清華大學(xué)出版社趙禮強(qiáng)《電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)》-第04章-電子商務(wù)定價模式—每周3節(jié)版本20160324

1、學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：通過本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：了解電子商務(wù)的定價模式，重點(diǎn)掌握動了解電子商務(wù)的定價模式，重點(diǎn)掌握動態(tài)定價的類型、動態(tài)定價策略；態(tài)定價的類型、動態(tài)定價策略；熟悉電子拍賣的概念及其類型，明確電熟悉電子拍賣的概念及其類型，明確電子拍賣存在的風(fēng)險及其防范措施；子拍賣存在的風(fēng)險及其防范措施；了解電子拍賣與動態(tài)定價的關(guān)系及電子了解電子拍賣與動態(tài)定價的關(guān)系及電子拍賣的基本流程。拍賣的基本流程。 免費(fèi)定價策略是市場營銷中常用的免費(fèi)定價策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是這種策略一般是的。的。）；）；（一 (

2、1) 所有環(huán)節(jié)所有環(huán)節(jié) 。如報紙電子版、返利網(wǎng)如報紙電子版、返利網(wǎng) (2) 限制次數(shù)或限制次數(shù)或期限期限。如如pdf30天內(nèi)免費(fèi)、迅雷下載天內(nèi)免費(fèi)、迅雷下載 (3) 部分。部分。比如艾瑞咨詢網(wǎng)比如艾瑞咨詢網(wǎng)目錄與內(nèi)容目錄與內(nèi)容。(4) 買即送買即送。如我買如我買kindle 、康、康師傅方便面師傅方便面(1) 。( (電子文檔、優(yōu)惠券電子文檔、優(yōu)惠券) )(2) 。無形產(chǎn)品通過一定載體表無形產(chǎn)品通過一定載體表現(xiàn)出形態(tài)現(xiàn)出形態(tài)，并，并通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳輸。（音樂）（音樂）(3)。通過通過復(fù)制復(fù)制實(shí)現(xiàn)無限制實(shí)現(xiàn)無限制生產(chǎn)。生產(chǎn)。(4)。利用利用免費(fèi)產(chǎn)品推動占領(lǐng)市免

3、費(fèi)產(chǎn)品推動占領(lǐng)市場。場。（索尼）（索尼） 免費(fèi)一定是建立在免費(fèi)一定是建立在，或，或者說是對于一部分業(yè)務(wù)收費(fèi)，而另一部者說是對于一部分業(yè)務(wù)收費(fèi)，而另一部分業(yè)務(wù)免費(fèi)的基礎(chǔ)上分業(yè)務(wù)免費(fèi)的基礎(chǔ)上。（手機(jī)與電信寬帶）（手機(jī)與電信寬帶） “免費(fèi)免費(fèi)”和和“收費(fèi)收費(fèi)”都是為了獲取利潤，都是為了獲取利潤，因?yàn)橐驗(yàn)?、完全免費(fèi)、完全免費(fèi)。 淘寶曾收費(fèi)淘寶曾收費(fèi)VSVS騰訊拍拍曾免費(fèi)；騰訊拍拍曾免費(fèi)；靜態(tài)定價策略，即明碼標(biāo)價靜態(tài)定價策略，即明碼標(biāo)價(Menu Pricing)。：確定確定、信息對稱、信息對稱的市場環(huán)境的市場環(huán)境。：幾乎不能體現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，幾乎不能體現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，不易不易迅速及時地調(diào)整價格迅速及時

4、地調(diào)整價格。： 1、定價、定價消費(fèi)者意愿；消費(fèi)者意愿； 2、定價、定價消費(fèi)者意愿。消費(fèi)者意愿。二1、。2、。3、如價格彈性如價格彈性。價格彈性大價格彈性大偶爾促銷價偶爾促銷價高檔化妝品；高檔化妝品；價格彈性小價格彈性小較高價較高價油、香煙等油、香煙等。4、，根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價，根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認(rèn)知確定價格。值認(rèn)知確定價格。5、。 是指在交易過程中，價格根是指在交易過程中，價格根據(jù)供需關(guān)系據(jù)供需關(guān)系等因素等因素而而。動態(tài)定價就是根據(jù)動態(tài)定價就是根據(jù)顧客認(rèn)可的產(chǎn)品顧客認(rèn)可的產(chǎn)品、服務(wù)的價值服務(wù)的價值或者根據(jù)或者根據(jù)供給和需求供給和需求的狀況動的狀況動態(tài)調(diào)整價格，是買賣雙方在交易時進(jìn)行價

