網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)大綱

1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)大綱課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐 課程編號(hào)：1510382學(xué)分：3 適用對(duì)象：電子商務(wù)本科專業(yè)一、課程的地位、教學(xué)目標(biāo)和基本要求課程的地位：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)專業(yè)的一門主干專業(yè)課。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，企業(yè)開始改變自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方針，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，在網(wǎng)上尋找新的商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程，對(duì)學(xué)生從事電子商務(wù)工作起著重要作用。通過本課程學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論、基本知識(shí)，學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)信息收集和企業(yè)形象宣傳，可以成功開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力。教學(xué)目標(biāo)，即課程任務(wù)：本課程的主要教學(xué)目標(biāo)是，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全過程進(jìn)行了分析和總結(jié)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)網(wǎng)

2、絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、學(xué)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、通過分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與營(yíng)銷市場(chǎng)、在整體上掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃、靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略、借助網(wǎng)絡(luò)廣告與促銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客策略，培養(yǎng)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的能力。 基本要求：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用相關(guān)課程體系中發(fā)揮著重要的連接作用，同時(shí)本身又自成專業(yè)體系，可直接應(yīng)用于實(shí)際工作，因此在教學(xué)中應(yīng)體現(xiàn)出知識(shí)、能力和長(zhǎng)期價(jià)值之間的在聯(lián)系，注重以下三方面的培養(yǎng)和引導(dǎo)：1、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體認(rèn)識(shí)和理解（1）認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展演變規(guī)律與現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征；（2）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義與涵；（3）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理與核心思想；（4）認(rèn)

3、識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的容體系與演變。2、培養(yǎng)和鍛煉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用能力與學(xué)習(xí)研究能力（1）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八大核心能力與培養(yǎng)路徑；（2）熟練應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用工具和資源；（3）熟悉主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，重點(diǎn)掌握并熟練應(yīng)用容營(yíng)銷與社會(huì)化營(yíng)銷的常用方法；（4）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新發(fā)展，了解網(wǎng)絡(luò)廣告新模式、生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與分享式營(yíng)銷的核心思想。3、創(chuàng)建和積累網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)用資源資源積累是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐一書一直堅(jiān)持的原則之一，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐過程中創(chuàng)建和積累有用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源，這些資源不僅僅對(duì)本課程有實(shí)踐意義，對(duì)后續(xù)課程、就業(yè)與創(chuàng)業(yè)等可發(fā)揮長(zhǎng)期作用。這也是本課程的特點(diǎn)之一，即學(xué)習(xí)成果具有現(xiàn)實(shí)意義與長(zhǎng)期價(jià)值。主要資源包括：（1）

4、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賬戶使用權(quán)限、信息發(fā)布權(quán)限；（2）互聯(lián)網(wǎng)交流與分享平臺(tái)發(fā)布的容資源（3）基于SNS網(wǎng)絡(luò)的社交關(guān)系資源與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力秀活動(dòng)獲得的秀友資源；（4）個(gè)人品牌資源與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心能力資源。二、教學(xué)容與要求第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)教學(xué)目的通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展演變規(guī)律與現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征；掌握理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義與涵；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理與核心思想；認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的容體系與演變；明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程實(shí)踐方案與方法，引導(dǎo)學(xué)生注冊(cè)相關(guān)平臺(tái)賬戶，了解其作用和使用方法。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義與涵；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理與核心思想，難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的容體系與演變。 教學(xué)容 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕

5、生與發(fā)展演變一、 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生 二、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程與特征 三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程中的三次革命 四、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探討：生態(tài)化與多元化（2016年后）第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：經(jīng)典與創(chuàng)新第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的層次分析1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能體系 1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞 1.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客價(jià)值 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的容體系設(shè)計(jì)1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究初期部分有代表性的容體系 1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐的容體系設(shè)計(jì) 教學(xué)建議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一講，在很大程度上決定了這門課在學(xué)習(xí)者心目中的地位：是否有趣、是否有用、是否值得投入精力學(xué)習(xí)

