盛世朗奇管理咨詢工作室市調(diào)手冊

1、盛世朗奇管理咨詢工作室市調(diào)手冊市場調(diào)研目 錄一、人員培訓(xùn)1.1調(diào)整人員心態(tài)，明確市調(diào)的目的1.2培訓(xùn)內(nèi)容二、立地商圈整理、立地商圈分區(qū)整理2.1商圈整體界定2.2商圈分項(xiàng)整理2.3商圈交通統(tǒng)計(jì)2.4集貿(mào)市場調(diào)研2.5專業(yè)市場調(diào)研2.6競爭同業(yè)調(diào)研三、內(nèi)部資源調(diào)研3.1店內(nèi)人流統(tǒng)計(jì)（改造店）3.2歷史銷售數(shù)據(jù)采集3.3供應(yīng)商渠道整理四、市調(diào)工作執(zhí)行4.1繪制地圖4.2人員分組4.3市調(diào)流程圖五、市調(diào)方法5.1注意事項(xiàng)5.2 、市調(diào)匯總1 、人員培訓(xùn)成立市調(diào)小組，詢問對該地區(qū)了解情況。1.1 調(diào)整人員心態(tài)，明確市調(diào)的目的了解市場，準(zhǔn)確定位企業(yè)，有效觸及市場，籠絡(luò)并穩(wěn)定客源。1.2 內(nèi)容市場調(diào)研是企

2、業(yè)認(rèn)知經(jīng)營環(huán)境，了解立地情況的必要手段。通過市場調(diào)研，我們可以了解到周邊環(huán)境的大致情形：商圈涉及范圍、商圈內(nèi)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、居民戶數(shù)及人數(shù)等居住情況、交通流向與流量、商圈內(nèi)競爭狀況、商圈內(nèi)消費(fèi)能力、商業(yè)結(jié)構(gòu)。2 、立地商圈整理、立地商圈分區(qū)整理2.1商圈整體界定商圈涉及范圍：是指店面位置所能影響到的范圍大小。其界定方法是以店面外動(dòng)線的主要出入口為中心，以路程或路程時(shí)間為半徑，根據(jù)店面的大小決定半徑的長短所畫的一個(gè)不規(guī)則的圖形區(qū)域作為基本依據(jù)（商圈并非我們理論上講的圓形，而是由于其范圍內(nèi)因障礙物的存在而變成的不規(guī)則的圖形），再分析交通、地理、競爭店、生活習(xí)慣等變數(shù)，得出商圈范圍。由于不同的店面面積其

3、影響力也不盡相同：店面面積500 以 500-10 1000-3003000-1000010000以上下000第一商圈3 分鐘5 分鐘5 分鐘10 分鐘10分鐘第二商圈5 分鐘10分鐘10分鐘15 分鐘10分鐘（車）周邊影響15分鐘20 分鐘30分鐘（車）輻射影響公交車延公交車轉(zhuǎn)車、私全部市區(qū)伸家車以上時(shí)間為步行時(shí)間各種變數(shù)對商圈的影響：類別原 因結(jié)果目的地（回家、上班、休閑等）決定公交車轉(zhuǎn)車消費(fèi)特征（家居采購、零用、隨機(jī)消交通費(fèi) 等 ）人流人流匯集流向特征決定消費(fèi)力（到達(dá)>中轉(zhuǎn)>穿變數(shù)過 ）車流交通要不安全，成為屏障分割商圈、阻斷人道流河 流天然屏障、分割商圈（橋梁可減弱阻地理隔

