國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程報(bào)告

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程報(bào)告名 稱(chēng)：Max win品牌國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) 院 系： 服裝學(xué)院 學(xué) 號(hào): xxxxxxxxx x 姓 名： xxxxxx 完成時(shí)間： 2013/4/2 目錄摘 要40 引言51 中國(guó)服裝行業(yè)對(duì)外貿(mào)易現(xiàn)狀61.1 服裝行業(yè)對(duì)外貿(mào)易環(huán)境分析61.2 服裝行業(yè)對(duì)外貿(mào)易相關(guān)數(shù)據(jù)8表1.28圖1.292 企業(yè)背景介紹102.1 公司介紹102.2 品牌風(fēng)格與定位102.3 品牌目標(biāo)103 東道國(guó)環(huán)境分析113.1 母國(guó)出口市場(chǎng)分析11圖3.1.1113.2 美國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)出口現(xiàn)狀133.3 美國(guó)服裝消費(fèi)趨勢(shì)143.4 SWOT分析153.5 目標(biāo)市場(chǎng)STP分析16圖3.1.217

2、圖3.1.3183.6 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌193.7 進(jìn)入戰(zhàn)略204 營(yíng)銷(xiāo)策略214.1 4P策略的制定21圖5.123圖5.2244.2 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)255 營(yíng)銷(xiāo)方案265.1 活動(dòng)介紹265.2 活動(dòng)預(yù)算27表5.127參考文獻(xiàn)28摘 要本文通過(guò)對(duì)中美服裝行業(yè)的分析，運(yùn)用STP策略，確定了企業(yè)在美國(guó)的市場(chǎng)定位。通過(guò)對(duì)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為的分析，制定了相應(yīng)的4P策略和營(yíng)銷(xiāo)方案，希望借此打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，提升Maxwin品牌在美國(guó)的認(rèn)知度。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，4P，運(yùn)動(dòng)，休閑，環(huán)保Max win品牌國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)李揚(yáng) 0915102270 引言隨著中國(guó)正式入世后，中國(guó)在全球貿(mào)易中逐漸扮

3、演越來(lái)越重要的角色，中國(guó)已成為各個(gè)產(chǎn)業(yè)的制造大國(guó)以及出口大國(guó)。而服裝業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的背景下，在全球貿(mào)易中有重要地位和影響。中國(guó)也是服裝行業(yè)的制造和出口大國(guó)，因此中國(guó)服裝企業(yè)的對(duì)外發(fā)展對(duì)中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)都具有有重大的影響。眾所周知我國(guó)本土服裝品牌產(chǎn)業(yè)總體上技術(shù)含量不高缺少在國(guó)際市場(chǎng)上叫的響的品牌，我國(guó)一些品牌雖然在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)首屈一指，但總體.來(lái)說(shuō)盈利能力太低，與那些高關(guān)稅的國(guó)外名牌產(chǎn)品相比僅僅是依靠產(chǎn)業(yè)的低成本來(lái)維持。而且伴隨著國(guó)外先進(jìn)技術(shù)以及品牌文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)入我國(guó)，這對(duì)我們本土的服裝產(chǎn)業(yè)出口顯然是一個(gè)沖擊。但是如今的全球化經(jīng)濟(jì)大背景也是一個(gè)很好的機(jī)遇，我國(guó)本土服裝行業(yè)想要在國(guó)際

