奧妙品牌媒介關(guān)系營銷案例一

1、奧妙品牌媒介關(guān)系營銷案例（一）聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例項目背景聯(lián)合利華與"奧妙"奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個進入中國市場的的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過6年的發(fā)展，"奧妙”已經(jīng)是中國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌之一。目前，中國市場上的奧妙洗衣粉共有紅、藍、綠色三種包裝，價格與其他同類產(chǎn)品相比懸殊較大“奧妙”準備大幅度降價1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機構(gòu)的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來，實現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中

2、國消費者的洗衣習慣，研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款奧妙洗衣粉，同時對原有價格進行大幅度調(diào)整。新奧妙的性能及價格變動如下表所示：（見表）媒介關(guān)系事關(guān)重大中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞"奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。雙方共同認識到：日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注，新聞媒介在關(guān)注此類事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播"奧妙降價"這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論報道，比如"奧妙降價以犧牲質(zhì)量為代價"、

3、"奧妙降價沖擊國有品牌”等，而這種社會輿論一旦形成，可能導致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。處理好媒介關(guān)系，形成有利于聯(lián)合利華的社會輿論，關(guān)系到"奧妙"降價能否得到市場的認可，因此，媒介關(guān)系事關(guān)重大。項目調(diào)查中國環(huán)球公共關(guān)系公司在接受聯(lián)合利華公司的委托之后，在短時間內(nèi)進行了充分的調(diào)查研究，調(diào)研的結(jié)論成為處理"奧妙降價"事件當中媒介關(guān)系的重要依據(jù)。調(diào)研對象- -國家洗滌工業(yè)協(xié)會- -資深新聞記者- -業(yè)內(nèi)人士調(diào)研方式訪談、資料收集調(diào)研結(jié)論客觀的講，大幅度降價對"奧妙"品牌來說是一把"雙刃劍"，在公關(guān)領(lǐng)域,可

4、以從產(chǎn)品、企業(yè)、外部環(huán)境三個層面上總結(jié)出當時“奧妙”面臨的機遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品層面u"奧妙"降價本身就是有價值的經(jīng)濟新聞，新聞媒介的參與，對"奧妙”的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費者；u經(jīng)過長期的品牌形象宣傳，奧妙"洗衣專家"品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日報新聞信息中心在全國30多個大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場占有率最大（14.9%），而且還是消費者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對“奧妙”的信任程度；u奧妙產(chǎn)品的改進經(jīng)過了嚴格的市場調(diào)查，"全自動"（為全自動洗衣機設(shè)計）

5、和"全效"（既適合手洗又適合機洗）的產(chǎn)品定位新穎，具有相當?shù)母偁幜?，以此對消費類媒介提供有價值的信息；u優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是市場的一般規(guī)律，"奧妙"降價有可能使新聞界產(chǎn)生"此奧妙非彼奧妙"的感覺。說明"奧妙"如何在保證質(zhì)量的前提之下降價，需要首先對新聞界進行必要的解釋工作。企業(yè)層面u聯(lián)合利華于99年剛剛完成的企業(yè)重組，企業(yè)資源的優(yōu)化使得產(chǎn)品的間接成本下降，成功的重組有可能激發(fā)新聞媒介的報道興趣：s聯(lián)合利華企業(yè)重組后，奧妙在上海閔行的生產(chǎn)基地停產(chǎn)，聯(lián)合利華與閔行基地的大量員工提前解除勞動合同。"下崗”問題非常敏感，處

6、理不好，會造成嚴重的媒介負面報道；s在此之前，聯(lián)合利華家庭及個人用品護理部從未有組織、有系統(tǒng)地與新聞界接觸，缺乏固定專業(yè)媒介隊伍，處理"奧妙”降價實踐媒介關(guān)系的難度增加。外部環(huán)境s在當今的市場環(huán)境下，中資品牌洗衣粉的價格較低，"奧妙"降價，有可能給媒介造成聯(lián)合利華降價沖擊中資品牌的不良印象；s"太湖污染”事件被媒介曝光之后，引發(fā)了媒介關(guān)于"磷與環(huán)境污染"問題的關(guān)注，含磷洗衣粉對環(huán)境的污染問題引起了社會各界的重視，一些地方性法規(guī)相繼出臺，禁止在該地區(qū)出售含磷洗衣粉，環(huán)保問題一時間成為洗衣粉領(lǐng)域的又一個敏感問題。在1999年初，洗衣粉市場

