市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理課程(共257頁(yè)).ppt

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管理.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料參考書(shū)目n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：教程和案例/ 約翰.昆奇，北京大學(xué)出版社，2000。n營(yíng)銷(xiāo)管理/ 菲利普.科特勒，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。n戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)分析 / 維瑟拉.拉奧，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。n創(chuàng)建銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì) / 勞倫斯.弗里德曼，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2000。n品牌管理 / 埃里克.喬基姆塞勒，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。n銷(xiāo)售管理 / 拉爾夫.杰克遜，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001。n定位 / 新定位 / 營(yíng)銷(xiāo)革命 / 里斯、特勞特，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002。n當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研 / 卡爾.邁克丹尼爾，機(jī)械工業(yè)出版社，2000。n營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

2、略 / Robert J. Dolan, 人民大學(xué)出版社，2003。n銷(xiāo)售管理/塞斯培德斯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003。nMarketing:critical perspectives on business and management / Michael J.Baker, by Routledge .（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料緒 論n1954年，彼得.德魯克在一書(shū)中曾寫(xiě)道：任何工商企業(yè)都只有兩個(gè)基本職能，就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。至于其他方面，他認(rèn)為都是細(xì)節(jié)問(wèn)題。n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是公司為自己選擇目標(biāo)客戶，然后為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，而價(jià)值是通過(guò)滿足客戶需求創(chuàng)造出來(lái)的。n公司通過(guò)不斷維持創(chuàng)造價(jià)值

3、獲取價(jià)值的循環(huán)生存和發(fā)展。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 緒 論1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(marketing)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理學(xué)科。n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)源自企業(yè)銷(xiāo)售管理，但現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵大大超出銷(xiāo)售。n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類(lèi)活動(dòng)，或者：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿足人類(lèi)的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法n產(chǎn)品研究法（product approach）n機(jī)構(gòu)研究法(institutional approach)n職能研究法(functional approach)n決策研究法(decision-making approach)n管理科學(xué)研究法(ma

4、nagement science approach)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理n企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要大量的工作和技能，因此有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。n美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（）定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是規(guī)劃和實(shí)施經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)商品與服務(wù)，以滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。n從管理過(guò)程的角度看，營(yíng)銷(xiāo)管理也是一個(gè)包括計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的過(guò)程。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料一、市場(chǎng)分析n營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析n個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)分析n產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)分析n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)選擇n營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃n市場(chǎng)細(xì)分n目標(biāo)選擇三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（marketing mix）n產(chǎn)品策略(product)n定價(jià)策略(price)n分銷(xiāo)策

5、略(place/distribution)n溝通策略(promotion/communicatin)四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制(planing, organizing and controlling）獲得顧客保持顧客利潤(rùn)市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 圖圖 解解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析（5C）顧客環(huán)境合作者競(jìng)爭(zhēng)者公司市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品/服務(wù)定位產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）促銷(xiāo)定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值獲取價(jià)值保持價(jià)值.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？n對(duì)企業(yè)重要基本職能n就業(yè)機(jī)會(huì)約1/3的崗位n影響你的生活質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)管理者為消費(fèi)者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費(fèi)者的生活質(zhì)量n成為聰明的購(gòu)買(mǎi)者

6、順勢(shì)而行或反其道而行之2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)、中國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展n產(chǎn)生（1910-1929）n發(fā)展（1929-1950）n革命時(shí)期（1950-現(xiàn)在）中國(guó)：中國(guó)：n引進(jìn)（80年代）n發(fā)展（90年代）n面臨挑戰(zhàn)（加入WTO后的21世紀(jì)）3、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念n現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目的是通過(guò)滿足消費(fèi)者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤(rùn)。n現(xiàn)代管理理論認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果應(yīng)該是使顧客、雇員和股東三方受益。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料三個(gè)概念n需要(need)-是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀況。n欲望(want)-指人們希望得到的更高層次的滿足。n需求(demand

7、)-指對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實(shí)現(xiàn)必須有兩個(gè)條件，有支付能力且愿意購(gòu)買(mǎi)。 營(yíng)銷(xiāo)并不創(chuàng)造需要，需要是客觀存在的。營(yíng)銷(xiāo)和其他社會(huì)影響一樣，是影響消費(fèi)者欲望的因素之一。營(yíng)銷(xiāo)人員推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、價(jià)格和地點(diǎn)提供給消費(fèi)者，并以此影響消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)的概念n地點(diǎn)概念n交換關(guān)系n對(duì)產(chǎn)品的需求n地區(qū)需求n有未被滿足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需要的潛在顧客組成。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣(mài)方，買(mǎi)方構(gòu)成市場(chǎng)，于是形成了下述簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)（賣(mài)方總和）市場(chǎng)（買(mǎi)方總和）溝通商品或服務(wù)貨幣信息反饋.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念n從歷史看

8、，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了5個(gè)階段：4-1 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念n生產(chǎn)觀念（production concept）認(rèn)為消費(fèi)者需要大量物美價(jià)廉的商品，因此企業(yè)注重?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價(jià)格，擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍。當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求，或價(jià)格居高不下時(shí)最容易出現(xiàn)。典型代表為20-30年代的福特公司,及改革開(kāi)放前和改革開(kāi)放初期的中國(guó)企業(yè)。4-2 產(chǎn)品導(dǎo)向n認(rèn)為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌國(guó)有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭(zhēng)；北京的老字號(hào)。n這一觀念會(huì)引發(fā)“營(yíng)銷(xiāo)近視”，即過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國(guó)鐵路、郵政等，以為顧客需要火車(chē)而非運(yùn)輸。n在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依靠