4、 ）變數(shù)坡 道影響人流，減弱便利性（有公交車可忽略其影響，其它機(jī)動(dòng)車影響減半）競爭小 于可滲入其商圈，搶占其中間客源等 于平分中間區(qū)域，分流中間客源店大 于對商圈造成沖擊，搶占中間客源生活消費(fèi)匯集可加強(qiáng)輻射影響消費(fèi)流出減弱商圈內(nèi)消費(fèi)力習(xí)慣相對封閉獨(dú)享商圈，消費(fèi)穩(wěn)定2.2 商圈分項(xiàng)整理目標(biāo)客層調(diào)研商圈內(nèi)的居民戶 數(shù)與人數(shù)是我們分析商圈消費(fèi)能力的最有效依據(jù)。根據(jù)居民戶數(shù)、人數(shù)、消費(fèi)習(xí)慣可計(jì)算出每日的大概消費(fèi)筆數(shù)，根據(jù)人數(shù)、職業(yè)與收入、消費(fèi)習(xí)慣又可計(jì)算出每日的大概消費(fèi)總值。而年齡層次、職業(yè)與收入、消費(fèi)習(xí)慣、民族與宗教可以幫我們分析做出合理的業(yè)種配置與業(yè)態(tài)定位（“業(yè)種配置”與“業(yè)態(tài)定位”是我們經(jīng)營中服

5、務(wù)理念、商品計(jì)劃等的關(guān)鍵依據(jù)），競爭變數(shù)與交通變數(shù)是我們制訂經(jīng)營理念與行銷策略的有效依據(jù)?？蛯由倘Φ母拍羁蛯由倘Ψ譃樽匀簧倘?、軌跡商圈、團(tuán)購商圈a、自 然 商圈 。（ 2 公 里以 內(nèi) ）自 然 輻射 、自 然 客流 、自 然忠 誠度 。其 一般包括一、二商圈（主要考慮競爭店因素。）b、軌 跡 商圈 。（ 2-5 公里 以外 ）因 人文 生活 習(xí) 慣、交 通 、方 便 而 形成 的商圈。同時(shí)還包括同商圈競爭店居民交界處。（用“差異經(jīng)營”引來目標(biāo)客流）c 、團(tuán) 購 商圈 。團(tuán) 購網(wǎng)絡(luò)、批 發(fā) 網(wǎng)絡(luò) 、便 民店 、加 盟店 網(wǎng)絡(luò) 等形 成的 商圈 。（用政策開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定商圈）調(diào) 研目 的a、根

6、據(jù) 自然商圈 、自 然客 流的 消費(fèi) 水平 ，確 定商 品定 位、基 本 商品 結(jié)構(gòu) 、價(jià)格政策及毛利空間b、根據(jù) 軌跡 商 圈、 消費(fèi) 客層 、對 手的 強(qiáng)項(xiàng) 、時(shí) 尚的 敏感 性，確定 商 店特色，構(gòu)建“差異經(jīng)營”（店面特色）的商品種類及數(shù)量c 、 根據(jù) 團(tuán) 購網(wǎng) 點(diǎn)分 布、 消費(fèi)特點(diǎn) 及要 求， 建立 、培 養(yǎng) 團(tuán)購 銷售 網(wǎng)點(diǎn)調(diào) 研科 目a、人口 分布 （ 包括 流動(dòng) 人口 的分 布情 況）。 人口 分布 、數(shù) 量、 收入 來源 、工資收入水平，生活消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)指數(shù)b、 人口 結(jié) 構(gòu) 。 家庭 人數(shù) 比、性別 比、 年齡 比 c 、 住房 消 費(fèi) / 裝修 水平d、團(tuán)購 。 企 、

7、事業(yè) 單位 、賓 館、飯店 、部 隊(duì)、 學(xué)校 的分 布情 況 、效 益情況、消費(fèi)能力及消費(fèi)渠道商圈商業(yè)調(diào)研商圈業(yè)種表、業(yè)種平方表；商圈內(nèi)的業(yè)種數(shù)量及其平方數(shù)可以向我們展示出商圈業(yè)種傾向、商圈消費(fèi)特征、商圈競爭程度等情況。情況類別展示依據(jù)展示原因特種行業(yè)、休閑娛樂、文教、該種行業(yè)多為區(qū)業(yè)種傾向非生活相關(guān)服務(wù)等域集中型生活相關(guān)服務(wù)和購買高、中、直接表現(xiàn)消費(fèi)消費(fèi)特征競爭程度低消費(fèi)場所及大差異收入行業(yè)同行業(yè)、相關(guān)行業(yè)力、收入影響消費(fèi)購買力與市場供給力的比例表現(xiàn)競 爭每一種業(yè)種的存在都是因?yàn)槭袌龅男枨蠡颦h(huán)境的許可。商圈內(nèi)的一部分業(yè)種是人為的集中，它告訴我們該區(qū)域的業(yè)種傾向（比如：酒吧一條街、建材市場、工

