金融營銷學第一章

1、 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論第一章金融營銷概論金融第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論 案例金融營銷發(fā)展歷程金融市場概述123Contents Page目錄頁一 金融營銷定義及特征3 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論案例案例1-1 善于運用營銷工具的金融機構 挪威DNB銀行：客戶服務，如同“天籟” 為提高銀行在客戶心中的認可度、美譽度，搭建起品牌與客戶的橋梁，改變銀行服務平穩(wěn)、刻板、嚴肅的形象，挪威DNB銀行竟在圣誕來臨前在常規(guī)的客服熱線上做起了“手腳”，而這巧妙而細致的調整的確是恰到好處地給品牌帶來了溫馨又美好的色彩

2、。DNB銀行所做的，只是讓品牌所贊助的挪威廣播男生合唱團以他們最為擅長的“歌唱”形式來錄制客服電話的內容，如“您好，人工服務請按2;自助服務請按3”，而這種改變，卻讓原本枯燥而硬生的服務接聽等待過程變得悅耳動聽，撥打客服電話甚是成為了當時人們的新體驗，新樂趣。數據顯示，12月1日到27日7天的時間里，DNB的客服訪問次數達到了200萬人次，這相當于挪威總人口數（490萬)的40%，來自DNB的圣誕祝福也承載著人們對其服務的特色理解和褒獎，最大化地傳遞和分享給了更多人。 客服熱線，多么“家?！钡你y行服務，但一經DNB的點睛之筆，它便立即變得活色生香、韻味生動了起來，很是契合了“圣誕”歡快的主題，

3、在成功借勢的同時，品牌的溫馨、用心和誠信，也通過音律的悅動一覽無余，深刻植入消費者心中。DNB的嘗試，在國內或許不能完全照搬，它在一定程度上可能會要影響到銀行業(yè)務的辦理，但是這種思路和創(chuàng)新卻極為值得學習，從身邊的服務入手，借勢并進行創(chuàng)意營銷，或許會收獲意想不到的低成本、高回報驚喜。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論案例案例1-1 善于運用營銷工具的金融機構 NRMA保險公司：不一樣的保險服務 NRMA是澳大利亞最大的保險公司。除了提供以優(yōu)質的服務，NRMA常青的秘訣還在于其個性化的整合創(chuàng)意，總是給人以耳目一新的創(chuàng)意靈感。這不，為充分傳達其品牌廣告語“體驗與眾不同”的內蘊，NRMA配套

4、推出了一項特殊的服務，即車主們可以為自己愛車的某一個配件，如車窗、座椅、前擋玻璃、輪胎等單獨進行投保，只要它們在你的心中足夠“特殊”、“重要”，“有價值”。當然，個性化的服務也離不開同樣精彩的營銷表達，NRMA結合了二維碼技術的戶外廣告創(chuàng)意也是別出心裁。在車展無聊等車的人們，只需要根據廣告牌的提示，利用手機二維碼或是輸入鏈接，進入到指定網站并選擇自己喜歡的歌曲，廣告牌上面的音響就會為用戶播放這首歌曲，讓舒緩的音樂告訴你：NRMA能為你的汽車設備(這里指音響)投保了。 音樂緩解了等車族們的焦灼心態(tài)，二維碼的引入，也讓無聊等車的人群，在好奇心的驅使下主動參與到二維碼的拍攝和互動中來，從而傳遞出廣告

5、的真正目的，將NRMA“體驗與眾不同，可精準投保到汽車部件的服務”集中體現，從而也牢牢拴住了潛在客戶(還未買車的潛力車主)的心。這也是移動互聯網的技術與戶外媒體融合打通的經典嘗試，以手機為媒體代表的移動終端，以其天然的隨身、移動、互動和位置屬性，在跨媒體整合營銷中的出色表現。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論案例案例1-1 善于運用營銷工具的金融機構 新西蘭Westpac銀行：教你省錢的“理財師” Westpac是澳大利亞的四大銀行之一，也是新西蘭的第二大銀行，據數據報道，新西蘭人每天花費在沖動消費上的金額高達1600萬美元，顯然這在金融危機的大環(huán)境中，并不適用，如何讓客戶節(jié)省開支，

