第四章__客戶滿意度

1、第四章 客戶滿意度客戶滿意度p 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p 1 掌握客戶滿意度概念p 2 理解客戶滿意度測(cè)量的方法、內(nèi)容、程序以及對(duì)服務(wù)的改進(jìn)p 3 掌握提高客戶滿意度的方法p 4 會(huì)測(cè)量客戶滿意度p 第一節(jié) 客戶滿意度p 第二節(jié) 客戶滿意度測(cè)評(píng)第一節(jié) 客戶滿意度p 一 客戶滿意度概念p 二 客戶不滿意的原因p 討論：p 你經(jīng)歷過的特別滿意或特別不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷。調(diào)查表明： 只有15%的顧客是因?yàn)椤捌渌居懈玫纳唐贰?另有15%的顧客是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是70%的顧客并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。 其中20%“不被公司重視” 45%“公司服務(wù)質(zhì)量差”一 客戶滿意度概念p “客戶對(duì)

2、某一事項(xiàng)已滿足其需求和期望的程度的意見”。 顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。 顧客對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。客戶的感知客戶的期望客戶滿意客戶忠誠(chéng)客戶抱怨比較感知 期望感知 期望妥善解決p 客戶滿意度p 即：p C=b/ap 式中：C客戶滿意度： b 客戶的感知值： p a 客戶的期望值。 p 當(dāng)C等于1或接近1時(shí)，表示 “比較滿意”，也可認(rèn)為“般”： 顧客會(huì)： 1、無(wú)其他廠商，繼續(xù)往來(lái) 2、尋找更滿意廠商 3、關(guān)系無(wú)法長(zhǎng)久維持 p 當(dāng)C小于l時(shí)， “不滿意”；p 而當(dāng)C等于0時(shí)，則表明客戶的期望完全沒有實(shí)現(xiàn)。 顧客會(huì)： 1.感覺不滿 2

3、.另尋他選p C大于l時(shí)， “很滿意”這意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。 p 在一般情況下客戶滿意度多在0l之間，p 問題：p 如何提高客戶的滿意度？p 如何低成本的提高客戶滿意度？顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素顧客滿意的要素 商品（直接要素） 服務(wù)（直接要素） 企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價(jià)值商品軟體價(jià)值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務(wù)社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識(shí)售后服務(wù)、生活

4、設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù)支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動(dòng)顧客滿意度直接影響商品銷售率顧客滿意度直接影響商品銷售率購(gòu)買評(píng)價(jià)決策顧客開始購(gòu)買各種商品或服務(wù)滿意就繼續(xù)購(gòu)買并口碑相傳不滿意就不再購(gòu)買并散播不滿滿意顧客成為忠實(shí)顧客積累日久不滿顧客開始流失銷售量及銷售金額上升銷售量及銷售金額下降經(jīng)過使用以及比較顧客評(píng)價(jià)是否從中獲得滿意二 客戶不滿意的原因促銷差距 當(dāng)一個(gè)公司急切地宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)的好處以贏得客戶的時(shí)候，很容易造成客戶心中過高的期望，而這些期望是難以實(shí)現(xiàn)的。 2。理解差距p 不能準(zhǔn)確理解客戶的需求和優(yōu)先順序 3程序差距p 沒有將客戶期望轉(zhuǎn)化為適當(dāng)?shù)牟僮鞒绦蚝拖到y(tǒng) 4行為差距p 已

5、經(jīng)采用了清晰的程序來(lái)滿足客戶的需求和優(yōu)先順序，但因?yàn)槁殕T培訓(xùn)不足或紀(jì)律性不強(qiáng)，不能嚴(yán)格遵循這些程序，所以仍不能獲得持續(xù)的高水準(zhǔn)的客戶滿意。 5感受差距p 客戶對(duì)組織表現(xiàn)水平的感受可能與現(xiàn)實(shí)相差甚遠(yuǎn) 第二節(jié) 客戶滿意度測(cè)評(píng) 一 客戶滿意度研究對(duì)企業(yè)的意義 據(jù)美國(guó)財(cái)富雜志對(duì)“全球500強(qiáng)企業(yè)”的跟蹤調(diào)查，企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增值”和“市場(chǎng)增值”呈明顯的正比關(guān)系：滿意收益旅館連鎖業(yè)巨頭馬利澳特（滿意收益旅館連鎖業(yè)巨頭馬利澳特（Marriott）發(fā)現(xiàn)全體顧客）發(fā)現(xiàn)全體顧客滿意度每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)的回報(bào)是大約滿意度每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)的回報(bào)是大約5千萬(wàn)美元的年收入；在千萬(wàn)美元的年收入；在明尼蘇達(dá)州羅徹

