豆制品市場營銷策劃方案策劃推廣營銷方案報(bào)告

1、目錄第一部分、A、-刖言第二部分策劃目標(biāo)第三部分營銷環(huán)境分析Word版，可自由編輯！】豆制品市場整體推廣策劃書1. 宏觀的制約因素2. 微觀制約因素3. 市場概況和表現(xiàn)4. 消費(fèi)者分析5. 營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWO）第四部分產(chǎn)品市場定位1. 市場機(jī)會點(diǎn)、問題點(diǎn)分析2. 產(chǎn)品市場定位分析第五部分營銷策略1. 營銷目標(biāo)2. 市場營銷策略第六部分廣告策略1. 廣告目標(biāo)2. 廣告對象3. 廣告區(qū)域4. 廣告策略第七部分媒介計(jì)劃第八部分費(fèi)用預(yù)算第九部分效果評估第十部分結(jié)語第一部分、八冃U言隨著飲食的均衡，豆制品越來越受到重視，從總體的消費(fèi)來看，對豆制品的關(guān)注比以往要高了不少。？?豆制品行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)

2、。由于其營養(yǎng)豐富，價(jià)格低廉，一直是各大中城市“菜籃子”工程中的“主角”之一。香干是豆制品中的一種，一直比較受歡迎，受到不同年齡階層的喜歡。香干作為一道經(jīng)典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特別在早些年代，香干代豬肉的做法是老一代人的回憶。香干成為一個(gè)時(shí)代的背影。位于南門口的德茂隆醬園，建立于光緒元年（公元1875年），初由晚清富商魏鶴林創(chuàng)辦，取名“魏德茂”?！拔好u后幾易其主，至1887年由張子林獨(dú)資經(jīng)營，改牌為“德茂鹵，曾先后開設(shè)48個(gè)支店。德茂隆的“德”字香干制作，從選料、浸泡、淘洗、磨豆、擺漿、煮漿、凝固、成片、造色、甕色直到配鹵等各道工序，層層把關(guān)，一絲不茍。憑著自己獨(dú)特的“德”字香干

3、，從此，德茂隆獨(dú)占鰲頭，信譽(yù)日增，成為長沙菜籃子里不可或缺的部分。德茂隆一直營業(yè)到20世紀(jì)80年代中期。許多年來，正宗的“德”字香干、德茂隆醬菜、腐乳、什錦菜等至今讓老長沙回味無窮。目前，在中國豆制品市場特別是香干市場，存在諸多企業(yè)爭奪市場，而作為香干品牌的老字號-德茂隆，如何在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，開拓細(xì)分市場，不斷發(fā)展壯大，是不可避免的問題。本營銷策劃書就是針對德茂隆在長沙市的銷售市場而定的。立足長沙市場，全面調(diào)查分析，全面宣傳，重點(diǎn)突破，鞏固德茂隆的老字號品牌，使德茂隆在長沙市場的市場份額穩(wěn)步提升，是本次策劃的方針。其中，我們主要以提高目標(biāo)市場的占有率，提升德茂隆品牌的知名度和美

4、譽(yù)度為策劃目標(biāo)。經(jīng)過對現(xiàn)有豆制品市場的市場環(huán)境分析，前景分析，產(chǎn)品分析，以及消費(fèi)者分析和競爭對手的比較分析。制定出德茂隆香干的營銷方案，以便取得差異化的競爭優(yōu)勢。在對市場環(huán)境得到充分的了解和把握之后，我們?yōu)榈旅×可碇贫舜舜螤I銷策略，以及相應(yīng)的公關(guān)活動，廣告方案，媒體策略等。本次營銷策劃是結(jié)合德茂隆自身特點(diǎn)和差異化的廣告定位而制定的，立足于詳實(shí)的數(shù)據(jù)和市場分析之上的，在實(shí)施中和實(shí)施后配有及時(shí)的效果監(jiān)測評估，以便應(yīng)對市場變化。第二部分策劃目標(biāo)我們亦欲何方本次營銷策劃只要是針對長沙市場而制定的，主要目標(biāo)分為以下幾點(diǎn)：1. 建立全新的品牌形象，差別定位，強(qiáng)調(diào)品牌的豐富內(nèi)涵，以此拉動整體形象的全面升

