象營(yíng)銷(xiāo)大師一樣思考-工行

1、2022-5-111服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念吉林大學(xué)商學(xué)院吉林大學(xué)商學(xué)院于洪彥教授于洪彥教授2022-5-112請(qǐng)各位對(duì)這一問(wèn)題發(fā)表自己的看法什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？2022-5-113趙本山賣(mài)拐是不是營(yíng)銷(xiāo)？趙本山賣(mài)拐是不是營(yíng)銷(xiāo)？2022-5-114Core Concepts of MarketingAmerican Marketing Association Definitionwas adopted August, 2004. Marketing is an organizational function and a set of processes for creating

2、, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. 簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)體系=交換 ()()/ 2022-5-1161 1 目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分l細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)l目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)TOYOTA2 TOYOTA2022-5-1172. . 需要、欲望和需求Needs, wants and Demandsl營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于人們的需要和欲望營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于人們

3、的需要和欲望l需要是一種缺乏的感覺(jué)饑餓口渴渴望知識(shí)2022-5-118欲望 wants l當(dāng)需要變成具體時(shí)當(dāng)需要變成具體時(shí), ,便成了欲望便成了欲望饑餓：面包、大餐口渴：啤酒、飲料渴望知識(shí)：上學(xué)、自學(xué)lBEER 需要與欲望l需要有限，欲望無(wú)限需要有限，欲望無(wú)限l機(jī)會(huì)無(wú)限機(jī)會(huì)無(wú)限l需求是指有能力需求是指有能力購(gòu)買(mǎi)對(duì)某種具體產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)對(duì)某種具體產(chǎn)品的欲望的欲望2022-5-1193 3 產(chǎn)品產(chǎn)品或提供物或提供物l產(chǎn)品(offering or solution)的三種類(lèi)型實(shí)物商品實(shí)物商品(Physical Goods)服務(wù)服務(wù)(Services)創(chuàng)意創(chuàng)意(Ideas or benefit )產(chǎn)品是任何

4、能用以滿(mǎn)足人產(chǎn)品是任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的提供類(lèi)某種需要或欲望的提供物物2022-5-1110快餐店快餐店商品-漢堡包和軟飲料服務(wù)-銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位利益-體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間計(jì)算機(jī)制造商商品-計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)服務(wù)-送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理利益-計(jì)算能力強(qiáng)l品牌也是一種提供物，品牌名稱(chēng)能帶給人們一種聯(lián)想l麥當(dāng)勞品牌給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（fun，兒童，快餐，金色拱門(mén)，美國(guó)的生活方式（其他國(guó)家等。2022-5-1111格言 l鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是鉆頭制造者可能認(rèn)為顧客需要一個(gè)鉆頭，但是實(shí)際實(shí)際上上需要的是一個(gè)洞需要的是一個(gè)洞l營(yíng)銷(xiāo)近視營(yíng)

5、銷(xiāo)近視產(chǎn)品僅僅是解決顧客問(wèn)題的工具產(chǎn)品僅僅是解決顧客問(wèn)題的工具有著同樣有著同樣需求需求的顧客將要新的產(chǎn)品的顧客將要新的產(chǎn)品請(qǐng)回答下列產(chǎn)品的利益尋求l無(wú)可抗拒的“味”力lNIKElLEVIS2022-5-11134. 4. 價(jià)值和滿(mǎn)意 Value and Satisfactionl什么是價(jià)值什么是價(jià)值?l什么是顧客認(rèn)知價(jià)值什么是顧客認(rèn)知價(jià)值perceived value ？l顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的理價(jià)值的理解解2022-5-1114如何理解價(jià)值？如何理解價(jià)值？l產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品l便利的價(jià)值：多種服務(wù)l以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值節(jié)省精力、時(shí)間和心理成

6、本l以員工為基礎(chǔ)的價(jià)值：l信息價(jià)值l社區(qū)價(jià)值2022-5-1115如何理解價(jià)值？如何理解價(jià)值？l功能價(jià)值：來(lái)自于可能性l關(guān)系價(jià)值：我的美容師l特別客戶(hù)的價(jià)值l驚喜的價(jià)值“哇！”l記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這各價(jià)值產(chǎn)生于客房的內(nèi)心，能保持很長(zhǎng)時(shí)間顧顧 客客 受讓受讓 價(jià)價(jià) 值值 的的 決決 定定 因因 素素產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值顧客受讓價(jià)值顧客受讓價(jià)值總顧客成本總顧客成本總顧客價(jià)值總顧客價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本精力成本精力成本體力成本體力成本Factors 決定顧客購(gòu)買(mǎi)的可能性實(shí)質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價(jià)值顧客滿(mǎn)意 Satisfaction 一個(gè)人通

7、過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceived performance（或結(jié)果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.2022-5-1118 可感知效果可感知效果-期望值期望值0 高度滿(mǎn)意高度滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意邏輯關(guān)系2