8、業(yè)區(qū)等）；商圈內(nèi)的一部分商業(yè)是自然淘汰，它告訴我們該區(qū)域的消費(fèi)特征（比如：飯館、洗衣店網(wǎng)吧等）；商圈內(nèi)的一部分商業(yè)與我們搶奪市場（比如：超市、菜市場、便利店等）。2.2.3 商圈交通統(tǒng)計(jì)商圈的交通統(tǒng)計(jì)包括兩個(gè)方面：a、 交通 路 線與 交通 設(shè)施 統(tǒng)計(jì)；b、 人流 狀 況統(tǒng) 計(jì) 。2.2.3.1 交通統(tǒng)計(jì)時(shí)須考慮到人流的特性：人流特性來源目的 地經(jīng)過狀況消費(fèi)特性出 門居住 地單 位門 前30%購買必需品回 家單 位居 住 地門 前80%購買生活用品路 對 面20%購買生活用品居住 地某 地門 前30%隨機(jī)消費(fèi)路 對 面20%隨機(jī)消費(fèi)休 閑門 前50%補(bǔ)充購買、隨機(jī)消 費(fèi)某 地居 住 地30%補(bǔ)

9、充購買、生活路 對 面用 品經(jīng) 過某 地某 地門 前30%隨機(jī)消費(fèi)路 對 面20%購買必需品因?yàn)槿肆鞯奶匦圆煌绊懙搅讼M(fèi)，所以在調(diào)研之前先分析人流特性的存在情況，有目的的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。交通設(shè)施與人流特性相結(jié)合進(jìn)行分析，便可發(fā)現(xiàn)交通對經(jīng)營定位的影響。問卷回饋資料統(tǒng)計(jì)2.3集貿(mào)市場調(diào)研雖然超市業(yè)將逐步取代集貿(mào)市場，但在我國目前市場環(huán)境格局下及求鮮、求快之烹飪消費(fèi)特性下（尤其是二、三級(jí)以下市場），還占據(jù)較主導(dǎo)地位。應(yīng)放在同業(yè)競爭店之位置進(jìn)行調(diào)研。2.4專業(yè)市場調(diào)研專業(yè)市場是指站在消費(fèi)角度，長期形成之專業(yè)消費(fèi)模式。如：家電市場、服飾市場。它會(huì)對我們經(jīng)營業(yè)種及品項(xiàng)深度產(chǎn)生影響。2.5競爭同業(yè)調(diào)研在明確制訂

10、經(jīng)營策略前，除了須了解目標(biāo)市場的情況外，競爭同業(yè)的作法，亦是值得探討、參考的重要因素之一，一方面可從其中明確核心競爭力；另一方面則可避免做法重復(fù)而導(dǎo)致定位模糊，為差異化經(jīng)營確定坐標(biāo)。競爭同業(yè)調(diào)查與一般競爭店不同，它比較注重在經(jīng)營層面，而且并非單指某一商圈內(nèi)之競爭店。同時(shí)，可根據(jù)超市發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大調(diào)研區(qū)域范圍。它主要為以下兩方面調(diào)研內(nèi)容：（一）同商圈同業(yè)競爭店（二）其它同業(yè)店對類似本店內(nèi)外立地之同業(yè)店進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)得失、汲取經(jīng)驗(yàn)，對本店經(jīng)營定位可達(dá)到事半功倍之效應(yīng)。（三）競爭同業(yè)的調(diào)查項(xiàng)目包括：1、名稱；2、資本額；3、成立日期；4、規(guī)模（單店或連鎖經(jīng)營/店數(shù)、面積）及員工數(shù)；5、連鎖性質(zhì)：直營（

