媒體企劃課程

1、2008秋媒體企劃課程期末復(fù)習(xí)重點練習(xí)與解答一、單項選擇題1 以下媒體中，適合用來做分眾、小眾溝通的廣告媒體是（ ）。A 人民日報 B 廣州日報 C 汽車之友 D 中央一臺2 以下媒體形式中，閱讀率最高的是（ ）。 A 報紙 B 雜志 C 電視 D 廣播3 雜志廣告每頁的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是（ ）。A 封面 B 封二 C 封三 D 內(nèi)頁4 以下媒體形式中，屬于一元目的媒體的是（ ）。A 報紙 B 網(wǎng)絡(luò) C 戶外媒體 D電視5 在小眾媒體中，根據(jù)受眾人數(shù)的多寡，又可分為（ ）。 A 大眾媒體和一元目的媒體 B 一元目的媒體和二元目的媒體C 窄眾媒體和一對一直接媒體 D 窄眾

2、媒體和一元目的媒體6 以下媒體中，屬于一對一直接媒體的是（ ）。 A 戶外媒體 B 網(wǎng)絡(luò)媒體 C 售點媒體 D 電話7 著名媒體研究人羅伯特赫利爾得（Robert L.Hilliard）認為，所謂新媒體的“新”最主要體現(xiàn)在它的（ ）上。A 傳播方式 B 傳播載體 C 傳播內(nèi)容 D 傳播頻率8 全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在（ ）。A 1988年B 1992年C 1993年D 1995年9 中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)于（ ）。 A 1993年B 1995年C 1997年D 1998年10 2000年，新周刊首次提出成都“第四城”的概念，并對成都進行全貌式報道，以50頁的篇幅把成都提到了繼北京、上海、

3、廣州之后的第四大城市的顯著地位。這一報道引起了強烈反響和熱烈討論，成為了各地市民的熱點話題。這一事件屬于（ ）。A 自然事件 B 會議事件 C 文化事件 D 媒體事件11 2002年世界杯中，所有比賽都采用阿迪達斯“飛火流星”足球，這可表明阿迪達斯是這個體育賽事的（ ）。A 賽事贊助商 B 賽事裝備商 C 賽事指定產(chǎn)品商 D 賽事供應(yīng)商12 2008年北京奧運會的TOP贊助商是（ ）。 A 阿迪達斯 B 耐克 C 聯(lián)想 D 柯達13 “農(nóng)夫山泉是奧運會中國代表團指定飲用礦泉水”，這可表明農(nóng)夫山泉在本次賽事中是（ ）。A 賽事贊助商 B 賽事裝備商 C 賽事指定產(chǎn)品商 D 賽事供應(yīng)商14 在賽事

4、的直播或轉(zhuǎn)播中，通過多媒體技術(shù)，用虛擬的電腦動畫將企業(yè)、品牌Logo與轉(zhuǎn)播賽事結(jié)合起來，這種廣告是（ ）。 A 體育現(xiàn)場廣告 B 賽事文件廣告 C 普通硬廣 D 虛擬廣告15 飛利浦贊助中國男足參加世界杯小組賽時，每場比賽運動員出場時，大家看到的足球場都由飛利浦Logo覆蓋，比賽正式開始時就自然撤銷，回復(fù)真實足球場地；比賽過程中出現(xiàn)換人、補時說明文字時，也在說明文字條中加入飛利浦的Logo。這種廣告形式稱為（ ）。 A 虛擬廣告 B 體育現(xiàn)場廣告 C 場地廣告 D 賽事文件廣告16 在賽事紀念冊、信紙、邀請函等文件載體上刊登贊助商標識和名稱，這種廣告稱為（ ）。A 虛擬廣告 B 體育現(xiàn)場廣告

5、C DM廣告 D 賽事文件廣告17 媒體價值的評估一般來說有客觀和主觀兩種標準，以下屬于主觀標準的是（ ）。 A 媒體接觸人數(shù) B 受眾接觸媒體的卷入度C 媒體覆蓋面 D 千人成本18 評價電視媒體價值的主觀標準包括（ ）。 A 節(jié)目信號傳播的質(zhì)量 B 主持人形象C 家庭開機率和個人開機率 D 頻道的欄目、節(jié)目時段安排19 某雜志在某地區(qū)的目標消費者為20-30歲的女性，共有1000萬人，該雜志在該地區(qū)的發(fā)行量是50萬冊，擁有20-30歲的女性讀者300萬人，則該媒體的媒體到達率是（ ）A 1/6 B 5% C 30% D 35%20 某報紙的發(fā)行量為45萬，發(fā)行區(qū)域的總?cè)丝跀?shù)為1000萬，發(fā)

6、行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬戶，18歲以上的成年人有750萬人，則該報紙的覆蓋率為（ ）。 A 4.5% B 15% C 6% D 75%21 在對廣告媒體進行價值評估的測量指標中，“總印象”這一指標是對（ ）的測量。A 受眾態(tài)度 B 受眾數(shù)量C 媒體形態(tài) D 受眾規(guī)模22 對于廣播媒體而言，播放某廣告的同一時刻正在收聽播放該廣告的電臺的人數(shù)就是（ ） A 廣告接觸率 B 廣告總印象 C 廣告視聽機會 D 廣告到達率 23 在媒體價值評估指標中，CPM指的是（ ）。 A 廣告接觸率 B 千人成本C 廣告視聽機會 D 每收視率成本 24 假設(shè)某媒體的目標受眾為1000萬人，廣告的暴露頻次為每周一次，