6、開源節(jié)流，應對金融危機的泛濫，也成為了向來以促進消費為營銷導向的銀行必須面對的新選擇。來看看Westpac銀行的新招，它制作一款有著大大的紅色按鈕的App，按一下按鈕，即可節(jié)省5美元(當然，這個省錢額度你可自己設定)，用戶只需要將自己的銀行賬戶和APP作出關聯，在消費的時候，按下按鈕便會提醒自己適度消費，凍結賬戶里相應額度的費用。顯然，它是Westpac銀行為幫助用戶節(jié)省開支而定制的小工具，卻很好地傳遞了Westpac銀行，“理財好助手”的品牌特色。 手機銀行它可以看作是銀行進行服務、業(yè)務延伸開設的便捷、快速且貼身的通道，也可看作為銀行覆蓋移動互聯網終端人群。但是，APP服務形式還很多，并不局

7、限在“手機銀行”上，Westpac銀行的創(chuàng)意或許能帶給你新的思考：金融營銷人不僅僅要滿足好用戶的需求，還應創(chuàng)造需求，為消費者提供更為貼心、細膩、創(chuàng)新的服務。另辟蹊徑，以服務感動消費者，塑造品牌的獨特個性和風骨來打造差異化的營銷模式，而不是人云亦云地跟隨。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征1/金融營銷的含義金融營銷的含義 金融市場營銷，顧名思義是金融業(yè)或金融產品市場營銷。對該概念正確理解的關鍵在于對市場營銷的理解。市場營銷的出現是伴隨著商品經濟的發(fā)展而產生的，其出現在20世紀之后，而金融行業(yè)由于其繁榮相對落后于工商業(yè)行業(yè)的發(fā)展，因此“金融營銷”概念的產生也相對晚于一般

8、工商業(yè)的營銷概念。金融營銷的概念可以說是將工商業(yè)中營銷的概念與金融行業(yè)相融合。因此，要了解金融營銷的概念首先要了解營銷的概念。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征u1910年，美國威斯康星大學的Ralph Starr Butler提出了“市場營銷”一詞。之后，越來越多的學者開始研究這一概念，并逐步形成市場營銷學科。u2004年8月，美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）經多次修訂后將市場營銷定義為：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程?！边@一

9、定義始終圍繞“客戶價值”展開，強調了“管理客戶關系”的重要性。市場營銷的含義市場營銷的含義 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征u在這里，我們采用對市場營銷研究與傳播極具影響的美國營銷學家菲利普科特勒在其Marketing Management（第1版）中的定義：“市場營銷是辨別和滿足人類與社會需要，把社會或私人的需要變成有利可圖的商機的行為?！痹摱x反映了市場營銷的實質內容，這就是以交換為中心，顧客需要為導向，通過協調企業(yè)資源使顧客需求得到滿足，并且在此基礎上實現工商企業(yè)所追求的目標。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征Marketing M

10、anagement強調了三點：強調了三點：1 / 強調營銷是一個管理過程，包括一系列活動，從辨別需要到變成有利可圖的商機，需要開展一系列活動并加強管理，才能實現預定目的。2 / 強調營銷是以滿足消費需要為出發(fā)點與歸屬點，識別需要的目的就是為了滿足需要，這就是出發(fā)點。實現有利可圖的商機是指實現“雙贏式”的交換，對金融機構而言，贏是實現既定目標。3 / 強調營銷以達成交易為最終目的。營銷的目的就是努力實現交易，使交易雙方都有利可圖，購買者滿足特定消費需要，企業(yè)在向購買者提供需要的產品或勞務中實現所追求的目標。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征市場營銷觀念具有四個要點：市