5、華。2. 引導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群體對德茂隆品牌的價(jià)值認(rèn)同，提升在長沙市場的品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠度，鞏固并擴(kuò)大忠誠消費(fèi)群體的規(guī)模。3. 提高德茂隆香干在長沙市場的市場占有率，提高銷售額，提高德茂隆產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。第三部分營銷環(huán)境分析、宏觀的制約因素隨著飲食的均衡，豆制品越來越受到重視，從總體的消費(fèi)來看，對豆制品的關(guān)注比以往要高了不少。豆制品行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)。由于其營養(yǎng)豐富，價(jià)格低廉，一直是各大中城市“菜籃子”工程中的“主角”之一。但由于消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及各有關(guān)部門的監(jiān)程度不夠，我國大部分地區(qū)的豆制品80沖上來自于無牌無證的地下小作坊，衛(wèi)生條件及產(chǎn)品質(zhì)量無保證，且在宣傳上缺乏力

6、度。如何讓市民像吃“放心肉”、“放心菜”那樣吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”，應(yīng)是“菜藍(lán)子工程“的重要的工作之一，也是廣大市民熱切盼望的焦點(diǎn)。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人們和政府對豆制品健康的重視，豆制品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量和生存能力迅速增長，尤以南方大型城市為快，以上海、杭州為例，上?，F(xiàn)有200多家經(jīng)認(rèn)證的豆制品企業(yè)，僅杭州市的日生產(chǎn)大豆量就在100噸左右；同樣，北方大型城市也有驚人的豆制品日消費(fèi)量。根據(jù)湖南省政府的條文，對豆制品進(jìn)行扶植。香干是豆制品中的一種，一直比較受歡迎，受到不同年齡階層的喜歡。香干作為一道經(jīng)典的餐桌口味菜而得到了不少人的追捧。特別在早些年代，香干代豬肉的做法是老一代人的回憶。香干

7、成為一個(gè)時(shí)代的背影。二、微觀制約因素?(1)目前德茂隆香干主要在菜市場，農(nóng)貿(mào)市場出現(xiàn)，走低端產(chǎn)品路線。?(2)目前德茂香干主要集中在長沙市天心區(qū)一帶菜市場，經(jīng)銷商大約三十多個(gè)。整個(gè)銷售的渠道比較狹窄，有待進(jìn)一步提高及擴(kuò)展，這也制約了整個(gè)香干市場的鋪開三、市場概況和表現(xiàn)市場概況當(dāng)前香干的銷售額大約每天1200多斤，在同行中處于中等位置。估計(jì)未來的銷售額將是600萬（到明年八月份）未來市場的規(guī)模將覆蓋整個(gè)湖南地區(qū)并向全國發(fā)展，其中產(chǎn)品初期以湖南長沙市區(qū)為主，集中以天心區(qū)、南門口作為主打市場。當(dāng)前市場的主要產(chǎn)品品牌以湖南和盛食品公司制作出來的德字牌香干和長沙市利利平食品有限公司的香干為主，這也是未來

8、和德茂隆展開競爭的主要品牌。香干有季節(jié)性，銷售的旺季以下半年為主，因?yàn)樵摦a(chǎn)品在涉及到保鮮問題。香干由于天熱不容易保存，也因?yàn)檫^年期間葷菜太多食量減少。香干不容易上火，真正的純大豆香干能加強(qiáng)營養(yǎng)，提供適當(dāng)粗糧，給學(xué)生一定的營養(yǎng)補(bǔ)充，且價(jià)格相對于肉、魚比較便宜。長沙市各超市產(chǎn)品品牌主要有利利平（包裝）：鄉(xiāng)里香干7.2元/千克、小火干7.2/千克、柴火干15.6/千克（占超市50%綠馨園（包裝）：小香干8.4元/千克等.（占超市50%武岡香干5元/千克6種散裝香干：“德”字香干、“財(cái)”字香干及4種沒有品牌的香干、臘味香干2.68元/千克市場表現(xiàn)多一市場上的香干品種繁多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其數(shù)量就達(dá)幾十種