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳，贏的一席之地。必須抓住這個(gè)機(jī)遇，大力發(fā)展產(chǎn)品的外貿(mào)發(fā)展。關(guān)鍵的一步是如何做好服裝企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。1 中國(guó)服裝行業(yè)對(duì)外貿(mào)易現(xiàn)狀1.1 服裝行業(yè)對(duì)外貿(mào)易環(huán)境分析世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的乏力、主權(quán)債務(wù)危機(jī)、人民幣升值壓力及勞動(dòng)力、原材料等要素成本的上漲都將對(duì)中國(guó)紡織出口有一定影響。即國(guó)際市場(chǎng)的不確定因素的增多，中國(guó)紡織品服裝出口或?qū)⒚媾R復(fù)雜態(tài)勢(shì)。從外部壓力看，雖然歐美紡織品服裝市場(chǎng)有回暖跡象，但恢復(fù)緩慢。這將抑制中國(guó)紡織品服裝的出口增長(zhǎng)，而人民幣升值壓力的增加也將削弱中國(guó)紡織品服裝在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至還可能會(huì)造成部分訂單的流失。從國(guó)內(nèi)因素看，中國(guó)紡織業(yè)還面臨著勞動(dòng)力、原材料等要素成

5、本上漲的壓力。在以上這些因素的影響下，中國(guó)紡織品服裝出口的增速也將有所放緩。招工難正成為我國(guó)服裝業(yè)發(fā)展的頭號(hào)難題。招工難導(dǎo)致全行業(yè)陷入開(kāi)工率不足，難題待解。過(guò)去20多年里，勞動(dòng)力的充足供給和豐厚儲(chǔ)備為中國(guó)紡織服裝經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)了可觀的人口紅利。然而，74%的新生代勞工新就業(yè)觀、結(jié)構(gòu)性勞動(dòng)力失衡等因素表明，“人口紅利”對(duì)紡織服裝經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極效應(yīng)已經(jīng)逐步減弱。實(shí)際上，阻礙“人口紅利”發(fā)揮積極經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的因素固然存在，但目前“民工荒”除了人口年齡變化因素，還有因技能不足等原因?qū)е碌拇罅哭r(nóng)村富余勞動(dòng)力難以轉(zhuǎn)移。但是中國(guó)服裝出口的市場(chǎng)環(huán)境也已得到較大的改善。一方面可以按紡織品服裝協(xié)定(ATC)獲得“一體化

6、比例”和“額外增長(zhǎng)率”取得貿(mào)易自由化帶來(lái)的利益。同時(shí)可以通過(guò)多邊談判及時(shí)獲得一定的優(yōu)惠待遇。多年來(lái)受被動(dòng)配額困擾而不能大幅度增加出口的服裝產(chǎn)業(yè)將得到力量的釋放，特別是一些國(guó)家對(duì)中國(guó)服裝配額的取消，將給中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)極大的利益。另一方面，中國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)外的一些品牌服裝經(jīng)銷(xiāo)商及服裝企業(yè)便會(huì)千方百計(jì)的采取獨(dú)資、合資、合作等不同形式，在中國(guó)建立生產(chǎn)基地，主打中國(guó)市場(chǎng)，由此引入的新設(shè)計(jì)、新工藝、新技術(shù)和現(xiàn)代化的科學(xué)管理、先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等，都將會(huì)提高我國(guó)服裝行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。而跨國(guó)公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，將會(huì)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，強(qiáng)烈刺激中國(guó)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.2 服裝

7、行業(yè)對(duì)外貿(mào)易相關(guān)數(shù)據(jù)表1.2年份 紡織品出口額 出口總額 占總額比例（%）（億美元） （億美元）2001 534.4 2661 20.12002 618.6 3256 192003 789.6 4382.3 182004 950.9 5933.2 162005 1150.1 7619.5 15.12006 1439.9 9619.5 152007 1711.7 12180 14.12008 1852.2 14247 132009 1670 12016 13.92010 2015.3 15777.5 13.12011 2479 18986 13.12012 2578.1 20498.3 12.6

8、圖1.2由以上圖表可得加入WTO后，中國(guó)紡織品出口額由2001年的534.4億美元持續(xù)增長(zhǎng)到了2012年的2578.1億美元，短短11年的時(shí)間，中國(guó)紡織品出口額就增長(zhǎng)了4.8倍。中國(guó)紡織品保持著較快的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，雖然紡織品出口額占總額比例下降，但仍是中國(guó)出口總額的重要份額。2 企業(yè)背景介紹2.1 公司介紹上海馬威服飾（Maxwin）有限公司，隸屬中國(guó)最大的縱向一體化針織制造商申洲國(guó)際集團(tuán)于2005年11月在香港聯(lián)合交易所有限公司主板上市-股份代碼2313。由申洲國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人，集團(tuán)主席兼執(zhí)行董事馬建榮先生攜三十年紡織服裝行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、充分整合申洲集團(tuán)最優(yōu)質(zhì)的各項(xiàng)資源，全新斥巨資打造的一家高度專(zhuān)業(yè)化的