11、場營銷觀念具有四個要點：確定目標市場。確定目標市場。每個企業(yè)為了能最大限度地實現資源優(yōu)化配置，取得競爭優(yōu)勢，也為了更好地滿足顧客需要，實現以顧客為中心的準則，就必須確定滿足何種特定需要，這就是確定目標市場。掌握顧客需要。掌握顧客需要。企業(yè)必須清楚地掌握顧客需求的真正內容有哪些，具體的需求是什么，最為關注的需求是什么（上述可概括為企業(yè)響應需求），能否接受某種被引導的需求（引導需求），能否被創(chuàng)造出某種需求（創(chuàng)造需求）。開展整體營銷。開展整體營銷。整體營銷包括兩方面內容：一是企業(yè)要將產品（或服務）開發(fā)與生產、分銷、促銷、定價等針對目標市場有機結合地予以使用，從營銷策略上滿足顧客需要；二是企業(yè)里負責營

12、銷的機構要協調各個職能部門工作，從組織與思想上滿足顧客需要。強調贏利能力。強調贏利能力。市場營銷的目標不僅僅是利潤，更是要幫助企業(yè)實現多種目標。為此，應注意長遠利益，應培植能比競爭者更好地滿足顧客需要的贏利能力 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征金融營銷的含義金融營銷的含義 根據市場營銷的含義，金融市場營銷觀念就是指金融業(yè)以滿足顧客需求為中心來指導銷售金融產品（或服務）的思想。金融營銷學的研究內容主要包括：金融服務與金融服務市場、金融環(huán)境與金融營銷系統及其運行、金融客戶需求及其行為、金融市場細分與目標市場、金融產品管理、金融產品定價管理、金融產品分銷管理、金融產品促銷

13、管理、金融服務質量管理、金融客戶關系管理、金融營銷風險管理、金融營銷戰(zhàn)略與計劃管理等等。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征1958年，全美銀行協會會議上最早提出了“銀行營銷”的概念。 20世紀70年代，人們才真正地意識到營銷在金融機構中的重要作用，從而開始了以金融營銷為中心的經營管理。 1972年8月，英國的銀行家雜志（The Bankers）把金融營銷定義為：“指把可盈利的銀行服務引向經過指把可盈利的銀行服務引向經過 選擇的客戶的一種管理活動選擇的客戶的一種管理活動?！边@里所說的“銀行服務”意指所有金融機構提供的服務，也就是金融服務的意思。與工商企業(yè)的市場營銷相比

14、，金融營銷本質上是一種服務營銷，其活動的標的、主客體、目的要求以及實現方式都有其自身的特點。服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征國內學者觀點：國內學者觀點：“金融企業(yè)營銷是以金融市場為導向，通過運用整體營銷手段以金融產品和服務來滿足客戶的需要和欲望，從而實現金融企業(yè)的利益目標” 龔維新：現代金融企業(yè)營銷，立信會計出版社，1994年版，第7頁“金融營銷是指金融機構以分析金融市場客戶需求的具體內容與細節(jié)特征為出發(fā)點，以其特定的金融營銷機制為基本運作框架，用適應社會金融需求的

15、金融產品或服務去占領金融市場，鞏固和發(fā)展金融業(yè)務并實現其自身金融經營目標的動態(tài)管理過程?！?陶婷芳等：“上海金融業(yè)營銷現狀剖析”，財經研究，1998年第1期 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征“金融營銷是指金融機構通過交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲的金融產品和價值，建立、維持和發(fā)展各個方面的關系，以實現各方利益的一種社會和管理過程”。萬后芬：金融營銷學“金融營銷是指金融企業(yè)設計營銷策略，以贏得客戶，獲得合理利潤，以顧客為導向的經營哲學和管理活動。”樓文龍：“我國銀行業(yè)的金融創(chuàng)新與監(jiān)管引領”，中國金融“金融營銷是指金融機構以市場需求為核心，各金融機構采取整體營銷的行為，通