9、甚至幾百種之多主要集中表現(xiàn)為四種經(jīng)銷商1. 象德茂隆、和盛、利利平、綠馨園等幾家較具規(guī)模的生產(chǎn)廠家.2. 零散、繁多而具有一定生產(chǎn)力的作坊式生產(chǎn)商.3. 以更小規(guī)模的家庭小作坊式、以及同時(shí)兼營其他品種香干和自行生產(chǎn)香干的終端銷售者4. 生產(chǎn)一些質(zhì)量、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)的香干產(chǎn)品的黑心小作坊.雜一產(chǎn)品種類繁多，加之經(jīng)銷商的銷售特性，往往導(dǎo)致一個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)會出現(xiàn)幾個(gè)甚至十幾個(gè)生產(chǎn)商的各類香干亂一由于產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品銷售的積雜，再加之沒有規(guī)范的市場管理（各類產(chǎn)品,都可進(jìn)駐經(jīng)銷點(diǎn)）,導(dǎo)致這類市場出現(xiàn)了雜亂的局面總體來說，香干行業(yè)由于市場容量大、進(jìn)入門檻低的特點(diǎn)，行業(yè)品牌集中度不高，低層次發(fā)展、低水平競爭一直是這

10、個(gè)行業(yè)的頑疾.四、消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢現(xiàn)在的消費(fèi)者消費(fèi)豆制品有餐桌食品，也有休閑食品如袋裝熟食。餐桌食品的消費(fèi)群體年齡跨度很大，從小孩到老人。休閑食品主要是以青年人為主，特別是1530之間的年輕人為主。餐桌食品體現(xiàn)出營養(yǎng)且重口味的特性，而休閑食品以年輕，活力，簡易為時(shí)尚特征，追求快捷方便?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者以40歲左右的中老年婦女為主，她們是決策的購買者，由于該產(chǎn)品主要在農(nóng)貿(mào)市場購買，消費(fèi)者總量（未知），現(xiàn)有消費(fèi)者的文化程度普遍不高，以初中為主，消費(fèi)者無職業(yè)或有正當(dāng)職業(yè)者為數(shù)不多。購買是為了做菜，搭配花樣，增加營養(yǎng)，購買的時(shí)間多集中在早上或者中午，購買的頻率兩天一次的占60%購買

11、的數(shù)量一般是35塊。購買的地點(diǎn)是菜市場。（跟銷售渠道有關(guān)系,因?yàn)槟壳八患性诓耸袌鐾茝V）現(xiàn)在消費(fèi)者對該產(chǎn)品喜愛程度一般，對本品牌有偏好但不深。對本品牌認(rèn)知不高。不會對該產(chǎn)品指名購買，覺得該產(chǎn)品不太令人滿意，認(rèn)為口感不夠滑嫩，容易掉渣。包裝及保鮮問題需要解決。該香干容易碎，消費(fèi)者普遍認(rèn)為該產(chǎn)品較貴。（相比其他的品牌產(chǎn)品）潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特性潛在消費(fèi)者主要指2030歲的人，這些人具有一定的職業(yè)，有穩(wěn)定收入，受教育程度集中在高中到大專。?現(xiàn)在購買的品牌主要有德字牌，認(rèn)為其價(jià)格實(shí)惠并且牌子老，放心。會嘗試改變?nèi)绻行碌钠放?，但對于品牌的質(zhì)量好、衛(wèi)生條件優(yōu)越、種類繁多、品牌效益好這些條件都比較