9、集產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、銷(xiāo)售于一體的品牌服裝企業(yè)。目前公司已有150余名員工，已經(jīng)成功邀請(qǐng)業(yè)界優(yōu)秀的日本知名首席設(shè)計(jì)師加盟后組建了超過(guò)30人的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。2.2 品牌風(fēng)格與定位品牌采用：“簡(jiǎn)潔、不斷推出具有現(xiàn)代氣息、嶄新生活方式服裝”的設(shè)計(jì)理念；傾力締造：Basic,Plus,Everyday的品牌理念；專(zhuān)注于為0-50歲的各年齡階層的大眾群體打造基本與時(shí)尚相結(jié)合的休閑服裝與配飾。2.3 品牌目標(biāo)創(chuàng)建一個(gè)以服裝為主導(dǎo)的生活品牌，這個(gè)品牌具有親民價(jià)值，流淌在最前端的流行時(shí)尚和品牌內(nèi)在個(gè)性與氣質(zhì)，針對(duì)和滿足大眾消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)約、美麗、時(shí)尚的需求。提供給消費(fèi)者高于他們期望的購(gòu)物體驗(yàn)。3 東道國(guó)環(huán)境

10、分析3.1 母國(guó)出口市場(chǎng)分析圖3.1.1由表2可得2011年中國(guó)紡織品服裝出口市場(chǎng)份額最大的國(guó)家和地區(qū)依次是歐盟、美國(guó)、日本和東盟，這四個(gè)國(guó)家和地區(qū)約占我國(guó)出口總額的56%。但是海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2012年1-11月，我國(guó)對(duì)美國(guó)、歐盟、日本、香港等傳統(tǒng)市場(chǎng)的出口金額總計(jì)為874.56億美元，占全國(guó)服裝總出口的59.13%。出口數(shù)量為146.30億件，占全國(guó)服裝總出口數(shù)量的55.79%。（1）對(duì)美出口金額、數(shù)量雙增長(zhǎng)2012年1-11月，中國(guó)對(duì)美國(guó)服裝及其附件出口金額增長(zhǎng)3.01%，服裝出口數(shù)量增長(zhǎng)為5.15%，出口單價(jià)下降3.21%。在美國(guó)總進(jìn)口略有下降的情況下（累計(jì)數(shù)量和金額分別下降了1.7

11、5%和1.6%），中國(guó)服裝在美國(guó)進(jìn)口中的比重持續(xù)上升。根據(jù)美國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，1-11月中國(guó)服裝在美國(guó)進(jìn)口中的數(shù)量占比41.80%，數(shù)量占比增長(zhǎng)1.04%；金額占比37.88%，與2011年同期金額占比持平。（2）對(duì)歐盟出口持續(xù)大幅下降2012年1-11月我國(guó)對(duì)歐盟服裝出口大幅下降，服裝及衣著附件出口金額下降14.73%，服裝數(shù)量下降了12.91%，出口數(shù)量向下拉動(dòng)中國(guó)服裝總出口3.07個(gè)百分點(diǎn)。歐債危機(jī)的深度影響導(dǎo)致歐盟零售市場(chǎng)持續(xù)低迷，2012年歐元區(qū)17國(guó)和歐盟27國(guó)的服裝鞋帽零售僅在9月同比增長(zhǎng)，顯示消費(fèi)意愿的不足。歐盟海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，歐盟從盟外進(jìn)口服裝同比連續(xù)下跌，同時(shí)自中國(guó)進(jìn)口的總量累計(jì)下

