鉆石小鳥策劃書

1、目錄 一 環(huán)境分析(一) 企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素1. 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：進入21世紀，我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活水平有了大幅度的提高，基本進入小康水平。在這種快速的經(jīng)濟發(fā)展勢頭之下，大多數(shù)的人群，尤其是長期居住在城市中的老百姓，在物質(zhì)生活已經(jīng)滿足的條件下，開始日益關注身邊“美”和能夠彰顯“美”的事物。根據(jù)馬斯洛的需要層級理論，我們知道，當人們滿足了吃、穿等最低的生理需求，也是物質(zhì)需求之后，才開始追求安全，追求歸屬和愛，追求尊重和被尊重，追求自我實現(xiàn)這些更高層次的精神生活。物質(zhì)文明發(fā)展是前提，當人們已經(jīng)滿足生理需求與安全需求后，就開始追求社交需求與尊重需求。人們

2、渴望更好的融入到社會當中，讓他人尊重自己。除了提高自我品德之外，對外在的“美” 也有了更多的要求。而鉆石這樣恒久閃耀的美物自然成為萬千女性和男性追捧的對象，它的市場范圍自然不可小覷。2. 市場的文化背景：如今中國社會高速發(fā)展，國際化趨勢明顯，東西方文化日益減小，而這一點體現(xiàn)在珠寶首飾上則是足金類首飾日趨衰退，鉑金飾品、豐富多樣的鑲嵌飾品需求日趨上升。同時消費者觀念也大多從保值、財富、成功轉化為時尚、尊貴、裝飾的觀念。風格單調(diào)古板的飾品已無法滿足現(xiàn)在人們的需求，也不能滿足如今的珠寶市場，從而導致人們對鉆石、彩石等鑲嵌飾品的需求量急劇上升。同時我國加入世界貿(mào)易組織WTO帶來的是對國內(nèi)珠寶首飾行業(yè)的

3、巨大沖擊。國外珠寶大品牌在資金、加工工藝、營銷水平、風格款式、管理能力上都占有明顯的優(yōu)勢，相比較國內(nèi)珠寶市場則一直在較低水平的基礎上競爭，因此，國內(nèi)珠寶品牌為了適應市場需求都盡力提高產(chǎn)品的營銷、科研、鑒定等能力。與此同時，國家開放黃金白銀市場這一政策給市場注入了新活力。眾多投資者和經(jīng)營者已不再滿足于在傳統(tǒng)的產(chǎn)品和市場中競爭，紛紛尋找新的市場方向和經(jīng)營模式。且結合到如今電子商務平臺的興起，未來的珠寶市場經(jīng)營模式必將開拓出更寬廣的道路，不再局限于實體店的銷售。而鉆石小鳥正是屬于中國最早的鉆石網(wǎng)絡在線銷售平臺，同時鉆石小鳥的網(wǎng)站也是國內(nèi)最具名氣的珠寶電子商務平臺之一。它注重網(wǎng)站的多功能化，用戶體驗的

4、高標準化，整合營銷4C標準化，即消費者、成本、便利、溝通，突顯的網(wǎng)站是C2C的風格模式。(二) 企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的制約因素1.企業(yè)的供應商與企業(yè)的關系：鉆石小鳥發(fā)展得到了國際鉆石行業(yè)巨頭的關注與認可，并在世界鉆石之都比利時安特衛(wèi)普建立了鉆石采購中心，與HRD Antwerp、Euro Star等世界權威鉆石機構、供應商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，鉆石小鳥在業(yè)內(nèi)品質(zhì)優(yōu)勢，更將鉆石小鳥的性價比優(yōu)勢發(fā)揮到極致。2.產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關系：鉆石小鳥品牌在上海、北京、杭州、廣州、寧波、南京、成都、武漢、西安、青島、重慶、天津這些城市設立了體驗中心，再加上其官方網(wǎng)站強大的功能、人性化的界面，成為了

5、中國最特別的一家“鉆石店”，為消費者帶來更為便捷和人性化的網(wǎng)絡購鉆體驗，充分契合了鉆石小鳥首創(chuàng)的“鼠標+水泥”這一運營模式。(三) 市場細分1.細分市場規(guī)模預測：如今珠寶市場細分化的趨勢已經(jīng)越來越明顯。而在這其中勢頭最為迅猛的就是婚慶專用首飾。至少在未來五年，它將一直占據(jù)主導地位。中國已經(jīng)在全球鉆石產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，在中國25個發(fā)展城市中，鉆石婚戒的擁有率達到51%左右。且有報道指出在2009年，中國已經(jīng)取代日本成為全球二大鉆石消費國，僅次于美國，又將在2016年成為全球鉆石消費第一大國。2010年我國一般貿(mào)易鉆石進口額達到歷史新高的5.77億美元。2011年底中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模達107