6、、是否為課程考核而擔(dān)憂？用生動(dòng)的案例和充滿激情的講解，一一解答“用戶”所關(guān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程一定能抓住用戶的注意力！在第一章盡量用生動(dòng)有趣的方式重點(diǎn)傳遞如下信息：第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很有趣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很多故事，尤其在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用早期，很多有趣的事情通過網(wǎng)絡(luò)傳播，各種最早、各種互聯(lián)網(wǎng)歷史第一、各種經(jīng)典故事和人物，這些都很真實(shí)、生動(dòng)，以此引入課堂，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷史有一定的作用，同時(shí)也可以引起學(xué)習(xí)者的興趣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐第5版課件提供了一些歷史事件和人物簡(jiǎn)介，作為引子，可收集更多資料補(bǔ)充。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很有用對(duì)企業(yè)、對(duì)個(gè)人、對(duì)其他組織或團(tuán)體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用都非常重要。無論是網(wǎng)紅、音樂傳播、農(nóng)產(chǎn)品銷售

7、，還是新項(xiàng)目融資（眾籌）、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)等，都離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。建議從身邊例子講起，討論其中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想和方法。第三，理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不難傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞，新一代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的核心是“信息與關(guān)系連接并存、信息傳遞與價(jià)值傳遞并重”。這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生態(tài)思維的體現(xiàn)。第四，怎么學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)方法，這是有必要在課堂上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)并在后期授課過程中不斷重復(fù)的。本章課件介紹了學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的三個(gè)階段，即從概念、實(shí)踐操作、到資源與成就。只有不斷取得階段成就才能引起持續(xù)的興趣和深入的實(shí)踐。第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系教學(xué)目的）通過本章學(xué)習(xí)，了解常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和服務(wù)的類別與主要容，理解網(wǎng)絡(luò)

8、營(yíng)銷工具的特點(diǎn)與一般規(guī)律，掌握常用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)如搜索引擎、博客、WIKI、微博、微信、電子、電子商務(wù)平臺(tái)等。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是掌握企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)信息源的容與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值，難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角度認(rèn)識(shí)各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn)和價(jià)值。 教學(xué)容 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具概述2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn)與一般規(guī)律 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系的分類 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源創(chuàng)建與發(fā)布管理工具2.2.1 企業(yè)官方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能分析 2.2.2 企業(yè)官方博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 2.2.3 企業(yè)官方APP與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 2.2.4 關(guān)聯(lián)與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 2.2.5 企業(yè)、企業(yè)博客、關(guān)聯(lián)、官方APP的比較 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)

9、信息傳遞渠道工具和服務(wù)2.3.1 瀏覽器最具標(biāo)志性的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具 2.3.2 B2B電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 2.3.3 B2C電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 2.3.4 開放式網(wǎng)絡(luò)百科（WIKI）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 2.3.5 第三方博客平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用 2.3.6 微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能 2.3.7 微信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能 2.3.8 搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析 2.3.9 直接信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具：電子 第四節(jié)在線顧客交互工具與資源第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析工具教學(xué)建議由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法的依賴關(guān)系，學(xué)習(xí)完網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也就有了初步的了解，因此這是一章概括性很強(qiáng)的容，每個(gè)工

10、具不僅僅是工具本身，而是其背后的各種應(yīng)用。授課與課堂實(shí)踐建議：（1）保持趣味性：從日常應(yīng)引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具分析本章容依舊可以講得生動(dòng)活潑激情四溢從有趣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開始，深入分析工具在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具中的作用。其中比較典型的包括：聊天工具、博客、微博、微信、瀏覽器等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐第5版第2章課件中，選擇常用的聊天工具入手，通過比較各種聊天工具的發(fā)展與應(yīng)用，首先總結(jié)即時(shí)信息作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的價(jià)值與特點(diǎn)。以這種方式推廣到其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的分析.（2）關(guān)于企業(yè)官方信息源的介紹這一節(jié)容相對(duì)較多，但有一定的“距離感”，因而可能略顯枯燥。對(duì)于官方，可選擇知名度較高的為例進(jìn)行分析和歸納總結(jié)。本書第3章企業(yè)的容