12、跌超過(guò)10%。需求嚴(yán)重萎縮導(dǎo)致中國(guó)服裝出口歐盟一路下跌。（3）對(duì)日出口數(shù)量下降明顯2012年1-11月，我國(guó)服裝對(duì)日本出口數(shù)量下降了5.99%，出口單價(jià)提高了7.11%，服裝及衣著附件的出口金額同比增長(zhǎng)1.19%。由于訂單轉(zhuǎn)移的影響，中國(guó)出口日本數(shù)量下降明顯。（4）對(duì)香港地區(qū)出口金額、價(jià)格增幅明顯2013年對(duì)香港地區(qū)出口金額增長(zhǎng)了14.56%，出口數(shù)量下降了6.98%，單價(jià)大幅提升了23.71%。綜上所述，美國(guó)仍是我國(guó)紡織服裝出口的重要大國(guó)。并且作為世界強(qiáng)國(guó)，在美國(guó)成功的開(kāi)拓市場(chǎng)將會(huì)為開(kāi)拓全球其他市場(chǎng)產(chǎn)生重要影響。3.2 美國(guó)服裝行業(yè)進(jìn)出口現(xiàn)狀目前有大約60-70萬(wàn)人從事紡織行業(yè)，但主要從事的

13、是與服裝無(wú)關(guān)的其他工作，美國(guó)的紡織業(yè)大部分已經(jīng)消失。也就是說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)上的大部分紡織品都是進(jìn)口的。 從2013年剛得到的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上分析，美國(guó)1月份紡織服裝進(jìn)口數(shù)額達(dá)到了86.52億美元之巨。越南和孟加拉國(guó)對(duì)美國(guó)出口增長(zhǎng)最快，越南出口增長(zhǎng)22.7，紡織服裝出口額達(dá)到了7.32億美元，孟加拉國(guó)增長(zhǎng)了11，出口額為4.74億美元。印尼和巴基斯坦出口到美國(guó)的紡織服裝也猛增長(zhǎng)9.9左右，分別達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄規(guī)模。但是美國(guó)紡織服裝最大的出口來(lái)源地仍然被中國(guó)占據(jù)，出口金額為34.82億美元，21.7億平方米的數(shù)字規(guī)劃之大，前所未有。從地圖上看，美國(guó)出口來(lái)源地最大的仍然是亞洲，1月份達(dá)到將近七億平米紡織服裝，有17

14、.5億金額款項(xiàng)在美國(guó)內(nèi)。3.3 美國(guó)服裝消費(fèi)趨勢(shì)2010年美國(guó)消費(fèi)者支出，無(wú)論是快消品還是耐用品上面都有所示，服飾上升了6.8%，男性是4.9%，女性是7.9%。美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查(Lifestyle Monitor Survey)對(duì)6000名美國(guó)消費(fèi)者關(guān)于服裝、時(shí)尚、纖維的喜好進(jìn)行了在線調(diào)查。調(diào)查顯示，44%的消費(fèi)者認(rèn)為，比起2011年，2012年的服裝質(zhì)量變差了。同時(shí)，根據(jù)生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)，44%的消費(fèi)者認(rèn)為他們要為質(zhì)量更好的服裝支付更高的價(jià)格，比2011年的調(diào)查結(jié)果高出3%。因此“量少質(zhì)優(yōu)”同樣適合美國(guó)服裝業(yè)。如果衣服更具耐穿性，消費(fèi)者最終會(huì)明白成本和價(jià)格的區(qū)別：價(jià)格是消費(fèi)者當(dāng)下