12、看中。價(jià)格可適當(dāng)放松。潛在消費(fèi)者不看好本品牌，潛在消費(fèi)者希望開發(fā)不同口味，對產(chǎn)品口味滿足程度不高?？傮w而言，消費(fèi)者集中在不同層次。經(jīng)常去農(nóng)貿(mào)市場的消費(fèi)者，指牌認(rèn)購不多，其對衛(wèi)生安全來自經(jīng)銷商推薦。經(jīng)常去超市購買，習(xí)慣購買老牌子且不容易改變習(xí)慣。五、營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT機(jī)會與威脅A國家扶持豆制品的發(fā)展。但豆制品整體發(fā)展良好，競爭強(qiáng)勁。B香干處于肉禽等葷菜漲價(jià)時(shí)期，有一定的價(jià)格發(fā)展空間。但香干原料漲價(jià)，成本加大,不易控制。C香干品種多，但雜牌多，做廣告推廣的品牌很少。優(yōu)勢與劣勢A香干屬于大眾化食品，但香干的口感很重要。B香干銷售量大，但香干具有季節(jié)性對銷售造成影響。C香干不上火，但香干的工藝

13、控制要求嚴(yán)格。總結(jié)（SWO）該產(chǎn)品目前消費(fèi)者認(rèn)知程度不高，該產(chǎn)品美譽(yù)度也不高。該產(chǎn)品消費(fèi)者已被其他品牌所指引，要改變需要更大難度。該產(chǎn)品在市場上所占份額不咼，消費(fèi)者難于接受。目標(biāo)消費(fèi)者總體而言，對產(chǎn)品特性排名是口感、衛(wèi)生、價(jià)格、品牌、種類。豆制品應(yīng)以營養(yǎng)衛(wèi)生風(fēng)味改良和快餐化作為改進(jìn)方向；全國各大中城市都開展了“三放心工程”，既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”，為豆制品的正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)提供了發(fā)展的基礎(chǔ)。豆制品的科技含量與附加值將逐步提高，主要體現(xiàn)在如何開發(fā)豆類相關(guān)新型產(chǎn)品和如何提高產(chǎn)品的保鮮、保質(zhì)期兩方面。第四部分產(chǎn)品市場定位一、市場機(jī)會點(diǎn)、問題點(diǎn)分析機(jī)會點(diǎn)：1、隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)

14、者更加注重生活質(zhì)量，營養(yǎng)品質(zhì)，因此作為營養(yǎng)價(jià)值高的豆制品市場有著巨大的增長潛力。2、在中國，香干行業(yè)品牌集中度不高，品牌認(rèn)知度還處于較低的層次，未出現(xiàn)一個(gè)全國性的香干品牌。3、德茂隆是一個(gè)老字號品牌，具有一定的品牌知名度，有較好的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵，有很大的發(fā)展空間。4、湖南省政府的條文，對豆制品進(jìn)行扶植問題點(diǎn):1、香干行業(yè)由于市場容量大、進(jìn)入門檻低，市場競爭日趨激烈。2、消費(fèi)者越來越理性，趨于選擇符合自身定位，性價(jià)比比較高，并形成對品牌的忠誠。二、產(chǎn)品市場定位分析產(chǎn)品分析公司定位：優(yōu)康餐桌食品提供商產(chǎn)品定位：綠色、純正、值得回味產(chǎn)品用途：根據(jù)目前消費(fèi)者對香干的認(rèn)識情況，香干主要是被用來做菜，