11、營(yíng)銷、第9章運(yùn)營(yíng)規(guī)，也是以企業(yè)官網(wǎng)為基礎(chǔ)，因此本章應(yīng)對(duì)企業(yè)基本要素留下深刻印象。（3）關(guān)于微博、微信在本書后面容與課程實(shí)踐中不斷會(huì)用到微博和微信，這里有必要強(qiáng)調(diào)其在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要性。另外，除了基礎(chǔ)應(yīng)用形式之外，微博和微信都有很多生活中的應(yīng)用，而且在不斷開發(fā)新的功能，如有必要可適當(dāng)補(bǔ)充，例如微信的微信紅包、城市服務(wù)、騰訊公益、滴滴出行、吃喝玩樂等，討論企業(yè)如何利用這些服務(wù)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第三章容營(yíng)銷基礎(chǔ)教學(xué)目的） 通過本章學(xué)習(xí)，了解微信營(yíng)銷之公眾號(hào)營(yíng)銷與Email營(yíng)銷的異同，熟悉微信公眾號(hào)營(yíng)銷方法，包括容寫作與編輯等，了解電子書常見格式與分享方式，了解文檔分享、圖片與視頻分享的工具和資源，掌

12、握網(wǎng)絡(luò)容營(yíng)銷的意義、模式與典型方法。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是理解病毒性營(yíng)銷的基本思想和流程，難點(diǎn)是許可Email營(yíng)銷的基本原理、三大基礎(chǔ)，掌握部列表營(yíng)銷容寫作方法與容的一般元素設(shè)計(jì)。 教學(xué)容 第一節(jié)容營(yíng)銷的基本模式與思維意識(shí) 3.1.1 容營(yíng)銷的常見模式 3.1.2 容營(yíng)銷的五大意識(shí) 第二節(jié)企業(yè)的容營(yíng)銷 3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)的一般要素 3.2.2 企業(yè)的結(jié)構(gòu)與對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響 3.2.3 企業(yè)的基本容與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 3.2.4 企業(yè)的容營(yíng)銷策略 第三節(jié)許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ) 3.3.1 許可Email營(yíng)銷的基本原理與意義 3.3.2 Email營(yíng)銷的分類與基本形式 3.3.3 E

13、mail營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件和過程 3.3.4 Email營(yíng)銷的容策略 3.3.5 列表營(yíng)銷的用戶策略 3.3.6 列表營(yíng)銷的信息傳遞與管理 3.3.7 Email營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)簡(jiǎn)介 3.3.8 Email營(yíng)銷的細(xì)節(jié)問題 第四節(jié)博客營(yíng)銷基礎(chǔ) 3.4.1 博客營(yíng)銷的定義與基本特征3.4.2 企業(yè)博客營(yíng)銷的主要模式與特點(diǎn) 3.4.3 企業(yè)博客營(yíng)銷策略3.4.4 企業(yè)博客文章的寫作原則與方法 3.4.5 提升博客營(yíng)銷效果的八項(xiàng)措施 第五節(jié)微信營(yíng)銷之公眾號(hào)營(yíng)銷 3.5.1 微信公眾號(hào)營(yíng)銷的基本原理 3.5.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷的容策略 3.5.3 微信公眾號(hào)營(yíng)銷的用戶策略 第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)分享式容營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介

