四川大學(xué)MBA課程個(gè)人客戶(hù)市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略

1、 一、個(gè)人客戶(hù)的特點(diǎn)一、個(gè)人客戶(hù)的特點(diǎn) 二、個(gè)人客戶(hù)的分類(lèi)二、個(gè)人客戶(hù)的分類(lèi) 三、個(gè)人客戶(hù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略三、個(gè)人客戶(hù)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略1.個(gè)體化 個(gè)人客戶(hù)與商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)往來(lái)都是以自然人的身份來(lái)進(jìn)行的,而任何一個(gè)自然人都是社會(huì)中獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體,不能復(fù)制也不能再細(xì)分,因此,個(gè)人客戶(hù)又被銀行稱(chēng)為“終級(jí)客戶(hù)”,是銀行最小最基本的客戶(hù)單位。個(gè)體化的特點(diǎn)使個(gè)人客戶(hù)在市場(chǎng)上的突出表現(xiàn)為:第一,數(shù)量龐大,但居住分散,流動(dòng)頻繁。第二,個(gè)體差異大,不同的個(gè)人客戶(hù)對(duì)銀行的貢獻(xiàn)可能相差懸殊,既有千萬(wàn)富翁式的客戶(hù),也有低層收入客戶(hù)。一、個(gè)人客戶(hù)的特點(diǎn)一、個(gè)人客戶(hù)的特點(diǎn) 2.階段性 每個(gè)人都有一個(gè)生長(zhǎng)的過(guò)程,所以個(gè)人客戶(hù)在

2、生命的每個(gè)階段會(huì)有不同的金融需求,這就是個(gè)人客戶(hù)金融需求的階段性。例如:一個(gè)人工作之前可能對(duì)銀行只有存款的需求,工作之后會(huì)增加對(duì)信用卡的需求,到了談婚論嫁的階段會(huì)產(chǎn)生住房抵押貸款的需求,有了創(chuàng)業(yè)想法會(huì)產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)貸款的需求。 3.群體差異性 任何個(gè)人客戶(hù)都是生長(zhǎng)和生活在一種特定的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)環(huán)境下的個(gè)人,其金融需求無(wú)疑都會(huì)受到社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和傳統(tǒng)文化等因素的制約,所以在相同的社會(huì)或環(huán)境中的個(gè)人客戶(hù),其金融需求都會(huì)有一定的共性,而生長(zhǎng)在不同的社會(huì)或環(huán)境中的個(gè)人客戶(hù),其金融需求往往有很大差異。4.感情性 個(gè)人客戶(hù)是有生命有感情的個(gè)人,反應(yīng)在與銀行的關(guān)系上就是會(huì)日久生情、念舊情、知恩圖報(bào)等。所以銀行在對(duì)

3、個(gè)人客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該充分利用個(gè)人客戶(hù)的感情性這一特點(diǎn)。 1.貴賓客戶(hù) 貴賓客戶(hù)是指選擇了本行產(chǎn)品和服務(wù),能為本行帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)的高價(jià)值客戶(hù)。具體指標(biāo)有一定時(shí)期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費(fèi)金額、消費(fèi)貸款余額以及是否本行總行級(jí)黃金公司客戶(hù)的主要負(fù)責(zé)人和財(cái)務(wù)總監(jiān)等。 2.目標(biāo)客戶(hù) 目標(biāo)客戶(hù)是指有較大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)潛力,經(jīng)過(guò)銀行的營(yíng)銷(xiāo)可以成為本銀行貴賓客戶(hù)的本行客戶(hù),當(dāng)然其他銀行的貴賓客戶(hù)也屬于本行的目標(biāo)客戶(hù)。目標(biāo)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)主要以個(gè)人客戶(hù)的職務(wù)地位劃分3.大眾客戶(hù) 大眾客戶(hù)是指對(duì)銀行利潤(rùn)貢獻(xiàn)一般,又無(wú)較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€(gè)人客戶(hù)。這些客戶(hù)往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務(wù)品種單一。大眾客戶(hù)的數(shù)量在個(gè)人客戶(hù)中數(shù)量