15、產(chǎn)品主要滿足餐桌需要，提供營養(yǎng)。產(chǎn)品現(xiàn)狀分析：1. 該產(chǎn)品價(jià)格處于中檔次，一般裸裝香干賣一元三片四片，該香干賣一元兩片左右。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量有不符合。2. 產(chǎn)品主要成分是黃豆，采用傳統(tǒng)手工業(yè)技術(shù)。產(chǎn)品沒有任何包裝，其外觀是黃色，比較單一。也不夠醒目。不具有吸引力。3. 目前產(chǎn)品形象不清晰，只是原始裸裝產(chǎn)品，缺乏外觀和包裝。4. 企業(yè)對該產(chǎn)品重新定位的設(shè)想是自行開發(fā)傳統(tǒng)香干、茶干和蘭花干子，并嘗試生產(chǎn)一些口味獨(dú)特的產(chǎn)品：玉米味、牛肉味等，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的豐富和升級;產(chǎn)品門類：豆制品、醬菜、醬品、調(diào)味品、農(nóng)副產(chǎn)品首先考慮的不是贏利產(chǎn)品而是人氣產(chǎn)品，每個(gè)門類有2-3個(gè)核心產(chǎn)品，在同類產(chǎn)品較其

16、他品牌具有較強(qiáng)的核心競爭力。質(zhì)量要求：優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、綠色三年目標(biāo)：湖南食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品定型及規(guī)格德茂隆香干（兩片裝6.4*6.4）21.8*13.8銷售價(jià)格：1.5元德茂隆秘制香干（一片裝7*14）21.8*13.8銷售價(jià)格：2.0元德茂隆石磨鹽豆腐（切片140G）16.5*22.5銷售價(jià)格：5.0元德茂隆牛肉香干（切片140Q16.5*22.5銷售價(jià)格：5.5元德茂隆優(yōu)康香干（四片裝）18.8*16.8銷售價(jià)格：6.0元第五部分營銷策略一、營銷目標(biāo)（一）近期目標(biāo)1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康理念，倡導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步加大德茂隆產(chǎn)品在長沙地區(qū)的市場占有率2、保持現(xiàn)有顧客，努力開發(fā)潛在顧客，加大品牌的知

17、名度和美譽(yù)度。（二）遠(yuǎn)期目標(biāo)1、鞏固和加強(qiáng)市場地位，促進(jìn)其品牌優(yōu)勢2、提咼品牌形象，提升品牌價(jià)值。二、市場營銷策略產(chǎn)品線規(guī)劃策略高、中、低檔產(chǎn)品齊全，產(chǎn)品多元化，爭占全終端；大眾產(chǎn)品鋪市場，中檔產(chǎn)品創(chuàng)效益，高檔產(chǎn)品樹形象。制定主打產(chǎn)品，批市走量；配合高端產(chǎn)品進(jìn)入商超、餐飲做銷量的同時(shí)提升產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品知名度。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行特色包裝，合理定位銷售渠道。社區(qū)德茂隆專賣連鎖經(jīng)營（預(yù)計(jì)在今年年內(nèi)在長沙市區(qū)50家加盟連鎖專賣店，其中自主經(jīng)營樣板店10家左右，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，充分挖掘品牌價(jià)值，保證每個(gè)專賣店都能成功。）酒店特色原料專供（逐步形成德茂隆豆制品文化節(jié)、德茂隆醬品文化節(jié)等形式的活動）超市

18、、農(nóng)貿(mào)市場（專區(qū)或?qū)９瘢M向營銷企業(yè)的生存首先是市場和競爭對手的選擇，然后是營銷思維的選擇.一旦選定了市場和競爭對手,那么就必須在營銷思維上和競爭對手反著走不是試圖做得比競爭對手好，而是要區(qū)別于它，這就是橫向營銷眾多的香干品牌中，還未有進(jìn)行廣告宣傳的，未對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播，但每種香干都暗含了好吃的概念，它們之間的競爭以及消費(fèi)者們的選擇取向，也都是圍繞好吃這一概念的除了好吃之外，我們還能不能挖掘點(diǎn)別的產(chǎn)品賣點(diǎn)用來和其他品種香干進(jìn)行區(qū)別，打破傳統(tǒng)香干的界限呢？繼承百年老字號的歷史資產(chǎn)，提升德茂隆品牌今天的香干市場，就如同幾年前的榨菜市場，幾乎每個(gè)區(qū)域都會出現(xiàn)幾個(gè)甚至十幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌的市

