小區(qū)樓盤渠道開發(fā)方法指引

1、小區(qū)樓盤渠道開發(fā)方法指引 小區(qū)是目標(biāo)客戶的集中地，特別是新開樓盤。對于小區(qū)新開樓盤渠道的開發(fā)，傳統(tǒng)的模式一般是等業(yè)主收樓或住進(jìn)新房后才進(jìn)行相關(guān)的市場推廣，從品牌的角度上來說已經(jīng)嚴(yán)重滯后；并且形式單一，不足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚興趣。對于家具這類大宗消費(fèi)者品，消費(fèi)者從產(chǎn)生購賣興趣到最終達(dá)成購買，需要一個(gè)長時(shí)間的比較過程。因此，品牌宣傳和滲透也是一個(gè)長時(shí)間的比程，而且隨著市場競爭品牌的增多，消費(fèi)者的選擇性也越來越多，對品牌宣傳的形式的提出更高要求。如何有效抓住目標(biāo)客戶，將品牌宣傳和滲透貫穿消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)過程，最大限度的達(dá)成銷售呢？ 最有效的市場推廣是讓消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生之前已經(jīng)認(rèn)同了品牌。從這一點(diǎn)出

2、發(fā)，本指引著重對樓盤渠道開發(fā)前期的工作進(jìn)行分析和總結(jié)。 一、相關(guān)樓盤資料的收集、分析，并對其進(jìn)行量化：（見附表） 1、根據(jù)本地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀，對本區(qū)域內(nèi)所有新樓盤的資料進(jìn)行收集。樓盤的基本資料：樓盤開發(fā)狀況，樓盤所處的地理位置，樓盤的價(jià)格定位，樓盤的住戶結(jié)構(gòu)，樓盤的戶型結(jié)構(gòu)，樓盤的交樓時(shí)間安排，樓盤的物業(yè)管理公司、公司管理水平及主要聯(lián)系人電話，樓盤銷售中心主要負(fù)責(zé)人、電話、銷售人員，樓盤附近配套措施，樓盤周邊交通狀況，等等。2、通過對樓盤資料的分析，對樓盤進(jìn)行定位，決定開發(fā)策略。結(jié)合樓盤的各方面資料和公司產(chǎn)品的定位，將樓盤劃分出：重點(diǎn)樓盤、潛在樓盤、一般樓盤，并分別采取不同的策略。重點(diǎn)樓盤：

3、集中優(yōu)勢資源，重點(diǎn)發(fā)展；潛在樓盤：適當(dāng)進(jìn)入，發(fā)展重點(diǎn)客戶，以重點(diǎn)客戶帶動潛在客戶；一般樓盤：暫不進(jìn)入。3、根據(jù)以上樓盤基本數(shù)據(jù)的收集和分析，最后對樓盤進(jìn)行量化（總分100分），并根據(jù)量化的結(jié)果，對樓盤的層次進(jìn)行分類，決定是否拓展該樓盤和采取何種形式進(jìn)行拓展。重點(diǎn)樓盤：各項(xiàng)指標(biāo)量化80分，集中優(yōu)勢資源，重點(diǎn)開拓。潛在樓盤：80分<各項(xiàng)指標(biāo)量化70分，發(fā)展重點(diǎn)業(yè)主，以重點(diǎn)業(yè)主形成口碑產(chǎn)應(yīng)，帶動其他其業(yè)主產(chǎn)生購買行為。一般樓盤：各項(xiàng)指標(biāo)量化<70分，建議不進(jìn)入，但可以進(jìn)行相關(guān)品牌宣傳，培養(yǎng)潛在客戶。小區(qū)樓盤相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)與分析表 樓盤名稱小區(qū)樓盤建筑總面積樓盤總套數(shù)業(yè)主論壇地址：已銷售比例

4、未銷售比例戶型比例三房以上比例二房比例別墅、復(fù)式比例兒童房戶型圖（可另附圖）交樓安排時(shí)間：套數(shù)：時(shí)間：套數(shù)：時(shí)間：套數(shù)：開發(fā)商資質(zhì)實(shí)力：綜合實(shí)力強(qiáng) 10 中等8 差 2物業(yè)管理公司資質(zhì)實(shí)力：綜合實(shí)力強(qiáng) 10 中等 8 差 2自住房比例60%以上 10 40-60% 8 40%以下6樓盤開發(fā)狀況一期全新開盤10 二期以后 8 最后一期6樓盤類型別墅型10 別墅、公寓型 8 公寓型 6樓盤所處地理位置郊區(qū)獨(dú)立、市區(qū)高檔小區(qū)10 市區(qū) 8 郊區(qū) 6樓盤未來周邊、內(nèi)部配套齊全 10 一般 6 不齊全2樓盤價(jià)格定位（區(qū)域內(nèi)對比）高 10 中6 低 2物業(yè)管理費(fèi)用（區(qū)域內(nèi)對比）高 10 中6 低 2住戶結(jié)