7、持續(xù)1年（52周），廣告費為200萬元。則該媒體的千人成本為（ ）。 A 0.2元 B 200元C 3.85元 D 2.6元25 如果一個電視節(jié)目擁有30%的收視率，受眾在該時段的開機率為60%，節(jié)目受眾占有率為10%，而在這期間，廣告插播2次。則其總收視率為（ ）。 A 60% B 36 % C 30% D 10 % 26 一份100頁的雜志，其中有20頁廣告，80頁正文，有20萬受眾群，則該雜志的廣告干擾度是（ ）。 A 20% B 1% C 80% D 8%27 某理財機構(gòu)將自己定位為：針對中高收入女性已婚消費者的個人理財顧問。由這一定位可以看出，該理財機構(gòu)進行市場細分的依據(jù)是（ ）。

8、A 地理變量 B 人口變量C 心理變量 D 行為變量28 一個自行車廠選擇城市或農(nóng)村作為細分市場的變量，該自行車廠是以（ ）作為細分依據(jù)的。 A 地理因素 B 人口統(tǒng)計因素 C 消費心里因素 D 消費行為因素29 “雀巢咖啡：味道好極了”，這一定位方式屬于（ ）。 A 產(chǎn)品類別定位 B 產(chǎn)品利益定位 C 文化定位 D 功能定位 30 美國七喜飲料將自己定位于“非可樂類飲料”，這一定位方式屬于（ ）A 利益定位 B 功能定位 C 產(chǎn)品類別定位 D 競爭對抗定位31 建立知名度、美譽度；創(chuàng)造、推動或提高銷售；傳播企業(yè)產(chǎn)品、品牌形象。這是對以下哪種目標的描述？（ ） A 營銷目標 B 廣告目標C 產(chǎn)

9、品目標 D 媒體目標32 “在2008年8月，確保某產(chǎn)品市場占有率達到40%以上”，這是對什么目標的描述？（ ） A 營銷目標 B 廣告目標C 產(chǎn)品目標 D 媒體目標33 媒介策劃從（ ）開始。A 確定廣告創(chuàng)意B 確定媒體預(yù)算C 界定受眾目標D 確定與受眾溝通的目標34 調(diào)查顯示，周日版被公認為適宜刊播出售消費品的廣告，因此一些日用品商家選擇在周日加大廣告購買量。這種購買方式屬于（ ）。A 非黃金時段購買B 集中購買C 總量購買D 時機購買35 對于報紙媒體，一般來說哪個版面的價格相對最貴？（ ）A 頭版B 底版C 二版D 三版36 對于雜志媒體，一般來說哪個版面的價格相對最便宜？（ ）A 封

10、面B 內(nèi)頁C 封底D 夾頁廣告37 在進行媒體購買談判的過程中，應(yīng)采取以下哪些行動？（ ）A 了解媒體的價格和折扣B 告知媒體你的預(yù)算C 告知媒體上一次廣告的反饋水平很高D 告訴媒體你的成本38 專業(yè)媒體購買公司最早誕生于（ ）。A 中國B 歐洲C 美洲D(zhuǎn) 非洲39 中國實力媒體是由（ ）合作成立的。 A 盛世長城國際廣告公司和達彼斯廣告公司B 奧美廣告公司和智威湯遜廣告公司C 麥肯光明廣告公司和奧美廣告公司D 麥肯光明廣告公司和精信廣告公司40 1997年，由（ ）合作成立的傳立媒體在上海成立。A 盛世長城國際廣告公司和達彼斯廣告公司B 奧美廣告公司和智威湯遜廣告公司C 麥肯光明廣告公司和奧

11、美廣告公司D 麥肯光明廣告公司和精信廣告公司41 以下媒介購買公司中，哪個屬于獨立型的專業(yè)媒介購買公司？（ ）A 凱洛媒體B 實力媒體C 北京未來廣告公司D 傳力媒體42 大陸第一家專業(yè)媒體傳播代理公司是（ ）。A 北京未來廣告公司B 傳力媒體C 凱洛媒體D 實力媒體二、多項選擇題1 以下各項中，屬于印刷媒介的有（ ）。A 報紙 B 霓虹燈 C 海報 D 傳單2 報紙的經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在哪些方面？（ ）A報紙廣告價格比較低廉 B 報紙的邊際成本相對較低C 報紙媒體資源的有效利用率較高 D 報紙相對于電波媒體制作成本較低，技術(shù)要求簡單3 雜志的個性特點主要體現(xiàn)在（ ）。 A 針對性強，讀者群較穩(wěn)定

12、 B 具有較強表現(xiàn)力和接觸深度C 具有較高重復(fù)閱讀率和傳閱性 D 信息生產(chǎn)周期長，廣告安排靈活性較差4 以下說法中，正確的是（ ）。 A 雜志與報紙相比，針對性更強B 報紙的重復(fù)閱讀率比雜志更高C 雜志廣告安排的靈活性較報紙廣告差D雜志是四大傳統(tǒng)媒體中信息生產(chǎn)周期最長的媒體5 雜志媒體的不足之處表現(xiàn)在（ ）。A 發(fā)行周期長 B 時效性差 C 廣告安排靈活性差 D 傳閱性差6 以下媒體中，具有非強制性收受特征的媒體是（ ）。A 報紙 B 廣播 C 雜志 D 電視7 電波廣告媒體主要有（ ）。 A 廣播 B 電視 C 網(wǎng)絡(luò) D 電腦顯示板8 電視作為廣告媒體的主要缺點是（ ）。A 制作過程復(fù)雜 B