14、3.6.1 電子書下載營(yíng)銷 3.6.2 文檔分享營(yíng)銷 3.6.3 網(wǎng)絡(luò)視頻分享營(yíng)銷 3.6.4 圖片分享營(yíng)銷 第七節(jié)容營(yíng)銷引流方法搜索引擎營(yíng)銷 3.7.1 搜索引擎營(yíng)銷的基本原理與目標(biāo)層次 3.7.2 搜索引擎營(yíng)銷的主要模式 3.7.3 搜索引擎優(yōu)化的概念與特征 3.7.4 搜索引擎優(yōu)化的基本容和方法3.7.5 搜索引擎優(yōu)化作弊與搜索引擎給站長(zhǎng)的優(yōu)化指南 第八節(jié) 容營(yíng)銷綜合應(yīng)用病毒性營(yíng)銷 3.8.1 病毒性營(yíng)銷的基本原理 3.8.2 實(shí)施病毒性營(yíng)銷的五個(gè)步驟 3.8.3 長(zhǎng)效病毒性營(yíng)銷方案實(shí)例與啟示 教學(xué)建議本章的容營(yíng)銷方法幾乎涵蓋了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要容，并且也涉與到微信營(yíng)銷等手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

15、，另有一些同樣具備容營(yíng)銷形態(tài)同時(shí)更具有其他屬性的方法列入相關(guān)性更高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類別，如WIKI詞條營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等，容營(yíng)銷的基本意識(shí)和一般規(guī)律同樣適用于這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。容營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合能力的基礎(chǔ)，對(duì)學(xué)生具有長(zhǎng)期價(jià)值，或許收益終生。因此，無論是課堂教學(xué)還是課程實(shí)踐，把主要精力和資源用于容營(yíng)銷教學(xué)都是值得的。但由于課程總體時(shí)間限制，容營(yíng)銷方面安排的課時(shí)不到課程的三分之一，所以總體而言授課時(shí)間比較緊，無法全面詳細(xì)講解，需要抓住重點(diǎn)，深入細(xì)致的講解和實(shí)踐。（1）關(guān)于企業(yè)的容營(yíng)銷重點(diǎn)講解基本要素與對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響，在此基礎(chǔ)上詳細(xì)解釋容來源、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題設(shè)計(jì)、容寫作方法與網(wǎng)頁(yè)編輯要點(diǎn)，結(jié)合搜索引擎優(yōu)化思想

16、，在網(wǎng)頁(yè)容寫作中體現(xiàn)出搜索意識(shí)。（2）許可Email營(yíng)銷：重在原理和流程除了大型電子商務(wù)之外，許可Email營(yíng)銷在國(guó)企業(yè)的應(yīng)用水平和依賴程度一直不高，課堂實(shí)踐的可操作性也較弱。作為傳統(tǒng)的主流網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，其核心思想和方法對(duì)其他容營(yíng)銷同樣具有借鑒意義，尤其對(duì)微信公眾營(yíng)銷的指導(dǎo)意義更加顯著。因此對(duì)Email營(yíng)銷的原理、流程以與操作中的部分細(xì)節(jié)問題可做適當(dāng)深入的討論。（3）博客營(yíng)銷：深化實(shí)踐體現(xiàn)專業(yè)博客是最具代表性的容營(yíng)銷方法之一，博客寫作水平對(duì)網(wǎng)頁(yè)寫作、微信公眾號(hào)營(yíng)銷、Email營(yíng)銷與文檔分享營(yíng)銷同樣具有價(jià)值，值得深入、長(zhǎng)期實(shí)踐和提高。由于第2章開始已經(jīng)對(duì)博客營(yíng)銷有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識(shí)，本章重點(diǎn)講

17、解博客營(yíng)銷的選題和寫作方法，以與博客文章的引流方法，通過實(shí)踐操作，進(jìn)一步深化對(duì)博客營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，使其成為容營(yíng)銷學(xué)習(xí)中最有成就感的一項(xiàng)容。（4）微信公眾號(hào)營(yíng)銷與博客一樣，微信公眾號(hào)營(yíng)銷具有較強(qiáng)的可操作性。通過熱點(diǎn)公眾號(hào)文章案例分析、與Email營(yíng)銷的比較、配合實(shí)踐操作，熟悉微信公眾號(hào)文章的選題、寫作、容編輯格式與發(fā)布流程、與粉絲的互動(dòng)方法、公眾號(hào)后臺(tái)管理等，總結(jié)公眾號(hào)營(yíng)銷的基本原則和常用技巧。（5）網(wǎng)絡(luò)分享式容營(yíng)銷通過與博客和公眾號(hào)營(yíng)銷的異同比較，認(rèn)識(shí)容分享的特點(diǎn)。以文檔分享為重點(diǎn)，通過實(shí)踐操作總結(jié)文檔分享的規(guī)律。在實(shí)踐項(xiàng)目設(shè)置方面，文檔、圖片、視頻分享可根據(jù)課時(shí)計(jì)劃與條件進(jìn)行選擇。（6）搜索引擎