11、RC）、特許（FC）、自愿（VC）。6、出資者（若法人列公司名稱）及合作方式（技術(shù)合作、合資及兩者皆具）。7、價(jià)格水準(zhǔn)。8、品質(zhì)水準(zhǔn)。9、生鮮技術(shù)水準(zhǔn)。10、服務(wù)水準(zhǔn)。11、促銷活動(dòng)特色。12、目標(biāo)客蹭。13、年?duì)I業(yè)額。14、商圈特性。15、立地條件。16、其它特色。2.6匯總地圖3 、內(nèi)部資源調(diào)研（改造店）3.1 店內(nèi)人流統(tǒng)計(jì)店內(nèi)人流動(dòng)向圖、分布圖店內(nèi)的人流動(dòng)向是對店內(nèi)動(dòng)線的檢驗(yàn)，它會(huì)告訴我們消費(fèi)者所關(guān)注的是什么位置，什么方向，甚至是什么商品；店內(nèi)人流分布圖則告訴我們店內(nèi)的磁力商品的位置、死角的位置等。兩項(xiàng)結(jié)合再加上商品銷售數(shù)據(jù)可以分析出動(dòng)線安排、區(qū)域劃分的科學(xué)性和業(yè)種定位、商品配置的合理度

12、。3.2 歷史銷售數(shù)據(jù)采集3.2.1每日銷售額、客流量 ( 交易筆數(shù) ) 、客單價(jià)( 全年)3.2.2每月部門銷售額、銷售占比(全年 )3.2.3商品銷售量前 300 名(全年 )3.2.4日銷售品項(xiàng)數(shù)(三個(gè)月 )3.2.5整體品項(xiàng)數(shù)、部門品項(xiàng)占比(當(dāng)前 )3.2.6其它依據(jù)其資訊部門情況再定3.3供應(yīng)商渠道整理3.4營具統(tǒng)計(jì)4 、市調(diào)工作執(zhí)行4.1 繪制地圖繪制立地地理位置圖，分清街道名稱、岔道位置、小巷位置、居民區(qū)位置和地域形狀。4.2 人員分組市調(diào)人員的甄選要求： a、工作認(rèn)真塌實(shí)有細(xì)致敏銳的觀察力；b、準(zhǔn)備培養(yǎng)的儲(chǔ)備干部； c、熟悉當(dāng)?shù)厍闆r； d、擔(dān)任主要崗位的在職人員盡量不參加（除全

13、天候） 。成立各組并分包任務(wù)：交通組（負(fù)責(zé)交通統(tǒng)計(jì)和問卷） -0人；街道組（負(fù)責(zé)街道兩旁商業(yè)、商戶和居民）-2人；居民區(qū)組（負(fù)責(zé)各居民區(qū)居民、商店） -4人；企業(yè)組（負(fù)責(zé)了解周邊企業(yè)） -1人；店內(nèi)組（負(fù)責(zé)店內(nèi)人流動(dòng)向） -2人；匯總組（匯總所有市調(diào)結(jié)果形成電子文件） 。交 通企 業(yè)店 內(nèi)機(jī) 動(dòng)匯總居 民街 道交通組分出各組各組確認(rèn)店內(nèi)組，其他交通組分為結(jié) 果4.3市調(diào)流程圖：企業(yè)組和機(jī)街道、居民人員調(diào)查人 最后人員甄選動(dòng)組，機(jī)動(dòng)組區(qū)位置，完人員培訓(xùn)人員分配居民區(qū)組街道組交通組店內(nèi)組企業(yè)組市調(diào)匯總數(shù)據(jù)分析市調(diào)報(bào)告5、市調(diào)方法5.1注意事項(xiàng)確認(rèn)街道時(shí)一定要將每一條街道（包括小巷）走完，記下固定距

14、離（500M、1000M、1500M）的位置與特殊位置（大型商業(yè)中心、人流集散地）的距離。弄清楚各居民區(qū)（單位）出入口的位置、距離。繪出草圖，并以時(shí)間計(jì)算所有距離。繪出地圖要盡量詳細(xì)。注意：問卷發(fā)放要針對目標(biāo)，切實(shí)做到每一張問卷有代表性，不得浪費(fèi)問卷。交通組：觀察人流動(dòng)向并分析來源和去向（可詢問目標(biāo)），記錄每一目標(biāo)的盡可能詳細(xì)資料（包括年齡、住址、工作單位、行動(dòng)目的、交通方式）分析并估出同類比例。注意：目標(biāo)一定要盡可能涵蓋所有特征人群和方位，不得有針對性設(shè)定目標(biāo)，盡量擴(kuò)大目標(biāo)數(shù)量。估值時(shí)，要負(fù)責(zé)、科學(xué)的估計(jì)，并認(rèn)真分析結(jié)果的可靠性。店內(nèi)組：設(shè)定并跟蹤目標(biāo)，觀察并記錄其行動(dòng)路線、停留位置、選取位