15、要支付的錢(qián)，而成本是歷經(jīng)時(shí)間后的總花費(fèi)。3.4 SWOT分析S 優(yōu)勢(shì)質(zhì)量過(guò)關(guān)，供應(yīng)鏈完善：Max Win是中國(guó)最大的針織品制造商，不僅是日本在中國(guó)最大的服裝供應(yīng)商，也是國(guó)際著名服裝品牌UNIQLO、NIKE、ADIDAS、PUMA的主要供應(yīng)商。設(shè)計(jì)新穎：已經(jīng)成功邀請(qǐng)業(yè)界優(yōu)秀的日本知名首席設(shè)計(jì)師加盟后組建了超過(guò)30人的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。品牌定位準(zhǔn)確：時(shí)尚相結(jié)合的休閑服裝與配飾的品牌定位。產(chǎn)品性價(jià)比高，覆蓋人群面廣。W 劣勢(shì)品牌知名度不強(qiáng)，對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者前期的品牌認(rèn)知度不夠。國(guó)內(nèi)原料和人工費(fèi)用提高。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理暫時(shí)無(wú)法與國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)相媲美。O 機(jī)會(huì) 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展,特別

16、是世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程加快,全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化,企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放。這種變化為國(guó)內(nèi)企業(yè)打開(kāi)大門(mén)，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了機(jī)遇。T 威脅當(dāng)處于國(guó)際化的大舞臺(tái)上，面臨的機(jī)遇與威脅是同樣多的。國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)與管理都將對(duì)公司產(chǎn)生威脅。對(duì)國(guó)外市場(chǎng)如果沒(méi)有深刻的了解，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況沒(méi)有同理心的理解，就會(huì)做出錯(cuò)誤的決策，造成公司不可挽回的錯(cuò)誤。3.5 目標(biāo)市場(chǎng)STP分析美國(guó)目前是全球運(yùn)動(dòng)與健身服裝市場(chǎng)的最大國(guó)，掌握著50%以上的市場(chǎng)份額。其次是歐洲和亞太。由于強(qiáng)勁的GDP增長(zhǎng)、日益提高的生活水平、越來(lái)越多的可支配收入，以及對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情，使得運(yùn)動(dòng)服裝的規(guī)模越來(lái)越大。圖3.1

17、.22009年時(shí)候美國(guó)服裝零售市場(chǎng)當(dāng)中運(yùn)動(dòng)服裝比例占到了11%。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：針對(duì)近幾年來(lái)發(fā)展迅速的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，2014年預(yù)計(jì)全球銷(xiāo)售額將達(dá)到260億美元，北美市場(chǎng)在2014年將達(dá)到153億美元，。據(jù)調(diào)研現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服裝它的穿著，這種情況越來(lái)越多。消費(fèi)者并不是僅僅在鍛煉身體的時(shí)候穿著運(yùn)動(dòng)服裝，還可以在家里穿，出差的時(shí)候，或者是逛街的時(shí)候，或者是吃飯、看電影、上課、工作的時(shí)候都可以穿。現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)服裝，實(shí)際上跟休閑服裝之間的界線越來(lái)越模糊。圖3.1.3美國(guó)棉花公司2012運(yùn)動(dòng)服飾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，93%的消費(fèi)者穿著運(yùn)動(dòng)服飾參加健身或體育以外的活動(dòng)，例如就近外出（85%），處理雜事（65%），逛街（42%），

18、外出就餐/看電影（20%）。男性比女性更喜歡在更多的社交場(chǎng)合穿著運(yùn)動(dòng)服飾，例如外出就餐或看電影（男性和女性的百分比是23%對(duì)14%），或去學(xué)校上課（22%對(duì)14%），去上班（16%對(duì)8%）。因此進(jìn)軍美國(guó)服裝行業(yè)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)市場(chǎng)，目標(biāo)人群仍是050歲消費(fèi)者，品牌定位于運(yùn)動(dòng)、休閑、時(shí)尚，熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者。3.6 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌GAP是美國(guó)最大的服 裝公司之一，在全球性的專(zhuān)業(yè)零售業(yè)中居領(lǐng)先地位, 其產(chǎn)品主要包括成人、婦女、兒童及嬰兒的服裝、配飾品。除了在美國(guó)本土銷(xiāo)售外，Gap公司在世界各地?fù)碛袔浊Ъ曳值辍＜幽么蠓b品牌Lululemon短短幾年時(shí)間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出，而且