13、 播出費用高C 觀眾對廣告信息的接受較不充分 D 觀眾對廣告的選擇性差9 以下媒體形式中，屬于一元目的媒體的是（ ）。A 報紙 B 交通媒體 C 戶外媒體 D電視10 以下各項中，屬于窄眾媒體的是（ ） A 雜志 B 戶外媒體 C 交通媒體 D 售點媒體11 以下屬于戶外廣告形式的是（ ）。 A 交通工具 B 霓虹燈 C 衛(wèi)星廣告 D 熱氣球廣告12 以下各項中，屬于POP廣告的優(yōu)點的是（ ）。A 廣告主有較大的傳播自主性 B 能美化購物環(huán)境，營造購物氛圍C 受眾面廣 D具有引導(dǎo)消費的作用13 交通廣告的不足之處在于（ ）。A 受眾面較窄 B 價格較高 C 受眾成分復(fù)雜，難進行市場細分 D 受

14、眾被動接受廣告14 以下各項中，屬于直接廣告形式的是（ ）。A 電視廣告 B 電話廣告 C 夾報廣告 D 戶外廣告15 直接廣告的局限性在于（ ）。A 時效性差 B 傳播范圍有限 C 成本高 D 返回率低 16 信函媒體的優(yōu)勢包括（ ）。A 成本低廉 B 信息量大 C 信息送達率高 D 廣告效果好17 網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢在于（ ）。A 具有及時性B 具有交互性C 覆蓋面廣D 傳播速度快18 與大眾媒體相比，移動廣告媒體存在哪些不足？（ ）E 廣告費用較高F 監(jiān)管困難G 創(chuàng)意表現(xiàn)形式具有局限性H 廣告效果難監(jiān)測19 與大眾媒體相比，移動廣告媒體具有哪些優(yōu)勢？（ ）I 移動媒體性價比較高，價格

15、低廉J 目標受眾清晰K 創(chuàng)意表現(xiàn)形式多樣化L 比較容易監(jiān)管20 事件媒體主要通過（ ）來實現(xiàn)提高知名度、忠誠度的目的。A 事件大小 B 借勢 C 造勢 D 媒體炒作21 以下各項中，屬于在事件營銷中，“借勢”來實現(xiàn)提高知名度和美譽度的是（ ）。A 引導(dǎo)輿論 B 名人效應(yīng) C 體育贊助 D 新聞事件22 以下各項中，屬于在事件營銷中，“造勢”來實現(xiàn)提高知名度和美譽度的是（ ）。A 引導(dǎo)輿論 B 名人效應(yīng) C 策劃活動 D 新聞事件23 企業(yè)贊助體育項目主要出自于以下哪些目的？（ ）A 提升企業(yè)形象 B 擴大品牌知名度 C 促進產(chǎn)品銷售 D 增強與消費者的溝通24 體育營銷作為一種軟廣告，具有哪些

16、特點？（ ）A 更容易與受眾溝通 B 溝通對象量大 C 針對性強 D 傳播面廣25 在體育賽事中的公關(guān)活動權(quán)主要包括的內(nèi)容有（ ）。A 與普通消費者的溝通B 特殊對象禮遇權(quán)C 現(xiàn)場銷售權(quán)D 媒體曝光權(quán)26 奧運會TOP贊助商可享受如下哪些權(quán)利？（ ）。A 產(chǎn)品獨占權(quán) B 標記符號和名稱使用權(quán) C 廣告優(yōu)先購買權(quán) D 現(xiàn)場活動參與權(quán)27 媒體價值的評估一般來說有客觀和主觀兩種標準，以下屬于客觀標準的是（ ）。A 媒體覆蓋面 B 媒體的權(quán)威性 C 受眾接觸媒體的卷入度 D 千人成本28 考察一份印刷媒體的媒體價值的量，應(yīng)考察哪幾方面內(nèi)容？（ ） A 印刷媒體到達消費者手中的單位數(shù)B 實際接觸該媒體

17、的受眾人數(shù)C 受眾接觸媒體的卷入度和傳閱率D 刊載于媒體中的廣告信息的接觸人數(shù)29 評價廣播媒體價值的客觀標準包括（ ）。A 信號的覆蓋范圍 B 媒體的可信度C 節(jié)目的時段安排 D 電臺的節(jié)目形態(tài)30 評價廣播媒體的主觀標準包括（ ）。A 目標聽眾的收聽習(xí)慣 B 媒體的可信度C 收聽媒介的分布和普及率 D 媒體、節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度31 評價讀者雜志媒體價值的客觀標準包括（ ）。 A 目標受眾的閱讀習(xí)慣 B 雜志可信度C 目標受眾傳達成本 D 雜志視覺設(shè)計風格32 對于移動公交廣告，應(yīng)從以下幾方面評價其媒體價值：（ ） A 信號覆蓋范圍 B 家庭開機率和個人開機率C 目標收視人口