15、置、目標(biāo)個(gè)人資料。居民區(qū)組：進(jìn)入每一個(gè)居民區(qū)，觀察樓房數(shù)、門洞數(shù)，按照表格所需內(nèi)容詢問、數(shù)出并記錄準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和內(nèi)容，同時(shí)注意居民區(qū)內(nèi)的特殊情況并記 入 “ 其他 ” 欄 。 注 意 ： a 、觀 察 數(shù) 出 的數(shù) 據(jù)一 定要 向居 民或 有關(guān) 單 位詢問確認(rèn)，詢問數(shù)據(jù)不得直接記錄，一定要親自觀察（無法觀察時(shí)，要多詢問幾次 ）并 分析 確認(rèn) 方可 記錄 。 b、 調(diào)研 中要 分不 同的 年齡 層 、性別 、 職業(yè) 、地點(diǎn)抽 查統(tǒng) 計(jì)分 析 。 c 、居 民區(qū) 調(diào)研 時(shí)要 注意 居民 出入 流向 ，居 民區(qū) 的門 口 方向與競爭店的距離來界定商圈的范圍。街道組：沿路線觀察、分析并記錄商業(yè)的業(yè)種、大小

16、、經(jīng)營現(xiàn)狀、位置、距離和相關(guān)數(shù)據(jù)。注意：盡量準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)、計(jì)算各數(shù)據(jù)，注意街道全方位、全天候的變化和存在的特殊情況。企業(yè)組：走訪各企業(yè)，詢問并記錄企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營現(xiàn)狀、職工家庭情況、企業(yè)重大時(shí)間和相關(guān)情況并記錄。注意：對每一項(xiàng)結(jié)果要認(rèn)真分析；尊重其企業(yè)自身的文化和有關(guān)規(guī)定。機(jī)動(dòng)組：觀察分析各組現(xiàn)有結(jié)果，發(fā)現(xiàn)問題和不足并提出補(bǔ)充；隨時(shí)調(diào)配。各組分析并整理調(diào)研結(jié)果，形成文件。5.2 、市調(diào)匯總數(shù)據(jù)要求：a、 立地 商 圈整 理整理分析主力商圈、周邊影響及軌跡商圈的總戶數(shù)、總?cè)藬?shù)及比率（圖）；消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及占比（圖）；居民特性分析及占比（圖）；b 、消 費(fèi)者 特性 整理整理分析居民年齡層構(gòu)成比（圖）；目

17、標(biāo)顧客職業(yè)與收入構(gòu)成比（圖）；消費(fèi)習(xí)慣構(gòu)成比（圖）；c 、街 道商 業(yè)調(diào) 查整 理整理分析立地商圈的商業(yè)結(jié)構(gòu)及業(yè)種占比（圖）；專業(yè)店業(yè)種、經(jīng)營狀況、服務(wù)狀況分析；d 、交 通調(diào) 研整 理整理分析交通路線及車輛班次的影響；人流狀況及消費(fèi)傾向分析； e 、店 內(nèi)客 流整 理整理分析顧客時(shí)段消費(fèi)及來客數(shù)、客群次、客群構(gòu)成比、年齡構(gòu)成比、性別構(gòu)成比（圖）；f 、競爭店分析整理。g 、根據(jù)居民戶數(shù)、人數(shù)、消費(fèi)習(xí)慣可計(jì)算出每日的大概消費(fèi)筆數(shù)。h 、根 據(jù)人 數(shù)、 職業(yè) 與收 入、 消費(fèi) 習(xí)慣 又可 計(jì) 算出 每日 的大 概消 費(fèi)總 值 。i 、年齡層次、職業(yè)與收入、消費(fèi)習(xí)慣、民族與宗教可以幫我們分析做出合理的業(yè)種配置與業(yè)態(tài)定位（“