19、Lululemon如今已儼然成為時(shí)尚的代名詞。無(wú)論是大牌明星還是普通主婦，每人都以擁有一件Lululemon的產(chǎn)品為榮。JOCKEY 是美國(guó)銷(xiāo)量第一的內(nèi)衣品牌，在美國(guó)鋪設(shè)超過(guò)14,000家分銷(xiāo)點(diǎn)，足跡遍布130多個(gè)國(guó)家。每家分銷(xiāo)點(diǎn)除了零售著名的JOCKEY品牌內(nèi)衣外, 還銷(xiāo)售其它優(yōu)質(zhì)JOCKEY產(chǎn)品，如襪子、睡衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。擁有百年歷史的Champion Sportswear品牌一直享譽(yù)美國(guó)和世界許多國(guó)家和地區(qū)。自1919年問(wèn)世以來(lái)，它就憑借不斷進(jìn)取的創(chuàng)新精神和出色的產(chǎn)品在國(guó)際運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域長(zhǎng)期保持著無(wú)可動(dòng)搖的領(lǐng)導(dǎo)地位，并贏得一代又一代消費(fèi)者的喜愛(ài)。UA成立于1996年，該公司主要生產(chǎn)體育裝備。

20、UA主要生產(chǎn)穿在運(yùn)動(dòng)隊(duì)服里面的緊身內(nèi)衣（比如穿在籃球服和棒球服下）或者墊肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊），但除此之外UA還生產(chǎn)衛(wèi)衣，普通Tee，長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)褲等等。UNIQLO是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(xiāo)(FAST RETAILING)集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的產(chǎn)品提供給全世界的消費(fèi)者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。3.7 進(jìn)入戰(zhàn)略一使產(chǎn)品本土化，采用美國(guó)本地中間商和批發(fā)商，多種渠道混合采用，長(zhǎng)短不一，增加產(chǎn)品的覆蓋率，在美國(guó)消費(fèi)者中打響信譽(yù)。二使廣告既要本土化，又要全球化，提高美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度。廣告的覆蓋面也

21、要寬廣，要運(yùn)用多種傳播方式，重點(diǎn)是新媒體的傳播。4 營(yíng)銷(xiāo)策略4.1 4P策略的制定Product 產(chǎn)品美國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)是相當(dāng)強(qiáng)的，根據(jù)多少調(diào)查，有32%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)孩子服裝的時(shí)候，會(huì)特意追求環(huán)保產(chǎn)品。有29%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)自己服裝的時(shí)候會(huì)追求環(huán)保產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)到一件不環(huán)保產(chǎn)品的時(shí)候，有42%的人會(huì)譴責(zé)生產(chǎn)商。盡管有87%的消費(fèi)者關(guān)注零售價(jià)格的提高，但是美國(guó)的消費(fèi)者對(duì)以下問(wèn)題，比如說(shuō)水的質(zhì)量、食品污染、空氣污染、童工問(wèn)題、天然能源的消耗，比如說(shuō)石油這樣一系列的環(huán)保問(wèn)題，他的關(guān)注程度也相當(dāng)高。另外根據(jù)我們的調(diào)查，絕大部分的美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為天然纖維都要比合成纖維環(huán)保，其中認(rèn)為棉纖維最環(huán)保的消費(fèi)

