市場營銷管理課程(共257頁).ppt

1、市 場 營 銷 管理.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料參考書目n市場營銷管理：教程和案例/ 約翰.昆奇，北京大學(xué)出版社，2000。n營銷管理/ 菲利普.科特勒，中國人民大學(xué)出版社，2001。n戰(zhàn)略營銷分析 / 維瑟拉.拉奧，中國人民大學(xué)出版社，2001。n創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢 / 勞倫斯.弗里德曼，中國標(biāo)準(zhǔn)出版社，2000。n品牌管理 / 埃里克.喬基姆塞勒，中國人民大學(xué)出版社，2001。n銷售管理 / 拉爾夫.杰克遜，中國人民大學(xué)出版社，2001。n定位 / 新定位 / 營銷革命 / 里斯、特勞特，中國財政經(jīng)濟出版社，2002。n當(dāng)代市場調(diào)研 / 卡爾.邁克丹尼爾，機械工業(yè)出版社，2000。n營銷戰(zhàn)

2、略 / Robert J. Dolan, 人民大學(xué)出版社，2003。n銷售管理/塞斯培德斯，中國人民大學(xué)出版社，2003。nMarketing:critical perspectives on business and management / Michael J.Baker, by Routledge .（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料緒 論n1954年，彼得.德魯克在一書中曾寫道：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能，就是市場營銷和創(chuàng)新。至于其他方面，他認(rèn)為都是細(xì)節(jié)問題。n市場營銷就是公司為自己選擇目標(biāo)客戶，然后為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價值的過程，而價值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。n公司通過不斷維持創(chuàng)造價值

3、獲取價值的循環(huán)生存和發(fā)展。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料 緒 論1、市場營銷與市場營銷學(xué)n市場營銷學(xué)(marketing)是研究企業(yè)市場營銷活動的管理學(xué)科。n市場營銷源自企業(yè)銷售管理，但現(xiàn)代營銷的內(nèi)涵大大超出銷售。n市場營銷(marketing)泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實現(xiàn)交換的活動。市場營銷學(xué)的研究方法n產(chǎn)品研究法（product approach）n機構(gòu)研究法(institutional approach)n職能研究法(functional approach)n決策研究法(decision-making approach)n管理科學(xué)研究法(ma

4、nagement science approach)市場營銷管理n企業(yè)營銷過程需要大量的工作和技能，因此有了市場營銷管理。n美國市場營銷學(xué)會（）定義：市場營銷管理是規(guī)劃和實施經(jīng)營理念、設(shè)計、定價、促銷和分銷商品與服務(wù)，以滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機會的過程。n從管理過程的角度看，營銷管理也是一個包括計劃、組織、實施和控制的過程。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料一、市場分析n營銷環(huán)境分析n個人消費者市場分析n產(chǎn)業(yè)用戶市場分析n市場營銷信息系統(tǒng)二、市場選擇n營銷戰(zhàn)略規(guī)劃n市場細(xì)分n目標(biāo)選擇三、市場營銷組合（marketing mix）n產(chǎn)品策略(product)n定價策略(price)n分銷策

5、略(place/distribution)n溝通策略(promotion/communicatin)四、營銷計劃、組織與控制(planing, organizing and controlling）獲得顧客保持顧客利潤市市 場場 營營 銷銷 圖圖 解解市場營銷分析（5C）顧客環(huán)境合作者競爭者公司市場細(xì)分產(chǎn)品/服務(wù)定位產(chǎn)品/服務(wù)目標(biāo)市場選擇分銷渠道市場營銷組合（4P）促銷定價創(chuàng)造價值獲取價值保持價值.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料為什么要學(xué)習(xí)市場營銷？n對企業(yè)重要基本職能n就業(yè)機會約1/3的崗位n影響你的生活質(zhì)量營銷管理者為消費者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費者的生活質(zhì)量n成為聰明的購買者

6、順勢而行或反其道而行之2、市場營銷在美國、中國的產(chǎn)生與發(fā)展n產(chǎn)生（1910-1929）n發(fā)展（1929-1950）n革命時期（1950-現(xiàn)在）中國：中國：n引進（80年代）n發(fā)展（90年代）n面臨挑戰(zhàn)（加入WTO后的21世紀(jì)）3、市場、市場營銷和市場營銷觀念n現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤。n現(xiàn)代管理理論認(rèn)為：企業(yè)經(jīng)營的最終結(jié)果應(yīng)該是使顧客、雇員和股東三方受益。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料三個概念n需要(need)-是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀況。n欲望(want)-指人們希望得到的更高層次的滿足。n需求(demand

7、)-指對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實現(xiàn)必須有兩個條件，有支付能力且愿意購買。 營銷并不創(chuàng)造需要，需要是客觀存在的。營銷和其他社會影響一樣，是影響消費者欲望的因素之一。營銷人員推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)臅r間、價格和地點提供給消費者，并以此影響消費者的需求。市場的概念n地點概念n交換關(guān)系n對產(chǎn)品的需求n地區(qū)需求n有未被滿足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在顧客組成。營銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣方，買方構(gòu)成市場，于是形成了下述簡單的市場營銷系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)（賣方總和）市場（買方總和）溝通商品或服務(wù)貨幣信息反饋.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、市場營銷觀念n從歷史看