6、億元，增長率為67.2%，2013年中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模將達237.6億元。與此同時現(xiàn)在的新人選擇婚戒不再靠向大眾化，而是講究個性化，開始關注戒指背后的文化象征意義。珠寶消費市場細分的趨勢，再加上以上顯示的數(shù)據(jù)都是中國珠寶市場日漸成熟的表現(xiàn)。 2.細分市場發(fā)展趨勢：由以上的分析，我們認為珠寶消費市場細分趨勢是“中國珠寶市場日漸成熟的表現(xiàn)”。數(shù)據(jù)顯示中國的奢侈品消費占全球市場的20%，相當于3000多億人民幣，而中國奢侈品消費增速為20%30%，這說明隨著生活水平的提高，曾經(jīng)是“高檔奢侈品”的珠寶首飾如今已經(jīng)走進了中國普通百姓的消費視野。隨著市場的擴大、發(fā)展以及競爭的加劇，市場細分化是必然。由

7、于婚慶消費在珠寶市場中占據(jù)的比重相當大，因此婚慶珠寶專營店的出現(xiàn)就是市場細分化的一種表現(xiàn)。同時，由于現(xiàn)在的電子科技技術越來越發(fā)達，電子商務平臺規(guī)模也越來越大，像鉆石小鳥這樣主要以網(wǎng)絡為銷售平臺的珠寶品牌的出現(xiàn)也正是市場細分化的另一種表現(xiàn)。3.市場構成的特性：通過分析，我們對鉆石小鳥傳統(tǒng)目標市場進行了進一步細分。分出年齡在2535歲之間的城市年輕白領作為我們的目標市場，他們對于“炫耀”及自我滿足比較重視。年輕白領向往的是一種小資、愜意、優(yōu)雅的生活，同時她們又不會很古板，有著青年人的活力和桀驁不馴，對自信和個性理念比較注重。從購買力上看，年輕白領剛從院校畢業(yè)不久，具有一定購買力，但是對較高價值的奢

8、侈品的消費能力還是有限的。從需求上看，她們的需求量還是比較大的。從年齡上分析，青年人還是有一定的攀比心理，在個人生活交往中對于該類奢侈品的消費量也比較大。年輕白領向往小資，正如鉆石小鳥品牌的廣告語“因為特別，所以閃亮”所強調(diào)的“特別”的，有新意的小資生活。同時考慮到年輕白領的購買能力有限，鉆石小鳥的定價區(qū)間從600元到幾百萬不等，淘寶暢銷品均在3000元左右，充分滿足不同消費者的不同需求。二 鉆石小鳥SWOT分析(一) 優(yōu)勢分析：1、 特殊的網(wǎng)絡營銷模式優(yōu)勢 鉆石小鳥作為國內(nèi)最早將網(wǎng)購模式引入珠寶行業(yè)的鉆石首飾零售專業(yè)品牌，它的成功很明顯離不開這特殊的網(wǎng)絡營銷模式。相比其他只有實體店的品牌，鉆

9、石小鳥首創(chuàng)的“鼠標+水泥”的線上載體，官方網(wǎng)站、天貓旗艦店、京東商城等電商以強大的功能、人性化的界面，為鉆石小鳥的消費者帶來更為便捷和人性化的網(wǎng)絡購鉆體驗，其優(yōu)點主要有以下三點： 、鉆石小鳥選擇網(wǎng)絡營銷最最直接的首先節(jié)省了鉆石小鳥的成本費用，由于利用網(wǎng)絡強大的溝通傳遞宣傳的能力，網(wǎng)絡營銷在一定程度上降低了大至辦公室租金、倉庫租金小至交通費 費的成本。 、網(wǎng)絡營銷方式更迎合現(xiàn)代消費者，使消費者不受時間、地域的限制?，F(xiàn)代消費者的生活節(jié)奏越來越快，這也使出門購物的時間大大減少了，繁忙的工作、緊張的學習、擁擠的交通都成為了限制消費者購物的因素。因此網(wǎng)絡營銷做到足不出戶就可以隨時隨地可以搜索商品并且進行

10、購買，使得購買這件事更加輕松方便，也方便了鉆石小鳥的銷售。 、網(wǎng)絡營銷方式使得購物個性化。消費者可以根據(jù)自己的喜好隨意選擇商品，感興趣的東西一搜索就可以找到。消費者不再因為門店里商品種類不夠多而進行”退而求其次的“的選擇其它并不是太中意的商品，可以盡情的在網(wǎng)絡上選擇自己感興趣的商品進行購買。鉆石小鳥甄選全球3萬枚裸鉆，以其獨有全球資源，精彩呈現(xiàn)3萬枚裸鉆的璀璨華彩。從古老的安特衛(wèi)普，到特拉維夫、孟買，直至大洋彼岸的紐約，鉆石小鳥甄選高品質(zhì)的裸鉆，為消費者提供了充份的選擇范圍。同時，消費者可以直接在鉆石小鳥官網(wǎng)體驗中心瀏覽到360度全景照片、鉆石在線3D展示，而多項人性化智能搜鉆方式、全新“全球