18、數(shù)量 D 節(jié)目的受眾卷入程度33 對于公交站牌廣告，應(yīng)從以下幾方面評價其媒體價值：（ ） A 該站牌的面積體積 B 該站牌的能見程度C 該站牌所在的路線、路段和人流特征 D 該站牌本身的價格34 印刷媒體研究的主要數(shù)量指標包括（ ）。A 發(fā)行量測試 B 毛評點測試C 基本讀者和次要讀者 D 印刷媒體讀者調(diào)查 35 電波媒體研究的主要數(shù)量指標包括（ ）。A 視聽率 B 開機率C 總視聽率和毛評點 D 視聽眾暴露度 36 在對媒體質(zhì)的評估項目中，“廣告刊播的編輯環(huán)境”評估包括哪幾個方面？（ ）A 媒體內(nèi)容與產(chǎn)品廣告的相關(guān)性B 媒體本身的形象和地位C 媒體本身存在的編輯氛圍D 媒體的干擾度和廣告環(huán)境

19、37 廣告策略包含兩個最重要的組成部分，這兩個組成部分是（ ）。A 公關(guān)策略 B 創(chuàng)意 C 媒體策略 D 營銷策略 38 菲利普.科特勒認為，要想使市場細分有效，必須具備哪些特點？（ ）A 可衡量性 B 可獲得性C 可收益性 D 可行動性39 定位理論包含了以下哪幾個方面？（ ）A 產(chǎn)品定位 B 市場定位C 企業(yè)定位 D 品牌定位40 以下屬于營銷目標衡量指標的是（ ）。A 銷售額大幅增長 B 建立起產(chǎn)品知名度C 樹立品牌形象 D利潤率提高41 媒體選擇的有效性，具體表現(xiàn)為哪幾個關(guān)鍵指標？（ ）A 價格 B 信息清晰度C 信息寬度 D 信息強度42 在哪種情況下，媒體組合可以考慮使用區(qū)域間的組

20、合？（ ）A 產(chǎn)品上市初期 B 產(chǎn)品在幾個重點城市已有一定的市場占有率和銷量，力圖擴大銷售區(qū)域范圍C 產(chǎn)品在重點城市的主要銷售區(qū)域已達到前期營銷基本目標，準備更深入挖掘市場D 在主要城市已建立起了銷售網(wǎng)絡(luò)及市場服務(wù)體系，想進一步提升市場份額。43 以下各項中，屬于在事件營銷中，“借勢”來實現(xiàn)提高知名度和美譽度的是（ ）。A 引導(dǎo)輿論 B 名人效應(yīng) C 體育贊助 D 新聞事件44 媒體計劃的主要內(nèi)容包括（ ）。A 媒體目標和營銷目標B 對廣告創(chuàng)意進行描述C 廣告目標和廣告策略D 媒介預(yù)算和效果評估45 在媒體計劃中，媒體計劃目標應(yīng)包含以下哪些要點？（ ）A 目標受眾的詳細情況B 產(chǎn)品的性質(zhì)、特點

21、分析C 企業(yè)的規(guī)模和發(fā)展趨勢分析D 支持促銷所必須的媒體投放水平46 在媒體計劃中，對背景與情況的分析應(yīng)包含以下哪些內(nèi)容？（ ）A 目標受眾的詳細情況B 產(chǎn)品的性質(zhì)、特點的分析C 廣告媒體環(huán)境分析D 支持促銷所必須的媒體投放水平47 媒體計劃涉及哪幾個基本過程？（ ）A 廣告創(chuàng)意B 客戶情況分析C 策劃媒介戰(zhàn)略D 選擇媒介載體48 廣告主一般依據(jù)哪些形式來確定自己的目標受眾？（ ）A 根據(jù)以往的經(jīng)驗B 特殊調(diào)查研究C 二手調(diào)研資料D 公司高層人員指定49 在媒體策劃的過程中，需要考慮哪些不可控制的變量？（ ）A 目標受眾的位置對媒體組合的制約B 不同市場中的品牌銷售潛力和產(chǎn)品品種銷售潛力C 競

22、爭對手的戰(zhàn)略和預(yù)算D 媒介屬性和信息氣氛50 在確定媒介戰(zhàn)略后，策劃人員應(yīng)選擇出具體的媒介載體，在這一過程中，影響媒介載體選擇的因素包括（ ）。A 廣告媒體的價格B 廣告活動的目標和戰(zhàn)略C 媒體的受眾規(guī)模和特征D 媒體的影響力51 好的媒體計劃有賴于科學(xué)合理地執(zhí)行，這個執(zhí)行包括哪些內(nèi)容？（ ）A 編寫媒體計劃書B 媒體的購買C 與媒體的談判D 執(zhí)行過程中的檢測52 媒體傳播效果的評估指標主要有（ ）。A 量的評價B 質(zhì)的評價C 購買效率的評價D 廣告創(chuàng)意評價53 麥肯光明在媒體計劃這一塊，有幾種職位各司其職又相互配合，共同打造出最合理的媒體計劃書，這幾種職位是（ ）。A 媒體計劃人B 媒體購買

23、人C 媒體調(diào)查人D 媒體評估人54 在麥肯光明廣告公司，媒體計劃人的主要職責有（ ）。A 媒體計劃推薦B 確定目標受眾C 預(yù)算控制和報告D 設(shè)定傳播執(zhí)行目標55 在麥肯光明廣告公司，媒體購買人的主要職責有（ ）。A 媒體計劃推薦B 鞏固和協(xié)調(diào)所有品牌的媒體預(yù)算C 根據(jù)媒體計劃人和客戶的要求運行數(shù)據(jù)D 協(xié)調(diào)客戶支付實際的媒體費用 56 麥肯光明廣告公司在制定媒體計劃前所做的競爭者跟蹤報告包括哪些內(nèi)容？（ ）A 客戶產(chǎn)品所屬的這一類產(chǎn)品在整個市場的廣告費情況B 客戶產(chǎn)品所屬的這一類產(chǎn)品在不同城市的廣告費情況C 客戶產(chǎn)品所屬的這一類產(chǎn)品在不同媒體的廣告費情況D 主要競爭者的廣告費總數(shù)57 在確立媒體

