價格與競爭策略

1、定價策略定價與競爭策略武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)v彩電價格戰(zhàn)v空調價格戰(zhàn)v火腿腸價格戰(zhàn)v微波爐價格戰(zhàn)武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠內容內容v競爭與定價v定價與博弈v對價格競爭的反應v應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略v管理競爭性信息武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠競爭對手價格與定價競爭對手價格與定價v達美航空公司與全美航空公司 達美航空公司首先提供從波士頓到紐約的航線 在無競爭者的情況下，達美航空公司的定價區(qū)間有多大？ 之后全美航空公司也推出了波士頓到紐約的航線 此時達美航空公司的定價區(qū)間有多大？v兩點結論 顧客認知價值構成上限 競爭對手價格會

2、壓縮企業(yè)的利潤空間v精明競爭者的做法 服務差異化競爭而非價格競爭 免費飲料（包括啤酒和飲料） 地方汽車交通優(yōu)惠 舒適的候機廳（免費報紙、雜志、橙汁和咖啡）武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠價格與競爭性定位價格與競爭性定位v價格與競爭性定位 價格有助于確定產品的競爭地位（對消費者而言） 價格有助于確定產品對于直接競爭產品的地位武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠美國相機膠卷市場品牌產品分檔美國相機膠卷市場品牌產品分檔檔次品牌平均零售價超高檔富士彩色柯達Ektar4.694.27高檔柯達金膠卷愛克發(fā)彩色3.493.49經(jīng)濟檔富士彩色超G柯尼卡超SR思高彩色2.912.912.

3、69武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠競爭與定價競爭與定價v價格與競爭性定位（續(xù)） 同一價格檔次內的競爭通常比各檔次之間的競爭更激烈 各檔次之間的競爭是不對稱的武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠各價格檔次競爭的不對稱各價格檔次競爭的不對稱經(jīng)濟型品牌E1 E2高檔品牌P1 P2產品認知價值價格武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠常見的價格競爭反應常見的價格競爭反應競爭對手降價公司市場份額減少針對易流失客戶降價市場份額反彈利潤增長老客戶得知新價格政策老客戶威脅轉換老客戶選擇其他供應商公司對老客戶降價利潤減少削減成本質量下降客戶流失v價格競爭的影響作用武漢大學市場營

4、銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠內容內容v競爭與定價v定價與博弈v對價格競爭的反應v應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略v管理競爭性信息武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠定價與博弈定價與博弈v定價是一種博弈游戲 正和博弈 體育競賽、學術競賽、銷售競賽 負和博弈 戰(zhàn)爭、勞動訴訟、決斗、價格競爭v差異化競爭 開發(fā)新產品、尋求新的提供服務的途徑、品牌優(yōu)勢等武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠定價與博弈定價與博弈B價格不變B降價A價格不變A：中等利潤B：中等利潤A：無利潤B：豐厚的利潤A降價A：豐厚的利潤B:無利潤A：微利B：微利武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠競爭性優(yōu)勢：利潤的

5、唯一來源競爭性優(yōu)勢：利潤的唯一來源v 市場占有率并非競爭成敗的標準v 積極的競爭策略 追加價值 降低成本v 要正確理解競爭性優(yōu)勢 不是人多、店多、質量好 而是比競爭對手能創(chuàng)造更多的價值而不增加成本。v 波特的三種創(chuàng)建競爭優(yōu)勢的方法 專注于行業(yè)的某一個部分 根據(jù)企業(yè)成本結構來拓寬或縮小市場的地理區(qū)域可以降低成本 與相關行業(yè)中處于一個價值鏈上的企業(yè)競爭或是與共享價值鏈的企業(yè)合作，可以讓公司只承擔部分成本或享有行業(yè)差別優(yōu)勢。武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠內容內容v競爭與定價v定價與博弈v對價格競爭的反應v應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略v管理競爭性信息武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠

6、崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為美國航空公司的瘋狂降價行為v背景 三家大型航空公司 美國航空公司、達美航空公司與聯(lián)合航空公司，各自市場份額在17-19% 三家中型航空公司 大陸、西北、全美，市場份額各占9%左右 三家小型航空公司 西部、西南、環(huán)球，市場份額各占4%左右 1987-1991年間，美國航空業(yè)的載客率一直在62%。1991年行業(yè)損失18.7億美元。武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為美國航空公司的瘋狂降價行為v 價格戰(zhàn)的發(fā)起 美國航空公司率先開始實施價格戰(zhàn) 1992年4月29日 提供四種票價：頭等艙、普通艙、7天預定折扣價、21天預定折扣價，票價將根

7、據(jù)飛行里程的不同而有所不同，并且遠遠低于到那個是公布的全額票價 該公司認為其“價值定價”將： 恢復顧客對航空業(yè)的信心，讓顧客更滿意 提高美航公司的收入 讓美航和美國航空業(yè)恢復盈利能力v 競爭對手的反應 3天后，環(huán)球航空公司低于美國航空公司10-20%的價格開始價格競爭 之后，全美航空公司、大陸航空公司和西部航空公司降價v 美航的反應 隨后，美國航空公司做出反應，在規(guī)定的幾條航線上進行降價，例如達拉斯至紐約之間的航班又降價17%。v 競爭對手的反應 5月26日，西南航空公司宣布“成人免費飛行計劃”，夏季全家履行，兩人只收一人的票價v 美航的反應 緊接著，美國航空公司做出反應，宣布夏季某些票價降價

8、50%。武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為美國航空公司的瘋狂降價行為v結果 美國航空公司和聯(lián)合航空公司的月乘客里程收入創(chuàng)歷史記錄。 但是利潤損失慘重 三大航空公司的股票價格下降了20%以上。 1992年10月，美國航空公司放棄了“價值定價”的戰(zhàn)略 “我們是競爭對手的犧牲品，我們的競爭對手愚頑不化、木訥之極每家航空公司只考慮什么是對自己最好的，而不考慮什么是對行業(yè)最好的”武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為美國航空公司的瘋狂降價行為v跟進價格戰(zhàn)的原因 供應因素 成本結構 固定成本高、變動成本低 運載能力利用率 載客率只有6

9、2% 產品的保存性 飛機座位無法儲存 產品差異度 運輸這一核心產品無多大差異，競爭對手也沒有尋求其他差異化手段 競爭者數(shù)量與多樣性 競爭者不同、航線不同、成本結構不同、目標不同、經(jīng)濟實力也不同 追求短期現(xiàn)金流的寒秋航空公司破產武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠美國航空公司的瘋狂降價行為美國航空公司的瘋狂降價行為v跟進價格戰(zhàn)的原因（續(xù)） 需求因素 價格敏感度 產品無差異，只能根據(jù)價格購買 了解價格的效率 很容易查到機票價格 品牌忠誠度 多數(shù)乘客均參與任何的?？陀媱?行業(yè)增長率 需求增長跟供給不平衡武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠對競爭的反應：先思而后行對競爭的反應：先思

10、而后行競爭者降價或新產品進入市場有一種比可避免的銷售損失更合算的價格策略嗎？如果你的競爭對手成功地贏得了市場占有率，你在其他市場的地位是否也受到威脅？如果你做出降價反應你的競爭對手是否會再次降價來導致價格差異你的市場損失是否和應戰(zhàn)所需成本持平？與可避免的銷售損失相比，對價格戰(zhàn)的多重應戰(zhàn)的成本仍會要少一些嗎？應戰(zhàn)適應或忽視應戰(zhàn)應戰(zhàn)無有否是是否是是否否武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠對競爭的反應：先思而后行對競爭的反應：先思而后行v有一種比可避免的銷售損失更合算的價格策略嗎？ 應對策略：降低成本的一些原則 重點降低那些你的客戶可能會被對方價格所吸引的商品價格。 英特爾推出賽揚芯片，而