11、尋鉆”功能，等等這些都為消費者帶來最特別，最貼心的購鉆感受！2、 完美的品質(zhì)優(yōu)勢 鉆石小鳥發(fā)展得到了國際鉆石行業(yè)巨頭的關注與認可，并在世界鉆石之都比利時安特衛(wèi)普建立了鉆石采購中心，與HRD Antwerp、Euro Star等世界權威鉆石機構、供應商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系。通過高端供應鏈的行業(yè)獨占性資源整合，鉆石小鳥得以與各大國際品牌共享全球頂級鉆石貨源，保證了在業(yè)內(nèi)品質(zhì)優(yōu)勢。每一枚30分以上的裸鉆不僅具有GIA、IGI、HRD國際權威鑒定機構的鑒定證書，鉆石小鳥還特意邀請國家珠寶鑒定機構為鉆石做進一步的檢驗。一鉆雙證，不僅保障了消費者的利益還讓消費者更放心地購鉆。3、 良好的品牌形象和榮譽優(yōu)

12、勢鉆石小鳥品牌在短短的11年里就獲得眾多榮譽：2007年6月 榮獲“網(wǎng)絡婚慶頻道最具誠信珠寶商家”“最佳誠信商家”2008年10月 榮獲ChinaVenture2007中國珠寶首飾類B2C行業(yè)最具投資價值企業(yè)第一名2008年11月 榮獲中國CEO高峰論壇“中國十大最具成長型企業(yè)”2009年2月 榮獲Google年度“最具網(wǎng)絡人氣獎”2009年3月 財富中文版中國最熱門11大創(chuàng)業(yè)公司2009年3月 新財富“10大最具增長潛力商業(yè)模式”2009年5月 榮任中國珠寶協(xié)、黃金、寶玉石、鉆石4大行業(yè)協(xié)會理事2009年6月 榮獲“中國最受女性喜愛的購物網(wǎng)站”2009年8月 榮獲2009年度中國企業(yè)“未來之

13、星”2009年10月 全國各大體驗中心獲“放心示范店”榮譽稱號2009年11月 榮獲2009年十大創(chuàng)業(yè)新銳領袖大獎2009年11月“中國網(wǎng)上零售消費品牌50強”、”“2009消費者最喜愛網(wǎng)站100強”雙大獎2010年5月 被中國保護消費者基金會授予“保護消費者權益3·15信用單位”2010年10月2010電子商務百強企業(yè)稱號2010年10月榮獲第六屆“中國最佳品牌建設案例”貢獻獎2010年11月 2010年中國最佳商業(yè)模式獎2010年12月 中國網(wǎng)上零售百強企業(yè)2012年5月 榮獲地鐵傳媒大獎 2012年6月 獲得2011-2012年度最受歡迎珠寶類商城2012年6月 獲得金購物車獎

14、2012年8月 獲得中國時尚品牌100強2012年12月 榮獲2012年企業(yè)信用等級證書2012年12月 獲得企業(yè)信用評價AAA級信用企業(yè)稱號72013年9月 榮獲設計之都年度品牌入圍獎每一項榮譽都代表著鉆石小鳥的心血，這些榮譽來的并不簡單，鉆石小鳥苦心經(jīng)營這么多年，相比其他品牌，這些榮譽都將成為鉆石小鳥不容忽視的品牌優(yōu)勢。4、 價格優(yōu)勢 有人曾開玩笑說，”鉆石恒久遠，一顆就破產(chǎn)“，而這句話對鉆石小鳥看來并不適用。鉆石小鳥獨特的OFFICE直營與網(wǎng)絡銷售相結合的全新珠寶銷售模式省去了商場高額的入場費和鉆石零售的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本。而成本的節(jié)省跟直接反映在了售價上，把實惠的價格直接提供給了消費

15、者。從官網(wǎng)上可知，鉆石小鳥的一顆裸鉆比很多珠寶品牌便宜了近50%，而這50%恰恰就解決了很多想要鉆石卻有害怕價格的消費者，大大拓寬了消費市場。5、 DIY精工定制的優(yōu)勢 不同的消費者有著不同的生活不同的故事，為了那些有著自己夢想自己靈感的消費者，鉆石小鳥推出的DIY精工定制，幫助消費者夢想成真?？粗勺约红`感而來的鉆石戒指，不管是送人還是自用都意義非凡。一個品牌帶給消費者不僅僅是一顆鉆石一場交易，更帶給消費者一種正確而積極的生活方式。6、 一對一的顧問式服務。 現(xiàn)鑲服務使得消費者對鉆石小鳥有了更深入的了解，并不是所有的品牌都能做到。即使在完成購買后，消費者自身也儼然成為了鉆石小鳥文化的傳播者，