24、目標的時候，必須達到哪幾個一致？（ ）A 與客戶的觀點一致B 與廣告的市場目標一致C 與市場營銷的發(fā)展方向一致D 與客戶前期的廣告投放策略一致58 總體媒體策略的定位，要考慮以下哪些問題？（ ）A 廣告做給誰看B 廣告做在哪里C 打算做多少廣告D 什么是廣告的最佳時機59 以下媒介購買公司中，哪些屬于非獨立型的專業(yè)媒介購買公司？（ ）A 凱洛媒體B 實力媒體C 北京未來廣告公司D 傳力媒體60 以下媒介購買公司中，哪些屬于關(guān)系型的專業(yè)媒介購買公司？（ ）A 凱洛媒體B 實力媒體C 北京未來廣告公司D 海潤廣告公司三、名詞解釋1 印刷媒體2 非強制性收受3 戶外廣告4 煙幕廣告5 售點廣告6 交

25、通廣告7 直接廣告8 事件媒體9 文化事件10 媒體事件11 體育營銷12 公關(guān)活動權(quán)13 到達率14 暴露頻次15 有效暴露頻次16 接觸率17 廣告視聽機會18 千人成本19 毛評點20 節(jié)目視聽眾占有率21 視聽眾暴露度22 廣告刊播的編輯環(huán)境23 廣告干擾度24 媒體組合25 媒體計劃26 時機購買27 媒體計劃的效果評估28 專業(yè)媒體購買公司29 獨立型專業(yè)媒體購買公司30 關(guān)系型的專業(yè)媒介購買公司四、辨析題（請先判斷正誤，然后說明原因。）1 對于一份印刷媒體而言，通常實際受眾總數(shù)要小于發(fā)行量顯示的總數(shù)。（ ）2 在進行媒體廣告價值評價時，媒體受眾指的就是媒體廣告受眾。（ ）3 在進

26、行媒體廣告價值評價時，媒體廣告受眾指的就是媒體廣告的目標受眾。（ ）4 媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數(shù)就越多，則該媒體的價值就越大。（ ）5 媒體價值指的是媒體的廣告?zhèn)鞑r值。（ ）6 某雜志在某地區(qū)的目標消費者為20-30歲的女性，共有1000萬人，該雜志在該地區(qū)的發(fā)行量是50萬冊，擁有20-30歲的女性讀者300萬人，則該媒體的媒體到達率是35%。（ ）7 視聽率越高，則媒體分布在某一區(qū)域或時間段所占優(yōu)勢越大，受眾接觸幾率越大。（ ）8 在媒體價值評估中，質(zhì)化因素同量化因素最大的區(qū)別是，前者強調(diào)的是廣度和成本效率，后者強調(diào)的則是廣告說服的深度。（ ）9 從制定策略的方向來說，營

27、銷目標、廣告目標、媒體目標這三種目標的排列順序應(yīng)該是：媒體目標廣告目標營銷目標。（ ）10 在對電視單元的媒體組合中，進行廣告長度的組合時，應(yīng)盡可能地投放時間長的廣告，因為時間長的廣告的效果要比時間短的廣告的效果好。（ ） 11 “事件媒體”與“媒體事件”是同一個意思。（ ）五、簡答題1 廣播媒體主要有哪些特點？2 電視媒體主要有哪些特性？3 戶外廣告具有哪些優(yōu)點？4 戶外廣告的主要局限有哪些？5 與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有哪些特征？6 移動廣告媒體有哪些優(yōu)勢？試舉出五個優(yōu)勢。7 體育營銷與產(chǎn)品廣告有何異同？8 在媒體價值評估中，媒體質(zhì)的評估項目包括哪些內(nèi)容？9 從品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成成分來看，

28、體育運動媒體對于企業(yè)有哪些意義？ 410 菲利普.科特勒認為，要想使市場細分有效，必須具備哪些特點？11 營銷目標與廣告目標有何區(qū)別？12 影響媒體目標設(shè)定的因素包括哪些方面？13 在明確媒體目標后，媒體策略形成主要經(jīng)過哪幾個主要步驟？ 14 媒體選擇的有效性，具體表現(xiàn)為哪幾個指標？15 影響媒體選擇的主要因素有哪些？16 廣告媒體的組合有哪些可遵循的原則？17 一份完整的媒體計劃書應(yīng)包含哪些內(nèi)容？18 在媒體計劃書中，背景與情況分析部分應(yīng)說明哪些內(nèi)容？19 對編制好的媒體計劃進行檢查總結(jié)的主要內(nèi)容是什么？20 媒體購買行為中有哪幾種基本策略？21 麥肯光明廣告公司在制定媒體計劃前所做的競爭者