9、技術(shù)人員，沒(méi)有顧客和營(yíng)銷(xiāo)人員介入。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4-3 銷(xiāo)售導(dǎo)向n認(rèn)為需求不足是重點(diǎn)，而顧客是被動(dòng)的，必須強(qiáng)力推銷(xiāo)才能刺激需求和形成購(gòu)買(mǎi)。n注重運(yùn)用心理分析，推銷(xiāo)技巧，促銷(xiāo)組合，價(jià)格折扣n強(qiáng)力推銷(xiāo)已有的產(chǎn)品，而非市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。n但推銷(xiāo)只是冰山的尖端，營(yíng)銷(xiāo)才是整座冰山。營(yíng)銷(xiāo)的目的正是使推銷(xiāo)變得不必要，使消費(fèi)者順理成章地購(gòu)買(mǎi)。4-4 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念n消費(fèi)者需求導(dǎo)向，而且是比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足消費(fèi)者需求。因此，首先要正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)真實(shí)的需要與欲望。銷(xiāo)售（selling）觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(marketing)觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心手段目的推銷(xiāo)觀念 生產(chǎn)產(chǎn)品推 銷(xiāo) , 促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大顧客需

10、求創(chuàng)造利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)滿足顧客需求創(chuàng)造利潤(rùn).（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的四個(gè)要點(diǎn)（1）目標(biāo)市場(chǎng)(target market)n任何公司不可能為所有的市場(chǎng)提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競(jìng)爭(zhēng)力）的、特定的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）顧客需要及滿意度現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心讓顧客滿意。因?yàn)椋瑵M意的顧客會(huì)：n重復(fù)購(gòu)買(mǎi)n通過(guò)口傳信息影響相關(guān)群體n購(gòu)買(mǎi)公司其他升級(jí)產(chǎn)品和新產(chǎn)品n對(duì)價(jià)格不再敏感n對(duì)公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新顧客的成本很可能會(huì)高于保住老客戶的成本問(wèn)題在于要了解顧客的真實(shí)需要和滿意程度（3）協(xié)調(diào)（整合）營(yíng)銷(xiāo)n在企業(yè)內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)須與其他部門(mén)協(xié)作，因不同

11、部門(mén)的利益和觀點(diǎn)會(huì)有所不同。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在外部營(yíng)銷(xiāo)之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計(jì)、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營(yíng)銷(xiāo)。n營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)，銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)調(diào)研等部門(mén)必須相互協(xié)作。n產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料生產(chǎn)財(cái)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事生產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事顧客市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（4）贏利性n對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是目標(biāo)；對(duì)非贏利組織，亦需要有贏利來(lái)開(kāi)展工作?，F(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的，當(dāng)：n銷(xiāo)售額下降n銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，需要尋找新機(jī)會(huì)n顧客需求變化n競(jìng)爭(zhēng)加劇n廣告、促銷(xiāo)和服務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)且居高不下.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企

12、管培訓(xùn)資料在改變經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的過(guò)程中，企業(yè)通常會(huì)遇到三方面的障礙：n組織抵制n進(jìn)展緩慢n經(jīng)常遺忘因此需充分認(rèn)識(shí)其艱巨性5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念n是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的修正，認(rèn)為企業(yè)提供的商品和服務(wù)還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)整體的眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有利。 此觀念起始于70年代發(fā)達(dá)國(guó)家人們對(duì)環(huán)境和生態(tài)保護(hù)的關(guān)注，認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念鼓勵(lì)了浪費(fèi)和污染?？晒┯懻摰膶?zhuān)題n營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與定位；n定位與溝通；n產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；n品牌管理；n定價(jià)策略；n渠道設(shè)計(jì)與管理；n銷(xiāo)售管理；n關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶關(guān)系管理；n網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo).（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料二、市 場(chǎng) 分 析（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 (marketing environment)為什

13、么要研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境n任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存n環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝n尋找機(jī)會(huì)，避免威脅n環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì)n流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見(jiàn)的，沒(méi)有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義。如服飾、“韓流”。n趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，部分可預(yù)見(jiàn)，能揭示未來(lái)。如購(gòu)車(chē)、購(gòu)房。n大趨勢(shì)：奈斯比特稱(chēng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2、宏觀環(huán)境n由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。2-1 人口統(tǒng)計(jì)因素(demo

14、graphic)n人口數(shù)量n構(gòu)成：年齡年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)n分布與遷移.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2-2 經(jīng) 濟(jì) 因 素n經(jīng)濟(jì)周期n消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入(disposable personal incom)，個(gè)人可自由支配收入(discretionary incom)，恩格爾定律(Engels Law)n收入的分配：基尼系數(shù)n儲(chǔ)蓄與信貸：儲(chǔ)蓄率2-4 技 術(shù) 環(huán) 境n經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)n技術(shù)創(chuàng)新加速n技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關(guān)注n企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長(zhǎng)極快，我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)2-5 政治、法律環(huán)境n政治穩(wěn)