16、過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人民需求的金融產品和服務價值，建立、維護和發(fā)展與各方面的關系，以實現各自利益的一種經營活動?！?王方華，彭娟：金融營銷， 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征 金融營銷金融營銷是金融機構對金融產品的營銷活動，指金融機構以市場需求為基礎，以客戶為核心，利用自己的資源優(yōu)勢，通過創(chuàng)造、提供與交換金融產品和服務，滿足客戶的需求，實現金融機構的盈利目標的一系列社會與管理活動。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征注意要點：注意要點：1 /金融營銷所處的金融市場環(huán)境具有更大的復雜性、綜合性和變動性，因此金融營銷過程相對是更加綜合的一個分

17、析及問題解決過程。 金融營銷是一項復雜的工作，它包括了與金融市場及金融產品提供與銷售相關的各項活動，如金融營銷環(huán)境分析、市場研究、市場預測與市場細分，也包括產品開發(fā)、價格制定、銷售渠道拓展和促銷等，還覆蓋了售后服務、組織管理等各項工作，是一項綜合性的管理活動。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征注意要點：注意要點：2 /金融營銷中的客戶分為機構客戶與零售客戶，其對金融產品的需求有很大差異性，因此金融產品的營銷過程中要更加注意“以客戶為中心”的概念。 金融機構的客戶從業(yè)務規(guī)模上又分為兩大類：一類是公司客戶，如國內與國外的工商企事業(yè)單位、金融機構及政府部門；另一類是零售客

18、戶，主要是個人消費者或投資者。不同的客戶面臨不同的問題，有著不同的金融需求，金融機構必須從客戶的角度出發(fā)，認真分析、研究他們的需求，制定出與市場相符合的營銷戰(zhàn)略，提供客戶滿意的服務。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征2/金融營銷的構成要素金融營銷的構成要素金融營銷的主體金融營銷的主體存款型金融機構契約型儲蓄機構投資型金融機構商業(yè)銀行、儲蓄銀行、信用社；保險公司、養(yǎng)老基金；投資銀行、共同基金、貨幣市場共同基金、金融公司、財務公司、信托公司、金融租賃公司； 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征金融營銷的客體金融營銷的客體金融產品:各家金融機構創(chuàng)造

19、的在金融市場上進行交易的各種金融工具。一般四個特征：償還性、收益性、流動性和風險性。特性：無形性、一致性和可替代性、多樣性 一是基礎金融產品，包括貨幣、黃金、外匯、票據等； 二是在基礎金融產品之上派生出來的衍生金融產品，包括期貨、期權、互換等，它們的交易必須依賴于基礎金融工具。金融服務 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷定義及特征金融營銷管理過程金融營銷管理過程分析計劃執(zhí)行評估與控制分析階段分析階段是最基礎的部分，金融機構要通過對金融市場的調查研究，了解市場對金融產品、服務的需求及客戶、競爭者的動向，為制定營銷計劃與戰(zhàn)略提供依據。計劃階段計劃階段是金融機構在分析的基礎上，根據自

20、身條件，確立合適的營銷目標，選擇有利的目標市場，制定組合策略。執(zhí)行階段執(zhí)行階段則是按照既定的營銷目標與策略進行具體的營銷活動過程，也是實現預期目標的關鍵所在。為了提高營銷工作的效果，在制定營銷計劃時還應該設定衡量計劃執(zhí)行狀況的標準，以便對執(zhí)行過程進行合理的控制控制，及時發(fā)現問題并采取有效措施對計劃進行調整，使營銷活動更加符合實際。同時，控制的結果又可作為制定新營銷計劃的依據。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷發(fā)展歷程1/全球金融營銷發(fā)展歷程全球金融營銷發(fā)展歷程漠視轉入引進階段漠視轉入引進階段（20世紀世紀50年代）年代）促銷、友好服務、金促銷、友好服務、金融創(chuàng)新快速轉換階段融