29、跟蹤報告包括哪些內(nèi)容？22 一份完整的媒體計劃書包括哪些要素？23 專業(yè)媒體購買公司有哪幾種類型？24 簡述本土媒體購買公司與合資媒體購買公司之間的共同點。25 簡述本土媒體購買公司與合資媒體購買公司之間的區(qū)別。六、論述1 試論述新媒體對媒體產(chǎn)業(yè)的影響。2 試論述媒體計劃作業(yè)包含的要點。3 試結(jié)合現(xiàn)實分析：移動媒體要成為廣告信息的重要載體，還存在哪些現(xiàn)實障礙？4 試論述我國專業(yè)媒介購買公司產(chǎn)生的市場動因。5 試結(jié)合具體案例，談?wù)勼w育營銷對企業(yè)品牌創(chuàng)建的意義。6 試結(jié)合具體案例，論述事件媒體具有哪些特點。7 試從品牌的角度出發(fā)，談?wù)勼w育運動媒體對于企業(yè)品牌發(fā)展的意義。8 試結(jié)合現(xiàn)實，論述移動廣告

30、媒體的不足之處？9 給出一個利用事件媒體失敗的案例試結(jié)合以上案例，談?wù)勀壳捌髽I(yè)在利用事件媒體時存在的主要問題。10 給出一個案例，結(jié)合該案例談?wù)勼w育營銷對企業(yè)品牌創(chuàng)建的意義。11 請舉例說明，事件媒體是如何通過“借勢”和“造勢”，來達到其服務(wù)于的營銷目的的。12 試論述我國專業(yè)媒介購買公司產(chǎn)生的市場動因。P291參考答案一、單項選擇題1 C2 B3 D4 C5 C6 D7 B8 C9 C10 D11 B12 C13 C14 D15 A16 D17 B18 B19 C20 B21 D22 C23 B24 C25 A26 A27 B28 A29 B30 D31 B32 A33 C34 D35 A3

31、6 B37 A38 B39 A40 B41 A42 D二、多項選擇題1 ACD2 BCD3 ABCD 4 ACD 5 ABC6 AC7 AB 8 ABCD9 BC10 BCD 11 ABCD 12 ABD13 AC14 BC15 BCD 16 ABC17 ABCD18 BC19 AB20 BC21 BCD22 AC23 ABCD24 ABCD25 ABD26 ABCD27 AD28 ABD 29 AC30 BD31 AC 32 ACD 33 ABC 34 ACD35 ABCD36 BC37 AD38 ABCD39 ACD40 AD41 BCD42 BCD43 BCD 44 ACD45 AD46

32、 BC47 CD48 ABC49 ABCD50 ABCD51 BCD52 ABC53 ABC54 ABD55 BD56 ABCD57 BC58 ABCD59 BD60 CD三、名詞解釋1 印刷媒體。所謂印刷媒體，主要指的是以印刷作為物質(zhì)基礎(chǔ)和技術(shù)手段，以平面視覺符號（文字和圖像符號）作為信息載體的信息傳播工具。2 非強制性收受。所謂非強制性收受指的是讀者具有信息收受的主動性，即讀者有選擇地閱讀內(nèi)容、閱讀時間、閱讀地點、閱讀速度等的主動性。3 戶外廣告。戶外廣告指的是在露天或公共場合傳播廣告信息的物質(zhì)或工具。4 煙幕廣告。煙幕廣告是利用飛機噴出來的濃煙在天空中做寫字廣告。5 售點廣告。售點廣告就

33、是在銷售點能夠促進銷售的廣告物，或其他能提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標志。6 交通廣告。所謂交通廣告就是利用公交車、地鐵、航空器、船舶等交通工具及公共汽車站、機場、地鐵站等周圍場所等媒體做廣告。7 直接廣告。直接廣告指的是采用直接進入消費者家庭或工作現(xiàn)場以及通過個人間的直接信息溝通方式的，運用比較具體的求購信息，以達到直接激發(fā)特定受傳者采取行動（如訂購）或反應(yīng)（如查詢或所取資料）目的的廣告形式。8 事件媒體：事件媒體，又稱活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或

34、產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。9 文化事件。文化事件是指以文化活動或與文化相關(guān)人、事物為內(nèi)容的活動。10 媒體事件。媒體事件是指通過策劃，利用媒介的議題設(shè)置功能進行炒作，從而達到營銷目的的活動。11 體育營銷。體育營銷主要是借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。12 公關(guān)活動權(quán)。公關(guān)活動權(quán)指的是贊助商獲得的在體育現(xiàn)場舉辦各種直接接觸受眾的活動的權(quán)益。13 到達率。到達率指的是廣告目標受眾（個人或家庭）在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標受眾總體數(shù)量的比率，一般用百分數(shù)來表示，其評估適用于所有媒體。14

35、 暴露頻次。暴露頻次指的是視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。15 有效暴露頻次。有效暴露頻次指的是在某一個特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告并了解其內(nèi)容。16 接觸率。接觸率是指媒體傳播中所觸及的人數(shù)，如印刷媒體的閱讀率、電波媒體的收拾收聽率、廣告的被注意率等。17 廣告視聽機會。廣告視聽機會指的是受眾研究中在某一目標使聽眾中宣稱有機會收看或收聽某個廣告的的人口數(shù)值。18 千人成本。千人成本指的是對指定人口送達1000個受眾產(chǎn)生暴露的成本。19 毛評點。毛評點即總收視點，指在一定時期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的視聽率總數(shù)。20 節(jié)目視聽眾占有率。節(jié)目視