15、定性，開(kāi)放，改革 n大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害n公眾利益組織的發(fā)展n政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2-6 社會(huì)、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價(jià)值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成n社會(huì)階層(social class)n.相關(guān)群體(reference groups)n家庭(family)n生活方式(lifestyle)n核心價(jià)值觀念有高度的持續(xù)性；而時(shí)尚、風(fēng)俗、生活方式在改變n亞文化(subculture)：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等3、微觀環(huán)境因素n企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營(yíng)銷(xiāo)

16、部門(mén)與其他職能部門(mén)關(guān)系n供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商n顧客：消費(fèi)者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機(jī)構(gòu)n公眾，社團(tuán)，新聞界，財(cái)政團(tuán)體n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層次n品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品完全相同，競(jìng)爭(zhēng)最為直接n行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)n產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車(chē)、火車(chē)和飛機(jī)，地鐵、摩托車(chē)、公共汽車(chē)和自行車(chē)n一般競(jìng)爭(zhēng)者與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè).（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料競(jìng)爭(zhēng)者分析n識(shí)別誰(shuí)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：戰(zhàn)略小組分析n競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額n評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)n估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式n設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)n選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n平

17、衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以顧客為中心否是以競(jìng)爭(zhēng)為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向 以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場(chǎng)人員保持警惕，注意自身弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，但容易忽略企業(yè)的根本目標(biāo)。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料（二）消費(fèi)者市場(chǎng)分析 (consumer market)1、市場(chǎng)分類(lèi)整體市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利組織市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)公共組織私人非贏利組織市場(chǎng)劃分依據(jù)：誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，而不是他們買(mǎi)什么n在社會(huì)再生產(chǎn)中的地位不同n購(gòu)買(mǎi)目的不同n需求和購(gòu)買(mǎi)行為不同n因此，對(duì)在不同市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)同一產(chǎn)品，需制

18、定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料消費(fèi)者行為(consumer behayior)n消費(fèi)者行為研究指研究消費(fèi)者個(gè)人、組織和集團(tuán)究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。n進(jìn)一步的信息參考“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”課程。在研究消費(fèi)者行為時(shí)要回答以下問(wèn)題：n誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者（who）n他們買(mǎi)什么（what）n他們?yōu)槭裁促I(mǎi)（why）n誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（organization）n以什么方式買(mǎi)（how）n什么時(shí)間（when）n在哪里買(mǎi)（where）.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2、個(gè)人消費(fèi)者行為模式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買(mǎi)者的特征

19、購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要收集信息評(píng)價(jià)方案決策購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇3、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象n便利品(convenience goods)n選購(gòu)品(shopping goods)n特殊品(specialty goods)4、.影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素文化亞文化社會(huì)階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念動(dòng)機(jī)感覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料5、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者扮演的角色n發(fā)起者n影響者n決策者n購(gòu)買(mǎi)者n使用者購(gòu)買(mǎi)行為

20、類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型尋求平衡型習(xí)慣型.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程n確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要n收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對(duì)每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利n方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法n購(gòu)買(mǎi)決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購(gòu)買(mǎi)的不確定因素n購(gòu)后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程他人的態(tài)度評(píng)價(jià)方案購(gòu)買(mǎi)意圖未預(yù)料到的情況購(gòu)買(mǎi)決策.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料購(gòu)后反應(yīng)n什么決定顧客滿意程度n什么是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù)n購(gòu)后行動(dòng)，滿意時(shí)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，向他人傳

21、播正面信息不滿意時(shí)：出現(xiàn)不滿意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或者政府機(jī)關(guān)投訴決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主提醒朋友該產(chǎn)品或賣(mài)主的情況（三）產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng) (industrial market).（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1、產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的特點(diǎn)n購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購(gòu)買(mǎi)批量大n派生需求(Derived demand)n價(jià)格彈性不充分n需求波動(dòng)大n專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)n有正式的采購(gòu)中心和采購(gòu)程序，影響購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)眾多n供購(gòu)雙方關(guān)系密切，趨向建立長(zhǎng)期關(guān)系n購(gòu)買(mǎi)方式多樣：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠(reciprocity)購(gòu)買(mǎi)，租賃(lea

22、sing)2、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象n生產(chǎn)裝備n輔助設(shè)備n原材料n零配件n耗材n服務(wù).（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3、購(gòu)買(mǎi)決策n購(gòu)買(mǎi)決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購(gòu)量n采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)：采購(gòu)部門(mén)升級(jí)，集中采購(gòu)，減少供應(yīng)商數(shù)量，長(zhǎng)期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購(gòu)績(jī)效評(píng)估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購(gòu)，交鑰匙工程，一攬子采購(gòu)4、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)n采購(gòu)中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購(gòu)買(mǎi)決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和團(tuán)體組成n成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購(gòu)者，把關(guān)者要了解：n誰(shuí)是主要的決策參與者n他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何n每位決策參與者持什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).（.） 專(zhuān)業(yè)提

23、供企管培訓(xùn)資料5、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素n環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)n組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度n人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說(shuō)服力n個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，文化.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料政府采購(gòu)n采購(gòu)決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件n產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯n招投標(biāo)方式，要求報(bào)價(jià)最低n照顧本國(guó)公司，或弱勢(shì)群體，捐款者（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)n信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項(xiàng)資源，以下發(fā)展趨勢(shì)使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的需要

24、顯得更為重要：市場(chǎng)范圍從本地、本國(guó)到世界，企業(yè)需要更多信息消費(fèi)者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)全面化，需要更多信息支持以制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)(marketing information system)的定義n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)評(píng)估信息需求發(fā)布信息市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系

