薇姿品牌傳播策劃建議

1、前言薇姿自1998年7月開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，先后在北京、上海、廣州、深圳、南京、蘇州、杭州、大連、哈爾濱、昆明、成都、重慶、武漢等地的兩百多家大型藥房開設(shè)了薇姿護(hù)膚專柜，通過(guò)“只在藥房銷售”的獨(dú)特定位，注入了專業(yè)的“藥妝”品牌形象。但是隨著市場(chǎng)的打開，勢(shì)必導(dǎo)致無(wú)數(shù)對(duì)手的覬覦，面對(duì)日益龐大的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)，如何有效傳播薇姿“藥妝“品牌形象，確保薇姿市場(chǎng)龍頭地位，是我們共同思考的核心?！八帄y”市場(chǎng)分析“藥妝”市場(chǎng)趨勢(shì)1.國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)正以每年8%以上的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)將面對(duì)急劇擴(kuò)張。2.目前國(guó)內(nèi)問(wèn)題肌膚的消費(fèi)者，痘痘占將近3個(gè)億，斑將近2.5個(gè)億，眼部問(wèn)題方面占將近4個(gè)億，這為以療效、安全為基本前提的藥

2、妝領(lǐng)域提供了騰飛的市場(chǎng)資源。3.“藥妝產(chǎn)品”作為化妝品行業(yè)的一個(gè)新興市場(chǎng)，與醫(yī)藥行業(yè)相比，利潤(rùn)比藥品高出很多，同時(shí)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，勢(shì)必將引起擁有專業(yè)技術(shù)設(shè)備和強(qiáng)大資金實(shí)力的化妝品牌及制藥企業(yè)的介入。面對(duì)日益龐大的“藥妝”市場(chǎng)，確保薇姿“藥妝代言人“品牌形象，將是傳播的關(guān)鍵?！八帄y”市場(chǎng)分析1. 盡管薇姿也占據(jù)藥妝銷量第一的位置，但以有限地前期市場(chǎng)投入及嚴(yán)苛的藥店渠道甄選，銷售網(wǎng)點(diǎn)不足，難以形成市場(chǎng)壁壘。 2.薇姿“藥妝”概念，在前期市場(chǎng)培育上起到的強(qiáng)勢(shì)地位，但是由于僅具備“藥房”銷售的單一渠道，容易在市場(chǎng)成熟期受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)百貨、商超等多種渠道等圍堵。薇姿渠道分析薇姿可考慮在后續(xù)階段，以“

3、藥房”為核心發(fā)力點(diǎn)，逐步滲透介入百貨、商超等其他渠道，形成市場(chǎng)合圍，穩(wěn)固品牌價(jià)值高度及市場(chǎng)龍頭地位。薇姿渠道建議薇姿進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，鎖定了“醫(yī)妝”藍(lán)海，取得了預(yù)期中的成功，但是“只在藥房銷售”的方式，除在理論界引起關(guān)注之外，對(duì)大多數(shù)習(xí)慣于護(hù)膚品傳統(tǒng)銷售方式的中國(guó)女性，影響力仍然有限。 消費(fèi)者分析消費(fèi)者洞察1.消費(fèi)者對(duì)以往品牌的忠誠(chéng)，不會(huì)輕易放棄對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用；2.我國(guó)與歐洲在藥房功能上的差異，消費(fèi)者會(huì)夸大薇姿的藥用性質(zhì)，淡化它的護(hù)膚功能；3.薇姿在藥房經(jīng)銷，并宣傳銷售人員均為藥劑師，但是由于現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試環(huán)節(jié)缺失，導(dǎo)購(gòu)行為偏弱，難以在現(xiàn)場(chǎng)形成薇姿權(quán)威認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者仍然依靠自己常識(shí)性購(gòu)買，缺乏明

4、確消費(fèi)意識(shí)。4.薇姿僅將廣告散登在幾種雜志上或電視臺(tái)等單一媒體，線上信息覆蓋不足，概念整體聯(lián)動(dòng)未到達(dá)最佳效果，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知較弱。 相關(guān)建議1.“水”元素，作為薇姿品牌的核心，即有品牌薇姿溫泉概念背書，又具備強(qiáng)勢(shì)USP，因此在所有表現(xiàn)輸出上，應(yīng)注重形式貫穿，強(qiáng)化產(chǎn)品天然質(zhì)感賣點(diǎn)，形成薇姿統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)傳承。2. 可在賣場(chǎng)加大立體化傳播力度，在藥房增設(shè)“系列產(chǎn)品說(shuō)明展架”、現(xiàn)場(chǎng)POP、現(xiàn)場(chǎng)電視廣告露出等多形式覆蓋，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知。3.增設(shè)“現(xiàn)場(chǎng)皮膚檢測(cè)”體驗(yàn)環(huán)節(jié)及完善藥劑師銷售能力培訓(xùn)，減小現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷售阻力。男性市場(chǎng)建議市場(chǎng)趨勢(shì)隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士對(duì)化妝品的需求不斷擴(kuò)大，并朝著