6、斯特明尼蘇達(dá)州羅徹斯特IBM公司電腦制造廠，五年中顧客滿意度每公司電腦制造廠，五年中顧客滿意度每增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)就會(huì)帶來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)一個(gè)百分點(diǎn)就會(huì)帶來(lái)價(jià)值2.57億美元的收入。億美元的收入。 1.了解用戶對(duì)自己服務(wù)的評(píng)價(jià) 2.滿意度指數(shù)告訴企業(yè)如何通過改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度，并進(jìn)而提高企業(yè)的贏利水平 3. 滿意度指數(shù)提供企業(yè)產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的比較。找出自己的不足，有針對(duì)性的加以改進(jìn)和提高。 4. 滿意度指數(shù)可以預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景 5. 高顧客滿意度可以作為企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。 6. 顧客滿意度指數(shù)可以成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的依據(jù)二 常見的顧客滿意度測(cè)評(píng)方法p

7、1、簡(jiǎn)單方法p 2、雙重評(píng)價(jià)法p 3、雙重評(píng)價(jià)改進(jìn)法p 4、線性回歸統(tǒng)計(jì)分析法p 5、結(jié)構(gòu)方程模型p 美國(guó)顧客滿意指數(shù)(ACSI)、瑞典顧客滿意指數(shù)、歐洲顧客滿意指數(shù)、中國(guó)顧客滿意指數(shù)(CCSI)等國(guó)家級(jí)顧客滿意度研究都是采用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建關(guān)系 1、簡(jiǎn)單方法 直截了當(dāng)?shù)貑枺褐苯亓水?dāng)?shù)貑枺骸澳銓?duì)學(xué)生街麥當(dāng)勞的產(chǎn)品你對(duì)學(xué)生街麥當(dāng)勞的產(chǎn)品/服務(wù)總體上滿意嗎？服務(wù)總體上滿意嗎？”受訪者可以進(jìn)行選項(xiàng)或者打分。受訪者可以進(jìn)行選項(xiàng)或者打分。 這種方式效率高，容易回答，而且容易了解到消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌這種方式效率高，容易回答，而且容易了解到消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體評(píng)價(jià)。但是，由于這樣一個(gè)問題太過突兀和簡(jiǎn)單，受訪

8、者的回的總體評(píng)價(jià)。但是，由于這樣一個(gè)問題太過突兀和簡(jiǎn)單，受訪者的回復(fù)在很多情況下不能代表其真實(shí)的意思表示，由于沒有時(shí)間仔細(xì)考慮復(fù)在很多情況下不能代表其真實(shí)的意思表示，由于沒有時(shí)間仔細(xì)考慮被調(diào)查產(chǎn)品的方方面面，其選擇通常趨向于中庸的選項(xiàng)。這就好像，被調(diào)查產(chǎn)品的方方面面，其選擇通常趨向于中庸的選項(xiàng)。這就好像，當(dāng)您和朋友聚餐后，父母問你飯吃得怎樣?；卮鹜ǔＪ钱?dāng)您和朋友聚餐后，父母問你飯吃得怎樣?；卮鹜ǔＪ恰斑€可以還可以”、“還行還行”、“不錯(cuò)不錯(cuò)”等。事實(shí)上，被問者并沒有時(shí)間去考慮飯菜質(zhì)量、等。事實(shí)上，被問者并沒有時(shí)間去考慮飯菜質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等各種要素，而且可能選擇肯定回答的主要因素是因服務(wù)質(zhì)