21、創(chuàng)新快速轉換階段（20世紀世紀60年代）年代）服務定位階段服務定位階段 （20世紀世紀70年代）年代）系統營銷階段系統營銷階段 （20世紀世紀80年代至今）年代至今）20世紀50年代后期，一些銀行開始模仿工商企業(yè)經驗，采用廣告與其他推銷手段來擴大銀行產品銷售。此時，全美銀行協會在1958年首次提出金融業(yè)應該樹立市場營銷觀念的觀點，推動銀行業(yè)引進營銷學，將銀行業(yè)營銷理論研究與實踐相結合。20世紀60年代初，銀行開展職業(yè)培訓、示范禮儀，改善作業(yè)環(huán)境，力圖打破以往冷峻的形象，努力打造溫馨友善的氣氛用以吸引顧客，整個銀行業(yè)步入友好服務軌道。60年代末，一些銀行開始加強對顧客需求調查與購買行為研究。此階

22、段，出現了致力于服務特定顧客的形形色色的銀行。有以大公司為重點顧客的；也有專門致力于中小企業(yè)服務的；有偏重于穩(wěn)健的投資銀行業(yè)務的，也有投資于風險大但收益高的銀行業(yè)務；除了提供銀行傳統業(yè)務外，還提供保險、旅游、所得稅安排、投資、財產托管、國際貿易等服務的所謂“金融超市”。20世紀80年代后，銀行對營銷環(huán)境進行認真的調研與分析，充分認識顧客需求，結合本銀行的競爭力，發(fā)掘營銷機會，制定營銷戰(zhàn)略與技術，綜合運用產品、分銷、促銷、定價策略為目標顧客服務。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷發(fā)展歷程案例1-2 美國及日本金融營銷模式 美國金融營銷模式： 花旗銀行利用各種傳播渠道，在電視、印

23、刷品、戶外、店頭等廣告媒體上以及包裝、促銷、營銷事件與推廣等渠道上進行協調，奏響了整合營銷傳播的交響樂?？蛻敉ǔＤ軌蚪邮懿煌臓I銷傳播信息，如廣告、直接郵寄、電話咨詢等方式，同時，他們也會受到品牌的影響，比如來自朋友的建議?；ㄆ斓恼蠣I銷傳播還定義了廣義的傳播概念，重新界定了銀行營銷的傳播范圍，它沒有局限于傳統的功能性廣告活動，如銷售促進、直接營銷等，而是考慮得更加廣泛，它綜合使用了新聞宣傳、廣告、公關等傳播手段，相對集中地傳遞出信息。一般用戶就能夠從新聞報道，特別是在廣告(平面、電視、戶外)立體轟炸中潛移默化地將其與花旗銀行聯系在一起。在信用卡業(yè)務上，花旗銀行更是不惜重金進行營銷與宣傳?；ㄆ?/p>

24、每年在信用卡上的廣告費用驚人，通過這種努力，花旗銀行的標語“不僅是VIsA卡，而且是花旗銀行VISA卡”得到了全世界的認同?；ㄆ斓膹V告集中于迅速而親切的服務，并力圖塑造成功形象。 美國銀行(BankAmerica Corporation)在過去幾年的時間中平均每年用于電視、報紙、雜志和電臺的廣告宣傳費用就達5000萬美元之多，而且許多廣告的持續(xù)時間長達一年。有觀察人士發(fā)現，無論是國際還是國內重大賽事，美國銀行都會準時出現在贊助商的名錄中。目前，美國銀行贊助的項目包括：部分奧運會項目、全美高爾夫球賽、6支美國橄欖球隊、5支棒球隊、3支NBA球隊和2支曲棍球隊。據悉。美國銀行每年的經費預算中約有5

25、000萬一5500萬美元專門用于體育項目的贊助。這一數字意味著，美國銀行在全美企業(yè)贊助排行榜上位居第16位，并當之無愧地成為美國銀行業(yè)體育贊助的“老大”。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷發(fā)展歷程案例1-2 美國及日本金融營銷模式 日本金融營銷模式： 日本的信用卡公司一直把正確把握消費者需求作為頭等大事來抓，它們通過開展各種調查活動，判斷日本國內信用卡應用的需求及動向。其中，JCB日本信用卡公司的市場調查活動尤為矚目。2000年以來，JCB日本信用卡公司每年都組織相當的人力、物力開展 “信用卡綜合調查”活動。調查對象不僅包括JCB會員，而且也涵蓋了非JCB會員等大眾人士。圍繞