8、，指導(dǎo)企業(yè)營銷的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了5個階段：4-1 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念n生產(chǎn)觀念（production concept）認(rèn)為消費者需要大量物美價廉的商品，因此企業(yè)注重擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價格，擴大分銷范圍。當(dāng)市場供不應(yīng)求，或價格居高不下時最容易出現(xiàn)。典型代表為20-30年代的福特公司,及改革開放前和改革開放初期的中國企業(yè)。4-2 產(chǎn)品導(dǎo)向n認(rèn)為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌國有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭；北京的老字號。n這一觀念會引發(fā)“營銷近視”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需要火車而非運輸。n在設(shè)計產(chǎn)品時只依靠

9、技術(shù)人員，沒有顧客和營銷人員介入。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4-3 銷售導(dǎo)向n認(rèn)為需求不足是重點，而顧客是被動的，必須強力推銷才能刺激需求和形成購買。n注重運用心理分析，推銷技巧，促銷組合，價格折扣n強力推銷已有的產(chǎn)品，而非市場需要的產(chǎn)品。n但推銷只是冰山的尖端，營銷才是整座冰山。營銷的目的正是使推銷變得不必要，使消費者順理成章地購買。4-4 現(xiàn)代營銷觀念n消費者需求導(dǎo)向，而且是比競爭者更有效地滿足消費者需求。因此，首先要正確地確定目標(biāo)市場真實的需要與欲望。銷售（selling）觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較出發(fā)點中心手段目的推銷觀念 生產(chǎn)產(chǎn)品推 銷 , 促銷通過擴大顧客需

10、求創(chuàng)造利潤營銷觀念目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過滿足顧客需求創(chuàng)造利潤.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料實施現(xiàn)代營銷觀念的四個要點（1）目標(biāo)市場(target market)n任何公司不可能為所有的市場提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標(biāo)市場。（2）顧客需要及滿意度現(xiàn)代營銷的核心讓顧客滿意。因為，滿意的顧客會：n重復(fù)購買n通過口傳信息影響相關(guān)群體n購買公司其他升級產(chǎn)品和新產(chǎn)品n對價格不再敏感n對公司來說，開發(fā)新顧客的成本很可能會高于保住老客戶的成本問題在于要了解顧客的真實需要和滿意程度（3）協(xié)調(diào)（整合）營銷n在企業(yè)內(nèi)，營銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同

11、部門的利益和觀點會有所不同。內(nèi)部營銷應(yīng)在外部營銷之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營銷。n營銷系統(tǒng)內(nèi)，銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研等部門必須相互協(xié)作。n產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料生產(chǎn)財務(wù)市場營銷人事生產(chǎn)市場營銷人事財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)人事顧客市場營銷（4）贏利性n對企業(yè)來說，利潤是目標(biāo)；對非贏利組織，亦需要有贏利來開展工作?，F(xiàn)實中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營銷觀念的，當(dāng)：n銷售額下降n銷售增長緩慢，需要尋找新機會n顧客需求變化n競爭加劇n廣告、促銷和服務(wù)費用增長且居高不下.（.） 專業(yè)提供企

12、管培訓(xùn)資料在改變經(jīng)營導(dǎo)向的過程中，企業(yè)通常會遇到三方面的障礙：n組織抵制n進展緩慢n經(jīng)常遺忘因此需充分認(rèn)識其艱巨性5、社會營銷觀念n是對現(xiàn)代營銷觀念的修正，認(rèn)為企業(yè)提供的商品和服務(wù)還應(yīng)對消費者和社會整體的眼前和長遠(yuǎn)利益有利。 此觀念起始于70年代發(fā)達(dá)國家人們對環(huán)境和生態(tài)保護的關(guān)注，認(rèn)為現(xiàn)代營銷觀念鼓勵了浪費和污染?？晒┯懻摰膶ｎ}n營銷戰(zhàn)略與定位；n定位與溝通；n產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)；n品牌管理；n定價策略；n渠道設(shè)計與管理；n銷售管理；n關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理；n網(wǎng)絡(luò)時代的營銷.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料二、市 場 分 析（一）營銷環(huán)境分析 (marketing environment)為什

13、么要研究營銷環(huán)境n任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存n環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉(zhuǎn)瞬即逝n尋找機會，避免威脅n環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案區(qū)分流行、趨勢、大趨勢n流行：暫時的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟意義。如服飾、“韓流”。n趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來。如購車、購房。n大趨勢：奈斯比特稱社會、經(jīng)濟、政治和技術(shù)的大變化，不會在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠(yuǎn)。如網(wǎng)絡(luò)營銷。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2、宏觀環(huán)境n由一些大范圍的社會約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。2-1 人口統(tǒng)計因素(demo