19、場份額非常低，不同的香干品牌占領(lǐng)不同區(qū)域市場甚至不同銷售渠道，一派群魔亂舞、軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀這個(gè)市場容量很大，但行業(yè)太粗獷落后了其實(shí)提升的空間是很大的，主要是品牌的問題，行業(yè)內(nèi)幾乎沒有幾個(gè)知名的品牌解決德茂隆品牌的問題成了首要的課題,而德茂隆較其他香干品牌來說，有著一個(gè)非常好的出生條件即老德茂隆的百年歷史文化對!就利用這一優(yōu)勢來促進(jìn)提升德茂隆品牌百年老字號在消費(fèi)者心中就是個(gè)可以令其放心的安心藥，在消費(fèi)者心中就是一種記憶的追尋，在消費(fèi)者心中就是一種支持消費(fèi)的理由因此，我們不妨在產(chǎn)品包裝上和廣告宣傳上，我們用加上這樣一句文字：百年信譽(yù)百年傳承;電視廣告片中以及平面廣告中必須得有個(gè)百年歷史篇；在POR

20、T告及宣傳單中，必須帶有百年歷史文化的介紹創(chuàng)造差異化概念營養(yǎng)香干是人們再熟悉不過的了，但由于多年行業(yè)的低水平發(fā)展，導(dǎo)致了這種產(chǎn)品價(jià)值感較低香干生產(chǎn)企業(yè)盈利能力差，利潤率普遍低下，缺少營銷和推廣費(fèi)用，這又使行業(yè)環(huán)境更加惡化，形成惡性循環(huán)如何提升品類的價(jià)值感，實(shí)現(xiàn)品類升級，哪個(gè)品牌最先解決了這個(gè)問題，這個(gè)品牌也就最有可能成為行業(yè)的領(lǐng)袖品牌.香、嫩，這是大多消費(fèi)者們認(rèn)為好香干的概念，可是差不多所有的香干都可以做到這一點(diǎn)，這兩條產(chǎn)品的特點(diǎn)，還不足以跟其他品類香干進(jìn)行區(qū)分，而且光憑好吃這一點(diǎn)，也難以提升香干的價(jià)值,香干最終還是賣不出價(jià)錢.那我們到底找哪個(gè)概念作為區(qū)別其他品類香干的差異化呢？吃的最終目的是

21、什么？是維持身體的需要，能補(bǔ)充營養(yǎng).香干的主要原材料是什么？是大豆,大豆的營養(yǎng)價(jià)值極高.對,就是營養(yǎng),有了營養(yǎng)這個(gè)概念既能區(qū)分其他品類香干，又能提升自身產(chǎn)品的價(jià)值.在突出營養(yǎng)的價(jià)值基礎(chǔ)上，我們再保證香干的香、嫩，使這兩個(gè)賣點(diǎn)成為德茂隆香干的產(chǎn)品支撐點(diǎn).優(yōu)秀的產(chǎn)品+優(yōu)秀的產(chǎn)品價(jià)值概念香干是種營養(yǎng)產(chǎn)品，這種概念完全跳出了消費(fèi)者們對香干的原有認(rèn)識?a配菜吃，好吃.能給消費(fèi)者帶來一種耳目一新，但又似曾相識的感覺，會大大激發(fā)消費(fèi)的好奇感市場上有關(guān)豆制類的營養(yǎng)保健品很多，而且價(jià)格都不便宜，這為香干這一豆制類營養(yǎng)品的新概念,在價(jià)值和價(jià)格上起到了促進(jìn)作用大豆的主要含量是什么？蛋白質(zhì),而市場上一包蛋白質(zhì)粉的價(jià)錢