25、統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策與溝通.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)(internal reports system)n包括訂單、銷(xiāo)售額、價(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等n設(shè)計(jì)面向用戶的企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，通過(guò)了解各部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)信息的需要確定信息收集目錄2、情報(bào)系統(tǒng)(marketing intelligence system)n定義：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化、特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行日常收集的系統(tǒng)n情報(bào)來(lái)源：訓(xùn)練和要求銷(xiāo)售人員收集情報(bào)鼓勵(lì)中間商和其他合作者通報(bào)和提供信息，尤其是終端銷(xiāo)售商參加各種貿(mào)易展覽會(huì)向?qū)I(yè)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi)3、營(yíng)銷(xiāo)研究系統(tǒng)(marketing research system)n任務(wù)是針對(duì)

26、企業(yè)面臨的明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式“報(bào)告”，供決策部門(mén)用于解決這一特定問(wèn)題。n進(jìn)一步的信息參考“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”課程。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)(marketing analysis system)n由統(tǒng)計(jì)分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對(duì)以上3個(gè)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。n進(jìn)一步的信息參考“營(yíng)銷(xiāo)工程”課程.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)和決策市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類(lèi)分析連接分析模型庫(kù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型位置選擇

27、模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 n戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持適應(yīng)性的管理過(guò)程:.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容n選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對(duì)產(chǎn)品定位n細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方案，以達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。n（一）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程n市場(chǎng)分析，包括分析顧客、公司、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者和環(huán)境（Context），稱(chēng)5Cs。nSTP分析：細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位。n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4Psn最終通過(guò)獲得顧客并保持顧客取得利潤(rùn)。這也是一個(gè)不斷創(chuàng)造價(jià)值-獲取價(jià)值-保持價(jià)值的循環(huán)過(guò)程1、顧客分析n決策制定單位：誰(shuí)參與制定決策？每位參與者扮演什么角

28、色：發(fā)起者、決定者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者,還是使用者。n決策制定過(guò)程：如何知曉，如何收集信息，如何評(píng)估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。n其他：希望在哪里買(mǎi)，怎樣使用產(chǎn)品，是否經(jīng)常使用，該產(chǎn)品幫助解決的問(wèn)題重要嗎？n以汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策為例。2、公司分析n公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)n財(cái)務(wù)狀況n研發(fā)能力n生產(chǎn)能力n分銷(xiāo)能力n溝通能力.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3、競(jìng)爭(zhēng)者分析n識(shí)別現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者n識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)n分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略n分析競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)模式4、合作者分析n包括經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商n它們的定位與目標(biāo)，它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)n對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤(rùn)率、業(yè)務(wù)范圍

29、、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。n對(duì)供應(yīng)商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時(shí)間。5、環(huán)境分析n環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有機(jī)會(huì)，哪里是威脅。n環(huán)境機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，而趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前識(shí)別環(huán)境的重大變化對(duì)成功十分重要n首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)了哪些威脅、機(jī)遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新n文化環(huán)境的變化，文化的走向、時(shí)尚與潮流.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃(marketing strategic planning)1、分析企業(yè)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)，必須具備：n利用此項(xiàng)機(jī)會(huì)的條件n與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

30、2、確定企業(yè)任務(wù)n考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機(jī)會(huì)、資源優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力n任務(wù)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿足顧客哪方面的需要市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)定義。如：n施樂(lè)我們的任務(wù)是促進(jìn)辦公室自動(dòng)化。n美孚石油我們的任務(wù)是提高能源利用效率。n哥倫比亞電影公司我們提供娛樂(lè)。n太平洋鐵路公司我們是人與貨物的運(yùn)送者。企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)明確：n行業(yè)范圍n產(chǎn)品及應(yīng)用范圍n建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的范圍n市場(chǎng)細(xì)分范圍及目標(biāo)市場(chǎng)n縱向一體化范圍n市場(chǎng)地理范圍.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3、確定企業(yè)目標(biāo)n是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱(chēng)，應(yīng)定量化。包括：銷(xiāo)售額及增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率及投資收益率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等。.（.）

31、專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、制定業(yè)務(wù)投資組合n確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項(xiàng)可以單獨(dú)作業(yè)的業(yè)務(wù)；有可以區(qū)分的顧客；特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有一位經(jīng)理對(duì)其戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。n波士頓咨詢(xún)公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型n通用電器公司市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力組合分析法n投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄波士頓咨詢(xún)公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額明星類(lèi)問(wèn)號(hào)類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi)狗類(lèi)4513267810101022%.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料5、規(guī)劃新業(yè)務(wù)-增長(zhǎng)策略n密集增長(zhǎng)(intensive growth)：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)n一體化增長(zhǎng)(integrative grow

32、th)：前向一體化、后向一體化、水平一體化n多角化增長(zhǎng)(diversification growth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化（三）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇n現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）n當(dāng)然這并不意味著LGD營(yíng)銷(xiāo)（午餐-Lunch、高爾夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要，而是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可分為3個(gè)時(shí)期n大量營(yíng)銷(xiāo)（Mass Marketing）：成本最小，價(jià)格最低，銷(xiāo)量最大n產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)（Produ