14、graphic)n人口數(shù)量n構(gòu)成：年齡年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)n分布與遷移.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2-2 經(jīng) 濟 因 素n經(jīng)濟周期n消費收入與支出：個人可支配收入(disposable personal incom)，個人可自由支配收入(discretionary incom)，恩格爾定律(Engels Law)n收入的分配：基尼系數(shù)n儲蓄與信貸：儲蓄率2-4 技 術(shù) 環(huán) 境n經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)n技術(shù)創(chuàng)新加速n技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關(guān)注n企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快，我國企業(yè)的競爭弱勢2-5 政治、法律環(huán)境n政治穩(wěn)

15、定性，開放，改革 n大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害n公眾利益組織的發(fā)展n政府維護商業(yè)秩序的手段和決心.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2-6 社會、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成n社會階層(social class)n.相關(guān)群體(reference groups)n家庭(family)n生活方式(lifestyle)n核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風(fēng)俗、生活方式在改變n亞文化(subculture)：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等3、微觀環(huán)境因素n企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷

16、部門與其他職能部門關(guān)系n供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷商n顧客：消費者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機構(gòu)n公眾，社團，新聞界，財政團體n競爭對手競爭對手的層次n品牌競爭者產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接n行業(yè)競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)n產(chǎn)品形式競爭者滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車和飛機，地鐵、摩托車、公共汽車和自行車n一般競爭者與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè).（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料競爭者分析n識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析n競爭者的目標(biāo)：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤、市場份額n評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢n估計競爭者的反應(yīng)模式n設(shè)計競爭性的營銷情報系統(tǒng)n選擇要攻擊和回避的競爭對手n平

17、衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向以顧客為中心否是以競爭為中心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭導(dǎo)向市場導(dǎo)向 以顧客為中心的公司能更好地識別新的市場機會，并確定具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動方案。 以競爭為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場人員保持警惕，注意自身弱點及競爭者的劣勢，但容易忽略企業(yè)的根本目標(biāo)。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料（二）消費者市場分析 (consumer market)1、市場分類整體市場個人消費者市場組織市場產(chǎn)業(yè)用戶市場中間商市場非贏利組織市場政府機構(gòu)公共組織私人非贏利組織市場劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么n在社會再生產(chǎn)中的地位不同n購買目的不同n需求和購買行為不同n因此，對在不同市場上營銷同一產(chǎn)品，需制

18、定不同的營銷組合策略.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料消費者行為(consumer behayior)n消費者行為研究指研究消費者個人、組織和集團究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和欲望。n進一步的信息參考“消費者購買行為”課程。在研究消費者行為時要回答以下問題：n誰是購買者（who）n他們買什么（what）n他們?yōu)槭裁促I（why）n誰參與購買（organization）n以什么方式買（how）n什么時間（when）n在哪里買（where）.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2、個人消費者行為模式市場營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征

19、購買者決策過程文化特征社會特征個人特征心理特征確認(rèn)需要收集信息評價方案決策購買購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇3、消費者市場的購買對象n便利品(convenience goods)n選購品(shopping goods)n特殊品(specialty goods)4、.影響個人消費者購買的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料5、消費者購買決策過程區(qū)分購買者扮演的角色n發(fā)起者n影響者n決策者n購買者n使用者購買行為

20、類型購買行為類型參與程度高低大小品牌差別復(fù)雜型多變型尋求平衡型習(xí)慣型.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料購買決策過程n確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要n收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利n方案評價：顧客注重的屬性、權(quán)重、評價方法n購買決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費者推遲或停止購買的不確定因素n購后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動購買決策過程他人的態(tài)度評價方案購買意圖未預(yù)料到的情況購買決策.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料購后反應(yīng)n什么決定顧客滿意程度n什么是顧客對產(chǎn)品的期望與實際感受相近程度的函數(shù)n購后行動，滿意時持續(xù)購買，向他人傳

21、播正面信息不滿意時：出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機關(guān)投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況（三）產(chǎn)業(yè)用戶市場 (industrial market).（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1、產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點n購買者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購買批量大n派生需求(Derived demand)n價格彈性不充分n需求波動大n專業(yè)人員采購n有正式的采購中心和采購程序，影響購買的人數(shù)眾多n供購雙方關(guān)系密切，趨向建立長期關(guān)系n購買方式多樣：直接購買，互惠(reciprocity)購買，租賃(lea

22、sing)2、購買對象n生產(chǎn)裝備n輔助設(shè)備n原材料n零配件n耗材n服務(wù).（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3、購買決策n購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價格，交貨時間，條件，服務(wù)，保證，訂購量n采購的發(fā)展趨勢：采購部門升級，集中采購，減少供應(yīng)商數(shù)量，長期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強采購績效評估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購4、誰參與購買n采購中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購買決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的所有個人和團體組成n成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實際采購者，把關(guān)者要了解：n誰是主要的決策參與者n他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何n每位決策參與者持什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn).（.） 專業(yè)提

23、供企管培訓(xùn)資料5、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素n環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競爭n組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度n人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說服力n個人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個性，對風(fēng)險的態(tài)度，文化.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料政府采購n采購決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件n產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯n招投標(biāo)方式，要求報價最低n照顧本國公司，或弱勢群體，捐款者（四）市場營銷信息系統(tǒng)n信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項資源，以下發(fā)展趨勢使企業(yè)對營銷信息的需要

