態(tài)度也越明確，越難以改變。否則

28、，情況相反 3、態(tài)度與家庭 消費(fèi)者態(tài)度形成與家庭的影響密切相關(guān)。一個(gè)人的成長過程是與家庭分不開的。家庭觀念，生活習(xí)慣及家庭中居主要地位人的的信仰、價(jià)值觀都會(huì)對(duì)家庭成員中的個(gè)體產(chǎn)生直接的影響。 家庭影響消費(fèi)者的態(tài)度還取決于家庭的決策類型。 三、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購買行為三、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與購買行為 態(tài)度轉(zhuǎn)變有兩種形式，一種形式一種形式是改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度，但方向不變。如消費(fèi)者對(duì)商品持完全否定態(tài)度，在一定外界條件作用下由否定轉(zhuǎn)變?yōu)閼岩伞＿@種轉(zhuǎn)變稱為一致性轉(zhuǎn)變。另一種形式另一種形式是用新的態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變。這種轉(zhuǎn)變稱為不一致性的轉(zhuǎn)變。 在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)營銷策略都是針對(duì)改變?cè)袘B(tài)度強(qiáng)度

29、一步步進(jìn)行的。其方法是使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的漠不關(guān)心轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品的接受，或由對(duì)產(chǎn)品的接受轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品的偏愛乃至忠誠。 影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變因素影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變因素可以歸納為三大方面：即消費(fèi)者自身的因素、態(tài)度形成特征的影響和外界因素的影響。 （一）消費(fèi)者自身的因素（一）消費(fèi)者自身的因素 u對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度 u介入程度介入程度 u人格因素人格因素 （二）態(tài)度特點(diǎn)與態(tài)度轉(zhuǎn)化（二）態(tài)度特點(diǎn)與態(tài)度轉(zhuǎn)化 第一，形成態(tài)度的強(qiáng)度直接影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)者對(duì)不同程度的刺激會(huì)產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。因此，形成態(tài)度的強(qiáng)度也有很大的區(qū)別。這直接關(guān)系到態(tài)度的轉(zhuǎn)變。一般來說，消費(fèi)者所受的刺激越強(qiáng)烈，越

30、深刻，形成的態(tài)度越不易改變。 第二，消費(fèi)者態(tài)度形成后持續(xù)的時(shí)間越長，則越根深蒂固難以改變。 第三，形成態(tài)度的因素越復(fù)雜，則態(tài)度改變?cè)嚼щy。 如果一個(gè)人的態(tài)度形成只依賴某一個(gè)事實(shí)，那末只要證明這一事實(shí)是假的或錯(cuò)誤的，則態(tài)度就會(huì)改變。但如果態(tài)度形成是建立在許多事實(shí)的基礎(chǔ)上，則態(tài)度改變就十分困難。 第四，構(gòu)成態(tài)度的三要素（認(rèn)知、情感、反應(yīng)傾向）一致性越強(qiáng)，則態(tài)度越不易改變。反之，態(tài)度容易改變。 這也涉及到認(rèn)知不和諧理論。 費(fèi)斯廷格所倡導(dǎo)的認(rèn)知不和諧理論曾在行為科學(xué)研究上產(chǎn)生廣泛的影響。 這一理論的基本內(nèi)涵是：由于不和諧的存在，使心理上感到不愉快，從而使人們?yōu)闇p少不和諧去爭取和諧，引起動(dòng)機(jī)，同時(shí)，人們

31、也能夠避免使不和諧增大的情況或信息。態(tài)度要素中的認(rèn)知要素和行為傾向的不一致就是不和諧，會(huì)使人感到不舒服，要想法消除。 第五，消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的第五，消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小。大小。 要轉(zhuǎn)變一個(gè)人的態(tài)度取決于他原來的態(tài)度如何，如果兩者差距太大，往往不僅難以改變，反而會(huì)使他更加堅(jiān)持原來的態(tài)度，甚至持對(duì)立的情緒。 （三）外界影響與態(tài)度轉(zhuǎn)化（三）外界影響與態(tài)度轉(zhuǎn)化1、信息的作用 信息是主體同外部客體之間有關(guān)情況的消息。 如果消費(fèi)者認(rèn)為信息是可靠的，并同原有的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、期望相吻合，就會(huì)對(duì)商品形成積極肯定的態(tài)度。研究證明，消費(fèi)者對(duì)信息傳達(dá)者或輸送渠道越信任，所產(chǎn)生的態(tài)度變化就越大。 2、個(gè)體之間態(tài)度的相互影響 態(tài)度具有相互影響的特點(diǎn)。個(gè)人態(tài)度受外界影響的因素中，他人的意見是很重要的因素。 人們對(duì)