33、ct-Variety Marketing）：多規(guī)格的產(chǎn)品為買(mǎi)方提供多種選擇，但不是從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)n目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Target Marketing）n展望21世紀(jì)：一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)/大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，單獨(dú)設(shè)計(jì)某一具體產(chǎn)品，以符合每位顧客個(gè)性化的要求。今天，選擇的機(jī)會(huì)比品牌更有價(jià)值，如汽車(chē)公司、芭比娃娃。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)n分為三步1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2、描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每一細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念6、選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1、市場(chǎng)細(xì)分 (market

34、 segmentation)n定義：根據(jù)顧客需求和購(gòu)買(mǎi)行為的不同，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到極致即為定制。n市場(chǎng)細(xì)分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而將市場(chǎng)餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進(jìn)入的企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)；更好地滿足不同顧客差異化的需求。2、市場(chǎng)細(xì)分變量 (segmsntation variable)n凡是導(dǎo)致顧客在需求、購(gòu)買(mǎi)行為、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù).（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量n地理位置（國(guó)家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方）n人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期n心理個(gè)性因

35、素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性n購(gòu)買(mǎi)行為因素：追求利益、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)決策所處階段、態(tài)度（從非常滿意到不滿意）.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量n地理位置n行業(yè)n規(guī)模：全國(guó)性、地區(qū)性n追求利益：價(jià)格、服務(wù)、時(shí)間性、關(guān)系、品質(zhì)形象n其他.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)n規(guī)模和發(fā)展前景適度與潛力n結(jié)構(gòu)吸引力盈利能力，競(jìng)爭(zhēng)情況及趨勢(shì)，固定成本投入，進(jìn)入、退出障礙n替代品的威脅n供應(yīng)商和客戶的討價(jià)還價(jià)能力n公司的目標(biāo)和資源是否與之相配.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇n產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，或市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化n3種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略各有優(yōu)缺點(diǎn)： 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)(

36、undifferentialed marketing)、差異性營(yíng)銷(xiāo)(differectialed marketing)、 集中營(yíng)銷(xiāo)(concentrated marketing)5、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差別化市場(chǎng)定位(maket positioning)：是針對(duì)潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，或是建立在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及為目標(biāo)顧客提供的價(jià)值：n可口可樂(lè)的定位最大的軟飲料公司，豐田汽車(chē)n但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如Swatch：最時(shí)尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車(chē)。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料n單一定位n在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)取得第

37、一的地位，就會(huì)被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛(ài)。如可口可樂(lè)的定位最大的軟飲料公司。第一名應(yīng)避免隨意擴(kuò)張產(chǎn)品線，這會(huì)使它不能將精力集中于某一領(lǐng)域：哇哈哈。n如果你是第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個(gè)重要特性上的第一。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如Swatch：最時(shí)尚手表；沃爾沃：最安全的汽車(chē)n三重定位n任何公司都有必要將自己定位在與三個(gè)價(jià)值密切相關(guān)的領(lǐng)域：產(chǎn)品領(lǐng)先、運(yùn)作卓越、與客戶關(guān)系密切。n取得成功的準(zhǔn)則是： 在三者中的某一個(gè)方面做到最好 在其他兩個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)尚可 在自己做得最好的領(lǐng)域不斷提高，避免被競(jìng)爭(zhēng)者趕上 在自己表

38、現(xiàn)尚可的兩個(gè)領(lǐng)域不斷改進(jìn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者在不斷提高客戶的期望。 沃爾瑪，聯(lián)想、微軟、IBM.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料n五重定位n公司需要從以下五個(gè)特性為自己定位：產(chǎn)品、價(jià)格、易購(gòu)性、增值服務(wù)及客戶體驗(yàn)。n偉大的公司會(huì)在其中一個(gè)方面占有統(tǒng)治地位，在另一個(gè)方面的表現(xiàn)超過(guò)業(yè)界平均水平（通過(guò)差異化取得第二位），在其余三個(gè)方面達(dá)到業(yè)界平均水平。n為每種特性打分：5（占統(tǒng)治地位），4（差異化），3（達(dá)到業(yè)界平均水平），2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差）n偉大的公司的得分會(huì)是5，4，3，3，3。n星巴克、國(guó)美、常見(jiàn)的定位選項(xiàng)n技術(shù)n成本n質(zhì)量n服務(wù)（達(dá)美樂(lè)比薩30分鐘送到）.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料

39、主要的定位錯(cuò)誤n特點(diǎn)雷同，不突出n特征過(guò)多n定位過(guò)高n頻繁修正.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料定位的溝通途徑n產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計(jì)n品牌宣傳n包裝n渠道及中間商選擇n促銷(xiāo)n企業(yè)聲譽(yù)2022-5-5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 教程和案例教程和案例 案例研究方法案例研究方法 案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個(gè)別技術(shù)和原理。 案例中運(yùn)用的情景分析和技巧都與營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個(gè)模擬的環(huán)境中實(shí)際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬和學(xué)習(xí)

40、的工具。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料案例分析的程序案例分析的程序案例分析由4階段組成：* 個(gè)人分析和準(zhǔn)備* 非正式的小組討論* 課堂討論* 對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。 管理決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過(guò)程組成，通過(guò)案例研究，要求學(xué)生學(xué)會(huì)怎樣分析一種管理情景，制定一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，并能用語(yǔ)言清晰地表達(dá)自己的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。適合案例討論的問(wèn)題n誰(shuí)是主角？n他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？n他必須做什么決策（隱含的或顯而易見(jiàn)的）？n作為主角，他面臨什么問(wèn)題、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？n他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒(méi)有偏見(jiàn)？有可能