36、聽眾占有率指在一定時間收看某一特定節(jié)目的受眾家庭數(shù)目占總開機家庭數(shù)的百分比。21 視聽眾暴露度。指特定時期內(nèi)收看、收聽某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)的總和。22 廣告刊播的編輯環(huán)境是指媒體所提供的編輯環(huán)境對刊播廣告的品牌、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容的切適性。23 廣告干擾度。廣告干擾度指的是受眾在接觸廣告媒體時受廣告干擾的程度，一般是用廣告占有媒體的時間或空間多少來衡量。24 媒體組合。媒體組合是指在廣告發(fā)布計劃中，在一定的時間段里應(yīng)用兩種以上不同媒體或是同一媒體應(yīng)用兩種以上不同的發(fā)布形式、不同的發(fā)布時間的組合狀態(tài)。25 媒體計劃。媒體計劃指的是一種系統(tǒng)的用來指導(dǎo)、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購買、運用廣告媒

37、體的文字性文件。26 時機購買。時機購買是媒介購買策略的一種，主要是指在一些重要節(jié)日或重大事件時期的購買，或根據(jù)產(chǎn)品特性來進行的時機購買。27 媒體計劃的效果評估。媒體計劃的效果評估指的是對媒體投放計劃的準確性及實施的完成情況的檢查評價。28 專業(yè)媒體購買公司。專業(yè)媒體購買公司指的是圍繞媒體業(yè)務(wù)，專門從事媒介信息研究、媒體購買、媒體企劃與實施等服務(wù)的獨立運作的經(jīng)營實體。29 獨立型專業(yè)媒體購買公司指的是不依存廣告公司而獨立存在，以自身資本、對媒介信息資源的占有，以及專業(yè)的媒體購買和企劃能力，為廣告主和廣告代理公司的產(chǎn)品和服務(wù)提供媒介刊播服務(wù)的功能獨立的經(jīng)營實體。30 關(guān)系型的專業(yè)媒介購買公司，

38、是指在起源上依存于與媒介的特殊關(guān)系，并在這種特殊關(guān)系的基礎(chǔ)上形成的專業(yè)媒介購買公司。具體是指通過為媒介做關(guān)系優(yōu)先代理或關(guān)系獨家代理，控制一定量的媒介廣告經(jīng)營權(quán)力，來爭取廣告主或廣告公司的業(yè)務(wù)，從中獲得利益。四、辨析題1 對于一份印刷媒體而言，通常實際受眾總數(shù)要小于發(fā)行量顯示的總數(shù)。（ ）×理由：對于印刷類媒體而言，由于其可保存和可傳閱的特性，它們的實際受眾除了直接接觸者外，還包括借閱接觸者，所以通常其實際受眾總數(shù)要大于發(fā)行量顯示的總數(shù)。2 在進行媒體廣告價值評價時，媒體受眾指的就是媒體廣告受眾。（ ）×理由：媒體受眾不等于媒體廣告受眾。因為媒體受眾指的是接觸某種媒體，并通過

39、這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)；而媒體廣告受眾指的是接觸某媒體廣告的人數(shù)。在媒體受眾中，只有那些接觸到媒體上廣告的人，才可稱之為媒體廣告受眾。3 在進行媒體廣告價值評價時，媒體廣告受眾指的就是媒體廣告的目標受眾。（ ）×理由：媒體廣告的目標受眾是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾，即對廣告信息而言的有效受眾。4 媒體的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數(shù)就越多，則該媒體的價值就越大。（ ）5 媒體價值指的是媒體的廣告?zhèn)鞑r值。（ ）×理由：媒體價值并不等于媒體的廣告?zhèn)鞑r值。只有當媒體覆蓋域與目標受眾分布范圍正好吻合時，對廣告主來說媒體價值就等于媒體廣告?zhèn)鞑r值。而當覆

40、蓋域大于目標受眾分布范圍，就造成部分媒體價值的浪費；如果覆蓋域小于目標受眾分布范圍，則需要與其他媒體配合使用；如果覆蓋域與目標受眾分布范圍完全不同，則其媒體價值對于廣告主來說幾乎為零。6 某雜志在某地區(qū)的目標消費者為20-30歲的女性，共有1000萬人，該雜志在該地區(qū)的發(fā)行量是50萬冊，擁有20-30歲的女性讀者300萬人，則該媒體的媒體到達率是35%。錯。根據(jù)媒體到達率的計算公式：媒體到達率=媒體到達目標受眾的人數(shù)÷媒體目標市場的總?cè)藬?shù)。該雜志到達目標受眾的人數(shù)為300萬人，雜志目標市場的總?cè)藬?shù)為1000萬，因此每體到達率應(yīng)該為30%。7 視聽率越高，則媒體分布在某一區(qū)域或時間段所

41、占優(yōu)勢越大，受眾接觸幾率越大。對。因為視聽率是指在一定時期目標市場上收聽（視）某一特定廣播電視節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)的比例。視聽率越高，則表明在這一時期目標市場上收聽或收視該節(jié)目的人數(shù)越多，所以媒體分布在該區(qū)域或時間段所占優(yōu)勢越大，受眾接觸幾率越大。8 在媒體價值評估中，質(zhì)化因素同量化因素最大的區(qū)別是，前者強調(diào)的是廣度和成本效率，后者強調(diào)的則是廣告說服的深度。錯。題干正好將質(zhì)化因素和量化因素的側(cè)重點說反了。質(zhì)化因素強調(diào)的是廣告說服的深度；量化因素則強調(diào)廣度和成本效率。9 從制定策略的方向來說，營銷目標、廣告目標、媒體目標這三種目標的排列順序應(yīng)該是：媒體目標廣告目標營銷目標。錯。從制定策