5、美容、營(yíng)養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。男士們購(gòu)買化妝品的欲望也會(huì)愈來(lái)愈強(qiáng)，但從目前的化妝品市場(chǎng)來(lái)看，男士化妝品種類比較少，分類不細(xì)，宣傳的力度也不夠，市場(chǎng)空間亟待開發(fā)。 男性市場(chǎng)建議發(fā)展前景1.盡管男士護(hù)膚產(chǎn)品前景看好，但是作為化妝品消費(fèi)人群細(xì)分，目前尚未出現(xiàn)熱銷。男士的皮膚與女性的皮膚完全不同，他們所需要的產(chǎn)品與女性不同，喜歡的購(gòu)物環(huán)境也與女性不同，但現(xiàn)在絕大多數(shù)的商店都是為女人開設(shè)的，缺乏賣方主觀品牌概念介入。 2.據(jù)調(diào)研報(bào)告，有39%的男士會(huì)嘗試使用男士護(hù)膚、美容用品，但由于缺乏專人指導(dǎo)推薦，這其中79%的男士并不喜歡自己選購(gòu)這些產(chǎn)品，因此現(xiàn)行階段推出強(qiáng)勢(shì)男性護(hù)膚產(chǎn)品，勢(shì)必形成

6、全新的價(jià)值高地，延伸薇姿市場(chǎng)長(zhǎng)尾。 平面設(shè)計(jì)建議過(guò)往平面一覽（以單體項(xiàng)目為例）Form平面設(shè)計(jì)建議：1.前期形象色調(diào)偏冷，經(jīng)過(guò)薇姿與我方達(dá)成共識(shí)，后期將在色調(diào)上更趨于中間調(diào)。2.經(jīng)PUBLICIAS 與薇姿品牌部共同調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在所有形象露出中，消費(fèi)者INSIGHT NEED更傾向于“尋找對(duì)比效果”達(dá)成結(jié)論。因此在后期平面?zhèn)鞑ブ?，將注重軟文露出及版式上“?duì)比圖”板塊表現(xiàn)的建設(shè)，以3D、矩陣等多重展示方式體現(xiàn)。3.后期平面?zhèn)鞑ブ校稍鲈O(shè)“薇姿醫(yī)生，專業(yè)推薦”及Dr.v形象露出，增加薇姿符號(hào)感，強(qiáng)化專業(yè)形象。平面設(shè)計(jì)建議醫(yī)生專家形象設(shè)定薇姿醫(yī)生 DR.V包裝薇姿醫(yī)生DR.V示意：以“薇姿醫(yī)生”作為全

7、國(guó)各地眾多皮膚學(xué)專家的集合與化身，在線上傳播與線下運(yùn)用中實(shí)現(xiàn)多元化觸角，”Dr.V“既是體現(xiàn)薇姿醫(yī)生團(tuán)隊(duì)的專業(yè)態(tài)度與技術(shù)能力，為薇姿整體品牌醫(yī)妝專業(yè)性提供策應(yīng)。傳播特點(diǎn)解釋：1.運(yùn)用“薇姿醫(yī)生”發(fā)力，捆綁后臺(tái)團(tuán)隊(duì)整體專業(yè)形象，減少傳播成本。2.卡通專屬形象，利于傳播辨識(shí)與理解。3.借由形象進(jìn)行多元化傳播滲透，為品牌形成有力補(bǔ)充。薇姿輔助符號(hào)露出位置薇姿Dr.v標(biāo)準(zhǔn)字體TW CEN MT CONDESENT薇姿醫(yī)生 DR.V運(yùn)用方式線上植入：線下運(yùn)用：1.網(wǎng)站“醫(yī)生團(tuán)隊(duì)咨詢問(wèn)答”專版，形象露出。2.各門戶及美容專業(yè)網(wǎng)站“薇姿醫(yī)生”專欄設(shè)置。3.子產(chǎn)品推出時(shí)專業(yè)版塊支撐。1.各地健康講座路演專屬支

8、持:”薇姿醫(yī)生XX講座“。2.子產(chǎn)品各物料中“薇姿醫(yī)生，專業(yè)推薦“板塊支撐。3.賣場(chǎng)”皮膚檢測(cè)“環(huán)節(jié)專屬資料露出補(bǔ)充。備注：具體形象設(shè)計(jì)，需雙方溝通后共同商議完成賣場(chǎng)及展場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)賣場(chǎng)包裝建議賣場(chǎng)包裝建議：1.整體賣場(chǎng)視覺(jué)導(dǎo)向，應(yīng)貼合當(dāng)季產(chǎn)品特征，重點(diǎn)露出產(chǎn)品形象。2.卡通專屬形象，利于傳播辨識(shí)與理解。3.借由形象進(jìn)行多元化傳播滲透，為品牌形成有力補(bǔ)充。立體化展示效果根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，將特推產(chǎn)品設(shè)置異性立體臺(tái)座，便于現(xiàn)場(chǎng)醫(yī)療師展示操作及講解.賣場(chǎng)包裝建議陳列擺放規(guī)范根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行專門擺放規(guī)范，便于銷售尋找產(chǎn)品，縮減銷售時(shí)間。（另當(dāng)季產(chǎn)品放置于第三排醒目處，與現(xiàn)場(chǎng)物料呼應(yīng)，便于產(chǎn)品傳播）賣場(chǎng)包