9、量、價(jià)格等各種要素，而且可能選擇肯定回答的主要因素是因?yàn)榫蹠?huì)時(shí)和朋友聊得不錯(cuò)，或者遇見了初戀女友，心情不錯(cuò)的緣故。為聚會(huì)時(shí)和朋友聊得不錯(cuò)，或者遇見了初戀女友，心情不錯(cuò)的緣故。這種方法目前采用的不多。這種方法目前采用的不多。2、雙重評(píng)價(jià)法p 這種方式需要調(diào)查設(shè)計(jì)者找到一些影響滿意度的驅(qū)動(dòng)要素，然后讓受這種方式需要調(diào)查設(shè)計(jì)者找到一些影響滿意度的驅(qū)動(dòng)要素，然后讓受訪者對(duì)被調(diào)查品牌在該驅(qū)動(dòng)要素上的表現(xiàn)打分，同時(shí)還要對(duì)該驅(qū)動(dòng)要訪者對(duì)被調(diào)查品牌在該驅(qū)動(dòng)要素上的表現(xiàn)打分，同時(shí)還要對(duì)該驅(qū)動(dòng)要素對(duì)其重要性程度進(jìn)行打分。素對(duì)其重要性程度進(jìn)行打分。p 問題比如：?jiǎn)栴}比如：“請(qǐng)問請(qǐng)問XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么樣

10、，可以打幾品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么樣，可以打幾分？分？”；“洗衣粉的溶解性能對(duì)您而言重要嗎，請(qǐng)選擇洗衣粉的溶解性能對(duì)您而言重要嗎，請(qǐng)選擇”。p 之所以這樣設(shè)計(jì)，目的是不僅僅了解顧客對(duì)某品牌產(chǎn)品之所以這樣設(shè)計(jì)，目的是不僅僅了解顧客對(duì)某品牌產(chǎn)品/服務(wù)的滿意服務(wù)的滿意度高低，而且了解對(duì)相應(yīng)的滿意度驅(qū)動(dòng)要素的評(píng)價(jià)。除此之外，了解度高低，而且了解對(duì)相應(yīng)的滿意度驅(qū)動(dòng)要素的評(píng)價(jià)。除此之外，了解這些消費(fèi)者對(duì)這些驅(qū)動(dòng)要素中的哪些要素更加重視，哪些不那么重視。這些消費(fèi)者對(duì)這些驅(qū)動(dòng)要素中的哪些要素更加重視，哪些不那么重視。了解了這些要素以后，在確定滿意度提升措施的時(shí)候，可以重點(diǎn)提升了解了這些要素以后，在確定滿意

11、度提升措施的時(shí)候，可以重點(diǎn)提升那些消費(fèi)者評(píng)價(jià)低，而重要性高的因素。那些消費(fèi)者評(píng)價(jià)低，而重要性高的因素。p 本方法目前在企業(yè)自身實(shí)施的滿意度調(diào)查中應(yīng)用得比較廣泛，因?yàn)槠浔痉椒壳霸谄髽I(yè)自身實(shí)施的滿意度調(diào)查中應(yīng)用得比較廣泛，因?yàn)槠鋺?yīng)用基本不需要太多的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，實(shí)施簡(jiǎn)單。應(yīng)用基本不需要太多的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，實(shí)施簡(jiǎn)單。 3、雙重評(píng)價(jià)改進(jìn)法p 這種調(diào)查方式是在上一種方式的基礎(chǔ)上改進(jìn)而得到的。具體方法是：這種調(diào)查方式是在上一種方式的基礎(chǔ)上改進(jìn)而得到的。具體方法是：假定全部要素的重要性合計(jì)為假定全部要素的重要性合計(jì)為100，受訪者在對(duì)每個(gè)調(diào)查要素給予重，受訪者在對(duì)每個(gè)調(diào)查要素給予重要性權(quán)重的時(shí)候，最終需要