42、略的方向來說，這三種目標的排列順序應(yīng)該是：營銷目標廣告目標媒體目標。也就是說應(yīng)該先確定營銷目標，才能確定廣告目標，有了廣告目標后，最后才落實到媒體目標上來。10 在對電視單元的媒體組合中，進行廣告長度的組合時，應(yīng)盡可能地投放時間長的廣告，因為時間長的廣告的效果要比時間短的廣告的效果好。（ ） × 7 這句話是錯誤的。我們不能認為時間長的廣告的效果就一定會好過時間短的廣告的效果，這應(yīng)該視產(chǎn)品本身來定。比如在產(chǎn)品上市的初級 ，消費者對產(chǎn)品本身不夠了解，這就需要時間長的廣告來讓消費者對產(chǎn)品有更深入的了解，這個階段的時間組合就應(yīng)當以30秒或30秒以上廣告為主，以15秒或5秒廣告為輔進行投放。

43、當產(chǎn)品進入了成熟階段，消費者已熟知了該產(chǎn)品，這時的時間組合就應(yīng)該反過來。11 “事件媒體”與“媒體事件”是同一個意思。（ ）4二者不是同一個意思。事件媒體，又稱活動媒體，是指企業(yè)或組織在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。而媒體事件屬于事件媒體的其中一種“事件”類型。是指通過策劃，利用媒介的議題設(shè)置功能進行炒作，從而達到營銷目的的活動。五、簡答題1 廣播媒體主要有哪些特點？（1） 廣播是一種簡便迅捷、時效性強

44、的廣告媒體。（2） 廣播媒體廣告覆蓋面廣、受眾廣泛、費用低廉。.（3） 廣播是更具想象張力、情緒感染力的廣告媒體。（4） 廣播屬線性傳播媒體，信息稍縱即逝，保存性差。2 電視媒體主要有哪些特性？（1） 電視是一種偏向感性，具有演示功能的廣告媒體。（2） 電視是一種強制性的廣告媒體，具有較高的同時注目率。（3） 電視是一種覆蓋率較高、速度快、適應(yīng)性強的廣告媒體。（4） 電視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力。（5） 電視作為廣告媒體的的主要缺點有電視廣告制作過程復(fù)雜，制作和播出費用高。3 戶外廣告具有哪些優(yōu)點？（1） 戶外廣告長期固定在一個特定場所，具有較高的立即的品牌到達度、非常高的重復(fù)傳播的

45、頻度、較好的適應(yīng)性和視覺沖擊力。（2） 戶外廣告媒體對地區(qū)消費者的選擇性強，它可根據(jù)該地區(qū)消費者的風俗習(xí)慣和文化心理進行設(shè)置。（3） 戶外廣告載體形式靈活，自由度大，在應(yīng)用新技術(shù)方面是廣告媒體的先鋒。（4） 戶外廣告是一種地區(qū)性、城市化的廣告媒體，具有良好的市場選擇性。4 戶外廣告的主要局限有哪些？（1） 所能達到的對象很有限。（2） 受眾的注意程度有限。受眾對戶外媒體的接觸，大部分是在遠距離的行進中有意無意，不知不覺地觀看到的。（3） 傳遞信息量極為有限。（4） 置于戶外，廣告形象易受污損。（5） 設(shè)置高檔大型路牌廣告的初期投資成本很高。5 與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有哪些特征？（1） 新媒體

46、是一種以個性為指向的分眾媒體而非大眾媒體，傳播模式是“窄播”而非“廣播”；（2） 新媒體是一種信息的發(fā)送者與信息的接受者之間具有充分互動性的媒體；（3） 新媒體是一種復(fù)合媒體（多媒體），新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)需要，在文本、視頻和音頻之間任意轉(zhuǎn)換或兼而有之；（4） 新媒體是一種跨越國界的全球化媒體，全國網(wǎng)絡(luò)消除了國與國的界限，家庭甚至個人與跨國公司一樣有機會拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數(shù)人分享。6 移動廣告媒體有哪些優(yōu)勢？試舉出五個優(yōu)勢。（1） 移動通信工具將廣告信息直接發(fā)送到個人移動通信工具商，可以達到幾乎100的到達率和閱讀率，比起大眾媒介，移動媒體的效果更易衡量。（2） 與傳統(tǒng)

47、大眾媒體相比，移動媒體的性價比較高，價格低廉。（3） 目標受眾明晰，并可實現(xiàn)廣告信息的個性化設(shè)計。（4） 移動通信技術(shù)與全球定位系統(tǒng)技術(shù)以及資料庫技術(shù)相結(jié)合，使得廣告商可以追蹤消費者的消費行為，據(jù)此制定營銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴＃?） 即時發(fā)布，無需排版和排期。（6） 互動性強（7） 目標消費者是為數(shù)眾多的、具有一定消費能力的群體。（8） 消費者通過移動媒體接收信息（包括廣告信息）可以不受時間、地點限制。7 體育營銷與產(chǎn)品廣告有何異同？體育營銷與產(chǎn)品廣告有相同之處，兩者都是企業(yè)獲得品牌效應(yīng)的戰(zhàn)略手段。兩者的本質(zhì)區(qū)別在于：（1） 體育營銷的最大特點是公益性，易于被接受，其效果比較顯著。（2） 體育營銷具有極大的感召力，不像廣告那樣充滿商業(yè)味和功利性，對產(chǎn)品銷售可以起到潛移默化的積極影響。（3） 體育營銷具有低成本性，可降低企業(yè)的營銷費用。8 在媒體價值評估中，媒體質(zhì)的評估項目包括