真功夫策劃案例

1、1餐飲企業(yè)如何尋求餐飲企業(yè)如何尋求突破？突破？雙種子雙種子2 雙種子蒸品餐廳，中式快餐連鎖企業(yè)，在東莞各個鎮(zhèn)區(qū)都雙種子蒸品餐廳，中式快餐連鎖企業(yè)，在東莞各個鎮(zhèn)區(qū)都建立起了多家分店，可謂是中國式的麥當勞，廚房是開放建立起了多家分店，可謂是中國式的麥當勞，廚房是開放式的，干凈整潔的環(huán)境讓人吃了放心。還有小孩的式的，干凈整潔的環(huán)境讓人吃了放心。還有小孩的“歡樂歡樂城堡城堡”，非常受歡迎。，非常受歡迎。 以精美的蒸湯而出名，飯餐、湯類、飲品以精美的蒸湯而出名，飯餐、湯類、飲品 特色品種特色品種:“:“牛肉餅飯牛肉餅飯”，用新鮮的牛里脊肉斬成肉沫，加，用新鮮的牛里脊肉斬成肉沫，加入配料，再拌以晶瑩剔透的

2、馬蹄丁，又嫩又滑，爽口爽入配料，再拌以晶瑩剔透的馬蹄丁，又嫩又滑，爽口爽心心。雙種子蒸品餐廳-原盅蒸湯3 19971997年年11 11月月16 16日日 第一家第一家“雙種子雙種子”在東莞誕生，在東莞誕生，19991999年迅速壯大，年迅速壯大，躋身于快速成長的中式快餐品牌躋身于快速成長的中式快餐品牌之一之一. . 20012001年開拓廣州、深圳市場年開拓廣州、深圳市場 下一步計劃擴張北京、上海、杭下一步計劃擴張北京、上海、杭州市場并成長為州市場并成長為“全國性大品牌全國性大品牌” 單店盈利能力低，過單店盈利能力低，過往人群多進店人數(shù)少，往人群多進店人數(shù)少，營業(yè)額徘徊不前營業(yè)額徘徊不前20

3、03結果？結果？怎么辦？ 引進了與麥、肯同樣引進了與麥、肯同樣品質(zhì)甚至更好的西式品質(zhì)甚至更好的西式餐點以更低的價格銷餐點以更低的價格銷售反而不被接受售反而不被接受 在廣州、深圳在廣州、深圳苦熬兩年，信苦熬兩年，信心不斷受挫心不斷受挫4IdeaIdea ? ?自身癥結及競爭狀況？自身癥結及競爭狀況？產(chǎn)品組合是什么產(chǎn)品組合是什么 ? ?核心價值在哪里核心價值在哪里 ? ?形象載體如何選擇形象載體如何選擇 ? ?消費者如何認識？消費者如何認識？5 2002年快餐業(yè)發(fā)展狀況幾組數(shù)據(jù)： 數(shù)據(jù)一：中國快餐市場的經(jīng)營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 數(shù)據(jù)二：中國餐飲業(yè)權威

4、機構中國烹飪協(xié)會推出十大國內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。 數(shù)據(jù)三：在2002年度的中國快餐業(yè)20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。CompetitiveCompetitiveStatus?Status?6conclusion?conclusion?中式快餐品類市場，品牌集中度高還是低？中式快餐品類市場，品牌集中度高還是低？有沒有真正的有沒有真正的“市場領導者市場領導者”？近年來才開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌近年來才

5、開始出現(xiàn)市場份額向部分區(qū)域品牌集中的特征集中的特征品類市場發(fā)展處于什么生命周期品類市場發(fā)展處于什么生命周期？成長或?qū)胧袌龌A雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐幾市場基礎雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐幾4倍市場份額倍市場份額? ?中式快餐品類是否居于主流地位？中式快餐品類是否居于主流地位？中式快餐品類市場內(nèi)是否存在著巨大機遇？中式快餐品類市場內(nèi)是否存在著巨大機遇？成為中國市場中式快餐品類的領導品牌，是否成為中國市場中式快餐品類的領導品牌，是否也就成為中國快餐業(yè)的霸主？也就成為中國快餐業(yè)的霸主？7 Quality食品品質(zhì)保障。食品品質(zhì)保障。牛肉食品40多項品質(zhì)檢查；食品制作超過一定期限（漢堡包10分鐘、