26、信用卡的消費問題，通過調查來了解、掌握大眾消費活動的意識及實態(tài)。特別是在調查中，JCB結合消費者的消費意識、消費觀念區(qū)域性的特點，對各地區(qū)消費者的消費意識和信用卡意識進行分析，并以此為基礎來探求各地對目標顧客的把握方法。 據日本內閣府國民經濟計算年報的數據統計，日本國內持信用卡消費金額占社會最終消費支出的比例，已經從1996年的6提升到2005年的1 12，呈現逐年上升的趨勢。然而，JCB日本信用卡公司2006年的調查卻顯示，被調查者使用頻率最高的信用卡的月消費額為34 762日元，月平均使用頻率為37次，平均單次信用卡消費的額度還不足1萬日元。這反映出日本居民在信用 卡消費方面仍表現出一定的

27、小金額支付傾向。 面對這種情況，日本各信用卡公司紛紛推出新產品以進一步挖掘信用卡的消費潛力。2005年4月4日，JCB與AEON信用卡服務公司共同開發(fā)的QUICPay正式上市。在該產品的使用契約中，QUICPay明確指出單次使用金額的上限為2萬日元。這便與以高額信貸為主要特征的普通信用卡明顯區(qū)別開來。隨后，三菱UFJNICOS公司及NTT DoCoMo也分別開發(fā)出各自類似的產品smartplus與ID。雖然Smartplus單次結算的上限金額設定為999萬日元，但如果結算金額超過3萬日元也必須按規(guī)定進行信用確認。2007年1月19日三井住友信用卡公司推出了“三井住友CARD ID(信用卡一體型

28、)”的小額信用結算服務，這使得在便利店、自動售貨機乃至出租車上都可以通過信用卡來進行結算?？梢?，隨著刷卡結算領域的擴大，日本的信用卡公司緊緊抓住普通大眾小額消費的特點，將信用卡產品從非日常性的高額結算手段逐步轉變?yōu)槿粘＝Y算工具。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷發(fā)展歷程2/中國金融營銷發(fā)展歷程中國金融營銷發(fā)展歷程中國的金融業(yè)不斷中國的金融業(yè)不斷市場化市場化市場需求發(fā)生變化市場需求發(fā)生變化金融業(yè)的競爭態(tài)勢金融業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻日趨嚴峻科學技術的進步要科學技術的進步要求金融業(yè)開展市場求金融業(yè)開展市場營銷營銷國有商業(yè)銀行必須面對市場，遵循市場規(guī)律，從市場需求出發(fā)，樹立 “科學的市

29、場營銷”理念，在滿足客戶需求的基礎上，開發(fā)、研制、推廣適銷對路的金融產品及服務，并最終以此尋求盈利。開展市場營銷是市場需求多樣化的需要。隨著中國經濟的快速發(fā)展，特別是經濟質量不斷提高，居民的收入及消費水平有了較大幅度的提升，金融理念也隨之不斷增強，對金融產品和服務呈現出多樣化的需求態(tài)勢。首先是國內銀行市場被國有四大商業(yè)銀行所壟斷的格局已被打破，全國性或跨區(qū)域的中小銀行的主力軍，如交通銀行、招商銀行、中信實業(yè)銀行、深圳發(fā)展銀行等12家新興的股份制銀行，也占據著越來越多的市場份額。其次，證券、信托、保險公司等非銀行金融機構提供了類似于銀行的融資服務，對傳統銀行業(yè)也形成了一定的沖擊。最重要的是當中國

30、加了WTO之后，早就看中中國金融市場的外資金融機構代表處、外資營業(yè)性機構紛紛進入了中國?，F代科學技術的迅猛發(fā)展和廣泛應用，為金融業(yè)開展市場營銷工作奠定了堅實的物質技術基礎，促進了金融業(yè)業(yè)務經營的科技含量迅速提高，并逐步形成了銀行發(fā)展與電子計算機、通信等現代高科技緊密結合的格局。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷發(fā)展歷程案例1-3 招商銀行“點金貿易金融產品”順應國際經濟形勢 招商銀行從企業(yè)的視角出發(fā)，整合提煉出八大套餐系列，以滿足不同類型企業(yè)在不同結算方式、不同貿易環(huán)節(jié)、貿易條件項下的結算和資金需求，為企業(yè)提供從采購、生產到銷售整個貿易鏈的一攬子解決方案，幫助企業(yè)實現貿易更便

