市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理(共183頁(yè)).ppt

1、策劃：近似于strategystrategy 加 planplan 1. 創(chuàng) 意2. 目的（方向） (一)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃: 戰(zhàn)略戰(zhàn)略-源于希臘語(yǔ)，意為源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)將軍的藝術(shù)”，原，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。 1）產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃（也稱(chēng)商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市、銷(xiāo)售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)方案。 3）分銷(xiāo)策劃 分銷(xiāo)是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。（3）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（innovation）

2、策劃 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。 （5）競(jìng)爭(zhēng)策劃 （6）產(chǎn)品策劃 （7）促銷(xiāo)廣告策劃 （8）公關(guān)策劃 （1）CI策劃 （2）公司創(chuàng)立策劃 （3）企業(yè)破產(chǎn)與兼并策劃 （4）危機(jī)策劃 1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則 3. 系統(tǒng)性原則 4. 時(shí)機(jī)性原則 5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則 1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo) 4. 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 目標(biāo)市

3、場(chǎng)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合策略 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 5. 指定行動(dòng)方案 6. 預(yù)測(cè)效益 7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) 一、確定調(diào)研目的與內(nèi)容 1. 選定調(diào)研專(zhuān)題與調(diào)查目標(biāo) 2. 確定調(diào)研內(nèi)容 1) 市場(chǎng)需求調(diào)研。也就是市場(chǎng)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場(chǎng)需求狀況及其變化趨勢(shì)。主要調(diào)查市場(chǎng)需求總量、需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)、市場(chǎng)面及本企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)面的占有率、商品購(gòu)買(mǎi)率及大件耐用商品的普及率等。 調(diào)查類(lèi)型 特點(diǎn) 目的 性質(zhì) 資料來(lái)源 探測(cè)性 初始階段 情況不明 靈活 省時(shí)、省費(fèi)用 問(wèn)題的表現(xiàn)與問(wèn)題的根源 明確進(jìn)一步調(diào)查的重點(diǎn) 非正式的 第二手資料 觀察 訪問(wèn)有識(shí)之士 描述性 對(duì)情況

4、或事件進(jìn)行描述 事物發(fā)展的過(guò)程及可能的原因 事情是怎樣發(fā)生的？ 歷史與現(xiàn)狀 可能的原因 正式的 第一與第二手資料 定性研究 因果關(guān)系 兩個(gè)或多個(gè)變量之間的量化因果關(guān)系 一個(gè)因素會(huì)以怎樣的方式影響另一個(gè)變量，以及影響的程度 正式的 第一與第二手資料 邏輯推理（三種證據(jù)：伴隨變化、相續(xù)變化、沒(méi)有其它因素影響） 統(tǒng)計(jì)分析 預(yù)測(cè)性 應(yīng)用理論模型， 根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)變量的變化預(yù)測(cè)另一個(gè)變量的變化 如果一個(gè)變量改變到某一個(gè)程度，另一個(gè)變量變化的程度 正式的 第一與第二手資料 理論模型 明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向經(jīng)營(yíng)目標(biāo)確定市場(chǎng)細(xì)分變量初步細(xì)分篩選初步命名檢查分析確定目標(biāo)市場(chǎng) 監(jiān)督和控制第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市

5、場(chǎng)選擇監(jiān)監(jiān) 督督 控控 制制第五章企業(yè)形象策劃企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等）而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。Corporate ImageCorporate Image一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。Corporate Identity SystemCorporate Identity System企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Mind I

6、dentity System企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對(duì)外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理及非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Behavior Identity System企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。Visual Identity System企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)態(tài)態(tài)調(diào)調(diào)查查形形象象概概念念確確立立設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)作作業(yè)業(yè)展展開(kāi)開(kāi)完完成成與與導(dǎo)導(dǎo)入入理念是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神的所在，也是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)理念的基本內(nèi)容包括：價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、

7、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。企業(yè)行為識(shí)別是指將企業(yè)理念（MI）動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度等方面，并且擴(kuò)及企業(yè)外部的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)提供、促銷(xiāo)、社會(huì)公益事業(yè)、贊助活動(dòng)、公共關(guān)系等層面的過(guò)程。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系的活動(dòng)中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀；首先，行為識(shí)別有強(qiáng)烈的實(shí)踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)有著密切的關(guān)系。其次，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，更多地依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)公司，他們運(yùn)用色彩、線條、符號(hào)等視覺(jué)語(yǔ)言，設(shè)計(jì)出能夠表達(dá)企業(yè)理念的視覺(jué)形象。（一）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。（二）制度和規(guī)范是建立行為識(shí)別系統(tǒng)的有力工具。（三）卓越的管理是行為識(shí)別系統(tǒng)順利實(shí)施的保證。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識(shí)別標(biāo)志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念特