12、使得權(quán)重和為要性權(quán)重的時(shí)候，最終需要使得權(quán)重和為100。這種方法可以部分彌。這種方法可以部分彌補(bǔ)上面提到的補(bǔ)上面提到的A類缺陷，但是當(dāng)驅(qū)動(dòng)要素的數(shù)量較多，比如多于類缺陷，但是當(dāng)驅(qū)動(dòng)要素的數(shù)量較多，比如多于6個(gè)個(gè)時(shí)，受訪者就非常難以準(zhǔn)確地分配好權(quán)重。而實(shí)際生活中，某產(chǎn)品時(shí)，受訪者就非常難以準(zhǔn)確地分配好權(quán)重。而實(shí)際生活中，某產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度驅(qū)動(dòng)要素常常在服務(wù)的滿意度驅(qū)動(dòng)要素常常在10個(gè)以上。個(gè)以上。 4、線性回歸統(tǒng)計(jì)分析法p 隨著市場(chǎng)調(diào)查分析技術(shù)的發(fā)展，統(tǒng)計(jì)工具在市場(chǎng)研究中應(yīng)用得越來(lái)越隨著市場(chǎng)調(diào)查分析技術(shù)的發(fā)展，統(tǒng)計(jì)工具在市場(chǎng)研究中應(yīng)用得越來(lái)越多。利用多元回歸分析技術(shù)，可以計(jì)算出滿意度驅(qū)動(dòng)要素對(duì)

13、滿意度的多。利用多元回歸分析技術(shù)，可以計(jì)算出滿意度驅(qū)動(dòng)要素對(duì)滿意度的影響大小。這種影響大小可以解釋為，當(dāng)滿意度驅(qū)動(dòng)要素提升影響大小。這種影響大小可以解釋為，當(dāng)滿意度驅(qū)動(dòng)要素提升1分，分，滿意度在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上可以提升多少分。滿意度在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上可以提升多少分。p 當(dāng)滿意度的驅(qū)動(dòng)要素非常少，而且這些要素相互之間的影響不強(qiáng)時(shí)，當(dāng)滿意度的驅(qū)動(dòng)要素非常少，而且這些要素相互之間的影響不強(qiáng)時(shí)，這種方法不失為一種簡(jiǎn)單有效的方法。這種方法不失為一種簡(jiǎn)單有效的方法。p 但是，實(shí)際生活中，影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品但是，實(shí)際生活中，影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品/服務(wù)滿意度的要素通常服務(wù)滿意度的要素通常非常多，而且這些要素越細(xì)化，

14、對(duì)企業(yè)而言，在確定滿意度提升的措非常多，而且這些要素越細(xì)化，對(duì)企業(yè)而言，在確定滿意度提升的措施時(shí)才更有可操作性。而隨著影響要素的增加和細(xì)化，如果采用回歸施時(shí)才更有可操作性。而隨著影響要素的增加和細(xì)化，如果采用回歸的方式，計(jì)算出來(lái)的影響要素一般會(huì)由于這些要素的相互作用和影響的方式，計(jì)算出來(lái)的影響要素一般會(huì)由于這些要素的相互作用和影響（統(tǒng)計(jì)學(xué)中叫做共線性影響），其數(shù)值變得無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)情況。比如，（統(tǒng)計(jì)學(xué)中叫做共線性影響），其數(shù)值變得無(wú)法解釋現(xiàn)實(shí)情況。比如，在汽車在汽車4S店銷售服務(wù)滿意度的調(diào)查中，出現(xiàn)銷售人員專業(yè)知識(shí)的掌握店銷售服務(wù)滿意度的調(diào)查中，出現(xiàn)銷售人員專業(yè)知識(shí)的掌握程度高低對(duì)消費(fèi)者滿意度的