8、022-5-1120l如果將期望值提高得太高l顧客很可能會(huì)失望l如果將期望定得太低l就無(wú)法吸引足夠的購(gòu)買(mǎi)者2022-5-11216 6 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道l溝通渠道傳播和收集信息-最佳空難l分銷(xiāo)（物流渠道展示或受讓實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)給顧客-l銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)與潛在顧客達(dá)成交易-流通渠道 RETAIL172022-5-11227 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)l競(jìng)爭(zhēng)指顧客所有可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對(duì)性的提供物和替代品l按產(chǎn)品替代的程度，把競(jìng)爭(zhēng)劃分為4個(gè)類(lèi)型品牌競(jìng)爭(zhēng)(brand competition) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(Industry competition)形式競(jìng)爭(zhēng)(form competition) 廣義競(jìng)爭(zhēng)(Gen

9、eric competition)2022-5-1123品牌競(jìng)爭(zhēng)l以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品與服以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類(lèi)似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者l啤酒啤酒 :?銀瀑銀瀑, 順牌順牌, 華丹華丹lCOCA COLA lPEPSI2022-5-1124行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)l制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)制造同樣或同類(lèi)產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者者l啤酒啤酒 ?所有啤酒公司所有啤酒公司2022-5-1125形式競(jìng)爭(zhēng)l更廣泛地所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公更廣泛地所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司作為競(jìng)爭(zhēng)者司作為競(jìng)爭(zhēng)者l啤酒啤酒 ? 喝喝 酒酒 202

10、2-5-1126市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具l營(yíng)銷(xiāo)者利用許多工具來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利的反應(yīng)。這些工具構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix)l營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中用來(lái)刺激或引起它們目標(biāo)顧客（對(duì)企業(yè)有利的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那些營(yíng)銷(xiāo)工具的集合。l按McCarthy的分類(lèi)，把這些營(yíng)銷(xiāo)工具劃分為4P：產(chǎn)品，定價(jià)，促銷(xiāo)，渠道4P。產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)價(jià) 格格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促促 銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)Give me a exampleR.Laut

11、erborn(1990)指出：指出： 4P代表了銷(xiāo)售者的觀(guān)點(diǎn)，即代表了銷(xiāo)售者的觀(guān)點(diǎn)，即4P是賣(mài)方用于影響是賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有效的營(yíng)銷(xiāo)工具買(mǎi)方的有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。他提出了。他提出了4C組合的觀(guān)點(diǎn)。他認(rèn)為組合的觀(guān)點(diǎn)。他認(rèn)為4C代表了從顧客代表了從顧客出發(fā)的觀(guān)點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具是用來(lái)為顧客提供利益的出發(fā)的觀(guān)點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具是用來(lái)為顧客提供利益的。并指出銷(xiāo)售者的。并指出銷(xiāo)售者的4P組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的組合必須對(duì)應(yīng)好顧客的4C組合。組合。MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Promotion促銷(xiāo)Place地點(diǎn)CustomerSolution顧客問(wèn)題解決CustomerCost顧

12、客成本Communication傳播Conven-Ience便利2022-5-1129市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念l生產(chǎn)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念l產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念l銷(xiāo)售觀(guān)念銷(xiāo)售觀(guān)念l營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念l社會(huì)觀(guān)念社會(huì)觀(guān)念2022-5-11301 1 生產(chǎn)觀(guān)念生產(chǎn)觀(guān)念l營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷(xiāo)售l消費(fèi)者主要對(duì)以低價(jià)格可以買(mǎi)到產(chǎn)品感興趣l成立條件：對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒(méi)有顧及顧客的需求（細(xì)分和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)觀(guān)念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)

13、品。2022-5-11312 2 產(chǎn)品觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念l營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。l消費(fèi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。l營(yíng)銷(xiāo)近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。2022-5-11323 3 推銷(xiāo)推銷(xiāo)/ /銷(xiāo)售觀(guān)念銷(xiāo)售觀(guān)念l營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：致力于主動(dòng)銷(xiāo)售和積極促銷(xiāo)l消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，故需去勸說(shuō)或刺激他們多買(mǎi)一些。l應(yīng)用領(lǐng)域：在銷(xiāo)售非渴求型商品時(shí)，往往使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品在產(chǎn)品過(guò)剩

14、時(shí)，也往往奉行推銷(xiāo)觀(guān)念。l營(yíng)銷(xiāo)近視癥：它們的目標(biāo)是銷(xiāo)售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為：如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話(huà)，他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品。2022-5-11334 4 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念l營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特征：從消費(fèi)者需要出發(fā)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用4P營(yíng)銷(xiāo)手段，滿(mǎn)足顧客需要。l消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時(shí)消費(fèi)者的需要或欲望是有差異的。 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地受讓目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。2022-5-1134市場(chǎng)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)顧客滿(mǎn)通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲取利潤(rùn)意獲取利潤(rùn)顧客需要顧客需要(b) 營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)概念工廠(chǎng)工廠(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)銷(xiāo)售通過(guò)銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)獲取利潤(rùn)出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)重點(diǎn)方法方法目的目的(a) 銷(xiāo)售概念銷(xiāo)售概念顧客受讓價(jià)值的因素公司產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書(shū)我們