22、甚至可以達(dá)到數(shù)百元而大豆做成香干后進(jìn)行食用的話，吸取的營養(yǎng)會比單吃大豆高出很多.營養(yǎng)的東西，更加營養(yǎng)的做法，怎能賣不出價(jià)錢呢！還需要做個(gè)區(qū)分我們的香干是大豆做成的，其他品類的香干也是用大豆做成的，這樣還不足以讓消費(fèi)者們感到產(chǎn)品的差異.慶幸的是,還沒有一家香干品牌對自己的香干進(jìn)行過廣告宣傳，所以我們可以很簡單的利用這個(gè)空白點(diǎn)，光以選料和加工的半透明化的廣告宣傳，來區(qū)分我們與其他品類香干好大豆,大豆含量高,好工藝,多重質(zhì)檢,營養(yǎng)是大豆的X倍.包裝媒體化任何產(chǎn)品若沒有包裝的話，他就永遠(yuǎn)只能是個(gè)半成品.在挖掘和對香干賦予了那么高的價(jià)值后，產(chǎn)品包裝就成了香干新形象的一個(gè)重要輔助元素.包裝呈現(xiàn)媒體功能在香

23、干這一類快速消費(fèi)品上，意義尤為重要.香干作為沖動型購買產(chǎn)品，-般是想吃就買來吃，隨意性很高，往往在零售終端才作出購買決策.我們要充分利用包裝這一特殊媒體給消費(fèi)者既定事實(shí)的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨嘉镔|(zhì)層面的心智資源.實(shí)施實(shí)效營銷，緊抓網(wǎng)絡(luò)建設(shè)產(chǎn)品銷售，離不開廣泛的市場占有率；配合經(jīng)銷商全面開發(fā)渠道，搶占更多的市場占有率是眾多企業(yè)的競爭策略。“渠道為王”、“終端制勝”等等觀點(diǎn)和提法提醒我們要想在市場中占主要地位，就要進(jìn)行深度分銷，盡可能多的拓展銷售網(wǎng)點(diǎn)，在終端展示和方便消費(fèi)者購買上下功夫。各級終端分析如下：大型商業(yè)連鎖賣場（KA店）中型、連鎖超市（B類店）社區(qū)終端建設(shè)發(fā)展位于城市中居民社區(qū)的冷

24、鮮肉店、熟食店、蔬菜水果超市、奶品專賣店等作為快速消費(fèi)品銷售終端的做法已被許多廠家所重視。這類銷售渠道具有其他銷售渠道所不能比擬的優(yōu)勢如良好的現(xiàn)金流通，渠道擴(kuò)展便捷，利于品牌傳播和培養(yǎng)消費(fèi)忠誠度，對市場變化的反映速度快等。、制定合理的產(chǎn)品組合和價(jià)格策略。、利用（建立）終端冷鏈系統(tǒng)。、終端生動化（可通過店招、POP產(chǎn)品整齊化陳列等）。、對社區(qū)終端的產(chǎn)品知識培訓(xùn)（如印發(fā)有關(guān)產(chǎn)品知識、宣傳頁或宣傳冊）。餐飲（夜場）產(chǎn)品形象第二窗口，產(chǎn)品利潤空間較大但競爭最激烈、殘酷。連鎖加盟經(jīng)營盡量發(fā)展連鎖加盟，擴(kuò)大品牌知名度，樹立企業(yè)形象市場拉與推的策略派駐銷售人員輔助經(jīng)銷商銷售促銷推廣，具體促銷形式如競爭與抽獎(jiǎng)

25、、加量不加價(jià)、箱內(nèi)或包裝盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)、折價(jià)優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗、贈送禮品等等。根據(jù)產(chǎn)品上市后的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)位、禾I潤空間及各地區(qū)的實(shí)際情況另行制定可行的促銷方案。公關(guān)方案（一）公關(guān)策劃1與政府建立定期聯(lián)系，在政府面前樹立良好的有責(zé)任的市民形象，為企業(yè)今后的發(fā)展開辟道路。2、在社區(qū)設(shè)立有責(zé)任的值得信賴的伙伴的企業(yè)形象，增強(qiáng)社區(qū)好感，營造“自己人”氛圍3、以策劃活動制造關(guān)注，形成話題，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費(fèi)4、通過增加與現(xiàn)有顧客和潛在顧客的互動，讓更多顧客認(rèn)同本品牌。（二）公關(guān)活動1、舉辦德茂隆豆制品美食文化節(jié)（美食+文化）隨著中國經(jīng)濟(jì)數(shù)十年的發(fā)展，人民的生活水平顯著提高。消費(fèi)者對自身生活環(huán)境和生