5、構(gòu) 私營企業(yè)主、政府部門、國企單位為主10 都市白領(lǐng)為主8 公薪階層為主6開發(fā)商主要負(fù)責(zé)人、聯(lián)系電話售樓部經(jīng)理、聯(lián)系電話售樓員姓名性別聯(lián)系電話E-mailQQ物業(yè)管理主要負(fù)責(zé)人、聯(lián)系電話二、樓盤業(yè)主資料的收集，整理，對其進(jìn)行分析和量化1、樓盤業(yè)主資料的收集方法：對于已入住的業(yè)主：通過支付一定的費(fèi)用方式或提供迪士尼人偶參與物管處活動動、禮品贊助向物業(yè)管理處獲??；對于已購房、但未入主的新業(yè)主：通過支付一定的費(fèi)用向售樓部購買或提供迪士尼人偶參與開發(fā)商舉行的大型活動、迪士尼禮品贊助、樣板房贊助形式獲??；其中樣板房形式最有利，既可以宣傳品牌，又能相對減少投入而獲取客戶資料購買形式：對于物業(yè)管理處已掌握的

6、資料按單個(gè)客戶資料價(jià)格支付或通過贊助一次性獲取，對于新業(yè)主可采取直接向售樓部經(jīng)理支付工資形式、按單個(gè)客戶資料價(jià)格形式或提供活動、樣板房贊助形式獲取。具體價(jià)格、贊助活動可根據(jù)各地的實(shí)際情況及與物管處或售樓部商談。2、業(yè)主資料的收集和整理、分析通過支付費(fèi)用或贊助活動獲取業(yè)主相關(guān)資料后，要對業(yè)主的情況進(jìn)行整理、分析和統(tǒng)計(jì)，找準(zhǔn)處于各個(gè)購買階段的客戶，再根據(jù)不同的客戶采取針對性的發(fā)掘措施?？梢笪锕芴幓蚴蹣侵行陌匆韵卤砀襁M(jìn)行業(yè)主資料的登記整理。業(yè)主資料登記表樓盤名稱： 登記時(shí)間： 業(yè)主姓名聯(lián)系電話e-mail現(xiàn)居地址公司地址購買樓層、房號購買時(shí)間入住時(shí)間職業(yè)私營企業(yè)主、政府部門領(lǐng)導(dǎo)或職員、企事業(yè)中高層

7、10 白領(lǐng)6 工薪1家庭狀況已婚已孕/已育（子女?dāng)?shù) 性別 年齡 ）10 已婚未孕6 未婚2人均月入5000元以上10 2000-5000元6 2000元以下2置業(yè)狀況第二次以上10 首次8 二手房 6購房目的自住 10 投資0裝修程度毛坯 10 精裝未送家具6 裝修已送家具2注：紅色字體部分是重要客戶資料，必須詳細(xì)填寫，也是直復(fù)營銷重要依據(jù)。三、業(yè)主客戶的開發(fā)方法從一收集到業(yè)客的資料，就要開始對業(yè)主的信息進(jìn)行整理、分析和分類，根據(jù)業(yè)主各方面綜合信息，將業(yè)主劃分成：A類客戶（量化指標(biāo)：48分），B類客戶（48分<量化指標(biāo)40分），C類客戶（量化指標(biāo)：<40分針），對三種業(yè)主類型，分別

8、采取不同發(fā)掘方法?？蛻魪慕患{購房訂金開始就是我們的目標(biāo)客戶，直到其完成兒童房家居產(chǎn)品的購買。因此，品牌宣傳和滲透也要從客戶交納購房訂定成為樓盤業(yè)主開始；并且要根據(jù)業(yè)主入住時(shí)間安排（三個(gè)月后、六個(gè)月后、一年后）采取針對性的品牌滲透。消費(fèi)者在交樓前半年是選購家居產(chǎn)品的高峰期，而絕對大多數(shù)銷售行為的產(chǎn)生是在交樓后1個(gè)月內(nèi)。因此，交樓前六個(gè)月和交樓后是品牌滲透最關(guān)鍵時(shí)期?？蛻纛愋徒粯菚r(shí)間策略（隨時(shí)間接近，加快品牌推廣的頻率）A類客戶6個(gè)月-1年內(nèi)向客戶郵寄DM冊、單張（三月一次），E-mail電子圖書（三月一次）、小區(qū)業(yè)主論壇品牌形象推廣、常年團(tuán)購活動介紹（三月一次）。3-6個(gè)月內(nèi)向客戶郵寄DM冊、單