9、裝建議專屬陳列道具設(shè)計(jì)賣場(chǎng)包裝建議賣場(chǎng)運(yùn)用規(guī)范根據(jù)門店級(jí)別，分設(shè)不同運(yùn)用規(guī)范，達(dá)到因地制宜的最大化傳播露出效果。賣場(chǎng)包裝建議賣場(chǎng)包裝建議賣場(chǎng)包裝建議促銷展點(diǎn)設(shè)計(jì)促銷展點(diǎn)規(guī)范根據(jù)促銷點(diǎn)大小進(jìn)行不同區(qū)域規(guī)劃及展示設(shè)計(jì)，達(dá)到因地制宜的最大化傳播露出效果。促銷展點(diǎn)規(guī)范媒體平臺(tái)傳播建議媒體平臺(tái)傳播建議：1.紙媒除去在瑞麗、ELLE等雜志硬廣及軟文投放外，更可進(jìn)行深度合作，與各雜志主編試用體驗(yàn)證言為噱頭，在平面中注入”多方聯(lián)合推介板塊“，形成強(qiáng)勢(shì)媒體”消費(fèi)領(lǐng)袖“例證式覆蓋。2.電視廣告進(jìn)一步縮減省級(jí)及國(guó)家電視臺(tái)媒體投放量，增加直轄市、一級(jí)中心城市強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)投播頻次，為各地渠道新產(chǎn)品落地銷售進(jìn)行支撐。3.電

10、臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)可考慮與行業(yè)電臺(tái)進(jìn)行合作（例如：各地旅游電臺(tái)，交通電臺(tái)，音樂(lè)電臺(tái)）增強(qiáng)品牌活力及產(chǎn)品理解到達(dá)。網(wǎng)絡(luò)除行業(yè)網(wǎng)站外，可結(jié)合各社區(qū)論壇進(jìn)行發(fā)帖，軟文等多種形式深度傳播。媒體平臺(tái)傳播建議VIP建設(shè)建議VIP建設(shè)管理：1.除以往VIP”新產(chǎn)品手冊(cè)”郵件發(fā)放形式外，更可增設(shè)VIP小樣郵寄，增強(qiáng)品牌親和力。2.VIP生日，除專享折扣之外，更可考慮郵遞客戶“VIP皮膚健康報(bào)告”，提示并告知健康保養(yǎng)情況，邀約再次前往免費(fèi)測(cè)試（現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置專員管理），增強(qiáng)品牌親和力并拉動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售。3.由于并未進(jìn)行傳統(tǒng)化妝品銷售中過(guò)程中”返現(xiàn)“形式，因此可考慮進(jìn)行節(jié)假日雙倍積分，刺激假日消費(fèi)能力。VIP建設(shè)建議積分管理及運(yùn)用方

11、式建議積分獲取：薇姿產(chǎn)品VIP客戶積分獲取方式，可在傳統(tǒng)積分獲取形式上進(jìn)行進(jìn)一步延展，將“消費(fèi)者捆綁”及“參與活動(dòng)”納入積分模式之中，拉動(dòng)VIP積極性，進(jìn)行有效的客戶資源利用及拓展。積分方式：1.產(chǎn)品購(gòu)買積分獲取。2.VIP客戶推薦新晉會(huì)員網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)注冊(cè)，積分獲取。3.講座及各類促銷活動(dòng)參與積分獲取。積分管理及運(yùn)用方式建議積分使用方式建議：1.積分換購(gòu)。（積壓產(chǎn)品換購(gòu)）2.積分新產(chǎn)品試用裝換購(gòu)。3.其他VIP活動(dòng)參與。（例如：積分旅游換購(gòu)，整合品牌產(chǎn)品換購(gòu)）其他營(yíng)銷建議”薇姿旗艦店“建設(shè)“薇姿旗艦店”建設(shè)，是薇姿作為藥妝品類王者形象補(bǔ)充與支撐。通過(guò)前期運(yùn)作，薇姿已經(jīng)取得品類龍頭地位，但是由于“藥房”渠道的品質(zhì)選擇，并未大面積形成市場(chǎng)壁壘，因此，建立旗艦店將有助于擴(kuò)大并樹立品類代言，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。旗艦店增值服務(wù)：1.長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試。2.針對(duì)性產(chǎn)品方案。3.建立消費(fèi)者檔案，定期診察皮膚，完善薇姿的