Ch06目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略ppt課件

1、第六章目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第六章目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分n第二節(jié) 目的市場(chǎng)選擇n第三節(jié) 市場(chǎng)定位第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略n引言、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開(kāi)展n一、市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用n營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力n二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)n三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)n四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原那么n營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種容顏n五、課堂研討引言:市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的開(kāi)展大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差別化營(yíng)銷Product Different Marketing目的市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing一、市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用一含義： 市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為根據(jù)，區(qū)

2、分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。二市場(chǎng)細(xì)分的作用n1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)；n2有利于用最少的費(fèi)用獲得最大的效益。n3有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)才干。營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 1 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品消費(fèi)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)展了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)展，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 2n二、9歲以下兒童喜歡吃餅干和飲料，10

3、歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。n三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。n 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平常愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。n 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的破費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別到達(dá)營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 3 了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)破費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年破費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元?！跋仓梢云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的質(zhì)量不僅博得了孩子們

4、的喜歡，也博得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率到達(dá)90%；“樂(lè)百氏和“旺旺的提及率也超越五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記和“波力的提及率營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 4分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)種類和比例不同的調(diào)查，可以協(xié)助 相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資 料 來(lái) 源 ： 摘 編 自 ： 北 京 現(xiàn) 代 商報(bào) 2019-08-09。 二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同地劃分顧客群體的過(guò)程。 消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有： 1、地理細(xì)分。 2、人口細(xì)分。

5、 3、心思細(xì)分。 4、行為細(xì)分。1、地理細(xì)分 就是按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 首先，不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品呈現(xiàn)出差別較大的需求特征。 另外，市場(chǎng)潛量和本錢費(fèi)用會(huì)因市場(chǎng)地理位置的不同而有所不同。2、人口細(xì)分 指按照人口的有關(guān)變量，如年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入等細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，由于消費(fèi)者的需求和愿望常緊隨人口的變化而變化。 1性別 2年齡和家庭生命周期 3收入3、心思細(xì)分 指按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心思變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 1生活方式 2個(gè)性4、行為細(xì)分 按照消費(fèi)者購(gòu)買或運(yùn)用產(chǎn)品的實(shí)踐情況、消費(fèi)者追求的利益，運(yùn)用者情況等行為變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 1購(gòu)買時(shí)機(jī)。 2

6、利益。 3運(yùn)用者情況。 4運(yùn)用率。 5忠實(shí)程度。 6態(tài)度。 三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù) 1、行業(yè)類別。 2、用戶規(guī)模。 3、用戶地點(diǎn)。四、有效市場(chǎng)細(xì)分的原那么 1可衡量性 2可進(jìn)入性 3可收益性 4可行動(dòng)性 營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種容顏 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)展了一項(xiàng)電腦輔助 訪問(wèn)調(diào)查。參與調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些群眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及以為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們初次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的

7、消費(fèi)習(xí)慣。營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種容顏 2中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，情愿花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)錢至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流跟隨者，占26%。容易遭到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種容顏 3牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果闡明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，防止墮入價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)錢至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流跟隨者占一切受訪者的三

8、分之一。北京是獨(dú)一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào) 2019-04-04 課堂研討課堂研討n試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及開(kāi)展的情況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 第二節(jié) 目的市場(chǎng)選擇n一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)n二、目的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略n三、影響目的市場(chǎng)戰(zhàn)略的要素一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)n1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率n2細(xì)分市場(chǎng)的構(gòu)造吸引力n3企業(yè)目的和資源影響細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)造吸引力的要素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者購(gòu)買才干 供應(yīng)商供應(yīng)才干 潛在的新參與競(jìng)爭(zhēng)者細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的要挾 二、目的市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略n無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略n差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略n集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略

9、1n企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目的市場(chǎng)，不進(jìn)展細(xì)分，用一種產(chǎn)品、一致的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點(diǎn)是本錢的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺陷是顧客的稱心度低；n適用范圍有限。差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷方案A營(yíng)銷方案B營(yíng)銷方案C 差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)本身的資源及實(shí)力選擇假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)才干；可以樹(shù)立起良好的市場(chǎng)籠統(tǒng)，吸引更多的購(gòu)買者。n最大缺陷是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度添加。集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分

10、市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷方案C集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的根底上，根據(jù)本身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案。n專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n運(yùn)營(yíng)者承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)較大。n適宜資源薄弱的小企業(yè)。三、影響目的市場(chǎng)戰(zhàn)略的要素1企業(yè)資源或?qū)嵙?產(chǎn)品同質(zhì)性3市場(chǎng)的類同性4產(chǎn)品生命周期階段5競(jìng)爭(zhēng)者的目的市場(chǎng)戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n一、市場(chǎng)定位的必要性和重要性n營(yíng)銷視野3定位的來(lái)源n二、市場(chǎng)定位的步驟n三、市場(chǎng)定位的方法一、市場(chǎng)定位的重要性n市場(chǎng)定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的注重程度，勾畫(huà)與傳送本企業(yè)產(chǎn)品、籠統(tǒng)的活動(dòng)過(guò)程。n定位能發(fā)明差別n定位是根本的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想n定位是制定各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提和根據(jù)n定位構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷視野3定位的來(lái)源n“定位是由廣告經(jīng)理艾爾列斯Al Ries和杰克特勞特Jack Trout提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)明性實(shí)際。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)效力，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在