6、炸薯條7分鐘）即丟棄不賣；肉餅由83的肩肉與17的上選五花肉混制。 Service提供熱情、周到、快捷的服務。提供熱情、周到、快捷的服務。 Clean嚴格遵守的清潔工作標準。嚴格遵守的清潔工作標準。 質(zhì)量（質(zhì)量（Quality）、服務（）、服務（Service）、）、清潔（清潔（Clean）和價值（）和價值（Value），即），即QSCV原則原則8他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸沒有標準化的QSC這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型永和、馬蘭(全國)，馬華、九百碗、藍與白(地方性)近年來所有迅速成長的中式快餐品牌總結其中的共同特征，都學習了國際連鎖大品牌最重要的

7、一點：QSC標準化的品質(zhì)、服務、清潔是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢？9幾年前曇花一現(xiàn)，走向衰敗開心湯姆他們的QSC也很標準他們也有一個共同點：提供的也是西式口味的快餐10fast fast foodfood沒想到跑沒想到跑得快也要得快也要被吃被吃21.1% 在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚還有機會生存嗎?注定難以生存是否該放棄中是否該放棄中式快餐之路式快餐之路? ?壟斷競爭壟斷競爭（自由競爭）11 張之洞在勸學篇設學中學為體”，是強調(diào)以中國的綱常名教作為決定國家社會命運的根本；“西學為用”，是主張采用西方資本主義國家的近代科學技術，效仿西方國家在教育、賦稅

8、 、 武備 、等方面的一些具體措施 conclusion?conclusion?-product-product中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線?“標準化QSC” 中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是? 中學為體，西學為用12Core value?Core value?“雙種子”企業(yè)對自身品牌核心價值迷惘、混亂造成品牌資源無法積累，品牌構建無法成型危險的信號？ “雙種子” 中高層的管理人員： 甲：“美味”的 乙：“開心”的 丙：“獨特的、蒸的文化” 丁：“健康”的13必須要先確定“雙種子”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造 市場調(diào)查了三方面為什么喜歡中式快餐？為什么喜歡西式快餐？為什么喜歡“雙種子”

9、？營養(yǎng)中式快餐品類共性“雙種子” 個性“營養(yǎng)”是在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場拉力的因素14“蒸”字是個好創(chuàng)意，對消費者而言，只有“蒸”等于“營養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸?！罢簟眘team丙：“獨特的、蒸的文化”“雙種子”的品牌核心價值？“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”“蒸的營養(yǎng)專家”蒸蒸不上火不上火原汁原味原汁原味嶺南的飲食養(yǎng)生文化嶺南的飲食養(yǎng)生文化嶺南，中國南方的五嶺之南的地區(qū)，相當于現(xiàn)在廣東、廣西全境，以及湖南、江西等省的部分地區(qū)。 Core value?Core value?15取取or舍舍ProductionProduction mixing mixi

10、ng 自90年代開始，西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。許多中式餐飲、風味小吃部、大小商超都可見簡易加工的炸雞翅、漢堡售賣點?！半p種子”也引進了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂與時俱進彌補中式快餐不具備休閑屬性的不足，帶來休閑時段營業(yè)額的提升引進了洋快餐品種以后，銷量一直沒有打開，但“雙種子”認為這只是一個時間問題，不但沒有放棄，反而加大促銷力度16為什么舍？定位屬性“蒸的營養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是否互相排斥？不符合品類屬性的做法是否會狠狠傷害品牌的長遠發(fā)展，混淆品牌定位？是否應舍棄短期內(nèi)銷量去塑造一個心存高遠的餐飲大品牌？肯德基這樣“洋快餐”巨頭為何也

11、在逐漸推進以營養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風味？2000年后，西式快餐成“過街老鼠”洋快餐的癥結在哪兒？油炸食品高熱量、高膽固醇致肥胖、高血壓、腸胃病為什么西式快餐進入中國這么多年卻僅有21%的市場份額？大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的品牌定位，使品牌屬性更為單純。17油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，是否需要填補？有破有立中式快餐是否具備休閑屬性呢？休閑時段人們大多處于一種的狀態(tài)？空閑、放松、無聊休閑食品有沒有一些共性呢？異形、手抓、吃的過程有趣味冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）針對當?shù)厥袌鎏卣骰谄放坪诵膬r值18internal intern