31、利。 招商銀行的貿易金融服務八大“套餐”包括聯動、物流金融、賬款融資、保理、船舶出口、避險理財、集中管理、在線服務等，通過境內外、離在岸、內外貿、投商行等資源的聯動和整合，充分利用銀行在專業(yè)領域、科技平臺等方面的優(yōu)勢，以期滿足不同客戶全方位、深層次、個性化的貿易金融需求。針對不同類型的客戶提供差異化的貿易金融服務，是招行套餐服務的一大亮點。其中，在套餐中比較有特色的有：1聯動套餐 聯動套餐是專為“走出去”和“引進來”的跨國企業(yè)設計的方案，幫助企業(yè)實現境內外、離在岸資源的合理配置和有效運用。在中國金融業(yè)國際化水平相對落后的客觀現實下，離岸銀行業(yè)務作為成熟的商業(yè)銀行服務渠道，可以將離岸業(yè)務與在岸業(yè)

32、務結合，為開展跨國投資的中資企業(yè)提供低成本一體化的境內外金融服務，滿足企業(yè)日益增長的金融需求。2物流金融套餐 物流金融套餐服務于中小企業(yè)，協助企業(yè)盤活存貨和應收賬款，突破融資瓶頸，提高供應鏈管理水平。物流金融是指在面向物流業(yè)的運營過程，通過應用和開發(fā)各種金融產品，有效地組織和調劑物流領域中貨幣資金的運動。這些資金運動包括發(fā)生在物流過程中的各種存款、貸款、投資、信托、租賃、抵押、貼現、保險、有價證券發(fā)行與交易，以及金融機構所辦理的各類涉及物流業(yè)的中間業(yè)務等。在物流金融中涉及三個主體，即物流企業(yè)，客戶和金融機構，物流企業(yè)與金融機構聯合起來為資金需求方企業(yè)提供融資，物流金融的開展對這三方都有非常迫切

33、的現實需要。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融營銷發(fā)展歷程3/中國發(fā)展金融營銷的對策中國發(fā)展金融營銷的對策a)構建動態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃系統構建動態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃系統b)建立完善的營銷組織體系建立完善的營銷組織體系c) 重視企業(yè)文化在金融營銷管理中的推動作用重視企業(yè)文化在金融營銷管理中的推動作用d)培植與引進金融營銷人才培植與引進金融營銷人才e)加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力加快金融創(chuàng)新步伐，提高市場競爭力 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融市場概述1/以商業(yè)銀行為代表的金融機構簡介以商業(yè)銀行為代表的金融機構簡介經營機構銀行、證券、保險中介服務機構交易商、結算、登記、托管監(jiān)管機構中

34、央銀行、 中國證監(jiān)會、中國銀監(jiān)會、中國保監(jiān)會“分業(yè)經營，分業(yè)管理” 阿瑟邁丹在英國的銀行界雜志上把商業(yè)銀行市場營銷定義為： “把可盈利的銀行服務引導流向經選定的用戶的管理活動。” 商業(yè)銀行市場營銷是從客戶的需求和欲望出發(fā)。利用自己的資源優(yōu)勢選擇目標市場合理運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和服務銷售給客戶。以滿足客戶需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融市場概述案例1-4 工商銀行“資金池現金管理”營銷案例 工行于2009年7月在國內同業(yè)中率先推出了全球現金管理服務，通過其具有自主知識產權的全球現金管理服務系統，充分滿足跨國企業(yè)統一調