41、改進(jìn)它嗎？n還有什么替代的做法嗎？.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料適合案例討論的問(wèn)題（續(xù)）n應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷這些替代方案？n涉及到商業(yè)倫理問(wèn)題嗎？n應(yīng)采取什么行動(dòng)？n怎樣了解公司的其他人和顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？n有什么應(yīng)急計(jì)劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？n你從這個(gè)案例中學(xué)到了什么？n它與過(guò)去的案例及你自己的生活經(jīng)驗(yàn)有什么聯(lián)系？營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心 市場(chǎng)選擇 (Selection)：決定哪些消費(fèi)者的需求應(yīng)予以滿足，那些將明確地不予滿足 產(chǎn)品決策 (Product) 價(jià)格決策 (Price) 分銷(xiāo)決策 (Place) 溝通決策 (Promotion).（.） 專(zhuān)

42、業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2022-5-52、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的參與者(4Cs)l公司 (Companies)：包括非贏利組織。l消費(fèi)者 (Consumers)：所有使用、購(gòu)買(mǎi)或影響購(gòu)買(mǎi)的人。它代表了一個(gè)整體購(gòu)買(mǎi)和決策單位。l渠道成員 (Channels)：既是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)要素，又是營(yíng)銷(xiāo)的參與者。l競(jìng)爭(zhēng)者 (Competitors)：其他試圖滿足同一消費(fèi)需求的組織。22022-5-53、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 市場(chǎng)研究(Marketing research)： 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃(Strategy formulation) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、方案、預(yù)算(Planing, programming, budgeting ) 營(yíng)銷(xiāo)組

43、織與實(shí)施(Organization and implementation)3.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料記?。簂 過(guò)程的每一步驟都與其他步驟相關(guān)l 任何兩步驟之間的界限都是模糊的l 每一步驟還能進(jìn)一步細(xì)分2022-5-5第一章第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合n1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和溝通策略構(gòu)成。 不同企業(yè)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，它們可能各有側(cè)重。 經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。4.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2022-5-52、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案 銷(xiāo)售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。 方案要適合目標(biāo)消費(fèi)者 方案要適合公司 方案要適

44、合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n擴(kuò)大的營(yíng)銷(xiāo)組合: 現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方案并不正好表現(xiàn)為4Ps組合，如品牌、價(jià)格促銷(xiāo)，甚至人員推銷(xiāo)就界于兩要素之間5.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料結(jié)論審查營(yíng)銷(xiāo)組合方案時(shí)應(yīng)注意：n營(yíng)銷(xiāo)組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？n每個(gè)要素都起到了最好的杠桿作用？n方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定需求？n營(yíng)銷(xiāo)組合是否建立在組織的文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點(diǎn)？n營(yíng)銷(xiāo)組合是否在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上為公司創(chuàng)造了獨(dú)特的個(gè)性？第二章第二章 溝通策略溝通策略定義：定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告之指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告之目標(biāo)顧客，說(shuō)服目標(biāo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行目標(biāo)顧客，說(shuō)服目

45、標(biāo)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料溝通組合（也稱(chēng)促銷(xiāo)組合）由由5種主要工具組成：種主要工具組成：n人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo) 為達(dá)成銷(xiāo)售，與買(mǎi)主進(jìn)行的面對(duì)面的交為達(dá)成銷(xiāo)售，與買(mǎi)主進(jìn)行的面對(duì)面的交流。流。n廣告廣告由廣告主付費(fèi)，通過(guò)非人員方式的大眾傳媒由廣告主付費(fèi)，通過(guò)非人員方式的大眾傳媒進(jìn)行的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。進(jìn)行的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。n公共關(guān)系公共關(guān)系為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計(jì)的，為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計(jì)的，以非付款方式，同樣通過(guò)大眾傳媒傳播的促銷(xiāo)活動(dòng)。以非付款方式，同樣通過(guò)大眾傳媒傳播的促銷(xiāo)活動(dòng)。n銷(xiāo)售促進(jìn)（也稱(chēng)

46、促銷(xiāo)）銷(xiāo)售促進(jìn)（也稱(chēng)促銷(xiāo)）各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即購(gòu)買(mǎi)的短期激勵(lì)措施。購(gòu)買(mǎi)的短期激勵(lì)措施。n直銷(xiāo)直銷(xiāo)利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動(dòng)并收集其反映段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動(dòng)并收集其反映。2022-5-5溝通策略制定過(guò)程溝通策略制定過(guò)程1、溝通計(jì)劃目標(biāo)：、溝通計(jì)劃目標(biāo)： 明確溝通目標(biāo)明確溝通目標(biāo)所要改變影響的層級(jí)：所要改變影響的層級(jí)：認(rèn)知認(rèn)知-了解了解-偏好偏好-試用試用-再購(gòu)。再購(gòu)。 試圖激勵(lì)的需求類(lèi)型：初始需求試圖激勵(lì)的需求類(lèi)型：初始需求/選擇性選擇性需求需求 其他：提高員工士氣，公司形象其他：提