16、不自主的將鉆石小鳥的品牌與服務進行傳播，逐漸形成良好的口碑。(二) 劣勢分析：1、 品牌知名度低 鉆石小鳥誕生于2002年，公司成立時間僅11年，宣傳力度也不夠大，其知名度遠遠比不上Tiffany、Cartier、周生生等品牌。2、 實體店、體驗店數(shù)量少 鉆石小鳥目前全國只設有12個體驗店，這是遠遠不夠的。一天沒有實現(xiàn)全國式的店面網(wǎng)絡，顧客的”求實心理“就一天得不到實現(xiàn)。畢竟鉆石這樣的東西，僅僅在圖片上看看而缺乏實體店，也不是所有消費者都能接受的。網(wǎng)絡營銷有利有弊，電商雖然能給鉆石小鳥帶來很好的宣傳，媒體也能給鉆石小鳥足夠的宣傳空間，但是媒體重復報道在某種程度上又會給人造成一種鉆石小鳥僅僅適用

17、于網(wǎng)絡銷售的假象。而網(wǎng)絡銷售多少又會帶給用戶信譽度的擔憂，畢竟自己沒有親眼看見過的商品到底來的不是那么放心。而且由于自己所在的城市缺乏實體店，也使售后服務成為了消費者擔心的一大問題：沒有門店，要是我買的東西除了問題找不到人怎么辦？還有消費者沒有實體店懷疑鉆石的真假，你要是真的你為什么不在城里開個店？5、 高端市場難以形成 價格的優(yōu)勢可以使鉆石小鳥在低端市場擁有較廣的市場，然后想要在高端市場占有一席之地卻非常難。畢竟互聯(lián)網(wǎng)上誕生的品牌，其知名度、信譽度以及消費者的喜愛度都會有一定程度的不足。并且鉆石小鳥以低價位打入市場，低價位作為基礎，想要打入高端市場并不是一件簡單的事。(三) 機會分析：這是一

18、個互聯(lián)網(wǎng)的時代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在中國網(wǎng)民的數(shù)量遠遠超過美國，這其實鉆石銷售的巨大市場。從”鼠標加水泥“的模式，到通過微博，SNS的模式去更近距離的接觸消費者，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展非?？赡軙o鉆石、珠寶行業(yè)帶了一個顛覆性的發(fā)展。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云和萬達集團董事長王健林都入圍了經(jīng)濟年度人物，在領獎現(xiàn)場，馬云和王健林被要求圍繞電商辯論。對馬云的電商沖擊，王健林表示“震撼”，但是否未來會壓倒傳統(tǒng)零售，王健林認為未必。他認為，電商不能完全取代傳統(tǒng)商業(yè)。如炫耀性消費還會去零售渠道。而且零售商不會等死，如果線上線下結合還是可以活得很好。而馬云的辯論是：“電商不會取代傳統(tǒng)商業(yè)，但會基本取代。因為它不是模

19、式創(chuàng)新，而是生活方式的變革?！彼J為，電商今天的1萬億只是剛剛開始。而且電商不是取代誰，而是建立透明開放的商業(yè)環(huán)境。王健林還現(xiàn)場立下一個賭注，賭注為1個億。2022年，如果電商市場份額占到50%，王健林給馬云1個億。占不到馬云給王健林1個億。不過對這個一個億的對賭，馬云未置可否。從上面一個小故事可以看出網(wǎng)絡營銷不管在未來能不能壓倒傳統(tǒng)零售，它的發(fā)展都不會小，因此鉆石小鳥選擇網(wǎng)絡營銷，勢必是抓住了一個機會，一個迎合現(xiàn)代人生活節(jié)奏的、為公司創(chuàng)造無限可能的機會。(四) 威脅分析：1、 國內(nèi)鉆石資源稀缺 國內(nèi)鉆石資源稀缺，鉆石的主要產(chǎn)地包括南非、博茨瓦納、納米比亞、扎伊爾、俄羅斯、澳大利亞等，鉆石小鳥

20、想要發(fā)展鉆石，卻只能從國外進口鉆石。要靠別人才能生存的產(chǎn)業(yè)終究存在威脅。2、 黃金、珠寶的威脅中國的傳統(tǒng)還是偏好于黃金及珠寶。目前鉆石大部分還是用于婚禮，但是中國傳統(tǒng)婚禮中必不可少的東西是黃金，俗稱“三金”。相比黃金，鉆石在婚禮中的地位有待提高。中國大媽也都是收藏黃金、珠寶多過鉆石。三 消費者的總體消費態(tài)勢：從2008年金融危機后，以中國為主的亞洲市場，已經(jīng)成為全球奢侈品增長的主要動力。中國更是亞洲市場的消費中心，不僅消費人群龐大，中國人的購買力也是不容小覷?！巴梁馈薄爸袊髬尅钡?這些詞匯無一不指向中國人的購買力。根據(jù)戴比爾斯（DeBeers）統(tǒng)計，2008年中國鉆石消費約占全球市場的8%，