24、顯得更為重要：市場范圍從本地、本國到世界，企業(yè)需要更多信息消費者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握營銷競爭全面化，需要更多信息支持以制定營銷組合策略.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料市場營銷信息系統(tǒng)(marketing information system)的定義n市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計算機和程序組成的復(fù)合體，為營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞有用、適時和準(zhǔn)確的信息。企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)圖市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷環(huán)境目標(biāo)市場市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素內(nèi)部報告系統(tǒng)市場調(diào)研系統(tǒng)市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息市場營銷信息系

25、統(tǒng)市場營銷決策與溝通.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1、內(nèi)部報告系統(tǒng)(internal reports system)n包括訂單、銷售額、價格、庫存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等n設(shè)計面向用戶的企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，通過了解各部門營銷人員對信息的需要確定信息收集目錄2、情報系統(tǒng)(marketing intelligence system)n定義：對市場營銷環(huán)境變化、特別是競爭對手信息進行日常收集的系統(tǒng)n情報來源：訓(xùn)練和要求銷售人員收集情報鼓勵中間商和其他合作者通報和提供信息，尤其是終端銷售商參加各種貿(mào)易展覽會向?qū)I(yè)調(diào)查公司購買3、營銷研究系統(tǒng)(marketing research system)n任務(wù)是針對

26、企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式“報告”，供決策部門用于解決這一特定問題。n進一步的信息參考“市場營銷調(diào)研”課程。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、營銷分析系統(tǒng)(marketing analysis system)n由統(tǒng)計分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對以上3個系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。n進一步的信息參考“營銷工程”課程.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料市場營銷決策支持系統(tǒng)市場營銷數(shù)據(jù)市場營銷評價和決策市場營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計庫回歸分析相關(guān)分析因子分析判斷分析聚類分析連接分析模型庫產(chǎn)品設(shè)計模型定價模型位置選擇

27、模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 n戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場機會之間建立和保持適應(yīng)性的管理過程:.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容n選擇目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對產(chǎn)品定位n細(xì)化營銷方案，以達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品市場定位。n（一）制定營銷戰(zhàn)略的過程n市場分析，包括分析顧客、公司、競爭者、合作者和環(huán)境（Context），稱5Cs。nSTP分析：細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位。n市場營銷組合4Psn最終通過獲得顧客并保持顧客取得利潤。這也是一個不斷創(chuàng)造價值-獲取價值-保持價值的循環(huán)過程1、顧客分析n決策制定單位：誰參與制定決策？每位參與者扮演什么角

28、色：發(fā)起者、決定者、影響者、購買者,還是使用者。n決策制定過程：如何知曉，如何收集信息，如何評估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。n其他：希望在哪里買，怎樣使用產(chǎn)品，是否經(jīng)常使用，該產(chǎn)品幫助解決的問題重要嗎？n以汽車的購買決策為例。2、公司分析n公司優(yōu)勢和劣勢n財務(wù)狀況n研發(fā)能力n生產(chǎn)能力n分銷能力n溝通能力.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3、競爭者分析n識別現(xiàn)有的和潛在的競爭者n識別競爭者的優(yōu)勢和劣勢n分析競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略n分析競爭者的預(yù)期反應(yīng)模式4、合作者分析n包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商n它們的定位與目標(biāo)，它們的優(yōu)勢與劣勢n對經(jīng)銷商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤率、業(yè)務(wù)范圍

29、、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競爭對手的關(guān)系。n對供應(yīng)商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時間。5、環(huán)境分析n環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有機會，哪里是威脅。n環(huán)境機會不等于企業(yè)機會，而趕在競爭對手之前識別環(huán)境的重大變化對成功十分重要n首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來了哪些威脅、機遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新n文化環(huán)境的變化，文化的走向、時尚與潮流.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料（二）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(marketing strategic planning)1、分析企業(yè)機會市場機會企業(yè)機會，必須具備：n利用此項機會的條件n與潛在競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢

30、2、確定企業(yè)任務(wù)n考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機會、資源優(yōu)勢、核心競爭力n任務(wù)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿足顧客哪方面的需要市場導(dǎo)向的任務(wù)定義。如：n施樂我們的任務(wù)是促進辦公室自動化。n美孚石油我們的任務(wù)是提高能源利用效率。n哥倫比亞電影公司我們提供娛樂。n太平洋鐵路公司我們是人與貨物的運送者。企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)明確：n行業(yè)范圍n產(chǎn)品及應(yīng)用范圍n建立核心競爭力的范圍n市場細(xì)分范圍及目標(biāo)市場n縱向一體化范圍n市場地理范圍.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3、確定企業(yè)目標(biāo)n是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱，應(yīng)定量化。包括：銷售額及增長率、市場占有率、利潤率及投資收益率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等。.（.）

31、專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、制定業(yè)務(wù)投資組合n確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項可以單獨作業(yè)的業(yè)務(wù)；有可以區(qū)分的顧客；特定的競爭對手；有一位經(jīng)理對其戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)績負(fù)責(zé)。n波士頓咨詢公司的市場增長率相對市場占有率矩陣分析模型n通用電器公司市場吸引力競爭能力組合分析法n投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄波士頓咨詢公司的市場增長率相對市場占有率矩陣分析模型市場增長率相對市場份額明星類問號類現(xiàn)金牛類狗類4513267810101022%.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料5、規(guī)劃新業(yè)務(wù)-增長策略n密集增長(intensive growth)：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)n一體化增長(integrative grow