26、活質(zhì)量有了更高的要求，他們希望產(chǎn)品更天然，更健康，更美好，而不是僅限于滿足基本的需要。因此，德茂隆公司特舉辦此次活動旨在傳播企業(yè)為消費(fèi)者需要而生產(chǎn)，引領(lǐng)健康生活新理念，同時(shí)亦弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)美食文化，加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的理解。（1）活動時(shí)間：5月1日-5月7日(2) 活動地點(diǎn)：五一廣場、大型超市門前廣場、德茂隆博物館(3) 活動對象：長沙市市民及流動人員(4) 活動構(gòu)思和創(chuàng)意：借助美食文化節(jié)，吸引眾多市民參與，提高德茂隆品牌的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)如此大規(guī)模的文化節(jié)必能吸引媒體的關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳。(5) 活動要點(diǎn)：廚藝大賽、美食展賣、博物館游覽(6) 宣傳策略：首先，在瀟湘晨報(bào)、晨報(bào)周刊、湖南都市頻

27、道等發(fā)布德茂隆美食文化節(jié)的消息。在活動現(xiàn)場貫徹德茂隆的品牌理念，宣傳德茂隆百年老字號的企業(yè)形象，在POP廣告及宣傳單中，必須帶有百年歷史文化的介紹吸引媒體跟蹤報(bào)道，擴(kuò)大活動的影響力，提升品牌美譽(yù)度和知名度。(7) 活動實(shí)施分解：A.4月29日4月30日前期準(zhǔn)備階段(廚藝大賽、美食展賣的必須品、宣傳品、選址、現(xiàn)場布置)前期宣傳(電視、報(bào)紙、雜志廣告等傳德茂隆美食文化節(jié))B.5月1日一一5月5日，廚藝大賽活動主題：德茂隆老字號，美味又營養(yǎng)活動策略：現(xiàn)場POP宣傳，分發(fā)德茂隆豆制品宣傳冊活動規(guī)則：參賽者以家庭為單位，現(xiàn)場報(bào)名和電話報(bào)名一組為四個(gè)家庭，比賽在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成規(guī)定的菜肴，以德茂隆豆制品為

28、主材，由評委現(xiàn)場品嘗并打分。一組最高分的家庭晉級。5月1-4號為晉級賽，決出12個(gè)家庭入決賽5月5號為決賽，決出3名冠軍。獎(jiǎng)品設(shè)置：凡參賽家庭，贈德茂隆豆制品一件晉級的12個(gè)家庭贈送印有德茂隆標(biāo)志的廚具一套冠軍家庭贈送廚具一套并提供桂林山水三日游C.5月67號美食展賣，博物館游覽活動策略：吸引豆制品美食愛好者前來品嘗并購買德茂隆產(chǎn)品，加大對德茂隆百年老字號品牌歷史文化的宣傳。在活動現(xiàn)場分發(fā)德茂隆產(chǎn)品宣傳手冊和印有德茂隆標(biāo)志的小禮物。（8）活動實(shí)施問題點(diǎn)：天氣因素、現(xiàn)場控制2、終端促銷活動在婦女節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)日期間進(jìn)行強(qiáng)有力的促銷活動，主要是通過降價(jià)、商超現(xiàn)場的PORT告宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，刺激消費(fèi)者眼球。第六部分廣告策略一、廣告目標(biāo)提升德茂隆品牌在長沙市場的知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對德茂隆品牌的認(rèn)知，擴(kuò)大市場占有，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。二、廣告對象長沙市重視飲食健康，喜歡豆制品的一般家庭三、廣告區(qū)域長沙地區(qū)四、廣告策略1、