22、者占的比例最高，達(dá)到90%。因此在我們的產(chǎn)品面料上，應(yīng)選擇采用棉纖維和天然纖維來(lái)迎合廣大消費(fèi)者的口味。并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，我們的設(shè)計(jì)中既要有運(yùn)動(dòng)又要有休閑裝的成分。根據(jù)當(dāng)時(shí)不同的流行概念，再加入時(shí)尚的元素。Price 定價(jià)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在打折季購(gòu)買(mǎi)服裝或使用贈(zèng)券以獲得最佳性價(jià)比，正因如此，許多人都購(gòu)買(mǎi)了一些隨便穿穿就丟棄的衣服。當(dāng)快時(shí)尚零售商帶來(lái)沖擊性的低價(jià)格， “扔掉衣服”就成為服裝消費(fèi)的一部分，人們?cè)诜b穿舊之前就把它們?nèi)拥袅恕５?，?dāng)人們將優(yōu)質(zhì)面料、穿著合身、做工精良這些感覺(jué)與某件衣服相聯(lián)系起來(lái)，就會(huì)增加它的穿著機(jī)會(huì)。與其相比，容易變形的快時(shí)尚服裝更容易讓人感覺(jué)不佳。并且如今經(jīng)濟(jì)的衰退促

23、使很多人在消費(fèi)時(shí)變得更謹(jǐn)慎。環(huán)保概念的推行也讓消費(fèi)者在隨意處理廉價(jià)衣物時(shí)三思而行。因此定價(jià)我們采用質(zhì)高價(jià)優(yōu)的定價(jià)策略。主要采用成本定價(jià)法，總的定價(jià)原則是：定價(jià)=產(chǎn)品成本+稅收+標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)+知名指數(shù)+產(chǎn)品流行指數(shù)+季節(jié)指數(shù)+地區(qū)物價(jià)指數(shù)其中，第1、第2項(xiàng)內(nèi)容可以通過(guò)統(tǒng)計(jì)精確地計(jì)算出來(lái)。第3項(xiàng)內(nèi)容可以設(shè)定一個(gè)常數(shù)。后四項(xiàng)將會(huì)減少不必要的增加，讓消費(fèi)者充分感受到“價(jià)優(yōu) ”。產(chǎn)品價(jià)位將定在0500元之間對(duì)于平時(shí)服裝折扣而言（參照優(yōu)衣庫(kù)）l 從上架到清空有3次以上降價(jià)。l 降價(jià)范圍為全品類(lèi)10-40%間，每周一換，降價(jià)幅度20-30間。l 線上線下同價(jià)同款。Place 分銷(xiāo)圖5.1根據(jù)生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)顯

24、示，目前，仍有24%的美國(guó)消費(fèi)者在平價(jià)超市購(gòu)買(mǎi)服裝，雖然這個(gè)數(shù)字比2009年的27%有所下降。另外24%的消費(fèi)者在連鎖商店購(gòu)買(mǎi)服裝，14%在百貨商店購(gòu)買(mǎi)，在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者百分比從2008年的16%下降到13%，還有8%的消費(fèi)者去折扣店購(gòu)買(mǎi)。我們?cè)谶M(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)體零售而言，將會(huì)主要采用中間商，如連鎖商店和平價(jià)超市進(jìn)行產(chǎn)品的覆蓋?，F(xiàn)在社會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)，將會(huì)同時(shí)關(guān)注與服裝的電子銷(xiāo)售，采用線上線下相結(jié)合的方式，網(wǎng)店和實(shí)體店同時(shí)推出。Promotion 促銷(xiāo)圖5.2開(kāi)拓一個(gè)新的市場(chǎng)，廣告是無(wú)可避免的。由圖6可得在信息化社會(huì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必會(huì)得到顯著的成效。對(duì)于傳統(tǒng)媒介，電視廣告的投入量可以相對(duì)減少一些。網(wǎng)絡(luò)上可以在微博、論壇、SNS、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，以及采用軟文、電子郵件、團(tuán)購(gòu)等營(yíng)銷(xiāo)方法。在線下，可以采用公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，定期組織一些公益活動(dòng)，環(huán)保面料將會(huì)是一個(gè)很好的宣傳點(diǎn)，可以增加人們對(duì)于品牌的好感。實(shí)體店鋪內(nèi)重視員工素質(zhì)的培訓(xùn)，店鋪的裝修陳列將會(huì)更加重視，更換頻率一周一次，讓顧客每次進(jìn)店鋪總有耳目一新的感覺(jué)。店鋪平時(shí)也有定期的