12、al environmentenvironment “雙種子”打出“蒸”字，無疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點，“蒸”等同于營養(yǎng)出了嶺南，“蒸”有可能就是?蒸包子”、“蒸饅頭”“雙種子”的品牌聯(lián)想？種子（酒）、稻谷、粗糧和食品品質(zhì)感低!嶺南文化本身是強勢文化嗎？嶺南飲食文化中更細的一層呢？并非對于全國市場，“蒸”等同于營養(yǎng)嗎？廉價而粗糙！這一形象，已經(jīng)與當今社會的主流價值觀背離。無法得到消費者的認同和共鳴，自然也會產(chǎn)生疏遠感和溝通上的障礙，更沒有領先可言。構建一個具有領袖氣質(zhì)的品牌基于品牌核心價值:營養(yǎng)切合全國市場的主流文化或主流價值觀19國際性品牌 全國性品牌 區(qū)域性品牌誰更具競爭和抗風險能

13、力？在東莞這樣的二、三線市場，由于貫徹了Q.S.C,致使當?shù)叵M者對終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認可“雙種子”從名稱到形象有沒全國性品牌的品質(zhì)感？國際品質(zhì)感呢？為品牌注入國際化的元素，提升品牌品質(zhì)20“雙種子”的品牌核心價值模糊會帶來什么不利因素？品牌的基礎識別是否應統(tǒng)一？沒有是否應該有明確的品牌基色？沒有色彩應用是否該規(guī)范？存在極大的隨意性卡通形象與品牌關系是否應緊密？松散各個餐廳主題是否該一致？不同分散了品牌核心資源廣告、促銷是不該統(tǒng)一？跟著感覺走創(chuàng)建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統(tǒng)將品牌名稱、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統(tǒng)一傳播21品牌的核心價值與消費者發(fā)生關系，與消

14、費者深度溝通品牌核心價值的認知變得尤為關鍵核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益品牌提供的情感利益共同完成而“蒸的營養(yǎng)”對都市消費者而言所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？How do？“蒸的營養(yǎng)專家”明確了品牌核心價值有何意義呢？品牌核心價值從哪些方面被認知？使我們的品牌有了中心思想，有了構建的基礎22資料來源：社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查“它對我的健康有益”可以判斷都市消費者絕大多數(shù)人對環(huán)境狀況、對自己的飲食結構、自己的健康狀況沒有信心這導致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，大眾需要“有益于健康的食物”核心產(chǎn)品利益的承諾？核心產(chǎn)品利益的承諾？導致身體處于亞健康的原因23消費者容易產(chǎn)生懷疑，“雙種子”

15、要告訴消費者：我們?yōu)槭裁春茫覀兪侨绾巫龅降氖裁礃拥氖澄锸怯幸嬗诮】档氖澄?？從消費者生活經(jīng)驗上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、健康二、做到工藝的獨特，保留食物天然營養(yǎng)的成分“雙種子”的獨特一個“蒸”字，將“蒸”發(fā)揚光大，通過獨特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構成核心產(chǎn)品利益品牌競爭的關鍵不在物質(zhì)層面，而是精神層面必須為消費者提供情感利益于是，我們模擬一個消費群的生活狀態(tài)，體驗一下他們的情感缺失24早上起床時情緒經(jīng)常有些抑郁，會對著窗外灰色的天發(fā)呆？晚上經(jīng)常睡不著，睡眠質(zhì)量很糟糕，感覺免疫力在下降，容易感冒？渴望有一個休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好？渴望成為一個生活的強者，能夠反抗

16、哪些種種不平？渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活？我們的品牌應該提供怎樣的情感利益去滿足它呢?情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴主流文化是怎樣作用于品牌的？主流文化有那么多，那一種才是適合的?踏上了探尋主流文化之路生活狀態(tài)生活狀態(tài)情情感感得得失失25“看過什么飲食節(jié)目？”回答較多的是 “八方食圣”（競技類節(jié)目）電影“滿漢全席”帶著模擬的品牌命名，以名稱測試為由，在放松開放的談話形式下進行消費者接觸“除專業(yè)書外，愛看什么書？”年齡較大的回答多為“金庸、古龍”；中青年的回答多是“席絹、黃易”；年輕的多回答為“哈利波特、網(wǎng)絡小說”“流行音樂方面喜歡什么？”年輕人多提到周杰倫能信口說出