5、態(tài)調(diào)整價格，是買賣雙方在交易時進(jìn)行價格確定的一種定價機(jī)制，包括拍賣、逆向格確定的一種定價機(jī)制，包括拍賣、逆向拍賣、談判和討價還價等。拍賣、談判和討價還價等。 三：因?yàn)轭櫩汀r間、空間或供求關(guān)系的不因?yàn)轭櫩?、時間、空間或供求關(guān)系的不同而確定同而確定。 ：1、有助于在不確定的環(huán)境下有助于在不確定的環(huán)境下確定合適確定合適的的價格價格；2、匹配賣家和買家的意愿；、匹配賣家和買家的意愿；3、促進(jìn)、促進(jìn)市場效率市場效率的提高的提高。 討價還價、超市不同時刻、網(wǎng)絡(luò)拍賣定價討價還價、超市不同時刻、網(wǎng)絡(luò)拍賣定價克服克服了價格高于了價格高于顧客顧客意意愿而走開，愿而走開，避免避免價格低于顧客意愿而價格低于顧客意愿

6、而使賣家損失部分利益情況使賣家損失部分利益情況的發(fā)生。的發(fā)生。其缺點(diǎn)是賣者不能確認(rèn)其缺點(diǎn)是賣者不能確認(rèn)買者究竟認(rèn)為他要購買的產(chǎn)品價值是買者究竟認(rèn)為他要購買的產(chǎn)品價值是多少，買者也不能確認(rèn)賣者銷售產(chǎn)品多少，買者也不能確認(rèn)賣者銷售產(chǎn)品的底價是多少。的底價是多少。 雙方討雙方討價還價的能力、談判能力、該產(chǎn)品在價還價的能力、談判能力、該產(chǎn)品在市場上的供求關(guān)系以及市場商業(yè)環(huán)境市場上的供求關(guān)系以及市場商業(yè)環(huán)境因素等因素等。 采取正向拍賣定價的采取正向拍賣定價的基本基本方方式主要有四種：式主要有四種：出價隨著拍賣進(jìn)出價隨著拍賣進(jìn)程的進(jìn)行而升高；程的進(jìn)行而升高；又增價拍賣。又增價拍賣。：價格：價格隨著拍隨著拍

7、賣進(jìn)程的進(jìn)行而降低；賣進(jìn)程的進(jìn)行而降低；又稱減又稱減價拍賣。價拍賣。 網(wǎng)上密封拍賣網(wǎng)上密封拍賣(sealed auction)是賣主提供商品給買主，是賣主提供商品給買主，潛在的競買人在指定的時間之前對潛在的競買人在指定的時間之前對產(chǎn)品產(chǎn)品提交一個密封的出價提交一個密封的出價，再由拍，再由拍賣人統(tǒng)一開標(biāo)后，將產(chǎn)品出售給出賣人統(tǒng)一開標(biāo)后，將產(chǎn)品出售給出價價最高最高的競標(biāo)人。的競標(biāo)人。模式中，模式中，潛在的買方潛在的買方向有任何愿意且可能成為自己的向有任何愿意且可能成為自己的賣主方報出他所愿意支付的價格賣主方報出他所愿意支付的價格(或其他要求或其他要求)。即通過讓消費(fèi)者自。即通過讓消費(fèi)者自定義產(chǎn)品和

8、服務(wù)的價格節(jié)約大量定義產(chǎn)品和服務(wù)的價格節(jié)約大量的成本。的成本。 （飛機(jī)票）飛機(jī)票）中，中，將將需求需求列列在需求說明書在需求說明書或或招標(biāo)書招標(biāo)書中中(RFP)，潛在，潛在的的根據(jù)買方的需求提供產(chǎn)品或服根據(jù)買方的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)進(jìn)行進(jìn)行投標(biāo)，不斷降低價格投標(biāo)，不斷降低價格直到價格直到價格不再不再遞減遞減為止；最后為止；最后物品物品的的出售權(quán)出售權(quán)被被分配給出價最分配給出價最低低的投標(biāo)者，的投標(biāo)者，并按照并按照所所出價的出價的最低最低價格價格售出。售出。(重大招標(biāo)買器材重大招標(biāo)買器材)。也稱為也稱為雙向拍賣。雙向拍賣。在實(shí)時采購中，價格根據(jù)需求的變在實(shí)時采購中，價格根據(jù)需求的變化而變化，是動