32、th)：前向一體化、后向一體化、水平一體化n多角化增長(diversification growth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化（三）細(xì)分市場與目標(biāo)市場選擇n現(xiàn)代營銷的核心可稱為STP營銷，即市場細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）n當(dāng)然這并不意味著LGD營銷（午餐-Lunch、高爾夫球-Golf和晚餐-Dinner）不重要，而是為營銷人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料企業(yè)營銷的發(fā)展可分為3個時期n大量營銷（Mass Marketing）：成本最小，價格最低，銷量最大n產(chǎn)品差異性營銷（Produ

33、ct-Variety Marketing）：多規(guī)格的產(chǎn)品為買方提供多種選擇，但不是從細(xì)分市場出發(fā)n目標(biāo)市場營銷（Target Marketing）n展望21世紀(jì)：一對一營銷/大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，單獨設(shè)計某一具體產(chǎn)品，以符合每位顧客個性化的要求。今天，選擇的機會比品牌更有價值，如汽車公司、芭比娃娃。目標(biāo)市場營銷n分為三步1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、描述細(xì)分市場的輪廓3、評估每一細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、確定每一目標(biāo)細(xì)分市場可能的市場定位概念6、選擇、描述和傳送所選擇的市場定位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料1、市場細(xì)分 (market

34、 segmentation)n定義：根據(jù)顧客需求和購買行為的不同，將市場劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營銷組合策略。細(xì)分市場達(dá)到極致即為定制。n市場細(xì)分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，從而將市場餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進入的企業(yè)提供競爭保護；更好地滿足不同顧客差異化的需求。2、市場細(xì)分變量 (segmsntation variable)n凡是導(dǎo)致顧客在需求、購買行為、態(tài)度、購買位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細(xì)分市場的依據(jù).（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料消費者市場細(xì)分變量n地理位置（國家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方）n人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期n心理個性因

35、素：社會階層、生活方式、個性n購買行為因素：追求利益、購買時機、使用頻率、忠誠程度、購買決策所處階段、態(tài)度（從非常滿意到不滿意）.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量n地理位置n行業(yè)n規(guī)模：全國性、地區(qū)性n追求利益：價格、服務(wù)、時間性、關(guān)系、品質(zhì)形象n其他.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料3、對細(xì)分市場進行評價n規(guī)模和發(fā)展前景適度與潛力n結(jié)構(gòu)吸引力盈利能力，競爭情況及趨勢，固定成本投入，進入、退出障礙n替代品的威脅n供應(yīng)商和客戶的討價還價能力n公司的目標(biāo)和資源是否與之相配.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、目標(biāo)市場選擇n產(chǎn)品專業(yè)化，或市場專業(yè)化n3種目標(biāo)市場選擇策略各有優(yōu)缺點： 無差異營銷(

36、undifferentialed marketing)、差異性營銷(differectialed marketing)、 集中營銷(concentrated marketing)5、市場定位與產(chǎn)品差別化市場定位(maket positioning)：是針對潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個獨特的位置，或是建立在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及為目標(biāo)顧客提供的價值：n可口可樂的定位最大的軟飲料公司，豐田汽車n但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如Swatch：最時尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料n單一定位n在某個領(lǐng)域內(nèi)取得第

37、一的地位，就會被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛。如可口可樂的定位最大的軟飲料公司。第一名應(yīng)避免隨意擴張產(chǎn)品線，這會使它不能將精力集中于某一領(lǐng)域：哇哈哈。n如果你是第二個進入市場的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個重要特性上的第一。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如Swatch：最時尚手表；沃爾沃：最安全的汽車n三重定位n任何公司都有必要將自己定位在與三個價值密切相關(guān)的領(lǐng)域：產(chǎn)品領(lǐng)先、運作卓越、與客戶關(guān)系密切。n取得成功的準(zhǔn)則是： 在三者中的某一個方面做到最好 在其他兩個領(lǐng)域表現(xiàn)尚可 在自己做得最好的領(lǐng)域不斷提高，避免被競爭者趕上 在自己表

38、現(xiàn)尚可的兩個領(lǐng)域不斷改進，因為競爭者在不斷提高客戶的期望。 沃爾瑪，聯(lián)想、微軟、IBM.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料n五重定位n公司需要從以下五個特性為自己定位：產(chǎn)品、價格、易購性、增值服務(wù)及客戶體驗。n偉大的公司會在其中一個方面占有統(tǒng)治地位，在另一個方面的表現(xiàn)超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余三個方面達(dá)到業(yè)界平均水平。n為每種特性打分：5（占統(tǒng)治地位），4（差異化），3（達(dá)到業(yè)界平均水平），2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差）n偉大的公司的得分會是5，4，3，3，3。n星巴克、國美、常見的定位選項n技術(shù)n成本n質(zhì)量n服務(wù)（達(dá)美樂比薩30分鐘送到）.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料