21、并預測到2016年中國鉆石消費將占全球市場的16%。中國國內(nèi)鉆石消費市場需求旺盛。自2009年以來，中國已連續(xù)3年穩(wěn)居全球第二大鉆石消費市場，未來更有成為全球第一鉆石消費哦哦市場的趨勢。所以，作為國產(chǎn)的鉆石品牌鉆石小鳥，立志打造中國人買得起的蒂芙妮！它的主要消費群體設定在追求時尚潮流的年輕一代、收入穩(wěn)定的高級白領群體、崇尚高檔品位的成功人士、追求真愛的情侶。目標消費群體構成： 1，追求真愛的情侶 2，追求時尚潮流的年輕一代3，收入穩(wěn)定的高級白領群體4，崇尚高檔品位的成功人士1. 消費者心理分析：隨著時代的發(fā)展，中國消費者的觀念正在發(fā)生變化，人們不再盲目地“LOGO”崇拜，對成熟的消費者來說，像

22、LV這樣的大牌已經(jīng)不能凸顯自己的個性，那種比較小眾、個性化、定制化、設計感強的品牌越來越受到歡迎。這種在消費上的進步與成熟，讓鉆石小鳥這個成長中的品牌有機會獲取消費者芳心。所以鉆石小鳥對產(chǎn)品的關注點已經(jīng)不單單是質(zhì)量、價格和品牌，更要在購買和消費過程中為消費者帶來精神上的滿足與個人喜好！2. 消費者需求分析：小鳥的目標消費群體是追求真情、追求時尚、追求高品質(zhì)生活的人群。他們對鉆石品牌的選擇也是追求高品質(zhì)、能凸顯自身個性，能夠代表自己的品牌。他們更想通過對鉆石的選擇來滿足自己的精神世界。所以鉆石小鳥“因為特別，所以閃耀”的品牌理念，通過對鉆石文化的深入挖掘，帶給顧客堅貞、幸福、關愛的美好情感體驗，

23、很符合目標消費群體的需求。而且他們的品牌忠誠度高，一旦愛上這個品牌，便不會輕易改變，所以鉆石小鳥更要用獨特真誠的品牌故事來打動消費者，占領更多消費市場。a) 消費群之單身人群：有那么一群高校大學生、都市白領，他們還未找到人生的另一半，但是他們愛獨立，愛自由，愛時尚，愛自己，所以很需要一款單身鉆戒來填補單身人群的內(nèi)心世界，他們會因為它的獨特設計和品牌故事而愛上鉆石小鳥這個品牌。其實在消費群體中，單身人群也是一個很大的消費群，不可忽視。鉆石小鳥應該重視這個消費群，賦予產(chǎn)品真誠的故事，針對單身人群不斷更新、推出一系列的單身鉆戒、項鏈等，在消費者心中建立品牌形象。例如“十二星座鉆石套鏈，命中注定的守護

24、吊墜”的推出，很多年輕消費者都非常喜歡。b）消費群之找到真愛人群：有那么一群值得全世界為之祝福的擁有真愛的人們，他們已經(jīng)找到了人生的另一半，他們還需要一個見證一生幸福的永恒之鉆。鉆石小鳥在對戒上的設計應該不斷設計出新，還要賦予每個系列一個專屬的故事，能打動人心，要分別給年輕情侶、新婚夫婦、甜蜜夫妻專門設計一個適合他們的主題產(chǎn)品，讓消費者找到屬于自己的永恒之鉆。3. 目標消費群體消費行為分析：1，自主選擇與自主決策： 在如今時尚全球化的時代，目標消費群體有自己獨特的思想，他們愛自主選擇自己喜歡的產(chǎn)品，愛主動，不愛被動；愛真誠，愛創(chuàng)新，愛與眾不同。2，購買行為影響: 消費者的購買行為來源于購買動機

25、，而動機是為了滿足人們某未滿足的需求而產(chǎn)生的。鉆石對于消費者而言是屬于社交、自尊、個人名譽的需求。再加上鉆石不是便宜的產(chǎn)品，消費者買之前一定會謹慎考慮。他們會看這個品牌的形象，在市場上的位置，與其他品牌相比的優(yōu)勢，還有產(chǎn)品的設計、產(chǎn)品帶來的自我滿足感等等，他們還會受周圍朋友、愛人的影響。因此鉆石小鳥在品牌宣傳及產(chǎn)品銷售上要營造良好的銷售氛圍，要讓產(chǎn)品帶給消費者一種精神上的享受和滿足，不斷樹立良好的品牌口碑，因為同伴群體的影響是這一目標消費群體決策的很大因素，而在同伴群體中意見領袖的影響則會影響該群體其他人的決策和購買行為，他們會模仿會遵循意見領袖的意見。3，購買習慣： 他們一旦建立品牌忠誠度，