17、“雙截棍”“龍拳”“東風破”線索？競技飲食線索？競技飲食武俠小說武俠小說功夫歌手功夫歌手26 北京4“書劍恩仇錄” 東方衛(wèi)視“獨行侍衛(wèi)” 江視“俠客行” 蒙視“倚天屠龍” 中央6“動作90分” 加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目黃金時段的流行什么電視節(jié)目？黃金時段的流行什么電視節(jié)目？觀察一下就知道結論：黃金時段功夫片竟占了近六成之多！結論：黃金時段功夫片竟占了近六成之多！中新網(wǎng)新聞：少林功夫申報聯(lián)合國第三屆非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作.一個切合中國當前主流文化的關鍵詞出現(xiàn)了27 中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶； 中國之于世界的識別符號； 人類生命科學的神秘境地； 在生活中俯手皆是、老少皆宜； 強者、英雄、競技美學的幻想

18、； 強健體魄的聯(lián)想功夫文化是一個什么樣的文化？剖析總結李安這位深諳東西方文化的大師級導演從“推手”到“臥虎藏龍”都被國際影壇追捧，究其成功的本質(zhì)，是他充分的利用了西方人對中國的符號化認知“CHINESE KONGFU”中國功夫征征服服自自我我超越極極限限“功夫文化功夫文化”反反映的主流價值映的主流價值28產(chǎn)品利益的角度：獨特的“蒸”，實現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營養(yǎng)”，達成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，吃“營養(yǎng)美味”的食物令身體強健怎樣實現(xiàn)品牌核心價值與“功夫文化”的融合？價值觀：“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限，消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者“功夫”促成強健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集29中國

19、人總喜歡說：一個人做事不用功，不用心，就是沒下“？”功夫“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨特技藝因此“功夫”成為一個具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯全新全新品牌品牌全新全新口號口號憑什么憑什么3016代祖?zhèn)髅胤?去粗取精，苦心成就的“真功夫”85道原料選材工序,苛刻的精細功夫0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱量掌控，無可挑剔的硬功夫32位國家級營養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫103的標準“蒸”溫控制,不慍不火，恰到好處，真正留住食物精華的蒸功夫下了“真功夫”，自然營養(yǎng)美味！為了能充分演繹“真功夫”，“蒸功夫”的內(nèi)涵，對“功夫蒸營養(yǎng)”進行詮釋，需要對產(chǎn)品進行進一步

20、的深入挖掘挖掘什么呢？生產(chǎn)過程31尋找能充分體現(xiàn)“功夫文化”的載體這個載體應該是一個什么樣的形象？“真功夫”的他是一個身懷絕技的英雄；他是一個美食家，以蒸功夫享譽全球；他是全球華人的偶像；他是天人合一，健康美學的倡導者武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手眼神充滿力量，動作充滿張力完美的承載了“真功夫”這個全球華人連鎖的餐飲品牌32在類別名稱上，寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費者感受到國際感，又表達了全體真功夫人走向國際，弘揚中國美食文化的決心。李小龍全球華人心中是民族精神的象征是是民族精神的象征是中國的功夫皇帝中國的功夫皇帝，于是，一個酷似小龍哥的英雄形象橫空出世他眉目間繼承了李小龍的正

21、氣凜然，他的動作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國功夫的化身，更是健康的代言全球華人餐飲連鎖3334從“雙種子”的品牌核心價值“更有營養(yǎng)的美味中式快餐”來看，雙種子平均價格水平，在“人們對快餐消費額度的認識”中應處于中線與高限之間但“雙種子”的實際價位卻遠遠低于這個水平“真功夫”就是這樣煉成的市調(diào)發(fā)現(xiàn)，都市中的消費者認為快餐的合理心理價位在21-50元之間“雙種子雙種子”存在提價的空間！存在提價的空間！產(chǎn)品單品提價7-13元35 0404年的歲末，周星馳新片年的歲末，周星馳新片功夫功夫全國熱映全國熱映 0404年的年的5 5月第一家月第一家“真功夫真功夫”開業(yè)，新店一開張即顯開業(yè)，新店一開張即顯現(xiàn)出大品牌的氣質(zhì)，消費者好感度、滿意度直線上升；現(xiàn)出大品牌的氣質(zhì)，消費者好感度、滿意度直線上升； 單次營業(yè)額提高單次營業(yè)額提高40%4