39、主要的定位錯誤n特點雷同，不突出n特征過多n定位過高n頻繁修正.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料定位的溝通途徑n產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計n品牌宣傳n包裝n渠道及中間商選擇n促銷n企業(yè)聲譽2022-5-5 市場營銷管理市場營銷管理 教程和案例教程和案例 案例研究方法案例研究方法 案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個別技術(shù)和原理。 案例中運用的情景分析和技巧都與營銷管理實踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個模擬的環(huán)境中實際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。由于讓一名在讀的學(xué)生去實地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個模擬和學(xué)習(xí)

40、的工具。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料案例分析的程序案例分析的程序案例分析由4階段組成：* 個人分析和準(zhǔn)備* 非正式的小組討論* 課堂討論* 對所學(xué)內(nèi)容進行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。 管理決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過程組成，通過案例研究，要求學(xué)生學(xué)會怎樣分析一種管理情景，制定一項行動計劃，并能用語言清晰地表達(dá)自己的立場與觀點。適合案例討論的問題n誰是主角？n他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見的）？n他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？n作為主角，他面臨什么問題、機會和風(fēng)險？n他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能

41、改進它嗎？n還有什么替代的做法嗎？.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料適合案例討論的問題（續(xù)）n應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些替代方案？n涉及到商業(yè)倫理問題嗎？n應(yīng)采取什么行動？n怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？n有什么應(yīng)急計劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？n你從這個案例中學(xué)到了什么？n它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗有什么聯(lián)系？營銷入門營銷入門1、企業(yè)市場營銷的核心 市場選擇 (Selection)：決定哪些消費者的需求應(yīng)予以滿足，那些將明確地不予滿足 產(chǎn)品決策 (Product) 價格決策 (Price) 分銷決策 (Place) 溝通決策 (Promotion).（.） 專

42、業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2022-5-52、市場營銷的參與者(4Cs)l公司 (Companies)：包括非贏利組織。l消費者 (Consumers)：所有使用、購買或影響購買的人。它代表了一個整體購買和決策單位。l渠道成員 (Channels)：既是營銷組合的一個要素，又是營銷的參與者。l競爭者 (Competitors)：其他試圖滿足同一消費需求的組織。22022-5-53、市場營銷管理過程 市場研究(Marketing research)： 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃(Strategy formulation) 營銷計劃、方案、預(yù)算(Planing, programming, budgeting ) 營銷組

43、織與實施(Organization and implementation)3.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料記?。簂 過程的每一步驟都與其他步驟相關(guān)l 任何兩步驟之間的界限都是模糊的l 每一步驟還能進一步細(xì)分2022-5-5第一章第一章 市場營銷組合市場營銷組合n1、市場營銷組合的構(gòu)成 市場營銷組合由產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。 不同企業(yè)采用不同的營銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。 經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營銷組合策略。4.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2022-5-52、市場營銷方案 銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。 方案要適合目標(biāo)消費者 方案要適合公司 方案要適

44、合競爭對手n擴大的營銷組合: 現(xiàn)實的營銷方案并不正好表現(xiàn)為4Ps組合，如品牌、價格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間5.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料結(jié)論審查營銷組合方案時應(yīng)注意：n營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？n每個要素都起到了最好的杠桿作用？n方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場的特定需求？n營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補公司的弱點？n營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨特的個性？第二章第二章 溝通策略溝通策略定義：定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買決策而進行目標(biāo)顧客，說服目

45、標(biāo)顧客做出購買決策而進行的市場營銷活動。的市場營銷活動。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料溝通組合（也稱促銷組合）由由5種主要工具組成：種主要工具組成：n人員推銷人員推銷 為達(dá)成銷售，與買主進行的面對面的交為達(dá)成銷售，與買主進行的面對面的交流。流。n廣告廣告由廣告主付費，通過非人員方式的大眾傳媒由廣告主付費，通過非人員方式的大眾傳媒進行的對產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動。進行的對產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動。n公共關(guān)系公共關(guān)系為提高或保護企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計的，為提高或保護企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。n銷售促進（也稱

46、促銷）銷售促進（也稱促銷）各種鼓勵顧客嘗試或立即各種鼓勵顧客嘗試或立即購買的短期激勵措施。購買的短期激勵措施。n直銷直銷利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進行溝通活動并收集其反映段與現(xiàn)有和潛在顧客進行溝通活動并收集其反映。2022-5-5溝通策略制定過程溝通策略制定過程1、溝通計劃目標(biāo)：、溝通計劃目標(biāo)： 明確溝通目標(biāo)明確溝通目標(biāo)所要改變影響的層級：所要改變影響的層級：認(rèn)知認(rèn)知-了解了解-偏好偏好-試用試用-再購。再購。 試圖激勵的需求類型：初始需求試圖激勵的需求類型：初始需求/選擇性選擇性需求需求 其他：提高員工士氣，公司形象其他：提