26、就很難輕易改變。一般會購買認定的品牌,不常會去購買產(chǎn)品理念與自己心中不符的產(chǎn)品，如果一開始就不喜歡，之后就很難再喜歡上這個品牌。所以鉆石小鳥要讓其品牌消費群一旦愛上，終生愛之！4，接觸媒體： 時下年輕人最常接觸的媒體就是網(wǎng)絡，網(wǎng)絡是當今世界最發(fā)達的一個傳播媒介。正好鉆石小鳥自2002年創(chuàng)業(yè)起，就率先把“鼠標+水泥”的模式引入網(wǎng)絡奢侈品銷售，是國內(nèi)最早將網(wǎng)購模式引入珠寶行業(yè)的鉆石首飾零售專業(yè)品牌，其以鉆石婚戒DIY而聞名，連續(xù)11年，始終致力于引領全新鉆石消費潮流。它也是線下訂單購買與線下體驗中心服務相結合的電子商務模式的首創(chuàng)者，為顧客帶來豐富體驗的、多維度的、便捷高效的購鉆渠道。這樣的方式正適

27、合當下愛網(wǎng)上活動的消費者，讓鉆石小鳥的品牌能無線（無限）傳播。四 競爭者分析1. 珂蘭鉆石“珂蘭鉆石 天使之愛” 。珂蘭鉆石是2007年8月正式注冊成立，2008年4月，獲第一筆300萬美元風險投資，珂蘭鉆石開始邁出擴張步伐。同年7月，淘寶商城旗艦店正式上線，珂蘭鉆石成為首批入駐淘寶品牌商城的珠寶電商。珂蘭把“價格更加實惠，設計更加時尚，品牌更加信任，購物過程更加舒心”做為自己的目標，以城市白領為基本用戶群，開始了創(chuàng)建之路。珂蘭人把省下來的渠道、場地費用都用在了提高鉆石品質(zhì)上，使得同樣價格的鉆石，珂蘭的品質(zhì)要比傳統(tǒng)店面銷售的高一個檔次。真正是把錢用到了實處。經(jīng)過兩年的努力，珂蘭人的努

28、力得到了消費者的認同，得到了市場的認同。在傳統(tǒng)渠道鉆石銷售增長放緩之日，2008年珂蘭銷售額同比2007年增長了20倍，成了很多消費者的朋友。截至到2013珂蘭鉆石體驗店已經(jīng)覆蓋34個城市，達43家，成長為國內(nèi)最大的珠寶電商品牌。珂蘭鉆石直接對話國際鉆石源頭，節(jié)省中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約成本，利用電子商務為廣大消費者提供更低的價格和更加透明的鉆石信息和專業(yè)知識。2. 左卡伊鉆石深圳市佐卡伊電子商務 前身，是深圳佐卡伊珠寶 。創(chuàng)立于2004年4月，英文名為ZOCAI，是一家利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術優(yōu)化鉆石珠寶供應鏈、顛覆傳統(tǒng)鉆石銷售模式、根植于安特衛(wèi)普、領引電子商務珠寶設計品牌潮流的國際鉆石直銷機構。ZOC

29、AI嚴格遵循美國珠寶學院提出的4C標準挑選鉆石，繼由首席珠寶設計大師DirksZocai領銜國際設計師團隊揮灑靈感，融入幸福與浪漫，打造富于生命力、經(jīng)典與時尚的原創(chuàng)情感鉆飾。ZOCAI為全球消費者提供多種多樣的尊貴服務：新品原創(chuàng)設計、DIY定制、來圖來樣定制、個性刻字、全球搜鉆。堅持以個性化鉆石首飾為載體、以情感為訴求點，以安特衛(wèi)普經(jīng)典切割技術，一鉆雙證，為消費者帶來貼心的購鉆體驗和無與倫比的DIY樂趣。ZOCAI在與世界鉆石之都比利時安特衛(wèi)普的戰(zhàn)略合作、多種網(wǎng)絡銷售商業(yè)平臺的支持、完善的組織機構體系的把關、專業(yè)的銷售和管理團隊的傾力、國際著名PE投資機構的加盟下，連續(xù)8年蟬聯(lián)品牌、產(chǎn)品、銷售

30、、服務、信譽全部TOP1。高端定位與深度品牌影響力，被業(yè)內(nèi)普遍評為互聯(lián)網(wǎng)“鉆石大王”。佐卡伊之名源于比利時著名珠寶設計大師Dirks ZOCAI，其平生嗜游歷，靈魂高度專注的游離于純凈自然與藝術文明之間，并籍此為靈感，每年手繪出300多款珠寶設計的臻品，獻給每一個執(zhí)著于為愛尋覓永恒信物的人3. 戴維尼珠寶戴維尼珠寶網(wǎng)創(chuàng)立于2005年，中國區(qū)總部設在深圳。戴維尼獨有的12年鉆石加工經(jīng)驗，多年的OEM工廠（代加工）經(jīng)驗，做工精良。以工廠價格出售珠寶，爭取合理利潤，但是更多是惠顧大眾。戴維尼珠寶與全球著名鉆石商合作，保證鉆石最高品質(zhì)的同時也節(jié)約了成本，讓利消費者。戴維尼把打破大眾與珠寶首飾間的藩籬，