15、影響為程度高低對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響為-0.21這種無(wú)法解釋的情況（系數(shù)為這種無(wú)法解釋的情況（系數(shù)為-0.21表示消費(fèi)者對(duì)銷售人員專業(yè)知識(shí)的評(píng)價(jià)提高一分，其滿意度反而表示消費(fèi)者對(duì)銷售人員專業(yè)知識(shí)的評(píng)價(jià)提高一分，其滿意度反而減少減少0.21分）。分）。三 顧客滿意度指數(shù)測(cè)量基本模型p 中國(guó)顧客滿意度指數(shù)測(cè)量基本模型是包含形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意度和用戶忠誠(chéng)6個(gè)結(jié)構(gòu)變量的結(jié)構(gòu)方程模型 中國(guó)用戶滿意度指數(shù)測(cè)量基本模型客戶滿意度測(cè)量的程序p 1 進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查p （1）抽樣技術(shù)p （2）調(diào)查方法p （3）問卷調(diào)查表的設(shè)計(jì)p 2. 進(jìn)行客戶滿意度對(duì)比分析p 3. 實(shí)施改進(jìn)方案，落實(shí)

16、改進(jìn)措施p 4. 確認(rèn)改進(jìn)效果，不斷提高客戶滿意度水平p 實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目p 項(xiàng)目一：客戶滿意度測(cè)評(píng)案例分析p 航空公司客戶滿意度測(cè)評(píng)p 一、確定測(cè)量指標(biāo)p 抽取若干名顧客進(jìn)行電話訪談，請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)定性研究確定的所有滿意度指標(biāo)對(duì)其滿意度影響的重要程度；并通過開放式問題繼續(xù)列舉未提及的其他指標(biāo)可以根據(jù)定性和定量的分析，確定部分指標(biāo)作為重點(diǎn)進(jìn)行分析二、構(gòu)建模型模型的觀測(cè)變量即測(cè)量指標(biāo)如下：p A 品牌形象：知名度、服務(wù)特色、LOGOp B 乘務(wù)員服務(wù)：服務(wù)體貼友好、精神面貌、服務(wù)主動(dòng)、快速反應(yīng)p C 客艙環(huán)境：客艙空氣、客艙溫度、客艙清潔、設(shè)備完好、衛(wèi)生間清潔、座位舒適、座椅間距離、各種調(diào)節(jié)按鈕操作

17、方便p D餐飲服務(wù)：餐食口味質(zhì)量、餐食足量(能否吃飽)、餐飲可選擇性p E休閑娛樂：電視配備、電視節(jié)目質(zhì)量、隨機(jī)雜志配備、隨機(jī)雜志質(zhì)量、報(bào)紙?zhí)峁?shù)量種類p F 安全感知；安全廣播演示檢查、飛行過程中飛行狀況通報(bào)提示、起飛降落質(zhì)量p G 飛行正點(diǎn)：正點(diǎn)率、延誤信息服務(wù)，延誤后勤保障服務(wù)p H 價(jià)格：票價(jià)，價(jià)格穩(wěn)定性、價(jià)格促銷措施p I滿意度：總體滿意度、與其它競(jìng)爭(zhēng)航空公司比較的滿意度、與理想比較的滿意度p J 忠誠(chéng)度：推薦、重復(fù)購(gòu)買三 問卷調(diào)查p 航空公司服務(wù)滿意度調(diào)查問卷p 訪問時(shí)間 2014年3月1日p 分值：1分、 2分、3分、4分，5分，6分，7分、8分，9分、10分、無(wú)法回答；p 被訪者基本情況：p 1，年齡：2性別：3。職業(yè)，4學(xué)歷， p 5月收入：6。一年內(nèi)乘機(jī)次數(shù)p 問題：p 1。您最近3個(gè)月乘坐過飛機(jī)嗎?p 2您搭乘的是哪家航空公司的航班?p 3請(qǐng)問這家航空公司的知名度怎么樣，可以打幾分?p 4這家航空公司的服務(wù)特色突出嗎?可以打幾分?p 5 這家航空公司的LOGO標(biāo)識(shí)怎么樣，可以打幾分?p 6乘務(wù)員的服務(wù)體貼友好嗎，可以打幾分?四、數(shù)據(jù)分析指標(biāo)綜合評(píng)價(jià) 4客艙環(huán)境第三節(jié) 提高客戶滿意度的方法p (一)完善服務(wù)設(shè)計(jì)p (二)建立信息溝通系統(tǒng) p (三)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)過程的控制 p (四)服務(wù)承諾p (五)服務(wù)補(bǔ)救(四)服務(wù)承諾p