7、上另一個重要國際品牌在北京召開新聞發(fā)布會，會上因發(fā)言人的不慎，公開表示"磷對環(huán)境的破壞與洗衣粉廠家無關(guān)導致全國范圍的不利報道。奧妙紅色裝原全部為無磷產(chǎn)品，而新產(chǎn)品分有磷和無磷兩種，只有在禁磷地區(qū)銷售無磷產(chǎn)品。"環(huán)保問題"必將成為"奧妙"在處理媒介關(guān)系方面不可回避的環(huán)s"奧妙降價"改變了市場格局，競爭對手會以各種方式作出反映，有可能造成媒介關(guān)系協(xié)調(diào)方面意想不到的困難。綜上所述，在處理"奧妙”降價事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于“奧妙”的社會輿論；另一方面，有些問題是不能回避的，必須采取有針對性的措

8、施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。項目策劃公關(guān)目標：為了保證"奧妙降價"這一重大市場舉措的順利完成，通過媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)，制定公關(guān)目標：-有效傳播"新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對“奧妙”有利的輿論環(huán)境；-免有可能發(fā)生的不利報道，維護"奧妙”業(yè)已形成的良好形象目標受眾：- -直接受眾：新聞界- -間接受眾：社會公眾公關(guān)策略：主動迎合- -在第一時間召開新聞發(fā)布會（建議為北京、上海、廣州三地），邀請全國主要的新聞媒介參加，公布"降價"消息，盡可能回答記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生的主觀

9、臆斷和猜想- -精心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢防患未然- -針對不可回避的敏感問題提出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生- -指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息- -從不同角度撰寫新聞稿，引導記者形成有利于奧妙的報道思路- -做好"保衛(wèi)"工作，防止競爭對手的代言人干擾新聞發(fā)布會的進行積極協(xié)調(diào)- -在發(fā)布會前后，盡可能充分的與媒介溝通，增加媒介記者對"奧妙"舉措的認同感項目實施前期準備媒介遴選- -綜合類媒介（經(jīng)濟版面/生活版面）- -消費類媒介- -經(jīng)濟類媒介- -廣播電臺/電視臺（經(jīng)濟欄目/生活欄目）確定新聞發(fā)言人新聞

10、發(fā)言人應當具有一定的權(quán)威性，經(jīng)協(xié)商，將新聞發(fā)言人指定為聯(lián)合利華家庭及個人護理產(chǎn)品市場總監(jiān)楊牧先生，同時對發(fā)言人進行了必要的培訓，培訓內(nèi)容包括：- -發(fā)布會的整個流程- -發(fā)布會的重要細節(jié)- -面對記者的儀態(tài)、語態(tài)媒介介紹聯(lián)合利華家庭及個人護理部從未舉辦過類似活動，為了增加發(fā)言人對中國媒介及記者的了解，事前的媒介介紹內(nèi)容極盡詳細：- -介紹三地記者的特點- -被邀媒介詳細介紹- -專訪媒介及專訪記者特別介紹提供敏感問題處理意見針對在處理"奧妙"降價媒介關(guān)系方面上不可回避的問題，提供如下處理意見，比如：- -"奧妙"降價如何在保證質(zhì)量回答要點：奧妙的降價的直

11、接原因是資產(chǎn)重組所帶來的間接成本下降，一系列實驗數(shù)據(jù)和使用結(jié)果可以說明奧妙的質(zhì)量沒有絲毫下降；- -重組之后的"下崗”問題回答要點：企業(yè)在正常的發(fā)展過程中，出于戰(zhàn)略需要，與部分員工提前解除勞動合同在所難免。目前，聯(lián)合利華正在組織"下崗"員工系統(tǒng)學習新的技能，并且?guī)椭麄儗で笮碌木蜆I(yè)崗位；- -沖擊中資品牌問題回答要點：奧妙在中國市場的主要競爭對手一直是外資品牌，即使降價之后，"奧妙”的價格也比國有品牌高，相信"奧妙”的降價不會對中資品牌造成沖擊；- -環(huán)保問題回答要點：奧妙嚴格遵守中國政府的有關(guān)規(guī)定，在禁磷地區(qū)銷售無磷洗衣粉。同時，邀請國家洗滌用品行業(yè)協(xié)會的代表出席發(fā)布會，利用洗協(xié)的觀點解釋記者的疑問，即最新調(diào)查顯示，養(yǎng)殖液和化肥農(nóng)藥的大量使用是造成磷對環(huán)境的污染最主要原因，即使在生活污水中，來自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根據(jù)國際經(jīng)驗，許多國家沒有禁止洗衣粉中使用磷。在此基礎(chǔ)上，從正、反兩方面歸納近40個問題及答案，并從中提煉要點確保發(fā)言人在答記者問時做