47、高員工士氣，公司形象，n好的選擇應(yīng)目標(biāo)有限，可以測量好的選擇應(yīng)目標(biāo)有限，可以測量6.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2022-5-52、目標(biāo)市場細(xì)分、目標(biāo)市場細(xì)分 確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾 細(xì)分市場是具有某些共同特征的消費者亞細(xì)分市場是具有某些共同特征的消費者亞群體。市場細(xì)分化建立在假定消費者需求群體。市場細(xì)分化建立在假定消費者需求具有異質(zhì)性，對產(chǎn)品和溝通活動的反應(yīng)方具有異質(zhì)性，對產(chǎn)品和溝通活動的反應(yīng)方式不同。式不同。 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：受益細(xì)分、人口統(tǒng)計因素等。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：受益細(xì)分、人口統(tǒng)計因素等。 誰參與購買決策，他們關(guān)心什么？由此確誰參與購買決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動的目標(biāo)受

48、眾、內(nèi)容及表達(dá)方式。定溝通活動的目標(biāo)受眾、內(nèi)容及表達(dá)方式。73、選擇、選擇“推推”還是還是“拉拉”的戰(zhàn)的戰(zhàn)略略 推推(push)：通過分銷商與最終顧客通過分銷商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷商具有間接溝通，目的在使分銷商具有“分享意識分享意識”。 拉拉(pull)：越過中間商直接與最終顧越過中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動中間商采購。客溝通，刺激后者拉動中間商采購。 各自的適用范圍各自的適用范圍 通常結(jié)合使用通常結(jié)合使用.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、信息設(shè)計、信息設(shè)計 確定目標(biāo)受眾所需的信息確定目標(biāo)受眾所需的信息 了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者帶來什了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者帶來什么么 產(chǎn)

49、品生命周期所處階段經(jīng)常決定了產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。需要傳遞什么信息。 解決解決4個問題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如個問題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說）、表達(dá)形式以及何合乎邏輯地說）、表達(dá)形式以及由誰說。由誰說。5、溝通力度、溝通力度 溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產(chǎn)溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價高、價低）、目標(biāo)受眾品復(fù)雜、簡單，價高、價低）、目標(biāo)受眾的數(shù)量、受眾對信息的需要程度及愿為其的數(shù)量、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費用水平、競爭者的溝通力度及可支付的費用水平、競爭者的溝通力度及可用資金總量。用資金總量。 決策方法：量入為出法、銷售額

50、百分比法、決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法。競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法。 確定了溝通預(yù)算的絕對水平后還要決策如確定了溝通預(yù)算的絕對水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料6、媒體選擇、媒體選擇 可供選擇的媒體及其特點：大眾媒體、選可供選擇的媒體及其特點：大眾媒體、選擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。視頻系統(tǒng)等。 人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復(fù)雜性、成本。信息復(fù)雜性、成本。 選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品

51、類型、能選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時間要求、相抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、對成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場地位、競爭者選擇媒體情況等。公司市場地位、競爭者選擇媒體情況等。7、溝通的經(jīng)濟性及評估結(jié)果、溝通的經(jīng)濟性及評估結(jié)果 不同媒體的絕對、相對費用水平不同媒體的絕對、相對費用水平 費用發(fā)生時間不同費用發(fā)生時間不同 任何時候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單任何時候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷售量必須超過位貢獻(xiàn)乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支出才是合理的。溝通的費用支出才是合理的。.（.） 專業(yè)提供企

52、管培訓(xùn)資料管理和協(xié)調(diào)營銷溝通組合管理和協(xié)調(diào)營銷溝通組合 廣告管理相對容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告廣告管理相對容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動委托給了外部的廣告代理商。現(xiàn)在的活動委托給了外部的廣告代理商?，F(xiàn)在的一個問題是對廣告和促銷效果的測評。一個問題是對廣告和促銷效果的測評。 銷售隊伍設(shè)計：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配銷售隊伍設(shè)計：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報酬。置、規(guī)模、報酬。 人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵、人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵、測評。測評。 推銷技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技推銷技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技巧巧。溝通策略的倫理問題溝通策略的倫理問題 利用原則：不要浪費

53、資源利用原則：不要浪費資源 公平原則：誠信公平原則：誠信 公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕的人的人.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第三章第三章 定價策略定價策略1、影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素、影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素 企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)(利潤、市場占有率、投資收益利潤、市場占有率、投資收益率、銷售增長率、適應(yīng)競爭、貢獻(xiàn)的穩(wěn)定率、銷售增長率、適應(yīng)競爭、貢獻(xiàn)的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細(xì)性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細(xì)分市場中的滲透、維持生存分市場中的滲透、維持生存) 其他營銷組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r是營銷組其他營銷組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r是營銷組合的函數(shù)，合的函數(shù)，IB

54、M的戰(zhàn)略）的戰(zhàn)略） 成本成本價格的下限（社會平均成本、企價格的下限（社會平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動成業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動成本、固定成本）本、固定成本）定價影響因素內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)市場營銷計劃生產(chǎn)成本外部因素消費者需求競爭法律.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2、影響企業(yè)定價的外部因素、影響企業(yè)定價的外部因素 消費者需求（認(rèn)知價值、理解價值不同），圖消費者需求（認(rèn)知價值、理解價值不同），圖3-3消費者認(rèn)知價值的特征：隨消費者不同而不同；消費者認(rèn)知價值的特征：隨消費者不同而不同；隨著對產(chǎn)品的認(rèn)知和競爭產(chǎn)品堅固的改變而改變；隨著對產(chǎn)品的認(rèn)知和競爭產(chǎn)品堅固的改變而改變；一