47、高員工士氣，公司形象，n好的選擇應(yīng)目標(biāo)有限，可以測(cè)量好的選擇應(yīng)目標(biāo)有限，可以測(cè)量6.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2022-5-52、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾 細(xì)分市場(chǎng)是具有某些共同特征的消費(fèi)者亞細(xì)分市場(chǎng)是具有某些共同特征的消費(fèi)者亞群體。市場(chǎng)細(xì)分化建立在假定消費(fèi)者需求群體。市場(chǎng)細(xì)分化建立在假定消費(fèi)者需求具有異質(zhì)性，對(duì)產(chǎn)品和溝通活動(dòng)的反應(yīng)方具有異質(zhì)性，對(duì)產(chǎn)品和溝通活動(dòng)的反應(yīng)方式不同。式不同。 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：受益細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)因素等。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：受益細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)因素等。 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決策，他們關(guān)心什么？由此確誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動(dòng)的目標(biāo)受

48、眾、內(nèi)容及表達(dá)方式。定溝通活動(dòng)的目標(biāo)受眾、內(nèi)容及表達(dá)方式。73、選擇、選擇“推推”還是還是“拉拉”的戰(zhàn)的戰(zhàn)略略 推推(push)：通過(guò)分銷(xiāo)商與最終顧客通過(guò)分銷(xiāo)商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷(xiāo)商具有間接溝通，目的在使分銷(xiāo)商具有“分享意識(shí)分享意識(shí)”。 拉拉(pull)：越過(guò)中間商直接與最終顧越過(guò)中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動(dòng)中間商采購(gòu)?？蜏贤ǎ碳ず笳呃瓌?dòng)中間商采購(gòu)。 各自的適用范圍各自的適用范圍 通常結(jié)合使用通常結(jié)合使用.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、信息設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì) 確定目標(biāo)受眾所需的信息確定目標(biāo)受眾所需的信息 了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)什了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)什么么 產(chǎn)

49、品生命周期所處階段經(jīng)常決定了產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。需要傳遞什么信息。 解決解決4個(gè)問(wèn)題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如個(gè)問(wèn)題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說(shuō)）、表達(dá)形式以及何合乎邏輯地說(shuō)）、表達(dá)形式以及由誰(shuí)說(shuō)。由誰(shuí)說(shuō)。5、溝通力度、溝通力度 溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡(jiǎn)單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾品復(fù)雜、簡(jiǎn)單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾的數(shù)量、受眾對(duì)信息的需要程度及愿為其的數(shù)量、受眾對(duì)信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、競(jìng)爭(zhēng)者的溝通力度及可支付的費(fèi)用水平、競(jìng)爭(zhēng)者的溝通力度及可用資金總量。用資金總量。 決策方法：量入為出法、銷(xiāo)售額

50、百分比法、決策方法：量入為出法、銷(xiāo)售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。 確定了溝通預(yù)算的絕對(duì)水平后還要決策如確定了溝通預(yù)算的絕對(duì)水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料6、媒體選擇、媒體選擇 可供選擇的媒體及其特點(diǎn)：大眾媒體、選可供選擇的媒體及其特點(diǎn)：大眾媒體、選擇性媒體、賣(mài)場(chǎng)廣告、直郵廣告、交互式擇性媒體、賣(mài)場(chǎng)廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。視頻系統(tǒng)等。 人員推銷(xiāo)與廣告的比較：雙向、針對(duì)性、人員推銷(xiāo)與廣告的比較：雙向、針對(duì)性、信息復(fù)雜性、成本。信息復(fù)雜性、成本。 選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品

51、類(lèi)型、能選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類(lèi)型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體情況等。公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體情況等。7、溝通的經(jīng)濟(jì)性及評(píng)估結(jié)果、溝通的經(jīng)濟(jì)性及評(píng)估結(jié)果 不同媒體的絕對(duì)、相對(duì)費(fèi)用水平不同媒體的絕對(duì)、相對(duì)費(fèi)用水平 費(fèi)用發(fā)生時(shí)間不同費(fèi)用發(fā)生時(shí)間不同 任何時(shí)候，溝通帶來(lái)產(chǎn)品增加的單任何時(shí)候，溝通帶來(lái)產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷(xiāo)售量必須超過(guò)位貢獻(xiàn)乘以增加的銷(xiāo)售量必須超過(guò)溝通的費(fèi)用支出才是合理的。溝通的費(fèi)用支出才是合理的。.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企

52、管培訓(xùn)資料管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合管理和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)溝通組合 廣告管理相對(duì)容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告廣告管理相對(duì)容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動(dòng)委托給了外部的廣告代理商?，F(xiàn)在的活動(dòng)委托給了外部的廣告代理商?，F(xiàn)在的一個(gè)問(wèn)題是對(duì)廣告和促銷(xiāo)效果的測(cè)評(píng)。一個(gè)問(wèn)題是對(duì)廣告和促銷(xiāo)效果的測(cè)評(píng)。 銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì)：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報(bào)酬。置、規(guī)模、報(bào)酬。 人員推銷(xiāo)管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、人員推銷(xiāo)管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、測(cè)評(píng)。測(cè)評(píng)。 推銷(xiāo)技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技推銷(xiāo)技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技巧巧。溝通策略的倫理問(wèn)題溝通策略的倫理問(wèn)題 利用原則：不要浪費(fèi)

53、資源利用原則：不要浪費(fèi)資源 公平原則：誠(chéng)信公平原則：誠(chéng)信 公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕的人的人.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第三章第三章 定價(jià)策略定價(jià)策略1、影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素、影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)(利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、投資收益利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、投資收益率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、貢獻(xiàn)的穩(wěn)定率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、貢獻(xiàn)的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細(xì)性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細(xì)分市場(chǎng)中的滲透、維持生存分市場(chǎng)中的滲透、維持生存) 其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)是營(yíng)銷(xiāo)組其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)是營(yíng)銷(xiāo)組合的函數(shù)，合的函數(shù)，IB