31、使珠寶首飾真正成為大眾化的消費品作為自己的使命。為廣大消費者提供合理實惠又獨具個性的鉆石飾品。戴維尼提供可定制的個性化鉆飾這一方面是戴維尼較其它珠寶電商做的更加成熟的一面，客戶根據(jù)自己的喜好定制不同款式價格的鉆飾，并且可以烙刻自己獨特的祝福語。另外，2007開始，戴維尼珠寶與工商銀行合作同研發(fā)中國首家“內(nèi)嵌式珠寶平臺”，并陸續(xù)與招商銀行、建設銀行、農(nóng)業(yè)銀行等深度合作，突破網(wǎng)絡瓶頸，創(chuàng)建BBC成功模式，即企業(yè)（Business）+銀行（Bank）將產(chǎn)品銷售給客戶(Customer)。五 市場定位1. 產(chǎn)品定位中國珠寶行業(yè)今年來有了突飛猛進的發(fā)展，已經(jīng)進入一個嶄新的品牌競爭時代，然而就算有國內(nèi)外眾

32、多的品牌供我們選擇，但是動輒上萬甚至十萬的價格，讓許許多多擁有鉆石夢想的女性望而卻步。在當今這個時代因為戴比爾斯鉆石的經(jīng)典廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”在其全國的風靡，讓許許多多對的女性開始擁有了自己的鉆石夢。但是像一些國際品牌tiffany、cartier等一些國內(nèi)知名品牌的價格，實在讓一些年輕人或者都市白領有些捉襟見肘，不知所措。2002年鉆石小鳥在易趣成立網(wǎng)上鉆石商鋪，2004年在上海成立體驗店，率先將“鼠標+水泥”的銷售模式引入珠寶行業(yè)，用精心的服務和平凡的價格迅速占據(jù)消費者的內(nèi)心，開拓了一個空白市場，由此鉆石小鳥的市場定位就是“讓再平凡的女人也能實現(xiàn)鉆石夢”。2. 企業(yè)定位鉆石小鳥

33、憑借著處處彰顯人性化的個性產(chǎn)品，顛覆傳統(tǒng)珠寶行業(yè)所塑造的奢華形象，以一個平價卻不失優(yōu)質(zhì)、個性卻不失專業(yè)的品牌形象深入廣大消費者的內(nèi)心。因此在此基礎上，鉆石小鳥在體驗店方面下了很多功夫以維持這種優(yōu)質(zhì)專業(yè)的形象。一方面鉆石小鳥體驗店選址在一些寫字樓高層，這樣不僅環(huán)境舒適更能避免臨街旺鋪的高額租金，將這一部分直接讓利到消費者頭上，另一方面鉆石小鳥為每一位挑選鉆石的客戶提供專業(yè)意見和建議，并且在一些體驗店里直接呈現(xiàn)鉆石的加工過程，讓消費者親眼見證“愛情結晶”的誕生。另外，鉆石小鳥提供完善的售后服務，并且只要購買過一次即成為他們的會員，售后服務不僅僅停留在免費清洗、拋光上，為他們提供更加深層次的售后服務

34、。在這些基礎上，鉆石小鳥更提出了“以小換大”服務，只要補齊差價就可以置換更好更優(yōu)質(zhì)的鉆飾。這為很多不充裕的年輕人提供了更大的夢想舞臺。以上這些舉措都有效的提高了顧客對鉆石小鳥的黏度和認可度，帶來二次消費，塑造了良好的企業(yè)形象，在選擇珠寶電商時，第一個就能想到個性張揚卻又不失專業(yè)、平價又不失優(yōu)質(zhì)的鉆石小鳥。3. 競爭定位在鉆石小鳥成功將“鼠標+水泥”的模式引進珠寶電商以后，諸如珂蘭、九鉆、左卡伊等品牌也迅速涌入這一領域市場，并且這些品牌都實力不俗，都與國際鉆石商、知名設計師有合作，并且都有許多個性化的服務提供也擁有完善的售后服務，所以這些品牌都或多或少的對鉆石小鳥有一定威脅，鉆石小鳥在價格上已經(jīng)

35、不再具備優(yōu)勢，所以鉆石小鳥迅速轉變經(jīng)營方式，個性化定制、差異化體驗以及立體式服務取代了“鼠標+水泥”的單一模式，為品牌注入新的生命力。為了滿足不同客戶的不同需求，鉆石小鳥首創(chuàng)鉆戒DIY服務，將鉆石與戒托分開銷售，滿足了不同客戶的喜好。六 活動策劃A活動名稱：“鉆石掃回家”活動主題：在這個科技發(fā)達的時代，二維碼已經(jīng)成為世上流行的元素，而掃二維碼又成為許多人喜愛的活動。掃一掃，不花費太多時間，又可以拿好禮，吸引著許多男女老少。地點：和平會展中心時間：8月16日9點AM8月18日12點AM活動內(nèi)容：參與者用手機掃二維碼，進入 “鉆石小鳥”12星座系列投票的頁面，選擇自己認為設計最好的一款進行投票。參