18、營(yíng)銷搜索引擎營(yíng)銷對(duì)推廣與容營(yíng)銷引流的作用比較顯著，在傳統(tǒng)基于網(wǎng)絡(luò)可見度營(yíng)銷體系中所占權(quán)重較高，隨著用戶獲取信息方式的多樣化，搜索引擎的重要程度有所降低，但容非常多，難以在幾個(gè)課時(shí)詳盡介紹所有的容。建議簡(jiǎn)要介紹搜索引擎營(yíng)銷的基本原理和模式，重點(diǎn)講解搜索引擎優(yōu)化的原理和方法，尤其對(duì)網(wǎng)頁(yè)搜索的部分重要元素，如在結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁(yè)布局等元素已確定的情況下，如何通過網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、關(guān)鍵詞與正文容編輯等方式獲得搜索引擎優(yōu)化的效果。（7）病毒性營(yíng)銷病毒性營(yíng)銷有許多精彩的案例，對(duì)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案具有一定的啟發(fā)作用?？赏ㄟ^案例分析等方式，講解病毒性營(yíng)銷的基本思想，加深對(duì)容營(yíng)銷意識(shí)的理解。第四章  網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)教學(xué)目

19、的 通過本章學(xué)習(xí)，了解展示類廣告策劃、制作、投放與管理的基本流程，掌握搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的形式、要素、創(chuàng)作與投放管理。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告有總體認(rèn)識(shí)，難點(diǎn)是理解網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征。 教學(xué)容 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式與特點(diǎn) 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素與本質(zhì) 4.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素與一般流程 4.3.2 揭示網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì) 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（1）：展示性廣告 4.4.1 展示性網(wǎng)絡(luò)廣告的常見規(guī)格 4.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格演變與對(duì)效果的影響 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（2）：網(wǎng)絡(luò)分類廣告 4.5.1 網(wǎng)絡(luò)分類廣告的特點(diǎn)與發(fā)布途徑

20、4.5.2 分類廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用 第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（3）：搜索引擎廣告 4.6.1 搜索引擎廣告與其表現(xiàn)形式 4.6.2 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的十大特點(diǎn) 4.6.3 關(guān)鍵詞廣告排名的算法規(guī)則 4.6.4 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的投放策略 第七節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（4）：手機(jī)廣告 第八節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（5）：其他 4.8.1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 4.8.2 社會(huì)化媒體廣告 4.8.3 原生廣告 4.8.4 社交網(wǎng)絡(luò)紅包廣告 4.8.5 電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告 第九節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法簡(jiǎn)介 4.9.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的不同觀點(diǎn) 4.9.2 評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法 教學(xué)建議（1）展示類廣告

21、是網(wǎng)絡(luò)廣告的始祖和基礎(chǔ)，盡管司空見慣，但仍有必要多花一些時(shí)間介紹，包括廣告的規(guī)格形式與在網(wǎng)頁(yè)中的投放位置，效果評(píng)價(jià)指標(biāo)與影響展示廣告效果的因素等；（2）關(guān)鍵詞廣告具有可操作性，可以用較多的課時(shí)，必要時(shí)安排一定的課程實(shí)踐，從案例分析到自己動(dòng)手創(chuàng)作關(guān)鍵詞廣告；（3）手機(jī)廣告新形式目前還有較多的不確定性，但對(duì)于2-3年后的影響較大，有必要多花一些時(shí)間進(jìn)行討論和分析；（4）網(wǎng)絡(luò)紅包廣告有多種變異形式，部分形式與優(yōu)惠券分享等方式類似，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐第5版書中未詳細(xì)介紹，可根據(jù)教師掌握的資料補(bǔ)充和擴(kuò)展。第五章 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)教學(xué)目的 通過本章學(xué)習(xí)，了解目前全球主要社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，掌握一項(xiàng)具體的SNS