54、M的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略） 成本成本價(jià)格的下限（社會(huì)平均成本、企價(jià)格的下限（社會(huì)平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動(dòng)成業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動(dòng)成本、固定成本）本、固定成本）定價(jià)影響因素內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃生產(chǎn)成本外部因素消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)法律.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素、影響企業(yè)定價(jià)的外部因素 消費(fèi)者需求（認(rèn)知價(jià)值、理解價(jià)值不同），圖消費(fèi)者需求（認(rèn)知價(jià)值、理解價(jià)值不同），圖3-3消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的特征：隨消費(fèi)者不同而不同；消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的特征：隨消費(fèi)者不同而不同；隨著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品堅(jiān)固的改變而改變；隨著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品堅(jiān)固的改變而改變；一

55、定程度上受控于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力。一定程度上受控于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力。 競(jìng)爭(zhēng)（替代品），圖競(jìng)爭(zhēng)（替代品），圖3-4，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。 合并參考圖合并參考圖3-5 法律法律產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)際效用產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格替代品的認(rèn)知與價(jià)格廣告、人員推銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料企業(yè)A價(jià)格產(chǎn)品B的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值產(chǎn)品A的消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值企業(yè)B價(jià)格消費(fèi)者感知和欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格廣告、人員推銷(xiāo)與其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值.（.） 專(zhuān)業(yè)提供

56、企管培訓(xùn)資料高水平服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值可獲得的高價(jià)格充分的利潤(rùn)美元3、基本定價(jià)方法、基本定價(jià)方法n成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤(rùn)、變動(dòng)成本定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)、變動(dòng)成本定價(jià)n需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià)異定價(jià)n競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)標(biāo)定價(jià).（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、定價(jià)策略、定價(jià)策略n心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)定價(jià)、招徠定價(jià)n產(chǎn)品組合定價(jià)：同類(lèi)產(chǎn)品分組定價(jià)、互產(chǎn)品組合定價(jià)：同類(lèi)產(chǎn)品分組定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定

57、價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)n折扣與折讓?zhuān)含F(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交折扣與折讓?zhuān)含F(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣n地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)津貼、分區(qū)送貨價(jià)津貼、分區(qū)送貨價(jià)5、價(jià)格調(diào)整、價(jià)格調(diào)整 新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿意定價(jià)。滿意定價(jià)。 降價(jià)促銷(xiāo)和提價(jià)降價(jià)促銷(xiāo)和提價(jià)n6、定價(jià)策略中的倫理問(wèn)題、定價(jià)策略中的倫理問(wèn)題 法律、倫理和自我克制法律、倫理和自我克制.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第四第四 章章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、產(chǎn)品整體

58、概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)。附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無(wú)形服務(wù)。2、產(chǎn)品生命周期：、產(chǎn)品生命周期：n引入期、快速增長(zhǎng)期、飽和期、衰退期引入期、快速增長(zhǎng)期、飽和期、衰退期n不同意義的產(chǎn)品生命周期不同意義的產(chǎn)品生命周期n產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略n產(chǎn)品生命周期理論的意義產(chǎn)品生命周期理論的意義 產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性和相關(guān)性 調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進(jìn)和導(dǎo)入調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進(jìn)和導(dǎo)入新產(chǎn)品新產(chǎn)品.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、新產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)過(guò)程、新產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)過(guò)程

59、新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及開(kāi)發(fā)成功的定義新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及開(kāi)發(fā)成功的定義 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程： 產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意 概念篩選概念篩選 商業(yè)分析商業(yè)分析 樣品試制樣品試制 試銷(xiāo)試銷(xiāo) 商業(yè)化推廣商業(yè)化推廣 新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品推出5、品牌和包裝、品牌和包裝n品牌由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志綜合組成品牌由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志綜合組成n品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)n品牌的作用品牌的作用n品牌策略：品牌策略：* 制造商品牌、中間商品牌制造商品牌、中間商品牌* 統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、多品牌統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、多品牌* 無(wú)品牌無(wú)品牌n品牌延伸品牌延伸n品牌管理品牌管理n包裝的功能與策略包裝的功能與策略第

60、五章第五章 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略n1、分銷(xiāo)渠道的功能、分銷(xiāo)渠道的功能 銷(xiāo)售活動(dòng)銷(xiāo)售活動(dòng) 實(shí)體分銷(xiāo)實(shí)體分銷(xiāo) 服務(wù)服務(wù) 市場(chǎng)信息反饋市場(chǎng)信息反饋.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.） 專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2、渠道構(gòu)成、渠道構(gòu)成 渠道長(zhǎng)度：長(zhǎng)渠道、短渠道、直接渠道長(zhǎng)度：長(zhǎng)渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。渠道和間接渠道。 渠道寬度：特殊品渠道寬度：特殊品-獨(dú)家分銷(xiāo)、選購(gòu)獨(dú)家分銷(xiāo)、選購(gòu)品品-選擇分銷(xiāo)、便利品選擇分銷(xiāo)、便利品-密集分銷(xiāo)密集分銷(xiāo)。 渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。商、零售商。 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營(yíng)。垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營(yíng)。 多渠道組合多渠道