36、與就可得打折卡一張，折扣為9.5折。并且獲得小鳥LOGO的抽獎貼紙（詳情請看下方解釋）一張。白羊座金牛座雙子座巨蟹座獅子座處女座天秤座 天蝎座射手座摩羯座水瓶座雙魚座B活動名稱：“鉆石抱回家”時間：8月16日12點AM8月18日5點PM參與者僅限情侶，夫妻。因為活動游戲必須由兩個人共同完成。活動內(nèi)容：每次活動為9組情侶（上限為9組），男方以公主抱式抱住女方。參與者每組獲得打折卡一張，9組中堅持最久的1組不僅可獲得9折打折卡，還可獲得925純銀耳釘一對，且每組獲得小鳥LOGO貼紙一張?；顒幽康模鹤尭嗳苏J知“鉆石小鳥”這一品牌，了解大眾對珠寶設計風格的喜愛取向，更進產(chǎn)品的設計理念。有效讓“鉆石小

37、鳥”占據(jù)大眾心目中的地位，并且擴大了“鉆石小鳥”的顧客群。小鳥LOGO貼紙解釋：貼紙?zhí)帪閳A形，一張最大的為抽獎處，其余兩張可以留作紀念小鳥貼紙撕開后會有字樣，如有磚石字樣則獲得12星座套鏈其一，可根據(jù)獲獎人自行選擇。其他字樣可為祝福語言，例如祝您生活愉快。小鳥LOGO貼紙還可留作紀念。每天獲七 廣告媒介(一) 鉆石小鳥市場情況分析1.隨著生活水平的提高，消費水平也隨之提高。人們不再滿足于一些日常生活的消費，而更多的追求奢侈品。鉆石也成了奢侈品中廣受追捧的一種物質(zhì)需求。這種消費形式下，鉆石小鳥逐漸進入人們的視線。2.伴隨著逐漸提升的品味，以及追求獨特個性的心理，鉆石小鳥迎合消費者的品味，努力創(chuàng)新

38、，盡心提供滿足消費者的服務。3.如今市場上，已有許多鉆石的大品牌矗立，也不斷有新的鉆石品牌層出不窮。市場的競爭如火如荼，如果不加大鉆石小鳥的宣傳力度，鉆石小鳥將被大品牌欺壓被新品牌吞沒。(二) 鉆石小鳥實際情況分析1. 鉆石小鳥首創(chuàng)“鼠標+水泥”模式，是國內(nèi)最早將網(wǎng)購模式引入珠寶行業(yè)的鉆石首飾零售專業(yè)品牌，其以鉆石婚戒DIY而聞名，連續(xù)11年，始終致力于引領全新鉆石消費潮流。2. 鉆石小鳥發(fā)展得到了國際鉆石行業(yè)巨頭的關注與認可，并在世界鉆石之都比利時安特衛(wèi)普建立了鉆石采購中心，與HRD Antwerp、Euro Star等世界權威鉆石機構、供應商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，鉆石小鳥在業(yè)內(nèi)品質(zhì)優(yōu)勢，

39、更將鉆石小鳥的性價比優(yōu)勢發(fā)揮到極致?！皌iffany”，以平民的價格給消費者高貴的物質(zhì)享受。(三) 媒介策略1.配合西博會的活動，我們將充分利用多重媒介組合進行多層次的戰(zhàn)略宣傳，造成更廣大的宣傳，給廣大消費者心里留下深刻而又美好的形象。2.在各種活動宣傳中，確保鉆石小鳥的品牌形象的同時，擴大活動的聲勢范圍，使得更多的消費者認識并參與到活動中來，充分感受鉆石小鳥的鉆石文化。3.深入創(chuàng)新，利用新的媒介優(yōu)勢結合自身狀況，進一步的擴大廣告的到達率和影響力。充分利用資源，在開源節(jié)流的同時，達到利益的最大化。(四) 廣告投放類型選擇類型：LED廣告牌該媒體優(yōu)勢：在設計上因獨具特色，能使消費者產(chǎn)生新鮮感，吸

40、引消費者對商品品牌以及產(chǎn)品形象的注意，并且具有長期實效性。：引人注目，內(nèi)容突出，便于吸引人的注意和記憶。：具有靈活性，不受時間、地區(qū)的限制。：與電視、報紙等大眾媒體相比較，花費較低。選擇原因：這些LED廣告牌設置于繁華的商業(yè)區(qū)或者人流量大的客運站、火車站、地鐵站等地方，能夠接觸到社會各個階層，有利于廣告的多范圍傳播。 ：沒有地區(qū)的限制，能夠在更大范圍擴大廣告的影響力度。 : 動態(tài)的廣告更能夠貼近消費者心里，產(chǎn)生親和力。 選擇類型：報紙，雜志這類媒體的優(yōu)勢：.傳播信息及時。.受眾群體比較穩(wěn)定。.可信度高，群眾信賴度高。.受眾處于主動接收狀態(tài)。.可保留存閱。選擇原因：.我國購買報紙和雜志的人群較多，閱讀量大，用發(fā)行量大的報紙來宣傳一個即將要舉辦