22、營(yíng)銷方法的操作流程與部分技巧，本章以新浪微博平臺(tái)為背景，掌握博客營(yíng)銷與微博營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是熟悉微博營(yíng)銷的方法，包括微博基礎(chǔ)設(shè)置、容來源、用戶策略、運(yùn)營(yíng)管理等，微博容策略需重點(diǎn)理解并熟練操作，難點(diǎn)是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想。教學(xué)容 第一節(jié)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ)與對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響 5.1.1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ) 5.1.2 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的影響 5.1.3 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第二節(jié)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)與功能 5.2.1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 5.2.2 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能 第三節(jié) 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本容與方法 第四節(jié)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用（1）

23、：微博營(yíng)銷基礎(chǔ) 5.4.1 微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系 5.4.2 微博營(yíng)銷的常見模式與網(wǎng)絡(luò)資源比較 5.4.3 企業(yè)微博營(yíng)銷的實(shí)施與管理 5.4.4 提升企業(yè)微博營(yíng)銷效果的措施 第五節(jié)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用（2）：網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷 5.5.1 網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的特點(diǎn)與與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的區(qū)別 5.5.2 網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的若干問題探討 教學(xué)建議SNS營(yíng)銷在很多方面融合了容營(yíng)銷的策略和方法，而且與企業(yè)官方運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、在線客服、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等有一定的關(guān)聯(lián)，通過相對(duì)成熟的微博營(yíng)銷操作方法和發(fā)展中的社群營(yíng)銷模式的分析，主要目的也在于理解SNS營(yíng)銷的基本思想和一般規(guī)律。而對(duì)于目前尚未成熟的社交營(yíng)銷模式，可做一些開放式

24、討論。例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐第5版第5章最后總結(jié)的“關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的本質(zhì)：基于社群成員期望與需求的未來營(yíng)銷方式?！睅в幸欢ǖ闹饔^推測(cè)，可做進(jìn)一步的擴(kuò)展討論，以啟發(fā)思維。第六章 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式教學(xué)目的 通過本章學(xué)習(xí)，了解生態(tài)相關(guān)的概念，理解生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想和價(jià)值關(guān)系，掌握網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的原理、流程、技術(shù)架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)方法。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與價(jià)值關(guān)系分析，難點(diǎn)是生態(tài)型思維在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用情況。 教學(xué)容 第一節(jié) 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 第二節(jié)原生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷（聯(lián)盟） 6.2.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的起源 6.2.2 關(guān)于第三方聯(lián)盟平臺(tái) 6.2.3 聯(lián)盟的網(wǎng)

25、絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值關(guān)系分析 6.2.4 經(jīng)驗(yàn)分享：聯(lián)盟主如何才能獲得理想的收益 第三節(jié)微生態(tài)：微信分銷三級(jí)返利營(yíng)銷模式 6.3.1 微信分銷與多層次營(yíng)銷、金字塔銷售、傳銷的比較 6.3.2 微信三級(jí)分銷的一般流程與特點(diǎn) 6.3.3 微信分銷模式的潛在問題分析 6.3.4 建立和諧的微生態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng) 第四節(jié) 眾生態(tài)：眾籌營(yíng)銷模式 6.4.1 眾籌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義 6.4.2 眾籌營(yíng)銷的基本要素與本質(zhì)特征 教學(xué)建議本章中聯(lián)盟、微信分銷與眾籌營(yíng)銷均可參與實(shí)際的實(shí)踐體驗(yàn)。如需安排實(shí)踐，可提前做準(zhǔn)備。例如，聯(lián)盟代碼可發(fā)布到個(gè)人或博客（需要提前設(shè)置好個(gè)人或博客），可選擇審核不太復(fù)雜的，如亞馬遜聯(lián)盟、淘寶客等