4、最大,收入處于一般水平,以?xún)?chǔ)蓄存款和代收代付等中間業(yè)務(wù)為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶(hù)4.負(fù)效客戶(hù) 負(fù)效客戶(hù)是指對(duì)銀行沒(méi)有實(shí)際利潤(rùn)貢獻(xiàn),反而增加銀行的管理成本的個(gè)人客戶(hù)。負(fù)效客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺(tái)資源和網(wǎng)絡(luò)資源,但對(duì)銀行卻沒(méi)有效益甚至負(fù)效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶(hù)群體。負(fù)效客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)各銀行有所不同,但大同小異。 1.打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 個(gè)人客戶(hù)一般都是通過(guò)接受銀行的柜臺(tái)服務(wù)獲得對(duì)銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務(wù)都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的,那么客戶(hù)對(duì)該銀行必然會(huì)留下良好而深刻的印象。如此一來(lái),客戶(hù)不僅會(huì)成為該銀行的忠誠(chéng)客戶(hù),而且還會(huì)幫銀行義務(wù)宣

5、傳,鼓動(dòng)自己的親戚朋友成為該銀行的客戶(hù)?？梢?jiàn),打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)對(duì)銀行意義重大。打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)要特別注意以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn):統(tǒng)一著裝,站立迎客,語(yǔ)言禮貌規(guī)范,微笑服務(wù),雙手服務(wù),高效率服務(wù)等。 2.注重細(xì)節(jié)服務(wù) 銀行界對(duì)細(xì)節(jié)服務(wù)的作用和影響有一些很形象的描述:“銷(xiāo)售成功的機(jī)會(huì)遍布于每一個(gè)細(xì)節(jié)之中”,“細(xì)節(jié)出黃金”,“1%的細(xì)節(jié)失誤等于100%的失敗”。細(xì)節(jié)對(duì)于銀行的個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成功尤其重要。想成功向個(gè)人客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品,銀行營(yíng)銷(xiāo)人員就必須密切關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié),保證每一個(gè)細(xì)節(jié)都不出任何紕漏。3.適當(dāng)使用承諾服務(wù) 承諾服務(wù)是銀行提升服務(wù)質(zhì)量的手段之一。承諾服務(wù)使銀行提供的服務(wù)可以量化,可以打消客戶(hù)

6、的疑慮,客戶(hù)可以據(jù)此對(duì)銀行進(jìn)行監(jiān)督,促使銀行提升服務(wù)質(zhì)量,從而令客戶(hù)對(duì)銀行樹(shù)立信心。 適當(dāng)使用承諾服務(wù)應(yīng)遵循以下四個(gè)原則: (1)無(wú)條件原則。即只要銀行承諾了的服務(wù)就一定要兌現(xiàn),沒(méi)有例外可言。 (2)明確性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無(wú)的。 (3)利益性原則。即銀行承諾的服務(wù)可以讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的利益。 (4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務(wù)必須符合國(guó)家的法律法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,不能為了討好迎合客戶(hù)而隨意承諾。承諾服務(wù)是提高銀行知名度的手段之一。 4.采用差異化服務(wù) 采用差異化服務(wù)是指銀行在對(duì)客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上,對(duì)不同層次的客戶(hù)采取不同的服務(wù)方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實(shí)行差異化服務(wù),一般來(lái)說(shuō)需要做好以下幾方面工作： (1)個(gè)人客戶(hù)分層 (2)采用差異化服務(wù) (3)定期評(píng)定等級(jí),實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。5.實(shí)行專(zhuān)人服務(wù)。由于“20%的客戶(hù)帶來(lái)80%的銀行利潤(rùn)”,“開(kāi)拓一個(gè)新客戶(hù)的成本是