11、非降低主導價格產品。 當你試圖增加銷售量的計劃受到威脅時才減價 在一定銷量基礎上提供折扣，而非一開始就提供折扣 將減價行為集中在某個特定地理區(qū)域和產品種類上。 提高競爭對手的降價成本 利用競爭優(yōu)勢提高你的產品價值來代替在價格上比高下武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠對競爭的反應：先思而后行對競爭的反應：先思而后行v如果你做出降價反應，你的競爭對手是否會再次降價來導致價格的差異？武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠對競爭的反應：先思而后行對競爭的反應：先思而后行v與可避免的銷售損失相比，對價格戰(zhàn)的多重應戰(zhàn)的成本仍會少一些嗎？ 不要單考慮一次降價的成本武漢大學市場營銷系武漢大

12、學市場營銷系 崔楠崔楠對競爭的反應：先思而后行對競爭的反應：先思而后行v若競爭對手成功贏得市場占有率，你在其他市場的地位是否也受到威脅？v你的市場損失是否和應戰(zhàn)所需成本持平？ 是否影響搭售產品 是否影響其他市場中的顧客武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠內容內容v競爭與定價v定價與博弈v對價格競爭的反應v應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略v管理競爭性信息武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略競爭對手的競爭對手的競爭優(yōu)勢弱競爭優(yōu)勢弱競爭對手的競爭對手的競爭優(yōu)勢強競爭優(yōu)勢強價格回應價格回應成本過高成本過高忽視適應價格回應價格回應成本合理成本合理

13、進攻防御武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略v忽視 情況 競爭對手的競爭優(yōu)勢弱、回應成本高 原因 市場份額不等于利潤 消滅弱小競爭者并不會消滅競爭武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略v適應 情況 競爭對手的競爭優(yōu)勢強、回應成本高 方法 積極調整公司戰(zhàn)略來適應威脅武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略v進攻 情況 競爭對手的競爭優(yōu)勢弱、回應成本低武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略應對價格競爭

14、的競爭性戰(zhàn)略v防御 情況 競爭對手的競爭優(yōu)勢強、回應成本低 目的 不是將競爭者趕出市場 而是讓競爭者知難而退武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略應對價格競爭的競爭性戰(zhàn)略v掠奪性降價戰(zhàn)略成功的限制 受法律的制裁 除非以下條件滿足 能摧毀競爭對手賴以形成差異化的資產 能夠獲取成本優(yōu)勢從而長期保持低價阻止競爭對手的進入武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠應對原則應對原則v不要面對所有的沖突 要選擇那些能夠贏的比賽，并且收益要超過成本的防御v不要輕易發(fā)動價格戰(zhàn) 要考慮競爭者的長期反應v不要輕易應對價格戰(zhàn) 除非其他的價格策略和非價格策略花費的成本要少于適應性戰(zhàn)

15、略所花費的成本。武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠內容內容v競爭與定價v定價與博弈v對價格競爭的反應v應對價格戰(zhàn)的競爭性戰(zhàn)略v管理競爭性信息武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠管理競爭性信息管理競爭性信息v收集和評價信息 目的 迅速對投機者的降價行為做出反應 限制代理商操縱價格的能力 方式 銷售人員和銷售經(jīng)理 忠誠顧客 分銷商 商會和其他組織武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠管理競爭性信息管理競爭性信息v有選擇地公開信息 目的 防止整個行業(yè)受損 使競爭對手了解公司的意圖、生產能力和未來計劃 預先觀察競爭者的反應武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠管理競爭性信息管理競爭性信息v提前公告提價 目的 使競爭者有時間分析提價的利弊 有機會撤回提價計劃武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠管理競爭性信息管理競爭性信息v顯示防御的愿望和能力 目的 提前顯示防御對策，威懾對方 競爭對手開始降價后顯示，給予競爭對手警示武漢大學市場營銷系武漢大學市場營銷系 崔楠崔楠管理競爭性信息管理競爭性信息v利用信息使競爭者退卻 注意法