35、配境內外資金，統籌管理全球賬戶的需求。在經濟全球化不斷深入、中國正在形成一批有實力的跨國公司的大背景下，工商銀行的現金管理服務將為“走出去”的中國跨國公司境外資金運作的安全和在全球范圍內提高資金使用效率提供強有力的支撐。 現金管理業(yè)務經歷了30多年的發(fā)展，已成為一些歐美銀行面向集團客戶開展的重要中間業(yè)務之一。隨著國內經濟的持續(xù)快速發(fā)展，能夠給眾多的跨國公司、企業(yè)集團等對公類客戶提供現金管理服務，已受到國內商業(yè)銀行越來越多的關注和重視。（一）企業(yè)集團資金管理具體可以分為以下三類： 1、集權型：集權型資金管理體制是指子公司沒有財務決策權，集團總部的財務部門不但參與制訂決策，在特定情況下還直接參與子

36、公司的決策執(zhí)行過程。 2、分權型：分權管理實質上是把財務決策權在不同程度下放到各層級的成員企業(yè)或分支機構，母公司只保留對子公司重大財務事項的決策權或審批權，而將日常財務決策權與管理權完全下放到子公司。 3、綜合型：綜合型資金管理體制是以上兩種資金管理體制的有機統一。其實質就是集權下的分權?？偛吭趯Ψ种C構所有重大問題的決策與處理上實行高度集權，分支機構對一切具體的經濟活動擁有較大的自主權。（二）商業(yè)銀行現金管理服務模式 第一類銀企直連模式(含SWIFT直連)； 第二類現金池管理模式； 第三類集中管理模式。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融市場概述我國商業(yè)銀行市場營銷現狀我國商業(yè)銀

37、行市場營銷現狀 隨著2006年12月11日我國按照國際規(guī)則對外資銀行實行全面國民待遇，我國銀行業(yè)的對外開放也由批發(fā)業(yè)務擴展到零售業(yè)務，由部分中心城市擴展到全國各地。我國商業(yè)銀行必須面對大量擁有成熟市場營銷策略的外資銀行，競爭更加激烈。此時，認清我國商業(yè)銀行市場營銷中存在的問題，并采取相應的應對措施是當務之急。存在 問題12345市場研究與開發(fā)還未成為商業(yè)銀行自覺的營銷行為?？蛻艚浝頎I銷隊伍過于龐大，功能單一商業(yè)銀行市場營銷缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有很大盲目性和隨機性；商業(yè)銀行個體形象不鮮明，缺乏市場感染力。促銷手段組合缺乏系統性。我國商業(yè)銀行的市場營銷實施過程，一般都表現為單一的、獨立的行為，缺

38、乏系統、協調的實施計劃。對市場營銷認識不足，營銷行為有偏差。我國商業(yè)銀行尚未樹立起以顧客為導向的市場營銷理念。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融市場概述我國商業(yè)銀行市場營銷未來發(fā)展對策我國商業(yè)銀行市場營銷未來發(fā)展對策進行市場細進行市場細分，明確市分，明確市場定位場定位建立一支有建立一支有營銷管理經營銷管理經驗的金融職驗的金融職工隊伍工隊伍制定適當的制定適當的營銷策略營銷策略 客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎，在客戶需要銀行提供質量越來越高的差異性金融產品的形勢下，銀行必須用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，解決客戶的現實需要，并將為特定客戶群體量身定做的金融產品推銷給客戶。1、產品策略2、價格策略3、分銷策略4、促銷策略 市場的競爭，歸根結底是人才的競爭。營銷是一種專業(yè)知識，它需要專門的教育和訓練。要想贏得市場必須有一大批具有業(yè)務知識、精通國際管理、善于開拓創(chuàng)新的新型的復合型營銷人才。同時要強調對現有員工的培訓，不斷地向他們傳播新的金融知識和國外金融營銷經驗。 第一章第一章 金融營銷學概論金融營銷學概論金融市場概述案例1-5 光大銀行“企業(yè)年金”成功經驗 光大銀行是國內第一家發(fā)行人民幣理財產品的商業(yè)銀行，其精心打造的“陽光理財”品牌，不僅在國內的投