9、張（三月一次），E-mail電子圖書（一月一次）、小區(qū)業(yè)主論壇作品牌形象推廣、常年團(tuán)購活動介紹。（三周一次）1-3個(gè)月內(nèi)向客戶郵寄DM冊、單張（三月兩次），E-mail電子圖書（三周一次），E-mail手機(jī)短信通告即時(shí)促銷活動、折扣或團(tuán)購（二周一次），小區(qū)業(yè)主論壇通告促銷活動（二周一次）。隨交樓期接近，加快短信、E-mail、小區(qū)業(yè)主論壇通知頻率（一周一次）收樓1-2個(gè)月內(nèi)E-mail電子圖書（二周一次）、小區(qū)業(yè)主論壇促銷、團(tuán)購活動介紹（二周一次）、短信通知即時(shí)團(tuán)購、促銷活動介紹（一周一次）。B類客戶7個(gè)月-1年內(nèi)向客戶郵寄DM冊、單張（六月一次），E-mail電子圖書（三月一次）、小區(qū)業(yè)主論

10、壇作品牌形象推廣、特定時(shí)期團(tuán)購活動介紹（三月一次）。4-6個(gè)月內(nèi)向客戶郵寄DM冊、單張（三月一次），E-mail電子圖書（一月一次）、小區(qū)業(yè)主論壇作品牌形象推廣、常年團(tuán)購活動介紹。（一月一次）1-3個(gè)月內(nèi)向客戶郵寄DM冊、單張（三月兩次），E-mail電子圖書（一月一次），E-mail手機(jī)短信、小區(qū)業(yè)主論壇通告促銷活動、折扣或團(tuán)購（二周一次）。（隨交樓期接近，加快短信、E-mail、小區(qū)業(yè)主論壇通知頻率，一周一次）收樓1-2個(gè)月內(nèi)E-mail電子圖書（二周一次）、小區(qū)業(yè)主論壇促銷、團(tuán)購活動介紹（二周一次）、E-mail、短信通知即時(shí)團(tuán)購、促銷活動介紹（一周一次）。C類客戶7個(gè)月-1年內(nèi)向客戶郵

11、寄DM冊、單張（六月一次），E-mail電子圖書（三月一次）.4-6個(gè)月內(nèi)向客戶郵寄DM冊、單張（六月一次），E-mail電子圖書（三月一次）、小區(qū)業(yè)主論壇作品牌形象推廣、常年團(tuán)購活動介紹。（三月一次）1-3個(gè)月內(nèi)向客戶郵寄DM冊、單張（三月一次），E-mail電子圖書（三月一次）、小區(qū)業(yè)主論壇作品牌形象推廣、特定時(shí)期團(tuán)購活動介紹（一月一次）。收樓1-2個(gè)月內(nèi)小區(qū)業(yè)主論壇促銷、團(tuán)購活動介紹（二周一次）、E-mail通知即時(shí)團(tuán)購、促銷活動介紹（一周一次）。四、樓盤渠道品牌推廣方法： 傳統(tǒng)的小區(qū)（路展、向過往行人發(fā)放宣傳物料等方法）有僅費(fèi)用大，而且效果很差，我們品牌不能真正傳達(dá)到需要的客戶手中，很大程度上浪費(fèi)了有限的資源。因此，米奇要在小區(qū)樓盤渠道方面取得新的發(fā)展，必須創(chuàng)新新的推廣手法和推廣策略。 1、直復(fù)營銷：即上文所提到的DM冊郵寄、短信平臺、E-mail電子郵件等形式，將公司的產(chǎn)品、促銷信息及時(shí)傳達(dá)，不僅能夠有效節(jié)約費(fèi)用，在我們充分掌握消費(fèi)者精細(xì)資料的基礎(chǔ)，使我們的品牌真正達(dá)到所需的目標(biāo)客戶中，從而產(chǎn)生良好的品牌效益和銷售提升。 2、充分利用小區(qū)的業(yè)主論壇：現(xiàn)在的小區(qū)一般都開辟了本小區(qū)的業(yè)主論壇，在論壇上發(fā)布相關(guān)公司品牌、產(chǎn)品、促銷信息，不僅大大節(jié)省了費(fèi)用，信息直達(dá)目標(biāo)客戶。建議所有的經(jīng)銷商都要充分掌握樓盤的業(yè)主論壇的基本情