55、定程度上受控于企業(yè)的營銷努力。一定程度上受控于企業(yè)的營銷努力。 競爭（替代品），圖競爭（替代品），圖3-4，競爭強度取決于產(chǎn)品，競爭強度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。 合并參考圖合并參考圖3-5 法律法律產(chǎn)品產(chǎn)品實際效用產(chǎn)品認(rèn)知效用消費者認(rèn)知價值消費者愿意支付的最高價格替代品的認(rèn)知與價格廣告、人員推銷與其他市場營銷行為.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料企業(yè)A價格產(chǎn)品B的消費者認(rèn)知價值產(chǎn)品A的消費者認(rèn)知價值企業(yè)B價格消費者感知和欲望產(chǎn)品認(rèn)知效用消費者認(rèn)知價值愿意支付的最高價格廣告、人員推銷與其他市場營銷行為產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品、市場營銷行為與價格競爭者的認(rèn)知價值.（.） 專業(yè)提供

56、企管培訓(xùn)資料高水平服務(wù)對消費者的價值可獲得的高價格充分的利潤美元3、基本定價方法、基本定價方法n成本導(dǎo)向定價：成本加成、盈虧平衡、成本導(dǎo)向定價：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤、變動成本定價目標(biāo)利潤、變動成本定價n需求導(dǎo)向定價：理解價值定價、需求差需求導(dǎo)向定價：理解價值定價、需求差異定價異定價n競爭導(dǎo)向定價：通行價格定價、密封投競爭導(dǎo)向定價：通行價格定價、密封投標(biāo)定價標(biāo)定價.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、定價策略、定價策略n心理定價：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望心理定價：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價定價、招徠定價n產(chǎn)品組合定價：同類產(chǎn)品分組定價、互產(chǎn)品組合定價：同類產(chǎn)品分組定價、互補產(chǎn)品定

57、價、副產(chǎn)品定價補產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價n折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣n地理價格：離岸價、統(tǒng)一送貨價、運費地理價格：離岸價、統(tǒng)一送貨價、運費津貼、分區(qū)送貨價津貼、分區(qū)送貨價5、價格調(diào)整、價格調(diào)整 新產(chǎn)品定價：滲透定價、取脂定價、新產(chǎn)品定價：滲透定價、取脂定價、滿意定價。滿意定價。 降價促銷和提價降價促銷和提價n6、定價策略中的倫理問題、定價策略中的倫理問題 法律、倫理和自我克制法律、倫理和自我克制.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料第四第四 章章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、產(chǎn)品整體

58、概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無形服務(wù)。附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無形服務(wù)。2、產(chǎn)品生命周期：、產(chǎn)品生命周期：n引入期、快速增長期、飽和期、衰退期引入期、快速增長期、飽和期、衰退期n不同意義的產(chǎn)品生命周期不同意義的產(chǎn)品生命周期n產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略n產(chǎn)品生命周期理論的意義產(chǎn)品生命周期理論的意義 產(chǎn)品項、產(chǎn)品線產(chǎn)品項、產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性和相關(guān)性 調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進和導(dǎo)入調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進和導(dǎo)入新產(chǎn)品新產(chǎn)品.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料4、新產(chǎn)品及其開發(fā)過程、新產(chǎn)品及其開發(fā)過程

59、新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險及開發(fā)成功的定義新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險及開發(fā)成功的定義 新產(chǎn)品開發(fā)過程：新產(chǎn)品開發(fā)過程： 產(chǎn)生創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意 概念篩選概念篩選 商業(yè)分析商業(yè)分析 樣品試制樣品試制 試銷試銷 商業(yè)化推廣商業(yè)化推廣 新產(chǎn)品推出新產(chǎn)品推出5、品牌和包裝、品牌和包裝n品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志綜合組成品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志綜合組成n品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)n品牌的作用品牌的作用n品牌策略：品牌策略：* 制造商品牌、中間商品牌制造商品牌、中間商品牌* 統(tǒng)一品牌、個別品牌、多品牌統(tǒng)一品牌、個別品牌、多品牌* 無品牌無品牌n品牌延伸品牌延伸n品牌管理品牌管理n包裝的功能與策略包裝的功能與策略第

60、五章第五章 分銷策略分銷策略n1、分銷渠道的功能、分銷渠道的功能 銷售活動銷售活動 實體分銷實體分銷 服務(wù)服務(wù) 市場信息反饋市場信息反饋.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料.（.） 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料2、渠道構(gòu)成、渠道構(gòu)成 渠道長度：長渠道、短渠道、直接渠道長度：長渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。渠道和間接渠道。 渠道寬度：特殊品渠道寬度：特殊品-獨家分銷、選購獨家分銷、選購品品-選擇分銷、便利品選擇分銷、便利品-密集分銷密集分銷。 渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。商、零售商。 垂直營銷系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營。垂直營銷系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營。 多渠道組合多渠道