26、；微信分銷可以參加自己感興趣又有一定可信度的一些“微商”項(xiàng)目；眾籌營(yíng)銷則可以選擇一個(gè)以前做過的創(chuàng)業(yè)類項(xiàng)目體驗(yàn)眾籌流程。第七章 資源合作與分享式營(yíng)銷教學(xué)目的 通過本章學(xué)習(xí)，了解資源合作與分享式營(yíng)銷的基本思想，掌握知識(shí)資源分享模式營(yíng)銷的基本思想和方法。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是掌握WIKI詞條營(yíng)銷的方法，難點(diǎn)是社交信息合作轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷的一般思路。 教學(xué)容 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源合作的類別與模式 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)可見度資源合作 7.2.1 交換的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義 7.2.2 交換的常見形式 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作 7.3.1 網(wǎng)絡(luò)社群資源合作推廣 7.3.2 社交信息合作轉(zhuǎn)發(fā)推廣 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)分享式資源合作 7.4

27、.1 網(wǎng)絡(luò)百科平臺(tái)的知識(shí)分享營(yíng)銷7.4.2 ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷教學(xué)建議盡管“資源合作與分享式營(yíng)銷”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐第5版容體系中首次提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法類別，不過本章所介紹的幾種合作與分享營(yíng)銷方法均為已經(jīng)有多年應(yīng)用歷史的“古老方法”。新的合作與分享營(yíng)銷方法目前還缺乏足夠的規(guī)律性總結(jié)，因此主要是通過對(duì)成熟方法的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的提升，作為共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷思維的基礎(chǔ)。第八章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用教學(xué)目的 通過本章學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)絡(luò)品牌層次與建設(shè)方式、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布資源類型與原則、在線客服方式與特點(diǎn)、網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方式等，掌握在線促銷的主要方式。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)品牌層次

28、與建設(shè)方式、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布資源類型與原則、在線客服方式與特點(diǎn)、網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方式等，難點(diǎn)是推廣方法與其擴(kuò)展應(yīng)用。 教學(xué)容 第一節(jié)推廣與擴(kuò)展 8.1.1 常用推廣方法綜述 8.1.2 推廣的階段與其特征 8.1.3 推廣方法的擴(kuò)展企業(yè)官方APP推廣 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣8.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義和特征 8.2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的層次 8.2.3 建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基本途徑 第三節(jié) 信息發(fā)布與傳遞 8.3.1 信息發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)渠道資源 8.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布的容原則 第四節(jié) 在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系8.4.1 在線顧客服務(wù)的主要形式 8.4.2 在線顧客服務(wù)與個(gè)人信息保護(hù)第五節(jié)網(wǎng)上銷售渠道

29、建設(shè) 8.5.1 網(wǎng)上銷售渠道的主要模式8.5.2 網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方案 第六節(jié) 網(wǎng)上促銷方法8.6.1 影響網(wǎng)上銷售成功的主要因素 8.6.2 常用網(wǎng)上促銷方法綜述 第七節(jié)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法 8.7.1 網(wǎng)上調(diào)研的常用方法 8.7.2 在線調(diào)查表設(shè)計(jì)、投放與回收教學(xué)建議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能體系明確了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的容和目的，但有些職能需要在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的某些階段體現(xiàn)（如在線促銷和市場(chǎng)調(diào)研），有些是需要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)（如推廣、信息發(fā)布），本書前面章節(jié)的容偏重于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)維護(hù)的容。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐第5版全書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法總結(jié)與綜合實(shí)踐，建議在本章對(duì)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)類的容做適當(dāng)簡(jiǎn)要?dú)w納，而對(duì)于方法體系中難以系統(tǒng)介紹的容，適當(dāng)分配較多的時(shí)間。第九章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)教學(xué)目的 通過本章學(xué)習(xí)，了解運(yùn)營(yíng)工作容與常用的管理規(guī)，掌握