9、態(tài)的，且化而變化，是動態(tài)的，且價格隨著時間價格隨著時間快速變化快速變化，并有可能越過消費(fèi)者。與傳，并有可能越過消費(fèi)者。與傳統(tǒng)的市場組織相比，通過這種機(jī)制可以統(tǒng)的市場組織相比，通過這種機(jī)制可以提高經(jīng)濟(jì)效益提高經(jīng)濟(jì)效益，因此許多企業(yè)都爭相上，因此許多企業(yè)都爭相上市。市。股票例子股票例子 (1) 。如冰凍海鮮如冰凍海鮮、折舊快的物品等、折舊快的物品等。 (2) 。如古董、藝術(shù)品的定價如古董、藝術(shù)品的定價。(玉手鐲玉手鐲) (3) 。如股票（農(nóng)業(yè)銀行、電子商務(wù)）如股票（農(nóng)業(yè)銀行、電子商務(wù)）。 (4) 。如十二道鋒味里的一塊豆腐；如十二道鋒味里的一塊豆腐； (5) 。如股票交易如股票交易正向拍賣視頻：正

10、向拍賣視頻：女神的新衣女神的新衣根據(jù)顧客對象的不同可以分為兩類：根據(jù)顧客對象的不同可以分為兩類：這部分市場屬于供應(yīng)商與訂貨商的這部分市場屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問題協(xié)作問題。大哥例子大哥例子四 ，實(shí)現(xiàn)滿足顧客個性，實(shí)現(xiàn)滿足顧客個性化需求的定制生產(chǎn)以及定價的化需求的定制生產(chǎn)以及定價的，并滿，并滿足足小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售的變化。的生產(chǎn)和銷售的變化。四情侶杯、畫像枕頭情侶杯、畫像枕頭 是在企業(yè)能是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，幫助，幫助。戴維尼鉆石戴維尼鉆石()()、張雨綺的婚戒、張雨綺的婚戒 物物交換物物交換(Barter)

11、指以指以物換物，或以物換服務(wù)等。物換物，或以物換服務(wù)等。當(dāng)今，它主要應(yīng)用于組織與當(dāng)今，它主要應(yīng)用于組織與組織之間組織之間，實(shí)物交換的問題實(shí)物交換的問題在于尋找貿(mào)易伙伴的困難。在于尋找貿(mào)易伙伴的困難。五物物交換的網(wǎng)站目前有：物物交換的網(wǎng)站目前有：青年換書網(wǎng)、換寶之家、青年換書網(wǎng)、換寶之家、以物易物、以物易物在以物易物、以物易物在線、易物網(wǎng)、交換空間、線、易物網(wǎng)、交換空間、易物網(wǎng)、易物公社等。易物網(wǎng)、易物公社等。在英式拍賣中，競買人出一個比在英式拍賣中，競買人出一個比前一個出價更高的價格，直到?jīng)]有前一個出價更高的價格，直到?jīng)]有競買人出更高的出價為止競買人出更高的出價為止。是一種。是一種方方式。式。

12、 ( (我的經(jīng)歷我的經(jīng)歷- -玉手鐲拍賣玉手鐲拍賣) )賣家發(fā)出要約，多個買家出價，最賣家發(fā)出要約，多個買家出價，最高價成交高價成交公司提交一個公司提交一個需求需求招標(biāo)書或詢價單啟招標(biāo)書或詢價單啟動一個供應(yīng)拍賣。拍賣的贏家是為供動一個供應(yīng)拍賣。拍賣的贏家是為供應(yīng)所需商品或者服務(wù)提供最低出價的應(yīng)所需商品或者服務(wù)提供最低出價的投標(biāo)者。投標(biāo)者。是一種是一種方式，有利于節(jié)省企方式，有利于節(jié)省企業(yè)采購成本。業(yè)采購成本。豬八戒豬八戒買家發(fā)出要約，多個賣家出價，最買家發(fā)出要約，多個賣家出價，最低價成交低價成交服務(wù)賣家服務(wù)賣家 傳統(tǒng)荷蘭式拍賣中，拍賣人開始宣布傳統(tǒng)荷蘭式拍賣中，拍賣人開始宣布產(chǎn)品的一個高價格然后產(chǎn)品的一個高價格然后逐漸降低逐漸降低產(chǎn)品產(chǎn)品價格，直到一個競標(biāo)人接受當(dāng)前價格價格，直到一個競標(biāo)人接受當(dāng)前價格為止。為止。適適用于高價值易腐品，如鮮花等。用于高價值易腐品，如鮮花等。賣家發(fā)出要約，多個買家出價，買賣家發(fā)出要約，多個買家出價，買家一定時間內(nèi)接受的低價成交家一定時間內(nèi)接受的低價成交 網(wǎng)上密封拍賣網(wǎng)上密封拍賣(sealed auction)是賣主提供商品給買主，是賣主提供商品給買主，潛在的競買人在指定的時間之前對潛在